【从某种角度来讲，消费者购买我们的产品，不是因为我们的产品真的比竞争对手的产品质量要好，也不是他们真的特别喜欢我们的产品，而是购买我们的产品是一种社会规范使然，不购买，消费者会觉得自己做错了什么，或者丧失了什么。利用社会规范进行市场营销是一种比较高级的营销手段，因为这种手段，消费者会忽略掉你的营销行为，在消费者的心目中，这是一种社会的责任和义务。这是我在2004年开始思考并进行实战运用的一种有效的营销策略，也是一种完全运用潜移默化的力量，对消费者进行心理攻击的一种全新的营销战术。2007年以后，我开始频繁的运用这种社会规范进行营销，几乎每次营销策划我都会尝试着运用此策略，但很遗憾，不是每一个产品都适合此策略。】规范效应，就是利用人们对社会行为规范的一种自觉约束力而进行产品销售的营销行为，是一种能让消费者感性消费的强大营销策略。规范，泛指社会规范，就是用社会的力量来约束人的行为规范。它是人类为了社会共同生活的需要，在社会互动过程中衍生出来的相习成风和约定俗成，或者由人们共同制定并明确施行的人类社会行为的规矩或者是社会活动的准则。社会规范可分为成文的和不成文的两类。风俗习惯、部分道德规范及部分法律规范、宗教规范是不成文的；法令、条例、规章和大部分法律、重要的教规是成文的；风俗、道德、法律、宗教等是社会规范的各种具体形式。社会规范也是影响人的行动的最有力因素。当我们因为义务感、责任感、感激心或羞耻心而采取行动时，规范就会发挥作用。在做出购买决定时，规范也是重要的。例如，一个品牌向母亲们承诺，将免除其对家庭的歉疚感；又如，一个品牌刺伤了我们敏感的自尊心；还有，一个品牌去除了影响销售的禁忌（如避孕套）。一个人在社会中生存，就会不自觉地遵守某种约定俗成的社会规范，譬如路遇不公之事，不挺身而出，反而避而远之，就会在内心感到不安；结婚要穿婚纱、敬老爱幼、好男不跟女斗以及生日吃蛋糕吹蜡烛等，这是社会通过教育和历史传承而使人在不知不觉中慢慢养成的一种社会约定俗成的规范或者叫习惯。社会规范是一种能潜移默化改变人类行为的一种共同的约束，它不同于法律，法律是强制性的，而社会规范却是从道德层面给人以必须遵守，否则会引发公众质疑或蔑视的某种行为约定。一个在农村生活的老人可能习惯于随便在树旁、墙角或者其他没有人的地方解小便，但在漂亮的城市他绝对不会这么做，因为他的心里有了城市约定的行为规范，哪怕他从来没有受过此类教育，但环境的变化和暗示作用，也会使得他不敢造次，这就是社会规范的力量。大众甲壳虫汽车在美国上市时，就运用了美国人对环保的尊重这么一个社会认同的规范，将体积很小的甲壳虫汽车，宣传为“缩小一点体积，是为了让地球更多一些空间”的环保观点，并诉诸为社会规范，产品立刻畅销，因为消费者会这样想：同样买一辆车，买甲壳虫还可以为环保做出一份贡献，何乐而不为呢？国内企业农夫山泉矿泉水，也同样使用了社会规范营销技巧，将普通的购买行为，上升到“每购买一瓶农夫山泉矿泉水，等于为贫困地区的希望小学捐赠了一分钱”的公益行为，虽然只是一分钱，但毕竟能让自己参与到有益社会的行为之中，何乐而不为呢？农夫山泉的这个宣传活动，立刻就受到广大消费者的积极响应。社会规范一旦形成，就很难被攻破，它具有强大的病毒性扩散的力量，不容被质疑被篡改。企业在进行产品营销的策略设计时，必须要考虑当前跟这个产品有关的社会规范有哪些？可不可以进入这个规范中？如果能将产品的消费行为设计成一个不容被否决的社会规范，那么这个产品就必然会形成畅销。史玉柱的脑白金，是一种能够促进老年人健康睡眠的保健品，但当其团队运用科学原理进行政策推广时遭遇失败，后来团队只能将脑白金产品改变成礼品，而且目标直接锁定家庭后辈，在广告中打出了“孝敬爸妈脑白金”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等诉求。这等于是向目标人群明示：如果你是一个孝顺的后代，你必须给你的爸爸妈妈购买脑白金；或者过年过节只有送脑白金才是受欢迎的。一个普通的产品，一旦上升到社会规范层面，那么不会再有人视而不见，大部分会采取行动，只要企业不是心术不正故意诱骗人上当，产品质量和功能基本能与其诉求点相吻合。从营销角度来讲，消费者之所以决定购买某个产品，也许是为了避免或消除一种与其深知的社会规范和价值相左的内心冲突。智能防爆锁的小区推广的成功，就是运用了社会规范策略，促使小区居民的核心责任人，愿意为捍卫居家的安全而承担起责任，而一个换锁行动就能体现一个人内在的责任和良心，何乐而不为呢？把购买一把具有防盗功能的安全锁具上升到主动为社会安全做出贡献的社会性行为，理性消费者都被感性化了。每年的圣诞节、光棍节、情人节、七夕节等，国内的商家都会纷纷推出各种促销噱头，为青年男女制造了无数的消费理由：鲜花店、巧克力、咖啡馆、餐厅酒楼、KTV、酒吧、珠宝店、时装店、电影院、游乐场所和商场等，几乎都向我们的青年消费者抛出了五花八门的诱饵。这样的结果导致了什么呢？所有的人会在这一天按捺不住——大家都不愿意待在家里，女性们都期待着男士的邀请，男士们盘算着该邀请谁？计划着该在这一天花多少钱？如何在这天把心中喜欢的女人弄上床……2013年9月10日，我召集了12位公司员工，集中在酒店房间，为一款澳洲原瓶进口的红酒进行策略创意。当时国内的红酒营销无非就是诉诸“葡萄品种”“原产地”“浪漫”“品位”“大师”“酒庄”等，除此以外，根本没有任何的创新点，所以我决定运用社会规范来销售我们的红酒产品。我的营销习惯是，当确定了方向之后，我就在各种社会规范中寻找相对应的策略，最终锁定在“生日规范”中。因为生日是一个强大的社会规范，绝对有前途。于是，我为这个策略专门创意了一个带有生日印记的品牌名称：“souvenir”并注册成功。生日乃“人生诞辰纪念日”，是每个人最重要的一个纪念日，而英文souvenir意思为“纪念、纪念品”，正好与我们的产品定位非常吻合，苏文尼取自英文译音，听上去就是一个国外名字。如图11-1所示。图11-1苏文尼红酒生日是每个人每年都要过的一个人生小节日，虽然生日的过法因国别、民族和地理差异，其风俗有所不同，但对待个人生日的重要性，全世界的人几乎都差不多；生日不光个人有，单位和国家都有生日。定位于生日红酒，这个市场就不单单是目标人群选择的问题，而是辐射到了所有的人和机构，看似定位很细，实则市场庞大，而且，这个市场根本没有品牌进入过。生日红酒这个定位的市场价值在于，生日是每个人都会十分重视的一个涉及人类行为规范的节日，每一个人都知道，生日这一天无论如何也要意思一下，或吃个蛋糕或吃一碗长寿面，不然就不能称之为过生日，“过生日”就是我们人类集体思维中的一个必然之选，并成为我们潜意识中不得违反的行为规范，人们一旦被行为规范所束缚，人的行为就会被其控制，而消费品一旦进入人类行为规范范畴，那么买这个产品或消费这个产品就赋予了特别的意义。如庙宇中烧香的善男信女都知道，拜神必然要烧香，不然就没有虔诚的敬意。将一款进口红酒进入到“过生日”必须喝的这么一个社会规范之中，顾客就会淡化对红酒本身的质量和价格的关注，因为这个红酒拥有了象征的价值，而一旦这个策略产生效果，那么，以后每一个人过生日，就会率先联想到苏文尼红酒，而苏文尼必然将与蛋糕和蜡烛一起，成为每个人过生日时的刚性需求。八月中秋佳节,无论你在哪里,你都会象征性地吃一块月饼,即便是正常营业性的餐厅,也会在这一天的晚餐中,赠送一份“意思一下”的月饼,以表示餐厅对今天这个节日还在外面用餐的客人的敬意；同样,正月十五闹元宵这一天,商场里的汤圆绝对会脱销,每家每户都会在这一天的晚上象征性地吃一碗汤圆；营业性餐厅也会向每一位客人赠送一碗(两个)汤圆,以表示对今天这个元宵节的问候。端午节吃粽子，是上海人生活中的一个传统，几乎每家每户都会从市场上买回芦叶，然后用糯米包裹粽子，一般里面的馅是猪肉和红枣，也有直接白米粽或者红豆粽，吃的时候焦糖吃。后来我到了全国各地才发现，不光上海人这样，全国各地都会在这一天吃粽子。不同的是粽子的包法和形状。上述种种，其实就是一种全社会都在遵守的规范行为，这个可不是法律硬性规定，而是人们自发遵守的。譬如当你在原本合家团聚的中秋佳节一个人在外流浪，你会感觉有一点凄凉，一块月饼就会让你感到温馨。这就是社会规范的力量，它会以一种无形的力量来约束我们的行为。红酒可以做成生日红酒，纳入到“生日”这个社会规范中，成为某种仪式的道具。但生日只是社会规范中的一个，事实上社会规范的种类很多，只要我们稍加研究和分析，就会找到更多适合纳入产品进行市场营销的社会规范。譬如关爱家人既是一种亲情也是一种社会规范，如果把我们的产品的营销策略，设计成关爱家人的一种道具和符号，那么这个产品就被你赋予了特殊的含义，其销售自然也被融入另外的力量。运用社会规范设计营销策略，无论你的产品进入哪一个市场，都将是一个真正的刚需市场，只要企业策划人员驾驭得好，所有进入社会规范内的产品和品牌都会形成长期的畅销，而且，进入之后根本不会有任何竞争对手与你争抢，因为进入社会规范的产品，消费者通常只能接受一个，不会有第二个选择。譬如，空气净化器可不可以运用社会规范的力量进行营销呢？完全可以。如果我来做空气净化器的营销推广，我会把营销策略设计成这样：不买空气净化器的家庭会失去什么？或者家中没有空气净化器的家庭是一种什么样的家庭？而安装了空气净化器的家庭又是一种什么样的家庭？我相信，只要这个特殊标签产生效果，消费者就会源源不断地购买空气净化器，因为社会规范力量告诉他们：他们不愿意成为社会中被轻视的一类人。但是，不是任何产品都可以运用社会规范进行营销，如果你对人的潜意识思维了解不够，或者对人类的社会规范作用了解肤浅，那极有可能适得其反。利用社会规范营销产品是一种隐性的营销力量，而且是被迫性接受，甚至像法律一样强制性消费，但是，驾驭技巧也非常讲究，不是每一个人都能策划好的。社会规范的力量非常强大，我们也已经从阅读本文中感受到了这种力量。但话说回来了，市场营销的策略可以通过横向思维创新不断涌现，但归根结底还是要在产品基础层面做得很棒的前提下。所以接下来的一个战术，是我们每一个企业的梦想——开创新品类。相信这个战术的品类效应，应该会有很多人喜欢，毕竟，这是能给企业带来最大甜头的一种营销方法！
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