热门：快消品零售营销老板
第一节动作14：主攻产品组合运营提效
“接下来会把每个爬坡节点的具体运营动作详细分解给你听，每个节点都会设定简单易懂的门槛，还有就是关键日核心动作和平日日销的主要动作，以及孵化周期和相关注意事项，一定要认真听！”老王强调了认真的重要性。“王总，平日有五天，周末节假日这样的关键销售日只有两天，为何您的表里关键日核心动作优先于平日日销动作呢？”“因为关键销售日销售额往往是3~5倍，关键销售日是终端门店的生意发动机和核心引擎，有了关键销售日的爆发和高点，才会有更高的平销销售额基础，所以我们将会在每个爬坡节点的运营提效分解中把关键日优先放在平日之前做拆解。”（编者：在表6-1中“爬坡阶段”所示的“日均”是指月度日均，就是目标单品SKU的月度总销售额除以30天，分子是目标单品的总销售额，分母是当月的自然天数。）表6-130元的日销爬坡阶段门槛设定“关键销售日”核心动作“平日日销”主要动作孵化周期注意事项日均从0到30元周末关键日需要至少卖到5~6支/瓶。在日常工作日至少要“破零”，也就是至少>1瓶/支1.调整主货架黄金陈列面给到“主攻”产品SKU，将陈列面设定在“钻石区域DiamondArea”。2.在二级陈列地堆或者TG上设置“小二楼”，也就是促销陈列位置上的浮动陈列架或者陈列盒，用于新品的多点展示3.有条件的通过公司资源直接配备周末临时促销员，暂时没有条件的通过经销商的支持来配备短促推广产品，必须集中精力，考核临促的指标，不要掺杂其他产品调整主货架黄金陈列面给到“主攻”产品SKU，将陈列面设定在爆品旁边。如果有可能放在两个畅销爆品中间，将起到“中位保护”作用，陈列在两个爆品中间将有利于新品的充分曝光1~2周不要太关注和计较前面1~2周，甚至前3~4周的周末临时促销员ROI，这就是新品“从0到1”破冰启动的成本一个“主攻”产品从冷启动的“零”销售稳步爬到30元的日销之后，也就代表着这个SKU的月销将达到第一个里程碑——“千元大关”！不要“千元大关”，很多新品一个月都卖不到一千元。下个关卡是冲击3000元的月销，具体运营动作分解请看表6-2。表6-2冲击3000元的月销爬坡阶段门槛设定“关键销售日”核心动作“平日日销”主要动作孵化周期注意事项日均从30~100元要做到平均销售额100元，意味着该店该单品SKU的月销量将突破3000元，这是重要的里程碑。相对应的周末关键日需要卖到15~20支/瓶。在日常平日至少要贡献2-~3瓶/支的基础日销1.除了主货架的“钻石陈列”区域突出之外，还要加上货架跳跳卡、货架框等醒目的POSM助销工具。2.二级陈列方面需要给到0.3~0.5平方米的地堆陈列位置，并且陈列需要面向主通道人流动线3.周末临时促销员不能停。不仅不能停，还要加强培训，基础产品知识培训之外的高效卖货话术需要进一步标准化打磨和冷启动的动作一致，持续调整和优化主货架黄金陈列面给到“主攻”产品SKU，如果有条件可以将新品/主推品陈列摆放在两个及多个畅销爆品货架陈列面的中间，起到“中位保护”作用，有利于新品/主推品的充分曝光1-2周由于该目标“主攻”单品SKU已经突破3000元月销，可以不断提醒客户采购和门店主管这个产品的良好趋势，争取更多额外店内资源和关注
七、协访代表的工作内容清单
1.协访前准备（1）医院基础信息收集，做好潜力分析。（2）与代表和“兼职销售员”沟通，了解医院使用情况和收集问题并记录。（3）做好协访目的记录笔记，与“兼职销售员”沟通协访计划，让其给代表施压。（4）预约时间和地点，协访前三天和前一天电话提醒确认。2.协访中流程步骤（1）提前到终端拜访，先做医院基础信息收集，分析医院使用潜力。（2）与代表进行沟通，做好代表基础信息收集、了解医院使用分布情况。（3）与代表一同拜访科室客户，分析代表客情情况，了解临床工作难点。（4）拜访重、难点客户，讲解产品优势、适应症处方理由。（5）收集代表沟通和自己发现的临床问题并进行记录，与代表和“兼职销售员”讨论出解决方案。（6）与代表和“兼职销售员”沟通出医院的整改方案细节，重点制定出代表下一步工作计划及推广人员学术推广计划，详见本书第五章相关内容。3.协访后总结（1）对协访情况进行总结和评估，罗列出具体问题，思考解决方案，总结自身协访过程中的不足。（2）根据拜访时讨论内容，制做出整改医院方案，并再次与代表确认。（3）与其直营管理者/服务外包商沟通方案的可行性，并要求其施压和共同监督。（4）每周回访方案执行情况，根据进度定期优化方案。（5）每月优化方案，与“兼职销售员”和代表沟通出下一个月的整改方案计划。
第五节怎样打动经销商
第一节文化宣导的逻辑和方法
物质和精神的统一性
下一句是“坤作成物”。坤和乾之间是种什么关系呢？我们说乾一动而生坤。乾是大化无形、无迹无踪的，而坤是乾的功能体现；乾要想产生万物，都是要通过坤的功能来实现的，所以是“乾知大始，坤作成物”。简单理解，乾就是无形无相、无所不能的精神本体；坤就是有形有相、可触可摸的物质现象。这样一说，我们对“乾知大始，坤作成物”似乎有了一种感觉，好像是乾在最前面，然后生出一个坤来，然后再产生万物。实际不是这样的，因为人的语言没法表达，才有了这个先后顺序的错觉。实际上，乾就是坤，坤就是乾。为什么这么说呢？我们可以举个例子。我这里有个杯子，假设它就是宇宙的全体，它的精神性是通过它具体的形状表现出来的。比如杯子的盖子、底部、质地、外密中空的结构，里面金木水火土一系列的东西都在里面。如果要概括它的整体性，是概括不出来的，但是我们能感觉杯子的整体，它确实是在那里的。我们要认识杯子，只能通过它的局部所形成的现象一一来认识。印度寓言里面有瞎子摸象的故事，也是说明这个问题。要想知道宇宙的整体，想知道大象的全体，必须站在整体之外来看。但是整体是绝对的，是没有什么东西可以概括的，人也是不可能站在整体之外来观察。这样的话，我们就只能像瞎子一样到处去摸。摸到腿，就觉得象是柱子一样的东西；摸到鼻子，就觉得象是蛇一样的；摸到肚子，觉得象是一堵墙。这些具体的东西又不是全体，所以，我们要认识世界的本质，是很麻烦的一件事情。但是我们说，任何一个事物，不管是宇宙全体也好，还是一个具体的事物也好，都同时具备精神性和物质性。精神性，就是乾卦所体现的特质；物质性，就是坤所体现的特质。听到这里有人可能就会说，不可能任何东西都有精神性哦，比如石头，它哪有什么精神性呢？我们曾经讲了豫卦的六二爻是“介于石，不终日，贞吉。”想想看，如果石头没有精神性，蒋介石为什么会用石头来作为自己的名字呢？就是因为石头含有耿直、如如不动、坚强、硬朗的特性，所以老蒋才用这个来激励自己，把它作为自己的名字嘛。所以，石头也是有精神性的，但是，这个精神性又离不开石头这个物质形态。如果没有石头，就没有石头所体现出来的性质。先秦时代的诡辩派公孙龙子就提出“白马非马”的观点来。公孙龙子说白马不是马，为什么呢？他说马是一个概念，而白马、黑马、黄马这些都是具体的物体，概念怎么能和具体的物体划等号呢？所以白马不是马。这话有道理啊！但它又没道理。它的道理是一种诡辩术的逻辑。如果离开了白马，离开了具体的五颜六色的马，你是找不到马的，连马这个概念都不会产生。马是一个精神性的概念，它必须在具体的物质当中才能体现出来。任何事物和它的概念，即事物的物质性和精神性，都应该是高度统一的。所以，所谓的乾，是坤之乾；所谓的坤，是乾之坤。乾坤是一个东西，只不过是一个东西所呈现出来的两个方面，乾不离坤，坤不离乾。《易经》里面也有一些口诀式的经典语言，比如“孤阴不生，独阳不长”，孤阴独阳是不能单独存在的。
1.帮助候选人分析恰当的跳槽时机
很多猎头朋友常常抱怨：“目标候选人很难被说服与影响，因为他们正在各自的岗位上享受着成功的喜悦。”如何才能吸引候选人考虑你提供的机会呢？作为专业的猎头顾问，不是一味地推销你手上的机会，而是需要发挥顾问的作用，帮助候选人分析其价值发挥、职业发展和个人潜能，帮助他们判断和选择最适合的跳槽机会。候选人的跳槽会有两种作用力量，一种是“推”的力量；另一种是“拉”的力量。有些候选人在目前的公司工作得不开心，有不满情绪，这时“推”的力量会让候选人主动寻求市场新机会。然而，这未必是职场人士跳槽的好时机。在这种情况下，应该找出问题并去解决或攻克，如果连出了什么问题都不知道，或者不知道如何解决问题，换一份工作只是换了个环境重复错误，问题仍然存在。有些候选人工作非常成功，达到了事业巅峰，一切看起来都那么完美，没有跳槽的理由，其实这个时候往往是跳槽的好时机。其一，此时的候选人是价值最大化的时候，会被市场认可，会体现出更高的利益回报。这时候，猎头顾问可以与候选人交流其行业贡献，探讨其价值产出，在一个什么样的平台上可以有机会推动整个行业的进步，不断激发个人潜能，达到更高层次的自我实现。其二，职业经理人在职业达到顶峰的时候，往往是下属没有机会发展的时候，主动让位会给自己和他人都创造更好的未来。没有不看机会的候选人，只有没被激发的候选人。每个岗位上一定有不如意的地方，每一个候选人都有可能被激发起对未来更好的发展期望与想法，主要是看下一个职业机会给候选人带来多大的需求满足与价值回报。因此，优秀的猎头顾问，需要从候选人的职业现状、职业发展、职业瓶颈、潜能激发、人生观、价值观等维度，与候选人进行深入的探讨交流，要基于对市场及企业岗位的了解，帮助候选人分析不同职业机会的优劣势和挑战点，会增加候选人的信任度，也会实现更精准的人才与企业平台的匹配，促进整个行业的良性发展。“金三银四铜九十”，一年当中，要把握好“时间窗”，充分挖掘可能有潜在职业转换需求的候选人，创造更多的成单机会。我曾与一位设计总监有过成功的合作，这位设计总监的背景很优秀，本硕就读于海外知名设计学府，并在几家奢侈品牌有过海外实习及工作经历，回国后入职一家初创设计师品牌担任设计主理人。当我联系这位候选人时，他说目前比较稳定，帮助品牌实现从0到1的发展，尤其在品牌定位、产品规划等方面贡献卓著，品牌起步非常顺利，接下来更多是看零售运营是否可以支持品牌的不断发展壮大。通过与候选人的深入互动，我发现，对于候选人来讲，需要去一个更大的平台积累体系化管理的经验，才能助力他在未来十年往更高的职位发展。而在目前的公司，第一阶段任务已经圆满完成，接下来品牌的走向会涉及更复杂的商业逻辑，不是他一个人可以主导的。经过深入分析，候选人也很认可我的观点，于是我开始帮助他寻找接触大公司的机会，最后被一家上市集团公司成功录用，入职后的表现令新公司的老板非常满意。
三、部分实施
按照教学设计，没有完全执行到位，达到部分预设目标。类似的情况时常会出现，主要会对课程交付的全要素没有考虑周全而引发的异常情况。比如：在课程最后的部分安排了学员成果的呈现，由于对每位学员呈现的时间未严格把关，导致延时，本计划一对一对反馈无法正常进行，只能进行整体反馈。
第十二招，时刻保持位置距离
终端客情在市场服务过程中固然重要，但是不要违背市场规则，比如和终端商联合窜货，或者增大某个终端商的政策，这些情况都是不允许的。要时时刻刻以正能量市场服务为导向维护客情关系，和终端商保持一定的距离，要拒绝终端商不正当的要求。其实，客情维护是需要时间慢慢积累的，也需要用心为终端客户服务，客情维护不是一蹴而就的事情。
第五章｜模式：打爆三部曲
立体连接是逻辑框架，打爆三部曲是操作模式。打爆三部曲是：体验是起手式，线下做透一个店，线上打爆一个县。以KOC体验做透，以KOC密度打爆。线下做透一个店，就是围绕门店做透。做透，就是通过KOC体验，完成线下、KOC社群和云店的连接。这是立体连接的基本动作。线上打爆一个县，就是围绕一个局部区域（县市）打爆。打爆有两个前提，一是KOC密度；二是传播密度，围绕一个局部区域，形成传播的交叉覆盖。只要局部区域打爆，不仅已经连接的用户（C端）形成了强认知，更多的C端也会形成认知，销量就会引爆。打爆一定有临界点，包括KOC密度的临界点，传播的临界点。寻找临界点，需要不断试错。
一、快消品行业六大趋势
纵观中国快消品行业过去三十年的发展历程，坦率地说，品牌商的销量不断增长，无非来源于四大原始驱动力，我们也可以认为这是机遇在主导一切。市场容量：有人的地方就有市场，过去三十年，中国的人口基数之大，增长之快，改革开放之后，经济快速增长伴随的消费能力爆发，造就了中国出现前所未有的市场容量。品类渗透率：品类从无到有，由少到多，消费者从不用到用，直至人群中用户占比越来越高。品类升级：由低端到高端，由单一到全面，单品包装升级、口味品质升级、规格容量升级，消费者从少花钱到多花钱，单人贡献不断提高。企业市场份额扩大：通过品牌定位、产品组合、细分市场运作等，挤压市场份额、占领市场，获取其他品牌的份额。如今，上述的红利几乎全部失效。市场容量在不断减少，机会主义者很难生存，品牌商想扩大自己的市场份额，要付出之前几倍或者几十倍的努力，产品的丰富多彩导致品类渗透和品类升级举步维艰。那么，品牌商的路在何方？有哪些发展趋势？
　　第四部分 法家论
翻开中国古代关于“治”的思想史，人们发现，除历史上一直占统治地位的儒家理论外，还有作为儒家理论的反题形式，并曾在历史上显赫一时的法家理论。因此，在这一章里我们的题目将从儒家的治论转入法家的治论。我们相信，对法家理论的考查不仅有助于我们对整个中国古代治论全貌的了解，而且亦可以使我们在法儒两家的理论比较中更深入地把握儒家治论的真正精神。
五、运作大单品的关键策略
（1）把握风口，找准市场切入点——配件网点。制冷/空调配件店是民用市场与商用市场的交接点，覆盖各类市场需求，是整个渠道的“水龙头”。在市场开拓期，项目组重点切入配件终端，找准了风口。（2）借势品牌背书，拉高品牌位势。·借助中化蓝天世界五百强品牌实力背书，加大推广力度。·借助金冷在空调售前OEM市场和汽车售前市场的影响力，借势金冷冷媒在空调售前市场主流品牌厂家案例的背书提高影响力。（3）产品定位准确，切入适合价格带，外资品质，国产价格。在定位产品时，销售部门希望做高端市场，销量目标压力小、利润空间大且操作相对简单，专注工程客户，基本放弃家用维修市场。在进行充分市场调研后，我们认为结合现有市场品牌现状、中化蓝天实力、销量及利润需求及扩大品牌影响力需求，不放弃民用流通市场。品牌定位在介于国际品牌与国内其他品牌之间，找准了制冷剂行业的中高端价格带，中高端定位。即比冰龙、巨化高端，比杜邦、大金等便宜，并提高价格，超于行情价格的价格包装，稳定价格模式销售。客户群体定位上：为维修工群体中逐步觉醒品牌意识、注重质量的人群，工程市场以同质更低价格，强调性价格比替换国际品牌。（4）抓住渠道痛点，以营销模式为切入点，核心是渠道下沉、控点控价、有序分销，保护渠道利益，进而快速拉开市场，加快渠道商切换品牌。以渠道痛点入手，以提升渠道信心为核心，改变行业的传统渠道规则，分-069-大单品时代田到户，以小区域经销商为区域操作平台，渠道和价格有序，分渠道控制货源投放，扁平运作，通过渠道深度营销实现多渠道覆盖。渠道下沉：摒弃全国或省区代理制，区域代理商+制冷配件网点的两级渠道。重点地级市单设代理商，其他2~3个地级市设一家区域代理商。限区销售，严查窜货。控点：即以制冷配件网点作为切入口，根据商圈、街道或社区签约销售网点，制定合作网点要求，控制数量，尽量避免恶性竞争、相互压价。控价：即统一价格体系，管控各层级价格，严查乱价行为。同时将流通、工程市场及大客户在产品包装、规格上做区隔，加上在产品推广上通过消费者拉动、定时促销、技术推广会等方式给予支持。（5）另起一行重新开始，重新选择代理商。外资品牌的主流代理商和国内品牌几个巨头进入售后市场早，但是渠道混乱，渠道抱怨多，我们就选择他们的代理商，快速切入市场。（6）合理分配渠道利益，加大对终端的价值分配。加大配件网点的利润分配，缩小区域化代理商利润，且保证代理商和终端的利润合理且高于竞品的利润空间，同时通过返利来提高销量并控制市场秩序。（7）在其他竞品尚未意识到的情况下，金冷率先协助代理商运作市场，帮助客户搞定客户，增强代理商的信心，实现市场精耕细作。金冷业务队伍和代理商队伍一起开拓市场，强化终端网络的开拓和市场基础的建设，实现了动销，短期让代理商见效见利，看到了希望，做到立体运作、区域精耕。图6-1金冷产品
  
    
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