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第二份工作，是职场生涯的终极指向标
招聘负责人或猎头看履历表时最关心的是现在的工作，因为现在的工作是过去职业生涯的产物。前一份工作、学历以及之前的所有经历共同造就了现在的工作。因此，之前的职场经历以及学历等因素会直接影响到目前的职业生涯，因此对于应届毕业生来说，第二份工作是第一个职场与学历结合的产物。但很多人却在选择第二份工作时改变了职业方向，这是个误区。假如在白纸上画上一个小点，它是没有方向性的，很难预测它会走向哪个方向。但是再画上一个点就呈现出了明显的方向性，能预测第三个点的范围。第三个点以后几乎没有了选择的余地。履历管理并不复杂。把工作当成一个点，将每个点连结起来就能看出经历如何。如果这些点往一个方向走，表示履历管理得很好。随着经验的积累，相关知识和人际网络不断得到加强，因此这种履历具备优势。相反连结的点不是一条直线，而像夜空中的星星一样向四面八方散开，在这个人的经历中很难找到专业性。只能说积累了多种经验，这种履历表很难吸引招聘负责人或猎头的眼球。由此看来，第二份工作是决定职业方向的“核心工作”，在这一点上它的意义丝毫不亚于第一份工作。可是与第一份工作相比，很多人在决定第二份工作的时候不够慎重。O君从地方的国立大学毕业之后在首尔某名牌大学获得了硕士学位，他对自己的第一次离职感到十分后悔。 O君读完硕士进了韩国大企业的化学研究所。因为专业对口，工作上没有太大问题，但也不算太满意。眼看就要晋升为课长的时候，有位学长向他提议一同经营风险企业。O君在苦思冥想之后决定去学长的公司。但是游戏开发速度没有预想得快，而且随着风险投资热潮的消退，公司的资金链出现了问题。担任企划室长总管财务的他整天忙着寻找资金，最终还是放弃了。此后的情况更糟糕。O君为了重新找工作投了简历，但反应都不太好。他后来才意识到阻碍他前程的是第二份工作。 O君从化学系毕业之后进了化学研究所，这是非常好的开端，但是游戏公司的第二份工作把这个趋势打乱了。在高速公路行驶时要注意看路标。一不小心看错路标而错过的话，得往前走几十公里到了收费站再调头。不仅浪费时间，还会增加燃油费。如果心疼时间和费用要倒车，那就得冒着生命的危险。这不算太糟，因为只要投入时间和金钱还能到达原先的目的地。但问题是，如果履历管理上出现了问题就很难挽回。要成功扭转局面需要投入大量的时间和费用，而且还不能保证肯定能扭转这个局面，实际上大部分情况下恢复受损经历的努力都以失败告终，走上了和自己的目标方向完全不同的道路，或者只剩一条自己创业的道路。因此在选择第二份工作的时候要特别慎重。考虑到第一份工作和第二份工作决定你一生的工作生涯，更要慎重选择第二份工作。 
第三部分为你的公司招募高潜牛人
三、培训师心智模式的调整与改善
从前面的阐述可以知道，心智模式是人们在特定的环境中基于自己的经历形成的。如果环境没有太大的变化，现有的心智模式将使个人和组织高效运作、得心应手，强化既有的成功。但是，从另一方面来说，如果环境发生了根本性的变化，用原有的心智模式去观察、思考和行动，就会处处碰壁。因此，人们需要定期检视自己的心智模式是否与环境相匹配，并在必要的时候改善自己的心智模式。从这个角度看，任何人都至少存在调整和改善自己心智模式的需要，也必定有相应的空间。培训师进行心智模式的调整与改善的必要性或者理由表现在哪里呢？笔者基于培训师的职业使命与职业职责的角度，经由实践观察和体认认为，主要包括以下两个层面：一个层面是工作的职责范畴，包括：（1）研判课程目的和把握学员需求的层面。（2）课程设计与课程内容及其培训方法的选择与配置层面。（3）课程现场呈现的形式与手段层面。另一个层面是工作的对象——学员。由于技术革新和全球化进程等因素的影响，整个社会正处在高速、急剧变化的状态当中，身处其中的人们也必定深受这种外在环境的影响。培训学员大多集中在一代又一代在互联网时代成长起来的年轻人，他们正在成为职场中的中坚力量和新兴力量，他们身上至少呈现出现出以下几个典型的特点：（1）不再迷信权威，甚至开始消解权威。（2）不再信奉单项一维的评价标准，工作和生活方式不断突破常规的束缚。（3）价值诉求多元化，个性张扬并渴望得到尊重与认同。基于上述两个层面的简单分析，即使一名培训师其过往的工作经验和社会阅历有多么丰富，包括知识架构和技能水平的功力有多么深厚，最大程度也只能证明其过去的正确性。过分固守因此而形成的心智模式，必定会对自己的具体工作，乃至职业发展造成某些困扰，甚至是掣肘。所以说，心智模式的调整与改善，是培训师职业功力沉淀的重要要素之一。笔者把它比喻成“阳光”之于“果树”，对其他要素起着勾连、融合、催化的作用。那么，如何改善心智模式呢？彼得·圣吉指出，改善心智模式的过程，从本质上是把镜子转向自己，试着看清楚自己的思考与行为如何形成，并尝试以“新眼睛”获得新的信息，以新的方式对其进行解读、思考和决策。这从本质上看是一个自省、学习、创新和变革的过程，包括如下四个步骤（如图4-4）。图4-4心智模式改善的循环示意图（1）觉察——开放的头脑。觉察是改变的前提。因此，让人们产生觉察，把隐藏于个人内心深处隐而不见的假设、规则、成见等“浮现”出来，才能更加主动地对心智模式进行检验和改善。在麻省理工大学资深讲师奥托·夏默看来，这是一个“打开心门”、让我们有一个“开放的头脑（openmind）”的过程。觉察可以源自内省，也离不开外界条件的触发。（2）检验——开放的心灵。俗话说：“巧妇难为无米之炊。”新的资料是生成新的心智模式的必备原材料。在“心门”打开之后，人们可以通过新的视角去获得新的资料，或以新的视角去审视原有的资料。（3）改善——开放的心灵。在接纳了新的资料之后，人们需要用新的规则或逻辑对其进行解读，以便检验心智模式的有效性及其适用范围。由于思维的连续性，这一过程和检验几乎是同步发生的，是奥托·夏默所称的“开放的心灵（openheart）”。（4）植入——开放的意志。心智模式不是存在于理性思维的层面，而是隐藏于思维的背后，是在潜意识或无意识状态下发挥作用的心理存在。所以，要想让其发挥作用，必须经由持续的练习，让其成为下意识的习惯，让一些价值观、规则、逻辑等成为牢固的信念，进入潜意识层面，才能较稳定、持久地发挥作用。对此，夏默称之为“开放的意志（openwill）”。需要说明的是，这一过程的四个步骤并不是截然分开的，改善心智模式的过程也不是单向的，更不可能一蹴而就，而是非常微妙、复杂、困难的。甚至当你或他人认为你已经发生改变时，一些根深蒂固的观念或习惯仍然自觉、不自觉地左右着你。当我们认识到了心智模式改善的必要性，同时也了解心智模式改善的循环过程之后，就可以借鉴一些方法，着手改善心智模式了。关于心智模式改善的具体方法，一些管理学者曾进行过广泛的研究，取得了一些成果。例如，阿吉里斯等开发了“左手栏”“推论的阶梯”“实践反思探询”等实用方法和工具；彼得·圣吉等整合众多学者的研究成果，提出了改善心智模式的若干方法，包括“深度会谈”“系统思考”等；奥托·夏默提出的“U型理论”，其核心也涉及心智模式改善。就培训师的职业综合起来，可以概括为以下八种方法：①自省与反思；②学习；③碰壁；④更换新的环境；⑤换位思考；⑥情景规划；⑦深度会谈；⑧持续“修炼”。在这八种方法中，前四种方法是让人们产生觉察，而觉察是改变的前提。其中前三种大致对应于孔子所说的“生而知之”“学而知之”和“困而知之”。第五、第六、第七种方法是让人们通过新的视角去获得和解读新的资料，而新的资料是生成新的心智模式的必备原材料。当然，改善心智模式的各种方法从本质上讲都是自我持续“修炼”的过程，是一个学习过程，而且学习也贯穿于改善心智模式的全过程之中。为此，笔者基于培训实践的观察与体认，构建了一个培训师心智模式持续修炼的境界，称为“正向模型”，供读者诸君参考（如图4-5）。图4-5培训师心智模式的正向模型正如前节内容所述，其实每个人都有心智模式，并且每时每刻都受心智模式的影响。培训师这一职业尤其如此：如果不能驾驭心智模式，就会成为“心智的囚徒”；善于驾驭并改善心智模式，才能成就“全新的自我”，才能对自身的职业功力沉淀提供持续正向的支撑，继而促进职业的成长与发展。最后，与读者诸君分享一段来自于网络的文字。你家门口可能就有座山峰，你曾多次爬到过峰顶，但你每次都是沿着同一条路径爬上去的。同时，每次上山都在同一个季节，比如夏季。此外，每次上山的同伴也大都是同一个人，比如你的爱人或孩子。由此一来，你虽有过多次爬山的经历，但感受大体相同。现在，你换一下路径，试着选几条不同的路径上山，比如山后。而且换几个季节，比如冬季，最好刚刚下过雪。同时，选几个其他的人同去，比如和几个要好的同学。你的感受会别有不同。你会发现过去从来没有发现过的景色：悬崖下面，还有一挂潺潺瀑布；雪后的山色如此素雅宁静；和同学们一边登山，一边会聊起多年前共同渡过的校园生活。你发现，过去你对这座山并不了解。变化了几个条件，这座山对你有了全新的含义。其他的事，不也是如此吗？
9.车间作业指导书
【作用】明确厂区岗位生产作业指导书，方便员工学习，操作有标准可依，提高效率，减少差错。【范围】厂区所有工段作业指导书，如前工段、中工段、后工段等。【标准】位置：悬挂在作业者面前。材料：白纸打印。尺寸：A4/A3。颜色：尽量配彩色图。【注意事项】①作业指导书图文要清晰，注意关键控制要点。②作业指导书描述关键要点要数据化，不能用形容词，比如将螺丝拧紧一点，这很模糊，没有概念，应该是：将螺丝顺时针拧3~4圈，尽量数据化，这样员工才好操作。【管理标准】①编制作业指导书是针对施工特殊过程、关键工序，向施工人员交代作业程序、操作方法、工艺要求、质量标准及注意事项的指导性文件，是保证施工质量控制的有效措施。②就各专业关键工序、新工艺、新材料、新设备、新方法等，根据高速铁路的质量验收标准、技术标准，结合现场施工实际情况和特点，逐项编制作业指导书，做到作业程序简明易懂、操作方法具体可行、施工过程有序可控、质量标准满足要求。
六、AI 在 LTC 流程中的赋能作用 时间：27:31
（一）线索获取阶段AI可以通过数据库爬虫，搜索与企业典型客户画像、使用场景或竞争对手相关的关键词信息，加速搜索信息的速度、效率和精准度。 （二）线索甄别阶段很多企业的项目管理知识管理落后，线索判断靠老业务员的经验，新兵容易出错。AI可以通过算法，输入线索到CRM系统，判断成功概率、完整性，提示需要补充和验证的信息，不用再靠感觉判断。（三）线索管理与孵化阶段AI可以进行看板管理，跟踪每个线索的问题、以前的知识建议，推动线索的验证，管理跟踪策略、关键节点和费用预算控制。比如业务员跟了七条线索，AI可以根据成功概率、费效比和投入产出综合算法，推荐跟进顺序，避免眉毛胡子一把抓。
三、积分系统
1.装饰公司积分系统如表6所示。表6装饰公司积分系统2.商场军团积分制度如表7所示。表7商场军团积分表3.联盟积分系统如表8所示。表8联盟积分系统表4.店面梦想积分系统如表9所示。表9店面梦想积分系统5.梦想积分系统如表10所示。表10梦想积分系统奖励兑换表
二、业务指导：授人以鱼，不如授人以渔
业务指导的目的是授人以渔，通过提供有效的业务指导和培训来提高经销商挣钱的能力。业务指导包括业务能力和管理能力两个方面。经销商的业务能力说到底是人的能力，小公司主要是老板的业务能力，大公司主要是销售团队的数量和素质。是否具备开拓新市场、新客户、新项目和维护老客户关系的能力；是否具备相应的技术资质和售后服务能力；管理能力主要是指内部运营和团队管理能力。企业的发展与成长的动态轨迹，包括创业、成长、成熟、衰退四个阶段。不同的经销商的有可能处于这四个阶段的任何一个阶段。其中创业期经销商还可以分为前期和后期。所需要的业务指导内容和重点也是不同的，厂家在管理经销商时，要根据经销商发展的历程不同，采取相应的管理方式。1.创业期前期创业期前期的经销商往往合作意愿强烈，热情很高，跟厂家的配合度高。虽然有冲劲，但缺钱、缺客户，业务能力差，知识、技能和经验均不够。对厂家的经营思路、销售政策、销售模式等也还不了解。属于能力低意愿高。对于创业期前期的经销商，厂家采用的指导方式为：全面指导、全程参与到经销商的经营管理中，帮助经销商把市场动作走一遍。2.创业期后期双方合作6个月到1年时间，经过厂家第一阶段指导和培训，经销商市场运作能力有了一定的提升。但由于对困难估计不足，过了创业前期欲大干一场的兴奋期，接下来业务没有进展、期望值过高带来了巨大的失望，使得经销商的自信心从山顶一下子下到了山谷。对自身能力产生怀疑，合作意愿降低到最低时刻，这也是经销商就此放弃或失败的危急时刻。这个阶段，厂家一方面要与经销商一起配合做成一个客户或一个项目，甚至要将做的差不多的项目交给他们做，以提高其信心。我们原来有个销售和经销商直接进入了同一个项目，这个单子厂家销售成单有一定的优势，但最终把这个项目让给了经销商去做，由此客户信心大增。渠道经理需要对经销商进行情感的支持，描绘行业的未来美好前景，分享其他渠道成员的成功经验，提升经销商的信心，帮助经销商走出死亡区。3.成长期大约是合作后一年左右，经销商对厂家的经营思路已基本掌握，与厂家的合作愈来愈默契。随着客户增加和业绩的不断提升，其自信心也爆棚，成为行业有影响力的人物不再是遥不可及的梦想。这时候厂家要提醒其做大项目的风险，以免资金套牢，陷入财务困境。对于厂家来说，这个阶段的支持从投入向收获的转变，但厂家仍然要对经销商进行指导，但指导更多的多样化：售前方案、技术销售培养、售后服务体系建立等。最终通过帮助其一起完成样板客户和有影响力的项目，确立其江湖地位。4.成熟阶段这类经销商的公司实力或者业务能力都很强。但这类经销商如果是中途选择与厂家合作，由于经营理念不同往往比较强势，不会按照厂家的套路来，属于能力强，但配合度很低，也不要相信能轻易改变他的想法。最理想的是从创业期开始合作，一路走来成为成熟期的经销商，配合度高同时自身的发展和能力也达最高。这种类型的经销商，基本不要操心，业务上不需要过多指导，厂家只要每年能订好销售目标就行了。小经销商需要销量突破，大经销商是如何公司化运营。成熟经销商，虽然规模大但大而不强，如果厂家有能力，从指导外部业务能力向内部运营和团队管理转变。能真正帮助经销商在人员管理、库存配送、资金运作等方面提升运行效率，实现从粗放式管理向精细化管理的转型，这是厂家对于经销商最大的价值。5.衰退阶段厂家不会选择衰退期的合作伙伴，但有可能原有的合作伙伴因为经营不善、接班人的问题、多元化投资等从成熟期慢慢进入衰退期。厂家尽量避免衰退的发生，例如：帮助经销商将企业平稳过渡到第二代的；抑制其一山望着那山高，投资其他行业的冲动等。对于已经进入衰退期的渠道成员，除非特殊情况，厂家一般不应该再投入支持和指导，或者说只收割不施肥了。指导和培训是公司层面的工作。一线渠道管理人员，一般比较年轻，工作经验短，甚至刚从学校毕业。而经销商多年长，商业阅历丰富，赚的钱是渠道经理的好几倍，对话双方的地位不平等。毕竟渠道经理每天都在直接接触客户，同步做点培训和指导很有必要。厂家对于经销商的业务指导和培训必须有系统和标准，一线的渠道经理可以是培训指导的组织者和实施者。对于老板层次的管理和经营的培训，可以寻求和利用社会资源。我刚进入企业做渠道管理工作时，由于本身比较喜欢学习，常在外面听课，有位老师的企业管理讲得非常好。我回去跟老板商量，这次经销商大会把老师请来给经销商讲课，结果老板们的反应非常热烈。后来，请企业管理和营销专家来讲课成为经销商年会的保留节目，也不断有外部的经销商来旁听。讲座在提升经销商管理水平方面起了多少作用，我不知道，但通过各种方式，我们与经销商的关系更加牢固了，也认识了很多商业精英，发展了很多个新的经销商跟我们合作。
第三章现场上台阶改善活动导入
1.小圈子是社群的基础形态
《执行官》：互联网更多谈论的是流量经济，而你最新的书籍提出了《小群效应》，是不是流量效应不如小群了？徐志斌：这个观点并不是说流量效应不如小群效应，而是说企业一直在关心着“流量从哪里来”“订单从哪里来”“销售收入从哪里来”这些问题。从互联网角度去关心这些问题时，我们通常会去观察用户的行为习惯，即用户的习惯在哪里，流量就会在哪里。举个简单的例子，在过去十多年，大部分流量是由百度、谷歌等搜索引擎统治的。在当时，这些企业的流量订单几乎占据了2B类型企业总订单的百分之八十。但是现在，我们会发现原来的渠道已经不实用了，而且压力正在变得越来越大，因为用户把时间和精力更多的放在了手机上面，放在了社交网络当中。在2012年到2013年那段时间，今日头条实现了崛起，因为它正好赶上了用户从PC端转向无线端的一个浪潮。从2010年开始到现在，当用户的行为习惯从PC端搜索引擎迁移向手机时，大量的流量已经由社交网络供给，现在尤其明显，许多公司的运营已经离不开了微信，用户订单、流量活动、市场推广大部分都依靠着微信。当用户在微信上进行社交活动时，“躲”进了一个小群当中，“小群”准确地讲就是诸如工作群、亲友群、死党闺蜜群之类强关系的群，这种依赖更强的关系能帮助用户更好地解决问题。这个看起来很小的行为习惯改变，实际上引出了更大的流量，引起了巨大的变化，非常深刻地影响着网民的生活模式和生活习惯。因此，我们说小群效应是席卷海量用户的隐形浪潮。《执行官》：你对小群的定义是什么？就是我们所说的社群吗？你在书中提出的核心洞察是什么？徐志斌：在十多年前，QQ还如日中天的时候，大家虽然把社区和社群的概念讨论得非常激烈，但多半人并会把QQ群当作社群。可是在今天，如果我们做用户调研、企业调研，会发现大部分企业都是在用微信群做社群运营、营销与推广。现在微信群却成为了社群的核心。我在写《小群效应》的时候，发现在QQ和微信中90%以上的用户活跃在小群当中，微博中的用户也是活跃在小圈子中。微博的用户是弱关系，一个圈子大概20多人，而微信强关系的圈子人数大都在20人以下。同时，大型的社群也是由一个个小圈子中汇聚而成。所以说，小圈子是今天社群的基础形态、核心主体和关键。每个人都想加入大群，却仍然只在小群中活跃，正如那句话所讲：“人人想进大群，人人只在小群中活跃”。这句话看似简单，展开则非常丰富，大量社群运营的关键都蕴含其中。在接下来的问题中，我会把这句话再度展开分析。《执行官》：很多人在谈论“社群已死”，因为印象中微信作为一个平台正进入疲劳期，微信群也大多“死去”，但你似乎对社群发展充满了乐观，为什么？徐志斌：我不认同微信进入疲劳期这个判断。恰恰相反，社交的浪潮才刚刚开始。很多人进入社交媒体是从2009、2010年的微博开始。社交软件沿着一个清晰的路径一环一环走过来，我们从微博到微信，再到小圈当中，会发现一个简单的逻辑——从弱关系到强关系。在微博中我们属于弱关系，所有人都在聊天明星、讨论八卦，但是一旦出现了微信这种强关系后，我们就义无反顾地迁移了，人们会自然地追求更强的关系。从人们在线下的行为，不难想到人们会从微博迁移到微信。微信提供了一个途径，即要让越来越多的人互加好友，这样就会有发生进一步关系的可能。现在很多人都会拥有两三个微信号，就是源于好友数量的激增。就像当时微博的场景，人们对于关系的管理再次失控，因此希望重新找到新的强关系产品，微信小群也就应运而生。那些不关闭消息提示的讨论群，基本上都是工作、家人和死党闺蜜的群。这些群都属于很小的圈子。人们从微博到微信，从微信泛关系又重新“躲”入小群当中，背后的原因正是人们对强关系的追求。

第2节​ 从两办创新文件看医药企业三大战略方向

2017年10月8日,中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》（下称《意见》）。此次《意见》共计36项改革措施，涉及改革临床试验管理、加快审评审批、促进药品创新和仿制药发展等六方面的改革内容，被业界视为药械制度改革的纲领性文件，可以说《意见》是“新中国成立后医药行业最重大的政策”“里程碑式的文件”。医药行业将进入二次变革的“黄金时代”，必将对未来中国医药产业发展和格局产生深远的影响。两办创新文件内核主要围绕“创新”“质量”“国际化”三大关键词展开：关键词一：鼓励创新（1）改革临床试验管理。例如临床试验机构实行备案制，开放资质提高临床试验供给。有条件接受境外多中心临床试验数据，国外数据符合我国药品注册要求的可以用在国内的审评。同时，鼓励社会力量投资设立临床试验机构来参与临床试验，解决临床试验资源不够的瓶颈。（2）优化审评审批。《意见》再次要求加快新药上市，进一步优化审评审批程序，优先审评政策向创新药、临床急需、罕见病药倾斜明显。文件还提出药品与原料、辅料、包装材料关联审批，今后不单独审批，能明显地提高审评审批效率，提高审评审批质量。（3）加强创新权益保护。探索建立药品专利链接制度，开展药品专利期的补偿试点，完善和落实药品数据保护，未来将形成“专利链接+专利期限补偿+数据保护”三合一的组合拳。此外，建立上市药品目录集，一方面确立药品原研标杆，另一方面提供仿制标准。（4）上市许可人制度。推动上市许可持有人制度全面实施，促进行业分工细化，让研发企业专注研发，让生产企业注重生产，一切围绕产品展开，产品比药厂重要，动辄就建药厂的时代一去不复返。关键词二：回归质量（1）仿制药一致性评价。《意见》重申医药产业要进行回归，重点强调了药品的安全性和有效性，对于药品质量没有任何打折扣的余地，仿制药和原研药的质量疗效必须一样。对于国内仿制药企业来说，药品质量将被摆到更加重要的位置。（2）药品注射剂再评价。注射剂较口服制剂对产品安全性要求更高，使用风险更大，未来“能口服的不注射，能肌注的不静注，不批准没用的改剂型申请”。尤其是中药注射剂的安全性问题和抗生素注射剂的滥用问题，将是监管部门重点关注的领域。国家要求用5~10年时间推进再评价工作，注射剂必须达到临床验证安全和疗效，能够通过循证医学提供临床证据。关键词三：国际接轨（1）接受海外新药临床数据。接受境外临床试验数据的内容，申请人在境外多中心取得的临床试验数据，符合中国相关要求的，可以用于中国申报注册申请。这极大地推动临床数据国际互认，大幅节省药品研发临床试验成本，缩短审批时间。（2）加入国际人用药品注册技术协会（ICH）。CFDA加入ICH要求中国制药行业实施国际最高标准，意味着中国医药产业将置身于全球格局中参与竞争，推动中国药品研发和注册与国际规则逐步接轨。这既有利于国外生产的新药进入中国市场，也有利于中国生产的药品走向国际，推动越来越多的中国企业加入国际注册的行列。长期来看，这一政策将促进本土药企对创新药研发和国际化的转型，具有国际视野的医药企业最终受益。两办创新文件也指明医药企业的未来发展方向，“创新”“转型”“国际化”将是医药企业的三大战略方向。
一、正确看待工业品品牌的价值
调查显示：品牌对工业市场营销的影响力并不小常识告诉我们，似乎只有对于手机、电脑、可乐、汽车等消费品，品牌才是重要的。而对于中央空调、电动机、阀门、不锈钢管等工业品而言，品牌并不重要。理由是工业品的购买属于集体和理性的决策，在决策过程中受感性和情绪化的影响较小，因此品牌所起的作用十分有限。这一观点听上去很有道理，也是多年来工业品只有销售、没有品牌营销的一个理论基础。然而，事实果真如此吗？在工业品的购买决策中，人们真的是完全理性的冷血动物吗？事实并非如此，心理学和行为学告诉我们，没有任何人能在完全脱离感性认识的情况下作出决策，也就是说，人所作出的任何决策都不会是完全理性、完全不受感性和情绪化影响的。因此，“工业品采购是完全理性的”这一假设是站不住脚的。那么，是不是说在工业品采购决策中，感性因素所起的作用相较于消费品要少得多，因而品牌对决策的影响力就极为有限呢？这仍然不是事实！想想看，在每一次招标会上，评委相持不下的意见，甚至面红耳赤的争论，以及投标各方在会前会后八仙过海各显神通的人际公关，就知道这些决策中夹杂了多少个人感性的因素，而我们一贯认为的“工业品采购是完全理性的决策”则有多么不切实际。麦肯锡咨询公司曾经作过一个调查。被调查者是著名的IBM公司的采购部，我们通常认为IBM采购部的人应该是非常理性的，他们只看性价比而不问其他。然而IBM采购部选择的供应商却并非性价比最高的，当被问及为何如此选择时，他们几乎一致地回答：“选择的供应商虽然不是性价比最高的，但却是最让人最放心的。”“放心”是什么？难道不是人类最感性的一种心理感受吗？其实，采购部并不是在追求性价比最高，这一点在政府采购中尤为明显。因为规避风险相比产品本身的性价比更为重要。那么，什么因素能让IBM采购部的人感到放心，或者能让政府的采购官员规避风险呢？笔者认为只有两个字：品牌。在这个时候，在工业品领域，品牌又一次发挥了它无可替代的魔力——增加信任、产生美誉度、规避采购风险。针对品牌在工业品采购中所发挥的作用，麦肯锡在调查研究后发现，在增加信任、规避风险和提高信息效率方面，品牌对工业品采购决策的影响，都要大于消费品。这个发现令人振奋。它颠覆了长期以来工业品营销界的固有认识，为工业品品牌营销开辟了道路，提供了理论依据。麦肯锡的这个发现说明，品牌对工业市场营销的影响力不是没有，也不是一点，而是很大、很重要。工业品品牌因自身特性使其易被企业所忽视很多工业品企业都不重视品牌，说到底是对工业品品牌的价值理解得不够，对工业品品牌在销售甚至企业发展中所起到的重要作用认识不足。工业品品牌普遍不被工业品企业所重视，很大程度上源于工业品品牌自身的特性。这些特性主要表现在以下几个方面：第一，工业品品牌曝光度低，公众关注度弱。与消费品相比，工业品属于海面下的冰山，不显山不露水，在人们的日常生活和工作中扮演着幕后英雄的角色。工业品品牌与人们日常生活的直接关联度弱，很难像消费品品品牌那样成为公众关注的焦点。第二，一般观点认为工业品购买决策相对理性，使得工业品品牌形象价值和情感价值的作用被削弱。主流的品牌理论告诉我们，品牌的很大功能在于同消费者产生情感共鸣，获得消费者的认同和偏好，进而产生品牌忠诚度。但大部分工业品企业认为品牌的这一重要功能在工业品采购中发挥的作用比较有限，因此误以为品牌对于工业品购买决策不重要。第三，消费品的消费者与商家的交易往往是短期的、随机的，消费者对品牌的转换成本较低，选择性较多。但工业品买卖双方的相互依赖性很强，产品转换成本较高；在这种情况下，一旦双方达成合作，客户对品牌的敏感度就会降低。第四，与消费品营销相比，销售人员在工业品营销中扮演着更为重要的角色。这一客观情况导致企业过高地估计了销售员的作用，而过低地估计了品牌的作用。其中存在一个明显的误区：销售员若取得了不错的业绩，往往归功于自己的能力；而当业绩不佳时，就会把原因归结于品牌不够强大。工业品品牌的价值再认识第一，工业品品牌价值对销售促进的传动速度比较慢，不像消费品品牌对销售的作用那样立竿见影。工业品客户会问：“品牌能够给销售带来多大作用？品牌要做多久，才能够实现销售目标？”还有人这样问：“我花了这么多资金和时间去做品牌，那么是否能对这些投入进行量化？谁能证明，在品牌上的每一分投入能带来多大的销量提升呢？”这两个问题经常被工业品企业客户所提及。遗憾的是，工业品营销的理论和实践发展到今天，依然没有专家能够对这两个问题进行较为精确的量化分析，也没有专家能够令人信服地论证二者之间准确的数量关系。其实，决定工业市场销售好坏的因素有很多，如产品、价格、渠道、服务等，品牌只是其中一个比较重要的因素。好的品牌一定会对销售有积极的推动作用；但产品卖得好不好，不光是品牌在起作用，而是综合因素作用的结果。工业市场营销过程是非常复杂的，客户作出一个购买决策所花的时间、精力和考量因素，远非消费品可比。正因如此，工业品品牌价值的传递要比消费品慢得多，且在短期内也难以显现成效。第二，相对于消费品而言，广告在工业品品牌价值建立过程中所起的作用要有限得多。许多工业品企业把做品牌等同于做广告。他们认为只要做品牌就意味着一定要打广告。其实，这是一种为消费品做品牌的思维定势，放在工业品领域是行不通的。工业品的购买群体数量非常有限，例如一家生产液位仪的企业，其所针对的客户只有中石化和中石油。当然这是一种极端的情形，但工业品客户数量少则几家、几十家，多则几百家、上千家，这与消费品的客户数量动辄就几十万、几百万、上千万、上亿相比，简直是微乎其微。针对数量如此稀少和分散的客户，大众媒体广告的千人成本非常高，所起的作用也非常有限。这就是为什么大多数工业品企业不做大众媒体广告的主要原因。而消费品企业往往依靠广告来塑造品牌，我们对消费品品牌的了解，很大程度上来源于广告。而工业品企业客户对工业品品牌的了解大多建立在广告之外，并且了解信息的渠道要深入和广泛得多。第三，工业品品牌最重要的价值是建立信任度。工业品营销专家李洪道先生有一个最基本的观点——工业品营销，赢在信任。工业品品牌在建立信任度上扮演着至关重要的角色。营销大师菲利普·科特勒在《B2B品牌管理》一书中，也阐述了工业品品牌最重要的作用是增加信任。我们可以把“信任”关系进一步扩展，扩展到客户对企业的信任、供应商对企业的信任、员工对企业的信任、公众对企业的信任。那么，品牌就成为一个很好的传递信任关系的纽带。从这一点上看，品牌在工业品企业市场营销中所起到的作用是关键性的，也是无可取代的。第四，工业品品牌扮演着幕后英雄的角色，它以各种不被察觉的方式影响着销售的进程和结果。在销售拜访、客户考察、投标邀请、招标评审、谈判等各个环节，工业品品牌都发挥着潜移默化的作用。这些作用相互联动，共同影响着销售的进程和结果。比如，一家有品牌影响力的企业，通常更容易获得针对潜在客户的拜访机会，更容易邀请客户到企业实地考察，更容易获得客户项目投标邀请，更容易在招标评审环节得到各位评委的偏好，以及在商业谈判中取得主动、在价格谈判上获得有利地位。一句话，在销售的各个环节，客户对这样的企业一路都会开绿灯。出现这种情况的时候，许多人会认为，这是因为企业的“运气”好，获得了上天的眷顾。反之，如果一家企业缺乏品牌影响力，那么销售代表想获得对客户的拜访机会就很困难，客户也不愿意来企业考察，得到项目招标邀请的可能性会很小，即使有这样的机会，也难以得到各位评委的青睐，在商业谈判中往往比较被动，在价格谈判上很难获取主动地位。一句话，在销售的各个环节，该企业一路碰到的都是红灯。同样，出现这种情况时，许多人会认为，企业的“运气”很差，上天故意在为难它。究竟是什么原因导致二者出现如此大的差异呢？看不到工业品品牌价值的人会认为，这是偶然性的因素在起作用。其实，这是系统性的必然因素在起作用，这就是品牌价值的具体体现。工业品品牌之于销售和企业发展，就像空气和水之于人的生活——虽然它们是如此的重要，你每天都离不开它们，但往往又视而不见，唯有处于市场逆境中，才会想到它们。
附件一：店面装修申请表
店面装修申请表如表5-1所示。
  
    
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