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二、股价预期
目标价涨跌幅是反映股价预期的主要指标，是股票收盘价距离券商给出的目标价综合值的涨跌幅。目标价涨跌幅反映券商对公司未来股价的预期，目标价涨跌幅越大，说明券商对公司未来股价的增长空间的预期越大。目标价涨跌幅主要受目标价和公司现阶段股价的影响。其中，目标价反映资本市场对公司的股价预期，与公司基本面表现和对资本市场的预期管理有关。以宁德时代为例，目标价涨跌幅为14%，明显低于行业平局水平和对标企业。在券商看来，宁德时代的股价已处在较高水平，后续的增长空间有限，这与公司2019年股价的快速上涨有关，股价经历了2019年的快速上涨，已接近券商给出的目标值。如表9-1所示。表9-1储能设备行业内企业机构目标价涨跌幅
第二节 营销组织设计原则
营销组织设计一般通过分层、授权、分工、规范等手段进行，从而使营销组织责权清晰、功能明确、运作规范。在进行营销组织设计时，我们要保证组织的多层次，并对行为进行规范化要求，但通过合理授权、适度规范，组织又要能灵活地对市场做出反应；组织的分工要更细更明确，但组织结构要精简；同时，组织的设计还要满足企业的营销实际，不能脱离企业的实际情况，如果与企业的实际情况不符合，再好的组织体系也不能很好地发挥作用。营销组织设计需要遵循的原则如下。一、战略、策略是营销组织设计的前提一个企业在进行营销组织设计前，首先要确定自己企业的战略和营销策略。不同的战略和策略就意味着企业要做不同的事情，要进行不同的业务活动，所需要的人员和组织也不一样。有什么样的策略就有什么样的业务活动，有什么样的业务活动就有什么样的分工，而有什么样的分工就有什么样的部门或岗位。因此战略、策略是组织设计的前提。但现实中，许多企业并不很明白这个道理，而经常修改组织结构。有的公司基本上是三个月换一次组织结构，部门经理也不断地跟着组织结构的变化而调整。频繁的变化使得员工们都不知道自己的岗位是什么，有什么样的职责。不过企业也是迫于无奈，因为高层总觉得组织有问题，但他们又不从战略及策略等根源上思考，结果改来改去效率却越来越低。二、根据企业发展的不同阶段来设计组织企业的发展历程可以简单地归纳为初创期、发展期和成熟期三个阶段。初创期的企业规模比较小，业务模式也比较简单，客户数量有限，营销人员在管理者的视野监视之内，所以营销管理靠人治就能够实现。初创期的企业管理一般是经验管理、松散型管理，相应的营销组织的设计就需要简单，组织层级少、部门少、岗位少。企业不断发展壮大后，业务模式往往也会随之变化，营销工作也变得越来越复杂，营销管理的幅度和工作量也会越来越大，靠人治则鞭长莫及，所以企业要把人治变为法治，靠规章制度来加强管理。员工按企业的规章制度去行事，在管理者的指挥下行动，企业管理的内容是员工的行为。那么，发展阶段的营销组织就要适应企业发展的需要，不断地规范化，组织层级增多，分工更加明确，授权也更加明晰。随着发展，企业逐渐步入成熟阶段，业务模式、营销策略等大的方针政策都比较成熟，营销的工作内容也相对稳定。因此，营销组织也会稳定下来，分工会更加细化和量化，授权将会更加科学，集权与分权会综合使用，而管理的前提是以众为本，构建基于信任导向的营销组织和管理体系，管理的目的是充分发挥营销团队的思考性和协作性。三、坚持资源共享的设计原则企业进行营销组织设计时，还要考虑资源的共享性。因为任何一个独立的部门和岗位都意味着人的参与，意味着工资、办公成本消耗和福利保障等，所以企业都不希望自己的营销组织臃肿、分工交叉重叠，除非企业规模大到足以进行后备队伍储备。因此，一个部门能够做的事，不能要两个部门做；一个岗位能够做的事，不要安排两个岗位做。一方面，企业要根据策略要求，强化营销组织设计的能力，进行更细化的内部分工，增设部门或者岗位；另一方面，企业又要充分考虑资源共享，节约成本，利用已经存在的部门或岗位，尽可能通过扩大他们的工作量和提高他们的工作效率来达到新的业务目标，做到只增加工作职能而不增加工作岗位。比如，企业原有的市场主管只负责市场的调研工作，而今企业要加强品牌的推广，需要增加品牌推广这个职能，在企业规模不是足够大、工作不是很多、原来的市场主管能够胜任的情况下，企业就可以考虑对市场主管增加品牌推广的职能，而不是增设品牌推广这个岗位，否则将可能由于岗位工作量的不足而导致人浮于事。
4全面预算编制原则
（一）全面预算编制通用原则1.“全面”预算原则预算编制单位全面：即集团所属各单位均须编制预算。预算项目全面：即包括经营、投资和筹资在内的所有经济活动及其所产生的经营结果。预算内容全面：预算必须全面反映预算单元的经营成果和财务状况，包括责任制及非责任制预算及预算执行。参与主体全面：即全员参与，预算的编制与日常分析、控制均由各预算执行部门、管理部门参与，逐级汇总。2.目标管理原则集团年度预算目标确定并分解至各预算单元后，各单位应对目标实行动态的实时监控，通过对目标完成情况的分析，对出现的不利偏差及时采取相应的措施，控制经营风险，并及时披露、报告经营情况。3.会计核算原则预算体系与会计核算体系应有效衔接，核算政策、口径和方法应保持相对一致，会计记录是预算执行记录的基础，预算执行结果以会计报表为基础，通过具体的调整事项得出预算执行结果，确保预算执行信息的真实可靠、有据可查。4.实事求是原则预算目标的确定、预算的编制，应在综合考虑内外部经营环境变化的基础上，与集团的发展规划、预算单元的经营情况相结合，不夸大、不缩水。预算分析与报告、预算考评结果应真实、完整地反映预算执行实际情况。5.差异分析与责任追踪原则强化预算执行差异的分析与责任的落实、追踪。预算管理机构确认差异原因，提出调整措施；预算执行机构对执行情况及时进行分析，提交改进建议，并执行预算管理机构下达的调整措施；预算考核机构对差异分析的质量、调整措施的效果进行跟踪与考核。6.保密原则各级预算执行、管理和考核人员均对涉及的预算相关信息负保密责任，严防信息外泄。违者依照相关规定追究相关部门和个人的责任。
（九）约定权
消费者与经营者在交易过程中有约定的按照约定执行，但约定不得违反法律、法规，违反法律、法规的无效，其执行应依照法律、法规的规定执行。
自序
我是一名专注于民营中小企业组织和人力资源管理的咨询顾问，每天都在处理企业这个领域中各式各样的现实问题。就像医生一样，管理咨询顾问的责任就是帮助客户解决实际的管理问题。解决问题的前提是，理解问题产生的根源，就像医学是建立在理解人体运行机理的基础上一样，管理咨询是建立在理解企业运行机理的基础上。虽然两者的原理类似，但是面临的问题却存在一个重要的区别：人体，不管是西方人还是东方人、不管是2000年前的古人还是现在的人，其生理结构和运行机理几乎是没有差别的；但是企业，由于不同的社会经济环境和发展阶段，导致西方的和东方的、中国的和日本的、国有的还是民营的等等，都存在着巨大的、本质的差异。所以，人体之间的差异与企业之间的差异完全不能相提并论。由此产生一个问题：不管是西方的医学还是战国时期的《黄帝内经》，其理论和技术都可以原封不动地拿来给现在的中国人看病；但是西方的或者中国古代的管理理论与工具却不能原封不动地拿来给现在的中国企业解决问题。也正是因为这个差异，导致管理咨询顾问和企业管理者不能像医生一样工作。比如，一个人体温达到了42度，他的健康就明显出了问题，这没什么疑问；但是，一个企业的管理人员和员工的人数比例达到1:1，未必就是不合理的。再比如，一个人肝脏衰竭必然会导致死亡；但是一个企业撤销总经理办公室未必能说明什么。所以，解决管理问题需要钻到更本质的层面去探究成因，这包括企业自身的成因，还包括社会环境、经济环境的成因。解决目前中国民营企业管理的难点也正在于此。环境不同，西方的管理理论和工具用起来会水土不服；而中国传统管理思想也只能提供一些思路上的指引，在具体操作上无据可循。然而我们却迫切需要一套理论、一套工具去指导企业日常管理，这是件既重要、又紧急的事情。这是中国每一个管理学研究人员、企业家、管理咨询顾问的责任和使命，自然也是我的责任和使命。就是这样的原因，我写作了这本书。我并不妄想这本书能够建立起一套全新的理论体系去彻底解决这个问题，这可能是我们这一代人都无法完成的使命，但是它的确是为此努力的一个尝试。而且，由于咨询顾问的工作是深入到企业管理一线去解决现实和具体的管理问题，因此它更多的不是关注理论的系统性和创新性，而是关注如何从具体的做法和案例中总结有启发意义的思路，从而让读者获得解决具体问题的能力。其实所有管理上的难题，都无法用ABC这样简单的逻辑链条表示清楚，也不能用ABC这样简单的步骤来解决。“家家有本难念的经”，企业也一样，难就难在说不清、道不明；难在“剪不断、理还乱”。因此，它更适合具有多年民营企业实际管理经验的读者阅读，而不是学习管理理论的学生或只研究理论的学者。你需要有切肤之痛，需要经历局中人的心理历程才能理解这些说法、这些案例背后真正的意思。管理不仅需要理性，更需要体会和感受。
2.定价方式的选择
定价方式如表7-4所示。表7-4定价方式定位定价原则定价策略招牌菜肴价值导向基本定价+价值溢价精品菜肴价值导向、竞争导向、成本导向基本定价+价值溢价，竞争导向调节，成本导向微调大众菜肴竞争导向+成本导向竞争导向定价+成本导向调节3.调价策略以“变相涨价”为主，“小幅多频”的阶段性滚动式涨价，直接提价只是达到“提高客单价”这一目的的手段之一。本质是要提高企业产品力和营销力内功。（1）直接提价。（2）变相涨价。1优化菜品结构，提升产品品质：减少低价菜数量、研发高价值（价格）招牌菜、精品菜。2提升门店营销人员业务水平，引导招牌菜、精品菜为代表的高价值产品销售。3优化品类结构：研发新奇特饮品，加强酒水饮品的销售。4减少会员价范围，保持/增加优惠幅度。5服务升级、环境升级，提高客户体验价值。6配套策略：设置几道爆品，拉低价格印象。（3）涨价范围和幅度的考虑因素。1毛利率高低。2价格带分布。3“权重股”对整体价格印象的影响。4销量（销量敏感度）。5产品改良情况。6多涨个位数而少涨十位数。7店面环境、文化、服务等配套升级情况。8整体涨价数量与幅度。（4）会员价设置策略。1高价高毛利菜品会员优惠幅度大，低价低毛利菜品会员优惠幅度小，或不设置会员价。2可选择成本非常低且销量较好的菜品，设置会员超特价。3新品在试销期内不设置会员价，通过促销活动提升会员特权感。待试销通过上主菜谱后，根据价格和毛利水平设置会员价。4原则上，会员价菜品占总菜品数量的30%~50%，会员价优惠幅度5%左右。
第五章 顾客砍价不手软 应对还价有方法
上一章讲的是如何向顾客介绍产品。但是否我们介绍了产品后，客户就购买了呢？一般情况是客户既不马上购买，也不轻易离开，而是提出这样那样的问题——用专业的名词说就是顾客异议。在销售的过程中，从接待到成交，甚至成交之后，客户都会提出异议。可以说顾客拒绝是销售的一种常态。缺乏耐心的导购员不了解这一点，常常认为：顾客进店不是来对抗的就是来砍价的。而优秀的导购员不会惧怕客户的拒绝，只会理性分析顾客拒绝的原因，并拿出处理异议的办法。总的来说，客户拒绝的原因有三个方面，每一方面又有一些细分，见下图。如果这几个问题发生在耐用消费品行业，哪个异议处理起来会比较棘手呢？作为一个终端实战培训师，笔者与学员探讨交流发现，相对于前面几个问题，价格问题最为棘手。在各项异议当中，导购员最难处理的异议恐怕是价格异议。而且价格异议贯穿于销售的初期、中期和后期。让我们首先从价格异议的处理讲起。
推广是经销商的核心职能
与跨国公司的经典产品战略不同，中国企业的产品推新速度，远远快于跨国公司。推广很大程度上是人际关系活动。人际关系活动，“小组织”更有优势。产品推广，除了后台支持（广告、传播、品牌等），很大程度上靠渠道的三位一体。营销专家施炜老师提出了互联网时代的“三位一体”——认知、交易、关系，这是线上传播带来的“三位一体”。中国营销过去之所以能够创造性地提出“以渠道对抗品牌”，品牌驱动与渠道驱动，就是因为中国的渠道同样是“三位一体”。当然，尽管都是“三位一体”，但逻辑并不相同。互联网的“三位一体”，前提是传播产生认知；而线下的“三位一体”，前提是关系产生认知。传播产生认知，是互联网的优势。关系产生认知，是线下的优势。尽管是互联网时代，但传统的“三位一体”并不会消失，而且会长期存在。虚拟的比重会上升，但永远不可能替代现实。基于人际关系的推广，小组织更有优势，社交半径与商业半径重叠有优势，有传统社交关系的有优势，利益中心更有优势。在推广方面，B2B有电子化推广的优势，经销商也有线下人际关系的优势。不能相互否定，应该相互肯定。需要强调的是，B2B固然有优势，但一定不要认为无所不能，否则只有敌人，没有朋友。承认自己有劣势，然后与优势的一方合作，就有朋友了。
删减4：产品复杂性删减
联想天禧的“一键上网”在联想的发展史上，有一款产品具有举足轻重的历史地位。1998年的时候，互联网开始在中国升温，然而在当时上网依然是件非常困难的事情，需要购买相应的硬件、找ISP（电信运营商）、申请账号、调试机器等，大多数消费者面对如此复杂的步骤和操作难度止步不前。针对市场状况和消费者心理，联想投入1200万元进行技术研发和整合各方资源，历时1年后，在1999年11月推出具有“一键上网”功能的天禧电脑。天禧电脑便捷的上网功能极大地满足了大众消费者的需求，同时适逢网络高潮带来的PC需求强劲增长，结果大获成功。2000年，联想家用PC销量达到140万台，远远超过原定40万台的销售目标，利润较上年大幅增加96%，市场份额从14%一举跃升到21%，大大拉开了与竞争对手的距离。联想天禧电脑的成功是“产品复杂性删减”的一个很好范例。同“产品功能疲劳症”一样，“产品使用复杂性”似乎也正在成为众多企业产品开发的一种“流行趋势”。究其根源，二者同样都源于从企业自身角度出发的“由内向外”的观察视角和思维逻辑，一些企业甚至基于对“核心竞争力”的错误认识而偏执于产品“技术含量”的提升和领先，却往往忽略了消费者在产品易用性上的需求。国外的一项研究发现，对于消费者来说，在使用前产品功能比易用性更重要，而一旦使用，易用性在消费者心目中的分量就会比产品功能大。事实上，在消费者的需求价值元素中，“便利”的意义和价值往往并不亚于其他各项价值元素。因此，“产品复杂性删减”同样是“需求创新”的一种重要逻辑。当我们真正站到消费者的角度去思考时，可能会“蓦然发现”：原来需求创新“简单又不简单”，说它“简单”是因为需求创新最需要的不是资本、技术这些“实力性因素”，即使是很小的企业也可以创造出卓越的需求创新模式；说它“不简单”是因为需求创新最需要的是对消费者的“关爱”和始于消费者的视角与思维，而在这一点上，即使是摩托罗拉和飞利浦这些世界级公司也不无失败镜鉴。接下来要介绍的，就是一个“简单到无人可以超越”的“草根式创新”。好123的“草根创新”2004年8月31日，百度以1190万元人民币和4万股股票成功收购hao123网址之家。鲜为人知的是，1999年正式上线的hao123网站已经连续数年稳居国内导航网站第一，至百度收购时hao123网址Alexa全球排名（最权威的全球网站访问量排名）第26位，超过当时国内许多著名专业网站。更鲜为人知的是，hao123由一位初中毕业生建立并一直由其个人管理。hao123是做什么的？说来似乎很“简单”：它将各类网站地址进行搜集整理，根据用户使用习惯进行分类后建立与各网站的链接，从而建起一个“网址大全”。然而就是这样的一个“简单”网站，成了许多网民的第一选择，尤其在遍及城乡的各个网吧，hao123常被设置为上网首页，中国许多网民的初次上网经历，就是从hao123开始的。hao123的成功也许会让那些热衷于宏大的商业计划和巨额资本投入的互联网创业者们疑惑不解：凭什么会是这样一个“简单得不能再简单”的网站，凭什么会是这样一位不懂技术又不懂管理、不会讲洋文更没有资本背景的“土八路”创业者？互联网资深评论家方兴东一语点破其中奥秘：“hao123的成功，最重要的一点就是它剥去了罩在互联网头上的技术色彩和神秘感，让普通老百姓可以很容易地访问网上各种资源。对很多不熟悉互联网的用户而言，hao123就是他们的电视节目表。”中国互联网用户中占据很大比例的是这样一些网民：他们记不住网址或者不会输入、懒得输入网址，不懂得使用搜索也不会使用收藏夹。用一位业内人士的话说：“即使知道网址，这些网民也到不了你的网站，因为他们根本就不知道在哪里输入网址。你告诉他是在地址栏输入，他就会问：什么是地址栏，在哪里？”这个“被大公司忽略的初级网民市场”却为hao123提供了巨大的成长空间，而hao123赢得这个市场的原因同样“简单”：为这些“不会上网”的网民提供简单、方便的上网体验。自建立以来，hao123就一直保持着页面的干净纯洁、链接的快速有效、相对公正的网站拣选等特色，这种风格在百度收购后不仅没有减弱，相反得到进一步加强。几乎hao123涉及的每一个层面背后，都无不显示出它的“草根性”：出生于初级网民的创始人；“hao123”这个直白而土气的大众化名称；简易朴实的静态页面；类似“报纸分类广告”的浏览式体验；“内容是否丰富”和“用户感觉是否实用”的网站拣选标准；内部链接从来不超过两层的简洁的网站链接等。一切从用户角度出发的“草根性创新”正是hao123的成功秘籍。如同hao123的“简单又不简单”一样，其实无论是市场删减、客户需求删减、产品功能删减还是产品复杂性删减，从表面来看似乎都“简单”得甚至让人看不上眼，然而这种“简单”背后蕴含的是基于需求创新的“不简单”的思维逻辑。统一石化、如家、德生、联想天禧电脑、hao123等这些案例的共同特点是，缺乏技术、资源等要素层面的优势，基本上都处于传统成熟行业甚至是“夕阳行业”，依靠与传统理念相悖、不被业界认可的思维逻辑从无到有快速成长。相比于那些“形象光辉”却“遥不可及”的学习榜样，这些企业的创新思维和成长路径对广大中小企业更具借鉴和参考价值。从他们身上能够看到和学到的最重要一点就是：善于从客户角度出发想问题，敢于向相反方向出发想问题，靠思维创新去发现市场空间和找寻成长路径，任何行业的任何企业都可能实现高速成长。
二、人文特质：朴实思变，勤勉谋生
朴素本色、谦逊包容是平原人的共性。在这一点上，最典型的代表是河南人，他们生在河南，长在四方。以前，因为河南没有丰富的自然资源，又战乱、灾祸不断，所以，河南人不得不外出谋生。衡水地处平原腹地，很水人传承了平原人的勤勉和坦荡。翻开衡水的地图，我们不难发现，衡水市的县域特色经济非常发达，武强的年画、安平的丝网、枣强的皮毛、饶阳的蔬菜及衡水三宝（金鱼、鼻烟壶、侯店毛）等闻名世界。此外，衡水的教育也很出名，被誉为“华北教育名都”，其知名程度不亚于湖北的黄冈。目前，衡水市的初中教育和高中教育最强，衡水中学、冀州中学、衡水市第二中学、河北武邑中学等知名学校已经形成一个具有竞争优势的教育产业集群。每年三分之二的北大、清华的招生名额被衡水中学夺走。这块土地没有丰富的自然资源，却赋予了生活在这块土地上的人们更可贵的品质，衡水人勤勉低调、憨厚淳朴、谦逊坦荡。这些品质在养元人身上体现得更为明显。没有这份勤勉，就没有养元的广阔市场，也没有养元以一支单品打遍天下传奇；没有这份淳朴，就没有养元人以真实情感换来的口碑，也没有养元营销模式上的战略优势；没有这份坦荡，就不会有养元人的梦想和视野，也不会有养元今天的裂变式的成长。“憨厚务实、严格严谨、自强不息、追求永恒”，其中，每一个字都体现了衡水这片热土下所蕴含的平原文化的精髓，每一个字都是养元人从实践中总结出来的。
二、节气促销时
除了正常的销售回款，每个节气都是企业销售回款的好机会，企业必须提前把握好，做好充分的主题准备工作，特别是快消品企业。每年的法定节假日，如中秋节、国庆节、春节，企业周年庆、流行的国外节日，还有“双十一”“双十二”等，都是各大厂家促进产品销售的好机会，也是回款的大好时机。2017年整个阿里巴巴“双十一”的流水大概是2000亿元，这些钱只要在阿里巴巴账面上停留一天，阿里巴巴就有大约1610万元的利息收入。快消品常用的回款方式就是召开各种订货会，每次订货会到底怎么召开、需要注意哪些事项，我在《娃哈哈区域标杆》一书里已有描述，在这里就不再复述。
第十二节第十二剑：人·物性格法
有情感表达、类人性格特点的角色品牌，包括广告3B原则（beauty美女、beast动物、baby婴儿）中的Beast，如盒马鲜生、三只松鼠……这种命名符合品牌人格化、性格化、IP化的发展趋势，已渐从全网蔓延到线下，有望成为传统实体店新生品牌的主流创意手法。
  
    
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