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（四）小微“单位”团购七步走
1.小型品鉴会，搞定关键人在乡镇市场召开小品会是一种传统的品牌推荐会议形式，笔者建议邀请小微“单位”的核心关键人参加小品会，参会人员并不一定认识。以互相认识、品鉴美酒的形式邀请客户，对被邀请人吸引力较大。小品会现场穿插产品介绍，不建议直接说销售，否则会造成参会人员误解。通过小品会的形式，逐步建立本区域小微“单位”核心关键人的网络，将其做成一个系统化的工作去运作，循序渐进，逐一突破。2.联合终端店、协作做销售在经销商开发小微“单位”团购的过程中，有部分是终端店主引荐或者介绍的。此种情况，为了满足彼此之间的共同利益，可以联合终端店共同做销售。经销商的团购政策和烟酒店团购政策保持一致，若是终端商引荐的客户产生销售，经销商根据坎级完成任务，给予终端商一定的年度返利。同时还要对终端商引荐的团购客户进行备案，不得出现经销商人员和终端商人员共同公关的现场，对团购客户的详细信息进行备案，和终端商互惠互利。
第七节 电路式检查：诊断产品滞销顽症
公司一支重点产品大面积滞销，我们一行在炎热的夏天四处奔波，却对产品滞销的原因难下结论。一天晚上，刚住进宾馆，还没来得及打开空调，突然间，屋里一片黑暗。怎么回事？大家不安起来，按几下开关还是不亮；打开门一看，也是一片黑暗，只有宾馆工作人员的喊叫声和脚步声；大家开始埋怨，怎么这么倒霉？接着开始议论：是用电高峰电闸跳了？或者是保险丝爆了？或者是拉闸限电？线路故障？配电房出问题？或者电厂停止放电了？大家七嘴八舌地议论着，作为领队的我，突然眼前一亮：产品滞销不就是这种情况吗？为什么只从一个环节找问题呢？来电了，我开始召开会议：就从刚才的停电分析出发，查找产品滞销根源！很快我们制定了一套完整的“电路式检查”方案及相配套的解决方案。据此方案，我们不到三天时间就找到滞销的根源，并顺利解决了这一产品难题，为企业挽回了不小的损失。在此，特将“电路式检查法”整理如下，供大家系统检查产品滞销的根源，并寻求对应的解决方法。一、电路与产品流通环节对应示意电器  灯座   开关  线路    变压器     电厂消费者  零售  二批 总经销   营销人员   企业 电+灯+灯光   开关  室内线路  总闸     变压器    电厂《===================电流=====================《===================电压===================== 消费者       零售   二批     总经销   营销人员   企业〈〈==================产品流====================〈〈==================促销===================== 说明：（1）产品从企业走向市场，要经过若干个环节，而电流从电厂走向电器也要经过若干个环节，某个环节的问题必须都要系统检查，不能“头疼医头，脚疼医脚”。（2）电路的任何一环节出了问题都会造成终端电器不能正常工作，而产品走到消费者的任何环节出了问题，产品都最终无法实现消费，终端电器问题就是产品摆到货架后的问题；（3）电路系统每一个环节的安装和操作都有规范的标准，而产品营销的过程也必须有一个系统的运作和操作规范标准，任何违背操作规程的行为都会带来风险和失败；（4）终端电器出了问题，必须通过从外到内的电路环节检查、维护和保养，而产品在终端走不动，也要从下向上逐步检查，并对每个环节进往“维修和保养”，全员参与才能迅速查出症结，解决问题。二、电路式检查诊断产品滞销的方法（1）确认产品在哪个环节出现了滞销？当产品出现滞销的时候，营销管理者必须迅速地找到产品是在哪个通路环节上出了问题，准确的定位出问题的环节，才能迅速去解决问题，采取相应的措施而迅速确定出问题的准确部位，营销最高决策者或管理者必须调动营销组织中不同层面的人员进行通路检查以发现问题的根源。如果只是某一个通路环节的营销人员检查，恐怕要耽误解决问题的时机。就像灯泡不亮了一样，如果只是检查灯泡，或检查开关，进而一个环节又一个环节去“折腾”，不能跟上去解决问题，还耽误时机，所以，现在的电力抢险是全方位互动，24小时守候。（2）造成产品滞销的通路环节与其他相关的通路环节有没有必然的因果关系？电路中的电闸跳闸，可以查是用电负荷过重又可能是人触了电，即安全的需要功能性跳闸，还可能是电闸自身的故障性问题，同理，产品在某一个通路环节滞销，就也有多种原因，可能是其他相关原因，也可能是具体通路环节的自身原因，营销团队中各层面的人员，必须在迅速地检查自己的管控的环节后向两端环节发出信息。（3）产品在终端滞销的主要表现。一是终端零售商不愿卖；二是消费者不愿买，但终端零售不愿卖的原因可能利润低，又可能是产品卖点不突出介绍的难度较大，还可能是同档次产品的促销使零售商主观上对你的产品没有热情不愿推荐，而消费者不愿买的原因也很多。可能是产品知名度不高，消费者产生怀疑又可能是产品的卖相不够，不足以吸引消费者，还可能是你的产品不符合消费者的心理需要，当然也不排除同质化产品多，消费者选择的权力范围广，甚至你的终端销售氛围不足以压倒竞争品，也会造成消费者不能实现选择购买。（4）产品在二批或分销商处滞销的主要表现。电路中开关出了问题，即使灯泡完好，线路变压器或电线都很正常，也根本无法实现照明，但如果只组织电路或管变压器的电工去找问题，很难正确的解决问题。同样产品在二批或分销的环节上不流动，需要检查的是产品的通路价格设定的是否合理，利润空间的分配是否能够满足不同通路环节销售商的需求，并且对照竞品的通路价格表现和通路促销政策，以检查自己的价格设定是否具有比对性弱势。其次是检查二批或分销商对产品卖点的掌握程度和介绍技巧，如果他们不能正确的认识产品的卖点和介绍产品的技巧，产品自身的利益得不到有效的传播也会造成产品滞销。最后是检查产品利润和利益的匹配度，即短期利润和长期收益的问题，很多二批或分销商对企业新品上市或老品的上量性促销不感兴趣，因为新品上市的过度促销，尽管短期利润很好，但是这种促销之后会造成乱价而致价格缩水，他们很快会无利可图。如果新品促销，二批和分销的心里更明白，这种促销也是“羊毛出在羊身上”的短期行为，他们自然很难去主动推销的产品。（5）产品在经销商仓库里滞销如果产品在经销商的仓库里滞销，营销管理者必须首先检查自己的营销方案是否正确，只有系统的检讨营销方案，才能真正地找到原因，通常来看原因不外乎以下几种：一是企业产品自身的问题，即产品的形式与内容是否相符。很多企业推出的产品内在质量和外在产品形式表现存在很大的不对称，就像一个人穿着笔挺的西装打着领带，下边穿着一双旧棉鞋。另外，营销人员对产品的感性认识也会造成对产品认识上的“一叶障日”，为了让经销商接受所推的产品，过分地夸大产品某一点上的亮点，有意引开销售人员的分析角度，也会使产品在厂里时一片赞誉而一到市场则病态百出。二是营销人员工作方法是否正确，是否真正理解企业推出产品的市场使命和产品自身的使命。三是经销商是否在全力的推产品或者营销方法是否按营销人员的指导的方法去做。四是产品自身的定位与市场的现有需求是否有一个较好的结合点，“好产品并不一定好卖，好卖的产品都未必是好产品”是营销的不成文规定，一个好产品的基本标准是能给市场现实消费有效的结合，这种有效的结合就是产品的“卖点”和产品进入市场的“切入点”。总之，产品滞销问题是个系统问题，即便是某一个环节的问题，营销管理者也必须组织“全员产品检讨”，以确保产品在销售环节的三大转化：从产品到商品，再从商品到消费品，否则，产品滞销问题的顽症始终不会根治。基于此推出：“电路式检查，根治产品滞销顽症”。
五、渠道详解之抖音
现在无论走到哪里，到处都是在刷抖音。朋友聚餐时，聊的也都是抖音，比如里面的梗，把手伸出来，我有样东西要送给你，当时还没有玩抖音的我听的云里雾里。出于职业习惯，要对一切新事物进行研究的态度，我也下载了抖音，开启了中毒之旅。这里我通过外部看到的抖音相关的信息和自己的实际体验，从以下几个方面来讲下抖音的毒和对互联网公司的价值。什么是流量洼地流量洼地指的是价值更高，价格更低，有流量的入口。比如早期的苹果商店，早期的微博，早期的公众号，以及早期的应用市场。注意他们有个共性，早期！所以，流量洼地是根据时间来判断的，到了中后期，红利消失，就不存在流量洼地的说法了。流量洼地的价值是体现在获客成本上，以远远低于成熟市场的价格，获得巨大的用户量。早期的安卓市场，一个用户获客成本可以做到2~3块钱，这在今天是难以想象的。流量洼地可遇不可求，很多人即使看到了，出于对新事物的认知不全，能力不够，也抓不住这波红利，就像最开始的微博，一些人看着另外一部分人在刷粉，不知道有什么用，还冷嘲热讽说是在浪费时间，直到变现方式清晰后，才后悔莫及。抖音的价值抖音上线初期走的是一条上扬曲线，参考下公众号的走势，从12年上线，经历了规则完善，写手入驻，粉丝暴涨，阅读量稳定、阅读下滑、红利消失的几个时期，整个过程是倒U型。抖音目前的红利，刚好处在倒U型的上升期，也许爬升了三分之二，也许只爬升了一半，这个无法判断，不过从目前很多公司已经在抖音上投放广告来看，抖音的红利期很快就会过去。抖音的带量能力超乎想象。举一个案例，某知名厂商的一个APP，具有快速识别语音的功能，之前我刷抖音的时候，也有看到过，可见他的曝光量有多大，说下当时看到这个视频的感受，是一个学生，在上课时，一边听老师讲课，一边用手机识别语音，手机上一字不差的把老师讲的内容识别了出来，作为运营老司机，都有了要下载这个软件的冲动，更何况那些互联网小白，看到这个黑科技，一定是趋之若鹜，要去下载体验的。这个软件在苹果免费榜从一千多名上升一下子飙升到前二十，虽不能完全确定排名上升和抖音的视频有关，但结合其他类似的案例，确定这个排名的上升90%与抖音的视频有关。再来分析下那个视频，是无心插柳还是官方有意为之，就很难判断了，厉害的营销都是看不出来营销痕迹的。这个事件，给我们的启发是，一个短视频制作成本极低，而几十万的新增用户按目前的获客成本来算，接近千万，是不是很划算。抖音不仅是APP软件公司的获客利器，也是电商的销售获客利器。一个视频带货百万，转化率高的视频加大付费推广，进一步扩大营收。电商公司在抖音也赚得盆满钵满。所以，如果是电商，那么抖音是必须要抓住的渠道，就像直播网红加电商变现一样，抖音也可以走这个路线，抖音大V可以接电商变现，或者接广告变现。运营可以做什么抖音具有极大的价值已经不容置疑，那么作为运营或创业者，这个时候要怎么做呢？制作自己的内容，打造属于自己的抖音大V。互联网公司宣传推广的方式有两条路，一条是买流量，比如和微博大V合作，推广自己的产品。另外一条是自建媒体，也就是很多公司自己做的公众号、微博。两种方式各有优缺点，前者投入成本大，流量不用愁。后者，投入成本低，但是流量往往不大。制作自己的内容，打造抖音大V也是为了抓住目前这波涨粉的红利，在用户量巨大，内容不多时，稍微几个视频，就可以抓住很多粉丝。目前来看，是可以这样操作的，18年下半年就很难说了。到时候，一些专业的视频制作者来到抖音，必将会提升视频的推荐门槛。收集抖音大V信息，尽早做广告投放。前期的野蛮生长期，抖音的广告定价是没有参考标准的。就像上面的那个语音识别软件，如果能带来几十万的下载，即使投几万的广告费也是相当赚的。而几万的广告费，在抖音目前的博主眼里，还是很有吸引力的。如果到了后期，像微博，一个广告几十万，效果还惨不忍睹的，那就亏大了。趁现在抖音的效果还不错，要赶紧收集与自家产品调性接近的播主，去洽谈，去制作视频，去投放，去拉新。我的一些尝试说的再多，不如自己去尝试一下，通过实践来看下抖音到底是个什么鬼，它的推荐又是基于怎样的。幸运的是，学计算机的我，懂一点点的视频制作技巧，所以也开通了个抖音，目前有上传了三个视频到抖音，大概得出了些心得体会，这里也做一分享，绝对独家哦。数据情况。三个视频，第一个小猴子视频，上传了2次，一次是加特效的，一次是没有加特效的，通过数据对比，删除了加特效的那个视频，留下来的是那个没有加特效的，结论是对于日常的视频，最好不要加特效，用户还是喜欢真实的生活场景。第二个和第三个视频，一个是录的有反转剧情的小视频，一个是照片做成的幻灯片，讲情怀的。数据显示，有情怀的那个点赞率是小黄车的两倍，目前有100多个赞，当然相比那种很火的，有几十万的赞的视频还差很多。就测试来讲，这个数据还是挺不错的。抖音的推荐机制。我们做视频，目的是要获得推荐，这样才能获得更多的曝光。据我的分析，抖音沿袭了今日头条的算法，对我们这种无粉的制作者来讲，一个最大的利好是，只要视频出彩，一样可以获得几百、几千万的曝光。这个在微博和公众号是难以想象的，所以抖音给了我们这些平民一个和大V同台比拼的机会。抖音视频的观看入口有两个，推荐和附近。通过我上传的三个视频，大致推算出抖音的推荐流程，首先是附近的个别用户能够看到，根据这部分用户的点赞率、播放时长、评论的数据等纬度，算出来这个视频的星级，如果评分可以，就会给更多类似的用户去推荐，如果数据没有衰减，会继续推荐，如果数据衰减了或者评级不高，就会减少推荐，相当于雪藏，最终的数据就会不理想。我的小黄车视频，上线后，100个阅读，有2个点赞用户，点赞率2%，觉得会做推荐，实际播放量的确好于小猴子那个。上传了第三个视频，红色墙那个，100个阅读，有5个点赞，点赞率5%，比第二个视频好很多，当时觉得，这个视频会比第二个火。实际跑下来，其实播放量并没有小黄车的大多少，同样的时间段，播放量远远落后于小黄车的，但是点赞量却是小黄车的2倍。据此推断，点赞率的权重不高，播放时长的权重会高些，因为小黄车视频有反转剧情，用户会播放两次以上，而红色墙讲情怀的，看一次就知道意思了，没有第二次观看的需求。得出的结论，大概是上面的那些内容了。后面会继续多上传视频，来摸索下抖音的推荐规则，如果能做起来几万的粉丝，那对于做自媒体的我，也是很有帮助的，毕竟粉丝经济永远不会过时。小结：以上是我这段时间玩抖音和看别人对抖音的一些评价得出的结论，大家根据自己当下所需，看有哪些信息会利于自己工作的，然后应用到工作中去。不一定是自己做视频，也不一定是去投放广告，但是，不管怎样，抖音这个渠道一定是要抓住的。
1.在“新黄金十年”，盘活经济需要“快产业”
在所有经济模式中，地产经济是相对简单的经济模式，但在中国，它却是个不容忽视的经济模式。主要究其原因，中国还没有真正进入市场经济阶段，各个产业没能形成一个有机体，工业发展还处在低端运行阶段。“中国制造”升级困难，盘活经济要靠“快产业”。“快产业”就是那些能够在短期内快速调节经济运行状态的产业，地产业就是典型的“快产业”。我把地产业称为“快产业”，是让关注地产的人对“地产经济”有更直观、更形象的了解。特别是在“中国制造”遍体鳞伤的时期，地产业对中国经济的调节作用不可小觑。城市和商业地产开发还是“新黄金十年”主旋律。从经济学角度来看，房地产一定会崩盘，这也是房地产泡沫论的理论基础。没有哪个经济学者能够对房地产进行准确的分析，这些人发表这样的论调，在获得自己一时的快感后，本来可以买得起房的人，却再也买不起房了。“徐牛赌”中，经济学家徐滇庆输了，登报道歉。徐滇庆为什么会输呢？因为他只是从经济学角度看房价，认为资金流动性过剩，房价就会涨。徐滇庆只从经济学这单一角度，而没有从社会、人文等其他角度看中国的房地产市场，认为资金一定要流动起来、一定会流入股市、楼市，所以楼市、股市大涨。事实上，从社会的角度看，你会发现政府对房地产业的干预力度是比较大。从人文的角度看，你会发现中国人一向不愿意花钱、习惯存钱，所以如果只从纯粹的经济学角度看问题，那么得出的结论必然是错的。从其他角度看，房地产业虽存在泡沫，但不会以崩盘的形式出现，而是通过物价上涨、货币贬值，经济结构调整，工业产品价格降低，房地产质素升级来表现，而这些表现最终变相地吸走了泡沫。政策性市场最大的特点就是不确定性我曾经专门撰文强调地产投资者与置业者千万不要听信“纯经济学家”的判断。这些年，“纯经济学家”对房地产业发展大势的研判的准确性是众所周知的。因为“纯经济学家”的视角太单一，学问太专业，所以，他们的言论就不够精确。“地产经济”是“混合经济”，仅凭某一领域的知识和经验，人们很难对地产经济的发展做出正确的判断。此外，市场经济的计划性非常明显，纯粹的经济学思维不适合解读中国的地产经济，所以，这些年“纯经济学家”的对地产经济的研判把大家害苦了。2015年两会政府工作报告中首次提出“支持”房地产，在此之前，政府都在抑制房价过快上涨，这也说明民间和政府决策层面对房地产的认识基本一致。一方面，正视房地产在经济发展中的作用，另一方面，实行切合实际的政策，而不是一味地抑制房地产的发展。事实上，越是抑制房地产的发展，越会刺激房地产价格的上涨。
二、西名索引
A　　Allan201，228　　Ames，RogerT．11，231，240　　B　　Benjamin,Walter18　　Bentham114　　Berger,Peter7,228　　Berkeley125　　Bloom,Irene23　　Brinton,Thomas211　　Buber,Martin192,228　　D　　DeBary,WilliamTheodore238　　DeChardin,Teilhard175,238　　E　　Eliade,Mircea147,239　　Engelhardt114　　F　　Farley,Wendy239　　G　　Giddens186,231　　Graham,A.C.230　　Guerrière,Daniel239　　H　　Hall,DavidL.231　　Harbsmeier,Christoph239　　HeupYoungKim13,240　　Hick,John145,146,190,239　　Husserl,E.217,239　　I　　Ivanhoe13,96　　J　　Jesus65　　Jullien,Francois237　　K　　Kant120　　L　　Lakatos,Imre75,232　　Lawrence,John114　　Leder,Drew169,2411　　Lenk,Hans198,239　　Leopold,Aldo115　　Lindbeck16　　Linzey,Andrew121,240　　M　　McFague,Sallie200,240　　Müller22　　N　　Nivison,David96,155,240　　Nozick,Robert172　　O　　O'Neill,John206,228　　Ong,WalterJ.20,240　　P　　Paul65,232,240　　Paul,Gregor198,239　　Poulsen,RichardC.211,240　　Primatt,Humphry114　　R　　Regan,Tom114　　Richmond,James190　　Ricoeur,Paul65,232,240　　Rosenzweig,Franz219,240　　Rouner,LeroyS.198,241　　S　　Sacks,Sheldon200　　Scheler,Max,vi146,170,235,241　　Schopenhauer113,117,235,241　　Schwartz,Benjamin126,235　　Schweitzer,Albert195　　Stein,Edith170,241　　T　　Tester,Keith172,241　　Thoreau,HenryDavid115　　Tolstoy,Leo235　　Tudor,Steven170,241　　W　　Weber,Max7　　Whaling,Frank39　　Wittgenstein54　　Wright,A.F.14,241,242　　Z　　Zaner,Richard211,242
（八）构建自己的一套独立思维模式
营销总监的思维模式，笔者认为应该具备“线性思维”和“全局思维”的双重模式，可以从一个单项工作向上向下延伸思考而形成独有的线性思维，还要从多个工作模块全面考虑而形成全局思维的能力。销售总监首先是一名决策者，其次才是管理者。决策层一定不要陷入事务性工作，要尽可能让下属经理承担检核、督办、执行工作，有些小问题即使看到了也“熟视无睹”，不管工作压力有多大，始终要尽力保持理性的头脑、气定神闲的工作节奏，有更多的精力去思考；做宏观把握；观察目前的管理漏洞出台新制度；观察消费者行为、分析本品和竞品的销售状况及优势对比制定改良策略（如产品的品种、口味、容量、包装等方面的改变、主攻区域、渠道的重新界定）；观察销售数字中隐含的问题采取补救的措施（如发现弱势区域现场巡访及时督促下属经理跟进），乃至观察下属重要岗位人员是否称职，决定人员调整方案。以上为笔者总结的关于一名优秀的营销总监的一些看法和观点，营销总监是一个企业销售的灵魂人物，也是一个企业在销售层面成功的关键。做好一名销售大区经理未必可以做好销售总监，这个岗位需要具备的强大能力和强有力思维模式。关键时刻可以做出正确的判断，在战略方面做出合理的指导方针，从而带领企业走向成功。
3.2.1统计每个SKU的出货数量，汇总数据
对于小企业这一步比较容易，很多小企业只有一个发货仓库（PLANT），直接基于ERP发货数据统计汇总。对于大企业涉及多层配送网络，统计出货数量时需要考虑出货点与客户和产品的关联。例如某企业工厂在天津，天津有发货仓库，广州也有发货仓库，南方的大客户从天津工厂直接整车发货，而南方的中小客户都是从广州仓库发货。公司会统计广州仓库的发货数据并进行统计预测，根据广州仓库的统计预测数据进行产品调拨备库。有时候一些大客户的紧急订单直接从广州仓库发货，如果这些出货数据统计在广州仓库，会导致下一轮的预测数据变高，进而为广州仓库准备了过多的成品。这家企业的做法是在ERP中设定好规则，将客户的出货数量自动归类到某个仓库作为统计预测的基础。
第五节将裂变粉丝转化成代理的4个关键点
将粉丝转化为代理商，有4个关键点。
二、尝试自建渠道，自营、开放、O2O并行
第三方平台与自建网络商城渠道对于实体零售企业的意义，可以比作是购物中心与百货主力。比如，在电商领域，银泰网如同一家独立的百货店，而它在天猫、京东等第三方平台上，算是购物中心内的一大主力店。除了银泰外，王府井、大商、步步高、天虹、上品折扣等无不通过自建线上渠道的方式，来突破实体店增长的瓶颈。同时，在自建的电商渠道逐步增加自营商品的比例。等网络商城流量达到一定量级，开始向第三方品牌供应商开放。线上平台与线下门店既联合又独立，正成为中国实体零售的发展新常态。另外，从大商天狗网一边将天狗网平台开放给第三方纯电商品牌，一边又结合线下供应商、实体门店的资源，进行线上线下的流量互导的行为，不难看出，自营、开放、O2O并行将成为未来中国实体零售全渠道经营的共同路径。当然，不同的企业在融合多渠道经营的深度与广度方面，也各不相同。规模大、供应链优势明显的企业，可能会将库存管理与供应商库存直接打通，实现全渠道、全供应链的库存共享；而那些销售规模不足，供应链整合能力不强的企业，可能仅能整合到实体店内品牌专柜内的库存SKU。在发货及物流环节，供应链掌控力强的零售企业，能从厂家的总仓或商场自建仓内直接发货，而供应链掌控力弱的零售企业，可能只能从区域代理商的仓库内发货。
柏明顿实践操作
生产阿米巴费用预算表如表6-5、表6-6所示。
五 先发之于心，后形诸于文
尽管多数企业都有自己的使命，但不是每一家企业都把自己的使命明确表达出来，并形成所谓“使命说明书”或“任务说明书”。毫无疑问，把自己的使命清晰地表达出来，甚至制定出别具一格的“使命说明书”，不但有利于树立企业的外部形象，而且有利于引导企业员工的行为。当然，这也是经营管理企业必做的一项重要工作。为使企业使命表达更加便利、规范、完备，西方管理学者付出了不懈的努力。西方管理学者对于企业使命有着不同的理解。狭义的使命仅是企业对顾客所要承担的经营责任；广义的企业使命则是企业对于顾客、员工、股东以及其他利益相关者等所要承担的全部责任。因为对于企业使命的理解不同，企业使命表达的内容、方法和形式也就有很大的不同。按照彼得·德鲁克的观点，企业唯一的使命就是创造顾客。着力陈述“谁是我的顾客”、“我能为他提供什么样的独特价值”，这是企业使命陈述的一种方法。比较典型的有：福特公司的“造工薪阶层买得起的汽车”，默克公司的“保存和改善生命”，等等。这可称作是企业使命陈述的“一要素观”。1987年，美国学者皮尔斯和戴维（PearceandDavid）通过实证性研究发现，企业使命陈述经常包含九项要素。这九项要素分别是：（1）目标用户和市场（Customersandmarkets）：公司的用户是谁？（2）产品或服务（Productsorservices）：公司的主要产品和服务项目是什么？（3）地理区域（Geographicdomain）：公司在哪些区域进行竞争？（4）核心技术（Coretechnology）：公司的技术是否是最新的？（5）对生存、增长和盈利的关注（Concernforsurvival、growthandprofitability）：公司是否努力去实现业务的增长和健康的财务状况？（6）观念（Companyphilosophy）：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？（7）自我认知（Self-concept）：公司最独特的竞争优势是什么？（8）期望的公众形象（Firm’sdesiredpublicimage）：公司是否对社会、社区和环境负责任？（9）对员工的关心（Concernforemployees）：公司是否视员工为宝贵的资产？这可称作是企业使命陈述的“九要素观”。上述九个方面，面面俱到，颇有任务说明书的味道。在西方，这是得到广泛认可的一种使命表达方法。中国古圣先贤对于人的本性、人的命运有着深刻的理解，这对于我们把握由人组成的企业组织的使命有着直接的借鉴意义。中国人相信“死生有命”、“命中注定”，有所谓“天命”的观念和“知天”的要求。孔子说：“不知命，无以为君子。”在中国古人看来，人难道不是天生的吗？天生人难道没有目的吗？肯定有其目的。这就是所谓“天命”。所谓“天命”，就是上天对人的召唤。《中庸》上讲：“天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教。”意思是，天赋使命，构成人的本性；遵循本性做事，就是“道”；而人应该努力保持自己的本性。简言之，做什么事就会成为什么人，什么人就应该做什么事。所以，天命决定人的本性。那么，天在哪里？天是什么？《尚书·泰誓》上说：“天视自我民视，天听自我民听。”天所看见的，就是我们百姓所看见的。天所听到的，就是我们百姓所听到的。天在哪里？天是什么？天只不过是芸芸众生，普通百姓。《孟子·尽心上》有云：“尽其心者，知其性也。知其性，则知天矣。存其心，养其性，所以事天也。”认真倾听自己自己内心深处的声音，就是了解自己的本性；了解自己的本性，就是“知天”。天在哪里？天是什么？天在内心，天是自己。所谓“天”，只不过就是人内心深处的那个“他”。人是天生的，一定有其天赋使命，但这个天赋使命是什么，天又没有明示，所以要“知天”。“知天”就一个办法，那就是让自己真正面对自己，认真倾听内心深处的声音，或者说“诚”。“唯天下至诚，为能尽其性；能尽其性，则能尽人之性；能尽人之性，则能尽物之性；能尽物之性，则可以赞天地之化育。”唯有真诚面对自己，才能率性而为，成就自己，进而成就他人，乃至像大自然一样化育万物。中国传统文化天命观对于企业管理的启示就是，企业家一定要不断追问自己的内心，认真倾听顾客和员工的呼声，才能真正确立有效的企业使命。从这个角度说，企业使命如何表达不重要，也不一定非得具备几项条款，关键是把自己该干、要干的事说清楚。这就要真诚、表里如一，言语行为要发自于自己的内心。只有发自内心，才能真诚；唯有真诚，企业使命才会有感染力、吸引力、号召力和生命力。
第1节人性假设理论：人的本质是怎样的
管理归根到底是对人的管理，现代管理理论都以人性假设为前提，不同的人性假设在实践中体现为各种不同的管理观念和管理行为。管理学在一定意义上又可称为“人性之学”。由于人性假设不仅决定着管理理论的形成与发展，同时还制约着人类的管理实践活动，因此对人性的正确、深刻与否的认识和理解之于管理效果的好坏、成败的意义就十分重要。几千年来，人类在认识自然的进程中取得了突飞猛进的进展，但对人自身的认识却迂回曲折，随着漫长的社会实践积累逐渐系统深入，关于人的理论也更加复杂多样。我国古代便有人性善与性恶之争，在西方国家也有各种不同看法。中西管理中各种不同的人性假设都包含着某种程度的合理或科学的成分，并在当代的管理实践中均有不同程度的映现。对人性的探讨和理解，有的属于管理学和经济学的范畴，是严格意义上的人性假设理论。而有的人性假设理论则超出这些范畴，和伦理学、社会学相联系，可以看成是广义上的人性假设理论。随着管理实践的发展，人们对管理中人性的认识也不断深化，出现了“经济人”假设、“社会人”假设、“自我实现人”假设和“复杂人”假设等。一、经济人假设“经济人假设”来自亚当·斯密《国富论》中的一段话：“我们每天所需要的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒家和面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说对他们有好处。”亚当·斯密认为：人的本性是懒惰的，必须加以鞭策；人的行为动机源于经济和权力维持员工的效力和服从。经济人就是完全以追求物质利益为目的而进行经济活动的主体，经济人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收获。这是古典管理理论对人的看法，即把人当作“经济动物”来看待，认为人的一切行为都是为了最大限度满足自己的私利，工作目的只是为了获得经济报酬。美国工业心理学家麦格雷戈在他的《企业中的人性方面》（1960）一书中，提出了两种对立的管理理论：X理论和Y理论。麦格雷戈其中的X理论就是对“经济人”假设的概括。X理论的基本观点如下：（1）多数人天生是懒惰的，他们都尽可能逃避工作。不想干活！（2）多数人都没有雄心大志，不愿负任何太多的责任，而心甘情愿受别人的指导。（3）多数人的个人目标都是与组织目标相矛盾的，必须用强制、惩罚的办法，才能迫使他们为达到组织的目标而工作。（4）多数人干工作都是为满足基本的生理需要和安全需要，因此，只有金钱和地位才能鼓励他们努力工作。（5）人大致可分为两类，多数人都是符合上述设想的人，另一类是能够自己鼓励自己，能够克制感情冲动的人，这些人应负起管理的责任。X理论假设人对于工作的基本评价是负面的，即从本质上来说，人都是不喜欢工作的，并且一有可能就逃避工作；一般人都愿意被人指挥并且希望逃避责任。基于上述假设，X理论提出管理人员的职责和相应的管理方式是：（1）管理人员关心的是如何提高劳动生产率以及完成任务，他们的主要职能是计划、组织、经营、指引、监督。（2）管理人员主要是应用职权，发号施令，使对方服从，让人适应工作和组织的要求，而不考虑在情感上和道义上如何给人以尊重。（3）强调严密的组织和制定具体的规范和工作制度，如工时定额、技术规程等。（4）应以金钱报酬来收买员工的效力和服从。由此可见，此种管理方式是“胡萝卜加大棒”的方法，一方面靠金钱的收买与刺激，另一方面用严密的控制、监督和惩罚迫使员工为组织目标努力。泰勒是“经济人”观点的典型代表。泰勒主张把管理者与生产工人严格分开，反对工人参加企业管理。他所提倡的“时间—动作”分析，虽然有其科学性的一面，但其基本出发点是考虑如何提高生产率，而不考虑工人的思想感情。他认为，如果工人能按照他所设计的标准动作进行工作，工作效率就会提高。评价：麦格雷戈发现当时企业中对人的管理工作以及传统的组织结构、管理政策、实践和规划都是以X理论为依据的。然而麦格雷戈认为，虽然当时工业组织中人的行为表现同X理论所提出的各种情况大致相似，但是人的这些行为表现并不是人固有的天性所引起的，而是现有工业组织的性质、管理思想、政策和实践所造成的。他确信X理论所用的传统的研究方法建立在错误的因果观念的基础上。通过对人的行为动机和马斯洛的需要层次论的研究，他指出，在人们的生活还不够丰裕的情况下，胡萝卜加大棒的管理方法是有效的；但是，当人们达到了丰裕的生活水平时，这种管理方法就无效了。因为，那时人们行动的动机主要是追求更高级的需要（如归属需要、尊重需要等），而不是“胡萝卜”了。二、社会人假设“社会人”假设的理论基础是人际关系学说，这一学说是由霍桑实验的主持者梅奥提出来的，之后又经英国塔维斯托克学院煤矿研究所再度验证。后者发现，在煤矿采用长壁开采法先进技术后，生产力理应提高，但由于破坏了工人之间原来的社会组合，生产力反而下降了。在吸收社会科学的知识，重新调整了生产组织后，生产力就上升了。这两项研究的共同结论是：人除了物质以外，还有社会需要，人们要从社会关系中寻找乐趣。1933年梅奥总结了霍桑实验等实验的结果，概括得出了下述结论。第一个结论。传统管理认为，生产效率主要决定于工作方法和工作条件。霍桑实验认为，生产效率的提高和降低主要取决于职工的“士气”，而士气取决于家庭和社会生活，以及企业中人与人之间的关系。第二个结论。传统管理只重视“正式群体”问题，诸如组织结构、职权划分、规章制度等。霍桑实验注意到还存在着某种“非正式群体”，这种无形的组织有其特殊的规范，影响着群体成员的行为。第三个结论。霍桑实验还提出新型领导的必要性。领导者在了解人们合乎逻辑的行为同时，还须了解不合乎逻辑的行为，要善于倾听职工的意见和做好沟通，使正式组织的经济需要与非正式组织的社会需要取得平衡。霍桑实验研究的最大意义在于，它使大家注意到：社会需求的满足往往比经济报酬更能激励人们。由此，“社会人”的基本假设就是：（1）从根本上说，人是由社会需求而引起工作动机，并通过同事的关系而获得认同感。（2）工业革命以来，专业化分工和机械化使劳动失去了内在的乐趣而趋于单调，因此必须从工作的社会意义上寻找意义。（3）非正式组织通过人际关系所形成的影响力，比正式组织的管理措施和奖励对人具有更大的影响。（4）组织领导者应当满足员工归属、交往和友谊的需要，工作效率会随着员工社会需要的满足程度而提高。（5）员工的工作效率随着上司能满足他们社会需求的程度而改变。“社会人”假设得出的管理方式与根据“经济人”假设得出的管理方式完全不同。它强调除了应注意工作目标（指标）的完成外，更应注意从事此项工作对人们的要求。不应只注意指挥、监督等，而更应重视员工之间的关系，培养和形成员工的归属感和整体感。不应只注意对个人的奖励，应提倡集体奖励制度。从“社会人”的假设出发，采取不同于“经济人”假设的管理措施，主要有以下几点：（1）管理人员不应只注意完成生产任务，而应把注意的重点放在关心人和满足人的需要上。（2）管理人员不能只注意指挥、监督、计划、控制和组织等，而更应重视员工之间的关系，培养和形成员工的归属感和整体感。（3）在实际奖励时，提倡集体的奖励制度，而不主张个人奖励制度。（4）管理人员的职能也应有所改变，他们不应只限于制订计划、组织工序、检验产品，而应在员工与上级之间起联络人的作用。（5）提出“参与管理”的新型管理方式，即让员工和下级不同程度地参加企业决策的研究和讨论。人际关系学说的独特之处是对人的本性的基本论点，简单地说，他们认为员工是“社会人”。这种假设认为人不但有经济方面和物质方面的需求需要得到满足，更重要的是人有社会方面和心理方面的需求需要得到满足。正是基于对人的本性的这种认识，人际关系学说认为，要调动员工的积极性，就应该使职工的社会和心理方面的需求得到满足。人际关系学说的这种认识正好与泰勒的科学管理理论对人的本性的基本认识相反。因此，基于“社会人”假设建立起来的人际关系学说正好是从与科学管理理论相反的角度研究如何提高企业生产效率的问题。所以说人际关系学说的提出，完全地改变了管理理论发展的进程。三、自我实现人假设“自我实现人”是美国管理学家、心理学家马斯洛（AbrahamMaslow）所提出的。人们除了社会需求之外，还有一种想充分运用自己的各种能力，发挥自己自身潜力的欲望。所谓自我实现指的是，人都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能，只有人的潜力充分发挥出来，人的才能充分展现出来，人才会感到最大的满足。马斯洛马斯洛认为，人类需要的最高层次就是自我实现，每个人都必须成为自己所希望的那种人，“能力要求被运用，只有潜力发挥出来，才会停止吵闹。”这种自我实现的需要就是“人希望越变越为完美的欲望，人要实现他所能实现的一切欲望。”具有这种强烈的自我实现需要的人，就叫“自我实现人”，或者说最理想的人就是“自我实现人”。麦格雷戈总结并归纳了马斯洛及其他类似的观点，相对于X理论，提出了Y理论，认为：（1）一般人都是勤奋的，如果环境条件有利，工作就如同游戏或休息一样自然。（2）控制和惩罚不是实现组织目标的唯一手段。人们在执行任务中能够自我指导和自我控制。（3）在适当条件下，一般人不仅会接受某种职责，而且还会主动寻求职责。（5）有自我满足和自我实现需求的人，往往以达到组织目标作为自己致力于实现目标的最大报酬。（4）大多数人而不是少数人，在解决组织的困难问题时，都能发挥出高度的想象力、聪明才智和创造性。（6）在现代社会条件下，一般人的智能潜力只得到了部分的发挥。比较起来，“经济人”的假设只重视物质因素，重视工作任务，轻视人的作用和人际关系。“社会人”的假设正相反，重视人的作用和人与人之间的关系，而把物质因素放在次要地位。“自我实现人”的假设又把注意的重点从人的身上转移到工作环境上，但重视环境因素与“经济人”假设的重视工作任务不同，重点不是放在计划、组织、指导、监督、控制上，而是要创造一种适宜的工作环境、工作条件，使人们能在这种环境下充分挖掘自己的潜力，充分发挥自己的才能，也就是说能够充分地自我实现。从“自我实现人”的假设出发，管理者的主要职能既不是生产的指导者，也不是人际关系的调节者，而只是一个“采访者”。他们的主要任务在于如何为发挥人的能力创造适宜的条件，减少和消除员工自我实现过程中所遇到的障碍。评价：（1）“自我实现人”的假设是资本主义高度发展的产物。机械化生产条件下，工人的工作日益专业化，特别是传送带工艺的普遍运用，把工人束缚在狭窄的工作范围内。工人只是重复简单、单调的动作，看不到自己的工作与整个组织任务的联系，工作的“士气”很低，影响产量和质量的提高。正是在这种情况下，才提出了“自我实现人”假设，并采取了相应的管理措施，如工作扩大化、工作丰富化等。（2）“自我实现人”的假设认为人的自我实现是一个自然发展过程，人之所以不能充分地自我实现（马斯洛自己也承认，现实社会中真正达到自我实现的人是极少数），是由于受到环境的束缚和限制。实际上，人的发展主要是受社会影响，特别是社会关系影响的结果。（3）但是，“自我实现人”假设为我们提供了一种管理的视角和思路，提示管理者为员工创设有利于其优势发挥的情境。四、复杂人假设美国科学家德加·沙因等人经过长期研究，认为以往的人性假设，如经济人、社会人、自我实现人各自反映出当时的时代背景，适合于某些人和某些场合，有合理的一面，但失于简单和绝对化。事实上，人是复杂的、多变的，不能把所有的人归为一类。由此提出了复杂人假设。该理论认为，人不是单纯的“经济人”，也不是完全的“社会人”，而应该是因时、因地、因各种情况采取适当反应的“复杂人”。这种理论的主要内容包括：（1）人的需要是多种多样的，而且这些需要是时刻变化的；（2）人的各种需要和动机，会发生相互作用；（3）人的工作和生活条件是不断变化的，因此会产生新的需要和动机；（4）由于人的需要不同，对于不同的管理方式会有不同的反应。因此，没有适合于任何时代、任何组织和任何人的普遍人性假设和管理方法。“复杂人”不拘泥于一处的人性假设，引申出了形形色色的管理流派，管理理论进入“管理丛林”阶段。在对已有的人性假设做出上述划分后，沙因认为：“不仅人们的需要与潜在欲望是多种多样的，而且这些需要的模式也是随着年龄与发展阶段的变迁，随着所扮演的角色的变化，随着所处境遇及人际关系的演变而不断变化的。”根据这一假设，美国管理心理学家约翰·莫尔斯（J.J.Morse）和杰伊·洛希（J.W.Lorscn）提出了与之相应的超Y理论。超Y理论具有权变理论的性质。超Y理论认为，没有什么一成不变、普遍适用的、最佳的管理方式，必须根据组织内外环境自变量和管理思想及管理技术等因变量之间的函数关系，灵活地采取相应的管理措施，管理方式要适合于工作性质、成员素质等。超Y理论在对X理论和Y理论进行实验分析比较后，提出一种既结合X理论和Y理论，又不同于X理论和Y理论的一种主张权宜应变的经营管理理论。实质上是要求将工作、组织、个人、环境等因素作最佳的配合。X理论基本假设为：人是不喜欢工作的，必须强迫他、控制他朝着组织的目标前进，而且大多数人没有进取心，不愿承担责任而宁愿受人支配和领导。Y理论强调的是人天生就对他的工作感兴趣，人的行为受动机的支配，只要给其创造一定的条件，他就会努力工作，达到确定的目标，并取得相应的成就。X理论和Y理论的产生，在西方管理界引起不同的反响。其后，有人就根据这一理论，选择了工作效率高的亚克龙工厂和史脱克顿研究所与工作效率低的哈特福工厂和卡媒研究所进行研究。研究结果表明：亚克龙工厂和卡媒研究所实施X理论，采取严密的组织，实施指令式的控制管理，结果因人员素质不同，效果并不一样。工人程度高的亚克龙工厂效率高，而研究员程度高的卡媒研究所效率则低。另外史脱克顿研究所和哈特福工厂实施Y理论，实验结果则相反。这说明了X理论并不一定是毫无用处，而Y理论也不一定是普遍适用的。五、影响效率因素为了探究管理效率高低的影响因素和如何选择管理的方式，莫尔斯和洛希又进行了追踪研究，选择了两个都是高效率的亚克龙工厂和史脱克顿研究所进行了对比研究。亚克龙工厂和史脱克顿研究所的组织特点有许多的不同，所处工作环境的差异也很大，但是这两个组织都有效地完成了各自的组织任务究其原因，是因为亚克龙工厂和史脱克顿研究所都能根据各自任务和人员的特点，选择适合自身发展的组织形态。这说明组织与任务之间的适合，关系到企业的效率。为了探究组织与任务的良好适合是怎样同有效的工作发生关系的，研究者继而又对这两家组织进行了个人胜任感的心理测试。要求参加测试的人根据6张模棱两可的图画写出有创造力和想象力的故事。测试结果表明，亚克龙工厂和史脱克顿研究所里的员工，比在组织与任务适合度较差的哈德福工厂和卡媒研究所的员工显示出更有胜任感的感觉。这种胜任感可以帮助人们理解任务与组织特点之间的适合，能激励工作人员在自己的工作中做出有效的工作成绩。莫尔斯和洛希由此提出了一套新的假设：组织的适当形式，应随着工作的性质和组织里的人的特殊需要来决定，没有一套能适合任何时代、任何人的、普遍的、行之有效的管理方式。最有成效的组织是在任何特殊情况下都能适合其工作和人们需要的那些组织。任务、组织和工作人员之间的更恰当的适合似乎是促使个人产生强烈胜任感的动力。管理者的职责，就是应随着工作的性质和人的特殊需要来决定组织的适当形式。这种理论是要求将工作、组织、个人三者作最佳的配合，其基本观点可概述如下：（1）人怀着各种不同的需要和动机加入工作组织，但最主要的需要是实现其胜任感。（2）胜任感人人都有，它可能被不同的人用不同的方法去满足。（3）当工作性质和组织形态适当配合时，胜任感是能被满足的（工作、组织和人员间的最好配合能引发个人强烈的胜任动机）。（4）当一个目标达到时，胜任感可以继续被激励起来，目标已达到，新的更高的目标就又产生。总之，人性假设理论的演变反映了人性认识深化发展的特点，不同的管理理论与管理措施，不仅是人性认识上的差异，也是与生产力发展水平、员工的生活水平及受教育程度相联系的。每种人性假设理论固然有其局限性，但却没有对错之分，都在一定程度上揭示了人们行为的内在依据，揭示了组织结构、管理方式对人性发展的依赖和影响。
  
    
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