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第二节好感——给客户留下美好的第一印象

获得客户好感的N种方法如何获得客户的好感，是接近客户建立关系的第一步，决定了客户愿不愿意给你继续谈下去的机会。要获得客户好感，首先要有礼貌、微笑、着装得体，尤其是陌生拜访，要消除对方的戒备心，必须创造出和谐自然的气氛。这就要求销售人员礼貌待人、主动热情，从表情、发型、衣着、谈吐、动作举止等方面表现出一种既真实自然又落落大方的态度，很难使客户相信一个衣冠不整、头发乱糟糟的销售人员可以提供高质量的产品和服务。“我希望你向我保证，无论什么时候，当客户与你的距离在十英尺之内时，你应该微笑着注视他的眼睛，问他是否需要你的帮助。”这就是著名的沃尔玛的“八颗牙的微笑”。IBM也曾要求销售人员面见客户时以深色西装、白衬衫作为标准着装，同时要求皮鞋必须是系带的。IBM研究过，西装的颜色越深，客户认为你的专业度就越高、对你越信任。后来这一招被一伙人学会了，这伙人在小区门口摆上桌子，桌子上摆着血压计，他们在做什么？多半是卖保健品，你仔细看看，桌子后面的人穿的是什么？对，白大褂。第二，要懂得赞美，赞美是发现而不是发明，赞美就是要具体要细节。有一次，英国女王请卓别林吃饭，女王对卓别林说：“你拍的电影真好看，我很喜欢。”回家的路上，仆人对卓别林说：“你瞧女王都喜欢你的电影。”卓别林说：“我并不感到特别高兴，因为女王并没有说哪部电影哪个角色演得好，她只是在礼貌性的称赞罢了！”赞美要发现一般人不注意的地方，假如你遇到公司的一个老总，你如果说“王总，你们工厂真大真气派”，还不如说“王总，去过那么多企业，我注意到你们的厕所是最干净的，你们是怎么做到的”。什么是发明呢？不关三七二十一见到都称对方为美女、帅哥，也不具体说美在哪里、帅在哪里，不具体就是拍马屁，效果要打折扣了。第三，记住对方的名字，让客户感觉被重视。美国著名的人际关系学家卡内基说过：“一种既简单又重要的获取好感的方法，就是记牢别人的名字。”世界上最动听的几个字就是自己的名字。周总理就是记住别人名字的高手，甚至在十几年后再见面，也能准确地叫出对方的名字，被叫出名字的人除了震惊外，更多的是对周总理由衷的热爱和崇拜。当然，最糟糕的是记错客户名字，说错客户的职务。邓丽君有一首歌还记得吗？“我没忘记你忘记我，连名字你都说错，证明你一切都是在骗我，看今天你怎么说……”第四，还要有共同的兴趣。人最喜欢的是自己，除了自己呢？是跟你有共同点、共同爱好、共同价值观的朋友，朋友爱喝茶或喝酒，你多半也是；朋友爱打麻将，你多半也是。还有老乡、校友，没有共同点你要想方设法地找到共同点。虽然人与人的血型不一样、思维不一样、素质不一样、地位不一样，但人都喜欢与自己有共同点的人交流。贾宝玉见到林黛玉，说的第一句话是什么？“这个妹妹在哪里见过。”因此，有心理学家说，要获得客户的好感，最好要做到四大同步，语气、语调同步，情绪同步，表情同步，肢体动作同步。有一次我在星巴克看到一个美女边喝咖啡边看书，想用心理学家教的方法试下，希望引起美女的好感，就在她前面的几张桌子坐下。我买了一杯咖啡，也拿出一本书，模仿美女的动作一边看书、喝咖啡，一边用余光观察美女的动静，看完一本书好像对方没反应，不甘心又拿出第二本书，又过了几分钟，美女居然朝我走过来，我心中暗喜不过故作镇定。美女走到我面前说：“先生能否跟你交换下名片呢？”我赶紧说：“行啊！”拿过对方的名片仔细一看，上面写着“中国平安保险”，看样子，美女才是高手，我自叹不如……最后，也是最重要的，善于倾听是赢得对方好感的关键。让他人掌握话语权，以倾听来表示自己的兴趣和尊重，让客户的自尊心得到了极大的满足，自然就对你产生了好感，难怪有人会说倾听是对他人最好的恭维。在同事中，当你不愉快的时候，最想找谁倾诉？是平时说活最少也愿意听你说话的人。女孩要征服一个男人最好的撒手锏是什么？静静地听男人说话，脸上还露出几分崇拜的表情。工业客户的采购一般都很理性，企业有指标、有采购标准。但是，任何采购都是通过人实现的，而人不可能是完全理性的，判断中一定有感性的成分，而感性中很大一部分是对销售人员的感觉，客户总是倾向于从感觉不错的人手中购买。生活中你一定有因为某位销售人员让你不爽，而改买其他品牌的产品的经历。比如原来你打算买某一品牌的车，去4S店后发现，接待你的销售人员爱答不理，一副怀疑你买不起车的神态，你一怒之下去了隔壁另一品牌的4S店，遇到一个热情的销售人员，人看起来也稳重、靠谱，你对他的印象不错，结果很快就成交了。“男女搭配，干活儿不累”，同性别的业务员和采购在沟通时，往往会有一种本能的防范心理，影响沟通的效果。因此，利用“性别互补”的原理，如果对方是男采购，就尽量让“美女”业务员来与之沟通；如果是女采购，就尽量让“帅哥”业务员来与之交流。

一、把脉传统营销组织

现象一某著名家电企业最近两年销售和营销方面的人员增加了17%，而销售额却下降了14%。随着效率的降低导致对市场的反应变得迟钝，使得整个销售体系运转迟钝，就像一头大象和一个老态龙钟的老人一样。现象二A公司的销售部门总是抱怨广告打得不够多不及时，新产品推出不够迅速，价格过高，质量欠佳，但是却对顾客需要什么样的东西并不清楚，也不知道广告能产生多大效果、降价能促进多少销售增长；而另一方面，市场部门则认为销售人员不够努力，但这些信息的流通却经常是止于本部门。生产部门总是抱怨销售部门乱来急单，以为自己会销售就老子第一，A公司这种彼此的怨言已持续很久了。　　以上种种现象，其实暴露出的都是目前诸多企业的营销组织有问题，目前企业的竞争已经是全面的竞争，已不是只靠老板一个人就能打赢的战斗了，而营销组织是企业竞争成功与否的一个非常重要的因素，正如我们把一个企业当成一个计算机系统，营销活动是计算机的软件，则营销组织是计算机的硬件设备，营销活动必须得到营销组织的硬件保障才能正常、稳定地作业。纵观我国历年失败的企业，无论其市场怎样，产品是什么，也无论其规模有多大，营销组织或多或少存在着下面的问题：（一）效率普遍下降正如上面形容的家电企业所遇到的情况一样，企业在发展壮大过程中，营销组织尤其是销售组织迅速扩张，效率却每况愈下，使人均销售额迅速降低，主要原因是企业的营销组织叠床架屋导致层级过多、管理幅度过大，或因为少数人的利益而难以优化，或因为历史原因各自为政，不能整合。（二）沟通不畅各部门/员工之间的工作协同性差。各部门之间由于沟通不畅导致信息共享过程不充分，容易造成误会和矛盾，使协作团队游离于“企业信息链”之外，无法做到协同工作，工作效率低下，突发事件频繁。（三）运作流程不规范，操作麻烦仅有纵向沟通机制，事情需经过层层审批，耽误了市场时机，降低了员工积极性，没有横向沟通链的建设，导致中下层直接作业人员之间的协作关系不密切，客户从有初步意向到见到具体的方案最少也要三个工作日，这还不包括工程师了解客户企业情况所需要的时间。（四）管理失控　管理失控的现象及主要表现如表8-1所示。表8-1管理失控的现象及主要表现　　　（五）只为追求短期利益由于企业在发展过程中，首先被快速发展设计的是销售组织，以期快速扩大市场份额，并且企业的发展也逐步倚重于销售组织的战斗力，对市场、品牌基本置之不理，销售人员必然是追求短期利益，结果也导致整个企业追求短期利益。　　

第六章总部对门店的监管

零售企业管理建设的核心一定在总部。总部建设好，并在此基础上配置好其他职能部门，才有可能加大对门店的监管力度。原来的二级管理，实际上依靠的是回收财权，并且通过人力资源做标准，从而尽量简化门店的职责。简化到什么程度？最理想状态就是，门店只负责订货、现场管理、销售、售后服务。如果去肯德基、麦当劳的门店，你会发现，他们的店长连损益表都不知道怎么做，更不要说资产负债表。当然，也不用他们做损益表。如果你问沃尔玛的店长，“谁能做三大报表（资产负债表、损益表、现金流量表）”，恐怕很多人会摇头。但是，如果同样的问题，问家乐福的店长，他们每一点都给你讲得非常清楚。这是因为，家乐福店长的工作很齐全，越齐全，难度越大。所以，我们强调，通过人才、物质几个方面，通过标准化和审计，总部的控制就会得到大大地加强。

第一章：学习力和思考力塑造的未来“高潜牛人”

思考：正在加速数字化的世界，带来了激励的变化，这对人才提出了什么新的要求？在这样的时代中，什么样的人是具备掌控未来的高潜牛人？他们有什么特点？几百年前，阅读是皇室才能享有的权利。但时至今日，已经很少人有耐心抱着一本厚厚的书阅读了。旧社会制度中，大多数国家采取的是对民众实行“知识封锁”以愚民的办法，来确保自己的统治地位。寒门子弟，没有机会，也没有时间和精力来阅读。现在的人，主动放弃了这项权利。数字时代的丰富信息，给人们带来错觉：一方面，普通人追求简单。与其去翻一本厚厚的书来熟悉一个新事物，不如通过阅读订阅号文章来达到目的。比如最近很火的一个概念“区块链”，就有大量的订阅号文章来解释它。甚至，慢慢地，人们连看都懒得看了，开始听书。一边做其他事，一边塞着耳机，每天听完一本甚至几本书。当然，人们不只是在阅读上追求简单和便捷。在生活、学习、工作以及其他各方面，都希望简单便捷。科技工具的确让我们的生活越来越轻松，但同时，它也在掏空我们的思想、瓦解我们面对复杂事物的耐心和钻研精神；与此同时，世界却越来越复杂。对于模拟的世界，我们可以忽略很多细节信息，因为这些细节之前没有办法被清晰地呈现出来。例如电子商务出现之前，某款产品的市场调研结论，几乎一定是“按某一群消费者”的特性，揣测出来的。这一群消费者是按照“性别、年龄、学历、收入水平”等因素划分的。在中国，按照这样分类所区别出来的群体，可能是一大群人，上百万上千万都不在话下。至于这几百几千万的人，有什么不同点、他们叫什么名字、有什么爱好、朋友如何评价他等等等等细节，都被忽略了。现在的电子商务公司和社交网站，可以轻而易举地获得这些信息。数以亿计的人，每个都有自己的个性和不同，能表述这些差异的数据，一定超级复杂，以至于人们给它起个宏大的名字-“大数据”。当然，大数据还在持续不断地囊括更多的数据。那些不知疲倦的传感器设备，正在把整个世界数据化，复杂度也随之增加。对这种“复杂度”的研究，毫无疑问地将最终成就学者在商业上和学术上的地位。这好像另一个版本的“愚民”计划，只不过这次的主导，不是皇室、不是权威，而是一群喜欢“复杂”的高潜牛人。他们的成果让普通人的生活越来越简单，而他们自己的研究则越来越深入，越来越复杂。当然，这一次不会有什么“行政命令”或者“法律规定”禁止你成为他们中的一员，大门是开放的，一切取决于你自己。等等，你可能会说，我没上过那么多学，也看不懂那些计算机的代码，因此根本无法成为那样的高手，怎么办？如果按照这样的设想，那么马云就应该看懂计算机代码之后，再创立阿里巴巴？其实，复杂对于想要成为高潜牛人的要求很简单，只要有两种能力，再加上时间，一切都会水到渠成。这两种能力，就是学习力和思考力。这两种能力，造就了复杂时代的高潜牛人！

打造品类王：海天、千禾、东鹏、安井

时间：1月13日周一晚19：30专家：张戟，上海至汇战略营销咨询机构总经理和首席顾问，资深调味品及食品行业战略营销实战专家，“链式营销”及“市场边界战略”理论创立者，《销售与市场》第一营销顾问团高级专家，《糖烟酒周刊》中国食品产业顶级专家团高级专家。出版有专著《调味品企业八大必胜法则》《调味品经销商公司化运营》《重塑竞争的市场边界战略》《调味品战略的底层逻辑》。主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。一、爆品、大单品与品类王的差异（一）战略营销与营销的区别时间：08:24当前很多企业对营销存在误解，将营销等同于推广或传播，甚至认为产品不好但营销可以做好，这是矛盾的。实际上，营销包含了产品、价格、渠道、促销等多个职能，是一个系统的过程。（二）营销认知的偏差与纠正方法时间：11:07一般用户对品类的认知形成后难以扭转，而企业若认为营销只是推广，则存在认知偏差。为了纠正这种偏差，提出了顺应认知的方法，即在“营销”前加上“战略”，以强调营销的战略性和系统性。（三）爆品、大单品与品类王的差异时间：14:33很多企业更倾向于追求爆品，希望产品能迅速走红、销量爆发，但爆品往往反映出企业的急功近利。实际上，爆品和大单品都是结果，只是爆品可能像山峰一样，爆发后迅速下滑，而大单品则像山脉，具有持久性。不同行业的特性决定了是否能产生爆品。快销食品行业如饮料、乳制品、休闲食品等，消费者有猎奇心理，追求新口味，容易出现爆品，比如元气森林，短时间内销量达到几十亿，但之后也有明显下滑。而调味品行业，尤其是烹饪类的酱油、醋、料酒等，消费者购买和消费都具有计划性，不会因为产品好就大量使用，很难产生爆品。如果企业违背行业规律，用快消品的高举高打方式运作，效果往往很差。像老干妈风味豆豉辣酱，一个单品能持续几十年，年销售额达40多亿；海天的草菇老抽、金标生抽也畅销20多年，这些都是成功的大单品案例，它们凭借味觉记忆和稳定的品质，拥有长久的生命周期。二、打造大单品的逻辑与前提时间：25:10（一）打造大单品的逻辑和步骤打造大单品是有逻辑和步骤的，其背后涉及品类占位，而品类占位的前提是市场边界的确定。市场边界是外部的，要由外而内看，产品和品类则是内部的。德鲁克说过，真正的机会在外部，内部更多是成本和费用。如果只关注内部，企业容易陷入经营短视症。案例：比如味精企业，如果只盯着味精这个品类，而忽视外部市场边界的变化，就会被味极鲜酱油、蚝油、鸡精等替代产品边缘化。而太太乐原本是鸡精大王，现在围绕“鲜”的核心价值，拓展到味极鲜酱油、蚝油等产品，就是顺应了外部市场边界的趋势。（二）选赛道：打造大单品的关键第一步时间：34:011. 战略的第一要义就是选赛道，选错了赛道，再努力也难以成功。雷军在金山上市后反思，认为选错赛道导致发展速度落后于网易、腾讯等企业，后来选择手机这个移动互联网载体的赛道，取得了成功。案例：方便食品行业中，传统方便面赛道发展艰难，而新兴的螺蛳粉、红油面皮、自热锅等赛道则更受年轻人欢迎；休闲食品行业里，传统糖果市场萎缩，而卤味、辣味休闲食品赛道表现较好。2. 判断赛道是否有潜力有方法，主要看两个维度：外部市场吸引力和内在相对竞争力。外部市场吸引力包括市场容量、增速、消费者认知度、市场集中度等因素；相对竞争力则是企业自身在该赛道的优势。通过这两个维度的打分组合形成九宫格，外部吸引力大且自身相对竞争力强的是最佳赛道，两个都弱的则不能选。案例：成都一家卖牛板筋的企业，通过学习《重塑竞争的市场边界战略》，重新定义市场边界，选择冷链千层肚赛道，一年时间销售额从几千万增长到超过一个亿，就是选对赛道的成功案例。3. 总结：选赛道需要站在产业的高度，了解行业的前世今生和未来。要倒看行业过去20年的发展历程，理清内在逻辑和规律，再预判未来5到10年的趋势。只有这样，才能帮助企业找到正确的发展道路。三、品类创新与分化时间：46:30（一）品类创新和分化带来的机会1. 品类创新和分化能带来新的机会：选择市场的两个重要标准：外部市场要足够大、有吸引力，且增长足够快；同时，自身能力也要能够把握这些机会。品类创新虽然难度较高，但品类分化的可能性更多，只要掌握方法论，就能主动利用重新定义品类、分化品类或创新等方式，开创出新的机会并成功实施品类占位。但是这些通用趋势在做战略时可能不太管用，关键是要落在某个具体的品类上，了解其发展阶段和消费者需求。案例：千和在酱油市场竞争激烈时，顺应消费者对味精不好的认知，推出零添加味精的健康酱油，重新定义了酱油品类，价格翻倍仍获得市场认可，15年来在零添加酱油领域取得成功。随着趋势变化，减盐等新概念又会成为新的机会。元气森林通过零糖零脂零卡，重新激活了碳酸饮料市场。2. 品类创新与消费者认知：产品创新有很多种，但创新应该基于品类站位去创新，不是所有的创新都能成为品类。品类是基于产品的物理属性，与消费者的心智做关联，因此带有消费者的认知。有些产品能成为品类，而有些产品则不能。这取决于消费者的认知和行业中有无群体性企业运作该产品。因此，企业创新应该是基于能实现品类占位去做创新，而不是为了创新而创新。要实现品类占位，就需要顺着原先的品类去做分化，顺应消费者的需求变化，从而实现品类占位和市场份额的提升。案例：例如，红薯在不同地方有不同的叫法，这就是因为消费者的认知不同而形成的不同品类。还有红牛维生素功能饮料、天然水等。（二）品类分化的常见方式与全新创新时间：56:49品类分化是常见的创新方式，品类都是顺应消费者需求变化而分化出来的。这些分化过程都是长达十几年的过程，但正是通过这些分化，企业成功实现了品类占位，提升了市场份额。有意识去做品类占位的重要性，基于品类占位去做创新，可以取得相当大的成功。案例：比如，瓶装水从最初的矿泉水分化出了纯净水、天然水、凉白开等多个品类。比如酱油从生抽中分化出零添加酱油、减盐酱油；酸奶从传统酸奶中分化出零添加酸奶、裸酸奶等。还有一些全新的品类创新，如元气森林的气泡水、卫龙的魔芋爽、今麦郎的凉白开等，都是开创了新的品类。（三）品类与产品的关系及行业发展推动因素时间：58:54品类基于产品物理属性，还与消费者的认知相关，产品是纯物理性的，而品类带有消费者认知。企业的创新应基于品类占位，不是为了创新而创新，要顺着原有品类的认知进行分化，更容易实现品类占位。很多行业的发展是由品类推动的。推动行业进步的根本力量是品类创新，这对企业的发展获得竞争优势、创造品牌特色都是非常重要的。每一家企业都可以给自己找到新的品类机会，从而避免同质化竞争，共同把行业做大。（四）重新定义品类的入手点重新定义品类可以从用途化和场景化入手。用途化是指产品满足消费者某种需求或用途，而场景化则是指产品在特定场景下的应用。用途化是核心价值定位，场景化则用于渠道和推广。案例：王老吉以“怕上火”作为用途化定位，选择火锅餐饮作为场景化的销售和推广渠道，取得了成功。红牛的“抗疲劳”是用途化，而在游戏厅、开货车等场景的推广则是场景化；牛奶的“补充营养和钙”是用途化，“早餐奶”则是场景化。四、成功案例解析（一）东鹏特饮时间：01:04:451. 品类定位：东鹏特饮聚焦瓶装功能饮料20多年，不断坚持和强化这一品类定位，利用性价比优势，占据瓶装功能饮料品类，2023年公司销售额达112亿，其中东鹏特饮超过100亿。2. 战略定力：东鹏特饮在20多年的时间里一直聚焦在瓶装功能饮料上，不松懈，坚持做强聚焦，从而取得了巨大的成功。3. 总结：东鹏特饮的成功，即品类站位和战略定力是品牌发展的重要因素，值得其他企业学习。（二）安井时间：01:08:47安井在速冻食品行业，聚焦火锅料赛道，搭上火锅餐饮快速发展的快车，2021年营业额接近71亿，2024年达到140亿，远超同行，后来又发展速冻米面和预制菜，形成三驾马车，其成功源于选对赛道和品类占位，以及系统运营。五、当前环境下企业的应对策略时间：01：12:36在当前转型期、内卷时代，对有核心竞争力和综合运营能力强的企业是机会，会导致马太效应，强者愈强，弱者愈弱。企业应在这个时期练内功，提升战略洞察力、规划力和系统运营能力，调整战略布局和业务结构，以应对未来更严峻的挑战。人口持续下滑等问题将是更大的考验，现在是做好准备的关键时期，机会永远存在，关键在于改变思维和逻辑。六、总结在本次直播中，张戟老师围绕“打造品类王”这一主题，结合《重塑竞争的市场边界战略》中的理论，为我们带来了诸多深刻见解。张戟老师在《重塑竞争的市场边界战略》中提炼构建的“市场边界战略”理论体系，与本次直播内容紧密契合，能为企业提供获取竞争优势的方法，指导企业精准制订战略。如果你想深入学习如何为企业找准发展赛道、构建独特竞争优势，实现持续性增长，强烈推荐阅读张戟老师的这本《重塑竞争的市场边界战略》，相信它会给你带来诸多启发与帮助。

三、品牌成长的发展阶段

从产品品类的角度来看，品牌成长的发展阶段及阶段性特征又是怎样的呢？（一）品牌创始阶段：品牌产品化何为品牌产品化？品牌在创立之初，还不能称其为品牌，因为这时的品牌只是企业产品的名称。企业对品牌的打造开始于企业对其核心产品的打造，打造核心产品的过程就是奠定品牌基础的过程，品牌依托于产品而生，产品的成功推动品牌的成长与发展。品牌依托于产品而存在，产品依托于消费者而生存，没有销量的产品又何谈品牌，那么，品牌的产品化之路又是如何开始的呢？1.创新品类的进入进入哪个品类对企业来说是非常重要的。进入发展成熟的品类，我们就犹如沧海一粟，与已有的领袖品牌对抗是以卵击石。因此，企业要想获得持续发展，必须成为领袖，而要想成为领袖，企业就要进入一个极具创新性的细分品类，或者是没有主导者、未成熟的细分品类，这样企业才有可能取得成功。这是品牌成长的第一步，也是品牌产品化阶段最重要的一步。2.取一个好的名字一个好的品牌名称可以为企业节省很大的宣传费用，消费者通过品牌名称感受该品牌的个性和内涵，也就是说，品牌名称应该与品牌的个性相吻合。正如人物的名称要和人物的性格相吻合一样，《笑傲江湖》中令狐冲的“冲”字与令狐冲本人放荡不羁的性格吻合；《红楼梦》中林黛玉的“黛”字与林黛玉本人眉尖若蹙、弱柳扶风、敏感、易愁的个性相符。品牌命名也应该如此，企业要赋予品牌更鲜明的个性。正所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”最初进入中国时，可口可乐被翻译为“蝌蚪啃蜡”，如果这个与可口可乐极不相称的名称没有被换掉，那么在中国市场上，可口可乐也不会有今天的辉煌。试想有谁会选择一罐名为“蝌蚪啃蜡”饮料呢？打造品牌要从品牌命名开始。每一个品牌名称都被人为地赋予了独特的命基因和期盼。3.赋予产品有魅力的颜值产品包装的作用在快消品行业非常显著，特别是在终端陈列产品的包装对消费者的吸引力非常大。“这是一个看脸的时代”，消费者经常会因为喜欢产品的包装开始尝试产品。特别是在产品上市的初期，产品的包装就是最有力的促销员。好的包装不仅可以吸引消费者的眼球，提高产品销售，而且能彰显品牌的个性，丰富品牌的形象。产品的包装既要精美、个性十足，又要满足目标消费者的需求，迎合目标消费者的喜好。同时，产品包装的风格要与品牌名称相符，这样有利于彰显、传播品牌文化的个性。（二）品牌成长阶段：品牌品类化品牌是顾客心智中某一品类的代表，建立品牌的品类化连接是品牌成长过程中的重要一步。什么是品类？品类常常被理解为商品的种类。按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。这里所说的品类是企业基于所处的市场和行业进行的分类，而品牌品类化则是基于消费者心智的分类。在市场上，消费者的品类认知非常重要。1.品牌只能代表某一种品类如果企业试图以某一个品牌代表多个品类，那么这个品牌就可能造成消费者心智的混乱，从而被消费者抛弃。提起茅台，消费者心智中涌现的是“国酒”、“酱酒鼻祖”等词，茅台啤酒的出现就是在打破消费者的常识。贵州茅台酒股份有限公司的这种做法非但不会提高茅台啤酒的销量，而且会稀释茅台酒的品牌价值。说到格力，我们知道它是空调品类的代表。那么，海尔、美的又代表哪个品类？对此，消费者也不清楚。很多企业会在发展的过程中受到利益的诱惑，不断地拓展品类，而每一次品类拓展又都使用原有的品牌以节约成本，这就形成了一个品牌统领下的巨大的产品品类群。短期来看，企业能够快速扩张。但是，长期来看，企业的这种做法将严重稀释产品的品牌价值，不利于品牌的长远发展。2.品牌的生存与发展，基于品类是先有品牌，还是先有品类？没有消费者消费的品类，又何谈打造品牌。反过来说，没有领导品牌的不断成长与进步，产品的品类又如何实现成长。由此可见，品牌与品类紧密相连，共同成长，相辅相成。消费者的日常消费选择也是由品类选择开始的，通常消费者会先确定品类，再选择品牌。例如，我们口渴了，想购买解渴的饮品，这时我们会在矿泉水、茶饮料、功能饮料、可乐等饮品品类中做出选择，然后在我们最中意的品类中选择具有代表性的品牌。我们选择喝可乐，然后我们就买了可口可乐。我们选择喝水，然后我们就买了农夫山泉。又例如，我们打算购置一台空调，这时，我们首先会在节能空调和静音空调两个品类中做出选择，然后再确定选择品类中的哪个品牌。品类是消费选择的开端，品牌则是消费选择的结果，企业要先做到品牌品类化，然后才能实现品类品牌化。（三）品牌成熟阶段：品类品牌化品类品牌化就是品类第一，甚至是品类唯一。例如，提到高大上的智能手机，我们立即会想到苹果的iPhone；提到空调，我们立即会想到格力；提到乘坐舒适的豪华轿车，我们立即会想到奔驰；提到核桃乳，我们立即会想到六个核桃；提到花生油，我们立即会想到鲁花。这就是品类品牌化，它是品牌成长、进化的第三个阶段，表明品牌已经进入发展高峰，成为品类代言人或品类领袖。1.保持品类中的领先地位品牌的定位战略一贯强调选择并占领顾客心智的独特位置，成为某一细分品类的领袖。品牌要在产品的销量及对消费者心智资源的占领上保持领先地位。但是，品牌的打造不是一劳永逸的，市场竞争激烈，品牌的地位随时都有可能被“搅局者”撼动。品类一旦做大，竞争者就会蜂拥而至，因此，领先品牌应当时刻关注竞争者的动向、消费层的更迭、消费者心智资源的变化，引领品类，规范竞争，保护品类。2.品牌的进化与升级市场是不断变化的，品类会随着市场环境的变化而发展。作为品类的领导者，企业不仅要主导品类的发展，而且要跟上品类和时代发展的步伐。一个时代有一个时代的消费者。国际品牌可口可乐有一百多年的历史，经历了多次时代变迁，始终紧跟时代的步伐，不断地升华，“可口可乐歌词瓶”就是为迎合移动互联网时代消费者的需求而开发的产品。不同时代的消费者有不同的消费需求，企业应当把握消费者心智的变化，在品牌价值体系下，不断地丰富品牌的内涵，与当下消费者的心智对接，引起消费者情感上的共鸣。品牌的定位也会随着环境的变化、市场的发展、品类的推进而不断变化、升级。例如，六个核桃品牌最初的定位是礼品市场，倡导“过节送礼，聪明的选择”，这与企业当时的市场地位有关。后来，六个核桃定位于“补脑健脑”，倡导“经常用脑，多喝六个核桃”，这是企业在具有大传播资源后实施的品类重新定位的战略举措，也是企业不断发展的结果。再后来，养元提出“六个核桃，六六大顺”，进一步推动品牌的升级。近期，养元又推出“每天两罐，必胜”，这是六个核桃在科学实验的基础上对核桃健脑功效的自信表达。3.引领品类不断壮大没有狮子追赶的羚羊会逐步退化，直至消亡。可口可乐与百事可乐之间无休止的竞争，使可乐品类风靡全球。加多宝与王老吉之间的撕逼大战愈演愈烈，这倒使可口可乐和百事可乐有些黯然神伤。主导品牌间的竞争可以使品类异常活跃、加快普及、迅速壮大。作为品类的领导者，企业应该站在整个品类的高度思考问题，以品牌战略眼光和领导者的责任感带动整个品类的发展。品类壮大了，品牌才能实现裂变式发展。因此，面对竞争者的涌入，企业不要畏惧。特别是新品类，企业及品牌的生存立足于品类，而企业仅仅依靠自己的力量很难把新品类做大，这就需要大家加强合作，共同开拓市场、教育消费者。新品类的领导者应该做的是规范行业、引领品类、做好自己。（四）后品牌阶段：在分化、“蝶变”甚至涅槃中重生品类长存是品牌长存的前提，而品类的衰变、老化也会导致品牌的式微或消亡。科技的发展、技术的创新、消费趋势和消费需求的变化给品牌、企业甚至品类的发展带来巨大的挑战。这时，企业要在品类分化中找到新的机会，打造新的品牌，以原有品牌的核心价值、精神气质为依托，在“蝶变”中获得新生。作为世界上最大的影像产品及相关服务的生产商和供应商，伊士曼柯达公司（简称柯达公司）享誉世界，在消费者的心智中，柯达是胶片和相纸品类的代表。数码相机品类崛起后，胶片和相纸品类逐渐走向消亡。尽管如此，柯达公司并不打算放弃柯达这个品牌，在新兴品类的扩张中继续使用这一品牌。结果，十几年后，柯达这一曾经风靡全球的百年品牌就走向了没落。品牌在企业发展的过程中不断进化，与生物进化类似，越进化越高级。品类则不同，品类会随着环境的变化而发展，或不断壮大，或逐渐衰落，在此过程中，品类会逐渐分化，进而形成新的品类。企业创建新的品牌，迎合消费者的消费需求，开启新的品牌进化之路。

一、经营自我，打造个人品牌

经营成本：青春岁月，才能、激情，与家人相聚的机会。经营收入：金钱、名声、智慧、人生价值。经营利润=经营收入-经营成本近日拜读了深圳华为老总任正非先生一篇随笔，写其因公干出国而错失了见老母亲最后一面的机会，我被深深震撼了，一种不可名状的酸楚直涌心头。任正非尚且这样，芸芸众生的普通营销人，不都是如此吗？营销人的经营成本是不可再生的，经营收入是虚无的，其实两者是不成正比的，从一定意义上讲，营销人经营利益是负数。明知不可而为之，是古代“士”的精神，更是6000万营销人生的写照。社会时代的变革，把营销人推到了风口浪尖，回首疑无路，偏向虎山行，我们只有脚踏实地前进、前进、再前进！“睡得比鸡晚，干得比驴累……”营销人幽默地自嘲着。每当夜晚来临的时候，营销人就像流浪狗一样徘徊在十字街头。此时万家灯火，霓虹闪烁，路上行人扶老唤幼，安享天伦。因此，营销人首先得耐得住寂寞，必须有非同一般的心理承受力；然后能抵御诱惑，以防酒精麻痹了你的大脑，莫让麻将消磨你的斗志，不为声色折断你的脊梁。修身养性齐家治国平天下，不扫一屋，何以扫天下？营销人理应把宝贵的业余时间充分利用起来，作一台UPS（不间断电源），不断用知识充实自我。如今，电脑、驾照、外语一个都不能少，你做到了吗？读书、读事、读人，做好人生三读。读书篇：营销人必备的书，《市场营销》菲利普·科特勒、《管理学》彼得·德鲁克、《定位》艾·里斯与杰克·特劳特。读事篇：把解决每个问题都作为人生经验一种积累。让“如果”见鬼去吧，利用既有资源，把眼前的事情做好比什么都重要。读人篇：“三人行，则必有我师。”每人都是一本书，是一本活着的书。30%的知识+70%的人脉，决定你的生存高度，决定你的生活质量。

第四十章狱中妇女

风雨同舟：打开样板市场

当年，一拿到品牌租赁权，陈鸿道就在自己的家乡东莞市长安镇锦夏村，开始了加多宝第一个工厂的建设。直到今天，加多宝已经在全国设立了8个自建工厂，其中浙江两个、广东两个、福建一个、北京一个、四川一个、湖北一个。初生牛犊不畏虎。在1995年，刚上市的王老吉凉茶也曾吹起进军全国的号角，在所有省会城市都有布局，然而因为根基薄弱，在很短时间内就退出了国内大部分市场，仅剩下广州、温州和成都等几个零星的城市，现在加多宝在成都的经销商就是那时留下的。当年的陈鸿道，犯了几个营销作战原则上的失误，其失败自然在所难免。即使是在今天，对于想进入凉茶或者饮料江湖的企业家，也应该尽量从局部样板市场试点开始，先建立游击根据地，尽量避免高举高打、全国扩张、全渠道铺货的阵地战。收缩回大本营的陈鸿道和加多宝公司开始了最艰难的一段岁月。广东是凉茶发源地，也是典型的即饮型市场，当年很少有人拿凉茶当礼品送人，所以产品要想存活，就要以铺货的深度和广度取胜。在当时物流不发达的时候，车销就成为了最有效的手段！陈毅曾说过：“淮海战役的胜利是人民用小推车推出来的。”无独有偶，王老吉最早在大本营东莞能立足，也是靠一辆小四轮货车。如果当时的东莞经销商虎门恒益的谢展鹏没有把手中唯一的一辆小货车配给王老吉，那么这个今日的饮料巨无霸可能真会被扼杀在摇篮里。一周三天车销，剩余时间用电动三轮车穿插送货，谢展鹏用当时最“先进”的配送手段帮助加多宝度过了最危险的游击战时期，加多宝从此逐步开始建立起了自己的游击根据地。从1996年到2002年的六、七年时间里，王老吉大部分的精力放在了广东的东莞、深圳以及浙南的温州、台州、丽水等几个根据地市场的经营，尤其是1996年起，在温州存活下来的王老吉开始逐渐起量，引起了加多宝的高度关注，经过市场调研评估，他们发现红罐王老吉有着天然适合温州的各种属性，而这纯属大浪淘沙后的意外收获。看到机会的加多宝迅速调整营销战略，开始对温州市场进行重点攻打。加多宝在温州，没有重复之前全国扩张和阵地战营销模式的失败，而是找到了以餐饮渠道为突破口，并将其成功打造为根据地，找到了一条游击战的营销模式。市场不负有心人。2001年温州为核心的浙南等市场的销售额突破亿元大关，成为了红罐王老吉第一个销售过亿的游击根据地市场。

5.卖场与专卖店活动氛围一致

卖场与专卖店活动氛围如图6-5、图6-6、图6-7、图6-8、图6-9、图6-10所示。图6-5商场公共区域布场-通道吊旗图6-6商场公共区域布场-通道地贴图6-7商场公共区域布场-收银台图6-8专卖店布场-门口及通道（以朗萨、左右沙发、雅宝专卖店为例）图6-9专卖店布场-店内条幅（以雅宝专卖店为例）图6-10专卖店布场-店内吊旗（以朗萨家私专卖店为例）总之一句话：卖场内活动氛围的营造，无论是卖场的公共空间布场还是专卖店的布场，都要突出活动的主题，且专卖店的主题与卖场整体活动的主题要一致。

2.清洁的作用

（1）清洁起维持作用。清洁起维持作用，将整理、整顿、清扫后取得的良好成绩维持下去，成为公司内人人严格遵守的固定的制度，上图图1是丰田生产车间对全员每天要进行的教育。（2）清洁起改善作用。对已取得的良好成绩不断地进行持续改善，使之达到更高更好的境界。上图图2是员工发现的并改善了世界著名的安东系统，员工可随时拉绳停机生产线。①贯彻5S的意识，寻找有效的激励方法，推行透明管理。②坚持不懈，全员参与贯彻和推动5S。③一时养成的坏习惯要花10倍的时间去改正。④运用激励的办法，目的是让全员每天都对本公司正在进行的5S评价活动保持热情。

八、调味品企业的福与祸

调味品企业是有福的。中国改革开放四十多年来，企业能够持续发展，除了白酒行业，只有调味品行业了!福气到底在哪里?(1)只要合法合规、保质保量，调味品企业的小日子可以过得很幸福这个奥秘在于调味品业内人士常说的“味觉记忆”,这也使得调味品行业具有黏性强的特点。经常听很多人说：“想念小时候妈妈的味道。”什么是“妈妈的味道”?就是每个人小时候对妈妈做的菜产生的深刻记忆。幸福是什么?幸福就是过了许多年以后，还是能够有机会吃到一口妈妈做的菜!所有和吃有关的都是味道生意。只要有味道，就会留下记忆，而记忆就是给调味品企业留下的最大财富。在调味品行业，只要企业能够守住产品的味道，守住产品的品质，基本就能基业长青。一旦某个品牌在消费者中建立了牢固的味觉记忆，基本上就相当于是把手直接伸进了消费者的钱袋子!建立起味觉记忆的企业是很轻松的，可以靠“吃老本”过日子!老干妈，一个280g风味豆豉大单品可以销售40多亿元，而且自己也没有多少人员做市场，全靠各地的经销商，就是这近二十年来形成的牢固的“味觉记忆”!调味品行业主要有两大市场：家庭和餐饮，其中家庭市场是“易攻难守”,而餐饮市场是“易守难攻”。原因在于餐饮市场对“味觉记忆”的要求极高，但凡餐馆里的厨师换掉，顾客立马能够尝出来，然后顾客就走掉了，所以餐馆绝不会轻易更换调味品!有的食品行业可就没这么幸运了!比如烘焙行业，饼干、面包、蛋糕一年一小变，三年一大变，各种品牌轮流登场，但对于企业来说太难受了!在这样的行业里，企业一年到头可辛苦了，年年都要想着推出新产品，你想偷懒是不可能的，消费者可不会为你的偷懒买单。他们要的就是新品种、新口味，要不断有新的东西调动他们的胃口，如果没有，就无情地抛弃你!相对于这样的行业，你说调味品企业幸不幸福?恐怕睡着了都要笑醒!(2)调味品企业可以长时间被“风口”托着雷军说过：“在台风口，一头猪都可以飞起来!”不是这头猪有能耐，而是台风口的力量太强!调味品行业，恰恰有不少这种“风口”!味极鲜酱油，2005年左右，味事达靠着这款酱油迅速上位，在酱油市场中占据一席之地，过了十几年仍然保持稳定的发展态势。火锅底料，近十年来都处于快速发展的态势，像红九九这样的老品牌，即便市场运作比较粗放，但也挡不住业绩往上蹿。鱼调料和火锅底料相似，这些年的发展速度也很快，有全国大量的酸菜鱼餐厅撑着，给鱼调料行业带来了很好的机会，好人家由此也成了行业的领头羊。即便是一些较为成熟的行业，一旦企业占据了一定的市场地位，便可以在较长的时间里稳稳地占据。只要企业不犯致命的错误，基本上不会操太多的心!调味品行业的“风口”不仅有，盘旋的时间还比较长，这是受生命周期这个因素影响的。像一个人一样，企业的发展过程存在着一个周期，通常由导入期、成长期、成熟期、衰退期几个阶段构成。生命周期延续的时间越长，意味着企业获得发展的空间越大，好日子自然就多!有这种福气的行业并不多。像上述的烘焙行业，很多企业刚刚火了一阵就败下阵来，大家都在抢山头，还没坐稳就被对手赶下去了，这种日子可不好过!还有饮料行业，参与竞争者不计其数，没红的梦想着有一天一炮而红，已经红了的则期盼着还能够保持这种状态。可问题是饮料行业的“风口”神出鬼没，能抓住一个风口相当不容易，更何况还要在这个风口上坐稳!可是调味品企业就有这个福气，究其根源，还是要感谢“味觉记忆”这个特性。调味品“风口”延续的时间长，和拥有“味觉记忆”是分不开的，而“风口”短的行业，自然没有得到“味觉记忆”的支撑!巴菲特就说过他的致富原则是“滚雪球”,一是需要有很湿的雪，可以让雪容易粘成球；二是要有很长的坡道，可以让雪球越滚越大。这就是复利!调味品的“味觉记忆”及“风口久”正好符合“滚雪球”的特点!20%的年营收复合增长率，是调味品企业实现持续增长并获得领先的一个重要指标，像海天、李锦记、太太乐、厨邦、老干妈等领先调味品企业，都有超过八年以上达到年复合增长20%的阶段，这意味着其营收规模不到四年就可以翻一番!(3)调味品企业很少遇到外来捣乱者其实，不能说调味品行业完全没有受到骚扰，2000年年初，雀巢就把中国的太太乐和豪吉收归旗下，龟甲万、味之素、亨氏、味好美等也都参与了对中国调味品企业的整合，或投资，或并购。总体上看，这些西方企业擅长的领域还是西式调料，对于中式调料并不熟悉，即便是能够通过资本手段参与进来，但通过这十几年来的竞争，基本上被本土企业打压!外资调味品企业对于中式调料缺乏认知。调味品与饮食习惯密不可分，中国地大物博，每个地方都有口味偏好，所谓众口难调，要想找到能够让国人都习惯的口味可不是一件容易的事情。这和白酒行业的消费特性极其相似，没有外来者捣乱，就等于是国内企业说了算，也算是垄断市场，这岂不是很有福气吗?古人云：“祸兮福所倚，福兮祸所伏。”调味品企业是有福气了，但也存在一些隐患。(1)调味品企业思维保守，故步自封调味品企业的经营思维普遍保守，守着幸福的小日子，没有烦恼，哪里有心思自讨苦吃呢?对于一个普通的调味品企业来说，15%的利润率并不难达到，就算只有两三千万元的营业额，一年下来利润也有三四百万元。关键是，利润比较稳定，全赖于调味品的“味觉记忆”。正因为如此，愿意创新、懂得创新的调味品企业并不多，大多数企业讲究的是“传承”。如果没有创新，企业又如何传承下去呢?目前调味品企业的重点放在产品上，但是这个产品往往只停留在“产品”本身，至于这个产品有没有满足顾客的需求，有没有创新，有没有实现差异化，这些都不是调味品企业的重点。由此造成的一个后果就是调味品产品同质化非常严重，我们可以随便到一家卖场去看一看，有大量的品牌除了品牌名称和包装不同，产品有什么特点，和竞品存在哪些差异，根本体现不出来。怎么办呢?最终还是要使出撒手锏——价格战。通过各种手段降低价格，通过价格战抢夺市场!这就是经济学理论中的“完全竞争”状态，在产品没有差异的情况下，要增加销量、扩大市场，唯一的方法就是降低价格!但是打价格战的结局是不好的，企业没有足够的利润，无法投入更多的研发资源，因此缺乏能给顾客带来核心价值的产品，而且品牌也缺乏影响力，不具备溢价能力，在市场竞争中极为被动!看起来，大多调味品企业更多是靠着“惯性”开展经营，传承传统的工艺和技术惯性，再加上价格战的惯性，至于什么核心价值创新，品牌影响力打造，渠道系统运营，厂商深度合作，组织效率提升，就很少顾及。一些调味品企业靠着自己的“味觉记忆”,在部分市场上还有一定的地位，短期内看起来没有受到太大的威胁，于是放松对自己的要求。不要忘了，“味觉记忆”不是永恒的，随着时间的推移是会改变的!老抽和生抽以前只是广东人对酱油的叫法和使用方式，现在不是已经被全国消费者接受了吗?川味调料的“鲜香麻辣”以前只有中西部的消费者接受，现在不也是非常流行了吗?“味觉记忆”确实非常重要，但我们不能神化它，世界上唯一不变的就是变化。从长期来看，所有的事物都会发生变化，短期的不变并不能成为企业永久的护城河!(2)调味品行业缺乏“鲇鱼效应”,只能自娱自乐，综合竞争力薄弱没有外来者骚扰固然是一种福气，但也会产生“温水煮青蛙”效应，让企业度过了一段幸福的小日子，也大大弱化了其生存竞争的能力。相较于那些经历过外来者冲击的行业，调味品企业的竞争力是薄弱的!笔者在多个场合说过，相较于快消食品行业，调味品企业的营销能力要落后至少十年!这绝不是夸张!在快消品行业，本土企业经历过残酷的巨头挤压，在动荡的竞争环境中历经生死，留下来的都是实打实拼出来的，由此产生出强大的生存能力和竞争能力!与之相比，调味品企业的综合竞争能力差很远!身处于一个很好的赛道，这当然是一种福气，但要赢得长久的发展，最终依靠的是自己，自强才是真正的护城河!近几年，不少外来巨头进入调味品行业，尤其是像益海嘉里、鲁花、新希望集团这样的粮油巨头和农牧巨头，它们既不缺钱，也不缺人才，企业综合实力很强，对调味品企业产生了很大的冲击。当然，短期内现有的调味品企业仍有优势，同时外来者需要耗费相当的时间和精力建立基础，来加深对调味品行业的理解，暂时还不会产生根本性的威胁。但调味品企业不要掉以轻心，这正是一个难得的窗口期，可以留出五到十年的时间来提升综合竞争力。有时候，机会一旦错过就不会再来，调味品行业的好处已经令外来者垂涎欲滴，他们怎么会放过呢?调味品企业和这些外来者必有一战!除此之外，调味品行业内部也是风雨欲来，领先的头部企业开始整合行业，业内企业的并购行为逐渐增多。随着行业的发展，部分细分行业的竞争格局已经发生了根本变化，从原有的扩容式竞争转化为挤压式竞争，比如酱油行业，仅海天一家每年新增的营业额就十几亿元，这要蚕食多少尾部企业的市场份额?和原来相比，外来巨头和业内巨头共同成为激发行业活力的“鲇鱼”,调味品行业已经回不到过去了，这意味着过往的小日子要到头了，未来的每一步都将在艰难中度过。这是一个坏消息，但又是一个好消息，唯有竞争才能够激发企业的创造力，这个世界不存在保护弱者的壁垒，经历过磨炼的企业才有未来!

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