热门：快消品零售营销老板
一、调—端正心态：烦恼琐事抛一边 调节心态士气展
销售技能的提升所依托的不是某一招一式，或某一句销售词，而是一套系统的销售话术与技巧的组合。市场上关于导购话术与技巧的手册繁多，我们认为万变不离其宗，导购的销售技能提升核心也没有那么复杂，关键是要满足顾客的需求！除去顾客对产品本身的需求之外，更重要的在于导购会不会把握和满足顾客的心理需求，而这正是导购话术与技巧的本质所在，经过销售心理学研究认为顾客一般有以下三种心理需求：第一种：要面子人都是有虚荣心的，每个人都喜欢听到对自己的赞美。顾客在购买的过程中，总是希望能够得到导购员的重视。哪怕仅仅是买一根绣花针的顾客，也总是希望得到VIP大顾客般的接待。对于一些即使不买的顾客，也需要真诚地用心接待。第二种：占便宜所谓占便宜，指的是顾客总是希望自己与众不同，能够拿到比其他顾客更低的价格。其实，大多数顾客并不喜欢便宜货，他们喜欢的是占便宜。我们经常可以看到，30元一件的衬衫无人问津；而标价150元的名牌衬衫打折到99元的时候，引起排队抢购风潮。很多顾客都有这种奇怪的优越心理，同样的产品，只要我比你拿到的价格低，我就赚了。第三种：求保障当顾客觉得自己已经享受到优惠的价格之后，又会转而担心，给我这么便宜的价格，会不会产品本身有什么瑕疵，或者在服务上面做手脚。特别是像建材家居这样的产品，大多数顾客一生也就买个一两次而已，所以必须在短时间内想方设法建立顾客信任，减少担心，给予保障。必须谨记的是：以上三点心理需求是贯穿在整个导购过程中的，所有的话术与技巧都是围绕怎么去满足这三大心理需求而开展的。本章将顾客接待过程进行了步骤分解，分析其关键环节，把看似复杂的销售技能技巧进行简化。结合建材市场销售特性，总结出销售七大步骤（如表8-1所示），即终端销售七字决：调、迎、探、证、化、订、追，来全面提升导购员销售技能。  表8-1终端导购销售七步骤概要步骤目的关键词调—端正心态良好的心态准备，是服务顾客的前提自信迎—拉近距离让顾客感知你的热情服务，展示品牌形象热情探—找出需求找准顾客需求点，为后期产品销售，满足顾客需求打好基础精准证—体验产品引领顾客充分体验产品的好处，塑造产品价值，以降低顾客对产品的价格抗拒演示化—化解异议分别击破顾客对品牌、产品、价格等方面的异议，为成交扫清障碍巧妙订—建议下单临门一脚，让顾客掏钱交订金，完成店面销售果决追—服务追踪紧跟顾客装修进度，为顾客安排送货，收回全部货款，完成销售过程关怀 整个销售过程持续连贯，环环相扣，导购员需掌握各步骤中的技巧和关键话术，才能够游刃有余，最终达成销售。 《七字歌诀》烦恼琐事抛一边 调节心态士气展微笑相迎真心显 寻话赞美距离短名车包饰记心间 望闻问切需求探特优利证配每款 工具道具现场演化解异议价格砍 抚慰心理降价缓捕捉信号促订单 提醒强化陪交款追踪后续莫懒散 完美服务口碑传调迎探证化订追 金牌导购七字言 一、调—端正心态：烦恼琐事抛一边调节心态士气展良好的心态是成功的基础，在销售开始前导购员要调整好自己的心态，做好充分的准备，要想心态好，要做好两个方面：一要拥有征服顾客的专业知识，二要有征服顾客的心态。（一）知识储备优秀的导购员应该拥有完善系统的专业知识，以下（如表8-2所示）专业知识是导购员必备的，在进行销售前应该从多方面了解活动的硬性信息，必须全面掌握。 表8-2导购员售前知识储备基础知识1.      对品牌文化的了解2.      基本的产品施工注意事项3.      产品使用量的计算方法4.      基本的生产工艺流程产品知识5.      基本的产品搭配知识6.      产品的技术优势、产品优劣分析7.      检查库存，并根据库存情况及时调整当天的销售策略竞争对手8.      主要竞争品牌的文化及优劣势9.      当地消费者喜好以及趋势产品的变更等10.   定期对市场周边竞品进行调研11.   掌握竞品的活动政策和主推产品周围楼盘12.   了解附近楼盘的高低档次、具体位置13.   掌握新小区的业主装修进度 （二）心态调节通过自我调节梳理自己的心态，让导购员进入一个最佳的销售状态中，导购员在销售一线每天经历不同的人和事，良好的心态是导购员创造骄人业绩的第一要素。1.不良心态（1）害怕拒绝被顾客拒绝是不可避免的，关键是怎么去看待它，不管做什么事情，要想有所收获，就必须勇敢地面对，敢于承担风险，敢于面对失败，去除畏惧心理的最好办法就是立即行动，能否坦然地面对拒绝并鼓起勇气再去尝试。（2）敷衍顾客很多导购员工作一段时间后，对顾客是否购买有了基本的判断能力，于是对自己判断不会购买的顾客就敷衍了事，应付工作.这种心态严重的影响公司的形象和口碑，对自己的成长很不利，应该予以摒弃。（3）不良情绪“人有喜怒哀乐，月有阴晴圆缺”很多时候情绪是不断变化的，而调节不好的导购员会把情绪直接带到店面中来，不知不觉的传播给顾客，从而影响店面工作，影响自己的业绩，所以导购员切记不要把不良情绪带到店内。2.积极心态（1）积极当一个导购员站在顾客的立场上，就比较容易抓住推销的重点。处处为顾客着想，并相信这个顾客一定能够购买你的产品，只有积极的心态，才能寻找到最佳方案来满足顾客需求，才能与顾客保持长久的关系，而不只是想着订单。（2）热情热情在成功的导购员中所起到的作用非常重要。热情是有魔力的，它能够鼓舞和激励一个人朝着美好的目标前进。对工作无热情的人一定会到处碰壁，因此热情是做任何事情的必要条件。（3）自信自信是导购成功的第一秘诀，导购员在销售过程中，无论是对公司，对产品，还是对自己，一定要深具信心，你永远也销售不好连你自己都不认可的产品和服务。只有对自己服务的企业充满自信，对产品充满自信才能说服别人相信自己的产品。
第一节 精益生产：从根本上保证品质
一、与传统品质管理的区别不从根本上保证品质，则不可能全面地实施精益生产。当需要一件才生产一件时，如果某道工序出了不良品，则后续工序将没有输入，会立即停工。所有上游工序都必须补充生产一件，这样就完全打乱了生产节拍。要全面实施精益生产，必须消除不良品。传统的品质管理的方法是：加工零件或生产产品→检查→挑出合格品或合格批→交给用户。对于能返修的不良品要进行返修，或降级使用；对于不能返修的不良品，则报废。这种方法主要依靠事后把关来保证品质。实际上，因为错检或漏检时有发生，即使经检查确定的合格批，也不能保证百分之百合格。且采用抽样检查得出的合格批中通常都包含一定数量的不良品。与传统品质管理不同，精益生产之品质管理强调事前预防不合格品的发生，要从操作者、机器、工具、材料和生产过程等方面保证不出现不良品。它强调从根源上保证品质。精益生产给传统的品质管理增加了新的特色。它使“必要的工作”这一模糊的概念变得十分清楚，大大提高了品质管理的有效性。“必要的工作”是指那些增加价值的活动。不增加价值的活动是应该消除的，把不增加价值的工作做得再正确不但是不必要的，而且是浪费。   二、品质保证的5要素在现场，保证品质的5要素是：人（Man）材料（Material）设备（Machine）方法（Method）信息（Information）简称为4M1I，对4M1I精益生产是依表14-1要求的：表14-1要  素精益生产之要求人素养·基础教育·多能工材料源流管理设备防错装置化·TPM之设备保全方法生产同步化·作业标准化信息目视管理（看板等）表中5个要素固然都重要，不过，有关设备的防错装置化在国内许多企业较少提及，以下重点进行说明。所谓防错装置化即是：让错误不发生或即使发生了也能防止不良品流下去的方法。防错装置化对精益生产中是十分重要的。试验证明，当正确的操作方法比错误的操作方法容易做的时候，人们总是选择正确的操作方法。防错装置化的实质就是要使正确的操作容易做，而错误的操作难以做或者不能做。例如，设计一种工艺设备，当它安装得不正确时，它会使机器不能运转。这就保证工装的安装错误不致影响加工品质。防错装置化不仅可用于生产品质控制，而且可用于检查和产品设计。因此在品质控制中，防错装置化与统计过程控制方法同样重要。这一点国内许多企业管理干部似乎尚没有足够的认识。图6-1、图6-2、图6-3、图6-4、图6-5说明了防错装置化常用的5种手法。防错装置化对错误的防止有3种方式。分别是“停止”、“防备”、“警报”。“不良品”的状态分为“即将出现不良”与“已出现不良”2种。“即将出现不良”称为“预知”，“已出现不良”称为“检知”（检查后知道之意）。图6-7为防错装置化处置流程图。如果能达到图中之要求，就能实现“让错误不发生或即使发生了也能防止不良品流下去”之目标。 三、从事后把关变成事前预防使品质管理工作从事后把关变成事前预防，必须使生产过程得到控制，需要做好两件事：一是操作人员的参与，二是要解决问题。操作人员的参与对于工序品质控制至关重要。工人在操作过程中要收集必要的数据，发现问题，实行自检。解决问题要采取正确的方式，图6-7 防错装置化处置流程图 正确的方式要求采用必要的诊断方法找出影响品质的根本原因。是否找出根本原因有一个标准可衡量：该问题是否重复出现。如果没找到根本原因，不采取措施消除产生该种品质问题的根本原因，则这种品质问题一定会再现。错误的方式就是“有病乱投医”，只求解决品质问题，将能采用的方法都用上，不管真正起作用的是什么办法。结果，问题还可能出现。即使问题不再出现，也不知是什么办法使之不再现。一旦生产过程处于控制状态，就要维持这种控制状态，才能保证品质。维持控制状态可以采用3种方法：操作者更多的参与、统计过程控制、防错装置化。要使操作人员参加维持控制状态的活动，首先要使他们了解后面工序的要求。其次要有反馈机制，通过控制图使工人了解工序是否处于控制状态。第三要使工人懂得如何采取行动，纠正所出现的偏差。统计过程控制基本上是一种反馈控制机制，即通过过去的信息去控制将来的操作。反馈控制对精益生产是不够的，应该采取事前控制，即当缺陷出现之前就采取行动，防止缺陷出现。统计过程控制方法一般适用于可以定量的场合，如长度、直径、重量、数量等等。但生产控制中有更多的因素是非定量的，比如机器运转的声音、环境的污染、不正确的设备调整和误操作等等，是不能用统计方法进行控制的，这些就需要防错装置化。 
第一节 做有创意的促销
促销，看似很简单！百度一下，可以找到大量成熟的方案。但为何业内又一致认为：促销难为呢？一个普遍的困惑是：做促销易，做有创意的促销难！促销战变成价格战，火了销售，降了利润，吊大了客户的胃口，甚至形成了“做活动找死，不做活动等死”的尴尬局面！ 当前，新医改对医药零售而言，整体利空。面对不可预知的未来，不管是固守待变还是主动转型，都是一项艰苦的战斗。作为最有攻击性的经营手段，促销被医药零售广泛应用。如何开展促销？促销=价格战？同样的方案，甲店做有效果，乙店做为什么效果甚微？为何方案与操作人相同，在不同店效果也会存在巨大差异？为什么有的门店会出现“进两步退四步”业绩大下滑的促销后期综合症，而少数门店在促销后则可以“进两步退一步”，业绩螺旋上升呢？要回答这些问题，首先要明白关于促销的两个前提：1、有的放矢确定客户群具体来说就是稳固现有客户群，并扩大外缘和深度，改变目标客户中尚未实际交易的客户，即“潜在目标客户”的购买习惯，从“不购买”或“偶然购买”状态转化为拥有“购买习惯”的稳定客户群。促销前最容易犯的错误是盲目自信，在确定目标客户群时过于宽泛，导致实际辐射能力无法支持，最终费力不讨好。据研究，在促销中，最常用到的法则就是价格吸引法则，价格差在20%以上才能让顾客改变习惯的冲动。要将其他商圈的客户吸引过来消费，还需考虑交通成本、时间成本等，代价不菲，经济效益上是否合算，值得商榷。有人一定会举出前几年各大药品超市促销时万人空巷的胜景来反驳。但必须看到大环境的变化，新医改后，医疗保险体系已经极为完备，与过往医疗保险普及面极低相比，居民消费心理已经发生变化。因此，除非是糖尿病专业药房等专业性特别强的药店，在确定目标客户群时，商圈（符合任一条即可确定为同一商圈：步行十分钟可以到达；步行二十分钟可以到达，且在中间5分钟步程范围外没有实力更为强大的竞争对手或者超市、菜场等）范围最多延伸到紧邻商圈，坚决杜绝跨商圈进行促销。专业药房在确定促销目标顾客群时，最多向现客户群外延顾客群。不要想一网打尽，企图建立所谓三公里范围无店区，最终可能适得其反，对手没有消亡，自己先力竭而衰，这可从前几年风行一时的超大型药店逐步式微中得到验证。2、立足药事方可厚积薄发促销效果的好坏，取决于日常服务质量在客户心中树立的形象。零售药店属于一种商贸形态，服务才是隐藏在商品背后的真正价值。医药零售服务行业的服务质量体现在两个方面：服务态度和药事服务。前者主要以微笑服务为典型代表形式，后者主要以用药指导为主要内容。两者密不可分，相辅相成，缺一不可。由于客观上可以带来经济利益，部分药店工作人员在开展关联销售或者组合用药时有一种罪恶感，认为要卖“良心药”，客户要什么就给什么。其实，关联销售或者组合用药可以加快病患痊愈，提高健康水平，正是社会对药店专业化服务水平的基本要求，也是“对症用药”的一种表现形式，否则，国家就不会要求配备药师指导用药了。医生是用药、治病、保健的权威，也是最好的关联销售专家。不管在什么时期，医生在用药之前都会询问患者的病症情况，然后才有针对性的采取不同的药品组合方式。去年新闻媒体报道那位一元多钱看好一个感冒患者的处方，也是一种组合用药。药店的药事服务不能象医生那样强势，需要用最浅显、最通俗的道理向客户进行推荐，为此，必须要掌握丰富的中西药药理知识。专业的药事服务在促销中必须得到体现，这正是促销前后是剪刀差还是螺旋状上升的关键所在。弄清了上述两个问题，再来分析促销，就变得较为容易。一、促销的定义为什么做促销？促销是为了让利吗？促销是为了消灭对手吗？好象都有一定的道理，从实际情况和效果来看，都会或多或少看到这两者的影子，但绝对不是最为主要的部分。我的理解是：促销就是利用公益活动、透明品种超低价等形式，制造门店良好社会形象和价格低谷形象，吸引目标客户群进店，带动高毛利产品或新品类的销售，或者实现特定销售目标。并让目标客户感受到药事服务水平，增加美誉度，进而成为稳定客户。也就是说，让利只是表象手段，真正手段是药事服务水平，最终目标是：增加稳定客户。稳定客户可能是从竞争门店挖掘的新客户，可能是通过增加品类吸引的新客户，也可能是原有游离客户的稳定。二、促销的主要内容促销一般具有以下内容：引客，就是目标客户吸引进门店；销售，就是推动完成有效销售；展示，就是宣传门店新品类商品，如日化用品等；过渡，就是让进店客户向有效消费客户转变。有效销售是指利润品种和新品种的销售；有效消费客户是指产生了有效销售的客户。（一）引客1、透明产品做形象，价格低谷吸引客。主要是通过知名品牌、知名品种和习用中药材等透明商品的超低价格造整体价格低谷的印象，从而对目标客户群产生吸引力。所谓的知名品牌和知名品种在不同的季节和目标客户群中是不同的。如果目标人群是中老年人，心脑血管类的甘*喜、*糖平等比较合适；如果目标人群是中青年，感冒类、美容类的*克、*生堂天然维E等就比较合适了。习用中药材对目标客户群的吸引作用巨大。主要是因为药品属于硬性购买商品，如果没有病，再低的价格也很难产生吸引力，而习用中药材可用于日常保养的特性，则可以有效调动起购买欲望。挑选标准是通俗、常用、价格透明，如枸杞子、杭白菊、西洋参（春夏季）、高丽参（秋冬春季）等。同时要注意代表性。最近某公司开展的促销，挑选的拳头产品是高丽参和枸杞子。高丽参每支20克以上，销售价格38元，目的就是带动消费者对参茸产品的关注；枸杞子，规格为180，也就是180颗重量就可以达到50克，质量优异，非常适合秋冬季冲茶饮用和泡酒，目的就是希望带动杭白菊等习用药材的销售。2、宣传手段，传达目标顾客关心的信息。宣传，要求将促销让利政策和公益活动进行适当突出、夸张，以求给客户强烈的刺激，从而提高客户的关注度，促进购买欲望的产生。在此必须牢记：客户永远不会购买最好的东西，只会为对自己最有利的东西买单。因此，在进行宣传时，必须提炼出促销活动对客户利益带来的影响，而不要炫耀活动本身的精彩和无私。同时，宣传时诉求点不要过多，原则上以一个诉求点为宜，考虑到电视广告或者电台广告、报纸广告、DM单广告需要面对各种人群，可以将诉求点适当放多一点，但是也不要超过3个。通过电视、电台或报纸等发布信息，发布者与接受者不是直接沟通，无法针对接受者的个体差异进行更为准确的信息传递。而DM单的发放则不存在这个问题。DM单的发放是大家司空见惯的商业宣传行为，传统上，只是简单的放到目标客户群的家门口、楼道、信箱、手中，发放人员可以说是一个机械化的发放机。从过往经历过的几场促销活动来看，发挥DM单发放时直接面对目标客户群的优势，可以有效提高促销信息的准确度。简单的说，在发放DM单时，不要只是递交DM单，而是双眼微笑平视对方，根据其可能关注点，进行一句话提示。某公司在重阳节促销活动中，有“免费向老人送鸡蛋”、“参茸产品第二件一折”、“营养品第二件一折”、“*生堂天然维E超低价”和“东*阿胶浆买四盒送900毫升金*鱼油及一条毛巾”等多种优惠，在门店门口发放DM单时，如果对方是小姑娘，一句话提示就是：“我们在做活动，*生堂天然维E只卖50元（市场价在68元左右）”；对方是中年人，则是：“我们在做活动，家里有老人可以免费领鸡蛋！”......大大提高了客户对DM单的关注度，直接产生大量客流。3、公益活动，聚集人气见识过琳琅满目的降价风潮之后，部分客户已经拥有免疫力，不再那么敏感；加上部分不法分子利用促销来销售假冒伪劣产品，过低的价格有时会引起客户对商品质量的担心，开展公益活动成为增加客流的一种有效手段。如向因病致贫进行现金捐赠、向特定人群发放不带有任何附加条件的馈赠、免费检测等。在开展公益活动时，要注意说明详细，减少客户疑虑；降低门槛，增加吸引力。因为做公益活动的目的是积聚人气，最好以在店内进行为宜，可以增加店内人气，也便于增加目标客户对门店和经营商品的了解，也便于在合适的时候适当进行一些保健方案的推荐。4、突出重点布置现场，抓住目标客户眼球促销现场的布置，如果能够抓住目标客户的眼球，也是一个吸引客流的方法。具体方法有：通过电子屏、横幅或者店门外张贴POP等突出宣传公益活动要点和低价促销商品价格，在公布低价促销商品价格时，必须公布商品名（条件允许的加上化学名）、规格、厂家等，既可以打消来往行人的顾虑，又可以避免竞争对手进行反宣传；在店门口外，堆积买赠用的整件赠品；在门口树立“参加**公益活动请进店”的指示牌；在进门后第一眼看到的位置，陈列包装大、具有保健功能的知名药品，如21金维*或者东*复方阿胶浆等，突出贴上促销时的超低价格，吸引路过的目标客户进店了解。（二）销售主要是选择与主题关联的商品进行重点销售。这些商品必须具有以下特征：1、适用于免费检测中可能病症的治疗或者健康问题的保健；2、可以与宣传的低价促销产品形成组合，从而减少其副作用或者增加疗效，让患者更快更有效地痊愈；3、与宣传的低价促销商品相比，疗效上明显优越；4、与低价促销商品相比，拥有有效渠道保护，门店具有相对或者绝对的独家性；5、毛利较高；6、质量上没有问题；7、如果属于高价产品，在促销期间有优惠政策，如关联折扣、买赠等；8、部分属于调养或者保健所用的参茸、营养品、保健品和功能性食品、医疗器械、功能性日用器械品等。（三）展示主要是满足经营品种调整的需要，立足于未来发展而引进的与活动主题或宣传低价商品关联度不大或者没有关联的产品，如日化用品、化妆品等。在销售时，无法通过疾病或者健康问题的关联销售或者组合销售将其推荐给客户，主要是通过在客户享受公益性服务或者购物时，注视到或者门店人员介绍后注意到该类产品后采取购买行为，主要是发挥药店分布在居民或者商业区附近比较便利的优势，为药店下一步经营转型，增加销售和利润进行的一种铺垫。（四）过渡主要让目标客户进店后产生有效购买行为。过渡设计的好坏，直接决定促销活动是“叫好又叫座”还是“叫好不叫座”。1、事先设计好关联销售标准化用语目前，各门店人员素质整体上不能满足需要，必须在促销前根据活动主题，特别是宣传的知名超低价商品与主要销售利润品种之间的关联情况，设计好各种关联销售或者组合销售的标准化用语，并对相关人员进行培训。比如，在公益活动中，要尽量增加对客户身体状况的了解，适时提出解决方案，并向客户宣传方案中产品的优惠措施，在客户有意进一步了解时，及时告诉相应销售人员，又其接棒进行销售，以期产生实际的购买行为。在此过程中，最大忌讳是疾病或者健康解决方案不具有可检验性，必须能够经受得起专家人士的检验。2、灵活运用死面和活面，增加客户接触机会主要是将宣传的知名低价促销商品陈列在门店深处的死面，从而扩大门店活面，延长客户在店内停留的时间，增加其对店内其他商品的了解。在客户经过的地方可以陈列有关中药材、营养品功效知识的POP，同时，根据宣传的知名低价促销商品的主治病症，在其周边陈列有关该病症治疗的关联销售POP，从而为重点促销品种的销售打下第一印象，同时也方便药学知识比较薄弱的营业人员现学现用。在此特别提醒注意的是：在国家打击“四非”的大背景下，所进行的宣传资料一定要来源于正规的营养教科书或者疾病诊断指南，不能进行任何修改，确保与原文一致。3、在公益活动中充分展示药事服务水平在商言商，作为以实现经营利润为主要目标的药店来说，不可避免地需要关注公益活动所带来的人气和利益。在如何发挥公益活动作用时，最大忌讳是坑蒙拐骗，而是要让目标人群通过门店为其提供的常见疾病甄别建议、用药指导和健康指导等服务，感受门店的专业化水平，为改变其购买习惯、乃至直接产生购买行为提供一种可能。4、强化促销前培训，提高药事水平和促销意识促销前的培训要集中在三个方面：第一是药学知识的培训。要完成药品的销售，必须要在药理上说服客户，在促销中，如果只能对客户讲授此次购买的优惠，而不能阐明购买后对客户的好处，客户是不会买单的。这也是同样一个促销方案在同一时间点开展的促销，由于执行人员药学知识上的差异，效果大相径庭的主要原因。在进行药学培训时，一定要针对促销主要目标客户群和主要宣传知名超低价品种的情况，进行简单药学知识培养。第二是非药品，特别是非药新品的推销技巧。非药与药品（含保健品、营养品）的推销时有很大区别的，后者更为重要的是说理，也就是从科学道理上给客户一个购买该商品带给自己的改善健康、治疗疾病的好处，但是前者则更多的是一种直观体验的方式。在销售某品牌的日化用品时，如果只是给客户讲这个产品采用了哪些配方，能产生什么样的功效，往往不会产生效果。但是，象茅台酒在世界博览会瓶破酒香怡人后享誉世界一样，让客户有一个直观的体验，就可以大大增加成交率。因此，有非药新品，特别是日化、生活用品等时，一定要针对其特点，在事先设计销售技巧，并进行培训。第三是促销意识的培训。很多时候，促销人员工作不尽力，在一定程度上是由于其对自己推销的商品没有信心，心门无法打开。在促销前必须要向促销人员说明：促销是不是真正的让利，关联销售方案是不是能够目标客户群解除病痛、预防疾病。只有让促销人员对促销产生正义感，才会有促销的动力，这是不能用奖金等经济手段来代替的。当然，适当的促销奖金可以对促销行为产生加分的作用。5、突出空间人力促销非药从药品和非药品的本身属性来说，药品属于硬性消费的商品，有病时，价格稍微贵一点，也是可以接受的；没有病时，就是再便宜，也不会掏钱购买。同时，相当部分人认为，没病买药品是咒人得病。因此，在进行促销时，不管是位置的摆放，还是人员的分布，都要以非药为主，重点放在参茸贵细、习用中药材、营养品、保健品和功能性食品上。同时，制定参茸贵细和习用中药的促销让利政策，从而带动整体的销售。从笔者实际操作的历次促销的实际销售情况来看，非药的销售占了非常大的比重，最高的可以达到促销期间总销售额的90%以上。目前，医保店好象还处于市场竞争相对有利的位置，很多门店甚至认为：只要有医保，就万事大吉了。咋听起来好象很有道理，但是认真分析之下，其实未必。目前，国家为控制医保费用的支出，让医保费用充分发挥作用，大多会对医保药店的经营进行这样或者那样的限制，甚至就不允许经营非药品，也不允许进行促销。但是非医保药店，则没有这样的限制，有很大的经营自主权。做好了促销，非医保药店可以作为的空间是非常巨大的。
4.社群是一片肥沃的土壤
观察员胡夏：我觉得小群里的人和人之间的关系很微妙也很亲密，调动和经营小群成员关系你认为是不是重点？有没有很好的方法？徐志斌：这些关系不是经营出来的，而是生活中积淀下来的强关系。我提到的6大驱动不是告诉大家如何经营社群，而是告诉大家如何运用社群，将无数个社群黏着在我们身边，将我们的信息扩散到无数个社群当中去，这才是关键。另外一方面，企业和用户之间的关系却需要经营，因为用户天然追求强关系。如何打造强关系今天就不展开讲，大家可以看下鹿晗、天佑等明星的粉丝社团是如何打造的，他们背后共通的特点是模拟关系。当然大家也可以去看《小群效应》这本书，里面把如何运用小群、打造小群讲得比较清晰。段传敏：随着竞争加剧，企业运营粉丝的成本更高了，经营小群是更经济有效的方式吗？徐志斌：我并不是说运营小群会成为更经济的方式，而是说现在的小群是提升用户流量和收入的肥沃土壤，许多独角兽产品都孕育于此。很多企业运用不好社群的原因是现在经营社群的门槛越来越高，很多企业对社交、社群的理解不够。在未来需要大量的平台、工具帮助企业，现在已经出现了类似平台的雏形。不管怎样，社群都是一片肥沃的土壤，值得企业去学习和思考。段传敏：孤独者社群作为一个小群运作了三年，主要面向营销、创业和文化财经精英，其中经历了各种试验，目前聚焦一点以《CEO说》的方式进行知识内容分享，就目前分享的形式和运维，你有什么更好的建议？徐志斌：这种访谈模式很好，但是我可以提几个建议：第一，一问一答的模式产生的内容，可能并不是用户真正想听的东西，有可能造成用户流失。第二，每个嘉宾讲的内容都的不一样，用户可能对这位嘉宾没兴趣，或是对另外一个话题没兴趣，这样会比较分散，较难在同一时间聚拢社群成员。我觉得这两个问题值得认真琢磨一下。观察员胡夏：作为公司高管，你在商业上最关心的三件事是什么？徐志斌：我们会关心一些简单的问题：一是关心用户行为习惯发生了哪些变化，所以我们会每天分析大量的数据；二是关心这些行为变化会给企业带来哪些新的调整或变局；三是关心如何在这些变局当中抓住新的机会。观察员胡夏：什么时候是你最孤独的时候，你会想什么？做什么？徐志斌：有时候偷懒在家，老婆上班女儿上学，只有一个人在家里没事干的时候觉得挺孤独。这时候就在家里发发呆，有些过去想不明白的事情反而会突然想清楚。所以孤独挺好的，可以积聚自己的力量。
第二章 五感营销，构筑场景
13.对习惯性购买应理性劝导
信多是R药店的药师。在多年的导购中，信多接触过各种各样的顾客。其中有一位重点顾客何先生，患有慢性咽炎，经常到店里来买阿奇霉素分散片。信多开始没有太在意，后来何先生来的次数多了，并且总是购买同样的产品，信多就有点担心，劝何先生要到医院换药，或者改为吃中成药或泡茶的产品，也可以选择其他的健康产品。何先生听明白道理后非常感激，说在别的药房人家都巴不得他多买点，不会有这样专业的提醒，说以后就只来找信多了。从消费者行为角度来分析，习惯性购买是商家求之不得的，但是药店与一般的零售业态却有区别。以上面的案例来分析，如果何先生经常服用阿奇霉素分散片，久而久之会产生耐药性，再服用该产品效果就会不好。信多药师及时引导其更换药物，提出更好的解决方案，在更大程度上帮助了何先生。从服务角度来说，信多提供了专业的增值服务；从营销的角度来说，信多提高了顾客的忠诚度；从顾客的角度来说，顾客因此避免了一些用药问题。从这里可以看出，销售药品与一般零售简单的买卖关系有着本质的区别。所以，也提醒我们药店同仁不要简单引用快消品行业的销售模式。多数产品的习惯性购买都是门店苦心经营的结果，需要不断巩固以增强这种“黏性”消费。但我在这里想归纳一下，有些习惯性购买应特别留意并应对顾客进行理性劝导。（1）含片或凉糖类产品。几乎每家门店都有润喉糖、枇杷糖、喉宝、清凉含片等性质相似的食品或药品，这些含片多用于缓解咽喉不适，如咽干、咽痒等，也有一些对改善咳嗽症状有帮助。但是需要特别当心的是，这类产品中多含有薄荷，使用含薄荷的产品会使口腔毛细血管收缩。经常反复服用，易产生口腔溃疡。而如果成分里是冰片，长期服用也不妥。可惜的是，从销售的角度我们当然希望顾客买了再来买，从顾客的角度他们也希望改善自己的不适，于是这类习惯性购买便成为常态。但作为专业的药店人，我们应友善指导，向顾客提出多种解决途径。（2）抗生素类。我们以儿童的某个水果味的抗生素产品来举例。小儿吃惯了这种水果口味的，以后若再有炎症表现，比如支气管炎引起的咳嗽咳痰，家长都会倾向于再次购买这种小儿喜欢的“水果味”。但是经常服用同一种抗生素，特别是体质弱、易生病的小儿，更会出现耐药现象，后期效果会越来越不理想。所以，此时，应建议到医院重新就诊，由医生开其他类别合适的抗生素处方。成人在购买这些产品时会多年重复买自己吃过的产品，其实，应给出更全面完整的解决方案。（3）外用软膏。皮肤病易复发，顾客深受折磨，又无良方，只能一次次买药膏擦。以足癣为例，许多顾客会说：“我用过这个牌子的药膏，管用，这次还买这种！”此时，应告知顾客：“不要老是使用某一种外用软膏，时间长了可能效果不好！”不少外用软膏含有激素，长期大量使用也不安全，需要帮助顾客找到更安全的药物。这样既帮助了顾客，有时还能置换成中成药的软膏或其他产品，当然前提是产品有效且适合顾客。这是一种帮助顾客又能成功置换的方法，多赢，何乐而不为呢？（4）慢性病产品。一些“三高”顾客长时间服用某些药后会出现效果变差、症状无法控制的情形，门店通过一些基础的免费检测项目可以侧面帮助顾客发现问题。当顾客症状加重时，应及时建议顾客到医院就诊，重新评估使用的药物，并由医生及时调整用药方案。（5）紧急避孕药。不能否定，时代使人的观念发生了改变，也使一些人借由药物“任性”。我在门店导购中，遇到过一些顾客经常购买事后紧急避孕药。我们无法去问其原因，但是却极有必要告知其危害——一年内服用不能超过三次。这是我们常给顾客的建议，同时建议顾客用其他方式避孕。类似的药物还有一些，我们在销售时需要对那些习惯性购买的顾客进行理性劝导，帮其权衡利弊。古语说：“是药三分毒！”身为药店人，要帮助顾客拿捏好，避其“毒”性，用其“药”性，观其“效”，调其“量”。用药是一个有原则却又“个性化”的过程，顾客的胖瘦、高矮不同，地区、年龄不同，都要有分别，而顾客用药时间长短、频次不同，销售药品时给其指引也有轻重之分。
（一）三种途径
首先我想指出，万物一体的洞观可以通过多种途径达成。科学的、审美的、宗教的观照皆可通达“一体”之境。就科学而言，现代生物学早已超越了传统的机械主义的宇宙观，而启迪出一种有机的一体观图景：处于这样一种位置，就没有什么好的身份地位可言了，还是不要刨根问底为好。这是一个神秘的天机。它们就呆在我的身体里，在我的细胞质中遨游，为我的血肉呼吸，然而却是异类。它们和我的亲缘关系很疏远，远不如它们彼此之间的那么亲近，就连荒丘野岭下自由生活的细菌，论起和它们的亲缘关系来也比和我近得多。它们给人一种局外人或外来汉的感觉，但仔细想想，和我身体里的这些小东西一模一样的生物，普遍地生活在我们之外的各种生物的细胞里：有海鸥，有鲸鱼，有海滨沙丘上的野草，有海藻，有寄居蟹，有内陆的枝叶繁茂的山毛榉，它们就生长在我的后院里，有后院篱笆下臭菘科的各种植物，甚至连窗户上的苍蝇的细胞里，也有它们聚居落脚的地方。通过这些小小的生物，我和万般生物的联系变得更加亲近密迩；我与世界各地的生物亲密得有如连理之枝，简直就是一丛的嫡亲堂表。429　　这种有机主义的整体宇宙观在当代的生态学尤其是深层生态学（deepecology）中得到了普遍的认可430。这种当代科学所呈现出的一体观景象毫无疑问是建立在一系列的科学观察与理论建构基础上的。显然王阳明的一体论说不属于这种类型。然而将地球视为一个有着自己生命的“大身体”的观念431，与王阳明痛痒相关、一体相连的“大身体”观念毕竟在结构上存在着相似性，在这种意义上，我们未尝不可以说，王阳明的一体观论说有着某种“科学性”色彩，或者说符合当代自然科学的某些理念。　　　　在科学的途径达到“一体”之外，尚有审美的途径可以通达“一体”。审美体验所达成的一体，是在“自失性”（absorption）体验之中完成的。在这种体验之中，我完全被吸引于（absorbed）我的周遭世界之中，“自失”（absorption）一词的拉丁词根是“sorbere”，意思是“吞没”（suckin）、“吞下”（swallow），我们深深浸于周遭的风景之中，就仿佛我们被“吞没”、被“摄入”于这个风景的大身体中一样。譬如，我走进一片森林之中，周围的景色深深吸引了我，鸟鸣的婉转，花姿的灿烂，溪水的欢唱，彩蝶的翩跹，我原来凌乱的思绪消失了，我完全融进了这片美景之中。在这大自然的交响乐式的篇章中，我渐渐隐退成一个“零”，同时“我”又成了“一切”，“我”跟着彩蝶一同舞翩跹，“我”与小鸟一同在林中翻飞、鸣叫，“我”和小溪一起流淌……“我”和周遭世界的界限完全消失了，“我”完全“绽离”自身而与周遭万物融成一体。用梅洛·庞蒂的术语说，我与世界呈现出一种“血肉之交叉”（flesh-and-bloodchiasm）。“我”由此而体验到一种彻底放松的喜悦感432。万物静观皆自得（程子），闲观物态皆生意（王阳明），一直是自程颢到陈白沙、王阳明不少诗歌的“主题”。王阳明的“生机之乐”皆可由“审美的观照”加以解读。但若因此而断言王阳明乃至宋明理学的一体人生观是一种“美学人生”则值得商榷。　　　　我们知道，在王阳明一体呈现的工夫中，恻隐之心的发动，仁心感通无滞乃是达到“一体”的关键。视天下万物莫非己也，这里的“视”不是一种“中性的观察”（譬如看到物体甲在物体乙的作用作位移运动），更不是一种功利性的打量（譬如一位采购商盯着一大堆同类的产品进行比较），而是出于一体不容已之情、出于超功利的恻隐之心的“视”，在这种特殊的“视为”（seeas）结构中，我与天地万物成了一体。天下万物在此“视”中与我“一体相关”，所以才有先天下之忧而忧，后天下之乐而乐的儒家情怀。在这种一体的体验之中，我体验着、分担着或分享着他人的痛苦或快乐，这里并不涉及“投射”（projection）或“推论”（inference），在一体的感通之心中，我当下即投入到他人的痛苦或快乐之中，譬如我的朋友正在经历丧父之痛，我作为同情者当下即体验到他这种痛苦，我并不是在“想象”“揣摩”朋友的丧父之痛情形会是如何，也不是通过回忆自己过去的某种相类似的痛苦体验，然后再投射进他现在的体验之中。当然这并不意味着我与他人、我与万物之间完全成了无差别的“一”，也不意味着在一体的感通之中，我的体验与他人的体验成了毫无分别的同一个体验。我们可以从以下三个方面来说明这一点。　　第一，这里涉及现象学家在我的源始体验（primordialexperience）和同情体验的（sympatheticexperience）区别问题（在感通中，我与朋友一起分担着他的丧父之痛，我们体验着同一内容——他的丧父之痛，我们之间的区别在于：对于我的朋友来说，这种痛苦的体验是源始的，而对于我来说则是同情的体验）。433　　第二，这里还有一个身体本身的“界限”问题，我们的身体结构本身就使完全无差别的同一成为不可能。前章所引程伊川的轶事就说明了这一点。更为重要的是，　　第三，儒家的“一体”感通之心的发动是有次第的，它依照亲亲一仁民—爱物的原则而推己及人、及物。　　由此，我们可以看到用审美人生来界定王阳明乃至理学家的生命体验会造成不少盲点，概之有四：　　第一，我们在王阳明的一体观的阐发过程之中已经发现，王阳明一体之达至，既有存在论的形上根据，又有由体达用的一套社会性、政治性的下贯机制，此诚非一个“审美人生”可以涵括的。　　　　第二，在王阳明的一体论说中，恻隐之心的无限发动起着关键的作用，而要保证这个恻隐、感通之仁心遍润无方，就必须有一套严格持久的修身养性之功夫，这一点是和审美体验相差甚大的。固然，审美体验本身亦有自己的功夫（所谓有音乐的耳朵才能听音乐），但这种功夫毕竟不是一种道德意义上的修身养性的功夫。一个道德上的无赖完全可能具有很深的审美体验，晚上沉醉于舒伯特的音乐，白天磨刀霍霍屠杀犹太人，并不是一件什么吊诡的事情。当然，审美体验本身与道德的修身养性并不冲突，王阳明等理学家通过功夫而达到的道德上的“化境”确实具有一定的审美因素在内。　　第三，审美体验是暂时的，时过境迁，审美体验便不复存在了。就此而言，审美体验是有条件的、有对待的。试想上面那个跟着彩蝶一同舞翩跹、跟着小鸟一同在林中翻飞、跟着小溪一起流淌的那个无我之“我”，眼前突然之间从林子中跳出一头张牙舞爪的猛虎来，那个诗意的一体体验就只能让位于恐惧的体验了。而王阳明的一体情怀并不是暂时性的、情境性的东西，它作为一种深刻的生命关怀一直存在于主体的一切行动之中。现实中的“恶”也不能取消这种一体的仁与乐，相反，克服种种的“恶”，而让一体畅通是每一个仁者义不容辞的责任。　　第四，审美体验是自足的、私己的，而一体的仁与乐一方面是自足的、本己的，另一方面却又带有强烈分享性冲动与救世意愿。在“答聂文蔚”中，王阳明陈述万物一体的思想之后，紧接着的一段话便很能说明这一点：“仆诚赖天之灵，偶有见于良知之学，以为必有此而后天下可得而治。是以每念斯民之陷溺，则为之戚然痛心，忘其身之不肖，而思以此救之，亦不自知其量者。天下之人见其若是，遂相与非笑而抵斥之，以为是病狂丧心之人耳。呜呼!是奚足恤哉?吾方疾痛之切体，而暇计人之非笑乎!人固有见其父子兄弟之堕溺于深渊者，呼号匍匐，裸跣颠顿，扳悬崖壁而下拯之。”王阳明自拟于汲汲惶惶之孔子：“盖其天地万物一体之仁，疾痛追切，虽欲已之而自有所不容已，故其言曰：‘吾非斯人之徒与而谁与!欲洁其身而乱大伦，果哉，末之难矣!’呜呼!此非诚以天地万物为一体者，孰能以知夫子之心乎?”434显然，在这里审美人生于“夫子之心”（亦是“阳明之心”）是不相应的。　　　　基于以上的分析，我认为简单地把宋明寻孔颜乐处所体现出的一体情怀视为扎根于农业生活的艺术境界、审美人生并不是适当的。435
第八节场景八：内部审核
三个月试运行的时间很快过去，A企业的贯标工作即将迎来首次内部审核。小周作为A公司的ISO9001内审员参加过企业的内部审核培训，对内部审核的方法有所了解。两化融合管理体系的内部审核与其他管理体系的内部审核有什么异同点呢？点评：正如前文所述，管理体系都注重PDCA的过程方法和系统管理思维。对整个管理体系如此，对具体每个环节的工作也是如此。根据我们的贯标辅导经验，内部审核工作要做如下安排：（1）组织保障。管理职责是两化融合管理体系的第一个管理域。不管做什么事情，首先要有人来做，组织保障很重要。根据我们的贯标辅导经验，企业应该成立内审小组，由管理者代表牵头，确定内审小组组长和内审人员，并以公司通告的形式加以明确。内审小组成员可以从各部门抽调，也可以由贯标工作小组成员担任。（2）内审员培训。对成立的内审小组成员进行内部审核方式方法的培训，这部分工作一般由贯标辅导机构组织开展。两化融合内部审核的方法与质量管理体系类似，可以互相借鉴。（3）内审计划。要形成详细的内部审核计划，涉及内审范围、内审依据、内审目的、内审频次等内容。同时需要制定详细的内审实施计划，明确内审员与需要审核部门的对应关系，要遵守交叉审核的原则，即审核员不能审核本部门的两化融合工作。要明确审核的时间、地点等内容。（4）内审检查表。制定详细的内审检查表。两化融合实施涉及的范围广、部门多，每个部门在两化融合实施过程中承担的工作也不同，不宜用一套统一的内审检查表进行审核，建议根据各部门的业务编制针对性强的内审检查表。在实践中，内审检查表编制的内容须反复和审核员及受审核部门确认，在双方/三方都确认无误，并且对于内容细节都无疑问的情况下，才能更好地实施。（5）实施内审。内审员根据内审检查表对审核部门进行审核。重点检查两化融合管理体系的执行情况，检查相关人员对体系条款的掌握程度，对体系文件的执行情况，记录资料的保留是否符合文件要求，格式是否规范，内容是否完整。内审员应把各部门的实际情况仔细记录下来，形成原始的审核记录。（6）不符合项。对于各部门执行过程中存在的问题，内审员要开具不符合报告，指出不符合问题违反的条款内容。根据不符合的程度，判断是严重不符合还是一般不符合。受审核部门要对提出的不符合项进行原因分析，同时提出整改和解决方案，包括解决的时间、措施等。内审员在整改要求时间内对审核部门的整改情况进行跟踪验证，确保不符合项目的整改到位。（7）内审报告。内审员将内审情况提供给内审小组组长，由内审小组组长出具内审报告，对此次内部审核工作进行整体总结与汇报。内审报告应发送给企业的最高管理者和管理者代表、相关部门负责人等，督促不符合项目的整改落实。赵部长和小周在贯标辅导机构的帮助下，历时两周，完成了A公司两化融合贯标的首次内部审核工作，并将相关的作业文档进行存档整理。
六、县域市场的整合传播：“空袭”和“陆战”结合
县域市场中的地理单元（县城、乡镇、村庄）与一、二级市场相比半径较小，信息传播的效率较高，更容易与顾客直接、深入互动，也更容易对竞争品牌形成传播之墙。根据县域市场的受众、媒介特点，这里提出若干整合传播建议：第一，增加信息传播的密度，叠成信息之“场”。可以选择多种媒体如路牌、车身、店招、布幔等，持续、立体地进行传播，使顾客迅速认知；同时使受众在频繁接触信息的“场”中，在接受内容的日积月累中形成潜意识。第二，持续激活市场，保持市场的温度。可开展一些贴近消费者、与之深入互动、使之鲜活体验的营销事件。活动的地点可在卖场、社区、广场、集市，活动的内容可以有优惠、服务、咨询、联谊、激活（抽奖等）诸多类型。第三，运作社群，发展意见领袖。较小的地理单元，为组织和运作社群创造了条件。可以在传统的顾客会员制基础上，组建范围更加广泛的社群；开展社群活动，为社群成员提供优惠，不断深化与社群成员的关系。同时在社群成员中，发现对其他顾客具有不同程度影响力的意见领袖，将他们作为最重要的传播目标以及长期合作的伙伴。可以聘请社群意见领袖担任市场信息员，及时反馈顾客意见、愿望及抱怨；其中一些有意愿有能力的可以开发为隐性渠道（本章第2节“深度分销的新形态：隐性渠道向市场深部延伸”）。第四，直接接触顾客，实施精准沟通。县域市场尤其是乡镇乡村市场，顾客与零售经销商通常都比较熟悉并有不同程度的联系；因此，建立顾客档案、与顾客“一对一”“面对面”直效营销、精准互动，成本较低，比起一二级市场更加具有可操作性，也会有更好的效果。
30.工作中的“恩主”意识
“恩主”意识对企业和人们的心情、生活的危害巨大。可是，我们普遍地并未意识到它，没有意识到它潜伏在我们的意识深处，并支配着我们的思想和行为。因此，对企业来说，这是个重要而严肃的问题。恩主意识是指，“这是我的公司、我的部门，你给我打工，我是给你工资的，我是在给你钱”。这是老板、领导层的暗中想法。反过来，作为员工也是一样的，他们想，“他是老板、他是领导，我给他打工，是他给我发工资，是他在给我钱”。这本来也没错。但是，当我们试着体验这些话的语气时，就能感觉到其中隐含着一些东西。恩主意识不就是皇权意识在企业管理和人们的工作中的变种吗？就如父母官、老百姓这样的称呼所携带的“皇权—臣民”意识。当然，恩主意识并不是特指老板、领导层才有，或者说是他们强加和灌输的。其实，它存在于员工及每个人的意识中。假设一个人的头脑中根本就没有恩主意识，那么，当他的老板在以恩主意识与他共事时，你根本就不会接受。那时，工作、金钱根本就不重要了，因为他感到他的作为人的基本权利和尊严受到挑战。恩主意识的危害是什么？它会给企业带来什么？假如我是老板，在恩主意识下，潜意识中装着“你的钱是我给的”（有点类似债主心态）时，我让员工加班（在不征得员工本人的同意、隐含着不加班将导致不被欢迎和将会被淘汰的暗示、风险和不给加班费的情况下）会觉着不好意思吗？当员工犯错了，我想到的是按照公司制度去办就好，还是心头火气，劈头盖脸地惩罚、责骂、训斥？假如我是一名员工，潜意识中装着“是他给我工作的，我在给他打工”，我会在老板没下班时，不敢走出办公室（或者走出办公室时总感到有点心虚）吗？当自己犯错了，是不是像孩子面对父母时的怕受责罚呢？当然，我也会觉得公司的得失我才不关心呢，不得已就换工作。很明显，恩主意识就是人与人之间的平等、尊重意识的反面。因此，在恩主意识下，又怎么能真的建立起平等和尊重的价值观和企业文化呢？那么，头脑风暴、讨论、各抒己见、发挥团队精神、集体智慧，又怎么能实现呢？那么企业哪会有创新、进步、及时更正错误的能力呢？怎么会有高超的、符合事实的战略呢？怎么会积累出智慧呢？这样的企业，又怎么能建立起真正的有价值的品牌呢？而这样的企业不去做代工，又能做什么呢？同样的，这样的人不做着只有微薄的工资的工作，又能有什么更体面、更有尊严的工作机会呢？而这样的生活只能说是生存、活着，又怎敢说“我在生活”呢？其实，恩主意识就是幼稚、没长大的、不成熟的心智状态。作为恩主的老板、经理就像员工的父母（当然是指父母的管教，而不是爱。何况中国式父母对子女的爱包含的是捆绑和逼迫）。他们会对员工说（当然员工也认同）：你的工作是我给的，你这个人是属于我的（至少在上班时间里）。因此你要绝对服从。我掌握着你的“生杀大权”。恩主意识下，人就滋生出依赖性。不能独立解决问题，不能独立地面对生活，不能独立地面对困难、挫折、失败、婚姻、危险、信仰等一切。根本性的问题是，这种依赖性其实是主动地让出自己作为一个人的主权（与扮演恩主的人一样的主权），把自己的生活、人生、价值观、愿望、理想等交给别人来主导。这不就是一个孩子的心理吗？其实，每个人的青春期的叛逆都是人的心智在自然法则下长大、成熟时对遇到压抑的反应。可惜的是，恩主意识下，长向成熟的趋势往往都是被压抑下来。我们都被阻挡在儿童、少年的心智阶段。一代又一代，一颗颗幼稚的心依赖着另外的一颗颗幼稚的心。而且，幼稚心智的特点就是自私，极端的自私。就如儿童对自己的玩具的把持不放。这几乎是我们现在社会和企业的所有问题的根源。看看我们的表现吧，遇到一点成绩、称赞就兴高采烈、趾高气扬，遇到一点挫折、批评就放弃，要不就是恼怒了。不就是小孩才有的表现吗？我们在这么幼稚的心智下，又怎么能经营管理好企业呢？怎么能完成工作呢？看见并承认自己的幼稚，不就是成熟的表现吗？当在雇主与被雇用的人之间，上级与下属之间，推销员与客户之间，跨部门的平级的合作中，我们想的是，“我是以自己的时间、体力、脑力、精力、情感、共同的目标、产品或服务而换得的工资、合作和交易”，同时，我对你没有恩典、没有恐吓，你对我也没有感激和诚惶诚恐，那我们就走出了恩主意识，走向成熟了。
第一节 进店谈判先自问，底线定好了吗
我们背起包、拿着文件，准备到经销商店里进行开发谈判之前有没有想过，决定谈判成败的关键是什么？有人说是品牌够不够大，有人说是产品价格有没有优势，有人说是经销商有没有合作意愿，有人说是能不能碰上一个气场相近的经销商。要回答这个问题，我们先看一个例子。比如，我们常常讨论人生成功的关键是什么？有人说是个人运气，有人说是家庭背景，有人说是个人努力程度，有人说是天赋使然。我们在回答这个问题时，事实上首先假装知道成功的定义和标准，然后才谈所谓的成功。而实际情况是，由于人生经历、家庭背景不同，每个人对成功的定义是有差别的。安居乐业、妻贤子孝是不是人生成功；独当一面、誉满天下是不是人生成功；学有所成、业有所专是不是人生成功；“穷则独善其身，达则兼济天下”是不是人生成功。很多人在不清楚成功的定义的情况下，就开始谈实现途径，结果成功就成了稀缺品。很多销售人员在处理经销商问题时，也会犯同样的错误。所以，这些“决定谈判成败的关键”的预判对不对？说对也对，说不对也不对。对的是谈判过程中的意外因素确实不是人力所能控制的；不对的是这些因素都无助于界定谈判成败的标准，没有标准，其实就无所谓成败。既然是谈判，就分为“谈得成”和“谈不成”两种情况。一定能谈成的谈判不叫谈判，只能叫“上级有批示，下级走过场”；一定谈不成的谈判也不叫谈判，只能叫“明知是火坑，还要往里跳”。标准的商务谈判，判断成败的标准只有一个——有没有突破自身的底线。如果谈判突破底线，即使达成合作也是一场失败的谈判，不该给的区域给了，纷争不断；不该给的价格给了，击穿底价。换句话说，只有在底线之上达成合作才算成功，在底线之上获取更多的利益是锦上添花，而非成败之本。所以，谈判的标准不能本末倒置。当然，有人说守住底线还不容易，但是肯定谈不成。这里涉及两个问题：一是谈判技巧，二是底线设置。技巧问题以后再谈，这里只谈如何设置谈判底线，因为有了底线才能有标准。绝大多数销售人员的糊涂之处在于，踏进经销商门店之前，不仅没有设定底线的意识，还在设定底线的方法上漏洞百出。方法一：在政策内设置底线，就是熟读政策。所谓熟读政策，就是不仅要读政策的字面意义，还要解读字面背后的意思。全国一盘棋，对大多数经销商来说，在政策内谈判是基准，这种谈判适合入行不久或者基层销售人员。需要提醒的是，很多销售人员对政策理解和解读不彻底，只看字面意思，不追究实际操作的问题，在开发谈判上处处被动。有的企业政策规定：所有产品实行先款后货。大多数销售人员就认为先收钱后发货，在实际操作中就有经销商问销售人员收不收承兑汇票。企业政策没有写这么细，销售人员说：“您等下，我向财务确认一下。”销售人员出去打电话，5分钟后回来说：“您放心，我刚刚和财务确认了，承兑汇票也行。”经销商又问：“商业承兑汇票和银行承兑汇票都行吗？”销售人员懵了，这么复杂。“您再等等，我再给财务打一个电话。”5分钟后回来信心满满地说：“财务说了，只要银行承兑汇票，商业承兑汇票不要。”经销商又问：“这种商业承兑汇票，你们不扣手续费吧？如果扣，多少个点？”销售人员只能边掏电话边应付：“要不我接通电话后您直接问财务吧。”这时，经销商会有一个什么样的心理过程？这是典型的政策解读不到位导致底线不清的情况，经销商看到这种销售人员，即使原来有合作意愿，估计都会选择再考虑一下。方法二：在政策外设置底线，一定要有清晰的界定，包括明确时间、地点、人物，越具体越好。销售人员一旦遇到“非她不娶，非你不嫁”型经销商，自然希望能够一举拿下。但是所谓客大欺主，这些经销商有时候会提出一些超出企业框架性政策的要求。销售人员走进门店之前一定要有预设，哪些政策可以适度放宽，一旦有政策存在弹性，就要按照记叙文的三要素，细化政策的人物、时间、地点：谁、在多长时间内、在多大范围内享受该项政策。这是弹性政策底线设置的基本方法。有20年资历的经销商赵总，自身的经销网络覆盖山东、连云港、徐州及宿迁的北部地区，作为一个发展中的企业，即使找省级平台，也只能将整个山东市场交给赵总。配送型经销商的送货车辆到了江苏，不顺带卖点货，简直是在用圣人的标准要求他。赵总：“我的货早就送到连云港、徐州一带了，只配送山东市场，我很难做。”销售人员：“我们的苏北地区正好还是空白市场，赵总能配送，求之不得。”赵总：“那你得白纸黑字写明这个区域市场归我。”销售人员：“我们都是签格式合同的，您放心，有我在还能蒙您不成？”赵总：“……”这种大包大揽的做法有两个问题：（1）即使事前有预设、有政策外底线，经销商提出要求后，也应该强调政策的特殊性和复杂性，表明底线，不要让经销商认为企业好像什么都很好谈。（2）政策外底线一定要有文字条款，因为特殊政策是日后最容易引发争端的导火索，特殊政策的时间、地点、人物，包括附加条件，都应该明确记录，越细越好。越细的条款限制越多，对日后谈判也越有利。赵总：“我的货早就送到连云港、徐州一带了，只配送山东市场，我很难做。”销售人员：“赵总，您也知道省级运营商是我们最高等级的客户，再扩大区域，您就是全国独一份啊！我不打包票说这事儿能成，但是我一定给您争取，而且尽力让您的利益最大化。”赵总：“那你得白纸黑字写明这个区域市场归我。”销售人员：“肯定要写进合同，而且一定详尽、规范，到时候一定要由您签字的。”赵总：“……”赵总一旦明确提出跨区域配送的要求，企业的这些范围又属于空白区域，选择性开放不失为一种过渡性政策。但是，这样的政策要尽量细化，写进经销合同补充条款里：××商贸公司，从××年××月××日至××年××月××日可以在非考核区域连云港、徐州、宿迁的宿豫区、沭阳县进行产品配送，以上区域不做正常销量考核（不给任务压力，能做多少做多少，这也为日后收回主权时减少阻力）。补充条款越细，对销售人员的后期操作越有利。方法三：没有谈判底线也是底线，只要自己想明白就行，这叫作“万事好商量，只要你肯接”。没有底线也是底线。怕的是有些销售人员自己没想明白，患得患失，在谈判中就更容易陷入被动。既想着在政策内搞定经销商，又认为该经销商发展潜力大，给点额外政策也在情理之中，在谈判过程中举棋不定。不仅让经销商认为你做不了主，还会让经销商得寸进尺，原本可以不用给出的政策、资源也一并被经销商套了过去。需要提醒的是，即使没有底线，进店之前也要盘点一下手中的资源，能拿出的资源到底有哪些，别谈判时打包票，最后却不能兑现。所以，从现在开始，每个准备进店开发经销商的销售人员，要做的第一件事就是树立底线意识，进店之前问问自己底线在哪里。
1.科举制度的变化
明代选官，号称三途并用，即科举、学校、荐举。其中最重要的，为科举一途，而学校又与科举紧密相关。洪武三年（1370年），朱元璋定科举条格，打算使所有官员均出于科举。诏曰：“今朕统一中国，外抚四夷，与斯民共享升平之治。所虑官非其人，有伤吾民，愿得君子而用之。自洪武三年八月为始，特设科举，以取怀材抱德之士，务在经明行修，博古通今，文质得中，名实相称。其中选者，朕将亲策于廷，观其学识，品其高下，而任之以官，果有材学出众者，待以显擢。使中行文武，皆由科举而选，非科举，毋得与官。敢有游食奔竞之徒，坐以重罪，以称朕责实求贤之意。”546但很快就发现科举取人不如意，“所取多后生少年，能以所学措诸行事者寡”547。遂罢科举，复行荐举。至洪武十七年（1384年），才正式确定了科举之制。明代科举与宋代的最大不同，是专以四书五经命题。而且形成了仿古人语气的固定格式，即所谓制义，通称八股。乡会试三场所试为：第一场试四书义三道，五经义四道。《四书》用朱子集注，《易》用程传、朱子本义，《书》用蔡氏传及古注疏，《诗》用朱子集传，《春秋》用左氏、公羊、谷梁三传及胡安国传，《礼记》用古注疏及陈澔集说。为了科举的需要，永乐时还专门颁布过《四书五经大全》。第二场试论一道，判五道，诏、诰、表内选一道。第三场试经史时务策五道。殿试则只有一场，试时务策一道。明代科举三年一次，分乡试、会试、廷试三级进行。乡试逢子、午、卯、酉年八月在各省（直隶在京府）举行，第一称解元。会试于次年二月举行，第一称会元。乡会试皆分三场，初九为第一场，十二为第二场，十五为第三场。廷试在三月朔日举行。廷试又称殿试，分三甲。一甲三人，赐进士及第，称状元、榜眼、探花；二甲若干人，赐进士出身；三甲若干人，赐同进士出身；二三甲第一称传胪。乡试主考二人，同考四人，会试主考二人，同考八人，后同考陆续有所增加。乡会试均有提调、监试。乡试提调由布政使或京官充任，监试由按察使或御史充任。会试提调由礼部官充任。主考、同考称内帘官，提调、监考称外帘官。廷试则以翰林院堂上官或翰林出身的阁臣、九卿充任读卷官，以礼部尚书或侍郎为提调官。乡试主考，两京例用翰林，各省则在儒士儒官中聘请。景泰以后，各省乡试主考例由布按二司和巡按御史在现任教官中推举，嘉靖以后，各省主考逐渐多用京官甲科出身者充任。明初，乡试同考亦多为教官，后定从他省请取，多为进士出身，教职渐少。其馀乡会试的收掌试卷官、受卷官、弥封官、誊录官、对读官、巡绰官、监门官、搜检怀挟官以及书写，均在现任官吏和生员中委任。殿试受卷官、弥封官、掌卷官，均在翰詹科部寺监现任官吏中委任。乡会试的试卷，在卷首书写三代姓名、籍贯、年甲、所习本经，并由所司加盖印记。试卷的文字不得违禁，不许自序门第。考试官入院后，提调官和监试官封锁内外门户，不许私自出入。送试卷和供给物料，则由提调、监试会同开门点检送入再行封锁。提调、监试不得干预内帘事务。乡试考生入院时，由搜检怀挟官一一搜检，如有夹带，即记录姓名扶出遣送本贯。会试初不搜检，嘉靖后亦有搜检，如有夹带则枷号问罪。开考后，由巡绰官负责巡逻禁约。考生完卷后交受卷所登记收缴，依次转送弥封所密封姓名，用印关防，编次字号。誊录所用红笔誊录。对读所对读朱墨二卷，检查脱漏。同考分房阅卷，故又称房考。同考和主考所阅均为朱卷，用青笔（清代主考墨笔，同考紫笔）。三场考试已定，方许调取墨卷于公堂对照字号，确定名单发榜。明初，会试同考八人，三人用翰林，五人用教职。其后房考渐增，至正德六年（1511年），同考十七人，十一人用翰林，三人用科，三人用部。到万历十一年，增同考翰林一人为十八人，万历四十四年（1616年）增同考科部各四人为二十人。所以明代房考，有十七房、十八房、二十房之称。殿试在奉天殿举行，礼部仪制司印卷，锦衣卫巡绰，光禄寺和礼部精膳司供给。其时务策限千字以上，对策毕诣东角门纳卷。受卷官送弥封官封讫，交掌卷官转呈读卷官，详定高下。次日，读卷官诣文华殿读卷，御定三名次第，然后退至东阁拆二甲、三甲试卷，封送内阁填写黄榜。又次日，诣华盖殿，内阁官拆皇帝所定三卷，填榜讫，在奉天殿传制，张榜于长安左门外。然后赐宴于礼部，习仪于鸿胪，由状元率诸进士上表谢恩，诣国子监谒先师庙，行礼易冠服，礼部奏请工部于国子监立石题名。参加科举者为诸生，包括国子监生和府州县学生。罢闲官吏、倡优之家、隶卒之徒、居丧守制者，均不得参加科举。明初，乡会试不限录取名额。洪熙时开始有乡试额数，至正统年间，定乡试名额为南北直隶各百名，江西六十五名，其他省按五名递减，直至最少的云南为二十名。以后逐渐增加，到明代后期，两直隶各增至一百三十名，大省近百名，小省数十名。永乐以后开始有会试额数，皆临期奏请定夺，每岁不等，成化起，大体每届三百名，部分年份以题请或恩诏增加五十名或一百名。科举录取，要受政治需要的影响。洪武年间初行科举，考官刘三吾等录取五十二人，均为南士。时北方未定，科举所取皆南士不利于稳定政局，朱元璋大怒，将主考官、同考官以及读卷官杀头的杀头，流放的流放，自己亲自主持重新殿试，录取六十一人，均为北士。但洪武永乐年间尚无南北分地定额。洪熙元年（1425年），杨士奇定取士分额为南人十六，北人十四．宣德至正统年间，分南北中卷，以百人为率，南五十五名，北三十五名，中十名。其后基本定制，虽有变化但旋即复旧。所谓南卷，包括应天及苏松诸府和浙江、江西、福建、湖广、广东五省；所谓北卷，包括顺天府和山东、山西、河南、陕西四省；所谓中卷，包括凤阳、庐州二府，滁、徐、和三州和四川、广西、云南、贵州四省。状元例授翰林院修撰，榜眼、探花例授编修，其馀考选为庶吉士者入翰林院，剩馀则授中书、行人、评事、太常或国子博士等七品小京官，或授府推官、州同、知县等七品外官。举人、贡生不第，入监而选者，或授小京职，或授府佐、州县正官，或授教职。明代科举中的重要举措，为观政进士制度和馆选制度的确立。洪武十七年（1384年）重开科举，虑进士不谙政务，遂建立观政进士制度。“其诸进士，上以其未更事，欲优待之，俾之观政于诸司，给以所出身禄米，俟其谙练政体，然后擢任之。”548观政进士在六部与长官的礼仪不同于属官，观政的期限为三个月，但多有期满后继续观政者，则称办事进士。“甲科各衙门观政期满，未授官者，曰某部办事进士。”549所观政的衙门，主要为六部、都察院、大理寺、通政司和五军都督府。从朱元璋起，规定观政进士不签署公文。“登科之后，朕尝爱惜，分布各司，于公文并不署押，政事与正官一体施行。所以不押字者为何？恐见任官不才，有累进士，所以事虽办而字不押，倘有事务差迟，罪归见任，特意优容进士。”550“旧制，进士于各衙门观政，不佥署文案”551。观政进士可参与政务。弘治年间，观政进士李文祥、孙磐曾上疏孝宗，整顿朝政，倡导直谏。史称其“甫释褐观政，未列庶位”而“以谏诤为尽职也”552。而嘉靖时的观政进士张璁，则首倡议礼之争，掀起了一场政治上的轩然大波。万历时观政进士邹元标，因谏张居正夺情事而遭廷杖谪戍。这些，都可以说明观政进士在政治中的作为。但明代中叶以后，不少观政进士视观政为仕途上的例行常规，在政务上无所作为，甚至称疾请假，借省亲省墓之名离职。观政进士制度在学习政务、适应官场方面，起了相应的作用。成化年间，陆容观政工部，父辈徐翁劝他说：“仕路乃毒蛇聚会之地，君平昔心肠条直，全不使乖，今却不宜如此。坐中非但不可谈论人长短得失，虽论文谈诗，亦须慎之。不然，恐谤议交作矣。”陆容起初不以为然，经过宦海洗练，“始信徐翁之言为不妄”553。万历年间，张瀚观政都察院，其时都御史为王廷相，对张瀚多有教诲，劝其慎交游，拒流俗。曾对张瀚喻道：“昨雨后出街衢，一舆人蹑新履，自灰厂历长安街，皆择地而蹈，兢兢恐污其履。转入京城，渐多泥泞，偶一沾濡，更不复顾惜。居身之道，亦犹是耳。傥一失足，将无所不至矣。”张瀚称：“余退而佩服公言，终身不敢忘。”554同时，官场的衙门繁简，世态炎凉，都对观政进士有极大影响。万历时沈德符道：“新科进士，分观政衙门，本同时共事，而其礼则大不同。其在吏部、都察院者，见司官及道长，用堂属礼；在礼部，用师生礼；在兵部，用前后辈礼；在户、刑、工，用同寅礼，直于厅内，并揖分宾主；而刑曹与大理寺，又以西署闲寂，郎官及新进诸君，轮日会饮，吉凶庆吊，恩同僚旧。盖筮*（读音shì）仕伊始，而九卿衙门权势之浓淡，人情之冷热，一一盘踞于胸中，欲他日之恬退自安，得乎！”555清人亦追叙道：“明制，进士释褐后，分派各衙门观政，其与在部司员相见仪节，亦各不同。在吏部则执属员礼，兵部则论前后辈，礼部则从师生之仪。六部之弊政皆积重于吏礼二部，其仪节亦独抗。惟户刑兵三部为平交。炎凉之态，自登朝之始已然矣。”556庶吉士制度是挑选新科进士到翰林院继续学习，与观政进士同出一源。洪武十八年（1385年），“使进士观政于诸司。其在翰林、承敕监等衙门者，曰庶吉士。进士之为庶吉士，亦自此始也。其在六部、都察院、通政司、大理寺等衙门者仍称进士。观政进士之名，亦自此始也。”557永乐以后，庶吉士专属翰林。凡入选庶吉士者，至翰林院庶常馆学习，司礼监月给笔墨纸砚，光禄寺供给馔食，礼部月给膏烛钞每人三锭，工部就近营造第宅居之。五日一休沐，三年考核授实职，谓之散馆。起初，庶吉士之选人数次数不定，少者一二人，多者五六十人，或连科屡选，或间科一选，或数科不选，或三科合选。所选之法，有另行出题考选者，有就廷试卷子查取者。弘治四年（1491年）定制，令新科进士录平日所作文字十五篇以上呈送礼部，由翰林院考订。然后由内阁出题，考试于东阁，试卷与所投之文相当则录取，每科所选不过二十人，由翰詹高资一人为教习。其后，除偶尔因特殊原因不选外，基本每科皆选，遂为常制。万历以后，庶吉士的教习由吏礼二部侍郎二人负责。庶吉士的学习，以诗文为主。永乐三年，成祖谕勉庶吉士道：“汝等简拔于千百人中为进士，又简拔于进士中至此，固皆今之英俊，然当立心远大，不可安于小成。为学必造道德之微，必具体用之全，为文必并驱班马韩欧之间。如此立心，日进不已，未有不成者。古人文学之至，岂皆天成，亦积功所至也，汝等勉之。朕不任尔以事，文渊阁古今载籍所萃，尔各食其禄，日就阁中恣尔玩索，务实得于己，庶国家将来皆得尔用。不可自怠，以孤朕期待之意。”558翰林院设有会簿，考稽庶吉士的勤惰。庶吉士每月要交诗文各一篇，由教习评阅，第其高下，发翰林院立案，作为散馆去留依据。在学期间，丁忧归省者，则与下科庶吉士同学。孝宗时礼部尚书徐溥曰：“自古帝王，皆以文章关乎气运，而储才于馆阁以教养之。本朝所以储养之者，自及第进士之外，止有庶吉士一途，凡华国之文与辅世之佐，咸有赖于斯。”559庶吉士散馆，起初与一般进士授职相仿，除留翰林院外，有授六部主事、中书、府州通判乃至知县者。正统年间，开始有授科道者。后来逐渐定制，优者授编修、检讨，次者授给事中、御史。按照明代惯例，除一甲外，非庶吉士不入翰林，故时人往往以储相目之。清代科举诸制皆从明制，甚至开科年份也与明代相同，只是略有变更。乡试解额，比明代略有增加，顺天、江南为一百六十名，大省在百名以上，最少者为贵州四十名。会试无定额，亦分南北中卷，一般录取三百名左右，多则四百，少则一百。但与明代不同之处，在于有了副榜之制。乡试、会试都在正榜之外有副榜，会试副榜免廷试直接由吏部授职。乡试主考，有了正副主考之分，在京官中钦定差遣，主要以进士出身的部院官充任。会试总裁，钦定阁部大员三至六人。乡试同考官，主要用进士出身的本省属官和邻省推、知，房数不定。会试同考官，初定二十人，后定十八人，以翰林、科、部充任。直省乡试，以巡抚监临（顺天乡试钦派监临，江南乡试以江苏、安徽巡抚轮流监临），以进士出身的道员或藩臬任提调官和监试官（顺天以府丞为提调官，科道为监试官），外帘执事官分内收掌、外收掌、受卷所、弥封所、誊录所、对读所等，均以举贡正途出身的州县官充任。会试以礼部司官提调，以科道监试，外帘执事官则以内阁中书、六部员外郎以下属官及各寺监属官充任。清初科举，乡会试三场命题内容、方式、次序皆与明同。康熙以后，首场四书义和五经义；乾隆后又将二场排律诗一首移至首场四书义之后，而将五经义移至二场，不复用论、诏、诰、表、判，后又复用《性理》或《孝经》论一道；三场则依旧为策问五道。改定后的试题，首场为四书制义三道，五言八韵诗一道；二场为五经制义各一道；三场为策论五道。会试与顺天乡试首场四书题和诗题，均由钦命。会试二场三场以及直省乡试题，由主考拟定。试题禁止割裂牵搭，妨碍文义。首场每篇文字，初限五百五十字，后限六百五十字，策问每道以三百字为率。清代乡会试入场均要搜检，考具均有规制560。届时试场附近居民不得燃放爆竹、纵放鸽鹞、遥点灯竿、抛掷砖瓦。其馀弥封、誊录、对读各法，基本与明制相同，且更为细密。主考、同考同堂阅卷，各房荐卷，由内监试验明登记。荐卷最后由主考权衡，不取者要明注批语。试卷有磨勘之制，发现问题则据其轻重，予以责任人员相应处罚。清代与明代的不同之处，在于有复试之制。顺治十五年（1658年）顺天、江南乡试舞弊案后，世祖亲行复试，为乡试复试之始。康熙三十八年（1699年），圣祖以北闱取士不公，命内廷复试。康熙五十一年（1712年），会试中发现顺天解元查为仁有传递情弊，圣祖亲自复试于畅春园，为会试复试之始。乾隆以后，复试渐多，但均为临期降旨，不成定制。嘉庆初，复试著为令。道光二十三年（1843年）定制，各省举人，到京后一律复试，不经复试者不准参加会试。复试发现诗文疵谬，抬写错误，避讳违例，罚停会试和殿试一科或一科以上，文理不通则黜落。清代馆选，又称朝考。从雍正起，馆选用考试之制，拟论、诏、奏议、诗四题，或作一二篇，或全作，听其各展所长，于保和殿御试，钦点大臣阅卷，参以内阁、九卿保举。后又定按直省大小选庶吉士，直隶、江南、浙江各五人，江西、福建、湖广、山东、河南各四人，山西、陕西各二人，广东一人。满洲、蒙古、汉军则人数不定。至嘉庆，定制用论、疏、诗三题，所取庶吉士名额亦多有增加。康熙年间，先后以翰林院掌院学士，或吏部尚书、侍郎、内阁学士为教习大臣。雍正年间，专设教习官，颁内府经史诗文，户部负责月给廪饩*，工部负责供张什物，俾庶吉士肄业其中。三年散馆，考试诗赋，按考试成绩授职，优者留翰林为编修、检讨，次者改授给事中、御史、主事、中书、推官、知县、教职。明清科举之弊，主要在于命题和行文的固定程式。其他如夹带、枪替、权贵干谒等，均不是制度本身之弊，而唯有命题不当，则为制度本身所致。以四书五经命题，本来是惩前代以诗赋取士之弊，以求有裨政治。但经义与诗赋的最大不同，在于经义有题目之限。顾炎武称：“今日科场之病，莫甚乎拟题。且以经文言之，初场试所习本经义四道，而本经之中，场屋可出之题，不过数十。富家巨族，延请名士，馆于家塾，将此数十题，各撰一篇，计篇酬价，令其子弟及僮奴之俊慧者，记诵熟习，入场命题，十符八九。即以所记之文，抄誊上卷，较之风檐结构，难易迥殊。四书亦然。发榜之后，此曹便为贵人，年少貌美者，多得馆选。天下之士，靡然从风，而本经亦可以不读矣。”“昔人所须十年而成者，以一年毕之；昔人所待一年而习者，以一月毕之。成于剿袭，得于假倩。卒而问其所未读之经，有茫然不知为何书者。故愚以为八股之害，等于焚书，而败坏人材，有甚于咸阳之郊所坑者但四百六十馀人也。”561至万历年间，应举者惟读程墨、房稿、行卷、社稿，而置正规学问于不顾。所谓程墨，即三场主司及士子之文；所谓房稿，即十八房进士之作；所谓行卷，即乡试举人之作；所谓社稿，即诸生会课之作。从此“辅导资料”泛滥成灾。“至一科房稿之刻有数百部，皆出于苏杭，而中原北方之贾人市贾以去。天下之人，唯知此物可以取科名、享富贵，此之谓学问，此之谓士人，而他书一切不观。昔丘文庄当天顺、成化之盛，去宋元未远，已谓士子有登名前列，不知史册名目、朝代先后、字书偏旁者。举天下而惟十八房之读，读之三年五年，而一幸登第，则无知之童子俨然与公卿相揖让，而文武之道弃如弁髦*（biànmáo，意为鄙视）。嗟乎，八股盛而六经微，十八房兴而廿一史废！昔闵子马以原伯鲁之不说学，而卜周之衰。余少时，见有一二好学者，欲通旁经而涉古书，则父师交相谯诃*，以为必不得专业于帖括，而将为坎坷不利之人，岂非所谓大人患失而惑者欤？若乃国之盛衰，时之治乱，则亦可知也已。”562到了清代，统治者有意把八股取士与禁锢思想结合起来，以严格规范的文字程式约束士子。当时有人批评曰：“方其为士也，以忌讳之故，不使一言之得及于时事。及其任事，又不使一事稍轶于格令之外。一或不然，吏议随之。不以为好事，则以为躁进。”563正如雍正四年针对查嗣庭案的上谕所言：“读书所以明理，讲求天经地义，知有君父之尊，然后见诸行事，足以厚俗维风，以备国家之用，非仅欲其工于文字也。”564直到晚清废八股时，力主维新变法的康有为也不得不肯定科举制的历史作用，称经义试帖在闭关之世，“虽未足以育才兴学，犹幸以正世道人心焉”565。戊戌变法废八股，首先反对的就是那些持八股艺业的士子，认为断了自己的前程而群起攻之。“愚陋守旧之徒，骤失所业，恨康有为特甚，至有欲聚而殴之者。自是谣诼大兴，亦遍于天下。”566明清的八股取士，把唐宋以来科举制度所存在的“所习非所用，所用非所习”弊端发展到了极限。登第者往往只能空谈心性，于治国理民一无所长。洪熙四年，俞廷辅就说：“近年宾兴之典士率记诵虚文，求其实才，十无二三。或有年才二十者，未尝学问，一旦挂名科目，而使之临政治民，职事废隳，民受其弊。”567到晚明，多数科举出身的大吏对政局无措手足。“无事袖手谈心性，临危一死报君王。”而门户党争则随着科举有增无减，即使知名学者，也不能摆脱这种文人积习。明亡后，有人写“礼单”讽刺道：“谨具大明江山一座，崇祯夫妇两口，奉申贽敬。晚生文八股顿首。”568清代极盛的康乾年间，关于科举亦争论不断。到了晚清，批评八股取士者比比皆是。如冯桂芬引饶廷襄言，认为八股取士是出于明太祖“求一途可以禁锢生人之心思材力，不能复为读书稽古有用之学者”。虽然冯氏不认同饶氏激愤之言，但也指出过于看重科举有副作用。“夫国家重科目，中于人心久矣。聪明智巧之士，穷老尽气，销磨于时文、试帖、楷书无用之事，又优劣得失无定数，而莫肯徙业者，以上之重之也。”569特别是随着西学东渐，不仅八股文弊端层出，而且儒学从整体上已经显露出不能适应时势。正如鲁迅所讽刺的那样：“政府对于读书的人们，使读一定的书，即四书和五经；使遵守一定的注释；使写一定的文章，即所谓八股文；并且使发一定的议论。然而这些千篇一律的儒者们，倘是四方的大地，那是很知道的，但一到圆形的地球，却什么也不知道，于是和四书上并无记载的法兰西和英吉利打仗而失败了。”570关于明清科场案，史学界已有许多研究，不再赘述。其科场作弊关节，历代皆然，不独明清才有。但是，任何时候，科举作弊，都是制度本身所不允许的，也是在制度自身的范围内能够克服的。科场舞弊同制度之弊问题不同，作弊不属于制度本身缺陷。而明清随着商品经济的发展，舞弊关节更为普遍。评价科举制，需要把制度之弊和破坏制度的舞弊区分开来。值得注意的是，明清的科场案，不单纯是行贿舞弊，买卖关节，而同政治密切相关。如顺治十四年（丁酉）乡试案，就是一起典型案例。该案涉及顺天北闱、江南南闱、河南、山东、山西五闱，同为科场舞弊，但处理截然不同。事起北闱，且北闱同考李振邺等五名房官贿卖关节事实俱在，不容抵赖。而复试则多为优待，取中一百九十二人，仅革退文理不通者八人。刑部所拟北闱案中的斩、绞、流多人，俱从宽免死而流徙尚阳堡。南闱案则出自“物议沸腾”，事出有因，查无实据。而复试则严加申斥，只取一人参加会试，七十馀人取作举人却不得参加本科会试，还有不少罚停二科会试，革退者十四人。刑部所拟南闱案中的斩、绞、流均照准，且责刑部“将此重情问拟甚轻”，罚责主审大臣。南闱的正副主考和十七名房考，一概处死。所谓“显有情弊”的举人，籍没家产，连同父母妻子俱流宁古塔571。之所以清廷在南北闱上有如此大的不同，关键在于明亡以后反抗清朝的主要力量在南方而已。雍正四年（丙午）江西乡试查嗣庭、俞鸿图试题案，则更是出于政治需要的文字狱。明代无制科，清代有两次制科。康熙十七年（1678年），开博学宏词科，十八年召试于体仁阁，与试者一百四十三人，均为当时名士。试题十分简单，一赋一诗。赋为《璇玑玉衡赋》，诗为五言二十韵《省耕诗》。这次制科，意在搜罗山林遗贤，化解汉族文士的反抗情绪，因此，考试只不过是形式。尽管如此，仍有许多具有反清情结的文士不愿就试，如杜越、傅山，到京而不就试，有的就试而故意不完卷，如严绳孙。但是，圣祖网罗人心的主意已定，不论其卷面如何，录取五十名士，俱入翰林，并修《明史》。就连没有考试的傅山等人，也授予内阁中书衔而许其回籍。有些热衷功名的文人，对此很不服气，私下称这五十名翰林为“野翰林”，并作诗讥讽道：“自古文章推李杜，如今李杜亦希奇。叶公懵懂遭龙吓，冯妇痴呆被虎欺。宿构零骈玉衡赋，失黏落韵省耕诗。若教此辈来修史，胜国君臣也皱眉。”（时李霨*（读音wèi）、杜立德、叶方蔼、冯溥四人主试，该诗以四人姓氏讥讽）而恰是这次制科，得人之盛，消解汉族文士敌视满族之力，史多称许。雍正十一年（1733年）、十三年两次谕举博学宏词，至乾隆元年（1736年），又开博学宏词科，与试者一百九十三人，试两场，只取十五人，第二年补试二十六人，只取四人，且三品以下所荐不许与试，所授只相当常规进士，略无笼络人才之意，唯有压制文人之心，与康熙时的制科迥然有别。
  
    
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