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1.如何让项目设计方案切合实际、持续可行
咨询项目方案不同于发表论文，不能图好看，更不能徒有形式而无内容。咨询项目方案是为了规范企业工作、指导员工操作或升级管理标准，因此，不能花里胡哨、好看不中用、务虚不务实，必须通俗易懂、简洁明了、没有歧义、方便操作、方便执行。由于企业规模、所处行业、发展阶段、人员素质等不同，咨询项目的方案设计必须体现企业特色，必须有鲜明的个性，故而不能千篇一律，也不能照抄照搬。因此，咨询专家不能越俎代庖，只能指导企业员工完成。具体操作步骤如下：（1）项目技术方法讲座。项目专家首先把方案设计的理论、原则、方法讲清楚，并在课堂现场指导撰写同类项目方案，然后对照讲课要求一一解读，让企业员工知其然，同时知其所以然。（2）项目方案任务分配。通常由项目专家提出分配原则和人员要求、时间要求，然后由项目办公室主任或项目秘书组织落实，保证让项目设计任务分配到人、计划到日。（3）项目方案草案撰写。项目系统设计师或任务承担者撰写方案草案，尽自己所能，完成后征求意见，请求同事帮忙，自认为基本达到项目专家要求时，再找项目专家指导修改。（4）项目专家指导修改。项目专家指导修改要因人而异，如果初稿水平尚可，可一次修改到位；如果距离达标水平相距甚远，则需要指出其存在的问题，指导其修改的思路或方法。初稿不达标，项目专家拿过来就改，虽然项目方案达标了，但企业员工没有真正理解，设计人员没有得到锻炼，这也无异于项目专家越俎代庖，并不可取。（5）组织项目方案审核。通常由企业分管副总或企业各单位负责人组织审核，由项目方案涉及岗位员工代表参与讨论。讨论遵循“集体讨论吵够，执行不折不扣”的原则，让与会人员畅所欲言，项目专家尽可能参与讨论，并在其中有意引导企业员工相互辩论，在辩论中达成共识。（6）组织项目方案审批。组织项目方案审批通常由企业负责人负责，如果企业规模大，项目涉及面广，企业负责人一个人忙不过来，则可以委托企业副总主持。参与人员、讨论方法与审核相同，只不过争议大、同现状相比改变大的项目，如果不是企业负责人主持审批的，就需要再次提请企业负责人亲自参加讨论、主持审批。（7）组织项目方案宣传培训。项目方案设计得再好，如果不被执行的人员清楚了解、准确掌握，执行效果肯定会大打折扣。项目审批通过的所有方案都必须分期、分批、分岗位进行培训，让执行者广为知晓、理解认同。安排培训时强调：所有接受培训的员工必须在所培训的项目方案上背书——我接受过培训，我认可，我执行，并签字承诺。企业一定要有专人收集存档。（8）组织项目方案试行。据介绍，高铁轨道修好之后，通常要空车跑一个月才正式载人行驶。高速公路修通之后，也是首先空车行驶，检查道路运行情况，确保安全可靠，才放行载人载物车辆，目的就是减少交通事故发生。我借鉴此法，项目方案小到一个流程图，大到一个绩效管理制度，都要模拟运行三个月，征求员工意见补充完善后再试行三个月，才开始宣布进入正式运行阶段，就是为了确保项目方案切合实际情况，持续可行。（9）组织项目方案总结完善。项目方案运行首年，项目专家会跟踪指导，做好项目运行情况分析总结，给企业干部员工建立样板。以后每年年度总结时，都必须继续照此操作：总结项目方案运行效果，并从中提炼本企业经验，广泛推广；同时查找项目运行不足，分析不足产生的原因，制定改进措施，并在下一年度列入实施计划。管理持续改善、不断优化，与企业技术创新一样，是企业发展永恒的主题。
三、流程能力评估
能力进行了分类及等级划分之后，流程能力的评估就有了很好的基础。在正式进行流程能力评估之前，还需要对流程能力等级与各种能力建立关联关系，通过流程能力矩阵来框定流程能力等级对应的能力要求。如下图所示：图3.18流程能力矩阵图3.18中，在流程能力矩阵图中，描述了不同流程能力等级对知识与技能的不同等级的要求，以流程能力等级为初学者为例，它要求基础能力中的快速学习等级为一级（一级最低，三级最高，下同），高效执行等级为一级；同样以专家为例，它则要求基础能力中快速学习等级为二级，高效执行等级为三级等。不同流程能力等级如何对应能力类、能力子类的等级，没有绝对的标准，需要根据公司的实际情况进行匹配，同时这个也不是一成不变的，业务环境发生变化可以随之进行适配调整。流程能力评估，分两个方面。对于流程管理专业组织的员工，流程能力评估与任职资格（胜任力）认证或评估是一体的，这个不需要做两套资料与两次评估。对于非流程管理专业组织的员工，流程能力作为通用的能力，可以单独做认证，也可以将其合并到各个职能岗位的任职资格认证或评估体系中；如果是采取单独做认证的方式，那么需要建立不同岗位对流程能力等级的要求，以便员工做任职资格认证的时候知道要晋升到什么岗位要做什么样的准备。
48.​ 如何在新的地方重获辉煌
在和CEO讨论干部时，林枫频繁提到一个观点，就是要在不同的场景中考察干部，特别是要创造新的场景，让干部有“从头再来一次”的机会，从中去发现自己、了解他人、了解组织，并增加对业务流程的熟悉度，增加不同场景下的工作经验，提升工作能力。林枫发现，大凡成功的管理者都有一种能力，就是在新的地方东山再起，重新获得辉煌的能力。这种能力的形成，往往是经过了多次从0到1、再从1到N的过程的历练，是一种宝贵的经历。林枫所在企业的CEO非常深刻的谈论过这一点：“新的管理者进入新组织后，不要先大肆谈论与引入原有的工作经验与做法，要先把自己打碎了，融进新的组织中，把事情整明白，把新组织中的人变成自己人，把业务搞清楚，并带领团队打过胜仗后，再把自己原有的东西（比如上一个单位的好经验与做法）放进来，你的价值和威望就真正形成了。“真正的厉害，获得别人认可只有两条：一是带领团队打胜仗或帮助别人打胜仗；二是别人真正认可你是自己人。”管理者要有三种能力：认清世界的能力，认清自己的能力，改变自己的能力。而管理者敢于承认自己不懂是成长的开始，不懂的时候就问最懂的人：“干这件事情最重要的是哪几件事情？”这样别人就会愿意教你，告诉你自己的经验，这就是你成长的机会。林枫也深深意识到，作为HR高管，要不断强化对业务的感知力，并落实到行动上，才能修炼出真正的能力。能在新的地方从零开始，带领新的团队做出新的业绩，建立自身的影响力，这本身就需要比较综合的各项素质能力要求，比如勤奋、谦虚、谨慎、情商、适应能力、灵活性、学习能力、规划能力、团队管理能力、领导力……这些素质能力的集中体现，就是结果与绩效。企业CEO与HR高管要注意观察这个人崛起的周期需要多长，有的人两三个月就能够在一个地方建立起新的影响力，站稳脚跟，并在短时间内大大提升了新组织的绩效、团队士气，发挥出价值，有的人则需要半年或一年。这就可以看到以上综合能力的强弱程度，以此来考察干部是很有效的。
31.魔鬼营销人的脱胎换骨
31.魔鬼营销人的脱胎换骨（六十七）破局营销的破局攻击其实不是目的，而是把原有的市场秩序给推到，然后，重新设置有戏规则，致使破局者以全新的参与者身份，进入到行业视野。如果破局者能以自己的市场行为重建秩序，那么，破局后的成就绝对就可以占为己有。 经过两个多月的努力，姜丰原在国内某大学的支持下，秘密完成了新产品的研发工程，并试生产成功。为了表明信心，姜丰原的研发团队将这一颠覆性的洗衣产品命名为“魔力洗衣晶”，在产品属性上制造了差异点。应该说，这是一种完全不同于传统洗衣粉的衣物洗涤产品，它除了具备传统洗衣粉的全部功能以外，还多了保护织物、亮新、芬芳及免皱功能。更为新奇的是，姜丰原改良了洗衣粉的粉末形状，将其压缩成块状，并按衣物的多少设计成相应匹配的体积和容量，使消费者能非常精确地投放。可以说，“魔力洗衣晶”完全是一种足以颠覆当前传统洗衣粉市场的革命新产品，完全符合消费者对环保健康产品的需求。   与此同时，我的策划团队也完成了“魔力洗衣晶”的推广策略设计，并准备以破坏性攻击的破局营销策略，帮助东原日化在竞争激烈的日化行业中突围成功。一周以后，我率领我的智慧团队，在东原公司的会议室向全体东原日化的管理层阐述了我的破局策略，并提供了此次操作这样一个策划项目，东原所必须准备的相关费用预算。整个策略和预算方案，获得了东原上下的一致通过。在提案会上，东原的管理层就这个方案的实际操作，提出了许多疑问，我都一一作答，直到大家思想一致。我总是觉得，一项全新的方案，肯定会存在不完美的地方，赞成或者拒绝的人应该都会有。关键是，当一个方案宣讲之后，大家所提出的各种疑问，我能不能准确回答，而我的回答又能不能令提问者完全释疑，如果是，那么这个方案有价值，如果我回答不了某些问题，说明这个方案有残缺，需要进一步论证和修正。为了确保此次破局营销的成功，我在姜丰原的支持下，针对东原日化的竞争风暴事件，设计了相关的组织体系和危机处理机制，确定由我和姜总担纲本次营销破局的正、副总指挥，有权力调动东原的相关资源来攻打这一仗。为了预防万一，我同时还要求每一位参与策略研究的管理层严格保密，并要求每个人递交10000元的保密费，保密费由姜总独自保管，方案准备前的紧张氛围，也促使整个管理团队非常重视，俨然一场生死攸关的大战来临。   考虑到相关的准备工作，我把本次破局营销的总攻时间确定为两个月以后的6月8日，“炸弹”引爆地点为重庆。因为我考虑到北京、上海等大城市的媒体势力都很强，而且各个媒体都有自己的势力范围，有些强势媒体都与目前的一些强势品牌有着较好的协作关系，说实话，我是怕自己一旦驾驭不了媒体，反而被竞争对手以经济势力和品牌影响力所操控，那将会给东原日化造成很大的负面影响，所以干脆选择边缘一点的重庆市。因为媒体本身是流动的，放在哪里引爆其实都一样，但操控度一定要有足够的把握，边缘一点的城市，显然在这一方面更容易把握，一线大城市的媒体，到时候只要他们能积极配合就可以。 因为项目原因，我一直往来于东莞和深圳之间。一方面公司里其他项目需要策略援助，有些执行中的策略性文案需要我及时把关。另一方面与汤汤的关系刚开始，我也不想有太长久的分离，毕竟，爱情最忌讳两地分离。每次回到深圳，我就约汤汤在外面吃饭。上海宾馆对面的“老大昌酒楼”是我常去的地方，因为在深圳，只有这家酒楼的上海菜是最正宗的。“你为什么不买辆车呢？”一次，我们稍微喝了点啤酒，汤汤好奇地问我。“是因为车祸的阴影吗？”“不是……”我回答说。“那是什么原因呢？”我告诉汤汤不买车的诸多原因，一是我现承接的策划项目基本上都是深圳以外的，出差比较多，在深圳的时间反而少；二是我的驾驶证已经过期，要开车也要重新考过，而考驾驶证又是一件很麻烦的事；三是我个人觉得不开车更自由一点，想去哪里随便扬手一招，出租车就能送你去哪里，而且，深圳的出租车比较多。当然，几年前的车祸阴影还是有的……我知道汤汤曾经很想去考一张驾驶证的，如果汤汤有了驾驶证，倒是可以考虑为她买一辆小车，毕竟，我们已经同居在一起，作为礼物送她一辆也很正常。最终我没把这个想法告诉汤汤。毕竟我们的爱情还刚刚开始。我们之间的磨合还需要时间。但有一次，汤汤却给我出了一道难题。那天她告诉我她怀孕了。我吓了一跳！我们之间的性爱虽然频繁，但每次，她还是很小心地进行药物避孕。因为她知道我不愿意戴安全套，所以，就只能每日服用一种进口的避孕药物。我从来没有想过要孩子，我们之间连谈婚论嫁都没有提及过呀！“你准备怎么办？”我关心地问她。“你来决定吧！”她一脸忧郁地说。“还是不要了吧！”我真实地说出我的心里话，“你看我整天东奔西簸的，哪像个成家的男人？”“嗯……”汤汤一脸的委屈，使我大为感动。我紧紧地搂住她，一阵狂吻。几天以后，汤汤按照医生的安排，去医院做了人流，我自始至终一直陪伴着她。回家以后，我又是忙这忙那地照顾她。一连照顾了一周时间，她才有所好转，并让我去忙公司里的事。虽然这件事，伤害的是汤汤的身体，但是我的心理也有了一丝奇怪的阴影，我都是三十好几的人了，照理也应该像正常人那样结婚成家生儿育女了，可我为什么不愿意有孩子呢？总之，我不想过这样的日子，因为一有孩子，两个人的爱情之中就出现了第三者，两人的爱情就会转移一部分到孩子身上，我的工作、写作和思考的时间也会被压缩和减少，我们的生活就会被日常琐事所控制……问题是，我始终没有和汤汤谈及过我们的未来，哪怕是描绘一下！我担心汤汤会不支持我对未来生活的观点，因为随着我最近几年来对市场、对营销，乃至对爱情和人生的思考探索，我发现我已经不是原来的我，我的头脑里包裹着无数稀奇古怪的想法，这些想法大部分是与社会大众所追求的生活方式大相径庭的，我需要时间与汤汤进行沟通和交流，而且，必须是在一种完全友好轻松的氛围中。但我一直没有，因为东原的项目比较吃紧，其他人一时还派不上用途，只能我亲自出马。我想，会有机会与汤汤谈谈的，毕竟，她是一个开明的女人。 （六十八）新闻公关是我驾轻就熟的营销手段。因为现在的消费者对广告有着本能的排斥，而对新闻，大家还是比较认可的。新闻公关策划的好，有时候远远比在央视投放巨额广告更有效果。东原日化的破局攻击战，我的核心武器就是新闻公关！    在我们精密的策划下，6月8日，重庆日报头条刊登了著名健康专家杨兆麟的一篇以揭露市场假冒伪劣产品为名的文章——《国内90%以上的洗衣粉含有大量致癌物质》，杨在文章中严正提出，目前很多洗衣粉产品中添加的荧光剂，含有对人体有害的化学元素，严重者甚至引发癌症，并呼吁有关部门出面干预，对现有生产厂家在原料和添加剂方面进行更为严厉的把控。文章惊动了重庆市工商执法部门，联合执法部门甚至立即出动，要求将商场中销售的所有洗衣粉产品进行封闭并勒令撤柜。   6月9日《××健康报》和《××日化导报》分别在显赫位置刊登了国家权威部门的严正声明：鉴于国家相关部门正在对现有洗衣粉产品做严格的化验，要求全国各地商场暂时禁止任何洗衣粉产品的销售，同时撤销全部洗衣粉产品的电视和一切平面广告宣传，违者将依法追究相关责任。   当天晚上，全国几乎60%以上的城市晚报、电视台及门户网站都在主要位置报道了洗衣粉的致癌风波，有些报纸还刊登了某读者的受害投诉，并要求提供巨额索赔，并委派记者跟踪采访，深入调查“风波”事件。   3天以后，全国90%以上的主流媒体都报道了这一新闻事件，并有部分品牌发出公告，表示愿意配合政府做好产品撤柜和消费者退货善后工作。   全国各地的消费者也对这一事件有了响应，很多消费者不敢用洗衣粉洗衣服而临时改用肥皂，而对厂家不负责任的行为指责，也通过口碑效应，传遍了大江南北。   一周以后，正在举国上下陷入一片“致癌风波”的恐怖舆论之时，《××经营报》、《××日化报》及全国各大门户网站的重要位置，刊出了东原日化以“颠覆传统洗衣粉产品，新一代绿色环保洗涤品隆重问世”为显赫标题的新一代绿色环保洗涤产品“魔力洗衣晶”的产品广告和招商广告，并用彩色字体发出公告：东原日化7月8日将在人民大会堂召开“魔力洗衣晶”的新闻发布会暨全国市场招商大会。   与此同时，中央电视台的新闻频道及全国各大卫视的娱乐频道，都发布了东原“魔力洗衣晶”的影视广告，一时间，“洗衣粉致癌事件”与“洗衣晶绿色风暴”这两件看似不相关，其实明眼人一看就知道两者之间必然联系的突发事件，成为整个日化行业乃至整个社会的两大热点。   有部分日化品牌的新闻发言人，开始利用某些媒体不指名地攻击东原日化是此次洗衣粉事件的幕后操控者，行业内及营销领域的相关专家也在一些文章中怀疑“致癌风波”系有幕后之手故意炒作，一时舆论沸沸扬扬，对东原日化非常不利。东原日化总裁姜丰原在新闻发布会上指出，东原日化早在两年前就致力于环保洗衣粉的研发工作，其新一代家庭洗涤新产品“魔力洗衣晶”产品也在几个月前就已经试制成功，但因为各项准备工作不足，所以一直没有上市销售，此次传统洗衣粉风波一起，东原认为这是绿色环保洗涤产品“魔力洗衣晶”隆重上市的最佳时机，所以仓促上市推广。关于“洗衣粉风波”事件，东原日化的新闻发言人、公关部经理胡晓娜小姐一再对媒体记者强调，这一事件和东原日化的新产品推广根本没有任何关系，东原日化只是按照企业的战略部署有计划地推进。如果一定要说到两者之间的关系，胡小姐解释，那也只是东原日化借助了这一事件的影响，毕竟，东原的产品是目前最先进最环保的新一代洗涤产品，无论如何，它都值得大力推广。   尽管有竞争对手及相关专家的指责，甚至有些品牌开始想方设法制造舆论来打压东原日化，但东原日化的新闻发布和招商大会还是取得了巨大成功，原定到会400人的会场，实际竟然暴涨到了1000多人，除了很多因为“洗衣粉风波”的敏感性而对东原的新闻发布会产生浓厚兴趣、自发前来参加会议的记者以外，其中大部分是全国各地的日化产品经销商。经销商们的思维很简单，无论东原是不是此次“风波”的幕后操控者，对于传统洗衣粉产品的市场担忧和新一代环保产品“魔力洗衣晶”诞生的市场背景及由此而带动的市场热点和市场前景，对拥有逐利本性的经销商们都具有难以抗拒的巨大诱惑。在此热潮的推动下，很多地区都来了经销商，并互相争夺经销权，由此造成东原日化“魔力洗衣晶”产品的全国渠道招商会成了区域市场经销权的拍卖会，会场的气氛空前热烈，令我这位事件策划人也深感意外。一个月以后，国家权威机构通过《××经营报》正式公布洗衣粉化验结果，洗衣粉中含有的荧光剂等化学元素，在一定的限量指标内，对人体无明显副作用，但如果含量超标，确实会对人体，尤其是婴幼儿的健康产生影响。公告称，今后国家权威机构将对所有生产传统洗衣粉的企业进行严格的产品检验，并要求生产企业严格按照国家相关规定生产，同时责令各地工商执法部门紧密配合，把好产品检验关。   至此，“洗衣粉有毒”风波宣告结束。各大日化品牌开始恢复洗衣粉的生产和销售，而东原日化的“魔力洗衣晶”却因这一突发事件一跃成为市场的宠儿，尤其是一些时尚妇女，干脆不再选用洗衣粉洗衣而改用“魔力洗衣晶”，东原“魔力洗衣晶”由此成为市场畅销产品。事后，姜丰原很快成为炙手可热的新闻人物，也成了整个日化行业的新锐代表，经常接受各类新闻和专业媒体的采访，而我自然成了东原日化的功臣，也成为姜丰原最亲密的朋友。一次，我们一起在他的客厅喝酒聊天，谈论起当时的策划风暴过程。   姜：“当时我非常担心策划失败！”   我：“我更担心，但我担心的失败，不是你想象的失败。”   姜：“我担心的是东原遭遇强势品牌的攻击，在媒体和渠道上进行封杀，国家机构出面辟谣……你担心的是什么？”   我：“我担心的是媒体不配合，导致我们策划的事件热不起来！”   姜：“假如真的失败了，后果会怎样？”   我：“不知道……但也不会怎样，因为无论如何，我们不会失败。”   姜：“为什么？”   我：“因为我们策划的基础是事实，是经得起考验的而不是无中生有！”   姜：“说说看？”我：“因为荧光剂确实有毒，只是不到影响健康的深度，所以，权威机关不会责怪你。我们只是找到了一个炒作点，并借机发挥而已。另外，你研发的“魔力洗衣晶”确实是新一代环保产品，两者正好有相关性，这就是我们成功的基础。”   姜：“哈哈，真有你的！你经常给人出这样的点子？”   我：“这不是点子，是系统的带有攻击性的破局营销策略，每一个环节我都有相关的策略对付，如果仅仅依靠偶然的点子，东原绝无胜利的可能。”   姜：“那是。”   我：“但不是每家企业都能像你这么幸运。”   姜：“为什么？”   我：“因为破局营销必须抓住两个点。”   姜：“哪两个点？”   我：“一是行业中确实存在一个或多个共性的弱点，这些弱点对挑战型企业来说是最好的攻击点。例如，深圳金威啤酒提出的不用甲醛酿造的啤酒，这说明金威已经掌握了整个行业都在用甲醛酿造啤酒这一不环保不健康的共性弱点，然后以自己的优势进行攻击。二是敢于破局的企业，自身必须要有解决行业弱点的能力。就像金威，自己确实可以不需要甲醛就能酿造啤酒，所以称自己为绿色啤酒，这样即使竞争对手联合起来反击，也因为手中握有重武器而不会失败。如果两者缺一，就难以破局，有可能成为只有破坏没有建设的“坏孩子”，遭遇行业的共同反击而遭遇失败”。姜：“哦……那所谓破局，除了利用公关炒作手段，还可以有其他的破局方法吗？”我：“当然有！改变整个行业的传统做法、营销模式完全创新、开创一种新品类等，这些都属于破局营销的范畴。也就是说，后来者想要有所建树，必须要有破局的勇气和谋略，找到好的攻击点，接下来就是如何引爆及爆炸的威力有多大的问题了。”姜：“其实你的破局营销，是一种有理论支撑的系统战术。”我：“是的，你想想，社会都是依靠逻辑思维来思考问题的，所以大家的想法基本都差不多，也就是说，你能想得到的，大家也想得到。唯一不同的是，你想到了就去做了，其他人想到了没有去做。”姜：“哦——”我：“而我作为策划人，我思考营销策略的时候并不用普通的逻辑思维。”姜：“哦？那你用什么思维？”我：“横向思维！”姜：“什么是横向思维？”我：“横向思维就是完全不同于逻辑思维的一种全新思维方式。例如逻辑思维中的每一个环节和步骤都必须符合逻辑，不符合逻辑的事物我们不会相信自然也不会去思考。”姜：“对！”我：“但横向思维不是，横向思维思考问题时，一切皆有可能，不去管什么逻辑，只是一味地将思考方向勇往直前，直到发现最新最好的策略。”姜：“我还是不太明白。”我：“说实话，我还没有完全掌握，只是觉得这是一种营销创新的好方法。而这次东原的破袭战，其思考的基础就来自于横向思维。”姜：“我觉得你有时候不像策划人……”我：“哦？那我像什么？”姜：“像一位思想家，哈哈……”我：“哈哈……”姜：“你把这个叫作破局营销？”   我：“是的！这是一种适合有野心的企业的硬球式攻击。”   姜：“你可以把你的破局营销思想写成书出版，因为这样的破局思想，对于像我们这类渴望突围的民营企业来说非常有用。”   我：“是，我正在写。”   姜：“好，那我提前祝贺你！”   我：“谢谢……”    东原日化项目结束以后，我在自己的办公室里安静地待了几天，并将最近一段时间来的思考写成文章。首先，我将我的破局营销理论进行了梳理，例如，理论的基础是什么？具体的方法和步骤有哪些？它适用于哪些企业？除此之外，我还对横向思维的创新方法进行了深入的探索。那个时候，任何书店里只要有含有“思维”两个字的书籍，全部被我一股脑地买了回来，无论是批判性思维，还是创造性思维及各种人类行为学和阐释人体密码与大脑思维的所有书籍，我都要阅读和琢磨。因为，我的营销经验已经足够丰富，但凭这些营销经验我无法为更多的企业提供更优秀的服务，因为比我营销经验丰富的人有很多。我需要创造一种与众不同的营销策划方式，我需要一种巨大的突围和突变！我必须要掌握一种能解决任何企业任何营销难题的全新策划方法！
2.1.3 医药行业的需求分析
医药行业是一个特殊的消费品行业，监管与风险管控是这个行业最重要的主题，传统医药的利润较高，保障供应是更重要的主题，渠道库存非常高，可以注意一下，我们每次在医院拿到的药是否有生产日期在3个月以内的。对比一下面包供应，笔者常去门口的小超市购买桃李袋装面包，这家工厂在北京，笔者在天津，基本上都能买到昨天生产、当日上市的面包，这两个行业供应链的库存管理水平差异巨大。如图2-2所示，在国内医药行业，主要的销售发生在医院，部分非处方药销售发生在零售药房，目前网络购药还没发展起来。这个产业链中包含患者、医院、零售药房、纯销经销商、分销经销商、品牌药制造商、原料料制造商几个角色，下面分别分析需求。图2-2医药行业产业链（1）患者的需求分析。首先，分析医院看病的情况，患者基本上没有选择药品的自由，基本按照医生的处方抓药；而医生都有自己的用药习惯，不会轻易调整用药习惯；而每家医院的医生数量、每个医生每天的接诊量基本变化不大，除了感冒药等部分品类，药品消费并没有季节性。因此，逻辑上每种药品的需求应该是稳定的，但最后传递到品牌制药企业需求波动巨大。医院药房对医生开出的门诊单的药品必须是100%满足的，设想一下，患者去医院看病，医生开完药，患者去药房取药被告知无货，需要后期快递上门，然后具体交付日期还定不下来，会发生什么后果？所以，药品在医院是库存贮备出货，可以认为交期为零，除非某类药品出现整体短缺，基本上医生希望药房能够100%供货，缺货率为零。其次，分析患者自行去零售药房购药的情况。一般头疼脑热或者跌打摔伤之类的小病，消费者会选择去药房购药，多数情况下患者会有指定的品种，例如感冒了去买药，如果缺货，有时候会去临近的药房买，更多的情况是会看店面有什么相似种类的药，因此零售药房的库存控制实际上是可以出现一定缺货率的。（2）医院的需求管理与订货模式。一家成熟的三甲医院基本上会有5000个品种的药品在使用，基本上药房是按照固订货位管理，货位大小根据日均用量、药品的体积来确定。采购计划的方式基本是按照最大量/最小量管理，低于最小量则下订单，补充到最大量。所有医院的普遍情况是压缩药房面积来扩大门诊面积，药品的库存在不断下降，导致小批量、多品种、每日送货成为常态。医院药房将医药供应作为纯销经销商的考核指标，其中缺断货率是最关键的指标。准时交付是另一个重要的服务率指标，北京、上海这样的大城市，交付周期普遍设定为半天，即医院上午下订单，经销商下午送货；下午下订单，经销商第二天上午送货，紧急订单2小时送达。由于药房更习惯下午下订单，因此交付集中在第二天上午。笔者几年前做的一个项目，统计了上海地区各家医院的订货频率，基本可以归纳为三种模式：每日订货、每周两订、每周订货一次。每日订货就是天天下单，这种方式一般都是药房面积紧张的大医院。这种大医院一般都是每天15:00-16:00给纯销经销商下达转日的订单，要求第二天上午送达。因为在上海和北京这种大城市，传统三甲医院的院内空间极为紧张，医院都会给出明确的送货时间窗口，例如8:30-9:30是上药分销供货、9:30-10:30是国药供货、10:30-12:00是其他小配送商供货。对于三甲医院，医药配送商一般都要负责药品摆放到药房的货架的工作，为了提升效率，药品都是采用固订货位的管理模式。此外，如果出现漏订，或者需求突然波动、库存不准的情况，医院药房也会在12:00之前下达订单，要求配送商下午补货。每周两次订货基本都是周一、周四订货，要求分销商在周二和周五送货；采用这种订货模式的医院往往是药房面积较大的医院；每周四订货可以确保周五送达，用于周六、周日、周一和周二上午的需求；周一早上药房上班后，根据短缺情况订货，周一的订货是周二上午送达，只要覆盖周二下午，周三、周四全天和周五上午需求。在这上面再增加一些安全库存覆盖波动。有些医院药房面积很大，就可以一周订货一次了，在上海，有些原来郊区的三甲医院都采用这种模式。如果配送商和医院药房关系较好，可以错开周二和周五送货高峰，就可以充分利用配送能力、降低成本。（3）纯销经销商的计划模式。纯销经销商通常经营着几千个品种，每日为几百家客户进行配送，因为药品各环节对资质文件检查非常严格，检验环节很费时，其基本上对单一品种都是1周或2周从分销经销商处订货一次。如果一周订货一次，每次订货量就是1周均用量，然后再加上经验库存；如果2周订货一次，每次就是订2周的量。一般分销经销商都是持有足够的库存，交付周期都很短——2~3天。分销经销商和纯销经销商很多都处在一个城市，交付属于城配，因此订货时并不需要考虑整车运输，按需订货就可以。这样纯销分销商的库存基本上都是1~3周的库存。希望进一步降低这个库存。除非增加订货频次，例如每个品种每周订货1次甚至2次，但这会给物流部、质检部门带来很大的工作量，除了那种价值很高或者体积很大的品种不会每周多次订货。（4）分销经销商的计划。分销经销商包括两种模式：一种是厂家定指标；另一种是按照需求订货。厂家有指标的情况下，基本都是厂家在季度末月末整车发货给分销经销商，库存都压在分销商仓库里面，很多国外的药厂都采用这种模式，这种模式下库存可能会有2~3个月。国内的药厂多数生产仿制药，基本上都是分销经销商根据库存情况给药厂下订单，药厂自己持有成品库存。无论哪种情况，分销经销商都会尽量整车订货。药品本身是高附加值的产品，这种整车订货将均衡的需求变化为不均衡的需求，给供应链增加了很大压力。一般来说，也会有2~3周的成品库存。（5）品牌药厂的计划模式。品牌药制造厂家都是备库生产，根据月均需求，同时考虑能力利用。由于生产及检验周期长，整个交付周期超过4周，N月需要排N+2月的生产入库计划，为了应对需求波动，成品库存都比较高，基本上有2个月的成品安全库存。（6）原料药厂家的计划。原料药厂家对于一般大宗品种会备库生产，很多库存会高达6个月，特殊的原料药品种会根据客户订单来生产，国外的出口产品都是根据订单生产。总结：医院是库存出货模式，医院库存一般不超过7天；纯销经销商一般是周/2周订货模式，存货2~3周；分销经销商库存较高，总代模式会有1~2个月库存，此时厂家库存较低；按需采购模式库存在3周，品牌制造商是备库模式，库存有1~2个月。整个渠道里面积累了接近12周的成品库存。医院和纯销分销商喜欢采用最大量/最小量的订货模式；分销经销商喜欢采用整车运输模式。本来医院相对稳定的需求到了品牌制造商处月均需求波动很大吗？由于品牌制药厂只能拿到分销经销商的订货数据，对发生在医院和药房的出货数据无法掌握，没法控制牛鞭效应。这点与汽车和家电行业差异很大，因此患者不太可能在医院买到近期制造的药品。
第一节持续督导
4.3 产品平台战略
产品平台战略是战略过程结构中的第二层。它为产品战略奠定基础，对那些采用同一种技术平台生产系列产品的公司来说更是如此。产品平台决定了成本结构、能力及后续产品的生命力。通过将产品平台战略与产品线或某规格产品的战略区分开来，企业可以更好地将精力集中在核心战略问题上。我们在与不同企业的研发主管交流过程中发现，大家感觉“产品平台”这个概念比较抽象。确实，“产品平台”是一个抽象出来的概念，我们很难将它与实际物品联系起来。简单地说，产品平台就是整个系列产品所采用的基本架构和共同要素，特别是基本的决定性技术（核心技术）要素，还包括共享的零部件。从商品的角度上看，这些共同要素对购买的客户来说，不必是完整无缺的东西。但这些要素的的确确根据客户要求确定性能，并定义基于该平台的产品寿命周期。产品平台战略应是产品战略的主要重点。产品平台战略的决策通常是公司成长和成功的关键。与产品战略构想一样，产品平台计划要与企业的长期战略规划过程融为一体，并成为最高管理层在产品研发方面的工作重点。产品平台开发与产品研发是截然不同的。其目标不是直接开发某种新产品，而是创立一些核心要素，使后续产品的开发基于这些要素。这一目标上的差别决定两者在投资准则、计划和实施中的不同。产品平台战略最好是以整体产品平台规划的形式来表现，这样可以显示所有现有产品平台的生命周期及预计的新平台的日程。它还表明产品平台间的重大鸿沟可能在哪里，以及何时必须开始开发新产品平台战略。若实施得当，产品平台战略制定的过程会促使企业提前开始技术要素的确定和开发。产品平台规划如图4-2所示。图4-2产品平台规划产品平台是产品战略的核心环节：一方面，它明确了实现核心战略愿景的基本架构；另一方面，它为产品线战略奠定了基础，起到了承上启下的作用。而且，产品平台决定了产品成本结构、开发能力及后续产品和竞争对手相比的主要差异，所以它是关系产品线乃至整个公司成败的关键。例如，早期文字处理机的产品平台以硬件为核心技术，随着计算机技术的发展，核心技术转为软件技术，王安电脑由于忽视了这种趋势而遭到彻底失败。由于缺乏有效的研发战略，在早年波导手机采用了多达9个产品平台（飞斯卡尔、西门子等），造成不同机型之间的整合效用没有发挥出来，产品研发效率和运营效率低下，在经过2004年的短暂赢利后，手机业务一直在亏损中挣扎。丰田汽车所有的产品都是基于四个不断革新的产品平台的基础上发展起来的，四个强大的产品平台已经足以使它成为世界上最赚钱的汽车公司。中国绝大多数企业在创业和成长期过程中，往往缺乏产品平台的概念和规划，关注的是具体的产品如何开发出来，导致产品的持续发展缺乏产品平台和核心技术的支撑。意识到产品平台的重要性后，又容易把产品平台战略与产品线或单款具体产品的战略混为一谈。从产品战略的原理来看，要把产品平台战略作为产品战略的重点，并成为最高管理层在产品研发方面的工作重点，这样企业可以更好地将精力集中在核心战略问题上。对新的产品平台战略的投资不能单从某个预期成功的产品来证实其价值，而要根据基于这一产品平台战略而产生的所有产品的成功来评价。即应当在假设开发出的产品成功的前提下，从战略的角度上对新的产品平台机会进行财务评估。有些公司将产品平台开发与初始产品研发混淆起来，而且，当他们发现最初的产品在财务角度上将并不经济时，他们会大惊小怪。这样，他们要么只顾产品的战略性，而忽视了财务评估；要么就干脆放弃平台，从而可能失去长期的发展机会。
企业应保持合理的流动率，留下优秀的员工
各位好，跟大家聊个话题就是员工的流失率，对于很多管理者来说，员工的流失率是一个考核他的指标，人员流失了说明这个管理是不行的，公司是没有前途的。“员工零流失”看上去很美，其实为公司埋下了一个地雷。对于很多企业来说，员工的流动应该属于常态化，当然这里不是说所有员工都离开了就是合理化的员工流动率可以增强团队的活力，同样也能让剩下的员工得到更好的晋升的机会。所以对一个企业来说，大可不必为员工的流失而感到更加的伤悲，那反过来说如何把员工更好的员工留下来这是个话题。 有几个事要去做：第一建立透明的企业文化不能太复杂，当然内部也不能太乱；第二尊重员工他的种族文化他本身一些习俗；第三说出你的梦想，对于管理者来说你应该不断去说出自己的梦想，让更多的员工理解你的梦想跟着你一块往前走。保持合理的流动率，留下优秀的员工你说呢？
一、进驻前企业情况
（一）公司简介图5-1企业外景图图5-2主要产品（二）项目进程：这是我们2012年做的一个项目，项目组2012年3月进驻XN公司，2012年4月召开誓师大会，项目正式进入实施阶段。接下来就是稽核模式的建立过程。
REP与BPR有联系但不能互相代替
我外出讲课三天，项目计划停滞不前，大会决定的流程图审核审批事项仅因个别负责人有想法就停了下来，任我的助理专家和秘书火急火燎地催促，就是一个字：忙！我从西安回厂就立即直奔公司，二十五分钟后与企业几位重量级人物开了一个检讨会。过程不便详述，几点重要经验或感悟罗列如下：擅自改变会议决定是可怕的开头，没有执行力往往从上面开始。有人对自己没有按计划和上周大会决定组织审批的做法做出了解释。他说宁可一天做一个有用的流程图也不赶进度。我说不赶进度是我一贯的原则，但可以慢，不能站，停下来是不行的。自己忙就要授权下属去做。自己不做，也不安排下属去做，是不负责任的。有人提出以点带面，先建小别墅，再建大楼。我的助理专家提出这不是建别墅的问题，这是建大楼，框架没有，就搞装修是违背常识的。我认为大会决定了的东西任何人擅自改变都是错误的。这是不好的开头。内心抵触、怀疑，认为ERP可以取代BPR或BPM（流程再造或流程优化）。这是不懂流程管理，连基本的概念都不懂的表现。流程管理是对现行流程的优化、补充、调整、完善，是需要企业人员参与的，不是专家可以代劳的。我当然可以帮助你画流程图，而且可以比你们任何人都画得好！可是这对企业有用吗？咨询是有很多人交方案，可是我不想这样做，虽然这样做更简单，但是它没有效果！我在企业，你们都不重视、不参与，想想，我走了，会有谁去执行？那不是一句话就把你打发了：这是张老师搞的，我不清楚！碰到员工这样回答，或者你们自身这样讲话，谁去推动？谁去执行？要治疗，不给我时间把脉，不按我的要求吃药，不按我的要求调整，整天瞎忙，是起不到作用的。而且ERP软件与流程优化是一致的，不矛盾，是孪生兄弟，而不是互相可以代替的。没有人的工作流程确定，ERP是无法运行的！举个简单的例子，薪酬计算，如果没有工资奖金计算标准，ERP怎么帮你算工资？没有人的工作流程，ERP怎样帮你计算进销存？人的工作是基础，ERP是辅助工具，是对人的工作结果的归类统计，不能代替人脑。没有BPR的完善，ERP是做不到位的。ERP是流程的信息化集成。任何东西再好，没有去实施是无法判定好坏的！自己无力改变，又不相信别人，你的管理如何改善？做管理项目，管理人员特别是高管人员不加班是不行的！流程图刚画出来，还有很多配套工作要做，你不支持、不配合，就想看到效果，这不是同老婆刚怀孕你就想知道孩子长相一样荒唐可笑吗？
总结人事变化规律
我们以前说过，《系辞》是研究《易经》很重要、很完整的一篇论文，但是因为文章太长了，过去又是用竹简栓在一起，翻起来也很累，后来人们就把它分成两部分，名之为上下传，中间根据内容又分了章节。实际上，它是一整篇文章，中间是很连贯，有些内容也有一些反复。过去也有人说，上传是讲的上经，下传是讲的下经，这是似是而非的说法，不可取。我们来看下传的第一章，其立意非常之高，而且讲得也是非常精到。本光法师在方山易的传授当中，对这一章也是非常推崇。这一段确实非常好，文辞言句非常流畅，一气呵成，不管是从文学上来看还是从精神内涵上来看，都非常之精妙。“八卦成列，象在其中矣”，八个单卦，乾、坎、艮、震、巽、离、坤、兑，大家在这排队，阳卦由乾带队排一列，阴卦由坤带队排成另一列。八卦是各有其象，代表了天地之间八个最大的自然现象、自然元素，所以是“象在其中”。八卦各象的具体所指，我们在前面都仔细讲过了，这里就一笔代过。下面一句“因而重之，爻在其中矣”，这个组成单八卦的阴阳符号，是不能称其为爻，只有把它两个单卦相重，形成六爻卦的时候，才能称之为爻。单八卦只能称之为阳仪、阴仪。就是这个“因而重之，爻在其中矣”。《易经》六十四卦，每一个卦的产生，就是这八个单卦两两相重。比如乾卦，我们把它作为上卦，然后与其它各卦重一圈。乾卦跟乾卦相重，还是乾；跟坤卦相重，就是天地否卦；跟震卦相重，就是天雷无妄卦；跟巽卦相重，就是天风姤卦；跟坎卦相重，就是天水讼卦；跟离卦相重，就是天火同人卦；跟艮卦相重，就是天山遁卦；跟兑卦相重，就是天泽履卦。乾卦这么重上一圈，就形成了八个六爻卦。同样的道理，坤卦再为上卦这么重上一圈，就又形成了八个六爻卦。其余以此类推，八个单卦都互相这么重上一圈，就形成了八八六十四个六爻卦。有同学说这个卦名不好记，其实，要记《易经》六十四卦，你就用八卦相重的这个方法记，很简单。我以前记这些卦，就是每天坐公共汽车上班，上车以后就让八个单卦在脑子里面重上一遍，乾卦重一圈、坤重一圈……就这么一个星期下来，就全部记住了。偶尔有忘了的，就翻一下书，后来就再也不会忘记了。大家真正要学《易经》，这个是最基础的，一定要把六十四卦的卦名、卦象记牢。如果这都记不住，学易也就是凑凑热闹而已，没办法真正学进去。“刚柔相推，变在其中矣”，这两句跟上传第二章里“刚柔相推而生变化”，实际上是一个意思。所谓“刚柔相推”，就是易卦六爻，一阴一阳之间相互作用，就产生了易卦的变化。刚，就是阳气，阳气性刚；柔，就是阴气，阴气性柔。性刚则健，就有乾卦的精神在里面，表现在人物的性格上面，就有比较外向、比较积极主动的感觉；性柔则顺，就有坤卦的精神在里面，表现在性格上就是比较内向，比较温柔，比较和顺。“刚柔相推”的这种变化，我们不要往玄里想，就在我们的实际生活中体会。我们都有这种经验的，社会之中的人事变化，看起来好像非常复杂、非常混乱，但是你仔细归纳一下，无非也就是阴阳、刚柔互相作用的结果。尤其是在特定的人事圈子里面，“刚柔相推，变在其中矣”的感觉会非常明显。比如我们在书院，每个人都来自不同的单位、不同的行业、不同的圈子，这里的整个氛围，就是刚柔相推的结果。大家可以体会一下，哪些人比较性刚，哪些人比较性柔，那么在这种刚柔之间，三三两两不同的小组合，会是一种什么样的氛围？从过去到现在再到以后，会形成什么样的变化趋势？我们把对人事圈子里的刚柔变化的体会，结合着《易经》卦象来参考，那么你对你所关注的人事圈子的总体氛围，即所谓圈子的气场，你就有比较明确的感受。我们学习《易经》，真正在这个上面找到感觉了，那你就越学越有兴趣。“系辞焉而命之，动在其中矣”，命之，就是命名、命令，或者是指导，反正就是创造《易经》的圣人们，他们用语言，把易象的内容表达出来，就是“命之”。我们人的一举一动，还有天地万物的生克变化，都包含在易卦爻象当中。我们刚才说了“八卦成列”，然后“因而重之”变成六十四卦、三百八十四爻。《易经》里面所系之辞，把它的语言文字全部加起来，好像也还并不是特别复杂。但是，实际上它是一个极大的归纳，把天地万象的东西，全都归纳进了这么一个范畴。即使是平常我们没有在意的东西，或者是比较复杂、比较细微，甚至是不容易作出明确判断的东西，都可以根据我们前面学过的“引而伸之，触类而长之”，把它归纳出来，归纳到《易经》六十四卦、三百八十四爻当中。这些基本现象，都可以通过卦象所系之辞来命名、来阐释。那么，既然是系了辞，卦有卦辞，爻有爻辞，还有彖辞、象辞这些，很多人就觉得，遇到什么问题就翻书看嘛，看对应的各辞是怎么说的。但是，你翻到这些古辞，未必真正就搞得懂，毕竟这些言辞它是两千多年以前古人写的，跟现在的事物很难一一对应，所以，学易一定要有触类旁通的能力，要学活。比如说古代的一些用语，现在就没有用了；古代的一些事物，现在也变了。你看爻辞里面经常有“乘马班如”这些言辞，现代人哪有“乘马”啊？这就得变通。虽然现在没有人乘这四条腿的马，但是我们在坐四个轮子的宝马啊，奔驰啊，所以还是可以进行类比。再比如说过去爻辞里面有“公射隼”这个事，隼就是老鹰嘛，射老鹰，王公大臣出去射老鹰，古代是很正常的活动。但是，现在观念不一样了，老鹰都是国家保护动物，发现有人偷猎老鹰的话，要被送去坐牢的。所以遇到这个“公射隼”怎么办？你就不能傻乎乎地去偷猎野生动物，而是把它当成一个比喻。当你设定了一个目标，而且这个目标很高远，你要完成它，那么就可以说是“公射隼”。所以学易的人脑子要动起来，要灵活起来，“系辞焉而命之，动在其中”嘛，那是要动起来才行。我们看易卦各辞，确实是把社会人事当中的规律，做了一个很好的总结，只要我们活学活用，几千年以来直到现在，人们都能从中受益匪浅。
第二节、活动植入广告推广
第二节、活动植入广告推广 这是一个“娱乐至上”的时代，也是一个“娱乐营销”的时代。对一个企业来说，借力娱乐节目增进与目标消费者的交流正成为潮流。近年来，本来随着互联网的冲击被判了死刑的电视却因娱乐真人秀节目而受到人们的追捧，企业也重新喜欢上电视——这次是以“冠名赞助”《我是歌手》《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等节目而获得巨大影响力和传播力，从而受到人们的关注。大品牌动辄豪掷千万甚至上亿做冠名营销，引起了诸多企业的质疑。 （一）企业如何做到“融入营销”在这里我没有用“植入广告”或“赞助营销”的称谓，因为在这个全民娱乐互动的时代，品牌跟节目的结合要力求做到水乳交融，以影响消费者于无形之中。企业如何做到“融入营销”呢？首先，要考虑匹配度问题。什么是匹配度？通俗地讲就是“门当户对”。品牌方和活动组织方是否门当户对？企业本身的所有资源和节目、活动的资源是否有良好的匹配度？1.企业所要“融入营销”的节目、活动本身的定位是否跟企业的品牌定位吻合？活动所传递的信息与企业所要传播的品牌信息和气质是否有强关联性？这是企业做赞助营销或冠名营销时首先要考虑的问题。比如，凉茶领导者加多宝独家冠名《中国好声音》就是比较好的品牌定位和气质吻合的案例。如果对第一个问题的回答是否定的，那么其他的条件再怎么吸引人、诱惑人都不应该去做。费用如何优惠、活动如何受关注、节目收视率如何高等，都不应该成为企业冠名和赞助的理由。 以浙江卫视与英皇娱乐合作推出的一档由谢霆锋主持的美食户外真人秀节目《12道锋味》为例，这个节目由养生堂冠名，由欧丽薇兰橄榄油、六月鲜酱油、思念私厨水饺、特步运动、心相印纸巾、双立人刀具、方太橱柜赞助。可以看出，赞助品牌大多与厨房用品或食品有关，与节目内容有着很强的关联性。不过，不同的产品植入的层次不同，效果也会不同，后文将具体分析。 2.企业的产品和服务的属性是什么？企业“融入营销”的活动与该属性是不是有较大的关联性？通过冠名或支持此类节目和活动，能否对企业的产品销售和品牌推广起到积极的促进作用？能否容易让目标受众产生积极正面的品牌联想？《12道锋味》中产品与节目达到水乳交融的例子莫过于欧丽薇兰橄榄油和双立人刀具。观众通过观看节目中自然出现的产品和品牌形象，会不由自主地对产品产生好感。而艾玛电动车赞助《最强大脑》，除了单纯提高知名度外，在关联度方面并不是很强。3.电视节目收视人群、大型活动本身的目标人群都是哪些人？这些人是不是企业产品的目标消费者和潜在消费者？这些人群是否跟企业品牌产品的目标人群重合？这些人是不是企业希望去影响和感染的？如果节目和活动的目标受众与企业的目标人群大相径庭，那就事倍功半了。其次，要考虑承受度问题。什么是承受度？通俗地讲就是“能否出得起这个钱”，或者企业能否接受“投入产出”的评估。随着综艺节目的火爆，行情也水涨船高，赞助费直线上升。企业要根据自己的承受能力来看待。蒙古族有句谚语叫“看被子蹬脚”——如果被子又长又宽便可以舒展四肢安心睡觉，而如果被子又短又窄你就只能蜷着身子睡觉了。当然，这里还应分为两个层面来考虑。1.要充分明白融入营销的一个规律：花出去的费用只是基础费用，更多的费用是要花在市场推广上的———因为融入营销、冠名营销可不是花钱买了一个“名”而已，不能抱着侥幸心理，以为花个“赞助费”就万事大吉、坐等市场爆发。实现目标要通过产品、渠道和推广来造势、打造品牌的影响，这些要花费更多的资金。2008年奥运会上，很多食品企业花钱买了“2008年北京奥运会供应商”之名，但也只是买了个“名”而已，现在谁还记得？2.融入营销是企业品牌战略、营销战略的一个环节、一个节点，而不是押上身家性命的法宝。 （二）如何将单纯的融入变成立体化的多维营销将融入营销效应立体成倍地放大，真正实现小投入大产出或“锦上添花”。很多企业，特别是中小企业，对于冠名营销或融入营销总是抱着“四两拨千斤”的“超期望值”的想法。企业简单地以为，将节目或活动LOGO印在产品包装上，消费者就会购买产品。其实这是企业不成熟的表现。那如何做到多维立体营销呢？首先，要将自己的品牌形象、品牌理念和产品深度自然地植入到节目和活动当中去。为什么要“深度自然植入”？因为很多企业以为把自己的品牌形象展示在节目中，把自己的产品放在节目场地或活动现场就是“植入”了，其实不然。植入也要分“浅层生硬植入”和“深度自然植入”。1.浅层生硬植入。就是将产品放置在节目场地或活动现场，之后这个产品不跟节目发生多少关系，比如说在节目中不被使用、节目语言中不被顺其自然地提及，更不会被主持人或演员拿来说事，总之就是“死在那里”。 比如上面提到的《12道锋味》，节目中镜头总有几秒会坚定不移地停留在一盒无人问津的纸巾上。没有台词，没有剧情，就是摆在那里。在不同期的节目中更换不同的包装，还是就那么被摆在那里。在餐厅放置一盒纸巾倒也正常，但是如果女演员哭泣了，男主角抽出一张心相印纸巾递到女主角手里可能效果更好。还有《12道锋味》里的三全水饺。节目体现的是明星谢霆锋通过亲手制作烹饪西餐和中餐来体现他的厨艺和对生活的理解，而作为速冻水饺的“三全”显然不能体现明星的厨艺，更不能体现明星热爱生活。 2.深度自然植入。就是企业的品牌形象很自然地出现在节目或场景里，产品与整个节目多次发生自然的关系，被节目中的演员、主持人经常自然地使用，经常被拿来说事、善意幽默地调侃，总之不会让人感觉到生硬和不舒服。 同样拿《12道锋味》举例。欧丽薇兰橄榄油和双立人刀具都达到了“深度自然植入”的水平：节目中谢霆锋不仅经常使用双立人锋利的刀具，还展示了它的多样性。而欧丽薇兰橄榄油的产品植入真正做到了“水乳交融”的状态：谢霆锋不止一次提到“好的橄榄油”，还会顺带介绍几句产品，比如用来煎鱼可以去腥、鸭子应该使用低温橄榄油等。 深度自然植入的产品，观众看到会情不自禁地也想要拥有，产生买一个试试的念头，从而极大地激发观众和目标人群的消费欲望。 融入营销还可以创新产品。作为第二届《中国好声音》的赞助商，加多宝特意推出好声音特别版罐装凉茶，结合赢取好声音决赛门票等奖品的促销机会，进一步在市场上推高了消费者对加多宝的认知，并直接带动了商品销售。 但是有一点要注意：无论是哪种程度的植入，产品质量不能出现问题，否则怎么植入也是在做负面宣传。比如在最近火爆的节目《奔跑吧兄弟》中，一撕就破的赞助商品牌“海澜之家”的夹克遭到网友吐槽：“太丢中国人脸了”；“虽然看到金钟国欧巴的好身材，但衣服烂得这么快真的好吗？”其次，尽可能多地通过产品本身、所有营销渠道、终端生动化曝光、传播品牌冠名商和赞助商的身份。之所以冠名赞助这个节目或活动，就是想把节目或活动的效应和影响力转移到自己产品身上，让消费者“爱屋及乌”地产生信任和消费。所以要最大面积地传播，让更多的人知道。只有这一点是所有企业做得最好的，这里就不多提及了。最后，就是最关键的“互动”。这个“互动”也分为两个层面。一个是“简单”互动。简单互动已经成为“标配营销”，不做不行，而做了又没什么效果。这一点从10年前的蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》时推出的“消费者买一盒蒙牛酸酸乳才能报名”，到去年娃哈哈赞助央视《中国好歌曲》时与“万达大歌星”合作，以“万达大歌星”80多个门店为报名渠道，无不如此。另一个是“深度”互动。深度互动就是现在的主流方式——“通过PC互联网和移动互联网的线上深度互动”。而这个深度互动一定要遵循一个原则：把主动权还给消费者。企业或老板不能自以为是地做出这样的策略—一定要在了解现在的顾客的基础上采取“投其所好”的形式开展。 伊利常温酸奶品牌安慕希投入8800万元获得《中国好声音》第三季网络总冠名身份，除了在腾讯各平台与《中国好声音》结合实现最大化曝光，还在线上、线下开展了立体多维营销互动。在线上：耗资数百万元联合微信开展了抢红包活动，该活动贯穿《中国好声音》第三季全程，将玩安慕希“IWANTU不踩白格游戏”抢红包的互动活动安插在收视黄金时段，也在电视端黄金时间进行广告资源联动。据说，“听好声音，喝安慕希，抢百万微信红包”互动活动吸引到近500万消费者参与，互动次数突破5800万次。而“抢安慕希微信红包”在“巅峰之夜”达到高潮，安慕希将数万提价值33元的六联装安慕希产品以1分钱购买的机会植入到抢红包活动中，让用户抢不到红包还能抢安慕希酸奶，实现了互动活动与产品的最佳结合。在线下：安慕希还邀请《中国好声音》学员吉克隽逸、奥运明星及线下消费者等拍摄视频为“好酸奶安慕希”证言。赞助《中国好声音》第二季的加多宝也特别值得学习：加多宝不仅在官方微博进行了好声音话题的高度互动，还开展了“红罐随手拍玩转好声音”微博互动活动。活动上线第一天就有上万网友参与其中。在微信平台，加多宝推出“微信好声音”，将《中国好声音》的“你唱我评”的互动模式搬到微信上，让观众变成“参与者”。“微信好声音”推出首日3小时内就吸引近500人次参与。 除了关注食品企业，还可以借鉴互联网企业的思路。 比如，京东商城冠名播出《我是歌手》第二季，做的市场活动就丰富很多。除了常用的传播冠名商、赞助商的身份外，京东还针对冠名推出了一个“喜摇摇”功能：用户可以通过摇啊摇参与到活动之中，引导新用户安装京东App，促进了老用户打开率和使用率，起到了很好的作用（如图6-2所示）。图6-2 京东商城冠名播出第二季《我是歌手》，推出“喜摇摇”活动 在互联网全面影响生活和媒体多维化的时代，赞助大型的电视节目和大型的活动是比较好的策略。但是企业也要注意到，不能“人云亦云”，不考虑企业实际情况。其实很多时候，企业也一样“总是看到贼吃肉，却没看到贼挨打”，不能只看见“土豪加多宝”通过《中国好声音》热闹异常，也要看到其中暗藏的风险。区域性品牌在全国推广战略和区域市场深度化战略中，也可以与大型的节目或活动进行合作。但是在合作时一定要根据上述建议来考虑，而不能盲目合作。在全国推广战略中，除了要选择合适的节目或活动，还要考虑赞助这个活动或节目的节奏，一定要跟渠道策略和终端策略有机结合。在借助具有全国性影响力和规模的节目或活动的时候，企业的渠道布局和产品能见度要达到一定程度，才能发挥融入营销的效果。否则通过活动，品牌的知名度虽然提高了，但是如果无法跟产品进行有机结合并与顾客的体验互动，效果必将大打折扣。   
  
    
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