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第一节“三态”：心态、状态、态度

1.心态在长期的实战内训中，经常有企业的老总跟我说不要讲心态方面的内容给业务员“洗脑”，给他们培训销售中的实战技巧就好，讲如何为人处世，如何跟客户打交道，如何把货卖给客户。我不赞同这个观点，销售心态是销售的第一关，业务员心态不好，就不想干这个活，或者不想卖力干这个活，你跟给他讲再多的销售技巧也没有用。业务员在药店诊所门口徘徊不敢进去，被客户拒绝心如刀割，这样的心态，就算你再有技巧，连客户都不敢面对，又有什么用呢？（1）销售人员“生存曲线图”讲这个曲线图的目的，是告诉销售代表两件事：①做医药终端销售是赚钱，但是有一个过程，并不是说一入行就可以赚到钱。切忌一开始就对高收入抱有幻想，残酷的现实会打击你的信心。②通过图2-1，你就会明白，你在销售过程中遇到的问题，老销售代表都遇到过，也都经历过，也都挺过来了，所以不要在意，你面对的困难都是正常的。图2-1生存曲线图第一阶段（刚加入前3天），因为经常听别人说卖药赚钱，所以你干劲儿十足，加入这个行业。但到第三天的时候，你就开始怀疑这份工作，因为事实与流传相差甚远，客户嫌你的产品贵，嫌同类产品多，这两把刀已经让你的心受伤了，客户不搭理你、拒绝你、忽悠你、敷衍你，再加上刚开始拜访门店，你感觉比较累，出不了业绩，精神压力很大。有人在这个阶段扛不住了，就离开了这个行业。第二阶段（第4~7天）因为前3天在开发客户中遇到一些困难，有的人就此放弃了；有的人看了心灵鸡汤，自我激励“没有人能随随便便成功，要坚持下去”。于是，你可能坚持到了第7天。这时候，如果没人“救你”，可能就要陷入“恶循环”：怀疑产品，怀疑领导/公司，怀疑自己，怀疑人生。第7天，销售主管或者销售经理就要对销售新手“急救”：①开一次销售例会，让新代表反馈市场上碰到的问题，如果没有问题，说明这个代表拜访门店的数量不够或者方法不对，问题出来后，由老代表解答，并且告知遇到类似的问题如何处理。②安排一场产品培训和销售技巧培训，增强业务员对产品的信心和对销售的信心。③现场演练，让新代表模拟客户，老代表当业务员进行销售交流。④安排协访，让新代表跟着老代表拜访门店，让老代表开发一个陌生客户给新代表看。能不能开发成功不重要，重要的是让代表了解看法的整个流程。然后，老代表要带新代表拜访老客户，增强新代表的信心，让他们知道只要合作了，时间久了，自己也可以和客户很亲近。有的新代表可能会说碰不到这么好的领导怎么办？以上4个方法，你可以自我实现，比如最后一点，你在药店可能碰到其他厂家的业务员，你跟着其他厂家的业务员跑一天，虚心一点。第三阶段（7天至第三个月），第三个月是业务员的一个“生死劫”。出现这个生死期的主要原因在于，前两个月，给你一个空白市场，你“矮子里面拔将军”，多少是可以开发一些新客户的，就算是碰“概率”，也能开发一些客户发货，你勉强可以活着。但是新代表经常犯一个错误，“以为客户开发了，客户就会自主卖货，甚至觉得客户开发了，销售过程就结束”，结果新代表把精力都放在开发新客户上，而那些刚开发出来的客户，却不帮忙做动销和日常拜访，最后就出现“新客户没有办法再开发，老客户动销差，不能形成二次进货”的局面。然后就觉得是产品不好卖或者自己的能力有限，就放弃这份工作。其实，只要挺住，事情就会有转机，就是把精力再投到已经开发的新客户上，二次进货就不远了。很多人在这个时间点上放弃了这个工作不说，还到处讲做药不赚钱，做药累。第四阶段（3个月至1年）熬过前三个月，业务员基本上稳定了，你对医药终端销售有所了解了，工作、心态都已经进入“正常化”。不出、意外，基本上就是在开始积累客户，积累销售技巧，你的收入也会有所增长，因为你有3个月的客情，所以跟店员、采购、老板比较熟悉了，工作开展也顺利很多，基本上是“活下来”了。第四个阶段（1年以上），如果你在一个厂家坚持一年以上，你可能感受到了你和客户之间的客情关系进步很快。一是因为现在在一个厂家或者一个公司坚持一年不换工作，不找兼职的业务员不多，客户对你印象深刻；二是因为这一年，你一直在维护这个客户，你们一定会发生一些事情或者有一些津津乐道的故事产生，那么这也帮助你促进了你和客户之间的关系，一切干起来也就顺畅多了。（2）付出与回报很多人受到“无良招聘广告”的“诱惑”，觉得卖药很赚钱，所以期望是非常的高，干了一两个月之后，发现收入和想象的差距太大，便开始怀疑这个行业赚不到钱。这时候，我就要问你，你连客户都没有开发几个，连货都没有卖出去多少，你凭什么赚得到钱？你连客户都没有维护好，客户凭什么卖你的货？你连这些都没有做好，你又凭什么赚钱？从小到大，父母教育我们是“有付出才会有回报”，而从来没有教我们是“有回报才开始付出”，你的付出还不够，自然该你赚的钱就还没有来。如果你随随便便就赚上钱了，那还真是“天理不容”了。辉煌的背后，不是沧桑就是肮脏。第一，终端卖药和我们种田是一样的，就是我常讲的“种田理论”。农民有一块责任田，就和我们有一块自己的责任区域是一样的，在撒下种子之前，我们要耕地、除草、拣石头，这就和扫街，通过朋友介绍选择目标客户，做市场调查，学习产品知识和销售技巧，做好铺垫准备是一样的道理。然后撒下种子，这就和我们把产品铺货到药房，诊所终端是一样，如果我们不管不问了，那肯定没有好的收成。和做业务一样，不做终端的拜访、维护，把种子放地里，没有销量又是不谋而合的。我们为了好的收成，我们要浇水、打农药、除草等一系列工作。做业务我们需要店员培训、促销活动、日常维护客情、给客户赠送小礼品等等一系列的工作，才能够让产品上量。另外，种田有个“春播夏长秋收冬藏”的过程，做业务也要有一个市场调查、销售准备、谈判进场、维护上量、持续畅销的过程。如果你省掉某一个环节，或者某一个环节做的不到位，都会影响最终产品的畅销。销售代表一定要明白，最大的资源是什么？你的客户，他是你的一块责任田，如果你把这块田养肥了，你种什么都会好收成，只要你在医药行业做下去，在客情建设方面的投入都有回报。第二，挖井理论。小时候，家里挖井，隔壁邻居挖到地下3米的时候就有水，而我家挖到3米的时候还没有水，不断地换地方挖，也挖不出水来。后来，着重在一个地方挖了5米，水出来了，因为挖得深，有时候邻居家井里没有水，我家的井里还有，最重要的不是你挖了几米深，重要的是最后你的井里也有水了。、很多销售代表问，为什么人家干三个月就开始赚钱了，而我还没有赚到。我不探讨他三个月就赚到钱的真实性，每个人的市场情况和市场基础不一样，厂家的推广模式也不一样，甚至产品的知名度和品类、价格带、老百姓的接受程度不一样，可能都会影响到产品的快速上量。但不重要，重要的是最后能上量，能赚钱。做业务在于付出，更在于坚持。第三，懂得让步。在和客户合作的开始的时候，我们彼此都是不信任的。客户不愿意现款进货，或者客户迟迟不答应进货，都是不信任的典型表现。因为客户以前吃的亏太多了，进完货了货款结了，业务员再也不来了。承诺的政策也没法兑现，或者产品滞销、近效期，业务员也不及时处理。我们也不信任客户，怕他卖不好，也怕他拖款不付钱，双方僵持着。更有业务员，合作了也不愿给客户买瓶水，自己掏腰包给客户买礼物，觉得要是自己投入了，客户卖不好，自己的钱不是白花了吗？有的业务员也会说，等我赚钱了，我再把赚的钱投到这个客户身上，这样做可以，但是可能耽误的销售量或者浪费了过多的时间，明明三个月就可以搞定提升销量，我们却花了一年的时间，浪费的是“时间成本”。在和客户合作相互不信任的阶段，我们和客户必须有一个人先让步，如果没有人选择先信任对方，那么这个买卖就很难持续下去。我们先选择信任客户，比如在销售返利中，只要客户从商业公司进货了，我们就可以把销售费用先支付给客户，而不是等客户卖完了再给。钱最终都给了，但是你先给了客户，你先信任客户，客户也会用销量回馈你。当然也要看你们公司给你们费用是否及时。我一直是先给做法，客户也经常说我这么聪明，我说和我合作，我一定先让你爽，如果你爽了，你不让我爽，那么对不起，我也不会让你爽了，那种得而复失的感觉，让客户感觉到更难受。当然，让步也不是无原则的。不是求着你做生意，所以对于一些做不到或者无理的要求，我们是没有必要让步满足的。（3）自信心做销售要有信心，可是知道有用吗？每天面对客户的敷衍，客户的不理睬，客户的无理，客户的拒绝，你的自信心会被渐渐消耗掉。那么，我们如何增强自己的销售信心？那些对着镜子微笑，活在在无人的地方大喊“我能行”，恐怕也是“自欺欺人”如何建立自己的销售信心？我觉得，销售的信心是各个层面的信心累计起来的。第一点，对产品有信心。首先，要认真学习产品知识，只有充分了解产品，你才会认可产品对终端客户和消费者有好处。只有充分了解产品，你才不会在客户提及竞品的时候哑口无言或者惊慌失措，丧失对产品的信心。只有了解产品，在推广过程中，你的言语和行为才能给客户传递信心。当你开始怀疑产品的疗效，怀疑产品能否真正给消费者带来价值或者提供帮助的时候，你是做不好产品销售的，你都不认可的东西，如何能够说服别人认可呢？对产品知识要达到认可的程度，必须了解产品的优势、竞品的优势等，不仅是了解，会背、会说、会发挥更重要。第二点，对公司有信心。相信公司为销售提供的解决方案和解决途径是有效的，相信公司选择产品不是盲目的，公司也是生意人，如果不看好这个产品的疗效，不看好这个产品的销售前景，公司是不会盲目投入的。第三点，对行业要有信心。医药行业关系人们的身体健康，不管社会如何发展，人们总是在思考如何让自己活得更好，尤其是人们生活水平和物质条件都在不断提升的状况下，这一点更明显。第四点，对自己有信心。相信我能行，如果不行，也是暂时的，是我们经验不足，客户不多，相信自己通过积累、历练，是可以弥补这一不足的。（4）乐观的心态没有哪个客户喜欢看到“满脸忧郁”的业务员，没有哪个客户想和消极的人打交道，我们要保持乐观、积极向上的心态。心态不好，通常会通过语言和行为传递给客户，进而影响我们和客户的业务谈判，或者客情维护。第一，我们要做到“不以物喜，不以己悲”。做业务要保持平常心，做成一单可以高兴，不要回味很久，因为明天的订单情况还不一定；失败了一单不要沮丧，不要过于的悲观，因为下一个客户有可能成交。客户不会因为你的失落而给你订单，明天你依旧可能受伤，所以没有必要耿耿于怀。如果因为成交了一单而欣喜若狂，因为失败了一单而抑郁寡欢，多么可怕，销售存在很多可能性，心态的大幅度变化，可能让你来不及享受胜利的果实。有人说做业务就像拆盲盒，下一个是惊喜还是惊吓只有拆了才知道！第二，客观应对负面信息。一方面我们要积极向上，保持乐观的心态，但是销售失败难免有负面信息，我们要及时解压，比如和同行讲客户不可理喻，也许同行的一句“我也遇到过同样的情况”，你的心情就好多了，或者通过跑步、锻炼等分散注意力的方式，消灭自己的负面情绪。另一方面对于同事的负面信息，我们要有免疫力，要有抵抗力。只需要记住一点，自己的生活是不能由别人的嘴决定的。第三，不卑不亢。只有和你合作的人才是客户，那些所谓的意向客户不是你的客户，我们把客户放在心上，尽可能服务好客户，但我们还是客户的“财神爷”，给他输送赚钱的产品和服务，始终坚信自己是优质产品和利益的提供者。不对等的买卖迟早会崩盘，总有一方无法忍受而爆发。比如谈好的现款，客户从拖一周到拖一个月，再拖三个月，合作可能停止。所以，开始怎么谈的就怎么办，双方都要守信誉，要不然就是一颗定时炸弹，终有一天会爆炸。没有人因为你卑微可怜而给你订单，请拿出说话的底气。第四，正确地面对拒绝。只要是做销售的，就要面对拒绝。拒绝是销售的常态，甚至拒绝只是客户的一种习惯而已，他习惯打发那些不能让他感兴趣的业务员。没有拒绝就没有销售，正确看待拒绝，对于陌生人，你也是戒备的，也会拒绝别人。第五，学会接受。每天面对客户的拒绝、敷衍，如果你耿耿于怀，用不了多久，失败感、恐惧就会充满你的内心。内心的容量是有限的，负能量多了，正能量就会减少。然后害怕拜访客户，怀疑产品，怀疑自己，怀疑人生。甚至有人给我微信留言：卖个药，搞得整夜睡不着，都开始掉头发了，精神要分裂，没有那个必要，学会接受，坦然待之。第六，激情和热情。这是洋洒在脸上的自信，这种自信是可以传递给客户，使客户对你的产品、你的人充满信心和希望，愿意和你长久合作。如果每次听到的都是业务员的抱怨，抱怨公司坑人，抱怨团队的氛围不好，抱怨挣不到钱，抱怨销售业绩压力大却没有突破口等，你的客户一定会担心，这个业务员估计干不久了，产品就将就卖吧，一旦卖好了，他不干了，断货了怎么办？人以类聚，物以群分，正能量的人总是充满希望和对工作充满热情和激情的人合作，没有人愿意和只知道抱怨的人合作。2.状态放完一次长假后，回到工作岗位上的前两天，你是不是不知道干什么，感觉很困，也感觉没有目标。我们如何保持自己的销售状态？运动员是通过训练、热身赛来保持比赛的状态，销售人员也要通过稳定的拜访和学习，模拟谈判来保持销售状态。客户是我们最好的老师，勤于拜访是提高销售技巧最实用的方法。客户会告诉我们为什么愿意和我们合作，为什么不愿意和我们合作，他们的期望是什么，而他们担忧什么。要在店里待足够长的时间，把天聊透。“常拜访门店”，就是保持稳定的拜访客户；“长泡店”，在客户那里待足够长的时间，只有时间长，才能给客户留下深刻的印象。我们都知道，在客户那里待多长时间，和你和这个客户的客情程度有密切的关系。再者，通过开会恢复状态，节假日后很多企业一上来就是开会，让业务员找到上班的感觉，先归心。3.态度（1）对客户的态度第一，平等对待。合作是平等的，是相互尊重的。第二，诚实守信。“诚信赢天下”，要想在这个行业长久干下去，必须做到这一点，承诺过的事情必须做到，而且要超出客户的想象，给他们惊喜。第三，合作共赢。销售不是零和游戏，合作一定是双方都有钱赚，如果只有一方有利可获，而一方得不到好处，那么这个合作也不会长久。（2）对业绩的态度业绩是业务员的生命线。我在做销售管理工作和一些销售经理聊天中，经常会谈到一个共同话题，现在的销售人员没有责任感，对业务没有很高的追求，觉得他做第一，我做第二没什么了不起的，不就是比我多挣一点提成吗？老业务员为了拿到第一名拼命压货，甚至自己买货，也要成为第一名，就是为了得到领导的赞赏，小伙子，这个月干的不错！第一，要敢于追求。对业绩要敢于追求，获得第一名，不仅仅是为了得到奖金或者赞赏，还得到了一份信心，自己对自己的信心，长期对第一名的追求，也使得销售能力在这个过程中不断锻炼和提升，我们的本领也加强了。成长，也是自己销售生涯重要的一部分。第二，不放空炮，说到做到。很多业务员在月初做规划的时候总是放大话、狠话，这个月一定要做到多少多少，做不到就怎么样，结果到月末的时候并没有实现月初计划，他就开始抱怨客户、公司、断货，商业、配送不及时，下雨等一大堆的理由。销售是凭能力吃饭的，不是靠抱怨吃饭的，说到做到，是每个销售人员必须配备的。第三，不回避，不规避。做得不好就是不好，不要推卸责任，怨天尤人，找到突破方法或者改进工作方法才是王道，勇于承担责任，也是每个销售精英必须配备的一种能力。（3）对同事、领导的态度第一，对待同事，要团结互助，多交流销售经验。尤其是业绩做得好的业务员，更不要飞扬跋扈、挖苦讽刺。对于业绩好的业务员，千万不要羡慕嫉妒恨，要一看二比三努力。第二，学会分享。分享自己的成功心得或者销售技巧，帮助其他代表一起成长，这样才更有利于整个团队的成长。不要传播负面信息，抱怨是团队的毒瘤，毒瘤是迟早会被拔掉的。第三，尊重上级。不要直呼领导其名，不管你认不认同他的能力或者工作方式，对人的基本尊重要有，要用尊称，不传播领导的负面消息。第四，包容。对于那些业绩做得好，说话夹枪带棒的人，我们要学会包容，他们那么做事他们做人有问题，如果我们也那么做，就显得我们也和他一样素质低下，多一些包容，多一些努力！

三、解决之道

（一）团队形象管理的重要性认知让我们从一道测试题开始，来看看我们为什么要重视连锁形象管理。请问陌生人第一次见面，90%的人会在多少时间内对您做一个定性呢？A：1分钟B：15秒钟C：5分钟D：7秒钟这道题经常会在培训中出现。据统计，有85%的人会选择错误，都认为是1分钟或是15秒钟，因为人们基本判断5分钟太长，而7秒钟又太短。人们在没有启用任何理性分析的情况下做出的判断，叫“首印效应”。而这道题的答案恰恰就是“7秒钟”，你认为7秒钟太短吗？一位初中生50米跑的标准成绩是6秒钟，7秒钟几乎所有人都冲过了终点，你还觉得时间短吗？7秒钟的时间，你的眼光在客户身上飞速地转动，早就把一个人看过一遍了，如发型、肤色、高矮胖瘦等，正所谓“读万卷书不如行万里路，行万里路不如阅人无数”。在销售过程中，我们的店员面对的客户基本都是相对成功的人士，店员对她们的基本判断根本都不用7秒钟，3秒钟就可以判断出客户的性格、喜好等，而且店员的良好职业形象会给顾客留下一个深刻的印象，从而打动顾客，成功地赢在起跑线上。店长们还会认为这身职业装不重要吗？（二）团队形象管理更好地展示品牌文化1.服装：在终端上，我们都是要求统一着装，这样效果展示会非常好。有些店面有多类人员，如导购、设计师、业务员等，要求也应尽量统一。当然有条件和要求的公司会分岗位、类别做不同款式或颜色的服装，应保持服装的整洁干净、熨烫笔直，颜色符合品牌的气质。切忌穿奇装异服。2.鞋子：无论男女都是要求穿深色鞋子，一般不能穿凉鞋或是鱼嘴鞋或高跟鞋，这些款式的鞋不够庄重，会更多地体现个人性格，容易让客户分心。所以不要穿这类款式的鞋，要把鞋子擦亮，保持整洁干净的形象。3.发型：女士统一以盘发为佳，束发次之，最忌讳披肩发。虽然披肩发能很好地展示女性的柔美，但是不利于客户集中精力听店员解说产品，稍微观察一下就知道，梳披肩发的女性伙伴都会在不经意间整理头发，同时低头开订单的时候会遮挡视线，这样会增加很多不必要的动作，既浪费时间又影响工作效率。男士的发型以不得盖耳、盖脖子为佳。如果不是从事特殊时尚行业或是理发店的工作人员，不要烫染其他颜色，应保持精英的干练庄重形象，要定期地打理维护头发，让头发有生气，这样会显得气质更好。4.指甲：无论是男士或女士的指甲都不能过长，长指甲在销售服务中容易划伤软皮的商品，当然也可能影响自己操作电脑或是开订单的效率，而且不好清洁。现在社会染指甲的现象比较流行，一手金光璀璨的指甲很拉风，但是店面里面不可以，所以还是委屈一下女性伙伴，指甲应以自然色和肉色为主展示自己的原生态美。5.妆容：大部分男士出门比女士简单得多，基本上就是“刮刮胡子”就可以了，而女士上班前，要做的事情就多很多，绝大部分都是会主动化妆的。或许会碰到不喜欢化妆而保持素颜的店员，这样也不是很好，我们追求“妆成有却无”的境界，还是化上淡妆出门为好，这样可以显示对自己和客户的尊重，让自己保持良好的精神状态，从而开启一天的工作。6.首饰佩戴：男士一般就是佩戴手表和结婚戒指，也不乏有新生代男士喜欢佩戴耳钉、耳环的，对此终端店面多数不提倡，除非你们店里就销售这样的时尚首饰。对于女性来说，佩戴首饰也不要超过三件（一般是耳钉、项链、戒指），而且要求同质同色，是金的就都是金的，是银色的就都是银色的，这样更能够彰显形象气质。（三）团队形象管理让我们赢得尊重1.明确立场：我们要明确指出自己店员的外在形象是违反公司形象管理要求的，这会在无形中损害公司品牌，无法赢得顾客的尊重。2.找到方法：要帮员工找到方法，回到店里的第一时间就是换工服，其他的事情都不要做，“店面是我家，维护靠大家”。每一个进入这个场域的人，就相当于士兵进入了战场，不拿枪、不拿炮、不上刺刀，没有防弹衣，你来战场干什么？3.教训成长：这次督导的检查目的是给我们店面找出管理漏洞，我作为店长对此应该表示感谢，而大家的确也是因为忙于工作而有所疏漏，这个疏忽应该由我个人来承担。为表示歉意，我请大家吃大闸蟹，以弥补伙伴们的损失，希望大家吸取这个教训，努力工作，用业绩证明自己，在把钱赚回来的同时赢得领导的认可和尊重。4.每日检查：店长要组织检查，或是店员之间进行互相监督，让大家养成良好的重视第一印象的习惯。我们虽然不能打扮得那么精致，但是我们要有一颗“精致生活”的心，时时勉励自己，以赢得顾客的尊重。导购仪容仪表检核表，如表1-1所示。表1-1导购仪容仪表检核表日期：月日类型导购A导购B导购C导购D导购E仪容发型面部眼睛妆容耳朵鼻子嘴巴脖子仪表手部指甲首饰制服鞋子注：根据店面性质不同，可以跟店员一起调整并改动表中的考核选项，以便精准管理。总之，连锁店团队人员的形象是最重要的店面产品之一，多数时候顾客都是先看中并认可了这个有生机活力的“可动产品”，才去购买那些挂在架子上、摆在柜台里的“不动产品”，因此店长的管理思维之一就是“关注活着走动的人，而不仅仅是关注死而不动的货”。「店长管理小任务」根据本节所学，与店铺小伙伴共同研究如何维护好自己的第一印象，以赢得顾客的尊重和公司领导的认可。形象维护方法一、形象维护方法二、形象维护方法三、

一、什么是内功太极拳

什么是“内功”？是指在主观意识的引导下，修炼自身内在的元气，和内在的精神气质的一种练功方法。　什么是太极拳？太极最早出自《周易·系辞上》：“易有太极，是生两仪。”指万物发生的初始状态。在太极拳中特指运化的开始。“拳”是指太极拳的手法与身法的总称。内功太极拳它包括以下几个特征：(1)是在意识(意念)引导下，周身放松的一种运动；(2)是修炼人体内的元气(指腰、丹田和神经)，以练内为主；(3)是内里与外形动作的高度协调一致；(4)必须是先运后动。　首先，意念是人的思维意识。思维决定意识，意识决定行为，所以意念是心、脑的一种运动形式。在练功时，必须是在主观意识的引导下进行，也即内功太极拳广义的“意”。只有通过长期有意识的系统训练，才能把人的先天之气和后天之气练出来。所谓“练出来”就是变成自然下意识的行动。将人们多年习惯肢体的活动，形成一种全新的内里的元气运转，从而产生一种新的劲道。诚如李和生大师在《太极内功解秘》一书中所说的：“开发人的第二系统。”　其次，必须在全身放松的状态下进行训练。所谓“放松”就是没有心理压力的意识。在充分放松的状态下，使心脑得到清醒和休息，人的精力集中守住(想着)练功的部位。只有经常的想它、练它，慢慢就会在意念的带动下，运转自如。再次，内里的运动，必须与形体的动作配合的高度协调一致。内里是指人身体的经络组织，内功太极拳，就是专指训练人体内的经络组织而言的。把人体内的经络组织，练的活动自如，并且与外形的动作协调一致，方为内功。如果体内的经络练活了，与外形的动作不一致，仍不能说是内功练出来了。最后，必须是先运而后动。否则，就不是内功，而是外家拳的肢体动作了。

修订记录EmendingResume

本管理体系受控文件为公司财产，严禁复印和外流。TheMSdocumentwhichisthebelongingsofSuccesscompanythatnotallowtocopyandflowout.1.目的防止不合格再发生，消除潜在的不合格因素，增强客户满意度，以达到质量管理体系的持续改进。2.范围适用于本公司所有产品与体系过程。3.职责3.1管理者代表负责对所有纠正和预防措施进行监督检查和协调指导。3.2品质部负责组织、协调、监督、检查各部门就产品质量方面的纠正、预防措施的执行情况。3.3行政部负责环境方面的纠正、预防措施的执行情况。3.4各部门负责本部门纠正和预防措施的制定、实施与验证。3.5文控中心负责纠正和预防措施信息的收集、分析、实施和验证。4.定义4.1纠正措施：为消除已发现的不合格或其他不期望情况的原因所采取的措施。4.2预防措施：为消除潜在不合格或其他潜在不期望情况的原因所采取的措施。5.管理程序5.1纠正措施流程5.2制程的纠正措施要求5.3客户投诉改善流程6.相关文件无7.使用表单7.1品质异常单7.28D报告7.3来料异常单程序文件××-02-11内部审核控制程序内部审核程序Internalauditprocedure文件编号Code/版本Version：××-02-11/A0制订部门：管代

第九章产品结构是第一生产力

产品和产品结构规划是做电商零售的头等大事！做线上业务，尤其是在开放平台，产品结构都是第一位重要的事情。这件事情没有整明白，后面所有的努力都必定白费，再多的运营执行和推广投入都不会产生期望的运营结果。产品结构本身是一个商业零售体的完整表达，这个表达需要具有清晰、完整、流畅、自信的特征，最终目的是尽可能让消费者花最少的时间和精力就能明白一个零售主体是做什么的，并且认为这个零售主体是自己的最佳选择。单品必须能打，产品结构也必须能打，产品结构的优势一旦确立，八成的能量就已经蓄足了。这个模块输了，美工也就没法做事了，后面的事情都没戏。产品结构是军队和武器库，是总的根源，是军力建构的中枢。零售品牌规划产品和产品结构的目标，是要契合消费者的理性价值尺度，也要契合消费者的感性价值尺度，更是竞争对比中的比较优势构建的最重要砝码。规划产品和产品结构，需要从以下九个方面入手：

华为被打爆的“芯”与“魂”

伟创力扣押事件的影响毕竟有限，华为更需要考虑美国断供带来的经营危机。对于极限状态可能导致的后果，华为已经有评估，毕竟这是一家每天都在为“华为的冬天”准备棉衣的企业。在孟晚舟被捕之后，华为内部就有一支8000多人的队伍在为确保业务的连续性日夜奋战，连春节都没有休息。美国针对华为的贸易禁令刚出台的第二天，2019年5月16日，华为轮值CEO胡厚崑即在《致员工的一封信》里称：“美国商务部工业与安全局将华为列入所谓实体清单的决定，是美国政府出于政治目的持续打压华为的最新一步。对此，公司在多年前就有所预计，并在研究开发、业务连续性等方面进行了大量投入和充分准备，能够保障在极端情况下，公司经营不受大的影响。”财联社：《华为轮值董事长胡厚崑：能够保障在极端情况下公司经营不受大的影响》，https：//www.cls.cn/roll/347669，20190517。华为的业务，企业部分基本上可以不依赖美国供应商，影响不大。可消费者部分的业务大规模使用美国器件，将受到重大影响。最重要的，还是“芯”和“魂”，中国半导体产业“缺芯少魂”之痛，又在这次危机中暴露出来。影响最大的，是华为的笔记本电脑业务。华为笔记本电脑这两年发展得很快，2018年销量猛增400%。笔记本电脑的“魂”是微软的视窗系统，不过这个问题还好解决，华为可以销售不带视窗系统的电脑，由用户自行安装。大概美国政府也看到了这一点，半年后，美国商务部批准了微软向华为出口大众市场软件的许可证。要命的是英特尔和超威的中央处理器，华为不可能找到替代品。如果禁令时间一长，华为将不得不停掉笔记本电脑业务。不过，在这个移动互联网的时代，智能手机已经成为主流，电脑的重要性在下降。如今，全球年销电脑只有2亿多部，但智能手机的销售高达20亿部。舍掉电脑业务，对华为不会产生太大的影响。对于最重要的手机业务，华为手机用的处理器当中，麒麟系列芯片已经占到了70%的比例，可以不需要高通的供应。其他不太重要的芯片，华为都已经有6到12个月的备货量，而且也早已向供应商提出加大芯片备货数量的要求，以备不时之需。同时，华为也在不断加大其他芯片的自主研发力度，增加重要芯片自主使用比例，最终有可能彻底替代美国供应商的份额。美国对华为的贸易禁令下达后不到一周，华为的荣耀20系列手机伦敦发布会仍然如期顺利举行，这是华为已实现手机芯片自给的最好证明。荣耀20搭载华为自行开发的麒麟980人工智能处理器，还配置了4800万像素高清镜头。作为荣耀的“年度最强拍照手机”，荣耀20一经推出就在DXOMARK上获得全球第二的高分。CCTV2财经频道对荣耀20系列发布会进行了专题报道，把一场商业发布会当作重大新闻，这在央视几乎是史无前例的。比较敏感的是芯片代工环节。说到芯片代工，不能不说一个名叫梁孟松的传奇人物。虽然苹果自iPhone4开始用自己设计的处理器，但一直仍由三星代工，直到A8处理器才被台积电抢走生意。当时苹果正在大力推行去三星化，而台积电于2013年在20纳米制程上实现突破，良品率也大幅提升，取得了对三星的领先优势，苹果马上就放弃了三星。三星悄悄从台积电挖来了曾在0.13微米制程上战胜IBM、被称为张忠谋左右手的梁孟松，直接将工艺从28纳米提升到14纳米，从而超越了台积电，再次夺回苹果手机处理器的代工，并拿下高通的大单。台积电再度发力，在10纳米以上制程重新取得领先地位。同时，台积电控告梁孟松侵犯商业机密，法院判决梁孟松不能再给三星提供服务。2017年，梁孟松接受邀请加入中芯国际，仅仅用了300天的时间，中芯国际直接从28纳米跨越到14纳米，良品率也从3%提高到了95%，在2019年完成量产。中芯国际12纳米和10纳米的工艺开发也取得突破，预计到2020年可以量产。胖福的小木屋：《助力台积电三星崛起，65岁梁孟松，仅用300天让中芯掌握14nm工艺》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1653338205823028823&wfr=spider&for=pc，百度网，20191219。尽管进步飞快，但作为大陆最先进的芯片代工厂商，中芯国际与台湾台积电仍有两代的差距，7纳米还在研制阶段。而且，光刻机的精度直接决定了芯片的制程，中芯国际没有最先进的极紫外(EVU)光刻机，就不可能生产7纳米乃至精度更高的芯片。光刻机的所有零件和材料，样样都在挑战人类工艺的极限。例如，由德国蔡司生产的反射镜，瑕疵大小仅能以皮米(纳米的千分之一)计。这是什么概念？如果反射镜面积有整个德国大，最高的突起处不能高于1厘米。因为技术难度太大、投资金额太高，日本的尼康和佳能都已放弃开发EUV光刻机，而阿斯麦尔成为人类冲刺下一代先进制程、继续保持摩尔定律的唯一希望。为了支持阿斯麦尔研发EUV光刻机，英特尔、三星和台积电三大晶圆制造巨头于2012年一起入股了阿斯麦尔，用38.5亿欧元换来了23%的股份，此外，这三家公司还为阿斯麦尔的研发项目投资了近14亿欧元。中国领先的光刻机生产企业上海微电子还在准备65纳米的研发和验证，与最新的7纳米技术要差上好几代。美国不仅限制本国企业向中国出售高科技产品，还要求第三国企业在向中国出售高科技产品时，只要这些产品中美国制造零部件的比重超过货值的25%，都必须获得美国的许可。美国商务部检查阿斯麦尔的光刻机设备后发现，源自美国的比重不到25%，没有办法直接阻止出售。美国政府转而向荷兰政府施压，让其考虑“安全问题”，阻止给予阿斯麦尔出口许可。中芯国际原定于2019年底耗资9亿元向阿斯麦尔采购能做7纳米芯片的EUV光刻机因此受阻。与此同时，三星一口气就向阿斯麦尔订购了十五台极紫外光刻机。全球仅有台积电和三星拥有7纳米制程。三星自己也有手机产品，虽说2017年起将其晶圆代工部门分拆独立运作，并以很优惠的价格抢夺订单，其他手机厂商还是都不太爱找三星代工。台积电的芯片制作工艺也要好过三星，华为麒麟芯片都是由台积电代工的。美国商务部对华为的贸易禁令出台仅8天，5月23日，台积电即正式宣布继续给华为出货。美国商务部立即派人赶赴中国台湾，想调查台积电出货给华为是否违反美国法规，但调查结果让美国大失所望，台积电在14纳米以上制程工艺技术，源自美国的比重仅15%，美国人只能悻悻然离开。台积电之所以顶住美国的压力继续和华为合作，除了华为是其第二大客户，在其营收占比超过一成外，还有着其他的考虑。在当前的智能手机市场，全球出货量的前12名中，除了苹果、三星和LG，其余9家企业都来自大陆，而他们同样也是未来5G和物联网的主要玩家。如果台积电断供华为，就难以应对大陆庞大市场的竞争压力。台湾半导体产业的劣势在于，产业链上游的材料和设备领域相对较弱；其擅长的芯片制造与封测都着重于代工角色，在自主创新发展方向上，必须依托芯片设计厂商的引导；而在芯片设计领域，虽有联发科这样的领军企业，但受限于台湾市场的狭小，发展前景终究有限，必须倚重大陆等地的芯片需求。台积电亦于2016年投资30亿美元在南京建设芯片代工厂，以更好地为华为海思等大陆芯片设计企业服务。长期来看，美国对华为的禁令，很可能是搬起石头砸了自己的脚。半导体产业，全球主要分布在美国和东亚两个地区。虽说美国是半导体产业第一强国，但东亚的发展势头明显好于美国。美国制裁华为，其实是将自己与东亚的半导体产业链割裂开来。以华为为首的中国半导体市场是全球最大的半导体市场，市场份额高达三分之一，其中最大的部分就是每年近20亿部手机的零配件采购需求。美国的许多半导体小供应商一旦失去华为这个客户，就相当于被踢出了东亚的半导体产业链，再回来就不容易了。华为受到的最大威胁来自手机操作系统。追求自主操作系统的道路注定不是坦途，因为它的难度不在于技术研发，而在于应用生态的构建。其他公司有可能出品比安卓系统更优越的手机操作系统，比如华为的鸿蒙系统，据说可比安卓系统速度快60%，在通用性、流畅性、安全性和共享性上都有一定的优势，但安卓系统已用了十来年时间建立起了一个非常庞大的生态系统，拥有了340万款应用，形成了几乎无法摧毁的竞争壁垒。不同手机操作系统之间是不兼容的。如果华为真的在手机上使用自己的鸿蒙操作系统，那么，各应用程序开发商就得为鸿蒙系统开发出一个应用程序新版本出来，这无疑会增加他们的开发成本。鸿蒙系统的成败将取决于能否吸引足够数量的开发者加入。如果没有开发者加入，那就不能形成一个生态圈，这样的操作系统就形同虚设，对用户没有吸引力。任正非也承认，华为没有尽早地推出自己的手机操作系统，从而建立起良好的应用程序生态系统，是一个很大的失误。历史再次重演。当年因为生态问题，没有谁能够打破微软在电脑操作系统上的垄断，如今还是因为生态问题，也没有谁能够打破谷歌和苹果在手机操作系统上的垄断。即使过了生态关，还有一道应用程序关要过。绝大多数应用程序商要依赖手机厂商而生存，而少数极其强大的应用程序却能够对手机形成反制。比如Gmail、YouTube、脸书和谷歌地图等应用，在欧美市场的地位就相当于中国的微信和支付宝。欧美人的手机上没有这些应用，就像中国人的手机上没有微信和支付宝一样。迫于美国政府的压力，2019年5月20日，谷歌正式宣布，停止华为对安卓系统更新版本的访问权限，下一代华为手机也将无法访问谷歌的应用程序。由于安卓系统的开源性，华为对安卓系统的使用不受影响，但不能再享受安卓系统最新的升级服务，也就将不能支持安卓系统最新开发的功能。同时，下一代的华为手机也不再能向用户提供美国各互联网巨头的应用程序，这对华为手机的中国市场没什么影响，对其欧美市场却有着重大的打击。2019年第二季度，华为手机的海外市场销量大约因此减少了1000万部。如果没有美国的制裁，华为手机2019年的出货量大概率会是全球第一。2019年前5个月，华为已在全球销售1亿部手机，比前一年提前大约50天达到这一数字。新发售的P30手机，仅用85天就卖了1000万部，可以看出用户对华为手机的喜爱。到2019年第三季度，华为手机在中国市场上出货4150万部，市场份额高达42%，年增长率竟然高达66%(IDC数据)。尽管任正非一再强调“不要以爱国来衡量华为手机”，中国用户还是在以实际行动来支持华为，这恐怕是特朗普始料未及的。同样曾受美国制裁的中兴的手机都没有得到过这份待遇。谷歌对华为的禁令，对谷歌自身也有害无利。一方面，禁掉了华为，意味着谷歌损失了能从华为手机用户上获得的谷歌应用程序产品的巨大收益。2018年7月18日，欧盟对谷歌在提供免费安卓系统的同时强制要求预装其应用程序的垄断行为，处以51亿美元的天价罚款梁毅：《天价罚单！欧盟对谷歌开出51亿美元的反垄断罚款》，http：//news.163.com/18/0718/19/DN16BJNJ0001875O.html，网易新闻，20180718。，由此可见谷歌在手机上的获利之丰。连微软每年都能从安卓系统上拿走几十亿美元的专利费用(80%以上的安卓设备要向微软交每台5～15美元的专利费)，谷歌从安卓系统上的获利只会更高。另一方面，如果把华为逼急了，华为推出自己的手机操作系统，将对谷歌的安卓系统形成极大的威胁。要知道，比尔·盖茨对安卓系统的估值可是4000亿美元，谷歌能不害怕吗？谷歌希望能够挽回局面，积极游说美国政府，寻求获得针对华为的禁令豁免，使安卓系统能够继续为华为手机提供服务。有意思的是，谷歌的理由就像当年微软对红旗Linux系统的评价一样，是安全问题。谷歌向美国政府表示：“如果华为做出另外一个安卓系统版本，将更容易受到黑客攻击。”对华为手机业务来说，芯片是发动机，生态就是油箱。不能使用安卓系统，就相当于华为的油箱已被打爆。考虑到建立生态的难度，华为还在等待谷歌获得美国政府的批准。“如果安卓一直不能使用，华为手机可以随时切换鸿蒙OS。对于开发者来说，迁移的成本极低，基本上一到两天即可完成迁移工作。”为了加快鸿蒙系统的推广，华为做出了让鸿蒙系统开源的决定，并准备投入10亿美元的资金，全面支持应用程序开发者，建立鸿蒙生态系统。而且，为了方便用户适应转换，鸿蒙的用户界面设计、系统逻辑以及应用程序安装界面与现在华为手机上的安卓EMUI并没有明显区别。在美国制裁华为所引发的“缺芯少魂”的民族情绪下，几乎没有人会认为鸿蒙系统在中国市场的应用生态支持方面会存在问题。而中国有着全球最大的、谁也不可能忽视的智能手机市场，足以说服外国的应用程序供应商改写数百万安卓应用程序中的大部分，以便能安装到鸿蒙系统上。当鸿蒙系统在中国站稳脚跟之后，华为再在全球范围内推广鸿蒙系统就水到渠成了。届时，世界各地的用户将可以在享受同样服务的前提下，在安卓系统和鸿蒙系统之间作出选择。鸿蒙系统并非全无胜算。巨大的危机中同样孕育着巨大的机会。鸿蒙系统因为断供危机而意外地获得了一个有可能和视窗系统、安卓系统一样拥有数千亿美元级别估值的机会。这一两年的时间对华为的鸿蒙系统来说，是个进军手机操作系统的窗口期。如果错过这个窗口期，鸿蒙系统将再没有可能切入手机市场了。2020年2月24日，华为在荣耀的两款新机上正式推出了基于鸿蒙系统的HMS(HuaweiMobileService)服务。3月26日，华为新上市的P40手机系列也全面上线了HMS。华为的HMS已经拥有了5.5万款应用程序和4亿的月活跃用户。短期来看，华为手机中国市场的销量增长足以弥补海外市场的损失，美国禁令给华为手机起到了不可估量的广告作用。但长期来看，华为手机是承受不了海外市场销量上的巨大损失的。华为不可能把手机应用生态的工作全都做了，所以，余承东才会呼吁中国的互联网公司尽快出海。只有微信等App在全球市场都做好了，华为的手机生态才有可能获得成功，华为手机才能够夺回海外市场的销量份额。否则，华为手机就很可能被困在本土市场内。美国有史以来最彻底的政策失败美国打击华为，美国自己的通信设备企业亦受影响。孟晚舟事件发生后，思科即发布内部邮件，限制员工赴华出差。张军智：《曾是全球最高市值公司的思科，才是美国打压华为的幕后推手》，砺石商业评论，20181218。如今，电信市场与网络市场逐渐融合，彼此之间界限变得模糊，打通电信与网络之间的壁垒的华为，被思科视作最大的竞争对手。2017年，华为超越爱立信和思科，同时成为通信设备和网络设备两个领域的老大。思科原本就承受着华为的巨大压力，2019年第二季度的中国区收入又大降25%。思科没有收到中国电信运营商的投标邀请，因而也就无缘设备及业务竞标，以致无法达成交易。中国正处于5G网络建设的开始阶段，中国联通所进行的4G网络建设也正轰轰烈烈，思科被中国市场大大冷落。相比之下，爱立信和诺基亚在中国则获得较好市场份额，还中标中国移动的核心网业务。思科市值曾经达到5550亿美元，一度超过微软成为全球市值最高的公司，但如今的市值不到2000亿美元。思科的衰弱源于其重视通过不断的并购来获得新的产品线，却忽视了建设自己的创新能力。思科一直在努力通过政治游说阻止华为进入美国，以确保自己对美国网络设备市场的垄断地位。特朗普没有心思操心思科的困境，他正在忙着准备总统连任的竞选。特朗普于2019年6月18日晚在佛罗里达州奥兰多市发表演讲，正式宣布自己将参加2020年总统大选。特朗普称，美国现在已经“伟大起来了”，之前的竞选口号“让美国再次伟大(MakeAmericaGreatAgain)”已不再适用，所以他决定将口号改为“保持美国伟大(KeepAmericaGreat)”。特朗普话音刚落，两天后，伊朗在霍尔木兹海峡附近击落一架美军无人侦察机，国际原油价格应声上涨3%。伊朗动武，缘于5月初美国终止延长中国、印度、日本等国对伊朗石油进口制裁的豁免，意图将伊朗的石油出口减少到零。如果石油不能出口，伊朗财政大概只能维持一年。伊朗本国货币里亚尔迅速大幅贬值，各类商品价格全面上涨，经济萧条，失业大增。被逼急了的伊朗声称，一旦石油无法出口，将封锁霍尔木兹海峡。5月12日和6月13日连续发生了两起油轮遇袭事件，被美国和一些西方国家认为是伊朗发动的袭击。伊朗拥有全球石油储量的十分之一，石油出口是伊朗经济的支柱。伊朗石油出口全面放弃美元结算，改用人民币和欧元结算，对美国的美元霸权也是一个沉重的打击。如今，中国是少数仍然在坚持从伊朗进口石油的国家之一。在美国禁止世界各国和伊朗进行石油贸易之前，伊朗石油有四分之一是卖给中国的，一年出口量在5000万桶左右。据SVB能源国际公司估计，中国在制裁豁免阶段继续每天从伊朗进口15万桶至22万桶石油，大约占到伊朗目前石油出口总量的一半。除了石油贸易，美国和伊朗还在核扩散问题杠上了。特朗普上台之后，不顾联合国和国际社会严厉警告，撕毁《伊朗核协定》。被惹怒的伊朗宣布将浓缩铀储备提高到300公斤，随时可以把铀浓缩的丰度铀浓缩的丰度：铀是一种稀有放射性化学元素。铀的丰度主要指轴的相对含量，也可以大致理解为纯度。提升到武器级别。7月18日，美国财政部开始打击伊朗离心机技术公司的采购网络，将位于伊朗、中国和比利时的七个实体和五名个人列为制裁对象，其中涉及四家中国公司。美国制裁的理由是，以上实体和个人向伊朗企业提供了可用于铀浓缩的相关物资。根据美国法律，以上对象在美国国内的资产将被冻结，并被禁止与美国交易。这是伊朗提高浓缩铀丰度之后，美国发动的首个制裁措施。中国一方面表示坚决反对任何形式的核扩散活动，另一方面也坚决反对美国援引其国内法，对包括中国在内的其他国家实施单边制裁和所谓的长臂管辖。相比石油贸易和核扩散这些大议题，华为是否出口电信设备给伊朗，似乎已经不是一个重要的话题。美国的制裁也未能让华为放缓5G扩张的脚步。2019年9月6日，在德国柏林消费电子展上，余承东面向全球推出华为最新一代旗舰芯片，包括麒麟990和麒麟9905G。后者是全球首款5G系统芯片。这款麒麟9905G，华为提前24个月就开始了芯片规划，投入3000多位技术专家攻克难题，基于业界最先进的7纳米+EUV工艺制程，是业界首个全网通5G系统芯片。基于巴龙5000的5G连接，麒麟9905G实现了2.3Gbps(gigabitspersecond，千兆比特每秒)下载和1.25Gbps上行的速率峰值。麒麟990系列芯片将在华为Mate30系列首发搭载。该款手机没有预装谷歌的移动服务生态系统。2019年9月10日，华为传出更惊人的消息。华为可以一次性授权许可5G技术和工艺给西方国家，西方国家也可以生产同等的设备。“当我们把技术全部转让以后，他们可以在此基础上去修改代码，修改代码以后，相当于对我们屏蔽了，对世界也屏蔽了。美国5G是独立的5G，没有什么安全问题。”任正非如是说道。佚名：《任正非接受〈经济学人〉采访：可一次性出售华为5G技术许可》，https：//www.sohu.com/a/341125335_115479？spm=smpc.newshome.topnews2.1.156861235420385nO3BU&_f=index_chan08news_0，观察者网，20190916。显而易见，任正非这一招就是为了彻底封杀“安全后门”这一说辞。华为打算出售5G技术，除了打消美国方面的质疑，换取美国对华为的贸易解禁之外，背后真正的原因是华为在5G领域已经实现了绝对领先，无惧任何尾随者们的追赶。从更深远来看，华为还可以通过收专利费的方式，在美国和全世界推广自己的技术标准，进一步巩固其业界领先地位。在其他国家或企业还在盯着5G的时候，华为已经着手6G的研究工作。华为在加拿大渥太华的华为实验室开始了6G网络技术的研发。不过，放出消息的两个月之后，任老板略显遗憾地说，还没有美国企业找他洽谈购买5G技术事宜。当前，全球5G建设正在加速。美国的一系列阻挠动作没能影响华为的发展，反而是在给华为做广告宣传。欧洲各国公开表明不会特别拒绝任何一家企业参与5G建设。截至10月31日，华为已经和全球60家运营商签订5G商用合同，约占全球运营商总数的三分之二，其中30个左右是欧洲的运营商。华为还发货超过20万座5G基站。南非总统拉马福萨表示，“很明显，他们嫉妒一家名叫华为的中国公司已经超过了他们，正因被超越，所以他们现在必须‘惩罚’这家公司。”这里的“他们”指的是美国。李东尧：《南非总统：美国惩罚华为，是因为嫉妒华为超越了他们》，环球网，20190706。在中国，10月31日，轰轰烈烈的中国5G终于正式拉开了商用帷幕，工信部和三大运营商在北京共同宣布启动5G商用网络，首批将有50个城市“尝鲜”。目前，中国拥有全球一半以上的4G基站，中国还耗用了全球一半以上的光纤光缆，建成基本覆盖全国的光纤网络。中国有将近14亿的人口，美国只有3亿多人口，市场容量的差异决定了美国在移动通信基站的低成本覆盖上永远也比不上中国。中国亦必定拥有全球最大的5G市场。为了经济转型并且是首次掌握核心技术标准，中国必定会用最低的成本和最大的规模在全球率先建成5G网络，中国基于5G的各种场景应用和配套商业模式也将遥遥领先，这很可能会成为未来十年全球经济竞争中的那个关键制胜点。中国通信设备企业在本土市场上，于2G时代开始参与，3G时代的市场份额为50%，4G时代提高到70%，5G时代只会更高。华为在2019年国内发货的5G基站总数约10万个，华为5G的中国用户数也将达到1000万。在中国大力发展5G的当下，相关设备方面的投资数额巨大，特别是对5G基站所需的高性能芯片元器件需求迫切。在这一方面，美国的芯片厂商原本是占有优势地位的，但特朗普的贸易政策让他们苦不堪言。在本来就不好的产业大环境下，政策的干预使得他们不能把先进芯片卖给华为。2020年将迎来5G换机潮。华为作为5G领域的先行者及全球智能手机巨头之一，在通信技术、芯片设计、操作系统优化等领域拥有领先的技术。华为手机将迎来历史性的发展机遇，华为预计，2020年内仅5G手机就将出货1亿部。华为在2019年的营收累计约8500亿元，同比增长18%；华为手机出货2.4亿部，同比增长20%。2019年是华为最困难的一年，2020年的情况只会更好。任正非表示：“2021年我们可以重新焕发勃勃生机，重新为人民为社会提供服务。因为这两年我们要进行很多版本的切换，这么多版本切换需要时间，而且需要一个磨合，需要一个时间的检验。当我们走完这一步，我们已经变得更坚强。”任正非：《未来两年公司会减产，2021年可以重新焕发勃勃生机》，新浪网，20190617。华为的消费者业务和运营商业务成掎角之势，这已经成为华为独特的竞争优势。过去，华为力保运营商业务，让消费者业务作为副业赚钱来养活运营商业务。运营商业务就是华为的“上甘岭”，只有守住“上甘岭”，华为才能称雄世界。今天，华为的运营商业务在美国的制裁下，并未被击中要害，但消费者业务被影响了。在这关键时刻，华为的运营商业务成了消费者业务的强有力的支撑。华为消费者业务将依赖运营商业务的支持和帮助。为什么任正非将华为“王者归来”的时间定在2021年？因为那将是5G主导全球通信市场的时间，华为5G手机将随着华为5G网络的全面建成而走向世界。最迟我们或将在2021年见证华为与美国较量的最终结果。如果美国的政策不改变，我们会看到一个双输的局面：华为的手机业务受到重创、美国的5G建设大大落后。谁的损失会更大？百度的自动驾驶走在谷歌前面，率先投入商用，已在长沙开放自动驾驶出租车试乘。这是一个信号，预示着美国在5G建设上的落后会带来怎么样的后果。美国经济学家及《亚洲时报》的联合拥有者大卫·保罗·戈德曼的判断或将成真：“美国围堵华为的战役是一场耻辱的失败，实际上，这恐怕算得上美国有史以来最彻底的政策失败之一。”2019年11月22日，微软宣称：“美国商务部批准了微软向华为出口大众市场软件的许可证。”可是，就在同一天，美国联邦通信委员会将华为和中兴通讯列为“国家安全风险”，这意味着美国农村电信运营商将不能使用85亿美元的联邦政府补贴资金购买华为和中兴的设备或服务。美国商务部证实，已收到大约300个向华为出售商品的许可申请，其中一半已经得到处理。处理的许可申请中，大约有一半(即总数的四分之一)已获批准，其余则被拒绝。美国对华为的打压还将在不断的拉锯中持续下去。美国这边厢忙着与华为打得不可开交，那边厢，美国的两个小兄弟——日本和韩国——却自己打起来了。日韩开打的原因和中美一样，都是为了半导体。

第五节投资回报决定企业资本运作能力

企业成立的目的是为了实现利润和增长，而实现这一目的的关键在于获得投资回报收益。一、净资产收益率净资产收益率（ROE），这一指标不仅是企业发展的内在动力，更是我国考核上市企业综合实力的重要标杆。ROE，即净利润与净资产的比率，直观反映了企业利用自有资本创造利润的能力，从而体现了企业的核心竞争力。投资者在做出投资决策时，通常会关注ROE、每股收益和市盈率这三个核心财务指标。上市公司的每股股价是由每股收益与市盈率的乘积决定的，因此，每股收益和市盈率两个指标对上市企业的股价有着长期而深远的影响。非上市公司的净资产收益率是由销售净利率与净资产周转率的乘积决定的，因此，销售净利率和净资产周转率两个指标对非上市公司的公司估值有着长期的影响（如附录所示）。同时，每股净资产收益率作为衡量企业投资收益能力的关键指标，直接体现了企业的核心竞争力，自然成为股东们关心的焦点。为了更好地理解和应用ROE，我们引入了一套原创的ROE分析体系，该体系于2021年12月7日申请了著作权登记。这一体系从以下三个方面深入剖析ROE的影响因素：（一）原创管理ROE分析体系介绍。原创管理ROE分析体系是一种创新的财务管理方法，其核心思想是将净资产收益率（ROE）全面分解为资产负债表和利润表的科目金额与收入的比率。通过这种分解，我们可以形成新的指标关系，并将这些科目细项指标与过程指标相连接，最终与员工的薪酬挂钩，构建出一个完整的指标价值链。这一体系的研发主要目的是为企业搭建一个健康的数字化指标管理标准。通过这一标准，管理者可以更加清晰地了解企业的财务状况，为企业规划出可视化的未来发展路径。同时，通过将指标与员工的薪酬关联，可以激励员工更加积极地参与到企业的运营管理中来，形成全员参与、共同发展的良好氛围。（二）净资产收益率指标的分解步骤在财务分析中，净资产收益率（ROE）是一个核心指标，用于衡量企业利用股东权益赚取收益的效率。为了更好地理解ROE的构成和驱动因素，我们可以采取以下分解步骤：1.乘入收入因子：首先，将ROE的分子（净利润）和分母（平均净资产）都乘以收入。这一步的目的是将盈利能力和资产使用效率分离开来。经过这样的处理，ROE可以表示为：净利润÷平均净资产=(净利润×收入)÷(收入×平均净资产)。2.展开括号：将上一步中的公式展开，得到两个新的比率：销售净利率和净资产周转率。公式变为：(净利润÷收入)×(收入÷平均净资产)。这两个比率分别反映了企业的盈利能力和资产使用效率。3.定义新指标：将(净利润÷收入)定义为销售净利率，它表示企业每销售一定额度的产品或服务能够赚取的净利润比例。将(收入÷平均净资产)定义为净资产周转率，它表示企业利用其净资产产生销售收入的效率。4.构建ROE公式：将销售净利率和净资产周转率相乘，得到ROE的完整公式：ROE=销售净利率×净资产周转率。这个公式将ROE分解为两个易于理解和分析的部分。5.分析盈利结构：销售净利率可以进一步分解为多个与收入相关的利润表科目比率，如销售成本率、销售费用率、销售营业外收支率以及实际税负率。这些比率综合起来构成了企业的盈利结构，并直接影响ROE的高低。6.调整净资产周转率：对于净资产周转率，我们可以将其分子和分母都除以收入，得到它与资产和负债的相对关系。这样，净资产周转率可以表示为：1÷(平均资产比率-平均负债比率)，其中平均资产比率是平均资产与收入的比率，平均负债比率是平均负债与收入的比率。7.深入分解资产与负债：为了更深入地理解ROE的驱动因素，我们可以将平均资产和平均负债进一步分解到资产负债表的各个科目。这意味着将平均资产比率分解为每个资产科目的比率，以及将平均负债比率分解为每个负债科目的比率。这些科目比率反映了企业各个资产和负债项目与销售收入之间的关系。（三）净资产收益率计算。本部分将通过两种不同的方法来计算A企业2022年和2023年的净资产收益率（ROE）。首先，我们将使用传统的公式直接计算ROE。然后，我们将按照原创管理ROE分析体系，利用表格中提供的各会计科目与收入的比率来计算ROE。两种方法得出的结果将相互验证，以确保计算的准确性。1.方法一：传统公式计算根据传统公式，净资产收益率（ROE）等于净利润除以平均净资产。通过查阅表4-7，我们可以直接计算出2022年和2023年的ROE。2022年ROE=2,635万元÷[(6,300万元+12,435万元)÷2]=28%2023年ROE=4,803万元÷[(12,435万元+14,103万元)÷2]=36%2.方法二：原创管理ROE分析体系计算按照原创管理ROE分析体系，ROE可以通过分解公式计算得出，该公式为：ROE=销售净利率×净资产周转率。销售净利率和净资产周转率均可通过表4-7和表4-6中的数据计算得出。（1）计算销售净利率。销售净利率等于净利润除以销售收入。通过查阅表4-7利润表简表，我们可以得出2022年和2023年的销售净利率分别为13%和16%。（2）计算净资产周转率。净资产周转率等于销售收入除以平均净资产。通过查阅表4-7利润表简表和表4-6资产负债简表，我们可以计算出2022年和2023年的平均净资产，进而得出净资产周转率。2022年净资产周转率=20,000万元÷[(6,300万元+12,435万元)÷2]=2.142023年净资产周转率=30,000万元÷[(12,435万元+14,103万元)÷2]=2.26（3）计算ROE。如表4-8所示。公式ROE=销售净利率×净资产周转率计算出2022年和2023年的ROE。2022年ROE=13%×2.14=28%2023年ROE=16%×2.26=36%3.结果验证通过对比两种方法计算出的ROE，我们可以看到两种方法得出的结果是完全一致的。二、报表科目与收入比率变动关系在深入剖析企业的财务状况时，管理者需要关注资产负债表中的关键科目及其与收入比率的变动关系，这些变动直接影响着企业的净资产收益率（ROE）。平均资产比率和平均负债比率是两个尤为重要的指标。平均资产比率反映了企业资产与收入之间的相对规模。当这个比率上升时，意味着企业需要更多的资产来产生相同的收入，这可能是因为企业扩大了生产规模或进行了新的投资。如果这种增长能够带来相应的收入增长，那么ROE可能会增加。然而，如果收入增长不足以匹配资产的增加，ROE可能会受到压力。因此，企业在扩大规模或进行投资时，必须仔细评估这些决策对收入和资产的影响，以确保它们对ROE有正面贡献。另一方面，平均负债比率揭示了企业的财务杠杆程度。适度的负债可以为企业带来税收利益并提高ROE，因为它允许企业利用债务资金进行投资，从而增加收益。然而，过高的负债比率会增加企业的财务风险，可能导致偿债困难，进而降低ROE。此外，负债的成本也是一个关键因素。如果负债的利息支出过高，即使负债比率不高，也可能对ROE产生负面影响。（一）平均资产比率平均资产比率是衡量企业资产利用效率的关键指标，它表示企业平均每单位销售收入所需的资产支持。正如A企业的例子所示，2022年平均资产比率为101%，意味着企业每实现1元的销售收入，需要1.01元的资产作为支撑。而到了2023年，平均资产比率下降到79%，意味着企业资产利用效率有所提升，每实现1元的销售收入仅需0.79元的资产支持。这种变化对净资产收益率（ROE）有着直接的影响。由于净资产收益率是衡量企业利用自有资本创造收益的能力，因此，当平均资产比率下降时，意味着企业资产的利用效率提高，相同的资产可以产生更多的销售收入，进而提升ROE。相反，如果平均资产比率上升，说明企业需要更多的资产来产生相同的销售收入，这可能会降低ROE。1.平均流动资产比率。在企业管理中，对平均流动资产比率的深入理解和有效规划是提升净资产收益率（ROE）的关键环节。以A企业为例，我们发现2022年至2023年间，平均货币资金比率从15%上升至18%，而其他流动资产项目如应收账款和存货的比率保持不变。这种变化可能导致ROE的下降，因为更高的货币资金比率意味着相对于销售收入，企业持有更多的现金和现金等价物，这可能会降低资产的总体收益能力。如表4-9所示。为了更具体地理解这种影响，我们可以做一个简单的模拟：如果2023年的平均货币资金比率能够保持在2022年的水平，即15%，那么A企业的ROE会有何变化？首先，我们需要计算2023年在保持15%货币资金比率下，企业的货币资金金额。假设2023年的销售收入为30,000万元（与上例一致），那么货币资金金额应为30,000万元的15%，即调整后的平均货币资金为4,500万元。这比实际的平均货币资金为5000万元低了500万元。接着，我们重新计算调整后的平均流动资产比率。由于货币资金比率从18%降至15%，平均流动资产比率也会相应下降。具体下降幅度取决于其他流动资产项目的变化，但在此我们假设其他项目保持不变。因此，平均流动资产比率将下降3个百分点，从29%降至26%。最后，我们考虑这种变化对ROE的影响。在其他条件（如平均负债比率、销售净利率和净资产周转率）保持不变的情况下，平均资产比率的下降将直接提升ROE。具体来说，如果平均资产比率从101%降至76%（即下降了25个百分点），在其他条件不变的情况下，ROE将提高32个百分点。如表4-10所示。2.平均非流动资产比率。平均非流动资产指超过一年以上的长期资产，这里仅介绍固定资产和无形资产。接上例：A企业2022年和2023年平均固定资产比率分别为50%和33%。2022年和2023年平均无形资产比率分别为25%和17%。2022年和2023年平均非流动资产比率分别为75%和50%。如表4-11所示。如果管理者2023年准备购买10,000万元生产设备。生产设备记入固定资产科目，其他科目数据不变，我们分析一下净资产收益率会降低多少。2023年固定资产金额由10,000万元增加到20,000万元。2023年平均固定资产比率由33%提高到50%，调整后平均非流动资产比率由原来的50%提高到67%。如表4-12所示。在其他条件不变的情况下，净资产收益率降低了10%。2023年平均资产比率提升了20%，2023年净资产周转率由原来2.26降低到1.64，净资产收益率由原来36%降低到26%。如表4-13所示。（二）平均负债比率平均负债比率是指平均负债与销售收入的比率。平均负债进行分解。将平均负债分解到资产负债表各科目，平均负债比率分解为每个负债科目比率，每个负债科目比率是指每个负债科目与销售收入的比率。2022年和2023年企业平均应付账款比率分别为19%和6%，2022年和2023年企业平均短期负债比率分别为13%和10%。2022年和2023年企业平均应交税金比率分别为3%和4%。2022年和2023年平均流动负债比率分别为34%和20%。如表4-14所示。如果管理者2023年准备提高1,000万元短期负债。其他科目数据不变，我们分析一下净资产收益率会降低多少。2023年短期负债金额由3,000万元提高到4,000万元。2023年平均短期负债比率由10%提高到13%，调整后平均流动负债比率由原来的20%提高到22%。如表4-15所示。在其他条件不变的情况下，净资产收益率提高了1%。2023年平均负债比率提升了3%，2023年净资产周转率由原来2.26提高到2.35，净资产收益率由原来36%提高到37%。如表4-16所示。我们用一个表格来说明报表科目与净资产收益率的关系。负相关表示相反关系，资产越高，净资产收益率越低，正相关表示同向关系，负债越高，净资产收益率越高，利润越高，净资产收益率越高。如表4-17所示。这些是管理者需要掌握的财务思维模型，但世界万事万物都是平衡的，数字化指标管理标准也是平衡的，由于财务报表本身就有“有借必有贷，借贷必相等”的记账平衡逻辑关系，所以这套原创管理ROE分析体系是助力企业快速发展的发动机，但整体企业指标管理标准是基础，只有在这个基础上，企业才能健康的发展。

第七章全渠道数字营销与落地

一、中间库存是如何形成的

在国内一般制造型企业里，经营决策者和各层管理者往往不怕订单多，只怕生产任务不足。比较容易理解的是订单少了会影响企业和个人的收益，所以才会产生紧张感；另一个重要原因竟然是订单少了，每天所发现并需要应对的质量、成本、效率、交期等问题反而更多了，这种情况让经营决策者与各层管理者们非常容易产生情感落差：为什么“闲”比“忙”累？这种异常现象称之为管理中的“一俊遮百丑”，只是“俊”（订单多、生产任务足）的表现形式“堆货生产、屯货生产”——以大量的中间库存掩盖了企业必须立即改善的管理问题、经营问题。然而，世界一流老牌企业只需极少的中间库存就可以保持整个生产系统的高水平运作。作为企业库存的重要组成部分，中间库存的存量直接反映了现场制造的系统能力和水平，是衡量制造系统能力水平的重要指标。如图4.15所示。图4.15中间库存与制造系统水平（一）看图说明中间库存产生的机理“库存是万恶之源”的观点已被越来越多的经营决策者认可，持续削减中间库存以塑造高水平的制造系统是国内一般制造型企业升级征程中必须面对的课题。要削减中间库存，就必须要了解其形成的机理，那么中间库存到底是如何产生的呢？请参考图4.16至图4.18。图4.16中间库存与流动问题示例图4.17传统堆货生产方式图4.18单件流生产方式图4.17传统堆货生产与图4.18单件生产实绩对比如表4.10所示。表4.10传统堆货生产与单件流生产实绩对比表图4.16至图4.18告诉经营决策者，在企业技术能力和管理水平一定时，中间库存有如下特点： 当按标准节拍投入和流动时，中间库存的多少与生产任务量没有关系。 当生产周期大于各工序标准节拍之和时，生产周期越长，中间库存越多，反之中间库存越少。 生产方式直接决定了中间库存数量和生产周期的长短。（二）中间库存成因的概要归纳现实中，一般制造型企业产生大量中间库存的原因远比上述因素复杂，其变量也更多，更不易被厘清和发现。,图4.19是一般制造型企业中间库存成因的概要归纳，仅供参考。图4.19一般制造型企业中间库存的成因分解图4.19及各企业的实况告诉经营决策者：（1）中间制品于各工序留存时间=生产加工时间（增值）+等待时间（不增价）。（2）影响制品等待时间的五个因素分别为：工序间标准工时不均衡、生产过程异常、计划内等待、配送不及时不齐套、生产组织方式落后。影响加工时间长的因素是标准工时不合理，而决定标准工时的是企业现有的技术能力，这包括产品的设计开发能力和过程的设计开发能力；工序间标准工时不均衡，表明工序或产线平衡率低，它往往由过程设计开发能力决定。（3）生产过程异常，往往涉及面比较广，也常常超越现场制造职能本身，企业中任何一个与职能都有可能影响生产过程异常的发生。正因为如此，生产过程异常通常反映了企业的运营水平，也体现了经营决策者对企业的治理能力。（4）计划内等待，是企业现有计划模式问题：没有于计划编制中消除生产瓶颈、控制生产负荷波动，这将直接导致现场制造对生产资源的需求是瞬息万变且难以应对的。事实上，这样的情况在一般制造型企业里都是难以解决的——成本太高。（5）配送，似乎只是现场制造的一个搬运工作，如果这样理解，那么出现大量的中间库存也就很正常了。配送的要旨在于及时、齐套、由供给点到需求点的精准喂送，如同图4.19，实现这样的要旨可能需要经营决策者以“三现主义”姿态好好研究本企业的实际情况。（6）生产组织方式是很多企业看重却缺少实践的一个重大影响（中间库存量的）因素，因为它受制企业的现行条件比较多且一般不容易厘清，所以一般制造型企业的生产组织方式往往都乏善可陈。另外，从图4.19中还可以解读到的信息是，影响中间制品于各工序留存时间长的六个因素存在于图4.20所归纳的相互关系里，厘清这些逻辑对于现场制造削减中间库存是非常必要的。图4.20中间制品于各工序留存时间长的主要影响因素关联图

第四章价值流程(VSM)分析

七、相关作品

若想深入掌握会员制运营精髓，以下两本书值得精读：《持续成交：让生意10倍增长的会员制》（李卓澄著）本书是李卓澄博士结合自身7年企业实战经验的结晶，从会员制底层逻辑、四大类型操作要点到裂变策略、系统工具选择，均有详细拆解。书中不仅包含茶企从单店到连锁的完整会员制进化案例，还附赠可落地的积分设计、储值梯度等工具表格，适合所有ToC行业经营者参考。《教你开一家年赚50万的小茶馆》（李卓澄著）聚焦实体茶馆运营，深度解析如何通过会员制实现盈利增长。书中涵盖茶馆选址、产品设计、会员活动策划等全流程实操内容，搭配真实数据与复盘思考，尤其适合茶饮行业创业者及想转型会员制的实体店主阅读，可直接对标落地。两本书相辅相成，前者侧重理论框架与行业普适策略，后者聚焦垂直场景深度落地，助你快速掌握会员制实战方法论。

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