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第二节新三板公司股权激励

第二节新三板公司股权激励一、新三板公司概述 “新三板”市场原指中关村科技园区非上市股份有限公司进入代办股份系统进行转让试点，因为挂牌企业均为高科技企业而不同于原转让系统内的退市企业及原STAQ、NET系统挂牌公司，故形象地称为“新三板”。目前，新三板不再局限于中关村科技园区非上市股份有限公司，而是全国性的非上市股份有限公司股权交易平台，主要针对的是中小微型企业。截至2015年10月，共有3852家企业在新三板上挂牌。“新三板”企业的挂牌条件包括：1.依法设立且存续（存在并持续）满两年；2.业务明确，具有持续经营能力；3.公司治理机制健全，合法规范经营；4.股权明晰，股票发行和转让行为合法合规；5.主办券商推荐并持续督导；6.全国股份转让系统公司要求的其他条件。“新三板”与主板交易场所的主要区别在于：一是服务对象不同。“新三板”为创新型、创业型、成长型中小微企业发展服务。这类企业普遍规模较小，尚未形成稳定的盈利模式。在准入条件上，不设财务门槛，申请挂牌的公司可以尚未盈利，只要股权结构清晰、经营合法规范、公司治理健全、业务明确即可；二是投资者群体不同。主板交易所的投资者结构以中小投资者为主，而“新三板”实行了较为严格的投资者适当性制度，投资者普遍具有较强的风险识别与承受能力。三是“新三板”是中小微企业与产业资本的服务媒介，主要是为企业发展、资本投入与退出服务，不是以交易为主要目的。新三板企业挂牌采取备案制，由地方政府对拟挂牌企业进行资格审查，主办券商进行尽职调查和推荐，中国证券业协会对主办券商推荐挂牌业务进行自律性管理，企业在新三板挂牌之后到实施IPO期间，由主办券商实施终身保荐。新三板上市可拓宽公司的融资渠道、完善公司的资本构成、引导公司规范运行、提高公司股份流动性，通过这些有利于提高公司上市可能性。新三板法律法规关于股权激励的规定：针对新三板挂牌企业的股权激励并没有详细的法律规定，只见于新三板法律法规中对股权激励计划的披露做出了相应的安排，故目前新三板股权激励计划的实施条件大多比照上市公司要求（《上市公司股权激励管理办法（试行）》）。新三板法律法规中直接涉及股权激励的全部规定如下：1．《中华人民共和国公司法》第一百四十二条：公司不得收购本公司股份。但是，有下列情形之一的除外：（一）减少公司注册资本；（二）与持有本公司股份的其他公司合并；（三）将股份奖励给本公司职工；（四）股东因对股东大会做出的公司合并、分立决议持异议，要求公司收购其股份的。公司依照第（三）项规定收购的本公司股份，不得超过本公司已发行股份总额的百分之五；用于收购的资金应当从公司的税后利润中支出；所收购的股份应当在一年内转让给职工。2．《全国中小企业股份转让系统业务规则（试行）》第2.6条：申请挂牌公司在其股票挂牌前实施限制性股权或股票期权等股权激励计划且尚未行权完毕的，应当在公开转让说明书中披露股权激励计划等情况。4.1.6条：挂牌公司可以实施股权激励，具体办法另行规定。3．《全国中小企业股份转让系统挂牌公司信息披露细则（试行）》第四十一条：实行股权激励计划的挂牌公司，应当严格遵守全国股份转让系统公司的相关规定，并履行披露义务。第四十六条：挂牌公司出现以下情形之一的，应当自事实发生之日起两个转让日内披露——（七）董事会就并购重组、股利分派、回购股份、定向发行股票或者其他证券融资方案、股权激励方案形成决议。4．《全国中小企业股份转让系统公开转让说明书内容与格式指引（试行）》第三十条第六项：披露报告期内各期末股东权益情况，主要包括股本、资本公积、盈余公积、未分配利润及少数股东权益的情况。如果在挂牌前实施限制性股权或股票期权等股权激励计划且尚未行权完毕的，应披露股权激励计划内容及实施情况、对资本公积和各期利润的影响。5．《非上市公众公司信息披露内容与格式准则第1号——公开转让说明书》第二十五条：申请人应披露公司董事、监事及高级管理人员的薪酬和激励政策，包括但不限于基本年薪、绩效奖金、福利待遇、长期激励（包括股权激励）、是否从申请人关联企业领取报酬及其他情况。6．《全国中小企业股份转让系统主办券商尽职调查工作指引（试行）》第十条：通过实地考察、与管理层交谈、查阅公司主要知识产权文件等方法，结合公司行业特点，调查公司业务所依赖的关键资源，包括但不限于——（八）调查公司管理层及核心技术（业务）人员的薪酬、持股情况和激励政策（包括股权激励），最近两年上述人员的主要变动情况、原因和对公司经营的影响，了解公司为稳定上述人员已采取或拟采取的措施，并评价管理层及核心技术（业务）人员的稳定性。二、新三板公司实施股权激励的必要性 1．优化股权结构的需要。挂牌企业多为处在成长初期的中小企业，往往存在一股独大的现象，股权结构较为单一。随着企业的发展、壮大，公司的股权结构也需要得到优化和规范。股权的分散程度，未来也可能成为衡量挂牌企业是否适合引入竞价交易的标准之一。2．吸引人才、增强行业竞争力的需要。目前挂牌企业80%以上集中在信息技术等高科技领域，行业竞争日趋激烈，人才流动频繁，吸引和激励人才成为高科技企业制胜关键。股权激励是现代企业员工薪酬制度的有力补充，可以帮助高科技挂牌企业达到留住人才的目的。3．提高公司的管理效率的需要。股权激励将公司业绩的增长与个人的收益水平紧密结合，使得拥有公司经营权的公司高管及核心员工通过持有股份增加参与公司管理的主动性、积极性，促进公司管理效率的提升。三、新三板公司股权激励实施的现状 2014年至2015年11月份共有77家“新三板”挂牌的公司实施了股权激励，其中激励模式为限制性股权的挂牌企业共36家，约占47%，为挂牌企业中实施股权激励最主要的模式；激励模式为股票期权的挂牌企业21家，约占27%；其中明确同时使用股票期权与限制性股权两种激励模式进行激励的企业有两家，为夏阳检测、百华悦邦；虚拟股权目前仍只有精冶源一家企业，股票增值权的激励模式在新三板挂牌企业中还未得到运用；其中一部分激励计划的实质为一次无任何限制条件、无任何等待期的股权转让或定向发行股份，不具有股权激励的约束性质。四、新三板公司股权激励设计要点 1.新股定向增发在上市公司规范股权激励计划中，新股的定向增发就被作为最常用的股份来源渠道。新三板许多挂牌公司在新股发行的过程中除了向老股东进行配售或引入外部投资者外，还会选择向部分公司董事、监事、高管及核心技术人员进行新股发行，而且由于没有业绩考核的强制要求、操作简单，向公司内部员工定向发行新股已成为目前新三板公司采用频率最高的股权激励方式。而挂牌企业通过定向增发实现对员工的股权激励，必须遵守新三板挂牌公司发行新股的一般规定。（1）若采用员工直接持股的方式，定向增发对象中的公司董事、监事、高级管理人员、核心员工，以及符合投资者适当性管理规定的自然人投资者、法人投资者及其他经济组织合计不得超过35名。即在员工直接持股的激励计划中，激励范围将受到一定限制。（2）不同于上市公司发行新股，新三板定向增发的股票无限售要求，即作为增发对象的股东可随时转让增发股份。但公司董事、监事、高级管理人员所持新增股份仍需根据《公司法》的规定进行限售。（3）股东超过200人或发行后股东超过200人的公司需定向发行新股，增发前后公司股东超过200人的，本次新股发行还需履行证监会备案程序向证监会申请核准；股东未超过200人的只需新三板自律管理。（4）为规避激励员工35人以下的数量限制，以及股东超过200人对报批流程的影响，挂牌公司向员工定向发行新股，可以考虑采用设立持股平台间接持股的方式实现员工对公司的持股。间接持股条件下，持股平台需满足挂牌企业合格投资者要求，即：注册资本500万元人民币以上的法人机构；实缴出资总额500万元以上的合伙企业。2.常规股权激励股票期权或限制性股票等常规股权激励计划相较于向激励对象增发新股，最大的优势是可以在股票价格的低点对股价进行锁定，对于成长性较好的新三板挂牌企业可以使激励对象获得更大的收益。（1）由于没有相关政策限制，新三板公司采用期权或限制性股票作为激励工具时，在定人、定量、定时、股份资金来源及业绩考核的设定上将更加灵活，但需考虑新三板公司定向增发的一般规定。（2）定价方面，做市商企业的权益定价完全可以依照做市商的报价进行；其他挂牌企业仍采取协议定价的方式确定权益工具的价格。其中限制性股票的定价也没有最低5折的限制。但在价格制定过程中，需综合考虑对各方利益的影响，特别是对做市商定价及未来新股发行价格的影响。（3）新三板暂未出台关于股权激励的相关规定，但从降低股权激励计划的未来法律风险的角度考虑，在项目实操过程中，建议挂牌公司在公告激励计划的同时采取一些风险控制措施。例如：独立第三方财务顾问出具财务顾问报告；公司独立董事针对激励计划出具的意见；公司律师出具针对激励计划合法合规性的法律意见书等。（4）根据对新三板已实施规范股权激励案例的调研，挂牌公司公告规范股权激励计划前，建议聘请独立第三方机构对权益的公允价值进行认定，并将结果报送新三板进行预沟通。（5）不同于A股上市公司的规定，新三板允许拟挂牌企业携带期权等未来或有权益挂牌，即新三板允许企业在挂牌之前就实施期权等规范股权激励计划。3.创新型激励新三板公司同样属于非上市公司，故也可采取非上市公司的激励方式作为新三板公司激励工具的选择，例如，实股类（增量奖股）或现金类激励工具（虚拟股份、奖励基金等）。特别是对于盈利能力暂时不强的新三板公司而言，业绩未来增长的空间更大，对于激励对象的激励力度也将更大。五、新三板公司股权激励案例 1.股权期权上海仁会生物制药股份有限公司于2014年2月通过了股权激励方案，激励计划的有效期为自股票期权首次授予日起十年，公司分四次授予股票期权，股票期权总数为317万股，占当时股本总额3.52%，股票来源为公司向激励对象定向发行的普通股股票。（1）首次授予股票期权情况：首次授予日为2014年2月24日，授予股票期权76万份，行权价格为1元每股；此次行权条件为公司在2015年12月31日前获得“谊生泰注射液”新药证书、“谊生泰注射液”生产批件、“谊生泰注射液”通过GMP认证并获得相关证书。如在2015年12月31日前未达到上述“三证齐全”的目标，则首次期权激励对象所获得的期权数量按一定比例进行折扣后分期行权；此次激励对象为7人，均系在公司工作满6年且为公司主要产品“谊生泰”研究和开发工作做出重大贡献的高级管理人员、中级管理人员及核心研发技术人员；此次激励计划的可行权日为首次授予日起满24个月后。2014年11月20日，首次授予的期权已在中国证券登记结算有限责任公司完成登记。截至目前，首次授予股票期权约定的行权条件中的期限未到。2015年5月公司通过了该次股票期权激励计划二次授予方案，确定了第二次股票期权授予的行权条件。（2）该股权激励方案评价：该次股权激励的对象均为公司的经理、主管等，为公司的中高级管理员工。股权激励的实施提高了员工的积极性，这一效率直接体现为加快了公司实现短期目标的进程，还体现为获得一批投资款，客观上增加了公司的注册资本。弊端是股权分散，可能导致企业价值的减损。目前仁会生物公司股东已超过150名，显然，每次股东大会的召开及对重要事项的审议都较难形成集中的意见，这一大弊端是该次股权激励的股票来源方式（定向发行）造成的后果。2.限制性股权北京百华悦邦科技股份有限公司于2014年10月9日披露了《股票期权与限制性股权激励计划》，是股权激励模式混合使用的代表性案例。该计划授予限制性股权100万股，占当时公司股本总额2.5%。（1）限制性股票授予情况首次授予日为本计划经公司股东大会审议通过之日，首次授予73.85万股，预留26.15万股，授予价格为7.5元每股；授予条件为公司及激励对象符合《上市公司股权激励管理办法》规定的要求即可；解锁条件为除符合上述授予条件外还应达到每段解锁期相应年度绩效考核目标，否则由公司回购限制性股权并注销；首次授予的激励对象为112人，均系公司中层以上管理人员、主要业务（技术）人员等；此次激励计划的解锁期分为三期，第一期为自首次授予日起18个月后的首个交易日起至首次授予日起30个月内的最后一个交易日当日止。2014年10月15日百华悦邦举行第三次临时股东大会决议，审议通过了上述股权激励方案，并且同意增加73.85万注册资本，由首次授予限制性股权的激励对象认购。（2）方案评价方案见效快、风险小，百华悦邦10月9日开始实施股权激励计划，15日即开始增加注册资本，激励对象在一个月内便快速获得股份。由于还没到行权期，但相比较其他股权激励模式，限制性股权的弊端便在于实现战略目标的成本和手段不经济性导致偏离激励初衷，因限制期限较短，员工获得股份后容易背弃公司的利益最大化目标。3.虚拟股权北京精冶源新材料股份有限公司于2015年5月披露《虚拟股权激励方案》，开创了新三板挂牌企业股权激励模式的先河，目前也仍是唯一一家实施虚拟股权实施激励的挂牌企业。方案如下：本激励计划的有效期限为三年，即2015年至2017年，激励对象无偿享有公司给予一定比例的分红权，计划有效期满后，公司可根据实际情况决定是否继续授予激励对象该等比例的分红权。该激励方案还明确激励对象的确定标准、授予数量、业绩考核等。在实现公司业绩目标的情况下，按照公司该年度净利润和虚拟股权占比核算和提取股权激励基金。即：当年激励基金总额＝考核年度净利润×加权虚拟股权总数÷加权实际总股本。虚拟股权的每股现金价值：每股现金价值＝当年激励基金总额÷实际参与分红的虚拟股权总数。公司处于收购、兼并或转板上市阶段的，虚拟股权可以通过一定的对价方案转化为股票或者现金补偿，具体转换方案另行制定。其本质在于以虚拟股权形式取代传统的“绩效等级”给予员工分红权。只是该种虚拟股权在特定条件下有转为股票的可能，且分红额度与企业效益息息相关。截至目前，精冶源针对该激励计划未作进一步披露，预估须2016年5月进行第一次年度分红。

四、销售管理

（一）日常管理附：日常运营流程图，如图7-2所示。图7-2店面日常运营流程图 1.开门事项店面上班时间应设定为市场或店面正式营业前半小时，并由店长召开全体人员晨会，进行当日工作安排和重点事项的说明。2.晨会管理（1）时长：20--30分钟。（2）晨会内容，如表7-20所示。表7-20晨会内容序号项目内容备注参与人员主持人员1点名考勤依据导购、业务员、客服、物流、驻店设计师、收银、其他店员轮值2晨操运动操/唱歌体现企业精神的、激人奋进的歌曲3制度宣讲公司制度、文件传达、促销信息、公司其他重大事项通知等内容可补充学习建材行业新闻事件等3当日安排1、对未处理问题即时安排；2、安排当日工作，明确目标包括量房、设计方案、施工指导、送货安排、销售任务、顾客邀约等4知识抽查活动内容、改动政策、设计师政策、主卖产品推介 5礼仪训练站姿、走姿、坐姿等训练 6互检/自检仪容仪表 3.夕会管理（1）夕会事项，如表7-21所示。表7-21夕会事项表序号项目内容备注参与人员主持人员1点名考勤依据导购、业务员、驻店设计师、其他。店员轮值2当日总结1、对未处理问题即时安排；2、安排当日工作，明确目标包括量房、设计方案、施工指导、送货安排、销售任务、顾客邀约3问题、经验交流遇到问题、谈单技巧、产品推介各人根据当天工作心得，分享典型案例（2）销售日报根据夕会相关人员介绍，由店长助理协助填写《店面销售日报表》，作为一天的记录。没有记录和总结，就很难有提升，这是在终端管理提升中特别要注意的事项，如表7-22所示。表7-22店面销售日报表年月日4.下班管理（1）店长负责监督款项整理及现金入库。（2）将需持续追踪事项记录于店面工作记录本，以利于第二天或交班人员可持续跟踪。（3）对店面做简单清洁和展品复位。（4）统计消耗品使用数量，并在《店面低值易耗品领用表》上作记录。对需增补项目，若当天无法处理，需记录，第二天上班即处理。（5）将当天单据整理存放至指定位置。（6）关闭电器电源及拉下总电闸（无则免），确保安全无误。（7）店长检查并确认所有门窗关好后锁门。（二）服务管理1.量房流程（1）量房原则：售后为主，导购协助。（2）量房流程，如表7-23所示。表7-23量房流程表步骤内容操作第一步接顾客需求门店顾客确定产品后，顾客提出需要上门量房需求第二步处理顾客需求门店安排量房专员，与顾客预约量房时第三步现场处理专员到达现场后，与顾客沟通，了解清楚顾客需求，进行量房第四步结果确认量房结束后，与顾客确定量房结果，并将结果交由门店，由导购与顾客沟通下一步工作2.送货流程附表：送货流程，如表7-24所示。表7-24送货流程表步骤操作第一步订单下达，由门店或者单证部门人员将订单进行整理汇总第二步移交配送需求订单到物流运输部门，由物流运输部门统一分类安排车辆第三步仓库部门接受运输部门的备货发运指令，根据订单信息进行备货发运第四步货物装运完毕后，物流客服部门根据预计到货时间与司机或者顾客进行沟通，说明货物的进展情况第五步货物送到，签收出现问题时，立即由司机反馈至物流部门，当场给出解决方案（三）运营分析店面运营中，产品是非常重要的，作为店面管理者应该时时掌握店内产品状况，及时与公司保持沟通，并统计相关数据进行反馈。在产品分析中，主要包括店面总销售分析、展示样品月度分析、主推产品月度分析和样板间产品分析等。通过这些销售的分析，掌握关键产品销售的动态并分析原因，找出应对的策略，为以后店面产品能够带来最大化销量打下基础。1.店面月度总销售分析附：店面月度总销售分析，如表7-25所示。表7-25店面月度总销售分析表月份项目123456789101112合计当月目标当月销量当月完成率累计完成率* 去年同期同比增长率累计增长率×× 累计完成率：1月到统计月内的总实际销量与计划销量之比，如6月份统计，即1-6月份实际销量与1-6月份计划销量之比；××累计增长率：当年1月到统计月内实际销量与上年同期的销量的增量比率，如6月份统计，即当年1-6月份实际销量和上年1-6月份销量之差，与上年1-6月份销量之比。实际意义：² 清晰反映整个店面当年的销售走势、当年销量与上年的成长对比。² 对比上年同期销量有大幅成长或衰退的销售数字形成鲜明的对比。² 引导店长对异常销售数字，做出备注和差异说明。2.店面样品月度销售分析这主要是指出样产品的销售状况，对于选择什么样的产品出样有较好的指导意义。附：店面样品月度销售分析，如表7-26所示。如表7-26店面样品月度销售分析表负责人：时间：年月样品编号销售数量销售金额销售占比改进意见运用说明：（1）要关注所有样品的市场销售情况，尤其是公司、店面主推的产品。（2）产品旺季来到前要及早做好样品更换工作，为换季销售、展示做准备。（3）提高店面各级人员的销售敏感度。（4）公司、店面主推的新样品销售状况要特别关注。（5）每自然月统计一次。3.店面主推产品月度销售情况分析公司的主推产品，数量一般不多，要做具体跟踪，这将直接影响着店面整体业绩和公司的决策。附：店面主推产品月度销售情况分析，如表7-27所示。表7-27店面主推产品月度销售情况分析表时间：年月产品型号当月销售额任务完成率占比排名改进意见备注 4.店面样板间销售分析样板间占用了大量的空间，花费了较多的心思，其销量必须要重点关注，以每月销售的情况分析，找出相应的对策，最大化样板间的单位产出。附：店面样板间销售分析，如表7-28所示。表7-28店面样板间销售分析表样板间产品构成产品销售数量销售金额销售占比提升建议 ……

四、加强青年员工培训，提升配电急修效率

无人机配电故障巡检技能的仿真的开发与应用对急修工作人员应用新技术进行线路故障巡检提供了可操作性，提高急修人员的线路故障巡检技术和技能操作水平，特别是无人机的使用大大提高了故障急修的生产效率，满足用户对快速恢复送电的需求。该系统在无人机开展故障巡检培训方面做了大量的分析与研究，采用现代计算机多媒体技术和虚拟技术，辅以多种表现形式实现培训，包含了理论培训、操作培训、训练人员考核评估和仿真培训等功能，软硬件组成合理。该系统不仅适用于配电故障急修专业相关人员的培训，也可以满足配电运行人员对操控无人机开展线路巡视的相关需求，以及配电工程对工程现场勘察、方案制定等相关专业需求。在急修班的班组培训中，共有80人次参加了无人机仿真的相关培训，实现了急修全员培训和重点培训相结合的目的。参加无人机仿真培训后，急修人员对无人机的操控都有了进一步的认识，一些青年骨干力量已经可以非常熟练的驾驶无人机开展故障急修工作。电缆故障查找的VR仿真系统将电缆故障查找中最常见的问题进行了归集，并通过VR仿真的形式进行了呈现，对于电缆故障查找中的主要问题，如故障性质判断、故障预定位、路径查找、精确定点，电缆路径查找以及电缆识别等内容都进行了有针对性的练习，确保了学习效果，使急修人员通过使用该系统练习后，对电缆故障查找的步骤、方法有了明确的认知。改变了以往电缆故障查找现场忘记带各种工具、电缆路径仪和电缆故障查找仪不会使用、故障查找流程不清楚、故障查找安全风险点不清楚等等问题。该系统不仅仅为急修工作人员开展相关电缆故障查找的培训，也为电缆运行人员提供了相关的培训，培训人次达到150人次，同时，东丽公司还组织了输电电缆等相关专业人员进行了观摩和培训，对相关专业的专业培训工作也起到了借鉴和推动作用。急修班组后台专家支持平台自5月份试运行以来，经历了东丽区“720”特大暴雨等灾害天气的考验，同时还为全运会皮划艇、赛艇、篮球场馆等重要线路的特级保电提供了技术支撑，在空港经济区召开的直升机博览会等重大项目的电源线路保电等也将该技术纳入了急修预案当中。截止到9月底，共配合完成恶劣天气、重大故障等故障急修15条次，作为重大活动的保电预案的重要组成部分，列入故障急修预案32次，充分体现了该平台对故障急修工作的支撑力度和优越性，同时，该平台还固化了无人机故障巡视的应用成果，首次提出了配电线路故障无人机巡视的相关要求和安全措施，使无人机在故障巡视工作中做到有章可循，提升了配电急修工作效率。

四、渠道的流通伸展

今天传统分销渠道的模式正在经历着前所未有的挑战，电商的冲击仅仅是一个表象，深层次却是渠道和商业模式的巨变。长篇科幻小说《三体》提出了一个让厂家和经销商们不寒而栗的“降维打击”理论，揭示了以零售业为代表的很多传统产业和商业模式灭顶之灾的风险和实质。（“降维打击”，大体意思是说水平不在一个层次，思维不在一个层次的战斗。例如我们生活在三维空间，除了平面以外，还有深度，但是对于蚂蚁来说，蚂蚁只知道前后左右，没有上下，那么它的世界就是二维的）以前任何一个商场需要开在人流聚集的地区才有生意，当电商来的时候，地域这个维度几乎没有了！零售商场就困难了；杀毒软件行业，当360不收钱以后，这个维度没有了，就开始慢慢消亡了；微信产生以后，电信、移动的电话和短信业务就遭遇了微信免费通讯的降维打击，垄断老大们也遭遇了危机……这样的例子还有很多，最有趣的是小米手机，过去的手机销售都是靠各级经销商代理商的，层层加价，最后销售出去，这和家居建材行业目前的模式相同。然而小米直接建立了自己的粉丝渠道，去掉了中间商这个维度，其他手机品牌厂商传统的渠道优势用不上了，马上就要消亡了？慢点，事情正在起变化！小米的直销模式走到2016年以后，非但没有人们预计的那样将其他品牌在渠道中驱逐出去，反而却因为销量的落后转而大力经营自己的线下门店渠道，然而为时已晚，传统线下渠道已经被华为和VIVO牢牢占据，空间狭小。看起来“降维打击”也不是毁灭性的通杀，关键是这个维度否能被降下来！作为人类，我们好不容易经过千万年从二维的低等哺乳动物进化到可以上树、直立行走的灵长类，有谁愿意再趴下呢？从小米的案例和马云“新零售”的推出，我们可以看出线下营销逆袭的势头，鹿死谁手尚未可知，不过有一点是明确的，就是电商的热潮已经在逐步降温，因此从事产品产业和营销的渠道经销商大可不必惊慌。以经销商为核心的分销体系已经伴随商业经济的发展经历了上千年，虽然现代科技的进步将空间和时间大大压缩、流通效率大大提高，然而有一点始终未曾改变，就是机器还无法代替人类。简单的解释就是，当消费者购物的时候，如果其他条件相同，您是愿意面对一个有生命的活人还是冷冰冰的机器，答案不言而喻。在一次培训课程课间休息的时候，一个学生问如何搞定一个客户。他给笔者我看了他和客户的微信聊天记录，以展示问题的缘由和难点。短时间内笔者无法通过微信记录了解其中的详细过程，就告诉他：给客户直接打个电话吧，微信不是谈生意的最好手段。一个小时以后，他回来告诉生意电话谈成了，并问为什了需要打电话，笔者告诉他：“微信只是一个聊天工具，你和客户面对的都是手机里面枯燥的文字，而电话里你们可以听到彼此的声音和语气，交流速度也比较快，这样便于你和客户沟通，而且电话通话也不会因为网络卡顿影响沟通质量。”总而言之，基于人性化的传统营销渠道、语音通话、面对面会议、店面销售都不会因为效率更高的电子机器途径而消亡，反而会演变成一种更加高级的沟通方式，效能更好。各位家居建材行业的从业者们请不必惊慌，人性不变则商业规律亦不会变，只是你的商业模式是否能够更好地满足人的需求。当汽车发明以后，马车作为交通工具就退出了历史的舞台，伴随那些兽医和打马掌的匠人大量失业，这就是降维打击。然而不是所有“马匠”都消失了，如果现在你有一匹赛马且需要打马掌，其花费绝不是以前的数量级。“降维”只会打击弱者，有实力的反而会凤凰涅槃般的置之死地而后生。1.流通伸展无论是行业内部发展的需要还是外部环境的变化，均在促使目前传统渠道模式进行转变。作为一个行业或者群体，如果不想被“降维打击”所湮灭，就需要具有抵消“降维打击”力的“支撑力”，以支撑自己的生存维度和空间。这个支撑力还应该是弹性的，进可攻退可守。家居建材行业目前的渠道模式，最好的支撑力就是“流通伸展”，即由现在的“营销化”向“流通化”延伸。家居建材产品具有广泛的“半成品化”和“部件化”的特点，就要求承担其营销任务的分销渠道在营销之外还必须具备流通的功能，以便其产品能够完整、优质、便捷地到达消费者的房间里，不仅仅是将既有产品卖出去这么简单。这一点从对我们冲击最大的淘宝和京东就可以得到证明：表面上看，淘宝网只是一个从事营销的终端平台，自己不制造产品和经营产品品牌，很像传统经销商的角色，然而真正支撑其庞大零售帝国的却是其发达的物流配送和支付系统，这也正好契合了分销渠道商流、物流、财流的任务，所以仅仅将分销渠道视为一个销售系统的认识是片面和落后的。经销商们将自己的角色由单纯的营销向流通进行升级转变势在必行，即所谓的流通伸展。这里笔者建议各位经销商朋友们应当立刻开始有意识地进行流通化布局，从品牌运作、产品供应、产品再加工、便捷支付、售前售后服务等方面进行立体化的多维运营，以打造自己的流通实力。2.渠道金字塔和扁平化近些年，渠道扁平化在业内很流行，对比金字塔式的多层级渠道结构，渠道扁平化具有减少渠道中间环节、提高渠道效率、降低渠道成本等优势，对于渴望降低营销成本的部分企业可以说是一剂良药。理论归理论，实际还是实际，据一些率先进行了渠道扁平化改造的企业反馈的信息，好似效果并没有预期的那样理想，甚至部分企业还因此出现了部分渠道失控、总部管理混乱的现象。要想解释这一现象我们先做一个类比：一条河流的水系系统，最常见的是枝形水系和扇形水系。枝形水系，如长江和黄河，即小河在不同的地点汇流进支流，支流在不同地点汇流进干流的水系；扇形水系，如海河，即所有的支流在同一地点同时汇流进干流的水系。因为流域水系的结构不同，枝形水系的河流通常流域面积覆盖广阔，河流长、落差大；扇形水系的河流流域面积有限，河流短、落差小。按照水力学的观点，扇形水系是最可怕的，因为支流在同一地点同一时间汇入干流，在雨季的时候很容易发生水灾，且扇形水系河流较短、落差小，无法通过建设水坝节流的方式来避免水灾，唯一的方法就是在干流处开挖新的河道来分流干流的压力。可以看出：以上的枝形水系和扇形水系像极了我们的金字塔和扁平化的渠道系统。金字塔渠道结构，终端和总部距离较远，渠道成本高但是抵抗风险的能力也强；扁平化渠道结构，终端和总部距离较近，渠道效率高、成本低，但是抵抗风险的能力也弱。本书中不止一次指出过：没有任何一味药可以包治百病，渠道扁平化也不例外。金字塔形渠道结构的实质是“强枝若干”，将总部的部分职能分解到中间层的代理手中，加强渠道的运营能力，以形成整体渠道系统的有力支撑。这样做的好处是即使在终端“枝条”实力不济的情况下也能建立强壮、稳定、茂盛的渠道树，并能够最大限度降低总部的运营难度和成本。当然这要付出更高的渠道管理和运营成本。与此相反，扁平化的渠道结构的实质则是“强干弱枝”，将所有的渠道管理职能集中于总部，所有经销商无论大小强弱均需要与总部直接接洽，需要经销商和总部的渠道管理人员都具有极好的运作能力，才不会产生断枝和失控的现象，而且这个运作能力也是渠道系统规模的极限点，这也是一般扁平化渠道规模不大的原因之一。所以金字塔结构和扁平化结构的渠道系统无对无错，无好无坏，关键是看适不适合企业的需要，如果在没有深思熟虑和充分准备的情况下将金字塔形的渠道结构硬向扁平化方向进行改造则就出现大的问题：①终端经销商们是否有能力和有准备在脱离中间代理商照顾的情况下独立运营和与总部接洽？②总部渠道管理部门是否有能力和有准备直接运作庞大的渠道系统和经销商群体？如果答案是否定的，则直接的后果一定是渠道的萎缩，或者是总部营销部门的崩溃。笔者认为：在当下营销模式面临革命和升级的大环境下，分销渠道面临的使命和功能的需要越来越多，在没有“做强”准备的前提下盲目进行渠道扁平化只能是一种倒退行为。这不是说扁平化一定是错的，只是我们需要一个评估标准，就是扁平化以后你的渠道实力是增强了还是减弱了，除非你的初衷就是想弱化它。

三、人数扩大

随着移动互联网的应用和崛起，连锁门店类企业为代表的传统企业，其经营模式发生剧变。而连锁企业人数扩大、业务竞争激烈、门店数量规模大、人员成本高，销售增长的空间大幅缩减，利润也开始下滑。人数扩大，合伙人规范也扩大。连锁门店类企业实施合伙制，公司提供平台、资源、资金和产品等要素，核心人才提供技术、才能、劳动付出等要素，通过构建事业共担和利益共享机制，充分调动人才积极性，实现核心人才变成合伙人的身份转换，达到持续撬动业绩的目的。永辉超市门店合伙人机制在整个超市行业，一线员工干着最脏、最累的活，却拿着最低微的薪水，整个行业员工的流动性更是高得惊人。如何提高一线员工的积极性，鼓励他们创造业绩的同时提高超市的利润率成了整个行业的难题。在电商大行其道，传统连锁超市业绩增幅放缓之际，永辉超市逆流而上，取得了不错的业绩。在业绩辉煌的背后，支撑永辉超市快速发展的是其基于“超额分红机制”的门店合伙人计划。永辉超市以门店销售业绩达成率和利润总额达成作为参与分红的前提条件，从营运部门到后勤部门，从员工到店长均参与。针对从店长到店员不同层级人员设置不同的分红条件，避免搭便车。各职级奖金根据奖金包、部门毛利达成率排名的分配系数和出勤系数等综合计算进行分配。永辉超市总部与经营单位（合伙人代表）根据历史数据和销售预测制定一个业绩标准，如果实际经营业绩超过了设立的标准，增量部分的利润按照比例在总部和合伙人之间进行分配。具体由永辉总部代表、门店店长、经理及课长等探讨预期的毛利额作为业绩标准。基于“超额分红机制”下的合伙制，使超市经理和骨干员工更具经营思维和服务意识。超市生鲜损耗率和顾客服务满意度较其他品牌超市均有较大的提升，同时超市对于人员招聘、解雇都是由员工组的所有成员决定的，所有的收益大家是共同分享的。这一切都将永辉的一线员工绑在了一起，极大地降低了企业的管理成本，员工的流失率也显著降低。合伙制对于员工来说就是在收入方面的“开源”，对于永辉超市来讲实现了“节流”。充分发挥了一线员工的能动性，取得了全员激励的效果，实现了业绩的快速发展。

第二节 “标题党”策划技巧

欲练神功，必先自宫。想成高手，先学标题党！首先和大家做一个互动测试！给你10秒钟！你们觉得三个标题中，哪一个标题吸引人？图4-1标题党标题党是最高效的传播技巧。如果在学校讲课，我一般会讲标题的四大技巧。这是最精简、最简单的表达，比较直白。但是后来我想，既然讲标题党，这个标题也太庸俗、平庸了，没有煽动力。所以我又改了一个标题：语不惊人死不休，标题党的4个技巧！语不惊人死不休，就是标题党的最核心原理，通过博眼球去获得关注，获取流量。但是我们也发现，在微信里，我们看到很多文章，写的比较像第三句：比黑手党更可怕的标题党，背后居然隐藏着4个秘密?那么是不是这样的句子更有煽动力，因为它更具有故事性。标题党和黑手党连在一起，背后居然有四个秘密，它是不是讲了一种故事。一般来讲，第三种阅读打开率要高一些。所以我们看到写个好的标题是多么的费工夫，因为它背后有很多技巧，那么下面我们给大家分享这些技巧，这个比较有意思。一个标题好不好，重要的就是能不能把大家煽动起来，那么我们讲社会化传播、大众传播，背后的秘密是什么呢？就是大家追求的并不是真相，而是真相以什么样的方式扩散，什么样的方式传播。比如之前比较火爆的乐天超市事件，大家疯狂的病毒式的传播。那么乐天超市的真相是这样吗？我想这背后一定有一种传播的设计，很多传播的人被利用了，政治传播是最高明的传播方式。我们讲传播，不管是政治还是企业品牌传播，核心原理就是利用大家从众的心理。一个群体被发动起来以后，这个群体的智商为零，这个时候大家就变成一种趋附性的动物，做微信快营销用的也是这个理论。我给大家推荐一本书叫《乌合之众》，可以去看一下。

智能化：信息化和自动化的高度集成

智能化是指由现代通信与信息技术、计算机网络技术、行业技术、智能控制技术汇集而成的针对某一个方面的应用，工业智能化是智能化在工业制造领域的应用。我们知道，人类是地球的主宰者，因为人是最有高级智慧者——人的感觉能力很强大，而且有很强的记忆力，还具有思维能力，这些所表现出来的就是所谓的智慧。因为有智慧，也就产生出高级行为和语言——行动状态和语言表达水平称之为能力。智慧和能力合二为一也就是人的智能。智能的特点一是具有感知能力，即具有能够感知外部世界、获取外部信息的能力，这是产生智能活动的前提条件和必要条件；二是具有记忆和思维能力，即能够存储感知到的外部信息及由思维产生的知识，同时能够利用已有的知识对信息进行分析、计算、比较、判断、联想、决策；三是具有学习能力和自适应能力，即通过与环境的相互作用，不断学习积累知识，使自己能够适应环境变化；四是具有行为决策能力，即对外界的刺激作出反应，形成决策并传达相应的信息。凡是具有上述特点的系统则为智能系统或智能化系统。工业4.0的设定目标是实现工业制造的智能化，相类比，只有事企业制造具备上述四大特点，才能称之为智能化制造。可见，企业要想实现智能化制造，必须得具备一个企业的智能化的大脑，也就是实现智能化制造的硬软件系统。工业4.0的概念中，实现目标是“智能工厂”和“智能生产”，所谓的智能化实质是指实现信息化与自动化技术的高度集成。信息化需要通信技术，自动化需要软件支撑。智能化生产就是网络化的生产，生产过程需要数字化的制造控制系统。信息化和自动化是决定智能化成败的两大关键，不论是对于离散工业而言还是对于过程工业而言，都是如此。智能化制造需要先进的信息通信技术，需要高度发达的自动化系统，缺一不可，无论缺少哪一样都不能满足对于智能化工业的客观需求。智能化制造需要IT和软件业的强力支持，使其无限深入到工业制造当中去，去和各种各样的工业技术集成。

第七章修炼四：利用人才盘点重构组织能力

七、指标无法客观衡量

如果指标没有办法客观衡量，一定是主观拍脑袋确定的。例如工作态度这个指标很重要，但是不能单独作为指标，假设你有8个下属，就工作态度给他们打分，你觉得这个分好打吗？如果你给某个人低分，他就会问为什么，凭什么他的分低。像工作态度这类的指标，一定要分解，细化成具体的指标，如行为指标，或者其他的指标，否则很难让员工认同。工作态度好坏还受人际关系的影响，难免就会给那些所谓跟你关系不好的人打低一点。这样，你的下属就不再关注怎么把工作做好，而是把心思用在怎么讨好你，整个公司的效率就降低了。不同的级别有不同的解决方法，对于职能部门，职责、任务、工作目标和完成时间都是衡量的标准。对于执行层，标准作业流程、作业指导书、行为结果是考核的标准。例如对旅行社司机的考核，不要笼统地说他的态度好还是不好。要对他的工作表现进行细化，确立工作标准：游客到前和上车的时候，司机是不是提前到；车是不是停靠在指定的地点；车门朝哪个方向；车门是不是悬挂了旅行社的招牌；车门有没有开启；行李仓有没有打开；司机是否站在行李仓和车门之间。游客上车之前，有没有打扫干净、开空调、播放指定音乐；车开得稳不稳；有没有按照指定的路线走；有没有在车上抽烟。游客下车时，有没有在指定的地点、方向停靠；有没有帮游客取行李，其他的如面带微笑、着装等。执行人员要建立两类指标：一是行为指标，二是结果指标。行为指标和结果指标各自占多大权重，看最后怎么设计。总之，如果一个指标无法客观衡量，就说明这样的指标有问题。有问题不等于不能用，如果80%是客观指标，20%是主观指标，就非常理想了。

5、阶段总结方法与示例

阶段总结主要对应专项计划总结或项目总结。因此，阶段总结的特点就是检讨专项计划或项目计划完成情况，重点检讨有没有达到预期目标，为下一阶段工作积累经验，或为调整下一阶段工作方式方法或工作进度提供决策参考。阶段总结以文字总结为主，以图表为辅。时间跨度通常超过一个月以上，六个月以内，不宜超过半年。当然，阶段划分主要还是工作性质本身或项目实施的内在规律决定的。如产品研发或试制，不同企业不同产品的周期是不同的。下面以流程试运行阶段总结举例说明。流程项目试运行时间通常为三个月。时间短，发生频率小，运行效果好坏都不具备充分说服力，或者说流程运行的优缺点都无法体现或暴露出来，总结也就无从说起。时间太长，不利于经验总结或错误纠偏。流程试运行总结（其它项目总结也如此）不是一个人能够完成的工作，它需要收集运行情况，需要统计运行效果，然后统一汇总，集体评估。其操作流程如下：1、项目专家提供信息收集表格和收集方法，必要时举办讲座或指导；2、项目办公室主任发布信息收集通知（包括收集表格、责任人及上报时间要求）；3、各试行实施负责人收集信息，流程运行参与岗位员工反馈意见；4、各试行负责人汇总收集信息（不需要主观评价），各系统负责人进行汇总（可以附加评价意见）；5、项目负责人进行分析归纳，撰写试运行总结；6、项目领导小组组长组织领导小组会议，讨论补充试运行总结；7、领导小组做出决定：最理想的是全面运行（或扩大试运行范围或继续部分试运行）；8、发布试运行总结及会议决定。附：流程试运行信息收集表流程试运行信息收集表试运行流程名称：试行单位：单位负责人：收集时间：序号岗位类别岗位责任人姓名承担职责效果显著效果较好无变化效果更差具体描述（对比同一工作试行前后的变化，变好变差客观评价）1授权岗位例如：财务经理陈红事后抽查在前4列四选一打勾，在此列语言描述，以时间或数据对比为佳2主持岗位例如：报销人彭敏填单报销报销签字3参与岗位1例如：审核人车间主任李军是否同意4参与岗位2例如：审批人费用会计刘丽红是否合规5参与岗位3例如：付款人出纳石娟办理报销6参与岗位4以下有则填写7参与岗位58多岗位自行增加

5.4 “花小钱，办大事”的四种传播方式

正是出于“花小钱，办大事”的原则，我们按以下顺序选择品牌传播的方式：做网络宣传、做新闻宣传、做公关活动（事件）、做广告。网络传播：互联网时代传播的首选渠道互联网为企业提供了与顾客联系的最便捷的方式。任何企业如果忽视网络营销，早晚会被市场淘汰掉！网络传播四大特点是：廉价、迅速、庞大和自愿。网络传播的成本可以少到接近于零，如果你能够策划一个“病毒类”广告，引起人们极大兴趣，很快就会有成千上万的网民自愿点击。百度为夺取和巩固“中文·第一·搜索”的地位，推出了三个视频短片。《唐伯虎篇》的内容是唐伯虎与“洋人”比中文，突出唐伯虎更懂中文，并把“洋人”身边的女粉丝吸引过来；《孟姜女篇》是一个古装幽默小品，旁白用四川话，主角是一个神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女，她喊出：“这个流量大得很啊！”诉求百度的中文流量第一；《刀客篇》展示刀客“总能准确抓到”背后的飞刀，暗示百度搜索功能强大，说明在中国大多数人都在用百度搜索。百度的三个短片仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式传播，传播次数超过2000万，这是病毒营销的奇迹。当然，如果你在门户网站做搜索竞价排名，或者在门户网站做广告，或者请大导演拍视频广告，网络营销的成本就会迅速上升。例如，宝马公司请李安大导演为推广Mini品牌拍视频短片，讲英国工程师利用Mini的零件制造出一个机器人，这些平面广告曾出现在５个门户网站、许多网络聊天室和40多种流行杂志上，引起许多年轻人的注意。网络营销的方式很多，如搜索竞价、网站广告、网盟广告、软文宣传和网站搜索引擎优化。网络推广方式也很多，如网络视频、事件营销、博客宣传、微博营销、论坛推广、B2B平台、软件推广、E-mail营销、QQ群推广、建立网上社交圈子。创业者和企业可以根据自己的目标顾客和预算，选择合适的网络营销工具和方式。新闻宣传：让目标顾客感觉更真实、更可靠在市场经济条件下，新闻本身就能创造价值。企业要为人所知，产品要为顾客所知，企业就要有“新闻眼”、“新闻感觉”，有固定的新闻发言人，有固定的新闻联系人——记者，有创造新闻的积极性和动力。企业要善于利用新闻为自己服务。什么是新闻？最近发生的、新的、不同寻常的事件。美国新闻界有句话：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”媒体总是渴望报道新奇的事件，以满足受众的好奇心。怎样创造新闻呢？下面是一些常见的做法。●向媒体投送稿件。将企业经营中一些值得报道的人物和事件传播出去，这是过去企业常做的新闻报道工作。现在，这种形式仍然有效。不过，现在向媒体投稿，可能需要付费，不过与发布媒体广告比，还是很划算的。●组织口头宣传活动。经常给媒体和业界制造一些“话题”，有计划地向金融界、行业观察家、顾客、报刊、销售商、社区传递一些正面信息。其方法是：制定口头宣传计划，选定你的舆论领袖，游说和激励销售人员，组织具有愉快消费体验的顾客与媒体及公众见面，编辑用户宣传通讯，散发用户感谢信。●将富有创意的公关策划与媒体报道结合起来。 IBM策划了深蓝电脑与世界棋王卡斯帕罗夫的象棋比赛，使全世界的人对电脑功能的认识进入了新阶段。尤其是深蓝电脑战胜了世界棋王的消息，让世界媒体争相报道。不过，IBM并没有任凭媒体随意报道。IBM为比赛建立了媒介中心，与各大媒体加强联系，用不同颜色的评论表达传媒的不同兴趣点，同时在IBM深蓝网站出售比赛门票、进行滚动报道，比赛过程中的点击率超过7400万次，全世界30亿观众了解到这场赛事，IBM的股票在比赛期间大幅度上涨。 ●把广告活动改造成新闻。即通过公关活动策划，以展示生活方式、品味、社会方面的重大变化，从而寻找广告宣传的产品对象与赞助商，吸引群众事先对广告产生更大兴趣，增强广告的可信度。关键是有把“广告可以被改造成新闻”的观念，运用到你的目标对象身上，分析研究结果、寻找特殊角度、关注最重要的变化，然后利用新闻和信息或者举办新闻发表会，把这些变化发布出去。●制作有争议的广告，引起新闻媒体的关注，从而发挥比广告大得多的影响力。美国一家卖安全套的公司，取名“奥巴马”，广告词为“该产品不是只为白人小伙子准备的”，甚至在该产品的官方网站上做这样的介绍：结束不自信的生活，经济像泡影，生活变萎靡，但是你可以完全信任“奥巴马”。瑞典施特罗酿酒厂通过创建“瑞典比基尼表演队”制造新闻，然后传播比基尼模特裸体像上《花花公子》的插页的消息，媒体将这个酒厂炒得沸沸扬扬。 ●通过发布调查信息达到公关的目的。调查有街头访问、随机电话抽样、回答问题、网上调查等多种形式。调研可以随心所欲地设计，多简单、多短小都行。理查德·维纳公司向《财富》500强企业的首席执行官进行了一次“迷你调查”，问题只有四个字“你有多高？”答案大多数是在六英尺以上。这个调查结果竟然被《华尔街日报》登载在头版，从事这个调查的公司名声大噪。调查信息的发布，包括组织者或委托顾客、热门话题、消费者对某些产品的使用感受、企业知名度等信息，这些信息无形之中会影响消费者的行为。想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思考。公关活动：建立品牌知名度的“特种兵”一项调查表明，3/4的营销经理认为，营销公关在建立产品知名度与品牌美誉度方面具有特殊作用，而且营销公关的成本效益高于广告。一个具有故事情节或新闻价值的活动信息，会让媒体争相报道，在提升企业形象与可信度方面，对消费者的影响力相当于广告的五倍。公关活动就是通过策划某个活动和事件，或者借助某个事件和活动，制造观念、发布新闻、形成热点、增加曝光率、介绍新产品、传播企业价值观、塑造企业的良好形象。博洛尼沙发公司策划过一个“抢100套沙发、五大城市上演生死时速，看新浪博客”的活动。该公司邀请著名小品演员蔡明发布相关博客，230万人次浏览蔡明博客，近5万人搭起互联网高楼，疯狂的网友疯狂地抢沙发，迅速提升了博洛尼公司知名度。业之峰家装公司通过一个装修顾客，将装修过程及其可能遇到的陷阱，用播客日记的方式发布到网上，结果吸引了数百万用户浏览。公关活动分为政府公关活动和社会公关活动。许多大型企业都有政府公关部或政府事务部，甚至董事长、首席执行官和总裁亲自做政府有关部门的工作。企业试图通过公关活动，影响政府决策，制定行业规则，甚至以此阻止他人进入该行业，或者促进自己进入某个新行业。无论是面向政府公关还是面向社会公关，对企业来说都是营销公关。面向社会公众的公关活动，需要传播新的观念，引起社会广泛关注。方法包括：运用著名媒体宣传个人或公司的戏剧化的经历，提高知名度；聘请著名文化名人写传记，影响公众的看法；聘请喜剧作家写一本主题性幽默小册子，宣传自己的产品理念；通过授予英雄人物奖、杰出人士奖，宣传主流社会道德理念，树立企业正面形象；将“新、奇、特”事件精心编排和录制成90秒或2分钟的录像新闻稿，发送给各电视台。通过策划活动或事件传播的原则如下。（1）创造一个新奇的事件，最好和现成的事件联系起来。（2）借助赞助商的地位宣传自己。（3）选择一个适合自己形象的活动。（4）爱国主义等高尚情操和真实情感永远不会过时。（5）邀请具有良好声誉的著名人物到场相助，为活动增色。（6）亲自控制整个活动，确保企业的名字在活动中不断被提起。（7）要在活动中引人注目，但不要流露出过于明显的商业目的。企业进行的传播性活动可以分为七类，包括政治类活动、经济类活动、文化类活动、体育类活动、娱乐类活动、学术类活动、公益类活动。无论企业举办什么类型的活动，关键是活动类型、内容要与公司形象、产品的目标受众一致。企业善于借助政治类活动和经济类活动营销，同样可以取得事半功倍的效果。我在青岛国风药业工作时，曾经赞助青岛市政府举办国风杯青岛品牌之新年庆典活动，花钱不多，效果却很好。活动当天就吸引了10万大学生和市民，当地媒体和山东其他媒体进行了广泛而连续的报道，中央电视台国际频道向全球直播了这项活动，迅速提升了国风药业的知名度。体育类活动或体育营销很重要，因为媒体会专门开辟专栏或频道报道体育赛事，而赞助体育赛事与运动员的企业也会受到体育爱好者和大众的关注。赞助体育类活动，分为赞助项目、赞助运动队、赞助赛事等。企业通过赞助体育赛事可以成为指定赞助商，设立专项奖金、做广告、取得冠名权，邀请顾客观看比赛并深化与顾客的关系，邀请员工观看比赛提高企业知名度。运动员及其观众人数众多、受众广泛、媒体集中，企业易受关注，这就是大型赛事容易吸引企业赞助的原因。例如，著名游泳运动员孙杨代言伊利、361°和可口可乐。孙杨获得奥运冠军后，361°在8月2日港股开盘后股价大幅度上涨；8月3日，伊利发起的互动活动上线。凭借孙杨的超高人气，活动访问量上线首日即突破了10万人次。赞助公益类活动也是提高公司知名度和美誉度的重要途径。陈光标是一位善于策划与运用公益类活动提高公司知名度和美誉度的企业家。陈光标本来并不出名，只是他不断做善事并被称为“中国首善”之后才成为名人的。例如，2010年，他向新疆、西藏、云南、贵州、四川等地的特困户送红包，就曾引起全国媒体的关注。2012年12月21日下午，陈光标微博发布一组图片和一段视频，并称将拿出2.3亿元奖励海内外青少年发明创新。这种鼓励青少年发明创新的公益类活动，显然有利于提升陈光标及其江苏黄埔再生资源公司的知名度与美誉度。广告赢天下：市场成功者的信条执掌可口可乐60余年的前总裁罗伯特•伍德罗夫说过：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不做广告，有谁会喝它呢？”我们可以毫不夸张地说，可口可乐是靠广告建立起来的饮料帝国。沃顿商学院罗迪什等人的研究表明，广告效力可以持续两年。成功的广告造就成功的公司，这样的例子不胜枚举。就连美国著名作家马克•吐温也说：“许多小事情都是通过恰到好处的广告做大的。” 洋河蓝色经典的崛起就很好地说明了广告赢天下的道理。现在，我们通过洋河蓝色经典的广告策略说明什么样的广告才能有效传播产品。在洋河蓝色经典出现之前，洋河虽然是中国十大名酒之一，但长期以来，它一直在江苏北部销售，江苏南部很少看到其产品，更不用说销往全国市场了。因此，它每年的销售额只有七千万元。如何扩大销量？如何将产品推向全国市场？洋河对中国白酒市场做了颠覆性的差异化推广。首先，洋河重新定位目标群体：既有豪情、又有柔情的男子汉。洋河蓝色经典的广告语：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀！喝蓝色经典的男人，就是有宽广胸怀的男子汉，既有顶天立地的气概，又有家国情怀的柔肠。为了突出男人宽广胸怀的形象，策划者决定用蓝色作为产品包装、广告等形象宣传的基本色，也重新定义了产品，不再是“洋河大曲”，而是“洋河蓝色经典”系列：海之蓝、天之蓝、梦之蓝。其次，洋河进行高密度、广覆盖的广告轰炸。在北京、上海、南京绕城公路、沿江高速公路、南京机场等做了大量的户外广告；在全国主要机场高速、重要城市中心、5A景区、门户网站和主要市场的公交车投放了大量广告。从2008年开始，洋河在中央电视台连续做了几年的广告，从8千万元到8亿元，广告费逐年翻番增长。目标定位+广告轰炸+“1+1”厂商联合开拓市场模式，使洋河酒厂仅用六年时间就实现了销售额突破一百亿元的目标。2011年，洋河实现销售收入127亿元，利润总额55亿元，归属于上市公司的净利润40亿元，销售净利润率达到31.5%。想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思考。

第三章打法篇|模式因你而变

基于和用户之间的关键链接要素，我们可以分为不同的私域打法。可以基于产品、可以基于服务、可以基于解决方案，还可以升维至生活方式，也可以跳开具体的内容而上升为基于IP。会员是私域打法很重要的一种形式，它不单独存在，但因其重要性，我们单列介绍。

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