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五、文案广告的12大写作技巧
电视广告呈现给消费者的一般只有15秒或30秒的短暂时间，这么短的时间内有画面，又有文字和声音，信息高度浓缩，精彩只在一瞬间，看似简单，但幕后工作非常复杂。相比电视广告来说，文案广告呈现给消费者的是博大精深、精彩纷呈的内容。文案广告造就品牌的案例也很多，典型的有保健品行业的脑白金、日化行业的索芙特。文案广告通常有硬广文案和软广文案两种。硬广文案不介意表达广告目的，以直接有力的利益诉求达到销售产品的目的；而软广文案则较为含蓄，润物无声，通常以中立的第三方的身份出现，通过潜移默化的影响让消费者信任能带给自己使用价值的某产品，可谓曲径通幽。硬广文案的好处是直接将产品利益、销售地址、咨询电话呈现给消费者，能快速打动一批消费者，实现快速销售，缺点是消费者对广告有防备之心，攻心不彻底，也不能让更多的消费者相信。软广文案的好处是以科普身份出现，攻心力较强，会大面积俘获消费者，缺点是消费者不知道有没有这样的产品，也没有售卖地址、咨询电话等，不易直接促进销售。前者像一剂猛药，牛不喝水强按头；后者似温水煮青蛙，发现时已经心有所属了。（一）硬广文案的写作技巧1.勾人魂魄的广告标题广告标题是文案广告最重要的部分，是信息传播的敲门砖，是火辣辣的吸睛神器。夺人眼球、具有震撼性利益、勾人魂魄的标题，能在繁杂的信息密林中跳出来。因此，好标题被人形容是“长着锋利的爪子，能在一瞬间吸引消费者的眼球”。好标题绝不是“标题党”，而是标题与内容完美结合。在当今的简读时代，很多人因工作紧张，阅读时间很少，如果只看标题就能知道大概内容，广告就成功了一半。在广告标题的新、奇、特上，日化品牌索芙特曾经独步江湖，堪为人师。2.标题最好朗朗上口，易记忆能被记住的广告不一定成功，但不能被记住的广告一定不会成功。能像古诗一样押韵最好，不能像古诗一样押韵的也要朗朗上口。索芙特推出木瓜浓度洗面奶时，广告标题：“浓度选择0.1，肤色黄黄变白皙”“浓度选择0.3，肤黑变白好简单”“浓度选择0.5，对着黑斑可说不”等。3.广告要紧抓人性的弱点人都有弱点，而且这个弱点通常是共性的，即人人都是这样，人性的弱点能被有效地利用，说明你抓住了消费者的内心，广告就容易成功。人性有哪些弱点呢？（1）崇权。权威的就是正确的、经典的、标准的、最好的，这种心理称作崇权心理。这种权威既可以是具有公信力的权威部门，也可以是意见领袖。比如，中华预防医学会是消费者心目中的权威机构、范冰冰是消费者心目中的意见领袖。如果有权威机构做背书，或者明星也在使用某款产品，那么这款产品就会赢得消费者的信任。宝洁公司是和权威部门合作的典范和最大受益者，其旗下产品如护舒宝与中国女医师协会、佳洁士与全国牙防组等进行长达数年的合作。全国牙防组还为乐天木糖醇口香糖、冷酸灵牙膏、两面针中药牙膏、狮王细丝特磨牙刷等多个品牌做背书，利用的就是自己的权威身份。（2）崇洋。崇洋的洋对象一定是在经济技术方面高于中国的，否则是行不通的，美国、法国、日本、韩国等国家的产品成了经典的象征。退而求其次，香港地区、澳门地区、台湾地区的产品也可以推崇。（3）从众心理。从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。按多数人的意见或流行的做法行事，是大部分个体普遍具有的心理现象。个体在社会群体的无形压力下,会不知不觉或不由自主地与多数人的行为保持一致，通俗地说就是“随大流”，大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做，集体无意识。可以说，从众心理已演化为一种行为习惯。美国人詹姆斯·瑟伯有一段十分传神的文字，来描述人的从众心理：突然，一个人跑了起来。也许是他猛然想起了与情人的约会，现在已经超过约会时间了。不管他想些什么，反正他在大街上跑了起来，向东跑去。另一个人也跑了起来，他可能是一个兴致勃勃的报童。第三个人，一个有急事的胖胖的绅士，也小跑起来……10分钟之内，这条大街上所有人都跑了起来。嘈杂的声音逐渐清晰了，可以听清“大堤”这个词。“决堤了！”这充满恐怖的叫喊，可能是电车上一位老妇人喊的，或许是一个交通警察说的，也可能是一个男孩子说的。没有人知道是谁说的，也没有人知道真正发生了什么事。但是两千多人都突然奔逃起来。“向东！”人群喊叫了起来。东边远离大河，东边安全。“向东去！向东去！”如果说美国人詹姆斯·瑟伯的这段话只是想象性的描述，那么，广东卫视曾播出的一档真人秀测试节目则非常搞笑地将这一心理做了完美诠释。节目是在一栋电梯里开展的，毫不知情的被测试人（一位戴眼镜的男士，下面就称之为“眼镜哥”）乘坐电梯时惊奇地发现已上电梯的5个人全部背向站立在电梯里，大家都默不作声，气氛有点严肃。电梯门关上后，测试已经开始了。望着背向站立的5人，“眼镜哥”稍做犹豫竟也转过身背向电梯，与其他5人的站立方向保持一致——从众心理起作用了……测试继续进行，前排的第一名乘客像军人一样开始报数“1”，紧接着第二名乘客报数“2”……报数到“5”时，只剩下最后上电梯的“眼镜哥”了，他左右看了一下稍做犹豫，清晰地报出了“6”！还在进行测试，前排的第一名乘客突然来了一个“萝卜蹲”，接下来的4名乘客也跟着来了个“萝卜蹲”，又到了“眼镜哥”，只见他犹豫了一下，非常轻盈地来了个“萝卜蹲”……还没有完，测试还在进行。还是前排的第一名乘客率先背诵了李白的《静夜思》的第一句，第二名乘客接着背出了第二句……又到了“眼镜哥”这儿了，果然看似学霸的“眼镜哥”不负众望，背出了最后一句。测试到了这里，已经足够验证从众心理的威力了，但是为了一探从众心理到底能到什么程度，测试继续进行，而且升级了。前排的第一名乘客率先背诵了乘法口诀“五五二十五”，第二名乘客接着背诵“六六三十六”……第五名乘客背诵了乘法口诀的最后一句“九九八十一”。轮到“眼镜哥”了，他稍作思索，神一般地接了句“十十得一百”这都不是盲目从众了，都学会创意了。从众心理也是惰性思维的一种表现，从众者认为，在通常情况下，多数人的意见往往是对的，服从多数一般不会错，从而不愿进行独立思考和判断。在购买行为上为什么愿意从众？因为从众者认为从众有两个好处：一是心理层面的安全感。虽然是陌生的东西，但那么多人都买了，应该是品质好的，应该是没有风险的。其实很多所谓风险来自于内心的担忧，而非产品本身，因此，从众者购买后的体验往往是愉快的，这就更坐实他对于从众行为的认可。二是追逐流行和利益的需要。大家都买了，这是今年流行的东西，这么好的东西，我不买别人怎么看我。索芙特减肥香皂等产品的广告文案除了阐述产品的功效外，一个很重要的手法就是制造热销场面，比如“近日应接不暇的热线解答”的广告文案，表面上是解答消费者关于使用产品后各类问题的咨询，实际上暗示未购买者这款产品很热销，大家都在使用，你们还等什么。正是这些优秀的广告文案拉动，索芙特经常打造出年销售额过亿的单品（2000年左右，这样的销售额还是相当可观的）。（4）好奇心。心理学家将好奇心定义为：个体对新异刺激的探究反应。好奇心是与生俱来的，是人类学习成长的动力。人们对于新事物有着了解和探索的本能。正是因为好奇心，消费者才愿意在信息丛林里停下目光，筛选、捕捉浏览、关注、思考自己认为反常规的信息。2015年9月15日，南方都市报整版全黑，什么信息也没有，引起了读者的广大关注，谁也不清楚是怎么回事，有人猜测是出了印刷事故，一些公知大V及境外的好事者甚至联想到了政治，纷纷在微博留言臆测，认为“黑”具有某种特殊的寓意……总之，人们的好奇心被充分调动起来。隔天，答案揭晓，原来是南方集团推出的一款饮品做的悬念广告。如果南方集团规规矩矩地发布一版产品广告，相信人们不会太关注，甚至连广告主的名字都记不住。（5）性。当商品与性联系在一起时，首先激发消费者的兴奋度，为促进销量打下群众基础。时至今日“性销”作为广营销中的重要手段，早已在大家的生活中无孔不入。需要注意的是，“性销”的精髓是让接收到广告信息的人心领神会，领悟其中的深意。虽然有适度的夸张，但真正优秀的“性销广告”都是点到即止的，而不是成为黄色读物。设计师CalvinKlein请来撑竿跳运动员Tomhintnaus为其品牌拍摄内裤照广告，当这张充斥雄性荷尔蒙的海报挂在时代广场时，不仅很快被偷走，还也一举开创了CKunderwear的时代。4.产品概念及支持点概念不仅是产品的灵魂，也是广告文案的灵魂，广告文案重点传播的就是产品的概念，就是产品能提供给消费者的核心利益和价值。产品概念在一定程度上决定着产品的命运。一个成功的概念，能够节省大量的传播费用，为产品营销成功奠定基础；一个失败的概念，虽然不一定会导致产品死掉，但足以将企业宝贵的资源浪费掉。像脑白金设计的概念“脑白金体”、金龙鱼的1∶1∶1、空调的“变频”等都是很好的概念。概念可以是物质性的东西，也可以是一种技术或其他反映产品独特性的东西。产品概念同产品卖点的区别是：产品概念一定是产品卖点，但产品卖点不一定是概念；产品卖点可以有很多，但产品概念一定是唯一的。仅仅有概念还不够，让消费者相信概念，还需要理论支撑。如果将概念比作塔尖，那么功效原理就是塔基，没有塔基的塔尖是不可能持久的。“变频”概念的功效原理是通过变频器对供电频率的转换来实现电动机运转速度率的自动调节，改变供电频率，调节负载，起到降低功耗、节能省电的功效。5.善用小故事如果广告文案总是板着一副面孔，以说教的方式同消费者沟通，是令人生厌的，继而讨厌产品。因此，广告炒作的中后期，在完成严肃的科普式沟通后，广告一定要转变风格，可以采用小故事的形式进行炒作。小故事的特点：一是趣味性，让人愿意读，从而达到信息有效传播的作用；二是亲和力和可信度，小故事就像发生在我们身边的事情，让我们乐意相信，倍感亲切；三是能传达产品功能，将产品功能隐在故事里，让人接受产品功效。6.短小精悍、七十二变如果你想让你的消费者记得多，那么你的文案就要写得少、短小精悍。硬广文案通常是按版面发布的，文字多了其他信息就会受影响。要经常变换广告文案的标题和内容，消费者喜新厌旧，如果长期保持一个标题，势必让消费者误以为已经知道了其中内容，不需要继续看下去，成了只看标题的标题党，导致广告信息没有充分被消费者吸收。变化标题让消费者产生新鲜感，是保持广告热度的有效方法。通过变换广告标题和内容让消费者常读常新，耐心看下去，起到强化信息的作用。在信息资讯爆炸的时代，做到有效传播信息而又不要让人烦才是成功。有一点必须坚持，标题虽然变了，内容形式虽然变了，诉求的功能、概念及功效原理要始终如一，以水滴石穿的精神捍卫它、重复它，只有通过重复刺激才能让消费者认知和接受。经常变化广告标题和内容保证消费者反复阅读的目的正是如此。7.制造流行所谓制造流行其实就是假流行，如果炒作成功，假流行可能就变成了真流行。为什么流行能驱动消费？因为消费者认为，流行的东西是时尚的东西，也是效果较好的东西，能满足消费者的虚荣心。假流行的人性基础也是从众、崇权和崇洋心理。不仅是广告文案，很多流行都是商家慢慢“制造”出来的，“2.14情人节”后，中国的商家又“制造”出“七夕情人节”，电商则是“制造”出了个“11.11光棍节”。如何在消费大众中制造流行意识？最常用的方法就是鼓吹异地流行，即某产品在其他地方——通常是经济发达、领跑时尚前沿的地方非常流行。这个地方可以是国外，也可以是“北上广”，但不能是边远地区，除非推广的产品具有某种神秘感或地域特有的。之所以能够成功制造出流行趋势，利用的是人们对信息获知的不对称——你不知道那些地方今天在干什么、在流行什么。当然，你也不会较劲去异地打听是否真的流行这个产品，或者也没有渠道去打听这些事情。除异地流行外，也可以在产品上市一段时间并有一定销量基础后制造当地流行，这比异地流行更有说服力。索芙特产品广告的中后期基本上都会制造当地流行。8.恐吓式营销多用于保健品、OTC类药品和功能性化妆品。让消费者掏钱的方法有两种：一种是正面利益激励——你用了这个产品会变得多美、多好、多健康，是一种锦上添花的打法。另一种是负面恐吓，针对问题点——你身上存在的问题（或者通过症状提示你身上存在某些问题，以便对号入座），诸如痘痘、黑斑、肾虚、尿频尿急……这些问题已经严重影响到你的身体健康、幸福生活……通过恐吓让消费者产生恐惧心理、紧张的情绪，从而迫使消费者购买这款救世主般的产品，是一种雪中送炭的打法。比如，脑白金的恐吓式营销。不睡觉，人只能活五天医学工作者都知道：不吃饭，人可以活20天；不喝水，人可以活7天;不睡觉，人可以活5天。可见，睡觉比吃饭、喝水更重要，睡眠有障碍的人往往面色灰黄，智力及记忆力下降，精神萎靡，抵抗力差、衰老加速等。有关文献显示：睡眠障碍者每天的衰老速度是正常人的2.5~3倍。美国一项人体实验报告：一天睡眠不足，导致第二天的免疫力下降。其中，78%的人免疫力大幅度下降。许多人有一个误区：失眠伤人，但睡不沉、易惊醒、醒得过早等浅睡眠现象对人体伤害不大。医学论文指出：浅睡眠对衰老、智力、免疫力的危害与失眠造成的危害几乎相当。为什么会出现睡眠障碍？原来是大脑的中枢神经出现故障。以前解决的办法是，用药物对中枢神经进行麻醉，该药物就是安眠药。近年来人类找到了更好、更安全的办法，就是求助于中枢神经“顶头上司”，大脑的总司令——脑白金体。脑白金体位于大脑正中心，是人体主宰者，掌管衰老，为人体的生命时钟。脑白金体通过分泌的脑白金物质控制着人体各个系统，随着年龄的增长，其分泌量日渐下降。如果每天体外补充脑白金，脑白金体的指挥能力大大增强，从而解决人体各系统出现的故障，包括睡眠障碍。补充脑白金2~3天后，睡不好觉的人即可享受婴儿般的睡眠，的确神奇。脑白金作为人体固有的天然物质，未发现任何副作用。但脑白金也有缺点：补充脑白金后，补充者夜间的春梦明显增加，如果其爱人得知梦中情人不是自己，脑白金就自然成为家庭和睦的杀手。世界老化与癌症会议主席华特博士在其科学专著《脑白金的事迹》中论述脑白金是人类迄今为止发现的最好的助眠食品后，幽默地奉劝脑白金补充者：别忘了，找一个心爱的枕头。9.其他重要信息的发布广告文案起到的攻心作用，要将这种攻心效果转化为实际销售，还需要其他信息的配合与辅助。通常硬广文案需要辅以下信息：（1）产品及代言人图片。消费者除了了解产品功效外，了解产品的外观也很重要，这样消费者对产品的认知才全面，在转化为实际购买行为时，还能起到甄别跟随性产品的作用。代言人图片还起到树立品牌形象，领袖消费者意见的作用。（2）咨询电话。互动沟通式的解疑答难电话，能进一步加强信息传达，强化正面的产品信息，解决消费者对产品概念、功效、原理、价格、销售地点等多方面的疑虑，促成消费者购买。咨询电话还可以起到测试广告效果的作用。（3）销售渠道。告知消费者购买产品的地点，将购买冲动转化为实际购买行为。（4）突出品牌。由于产品概念等是不能作为商标注册的，导致众多品牌的跟风行为，为了肃清这些品牌的干扰，在广告文案的标题旁突出品牌LOGO，避免为他人作嫁衣。（二）软广文案写作技巧纯文字不配产品或人物图片的广告形式，通常称为软文广告。软文广告在手法上有两种形式：一是像硬广文案一样不介意表达广告目的，以直接有力的利益诉求达到产品销售的目的，也就是所谓的付费文字广告；二是避免暴露广告目的，避开了硬广文案的软肋，变“自卖自夸”为“他夸”，以曲径通幽的方式达到产品销售的目的。软文广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住该产品和品牌，读者就不会产生抗拒心理，包括特定的新闻报道、深度文章、案例分析等。这方面的大师是脑白金。随着“吃软不吃硬”的消费者越来越多，企业越来越重视软性广告的投放，而且它相对低廉，是对硬广告的补充和配合。这里我们着重分析一下这种写作形式的三大写作要点：1.标题看起来像新闻或科普硬广文案的标题往往直接表达产品功效，而软广文案的标题通常不涉及产品及产品功效，而是看起来像科普文章或新闻，但标题一定要夺人眼球、有吸引力，否则就不能吸引读者。比如，脑白金的软广文案：“两颗生物原子弹”“人类可以‘长生不老’吗？”“美国人睡得香，中国人咋办？”……在消费者的认知中，新闻往往是真实的，如果消费者潜意识里认为他看到的是一篇新闻，攻心效果就达到了。2.不着痕迹的产品功效介绍把软文写的像新闻一样，尽量使用同新闻一样的语气，以假乱真，可增加被阅读的概率及可信度。比如，一个治疗高血压的药品采用新闻形式的软文，软文主标题为“河南惊现百年前治疗高血压秘方”，副标题为“河南省整理民间文化遗产，宫廷御医第四代玄孙贡献祖传秘方”，尽管这篇软文的标题提及了产品功效，但这篇软文被包装的很像新闻报道，深深吸引了高血压患者。软文内文切勿忘了介绍产品的功效，否则软文就会软弱无力，失去营销的意义。脑白金在“两颗生物原子弹”的软文中这样描述脑白金的功效：脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古人称之为“天目”，印度2000年前就称之为“第三只眼”。近年来，美国科学家发现，它是人体衰老的根源，是人体的生命时钟，这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。《纽约时报》报道：“二千年前中国秦始皇的梦想，今年在美国实现了”。《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题，阐述补充脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠、倒拨生命时钟……3.品牌一定要嵌入内文软文再好、再引人入胜，如果通篇都没有品牌的任何信息，这样的软文也只能是给报社、杂志社做贡献。一定要巧妙地将品牌或产品信息嵌入软文，看似无意的关联，实则让消费者最终知晓谁才是这么好的产品功效的最佳主人。当然，软文写得再好，线下工作如果配合不到位，营销效果就不好。脑白金不仅软文吸引人，其终端铺货、终端陈列表现也非常好。消费者在了解到脑白金的神奇功效后，才能有机会方便性地购买，脑白金广告才能转化为销售。（三）广告文案发布注事项广告文案发布一定要注意媒体的选择、时间的安排和版面位置的选择，这关乎营销效果。1.发布媒体的选择快速消费品的软文投放都会选择当地发行量最大的报刊，比如，都市报、晚报等当地消费者订阅的报纸。专业性消费品可以选择一些专业性杂志投放。虽然这类报刊发行量较小，但因其是细分后的分众媒体，目标读者十分集中，如美容行业、药品行业、家具行业等专刊专报。2.发布时间的选择不同的发布时间，其效果也有很大差别。行业特点不同其黄金发布时间也不同，如周四、周五对快销品行业来说是最佳发布时间，因为周六、周日是购买的黄金时间，选择周四、周五发布，消费者能保持对信息的新鲜记忆度，广告引发的消费冲动很快能兑现。有时候，考虑信息刺激不要过于频繁，也不能过疏，也会选择周三及周五发布，一周两次就能保持信息疏密有致。而周六、周日是大众媒体广告发布效果最差的时候，尽管版位价格便宜，也不建议购买。3.版面位置选择版面位置选择要根据不同类型的软文形式来选择版位，软广形式软文最好投在新闻版或行业专版，且不可刊登在广告版中，尽可能不要刊登在周围都是软文的地方。硬广形式的软文最好投在目标消费群喜爱的版面上，比如化妆品投在娱乐版。不要和一些大众形象不佳的产品放在同一版面，比如化妆品同治疗性病等类广告在一起。
7.车间不合格品管理
【作用】明确车间不合格品管理区，防止与成品、待检品、待加工品混淆，方便管理，一目了然，减少差错。【范围】车间各工段所有不合格品。【标准】位置：标识贴在不合格品收集筐正面处。材料：反光膜、PVC即时贴、喷漆等。尺寸：根据收集筐大小自定义。颜色：企业形象自定义。【管理标准】不合格品管理需要坚持“三不放过”的原则。一旦出现不合格品，则应：①不查清不合格的原因不放过。因为不查清原因就无法预防和纠正，不能防止再现或重复发生。②不查清责任者不放过。这样做不只是为了惩罚，主要是为了预防，提醒责任者全面提高素质，改善工作方法和态度，以保证产品质量。③不落实改进的措施不放过。不管是查清不合格的原因还是查清责任者，其目的都是为了落实改进的措施。“三不放过”原则是质量检验工作中的重要指导思想，坚持这种指导思想才能真正发挥检验工作的把关和预防职能。
第3章 新产品上市
一、新传播特性
二、水井坊：从实惠型跨越到高端型
白酒消费者喝酒的目的，包括寻求刺激、消磨时光、舒缓压力、追求美味、保障健康、配合就餐、表达情绪等消费态度，但是从整个行业来看，又有几家酒企能够精准地满足这些消费需求呢？不过都集中在口味口感的舒适罢了，关注的只是让消费者能够把酒容易喝得下去、不上头，但是究竟帮助消费者达成什么目的了呢？其实并不清楚。这就是白酒行业难有真正创新的根源，也是阻碍白酒行业发展的瓶颈。白酒行业回归消费本质，酒企未来的持续发展必须有赖于对消费者进行深入了解，这不仅仅体现在价格的高低上，而是体现在对消费需求的把握上。水井坊是国内酒企中最早基于消费态度实施价值创新的品牌，其核心价值诉求“高尚生活元素”，即是从目标消费群的生活方式出发来定义市场边界，重点聚焦追求高品位生活、活力时尚的消费群。从全兴大曲到水井坊，水井坊成功地从追求实惠的生活方式跨越到追求高尚品质的生活方式，短期内迅速成为国内高端白酒的知名品牌。
第三章 人力资源管理工具
第六节 药企的信息化、企业文化转型升级
第六节药企的信息化、企业文化转型升级一、药企信息化升级的意义在互联网+的今天，信息化已经广泛应用于药企经营的各个方面。药企进行信息化建设是为了强化运营的过程控制，同时可以管控每个工作的关键节点，保证每个关键节点都按照药企的要求完成规定的工作内容，这样就可以保证整体工作有良好的结果。药企强化信息化管理可以优化组织结构、提升内部管理机制、优化制度流程、提升管理效率、提升客户业务对接、加强对内部各个岗位的管控。现在很多药企的经营还是利用传统的方式对企业整体运作进行管理，使用这种传统管理方式不仅效率低下，而且漏洞较多，容易被钻空子。药企进行信息化升级，有个很重要的方面就是要把工作流程纳入信息化建设中。现在很多药企根本没想到这一点或者合作的信息化技术服务公司没有能力提供这一点。很多药企的信息化与流程管理是分开的，这就不完全是信息化建设，因为不能通过先进的信息化技术手段来管控整个过程，且药企的整体管理提升也是有限的。药企转型必须进行信息化升级，升级的目的就是通过互联网或者网络技术平台来实现现代化企业的管理。很多药企不明白什么是现代化企业管理体系，其实，通过信息化建设，很容易让药企升级到现代化管理的水平。比如我们经常用的ERP系统中就包含了很多现代的并可以容纳药企自身经营特色的管理理念，而这个理念绝对不只是信息共享和集中管控，这些理念是渗透在业务流程体系中的。 二、药企信息化升级的策略在药企的信息化升级中，本书不讨论一般常用的如内部信息管理，而是从很多药企没有但非常重要的方面进行讨论，以便药企信息化的升级。（一）通过信息化实现对外部信息管理现在很少有药企对外部信息整理并形成报告，这是非常错误的。外部信息可以决定药企决策的走向，可以清楚地让管理层判断某个经营活动是否有效。如果药企管理层和决策层每周都能收到一份外部信息的报告，就可以在信息完备的前提下做出正确的市场预判，从而制订正确的经营方案。一般可以由市场部和战略部门在各自对应的领域，根据前端销售人员定期定向提供的信息和从互联网上收集的相关信息加以整理、统计，每周做出一份详尽的市场分析，有利于药企及时、有效地分析市场动态，掌握市场信息，做出正确的决策。药企的外部信息报告系统整理不要千篇一律，不要走形式，要根据不同时期的需要由高层定制。比如某个时期，高层特别关注某类疾病药品的研发情况，就需要增加相关内容。（二）建立药企完整的信息化平台由于药企的经营人员分散在各个集团下属企业，或者营销人员分散在各地，通过邮件和电话交流不仅速度慢，内容也有限制，药企最好建立几个平台。比如决策层交流平台、管理层交流平台、营销人员交流留平台、采购人员交流平台、某项目交流平台，这样可以强化各下属企业之间、集团高层之间、营销人员之间的信息交流，甚至可以进行视频会议。平台建设可以用现在很多免费的平台，比如今目标软件，也可以建设内部网络。有实力的最好建设内部网络，这样可以防止商业秘密泄露。药企可以从财务管理信息化入手，逐步建立基于互联网的办公自动化系统、资源共享系统、客户关系管理系统、资源管理系统、网络营销系统与电子商务。在各系统逐个成功对接后，自然便形成了完整的企业信息化平台。（三）通过信息化升级全面实施业务流程重组现在的信息技术非常有利于药企进行管理和决策层面的提升。通过信息化技术，可以把先进的管理理念逐步引入药企经营管理，可以帮助药企逐步通过业务流程重组建立现代企业的管理体系。药企可以在信息化基础上，对原材料采购、生产、仓储、物流、销售、营销、财务、人力资源、薪酬绩效等进行深度开发，建立对药品研发链、仓储运输链、生产制造链、营销链的支持系统。扁平式的组织结构为信息技术的应用提供了组织保障，而信息技术又为企业提供了高效快捷的操作空间。（四）帮助药企充分应用医药电商现在很多药企都迷惑是否要介入医药电商，尤其在国家处方药网上销售政策不明朗的前提下，更是踌躇不已。其实药企有些多虑了，医药电商或者互联网+不过是一种经营工具而已，就像我们的信息化平台一样。药企不是要考虑做与不做的问题，而是要考虑根据自己的发展战略，怎样利用互联网+或者怎样利用医药电商的问题。换一个角度考虑问题，也许就不难想清楚是否要做医药电商，是否要做互联网+了。现在是信息大爆炸的年代，互联网的全球性普及，为药企进行品牌建设、渠道建设、产品策划等都提供了很好的路径。药企应该积极建设自己的医药平台，再充分利用第三方的各种平台，打造药企具有竞争力的综合性平台。通过综合性平台的构建，对接市场、医疗机构和合作客户的平台，形成平台竞争态势，从而使企业在市场竞争中立于不败之地。所以，药企一定要把互联网或者医药电商各种平台充分利用起来，逐步构建自己的综合性平台。这已经不是做不做的问题，而是要充分利用互联网这一经营工具，尽可能拓展经营业务。三、药企企业文化现状目前，很多药企其实是没有企业文化的，基本有的是老板文化。老板文化是在药企创业阶段形成的，这种文化属于强制性或者集权性文化。药企比较小时，老板文化有很大的作用，可以快速应对市场，进行决策。但等药企发展到一定阶段，老板文化就成了药企发展的阻力。还有一些药企，弄几句口号，提炼几个标语，或者整理出几个理念，就认为是企业文化了。某家药企把企业的发展历史、老板的创业历史及整理出的理念和标语，弄成了一面文化墙。每有客人到这家药企，工作人员就会领着客人参观其文化墙，并详细地阐述自己的企业文化特征和内涵。其实，笔者看完后，觉得这家药企根本就没有企业文化，完全是老板文化。那么什么是企业文化？企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化是在一定的条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等，其中企业精神与价值观是企业文化的核心。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力，包含着非常丰富的内容，其核心是企业精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。简单讲，企业文化就是一个组织做事的风格和习惯。真正有企业文化的企业依靠文化驱动员工，既不是人管也不是制度管，而是人文管理。人文管理的核心就是文化的意义。但不可否认，企业文化的主要来源是老板文化，但企业文化是高于老板文化的。比如华为，虽然华为的企业文化开始是来源于任正非，但在华为的企业文化确立时，任正非的痕迹已经非常少，华为内部根据任正非的既往领导风格和管理习惯形成了华为整体的风格、习惯和价值观。这种风格、习惯和价值观会在华为长期传承，无论任正非是不是还在华为执掌。四、怎样提升药企的企业文化有良好企业文化的药企，未来一定会成为国内乃至国际的大型药企，因为其风格、习惯和价值观已经深入企业的经营中。药企的每个人做每件事都会遵循其优良的企业文化，从而能让企业更长久地发展，能为消费者提供质量更好的产品，能为合作客户提供更好的发展机遇和利润。这样的药企不仅能造福药企内部员工，更能造福社会。未来的中国医药企业，将是为消费者提供疾病解决方案的企业。这样的企业或有多种态势，所以，药企的企业文化必须有自己的特质，不能照搬照抄其他企业的企业文化，更不能把老板文化当成企业文化。那么，如何升级药企现有企业文化？（一）提炼药企的核心价值观和企业精神任何药企都有非比寻常的社会责任，因为其生产的产品关乎消费者的生命、健康，所以，药企的核心价值观必须有社会责任的体现。药企的核心价值观要能体现企业的使命。药企的存在就是为消费者提供品质更好的药品或其他产品，就是要有悬壶济世的慈悲胸怀。比如同仁堂作为百年老店基业长青，其创始人乐显扬提出“可以养生可以济世者惟医药为最”，为同仁堂奠定了良好基础。同仁堂百年祖训是：“炮制虽繁，绝不敢省人工；品味虽贵，绝不敢减物力。”这就是同仁堂企业文化的体现，虽然同仁堂近些年出现了很多质量问题，令人汗颜，但同仁堂之前的发展都是凭借这样已经成为企业文化的祖训而经历300多年不倒。药企提炼核心价值观和企业精神，构建价值理念体系，就要体现社会责任和企业使命，就要符合作为药企的身份和地位。药企提炼核心价值观和企业精神，还要与时俱进，要符合时代的脉搏，树立现代企业管理的投资理念、经营理念、管理理念、发展理念、人才理念、质量理念、创新理念等，形成追求卓越的企业文化精髓。药企也要从药企员工的发展入手，从员工的实际利益出发，提炼有利于员工发展的核心价值观，形成和建立学习型组织，为员工提供更好的发展平台，把员工个人成长与企业发展结合起来，提高员工对公司的忠诚度和归属感，为企业可持续发展提供了有力支持。（二）提炼符合药企未来发展的经营管理理念药企进行企业文化建设，根本目的是为了提升药企的竞争能力，提升药企的运营效率，提升药企的管理水平，保证药企的发展使命和愿景的实现。所以，药企要充分凝练发展的经营管理理念，并形成系统。经营管理理念是管理者追求企业绩效的基础，是顾客、竞争者及企业员工对企业经营行为的认同，然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。经营理念是系统的、根本的管理思想。管理活动都要有一个根本的原则，一切的管理都需围绕一个根本的核心思想进行。经营理念决定企业的经营方向，和使命与愿景一样是企业发展的基石（三）加强企业文化制度建设药企要创新管理制度，完善内部的运行机制，让组织结构更合理，运营效率更高，更能适应目前医药行业整体调整的现状和市场竞争现状。制度更带有根本性、全局性、稳定性和长期性。要长期保持和不断发展企业文化，就必须通过完善体制机制，使企业文化各要素充分发挥作用，激励、约束领导和员工自觉践行企业文化理念。药企要通过制度建设来切实提高员工队伍素质。高素质的员工队伍是任何药企持续、稳定发展的根本所在。药企企业文化建设的主要任务就是要建设一支高素质的员工队伍，促进员工全面发展，最终促进企业发展。   
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5.3.2营业部门幕僚系统简介为充分发挥营销或营业部门的功能，达成公司分配给该组织的任务，营销或营业部门除了经营单位外，还要有通路企划组、训练组与查核组等幕僚单位的协助。在营业幕僚单位中，通路企划组的任务是及时应对营业市场的竞争，强化通路促销费用管理，兼顾通路资源运用效益与品牌建设；营业训练组的任务是专注于提高业务执行能力与专业技巧，提升基层主管的管理能力；营业查核组的任务是对业务操作执行层面的问题进行查核，改进、完善业务作业方法，提升管理绩效。营业幕僚单位的组织架构与功能如图5-5所示。 图5-5 营业部门的幕僚组织架构图 通路企划组由1名通路企划主管、1名通路规划专员、1名经销促销规划专员、1名直营促销规划专员、1名品类品项管理专员与1名生动化规划专员组成，其功能如下： （1）促销规划。l 传统通路分区域、产品、通路及促销力度规划。l KA三个月品类、方式、价格及多选择促销原则规划。l 各区特案促销审核与区域平衡。 （2）生动化规划。l 生动化原则的规划与执行。l 生动化工具的策划与发展。l 生动化执行的查核。l 正确的品牌，正确的位置。l 正确的工具，正确的方式。 （3）品类品项管理。l 九宫图品类发展规划。l 品类发展均衡性。l KA品类管理。l 品类改善行动规划。l 品项管理推动。 （4）通路规划。l 关注通路的发展趋势。l 区域规划，经销商布建，零售商开发。l 精耕城市通路细分。l 通路抢攻规划。l 通路业务作业手册。营业训练组由1名训练经理、1名城区训练官、1名外埠训练官与1名训练行政人员组成，其主要功能是专注于业务行为的培训，具体功能为：（1）训练规划的时间占全部工作时间的20%，主要用于：l 对组长、业代进行技能培训和通识培训。l 助代、业代：新人培训、导入训练、技能训练。l 规划内容：时间、地点、课程、学员、讲师。（2）训练执行的时间占全部工作时间的80%。l 配合技能培训活动的开展。l 对组长、业代进行技能培训和通识培训。l 助代、业代：新人培训、导入训练、技能训练。l 讲师担当部分课程的教学任务。查核组由1名查核主管与几名查核专员组成，一般一个营业处需配置1名查核专员，但查核专员不属营业处主管管辖。查核组的主要功能是对日常管理或专题项目进行检核，重在改善日常工作，具体功能如下：（1）营业查核。l 拟定查核计划，明确查核的时间与地点。l 执行饮品事业群规划之查核专案。l 根据查核规划执行：查核执行与结果反馈。l 将查核结果通报给各营业所。l 追踪查核改善状况。l 分享查核工作经验。 （2）辅导组长与管理业代。针对营业组长：l 市场查核技巧。l 查核管控要点。l 稽核问题预警。针对管理业代：l 市场查核技巧。l 查核管控要点.（3）制度与标准作业的精进。l 制度与标准作业宣导。l 了解需改善、精进的制度l 提出完善制度的建议。5.3.3通路精耕中营业组织架构类型通路精耕操作的最终目标是实现销售目标，而销售目标的实现有赖于营业所与营业人员的努力，幕僚单位只能发挥其协助作用。为使销售系统发挥效作，有必要建立合理有效的营业组织。下图是通路精耕操作中常见的营业组织架构图。1.特大型城市营销部门组织架构此种组织架构主要用于特大型城市，比如，上海、北京就是采用这种组织架构。北京、上海是核心城市，市场潜力巨大（以饮料行业为例，饮料年销售额可达9亿元），设置此类营业组织架构，可以保障该区域市场操作的自主权。这类组织架构由企划部、直营部、2个经销营业处及通路企划组、训练组、查核组、物流科、营会科等其他配套单位组成。营销部门一般由9～15个营业所组成，有独立运作的企划部，也有级别较高的后勤单位，具体如图5-6所示。 市营销部门的组织架构图
第三节 完整的三斧半：SEM+SEO+灌水+付费平台
为了便于讲解，我们把付费的搜索引擎推广简称SEM，把免费的网站自然排名称为SEO，把第三方平台的免费信息发布称为灌水，把第三方平台的付费信息发布（包括广告）称为付费平台。我们在第一章就阐明，对于B2B和大宗B2C企业来说，主要的网络营销手段就是三斧半：SEM+SEO+灌水+付费平台。本节则需要把它们再合起来形成完整的网络营销套路。我的一个客户，在听过我的课后很重视原创文章的编写，招聘了一名专职的文案，希望能通过在网站上产生大量的原创文章带来流量。但是文章多了不少，也做了优化，就是不见这些文章有好的排名，反而是以这些文章发布的免费信息很快有了排名。检查后发现，百度并没有认定最早发表在企业网站的文章是原创，反而认定其他第三平台上的同样信息为原创。原因很简单，由于百度抓取各网站的频率不同，一般活跃的门户网站一天抓取好几次，而企业网站可能几天甚至几十天才抓取一次，所以我的这位客户每次把文章刚放在企业网站上，就兴冲冲地在各大免费平台上发布一通，结果就是那些免费信息先被抓取到，判定为原创，而自己的网站可能一周以后才被百度收录，自然判定为抄袭，真是冤枉。当下，微信公众号越来越受到企业的重视，很多企业都愿意把最新的技术知识内容第一时间发布在微信上，有心的竞争对手就会在第二时间重新采编一下，放在自己的网站上。经过优化和推广，搜索引擎判定这篇文章为原创，而不会判定那个微信内容，因为微信不被各大搜索引擎收录。反过来，我的一位客户上海达策，是SAP公司（ERP软件巨头，世界500强企业）代理商，他们就盯紧SAP公司的官网，把更新的文章第一时间就放在自己的网站上，加上他们比SAP公司更懂优化和推广，这些文章往往排名要好于原出处。印象最深的一件事：SAP公司每年举办SAP同略会（该会是ERP行业盛会），如果你此时搜索SAP同略会，第一位的信息不是SAP官网，而是达策网站的一条新闻，以至于在会议前，达策公司天天收到与会者的会务咨询。从另一方面说，SAP公司的网络营销体系没有做好，以至于官网的内容起不到官网的作用。如图6-11所示，上海达策在2013年的文章到现在还是稳坐第一名的位置。图6-11在百度搜索SAP同略会的结果如果你认为网络营销的第一步是先做好企业网站自然排名，那就错了。我见过许多企业的网络营销成长经历，有的从百度广告开始，有的从网站自然排名开始，有的从灌水开始，还有的从阿里巴巴开始。如果一家企业准备做网络营销，我认为最应开始的是搜索引擎广告。它是急先锋，也是指明灯。如果说只在这几种主要手段中选一个，搜索推广是唯一的选择。道理很简单，搜索推广具有排名优先权，而大多数人都会看排名靠前的信息，如果排名靠前的信息都没有效果，那么排名靠后的信息就更没有效果，也就没有必要做了。但搜索推广有一个先决条件，就是要有一个网站，特别是今天，这个网站还必须同时兼容PC端和移动端。如果没有一个企业网站，根本做不了搜索引擎广告；如果没有移动端网站，去百度开广告账户就会受阻。有读者看到会说：“我们公司就没有企业官网，照样在阿里巴巴上做营销，也可以在百度上做推广。”是有个别企业这样操作，但那是把企业网站和第三方店铺合二为一了，如果为这个店铺绑定一个独立的域名，它就是一个独立的网站。但这种二合一不可取，试想一下，如果有一天不与第三方合作了，那么你的店铺也就没有了，多年的推广成果也就白白送给了第三方了。所以网络营销的第一步就是建设PC+移动端的企业网站，这就好比是搭建了一个军事基地，里面有坦克手、重机枪手、步兵等，一旦有军事行动，基地各兵种协同作战。如果把SEM、SEO、灌水分别比喻成坦克部队、移动炮兵、步兵，那么第三方付费平台最贴切的比喻是机械化部队，他们在平坦的地区优势很大，但到了山区作用就发挥不出来了。付费第三方平台的特点：对有些行业效果好，而对另一些行业效果差。网站的内容和关键词就好比基地存储的各种弹药，不同兵种使用不同的武器弹药：炮弹（核心词）、轻重机枪子弹（精确词）、步兵子弹（长尾词）。由于坦克的负载能力大，坦克部队（SEM）使用的弹药种类最多，不但有各种炮弹，也有轻重机枪子弹（SEM做的关键词也是最多的）。移动炮兵，如迫击炮、肩扛炮就是SEO，虽然能有效摧毁敌方多个火力点，但靠人携带的弹药有限，所以与坦克（SEM）相比，能够推广的关键词有限，这些炮手其实也是步兵，所以他们也经常使用步枪（长尾词推广）。该兵种的推进速度是所有兵种中最慢的，SEO推广的效果也同样很慢。大量的步兵就是大量的灌水，靠人海战术取胜，如果说能将某个长尾词在百度首页排名占去一半以上的位置，那一定的是灌水信息。这些手拿冲锋枪的步兵相对于移动炮兵推进速度快一点，但仍赶不上机械化部队，同样灌水的推广速度也比较慢。机械化部队（付费平台）主要配备了移动火炮和行动运兵车，在平原上（对应的工业品在阿里巴巴上做营销）与坦克有着相同的快速响应（营销效果快）与弹药吞吐量（推广关键词多）。但不同的地形（不同行业），可能配置不同的机械化部队，比如进入山区，那些用车轮跑的战车就不好使了，必须配履带装甲车（对应的二手家具行业在58同城上做营销），到了湖泽地区，还必须配水陆两栖车（对应的房屋租赁行业在赶集网上做营销）。了解好各兵种特点，接下来就要制定作战方案，看看如何使多兵种相互配合作战。方案一：全部兵种配置，坦克+移动炮+步兵+机械化部队，就是我们所讲的SEM+SEO+灌水+付费平台。对于大多数B2B和大宗B2C企业，这是最佳的全面方案。先是坦克和机械化部队大规模快速推进，接着是移动炮兵用迫击炮和肩扛炮清除火力点，最后是大量的步兵消灭对方步兵，打扫战场。采用该方案做网络营销，第一步先搭建企业网站和付费的店铺；第二步做搜索引擎广告和店铺的广告；第三步对企业网站和店铺内容进行优化和推广；第四步根据上述推广的结果罗列出有用的长尾词，再应用到第三方平台的信息发布上（包括付费和免费平台）。方案二：坦克+移动炮+步兵，不使用机械化部队，这是我们所讲的SEM+SEO+灌水，对于所有B2B和大宗B2C企业都适用。这也是添力公司外包服务的主要方案和服务内容，本书讲的也全部是这些内容。方案三：坦克+移动炮，不使用步兵，只用SEM+SEO。这种方案是大多数第三方网络营销公司提供给企业的常规方案，主推重要关键词，完全靠技术完成任务，舍弃掉费时费力的灌水工作。但正如现代战争中，坦克和火炮也需要步兵的配合和保护一样，没有灌水的保护，企业网站很容易被对手抹黑；没有灌水的海量信息反复向客户曝光品牌，客户容易被对手的海量信息带走。方案四：坦克，只用SEM。这种方案在市场上很常见，主要是因为企业但凡有了网站，就被几家大搜索引擎公司的业务员天天追着做广告，在企业不接触其他网络营销专家的情况下，只能听从这些业务员的意见，只做SEM广告。只用这种方案，就像战争中的坦克一样，在开阔的平地上作战，速度快、优势大、效果明显，但对于复杂多变的地形，像沼泽地和森林里就只能挨打。同样，只使用SEM做网络营销，对于细分市场，竞争对手少，连恶意点击都懒得点你的行业，效果还是不错的，如离型材料、3D打印机等行业。反过来，市场大，竞争对手多，恶意点击多的行业，单纯用SEM常常让企业看不到效果而选择退出，如工商注册、汽车销售等。方案五：移动炮，只用SEO。因为企业经常能接到SEO公司的电话，许诺把某些关键词排名在百度首页。但这种方案就像移动炮一样，最多能清除几个火力点，最多能在几个关键词上有排名，获得少量的客户，而且速度比坦克慢多了，至少几个月以后才能有排名。如果是新网站，排名周期会更长。而且单用这种手段，跟单用SEM一样，在细分市场、竞争对手少的行业还有些效果，但对于市场大、竞争对手多的行业，资源主要被SEM占据，有的行业甚至看不到SEO的效果。方案六：只用步兵，只用灌水。这种方案常见于小微企业，老板不想花钱，但有的是自由时间，于是就在各免费平台上发信息。同样，对于细分市场和竞争对手少的行业，认真灌水也会有效果，特别是产品和规格、型号比较多的行业，灌水效果比较明显，如某些工业品、零部件。毕竟灌水信息见效慢，排名也不如SEM和SEO，只是碰运气，偶尔接到订单的企业只用灌水无妨，但想系统地开展网络营销，这样做太浪费时间和人力了。方案七：只用机械化部队，只在第三方平台上开付费店铺、投广告。有些大型第三方平台，其网站流量不亚于一个搜索引擎，比如阿里巴巴或者58同城。对于某些行业，在第三方平台上做广告的效果要好于在百度上的效果。一家做工业用品的企业，在阿里巴巴上效果好到公司需要开几十个账户来经营。可惜付费的第三方平台只适用于某些行业，无法满足大多数B2B和大宗B2C企业的需求。
（9）产品思维抵押借钱，资本思维发行印钱
几年前，我在给企业家学员讲资本运营的课的时候，突然向他们提了个问题：各位老板，假如你们要扩大产能，要向政府买块地，然后盖厂房买设备，需要一大笔资金，那么你们第一个想起的融资对象是谁？几乎所有的企业家都异口同声地回答：银行！这个回答太令我失望了。不过这说明了中国社会一个非常普遍的现实。大部分中小企业家除了会向银行借钱之外，几乎不知道还有其他的融资手段。由于向银行借款一般都需要抵押品，而银行最看重的抵押品莫过于房产和土地，因此就逼得企业家不得不去置地盖房。有时候明明租厂房就能够解决的问题，他们一定要把土地买下来自己盖房。其实只要具备四年级算数水平的人都可以拍着脑袋想明白，若把用在置地盖房的资金直接投在生产上，早就把事情干完了，折腾啥呀？
第四节通过市场洞察预判未来市场变化趋势
在第二章中，我们曾经重点介绍过BLM的起点是差距分析。普拉哈拉德和哈默尔定义战略意图有三大属性：方向、发现和命运的意识，再结合企业产生业绩差距和机会差距的原因，很容易理解，之所以产生差距，就是三大属性出了问题，即战略方向错误、执行能力薄弱、领导力和价值观出现了严重问题，如图3-2所示。图3-2形成差距的三大原因三大属性中，方向是第一位的。因此，双差分析后企业要做的第一件重要工作，是全面客观地洞察市场，研判企业是否真正看清了未来发展的方向。在BLM中，分析和判断外部市场的变化动向，以及客户价值转移趋势，寻找未来最有发展前景的细分行业和商业机会点的过程，称之为市场洞察。通过市场洞察，要尝试解释市场上当下和未来可能发生什么变化，以及这些变化对企业意味着什么样的机会和风险挑战，如图3-3所示。图3-3BLM之市场洞察关于市场洞察的方法论，IBM主要是从三个角度来洞察市场：第一个角度看宏观、看大势，包括整个宏观环境的大势，以及企业所处行业的趋势；第二个角度看客户，具体分析客户的需求和痛点；第三个角度看竞争对手，分析市场竞争格局。华为在实践BLM过程中，发现MM（市场管理）流程中的市场五看是更好的洞察市场的工具。在本书中，我们将重点介绍市场五看的方法论，见表3-2。市场五看的目的不是为了看，而是为了赢。外部环境的不确定性是永恒的，企业想清晰地识别出未来哪条路是康庄大道是一件极其困难的事情，一旦误入歧途，影响将是巨大乃至致命的。所以，市场洞察阶段的首要目的是规避结构性风险。只要规避了结构性风险，大的方向不出问题，即便小的方向有偏差或者前进的步伐慢一点，都有调整和校正的机会，不会导致出现一失足为千古恨的局面。什么叫结构性风险，如何规避？图3-4所示市场五看的框架图更加直观地说明这个问题。图3-4市场洞察五看架构图（1）看趋势、看行业。它是大趋势分析研究，目的是为了找到最有发展前景的新兴行业。（2）看市场、看客户。一个未来极有前景的新兴行业是由非常多的细分市场组成。看市场、看客户就是要找到能为我们带来最大价值的细分市场和目标客户。而我们能看到的别人通常也看到了，所以常常陷入兵家必争之地。（3）看竞争对手。企业是发现了未来最具价值的细分市场和目标客户，绝大多数情况下我们看到的机会，很多企业也看到了。因此企业要想进入一个新市场，需要充分评估竞争格局的影响。（4）看自己。对竞争格局的分析，不仅要看竞争对手，也要评估自己的优势和劣势，看到并不意味着能做到。知人者智，自知者明。（5）看业务机会。通过对外部环境的机会和威胁分析（看趋势/行业，看市场/客户），以及内部优劣势分析（看竞争对手，看自己），找到市场发展前景好，而企业自身能力又能匹配的机会，就是最佳商机，如图3-5所示的WO和SO业务领域。图3-5细分市场的策略及目标利用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）工具，我们可以将商业机会进行以下分类：高优势低增长的ST业务领域、低优势低增长的WT业务领域、低优势高增长的WO业务领域、高优势高增长的SO业务领域。任何一家企业在市场上竞争，都会面对四种业务领域：WT、WO、ST、SO。一个好的企业不能什么仗都要打，更没必要逢战必赢。比如，在WT领域，企业本身没有优势，行业又处于低增长状况，及时将企业宝贵的资源撤出来，投入到其他更有价值的地方才是正确的战略选择；在SO领域，未来将迎来行业的高速成长，且企业拥有明显的优势（如技术、品牌、产品、质量、成本、交货周期等），这是企业最大的战略机会点（企业一旦发现这类商机，就要敢于大投资，包括压强性投资以获得远高于行业平均增长速度的增长，并全力以赴成为市场的领导者）；在WO领域，行业未来也有大的发展空间，但企业能力和资源有限，做起来比较吃力（对于这个市场，要仔细评估要不要进入？如果认为市场前景实在太好也要谨慎地先选择一个细小市场来切入，做市场的参与者和跟随者，边进入边集结能力，在某个小口子上实现了突破，再扩大投入。否则，就要及时止损了）；在ST领域，行业未来可增长机会不多，但企业的优势特别明显（这种情况下，企业没必要高投入，只要保持市场平均增速就可以成为行业领先者）。所谓结构性风险，就是没有找到SO和WO领域却将资源大量投向了ST和WT领域，这是明显的决策误判。要规避结构性风险，就是要正确评估四类市场，以及不同的战役模式，不要看错，不要有错误的策略。只要不犯结构性错误，就把握了市场的大方向，即使局部出现问题也不怕，无非是快和慢，但不会南辕北辙。
一阳来复守子时
“身端，心诚之谓也。诚心，复其不善之动而已矣。不善之动，妄也；妄复则无妄矣；无妄则诚矣。”从这几句里，周敦颐先生就从“身端心诚”出发，又讲到了《易经》中复卦的精神与无妄卦的精义。我们先来看看这个复卦。这一卦很有意思，是《易经》六十四卦中非常有特殊讲究的一卦。地雷复卦，上卦为坤为地，下卦为震为雷，从卦象上看特征也非常明显，上面五爻为阴，最下一爻为阳，所以有“一阳来复”之说。复卦的卦辞说：“亨，出入无疾，朋来无咎。反复其道。七日来复，利有攸往。”第一个字是“亨”，说明如果打卦打出复卦，那还是不错的，说明未来的发展是可以通达的，以后做事会是亨通的。“出入无疾”，出，指阳爻向上不断的发生变化；入，指最初的一阳来复。我们知道坤卦是纯阴之卦，六爻皆阴，复卦从初爻开始变成阳爻，上升空间非常巨大，说明不管是“一阳来复”还是“反复其道”，都是没有问题的。“朋来无咎”也是这个意思。朋，按照一般的理解，就意味着有成群结队的人来了，但是按《易经》数理来判断的话，朋是两个月组成，代表的是阴，从复卦的卦象上看，是五阴对一阳。本来一阳在下，五阴在上，阳气一步一步向上发展是非常不易的，但是对复卦而言，则不成问题，哪怕是成群结队的阴爻在你上面，你都不要怕，因为你已经得了势了。这个势就是万物转化、阳气开始上升的这样一个时机。“反复其道”，我们做任何事情都是如此，都不可能一蹴而就，尤其是在学修的过程中，一定要反复再反复，学习再学习，一日三省，不懈不怠。这是复卦所体现出来的精神内涵。去年我女儿刚上初中，一时不适应新的环境和氛围，担心以后学习成绩不行。那天她突然跟我说：给我打一卦吧，看我以后能不能把学习搞好。我让她自己扔硬币，刚好就扔出了这个复卦。哈哈，我就让她自己看这个卦辞，跟她说：丫头，没啥说的，你就老老实实地“反复其道”吧，只要你做到这一点，以后肯定没问题，前途是光明的，命运掌握在自己的手中，亨通着呢！“七日来复”，我们的传统里面很重视这个七字。禅宗的修行讲“打七”，不打六也不打八，就是以七天作为一个周期，来进行专门的禅修，为什么呢？因为七天正好是自然运行的一个周期，人的身心变化也与之相应。我们看农历，物候节气就是这样七天一个变化，形成一个反复的循环。在西方文化里面，从《圣经·创世纪》里看，上帝第一天创造了光，第二天创造了天、空气、地球，接着第三天、第四天……到了第七天，觉得可以了，该休息了，于是就有了星期天。这里也体现了“七日来复”的精神。现代人生活没规律，所以我们经常让大家一定要早点睡觉，要守子时。为什么要守子时呢？一天之中有几个非常重要的时刻，比如午时，11：00点到13：00，这是一天之中阳气最旺盛的时候，阳极而阴，午时一阴生，然后经过未、申、酉、戌、亥，到了子时，也就是夜里23：00点到凌晨1：00之间，是一天之中的阴气最盛的时候，阴极而阳，子时一阳生，就是复卦“一阳来复”的时候。人体在子、午二时里，一定要好好休息安养，这比在其它时辰里养身养心的效果要明显得多。有打坐习惯的朋友，在子、午二时分别坐一个小时，效果会非常好。过去专门修行的人，一天之内要抓住四个时辰，即子午卯酉。子时是第一个，最重要，一阳来复，正好要养阳。其次是午时，午时一阴生，要养阴。再次是卯时和酉时，卯时是早上5：00点到7：00点，酉时是下午的17：00到19：00点，这两个时辰，阴阳处于平衡的状态。总的来说，这四个时辰是一天之内最重要的时段。复卦行令的时辰，就是子时“一阳来复”的时辰，这是恢复先天元阳的根本。本光法师就特别强调“恢复一己之阳明正知”，要学人在自己的阳明之知上多下功夫。当然，这已经属于精神修炼的范畴了。我们书院的“二刘”同学，跟随火神菩萨学中医，讲究阳主阴从，其医理也是在恢复人体元阳上做文章。复卦的意义，无论从精神修炼上还是从自然节律上，都非常重要。
  
    
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