通过“植田T理论”我们了解到借势在营销活动中有着很大的作用和好处，但是如何才能做好借势这件事，怎样才能“利用总统帮我们买一回书”呢？（一）要敏锐把握可以借势的社会热点“大事件”本身就是媒体关注的焦点，把产品和品牌与大事件联系在一起，不自觉地会吸引媒体的关注和大众的眼球，传播效应也会数倍增大。这就是站在巨人的肩膀上更容易成功的道理。拥有敏锐市场触觉的企业，总能充分利用并形成热点事件。社会热点来得快去得也快，怎么在极短的时间内利用社会事件吸引关注，扩大传播力呢？大量关注社会新闻和话题是必不可少，同时能够敏锐地做出反应，觉得这是有话可说，有点可抓，然后再与自己的产品迅速联系起来。与热点结合、有趣大胆、快速反应、坚持原创的神段子手杜蕾斯将这种能力发挥得淋漓尽致。2011年杜蕾斯借用北京的一场暴雨迅速稳稳占据新浪微博热点话题排行榜榜首。6月23日17点58分，网友“地空捣蛋”发布了一条“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”的微博和将杜蕾斯当作鞋套的照片，当时不到6000粉丝的@地空捣蛋的这条帖子就被转发了100多次，而后速度增快。18点，@杜蕾斯官方微博以“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”的评论进行转发，而后的一个小时，杜蕾斯的回复人员已经忙得手舞足蹈，因为每分钟的转发和评论都以数百条计算，根本无暇回复。截至6月24日13点，这条微博被原文转发75644次，评论13562条。（二）寻找大事件和产品的关联度从长期来看，事件营销最终成功与否，其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度，是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间是否有紧密关联。即我们通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销，其内在的关联程度必然高。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关，才能在吸引消费者眼球的同时提高企业的知名度和美誉度。企业的借势营销能不能做好,与对“势”的判断有直接关系。纵观成功的借势营销案例，无不是事件本身与产品有着千丝万缕的联系。当然借势营销中总免不了盲目跟风的现象，仅凭事件的高关注度就积极地投身其中，不管产品与‘势”能否搭上关系，就将二者硬拉到一起，最终反而受到大家的质疑、嫌弃，落个“画虎不成反类犬”的结局。所以借势营销必须考虑“势”与产品相关性问题，对于一件大事件的营销往往需要投入大量的资金，而一场与企业产品风马牛不相干的赞助无疑是对资金的巨大浪费。前些年神舟飞船的噱头很热，蒙牛的成功也带来了很多的跟风者。就像广东大印象公司签约三年的中国航天事业赞助商，其产品乾隆御酒又被选为“中国航天专用庆功酒”，大印象除了给产品安上“航天庆功酒”的名号，牵强地带上航天的帽子，但没有在内涵的关联性上给消费者一个答案。在神六飞天前后，乾隆御酒的市场宣传搞的风风火火，又是在媒体上频频投广告，又是搞“万里送御酒”的炒作，可等神六返回后，就很少见大印象有多少关联性的动作出来。大印象的产品当然也未能如意地“火一把”，只能看着蒙牛成功搭上神五春风的历史，自己抹着眼泪心疼那些投入却打水漂的真金白银。如何比较聪明的借势？著名导演张艺谋原来也会。2010年中秋，电影《山楂树之恋》热映期间，配合电影宣传的“山楂月饼”——限量的3000套早已全部售罄。相比赤裸裸的植入式营销，张艺谋的山楂月饼即合情又应景，为电影营销开创了一条新的道路。从山楂月饼的销售一空来看，张艺谋十分擅长于“借势”，尤其会借具有中国人共性的“势”。张艺谋推出“山楂月饼套装”，不仅有山楂馅的月饼，更包含了电影衍生的元素，收藏品、工具，还有能在数十家影院看电影的票。在应景的中秋推出，不仅极富新意，更刺激了很多电影迷的收藏欲望。借势不是单纯地借春风，想要搭顺风车还要看看这车驶向的方向是不是符合自己产品或品牌想到到达的目的地，顺风车也需要看顺不顺路才行，这样才能事半功倍，不然只能误入歧途，在错误的路上越走越远。（三）策划借势营销的引爆点引爆点，就是借势营销过程中能引起公众和媒体关注的事件和产品之间的“绯闻”。“床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，我是郭德纲。”这是“非著名相声演员”郭德纲出名以前营销自己的段子之一。透析郭德纲的营销创意，最重要的有两点：一是采用“非著名”策略将自身区隔于那些“著名”的相声演员；二是善于通过比附手法，将“非著名”的自己尽量嫁接在“著名”的旁边。而这一点，正是借势营销中所要寻找的热点。借势的热点和引爆点必须是有新闻价值的事件，或者更通俗点说，就是能吸引眼球、大家喜欢看，喜欢知道，而且喜欢传播的事件，现在自媒体时代，社交分享和转发是很重要的传播方式。比较具备这种新闻爆点潜质的有娱乐新闻，公益事件，社会焦点等。当然借势营销的成功与否，引爆点是至关重要的。捕捉引爆点的准确性和新闻媒体对引爆点的传播、理解程度决定了借势营销的风险性。如果捕捉的引爆点不准确，或者过度的借势，就会变成炒作，如果企业缺乏资源整合和营销水平不够高，“借势”不但不能给企业带来好的经济效益，甚至会变成一颗定时炸弹，随时有可能带来灭顶之灾。大家都知道秦池借势标王一飞冲天，也因为标王，引来了一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，秦池彻底地退出了历史舞台。正所谓“成也萧何，败也萧何”。能不能看到美丽绚烂的烟花取决于能不能点燃烟花，且点燃时还不能出事故，不然没有机会欣赏烟花绚烂绽放的那一刻，只能措手不及地救灾了。因此，捕捉引爆点也罢，点燃导火线也罢，每一步都要小心谨慎，瞻前顾后，从长远打算，从全局出发。（四）借势的营销组合推广即便你能挤上车也未必有座位；即便你嫁给皇帝也未必能做皇后；即便你和大事件有密切联系也未必能借助事件提升品牌、提升销量。有联系，有引爆点未必成功，没有强有力的营销组合推广就不可能使借势营销达到目的。“单丝不成线,独木不成林”，独树一帜虽然也是一种美，但是远没有成林的气势和影响力。商业营销要的不是昙花一现，一闪而过，要的是营造一种浓厚的氛围，让大范围的消费者知道和了解，并形成话题，全方位地出现在消费者周围，并让其认为这很重要。形成这样的氛围只靠一种营销方式和手段是难以达成的，需要多种营销工具的组合。营销组合是企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（广告、定价、促销、公共关系等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。有效的市场营销组合能够通过各种方式使消费者了解、喜欢、选择并长期使用该产品。在实施市场营销组合策略时，根据营销环境和客户需求的变化，对原有的产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略等不断进行改进和优化，使之适应新的市场需求，最大机会地占领市场。除了传统的营销组合方式，互联网时代（营销3.0时代）更需采取多媒体传播，拓广受众面，增强互动性去做营销。互联网环境下的借势营销，打破传统媒介的限制，扩大了受众面，同时利用文字、相册、视频等多种表现形式进行信息传播，打入用户社交圈，使得更多的用户更加容易地参与到事件讨论中，具有较强的互动性。联络需求在现在社会已经成为现代人的又一重要的需求，像微信、陌陌、微博等这些社交工具的运用已成为必不可少且更具影响力的手段，既增强与消费者的互动又增强用户黏性和忠诚度，同时，也在潜移默化中使得受众吸收了企业所要传达的品牌信息。（五）强有力的执行落地这是决定借势营销结果最有效的武器。执行力决定结果。很多企业一想到借势就是借助大事件轰广告。结果发现广告频次很高，却并没有达到自己想要的结果。为什么？因为广告落不了地，一切都没戏唱。在借势事件营销的实施过程中,传播策略就是非常重要的一个环节。营销的实施就是一个事件本身的传播过程，借助事件这一载体来传播企业所希望传播的关键诉求点。要对事件营销进行全面、细致、操作性强的策划,明确透过事件营销所要传播的主题,如公司形象、品牌理念等。企业内涵,品牌理念和事件要有合适的对接点,再根据主题制定完备的媒介宣传计划,从全局上把握宣传的关键点。因此,完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。在“神舟”五号升空之前，世界上发射过载人飞船的国家只有两个：苏联和美国。两个超级大国在冷战年代，用载人飞船震撼了世人。现在，中国，一个第三世界的国家。开始踏足载人航天事业，这自然吸引了全球的眼光。现在大家都知道2003年蒙牛的牛奶是“航天员专用牛奶”，然而为了将“中国航天事业合作伙伴”这一荣誉争取到手，活动负责人孙先红先后四五次赶到北京与航天部门接洽，并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察。考察过程非常仔细，包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节，并进行多次物理、化学、微生物学的分析。最后经中国载人航天工程严格筛选、检验、认证，认定蒙牛乳制品符合航天员专用标准，2003年的4月被确定为中国航天员专用乳制品。且在“神舟五号”飞天前几个月，蒙牛就已经开始运作，从创意、拍片到媒介计划和购买进行得比较从容。所以“神舟五号”早上7点刚一成功落地，蒙牛的广告9点就发布了。如果没有前期的紧密筹备，中央电视台广告部的大力支持，肯定无法在第一时间与飞船“对接”。在这次蒙牛的事件行销全过程中，蒙牛具体执行策划的过程充分把握住了执行力的精髓。蒙牛的航天梦之所以能在“神五”成功落地的几个小时之内遍布了大江南北,就是因为事前做了完善的计划,每一个细节都考虑得清清楚楚，发挥了传播的主动性,深入挖掘了传播资源。事件营销力=策划力×执行力,再好的事件营销构思,一旦遭遇很差的执行力,结果也不会令人满意。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的，因此广告、媒体报道如何在最短的时间内出来，随事件传播，甚至达到与事件同步传播的程度,也是一个关键因素。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助超级女声，它的成功经验深刻地告诉我们,快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要。在瞬息万变的市场中，速度，有时候就是胜利。（六）注意对风险的把控借势营销本身是一把“双刃剑”：借势虽然可以以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度的提高而是负面的评价。所以要准确判断所借的势是否有利于企业或品牌积极向上发展，而不是一味地吸引人的眼球。马航失联事件无疑是全民关注的社会热点，于是有企业就动个念头，有圈内名人在微博上写出这样一段话：“这年头，说不准呀。飞机也能失踪！已通知行政部在×××.com上订100份××保险，最新航意险二百元可保一年飞行，保额1000万给各大高管，万一飞机失踪了，总算对家人有个保障，总不能因为飞机会失踪就不出差了！”这则微博，明眼人一看就知道这是借马航失联事件为保险公司做营销，这则微博口吻轻佻，还略带幸灾乐祸！然而带来的不是永安保险订购量的增加而是铺天盖地的谩骂声和谴责声，没有公德心的借势不骂你骂谁呀？这种消费灾难，不考虑企业品牌建设大局的借势营销，不仅会伤害企业的品牌形象，有时候甚至可能会毁灭一个品牌。 借势营销的利益与风险并存，企业既要学会取其利，又要知道避其害。对于借势项目,首先也要做好风险评估，这是进行风险控制的基础。风险评估后，根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况，不断调整和修正原先的风险评估，补充风险检测内容，并采取措施化解风险，直到整个事件结束。
购物车
购物车
