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四、薪酬体系设计与实施流程
薪酬体系设计是一个复杂的系统工程，牵涉诸多因素，具体的设计步骤主要有六个：步骤一，岗位分析。岗位分析前，我们首先要对岗位进行梳理，了解一个组织的基本结构和岗位状况。在收集到与岗位有关的各种相关信息之后，对岗位进行分析。岗位的分析结果通过整理，便可以按照一定的格式编写成包括岗位职责、任职资格条件等信息在内的岗位说明书。步骤二，岗位评价。基于岗位说明书，企业可对岗位进行评价。岗位评价的方法有很多种，包括排序法、分类法与要素计点法。根据评价的岗位价值的相对高低进行排序，即可建立起所有岗位的等级结构，形成岗位等级列表。步骤三，薪酬体系及薪酬方案确定。薪酬体系设计并不是一个脱离外部竞争性独立决策的过程，而是内部公平性与外部竞争性这两种薪酬有效性标准之间进行平衡的结果。因此，企业需要进行外部薪酬调查，了解外部薪酬水平，并根据企业发展战略确定企业自身的薪酬定位。在综合考虑企业内部与外部情况的基础上，才能构建企业的薪酬体系，选择适合企业的薪酬模式。步骤四，确定薪酬体系的薪等、薪档等。步骤五，薪酬套改及测算。在具体的薪酬方案形成之前，为了把控企业人工成本变动所带来的风险，企业还需按照新的薪酬规则对薪酬进行套改测算。步骤六，提交审批。具体的薪酬体系设计与实施流程如图2-1所示。图2-1薪酬体系设计与实施流程
第一章 行业趋势
章前导语这是本书的“引言”。在这一章中，主要是让大家重新回到经营的原点，跳开调味品行业来重新审视一下，我们所处的这个行业是什么？应该如何来经营？未来将会向何处发展？这一章，也是为大家解答，为什么有钱也会做不了这个行业；为什么有辉煌的背景还是会做不好这个行业。
图腾文化的创建是个系统
图腾文化是人类历史上和精神家园中最古老、最奇特、最深层的文化现象，图腾文化而今依然在现代社会、文化、经济和意识形态等多个维度上，广大而极高明地运用。图腾文化的核心是图腾观，图腾观激发了人的想象力和创造力，逐步产生了：图腾理念+图腾名号+图腾符号+图腾口号+图腾仪式+图腾人物+图腾圣物+图腾圣地+图腾事件+图腾盛会+图腾艺术+图腾体验+图腾故事+图腾神话+图腾崇拜+图腾信仰等，从而形成了吸服人心的图腾文化。LOGO即是图腾，即是保护神。真正把LOGO升级为图腾的，最著名的就是IBM，它那个八条纹的标准字，一直代表着蓝色巨人
翻译
调解双方的大怨，一定会留下小的怨恨，这怎么能算是妥善呢？圣人是拿着借出债务的凭证，却不会用它去要求人偿还。有德的统治者，都是拿着借出的凭证；无德的统治者，就赶紧去收税。天道对谁都没有偏私，但永远偏向善良的人。
6.需求档案培训
需求档案制作完成，不仅要在明显的位置进行张贴，还要对负责员工进行培训，明确操作细节要求。使负责员工熟悉档案内容，知道整个生产过程应该如何操作。明确档案所在位置，确保员工在不明确档案内容时，能够快速找到档案文件参考。
二、第二把是资金安全系统
企业资金回笼，强大、安全的保障服务系统，是保证企业资金顺利回笼的另一把金钥匙。娃哈哈等很多企业都在使用的ERP财务管理系统，对客户资金进入管控、客户代垫费用管控、业务员薪资管控、业务员差旅费管控、各种日常开支管控等，对所有资金都进行着严格的控制，账目进出非常清楚，同时也非常安全。比如娃哈哈公司的账目，某个客户要是不合作了，账面上余留哪怕是一分钱，客户都能够通过ERP系统，凭借账号口令在客户端查看到。如果没有相应的配套软件支撑安全，就容易出现公司账目混乱，或者会有人利用职务便利中饱私囊，谁也不敢提前把资金放在企业账户上。比如2008年W公司H市分公司，就出现财务人员利用职务之便从每一位员工的头上克扣差旅费。因为每个业务员每次被扣掉的数字很小，大家都不容易察觉，后来偶然被一位细心的员工发现了，察觉到自己到账的差旅费与公司实际批复的少几元钱，这才引起公司相关部门的重视，最后一查，果真查出了大问题。试想一下，如果每个业务员每次被扣掉3元，几千个员工，那可不是小数目，多次累计就更加惊人。
2.收集有效信息，精准快速匹配人才
有时HR觉得猎头不够主动，猎头觉得HR推不动进度；有时HR觉得猎头推荐人选不高，猎头觉得HR搞不清岗位需求……导致HR和猎头之间产生了一层天然屏障。而HR与猎头顾问的默契合作需要相互欣赏、相互信任，更需要发挥各自的优势，来达成共同的目标。HR对企业和岗位情况最了解，要善于把相关的信息尽量详细、准确地传达给猎头，比如公司的企业文化、工作氛围、经营情况、未来发展、老板的背景与风格、对标公司、岗位的前世今生等……猎头顾问知道更多的信息后，不仅能够少走弯路，快速寻访、匹配候选人，还可以作为企业的“代言人”，帮企业做雇主品牌宣传，可以说是一举两得。很多时候，猎头顾问发现自己推荐的人选，客户根本看不上，HR提供的条件也不准确或者不全面，造成猎头顾问“吃力不讨好”。那么，如何进行改善呢？办法就是，与客户企业的HR及业务主管深入沟通（最好是当面沟通），通过系统性的提问，充分了解客户企业对职位的需求。（1）企业信息​ 公司介绍：成立时间、规模（人员数量、分子公司数量）、公司性质、业务范围、办公地点。​ 目前公司在行业中的排名或所处的位置。​ 公司吸引人才的优势、劣势有哪些。​ 公司的管理风格和文化。​ 公司的组织架构。（2）招聘信息​ 职位名称、招聘人数、到岗时间（最快什么时间，最晚什么时间）。​ 空岗原因（增员、新设置岗位、原岗位人员晋升、原岗位人员离职等）。​ 岗位职责、职权范围，这个岗位要给公司解决哪些核心问题。​ 该职位工作地点、是否经常出差。​ 岗位任职要求：学历、年龄、性别、经验、之前背景与职位、专业能力、个性特征、工作风格、其他素质（思维能力、人际沟通能力、领导力等），这些要求哪些是必需的，哪些是可视情况放宽的。​ 绩效考核标准：重点考核候选人什么指标、公司提供什么样的条件和支持，如对销售总监职位，公司可提供的资源支持情况如何，候选人要达到什么样的业绩等。​ 岗位的上级情况（直接领导的职位、性别、年龄、风格、对职位的期望）、下级情况（职位、人数、分工）、平级情况（主要与那些部门打交道）。​ 薪酬：月薪、年薪（构成）、福利（包含哪些）、补贴（包含哪些）、社保情况等。（3）招聘方向​ 目前这个职位招了多长时间？​ 目前招聘渠道有哪些？1​ 网站：是每天筛选大量投递的简历还是主动搜索？②猎头：目前合作的猎头有几家？招聘效果怎么样？若效果不好，是什么原因？A．猎头公司的问题：如推荐不及时，候选人同岗位经验少、管理能力弱，薪酬谈不拢等。B．企业的问题：如用人标准不明确、企业架构调整中等。​ 目标企业有哪些？哪些公司的人不能动？有什么样背景的人优先考虑？​ 面试流程流程是什么？最终招聘决策人是谁（什么职位）？有了这个问题清单，客户企业再也不会说猎头顾问不懂他的心思了，每次拿到需求先分析，弄明白后再开展招聘工作。其实，对于HR也一样，很多HR拿到需求，第一反应就是问清楚岗位职责及任职要求，感觉把这两个部分弄明白就皆大欢喜了，殊不知还有很多问题不清不楚，导致招聘效率低，邀约过来的人不符合用人部门的要求。我和客户沟通岗位时，都会顺便问一句是否有公开版的企业宣传材料，自己可以为公司做推广宣传。一般来说，企业HR都会乐意提供，因为这是为企业进行雇主品牌宣传，提升招聘的成效，省却了面试过程中企业HR及面试官介绍企业情况的时间与精力。猎头最熟悉行业动态和人才情况，并且见证过很多不同阶段的企业发展历程，每个企业的成功有其背后的道理和值得学习的地方，多与客户分享本行业标杆企业成功运营的案例，并剖析当前阶段需要的人才能力和特征，对于企业的发展是有帮助的。另外，猎头与客户可以多分享某类岗位在行业中的现状及人才供给、分布情况，让HR做到心中有数，HR也可以有策略地推动岗位需求的调整，不至于出现过于理想化的岗位条件要求。当然，并不是所有HR都愿意透露过多信息给猎头，尤其在合作初期还没有建立信任感的时候；也不是每一位猎头顾问都对行业有深入的理解，对行业人才状况了然于心的，因此也没有能力去和HR共享更多有附加值的信息。我记得有一次，一位未曾谋面的大型服装企业HR主动找我说，希望协助招聘一位服装设计总监。当问到岗位细节时，HR说不方便透露更多的岗位信息，只要推荐简历就好。这个场景相信很多猎头都不陌生，应该怎么办呢？猎头只能像无头苍蝇一样毫无方向地低效率工作吗？我的做法是，首先判断岗位的可靠性，再通过企业中的朋友去打听企业内部情况和岗位情况等信息，根据这些碎片化的信息拼凑起来形成一个岗位画像的轮廓；然后先做一轮人才寻访和推荐，推荐的简历方向、薪酬范围可以开放一些；第一轮简历发过去给企业HR以后，HR多多少少会有一些的信息会透露出来，猎头会有更聚焦的寻访方向，这样循序渐进地摸清楚情况。在企业中，每个职位都有属于自己的时间窗，要抓住时机，也许过了就不是原本计划的样子了，所以要动态跟踪管理。如果猎头顾问听说一个岗位是在市场上找了很久都没有找到的，就需要和客户沟通确认过往此岗位的招聘情况，见过多少人，不满意或者没谈成的原因，以及接下来的方向和关键点。请相信，再“难搞”的、再被人“嫌弃”的岗位，总归有人会接受，因为一方面各人的关注点不一样，另一方面企业招聘或人才求职也要看“缘分”，缘分到了，挡都挡不住。我刚入猎头行业的时候，碰到一个相关的案例。一家零售企业A与候选人B，企业招聘的岗位是全国直营零售总监，人选目前年薪百万，面试过程一直很顺利，后来谈offer的时候我问HR才知道，此岗位之前看过十几个人，最终都是因为薪酬没谈拢，公司薪酬水平离候选人目前薪酬都有一定的差距，很难有薪酬谈判空间。我想，如果能在接到职位时，就提前了解这些信息，可能推人的方向就完全不一样，也不需要浪费大家的时间。管理大师克莱顿·克里斯坦森(ClaytonM.Christensen)在《创新者的窘境》一书中提出一个观点：“我们想要了解用户，其实不是想要了解用户本身，而是想要了解用户购买这个产品或服务是要完成什么任务。”最简单的例子就是，用户买的不是电钻，而是想在墙上打一个孔。这个观点放到猎头这里，就是满足客户招聘人才要解决的企业问题和需求。因此，对岗位需求的解析非常关键，猎头顾问要具备招聘咨询的能力，帮助客户挖掘岗位需求，才能做精准匹配，帮助企业找到能“成事”的人，就是能帮企业做成事的人。
1.社会价值引领经济价值
《执行官》：近年来，知识分享产品成为人们获取信息的重要通道，而专注于读书的产品或社群却并不多见。“樊登”读书会的创办是基于何种社会洞察？崔岚：我们发现“社会价值引领经济价值”的时代已经来临，一个好的项目能创造多少价值，取决于它解决了一个多大的社会问题。樊登读书会的创办就是基于两个社会问题：第一，全民阅读愿望强烈和其阅读欠缺之间的矛盾。据统计，2016年，我国成年国民人均阅读量基本维持在7.86本，与发达国家相比仍有不少差距。调查中发现，中国超过50%的人认为自己的阅读量不够，有超过60%的人希望自己能够参加读书活动。从长远看，高质量的深阅读缺乏、碎片化娱乐化浅阅读盛行会影响了个人和国家的发展，为此国家还提出来了“全民阅读”国家战略；第二，消费升级需求和商品供给结构的落后之间的矛盾。在2016年6月，麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出：中国消费结构与发达国家日益相像。到2022年，将有超过75%的中国城市家庭年收入在6~22.9万元之间。党的十九大报告指出，中国特色的社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民对日益增长的精神领域的需要和商品供给不平衡不充分的发展之间的矛盾。基于以上的分析，我们认为，消费升级和消费者观念的变化，导致了人们愿意为知识品类中更好的品牌买单。《执行官》：在互联网出现之前，知识似乎是免费的，现在人们乐意为知识付费，这是消费升级的体现吗？互联网时代的知识付费，是因为信息“丰富”，还是“稀缺”？崔岚：我认为知识付费是消费升级的必然呈现。用岑参的诗句“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容知识付费再贴切不过，仿佛一夜之间，知识经济的红利就站在风口上了。樊登读书会、喜马拉雅FM、得到等一大波知识付费平台走红。有数据显示，2016年，有知识付费意愿的用户在当年暴涨了3倍，达到近5000万人。而2017年的统计显示，用户知识付费领域的总体规模已经达到了500亿元。亚马逊的《2017年全民阅读报告》出炉，结论是收入越高，读书越多。看来，要想成为人生赢家，就要先捧起手中的书。从消费者的角度来说，为什么他们愿意付费呢？我认为最关键的原因，是因为内容过于丰富，而不是稀缺。如果消费者要找某个知识点，通过网络总是有办法找到的，但消费者更愿意付费让专业的平台帮助他们筛选出哪些才是最需要的东西。从产业的角度上来说，互联网的逻辑发生了演变，即过去让流量变现，现在是想让价值变现。《执行官》：互联网知识经济吸引眼球的重要原因之一是出现了一批“知识明星”，在IP没有那么强的情况下，如何打造自己的知识社群？最开始核心会员该如何获取？崔岚：2013年秋冬时期，整个互联网经济仍是以免费为主导的。从那时起，樊登读书会就打算在全民阅读的背景下，用商业化的力量推动读书，打造自己的知识社群。总部CEO郭俊杰曾经参加过两次全国的民间读书大会，发现其实是可以寄希望于用商业的力量来持续地推动读书的。公司也发现人群当中普遍存在着一个现象，即每个人都想去通过读书来解决一些问题，或者说通过读书去收获一些知识、获得一些成长，但是很多人没有时间读书、不知道读什么书、读书效率低，这三类人无法通过自身努力来获得提升。这三类人群就像是吴晓波老师说的“新中产”，他们已经从“物质带来幸福感”的时代中走过去了。现在人人都在说消费升级，都渴望进行更好的精神消费，而带他们读书是一个很好的切入口。因此，读书会就希望通过商业的力量推动读书，向每一位愿意跟着我们一年读50本书的用户收取年费365元。目前，我们已经影响了全国5000万人加入阅读行列，正式会员已超过400万人。据樊登老师回忆，最开始的核心会员源于一个曾尝试建立的为听众讲书的付费群。樊老师身边很多朋友、学生都知道他爱看书，经常要他推荐几本好书拿来读。但后来他发现，很多人找他荐书时很真诚、很积极，但最后还是没时间读。为了改变这一现状，2013年，樊登老师就尝试建了一个微信群，在群里给听众讲书，愿意听的人需要付费进群，第一天进来500人，第二天就变成两个群，于是他就做了一个公众号来推送，这就是樊登读书会核心会员的最开始来源。随着会员的逐渐增加，公众号和微信群都难以承载讲书的功能了，“樊登”读书会就上线了自己的APP产品，既有视频、音频，也有图文解读。
老子是中国自由思想的源头
既然没有能让“朴”臣服的力量，那么朴的力量（或作用）是什么呢？老子说，侯王如果能够奉行朴的规则，就不用去用战争抢夺、用法律命令、用监工看管、用喋喋不休让人忠诚，因为侯王奉行朴的规则，别说是百姓、人民，连万物都会主动来成为侯王的“客人”。一般意义上，将宾解释为臣服并无问题（宾服），但在老子的理想里，应该没有主宰与臣服这个区分。老子用“宾”这个字是非常精妙的，即表达了和谐的意思，又没有完全消解“自我”与“他者”的客观现实。此处的“侯王”就是指老子所在时代的王者与诸侯，不是指理想中的圣人王，老子说按照朴的规矩做，万物都会主动来做客。在古代，客人是对主人的尊敬，主人对于来客，欢喜招待，《诗经·小雅·鹿鸣》里有精彩描述主客之洽的场景：呦呦鹿鸣，食野之苹。我有嘉宾，鼓瑟吹笙。吹笙鼓簧，承筐是将。人之好我，示我周行。 　　呦呦鹿鸣，食野之蒿。我有嘉宾，德音孔昭。视民不恌，君子是则是效。我有旨酒，嘉宾式燕以敖。 　　呦呦鹿鸣，食野之芩。我有嘉宾，鼓瑟鼓琴。鼓瑟鼓琴，和乐且湛。我有旨酒，以燕乐嘉宾之心。我想老子在写“万物将自宾”的时候，想到的或许正是诗经里的这个场景。老子说，这个自宾是个什么概念呢：就像天地交融，天降喜雨那样，人民也不需要命令就自然雨露均沾（天地相合，以降甘露，民莫之令而自均）。有注释者说“自均”是平等主义，从本章上下文看，此处的自均是指大雨之下，没有偏私，让人民都雨露均沾，而不是指人民自己主动整齐划一。这句话可以理解为只要符合道的法则，那么生活的利益就会像天地相合、喜降好雨一样，不用分配也能让人民雨露均沾。祈雨是甲骨文里出现最多的占卜内容，在农业社会，除了淫雨（指雨水过多）之外，绝大多数时候，雨水是有利于大地物产丰收的。将雨水比作天之甘露，极为正常。这里要提醒的是老子对于“自宾”“自均”之“自”的强调，是老子思想的特色。老子为何推崇“道”，而反对仁义礼智等，根本原因是道能让人主动接受、认同、臣服、服从，即西方哲学里的“自由意志”。老子对于主动选择、主动行为的强调，与西方哲学里“自由意志”的内涵基本一致。老子的“上无为而下自然”的思想，到了庄子就变成了绝对自由的新主张：无待逍遥（若夫乘天地之正，而御六气之辩，以游无穷者，彼且恶乎待哉！地籁则众窍是已，人籁则比竹是已，敢问天籁。子綦曰：夫吹万不同，而使其自己也。咸其自取，怒者其谁邪？）。以老子、庄子为源头的道家思想，其源头的气质就是徒弟不输于老师，这种不以始祖之言为教条的思想，贯穿道家2000多年的发展，包括道教的历史，本质上也不是围绕老子（《道德经》）句义的阐释与争论、争执解释的正统，而是不断地添加新内容、新思想。道教的真实历史是一个松散的、有规矩而无统一的派别，也正是因为这个特点，道教即使被某些王朝奉为国教，也缺乏宗教的力量。就是因为道教在经（以一本书为圣言教条）、律（形成统一的戒律体系）、论（阐述思想必须以原始经典文字为基础）三个基本方面过于松散，所以道教的三宝（佛教里指佛、法、僧），儒家里的三宝（指孔子、论语（然后从五经道十三经）、儒生-官僚集团），基督教的三宝（上帝、《圣经》、教会-修道院、经院哲学）在道教里都是“有其形而无其神”的，缺乏“正统的教条”的强制约束力。老子只是名义上的教主，或者更准确地说只是名义上的源头，都不能说是教主，《道德经》虽然也被列为经典，但道教发展历史上，从没有发生因注释分歧导致的正统之争，或者如基督教那样演化为教派冲突、战争与宗教法庭。儒家虽然没有宗教法庭，但正统之争一直持续，直到朱熹《四书集注》成为标准注解、科举考试的母本，儒学正式转变成儒教，对于明清552年（1368—1911年，两个276年）历史走向产生致命的影响：同时期，欧洲开始文艺复兴、启蒙运动，紧接着工业革命、科学兴起、殖民主义，塑造了资本主义、民族国家、霸权主义，即所谓“西方的兴起”。老子以“民莫之令而自均”来规劝“侯王若能守之，万物将自宾”，可以说是用心良苦，可见老子并不是一定要“颠覆现实”的，他也与孔子、孟子一样，希望当世的侯王们能够接受他的道、奉行他的道，只是老子没有如孔子、孟子那样周游列国、遍干诸侯，推销自己的学说，也没有门徒去捍卫、推销老师的学说。老子思想在中国历史里比较“吃亏”的地方，老子本人没有培养门徒，仅有思想的共鸣者是不够的。更何况，后世的思想者，不过是拉老子这尊大神，来推销他们自己的思想，庄子、韩非、道教（五斗米道、太平道、葛洪、全真教等）都是如此，比之孔子之后延续未断的“孔门正宗”，老子还是神龙见首不见尾：清朝被推翻后，“中华民国”继续尊崇儒教，孔子第七十七代孙孔德成（1918-2008)被任命为大成至圣先师奉祀官。孔德成在中华人民共和国成立后，与张天师一样移居到台湾。孔德成死后，其孙孔垂长（1975)继位。张鲁的子孙后来徙居江西龙虎山(今江西省贵溪市），世代相传,子孙嗣教者均称张天师，受到历代王朝的尊崇。所创教团也被称作天师道或正一道，成为道教门派中势力最大的组织。张天师后被张氏子孙代代继承，第六十三代张天师张恩溥(1904-1969)于1949年逃到台湾。死后，其侄子张源先(1930-2008)继任为第六十四代张天师（《讲谈社·中国的历史05：三国志的世界》）。日本学者如此评论：作为儒道两教开山鼻祖孔子和张天师的后裔，可以说是拥有了全球屈指可数的古老家系。在中国这样一个革命频仍的国家，王朝虽然不能永续，但是宗教领袖们却经历无数王朝的兴衰达到了万世一系（《讲谈社·三国志的世界》）。
一、政策是医药电商发展的第一驱动因素
2000年颁布《药品电子商务试点监督管理办法》，在该法规出台之前，实际上社会上就有零星的网售药的现象，比如1998年上海第一医药网上商店开设，后因无相关政策依据被叫停；国家药物管理办（后并入国家食药监局）向广东省、福建省、北京市、上海市几个药品电子商务走在前列的省份下达的这份通知，首次“承认”了药品电子商务的存在，标志着监管层注意到药品电子商务这一行业。试点五年之后，2005年9月，国家食品药品监督管理局颁布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》，详细定义了互联网药品交易服务的交易范围、实施主体、监管标准等，医药电商（B2B和B2C）得以发展。2016年7月份，国家食药监结束了互联网药品交易第三方平台试点，收回了95095、八百方、1号店三家平台的试点。称在试点过程中，存在“与实体药店主体责任不清晰、对销售处方药和药品质量安全难以有效监管等问题”，虽然该试点仅限于B2C领域，一时间还是让行业噤若寒蝉。2017年5月中旬，食药监与业内八家医药电商企业举行闭门会议，进一步讨论了医药电商监管放开的问题。可以说，从2000年以来，医药直管部门对医药电商的监管一直存在一个紧绷的“弦”，既要保证用药安全和居民健康，又要兼顾行业的发展，但大体趋势是放开，2017年国家先后取消了医药电商B、C、A证的审核，从整个医药电商的发展来看，不少业内人士表示，医药电商政策迎来松绑，接下来很有可能会有更多利好政策出台。
六、未来十年的营销之路
从每年800万吨的销售量跌落到近300万吨的低谷，再从300万吨逐渐起步，恢复到目前的年产量400万吨左右，白酒行业演义了一曲悲喜剧。有一点值得我们欣慰：行业销售额及利税额的增长比率要大于销售量的增长！这说明了“喝少一点、喝好一点”成了大家的共识；说明了白酒回归了它的本质，是用来交流、沟通的媒介，而不是纯粹的生理上买醉，尽管这个功能仍然存在。　　行业发展到今天，究竟下一步该何去何从，我们又该如何卖酒？（一）白酒行业将进入“寡头竞争”　　一个县一个酒厂，一个镇一个酒厂，中国白酒行业的800万吨销售就是这么制造出来的。那个时候当县长如果不知道办酒厂，你的政绩多半是体现不出来的。这么多的白酒卖到哪里去？别的地方卖不动，只好在家门口卖，家门口也卖不动时，就把酒发给职工抵工资，自己想办法喝掉。销量虽然上来了，但卖酒人的日子却越发难过，给国家的利税更是无从谈起。物极必反，山东酒厂的广告营销一夜之间在捧红鲁酒的同时，也给国内众多小酒厂以沉重的打击，就此走向消亡之路，白酒行业进行了一次历史上最大规模的洗牌运动，行业酒厂也从颠峰期的8万家酒厂滑落到约3.8万家，大半的酒厂在这场洗牌运动中被洗掉。遗憾的是，这种疯狂没能持久，被短暂胜利冲晕头脑的鲁酒，孤注一掷的营销模式很快就遭遇了寒冬，行业随之进入急速下滑状态。任何危机都预示着机会，五粮液的OEM品牌打着五粮液的品质保证大旗一路攻城略地，诞生了中国最大的白酒大王——五粮液。五粮液的崛起又带动了大批的名酒复苏，金六福、浏阳河也红遍了大江南北，消费者的觉醒又给了众多的中小酒厂当头一棒，做白酒成了有钱人的资本游戏。　　啤酒的竞争在目前已经进入寡头竞争时代没有人不信，而啤酒的今天就是白酒行业即将出现的明天。以前一个乡镇都会有一个酒厂，而且活得比较滋润；今天，一个省也就只有那么三五家酒厂活得滋润，这种趋势还会进一步集中，最终形成做白酒只是少数人的游戏。当然，考虑到中国物大地博以及消费习惯的差异性，暂时还无法准确估计这种寡头竞争时代到来的具体时间，但从市场表现及攻打市场的方式来看已经一览无余了。（二）白酒营销将成为“有钱人的游戏”　　以广东市场为例，以前如果能够做2000万的预算那是超级海量投放了；现如今你说投2000万打开广州市场，就只能去忽悠外行人或者不懂酒水行业深浅的人。古绵纯、皖酒王、诸葛酿在广州的成功是抓住了历史机遇；东方喜炮、宋河等大量品牌的饮恨沙场是没有发现竞争形势的转变，弹尽粮绝而亡；而后期崛起的稻花香、高炉家、开口笑则是准确预估了市场形势，备足了弹药才取得后来居上的成功。　　很多白酒企业偏安一方，过着自给自足的小农生活，没有预估到风险的来临。要不了多久，这种悠闲自得的农家生活就会被打破。这个世界还没有发现资本攻克不了的地方。口子窖的“盘中盘”前几年之所以大行其道，就是扛着资本的大旗在狼吞虎咽；而近两年的偃旗息鼓也是因为在攻打市场时遇到了更厉害的资本狙击手，在龙争虎斗中搞得两败俱伤。（三）地方名酒与全国名酒将进行“生死对决”　　名酒复苏不只是全国性的名酒，也包括地方名酒的整体崛起，这是消费者整体作用的结果。当消费者越来越向名酒集中的时候，全国性名酒和地方名酒为了自身的发展势必会上演一幕幕决斗的好戏。全国性名酒会在提升品牌、在中高档价位上多做文章；而地方名酒则可考虑全系列覆盖，但应该实施双品牌或者是多品牌策略，以对应消费者的需求。　　全国性名酒的推广在未来会形成自己的重点投放或主导区域，地方名酒在做实大本营市场的同时也会遵循边际扩张原则，实施碉堡战术推进自己的市场领地。只要各自不出现战略性的失误，这种对决状态在未来十年内会一直存在。（四）地方名酒与地方名酒将发生“肉搏巷战”　　地方名酒的战略要地可能是在同一个主打市场，也可能是双方的相邻市场，当自己所在市场已经运做得无法扩张时，到别人的一亩三分地抢饭吃就成为必然。湖北酒与安徽酒就是典型的例子。安徽酒前几年抢攻相邻的江苏市场，湖北酒争相抢攻相邻的湖南市场都是这种营销思维的体现。还有一种趋势就是地方名酒纷纷杀向那些没有地方名酒的省份，在那里安营扎寨、抢夺地盘。譬如近几年的广东市场、浙江市场、福建市场等就成了好些地方名酒的乐土，也确实成就了辉煌的战绩。　　地方名酒与地方名酒的战争打起来会比地方名酒与全国性名酒的对决更惨烈、更残酷一些。因为资金相当、实力相当、品牌定位雷同，地方名酒的自身对决更像是一场肉搏战，比拼的更多是耐力和执行力。（五）借用外脑将成为家常便饭　　翻看一下白酒行业功成名就的酒厂名单，或多或少都会有外脑的身影在闪现。不是说借用外脑或是与咨询公司合作就一定会成功，而是咨询公司的介入可以为企业梳理清楚拓市思路，并站在一个客观的立场、一定的高度来为企业把脉。有一句俗语“当局者迷，旁观者清”。更有“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的诗句。　　借用外脑，笔者认为一是不要盲从，不要把全部的希望寄托在外脑介入后能够扭转乾坤上，因为你自身对企业的熟悉绝对比外脑要多；二是有所听、有所不听，结合企业的实际情况做出自己的判断；三是先试点，成立独立的项目部供外脑去折腾。既然外脑把自己吹得天花乱坠，就姑且相信它一回，但事关企业根基的事情暂时不要交给他，让他从新项目运做起，确有成效并觉得自己能够自由驾驭时再逐步引进到老项目中去。　　闭关锁国的思想在以后的白酒行业会遭淘汰。与咨询公司合作在未来的行业里面会成为主流趋势。（六）媒体导向功能将更重要　　行业媒体的繁荣既说明行业本身的繁荣，也是行业自身的需要。媒体在行业里面扮演的角色会逐渐淡化功利色彩，成为行业导向，而跨行业媒体合作的实现对消费的引导作用会更加明显。很难想象一年四季不被媒体关注、不在媒体抛头露面的白酒厂家或白酒品牌会得到消费者的青睐？　　其实，媒体在引导行业竞争的同时自己也是利益收获者，媒体也不想成为少数人的喉舌，尤其在这样一个资信高度发达的年代。（七）将会出现超级酒类运营商　　金六福、福建吉马、北京朝批、上海海烟、陕西天驹等一批酒类超级运营商在未来会进一步做大做强，酒类运营商的联合在未来也会成为一个趋势。随着对网络掌控和优质品牌垄断经营权的进一步加剧，超级酒类运营商成为外来品牌在当地很难逾越的一道门槛。　　以陕西天驹为例，外来白酒品牌如果想在西安有所作为，不与天驹合作的话，付出的代价和成本将会是成倍的。这也提醒我们，怎么样成为当地的老大是我们众多经销商重点思考的问题。未来十年，全国各地这种类似性质的酒类运营商将会越来越多。　　同时，超级酒类运营商的出现会打破生产企业与经营性企业的融合。酒类运营企业在贴牌、代理逐步正规后为了摄取更多的利润，会向上、向下挤占资源。譬如向上收购酒厂、向下开设酒店和名烟名酒连锁店。甚至会出现专业的品牌运营商或者品牌输出商，手中握有多个自己打造的或收购的酒类著名品牌，想代理就只能去找它要，而它自身却不负责具体的销售，只负责品牌的打造和升值。就像帝亚吉欧那样，在全球拥有上百个著名品牌。（八）买断品牌会继续存在且向地方名酒集中　　买断品牌成就了五粮液的霸业，也快速提升了泸州老窖的市场份额。但自从五粮液从前两年提出瘦身计划，着力打造“1+8+9”计划以来，它似乎走到了生命的尽头、不再吃香。　　其实，买断品牌本身并没有什么过错，是行业自身把它进行神化后又把它打倒。买断品牌的衰落是因为经销商买断品牌后没有足够的资金运做全国市场，大多数抱着招商圈钱的心态在搞品牌买断，伤害了许许多多中小经销商的心。　　品牌买断不仅会继续存在，还会成为地方名酒的主流。品牌买断备受青睐是因为买断品牌可以跟随厂家的主导产品做市场，并更能够满足部分经销商多赚钱的心态。做地方名酒的品牌买断风险会小很多，甚至没有风险，因为地方名酒在本土市场本来就是非常强势的，买断的品牌放在本土销售就会非常安全。山西汾酒这几年的大步发展就是得益于大量买断品牌的出售。对地方名酒来说，自己只要花足够的精力把主导产品运营好就行，那些众多的买断品牌就无须再耗费精力。　　这里需要提醒地方名酒厂家的是，虽然买断品牌好处多，但太多太滥的开发也会葬送自己的大好市场，要把握好开发的度，尤其要把握好买断品牌的定位，不能让买断商一通胡搞去伤害消费者的利益、伤害品牌形象，要事先约定好双方的责、权、利，明晰开发品牌的市场定位。（九）行业人才流动会加快且会有更多跨行业人才涌入　　人才互流在其它行业早已不新鲜，但在白酒行业也就是近两年的事情。随着一些名酒企业开发外地市场的需要，以及市场开发中打攻坚战越来越成为主流，那些深谙白酒市场操盘手法并有一定团队经验的职业经理人在白酒行业越来越吃香。而咨询公司、猎头公司的兴起为这种交流提供了一些极好的沟通、交流平台，白酒行业这两年的快速反弹和发展正是得益于这种职业化人才步伐加快。　　另一个趋势也非常明显，那就是外来行业的职业经理人快速流向白酒行业。近两年啤酒行业、饮料行业、家电行业甚至医药行业的营销人才也在加速向白酒行业流动，给行业带来了许多新气象。　　外行业人才的涌入给白酒这一古老的行业注入了许多新鲜的气息，也提高了行业的发展和营销水平，以前的粗放式营销手段逐渐遭到摈弃也是这个缘故。（十）外来资本将加速进军白酒行业　　随着水井坊被外资入股，中国的最后一块行业处女地被攻破，这是好事。　　行业外资本进入白酒行业后诞生了诸如金六福、浏阳河、小糊涂仙等著名新兴白酒品牌，并催生了新一代中国酒类富豪。外资的进一步进入势必会给行业带来福音，催生更多的白酒强势品牌。　　没有竞争就没有发展，更没有消费者的选择。从这个意义上来说，我们应该欢迎外来资本的介入。我们需要做的是把这个华夏五千年文明的结晶应该输送到世界各地供世人共享，而不是躲在没有喧嚣的地方静待他人改造和奴化。只有这样才算真正用好了外来资本这张王牌。　　白酒行业的未来趋势还有白酒细分，包括消费者细分和渠道细分两大块；也有促销方式的变革以及卖酒模式的革新等，限于篇幅这里就不再一一叙述。在这个科技高速发展、社会高速前进的时代，预测十年以后的事情着实是件很艰难的事情。但既然是预测就无所谓100%的准确。但有些事情并不是随着社会的变迁就能够改变的，犹如营销的本质，真正的营销就是如何去满足消费者的潜在需求并设法引爆它。就这么简单的事情，要真正实施起来却又难倒了无数英雄好汉。预知趋势就是为了帮助我们减少通往消费者的障碍，少走弯路。
一、大框架思维
品牌方要写产品文案、品牌文案，代理商要写朋友圈文案、群发文案等。怎么写？往哪个方面写？写什么东西？这时，我们必须先在脑海中构建一个框架，然后往这个框架里填写内容。框架如何定？一个思维公式迅速搭建框架，那就是：核心价值+表达方式什么是核心价值？一个错误的认知是核心价值是产品的卖点，例如某种专利技术、某种名贵成分、某些先进工艺。但卖力推销这些其实没有用处，因为微商永远不缺好产品。核心价值一定是回归用户本身，激发客户的欲望。有了欲望，客户才会咨询、成交，甚至成为代理商。众所周知，文案就是广告，广告发出去是要收钱的。每一个文案的终极目的就是让客户掏钱，所以，每一个文案一定要有核心价值，再用新奇独特的方式去表达和传递。我们观察以下经典文案，一定是有核心价值点的，加上它新奇独特的表达方式，足以打动客户，让客户自觉掏钱。案例一：某个微商护肤品的文案：上联：兰蔻、娇兰、香奈儿，吸收不了都白抹下联：迪奥、古驰、普拉达，皮肤不好全白搭横批：试试╳╳品牌这个文案的核心价值就是好皮肤的重要性和选择一款好护肤品的重要性，用的是传统的对联写作方式，十分新颖。
  
    
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