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第三节房产行业
××地产是一家专注于房地产开发的大型集团型企业。该企业成为柏明顿的合伙制咨询项目后，业绩从全国200多名3年内飙升到前20名。这里将从合伙制的角度出发，试图分析××地产通过多层级激励体系实现跨越式发展的原因。××地产在充分授权区域和高度透明的经营会计体系基础上，形成了独特的激励机制，提出了多层级激励体系。
一、背景：好赛道的辉煌、瓶颈和破局
七、要准备好企业的招商手册
企业招商手册是经销商快速了解企业、了解产品、了解招商要求的一个最基本的工具，也是厂商认知的一张“门票”。一个好的产品招商手册不仅可以激发客户兴趣，减少厂商之间的口头沟通成本，增强经销商对业务人员的信任，也可以间接地提升企业的形象。一般而言，企业的产品招商手册分为传统印制版和电子版（如H5、PPT等等）两种，尤其是移动互联网时代，很多企业常用电子版产品招商手册给客户展现产品，为了照顾客户观看习惯和现场感，也有很多企业会使用纸质版产品手册。个人意见是两者结合使用，电子版可以先发给未能亲自拜访的客户，在拜访客户时再使用纸质版招商手册，可能效果更好。小提示：一本好的招商手册，意味着50%的成功率。最后，兵马未动粮草先行，不打无准备之仗。新产品上市前的基础准备工作越充分，上市后的工作就会越顺利，成功的可能性就越大。做好上市的基础工作，不但可以为线下销售渠道的开发助力，而且可以为线上渠道的销售提供支撑，最终实现新产品线下和线上的互动，减少新产品上市的难度，提高上市成功的概率。
（四）“云营销”的基本轮廓
云营销是革命性的营销新生态，云营销的价值链正在形成，我们已能描述其基本轮廓：第一，电子商务市场的崛起。2011年网上交易额5万亿元（含B2B），占GDP的比重约为13%，网络零售（B2C、C2C电商）交易额约8000亿元，占社会消费品零售总额的比重不足5%，显示出巨大的增长潜力。2014年社会消费品零售总额262394亿元，全年网上零售额27898亿元，网购占比10.6%，三年翻了一番。比数字更重要的是电商的支持系统：网上订单、支付、物流、结算的商业体系已经成熟。第二，媒体预算的结构性变化。社会化媒体崛起，传统的电视、纸媒、户外甚至互联网门户，都受到社会化媒体的冲击，跨媒体（Crossover-Media）即跨界媒体的无缝整合，以新浪微博为代表的社交化媒体的影响力与商业价值已经显露，正在改变企业媒体费用的投放结构。第三，一云多屏、无缝链接的终端（TerminalDevice）世界。从互联网上的微博、视频到移动互联网（手机），以及即将到来的家庭终端（智能电视）、甚至未来的车载电视、显示屏媒体（写字楼、住宅、超市等），都将被无缝连接在多个不同的云系统（iOS、Andriod等）之内。第四，云生活方式初见端倪。中国一部分（北、上、广为代表的核心城市）进入云生活时代的城市及人群，传统媒体广告不再是他们做出购买决策的主要信息来源，取而代之的是圈子、网站的用户对商品的评价。这一群人已经生活在“云端”（一个虚拟却真实的网络社交圈里），可以与任何地点的人自由连接互动。第五，社会化媒体及新营销方法勃兴。社会化营销（SocialMarketing即SNS营销）正在对传统营销方法进行一场“路径革命”：从传统的围绕知名度的叫卖创意、单向控制的媒体，向云营销时代以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。简单地说，靠垄断传统媒体资源、拼实力的传播时代面临瓦解，一个依靠创意、互动、口碑的社交化媒体传播新驱动力正在崛起。第六，云消费的商业化路径形成闭环。最具颠覆性的是消费方式的变化：这个社交化媒体创造的关注度（流量），可以通过与电商的无缝连接，马上变成购买力（转化率），而不是传统媒体下，看完广告、留下记忆、再到终端前形成购买行为的AIDA模式（注意-兴趣-决策-行动）。第七，云技术、云平台及云基础设施成熟。所有的互联网大公司，都在以各种方式涉足云技术，云存储、云平台、第三方电商服务、应用技术创造的新产品（如陌陌、讯飞等），阿里云、盛大云、华为云、百度云，各种云系统层出不穷。这些云基础设施与技术，是对云应用、云创新产品的巨大支撑与驱动力。云营销的核心驱动力是云技术，以及云技术改变的商业结构、市场结构、媒体结构、营销模式、管理模式，甚至企业模式。云营销价值链的形成、壮大，不仅是一种营销方法的革命，更是商业环境、企业模式、产品价值、渠道结构、消费形态，以及品牌成长路径的革命。这会催生新商业生态系统、新营销体系，以及更多前所未有的精彩营销实践与创新思想“拔地而起”。当营销界还沉浸在观念革命的时候，中国营销的实践正在发生颠覆性的革命，营销新思想、新理论需要去把握、总结这些新营销实践的创新，以及深刻认识在这些不规则创新背后的新营销规律——正如尼葛洛庞帝在互联网兴起之初的《数字化生存》，以及《长尾理论》、《部落》、《众包》等众多敏锐把握新营销工具的思想。华为、百度、阿里巴巴、联想、腾讯、奇虎，更不用说IBM、谷歌、埃森哲、戴尔、亚马逊等大批国内外大集团，已经发布了各自的云战略，云营销时代的营销创新将很快呈现爆炸性增长，并且会出现创造爆炸性成就的新商业模式，中国市场正在发生的空前壮观的“宏大营销实践”，这个实践由于中国市场的大（规模大）、广（地域广）、深（宽纵深）、杂（市场层级差异大）的特点，会出现西方商业体里不曾出现的更多的组合与创新形态。不可否认，技术创新的发动机仍然在美国，但“应用创新”的发动机已经转移到了中国。
第十二章 渠道定位和渠道满意
第五章新员工的销冠入模
培养销冠的最佳时机是入职培训阶段。因为员工在刚刚入职时会主动学习、改变意识。一旦适应企业工作，成为老员工，学习和改变意识的意愿反而下降了。企业要想建设自己的销冠培养体系，就必须把入职培训建设成销冠入模系统。这个入模系统对于新员工来说并不轻松，为了保证效果，一般会做成基于淘汰制的入职实训营。
三、小米组织变革：积聚人，整合人
文苗兆光2018年9月，雷军以公开信的方式（见附文）发布了小米新的组织结构，其中有四点经验值得关注，对于从创业期过渡到战略成长期的企业具有参考价值。
四、节日营销活动
节日营销活动是当下商业实践中常见的营销活动，连锁企业不但利用中国的节日做营销活动，还会在西方国家的节日做营销活动。中国的传统节日包括中秋节、端午节、春节等，企业要充分利用节日做营销活动。西方的节日包括圣诞节、万圣节、情人节等，企业也可以利用这些节日做营销活动。企业应该把这些节日确定为企业做营销活动的具体时间，并且在营销活动上推广自己的招商项目。企业可以把全年的营销活动罗列出来，做成全年营销活动行事历，这样就可以每日、每周、每月推进招商工作。
（1）​ 如何理顺业务和组织的关系
企业管理者如果想理顺业务和组织的关系，就需要做到以下两点：（1）首先是思考生意，再思考组织怎么实现生意，业务决定组织。美国著名管理学家，近代管理理论奠基人巴纳德提出系统组织理论，他认为社会的各级组织包括军事、宗教、学术、企业等多种类型的组织都是一个协作的系统，这些协作组织是正式组织，都包含三个要素:协作的意愿、共同的目标和信息联系。现在从企业范畴将企业的命题分为两类，一类是业务，属于生意问题；一类是组织问题，就是如何落实生意。企业首先要思考自己的生意，再思考组织怎么实现生意。企业的生意是什么，怎么建立自己的生意？有三个要素：一是顾客，顾客对价值的认定、顾客的需求、顾客自身行为的变化等；二是完成顾客的需求，要考虑满足顾客需求需要什么样的资源，自己有什么样的资源形态；三是如何把资源与客户需求连接在一起，即业务过程。这三个要素的演变决定了企业的生意模式，组织会因此受到影响。（2）洞察生意，开辟业务时，要先思考组织出现了哪些变化。无论身处顺境，还是逆境，组织以顾客为中心的理念不会变，顾客的立场也没有发生改变，顾客永远是从自己的需求出发选择产品。变的是资源。比如以前资源的形态相对固定，土地、资本在所有资源形态里占据重要地位。现在，对技术资源的拥有在所有资源形态里显得尤为重要。笼统地说就是拥有知识的人成为商业的关键资源变量里的主要变量，这个变化影响了现在的商业逻辑。变的是组织的技术。工业化时代，企业也是以客户为中心，只是受到当时的技术条件限制，无法满足消费者的需求，工业技术、生产技术、研发技术等都无法为组织提供支持。在技术约束的情况下，组织只能在资源和需求之间取得平衡。现在，互联网等新技术的应用给人们的生活带来了巨大变化，比如智能手机、智能家居能够把你的生活方式展示得清清楚楚，消费者对需求有了更深层次的理解。变的是人在组织中的地位。知识边界扩大，技术更迭，而知识和技术是服务于人类的，所以人在组织中的地位就变高了，人的诉求发生变化，由此带来组织的变化。
第十八章：积善之家，必有余庆
子曰：“无忧者，其惟文王乎！以王季为父，以武王为子，父作之，子述之。武王缵大王、王季、文王之绪，壹戎衣而有天下，身不失天下之显名，尊为天子，富有四海之内，宗庙飨之，子孙保之。武王末受命，周公成文、武之德，追王大王、王季，上祀先公以天子之礼。斯礼也，达乎诸侯、大夫，及士、庶人。父为大夫，子为士；葬以大夫，祭以士。父为士，子为大夫；葬以士，祭以大夫。期之丧，达乎大夫。三年之丧，达乎天子。父母之丧，无贵贱，一也。”——《中庸》第十八章“齐家”
从“运动缝隙市场”开始，创造一瓶水的无限可能——黄果树矿泉水的缝隙营销运动
近两年来瓶装水市场风生水起，恒大矿泉水疯狂的广告轰炸似乎预示着瓶装水市场迎来了一个掘金新契机，但纵观整个瓶装水市场：可口可乐、娃哈哈、怡宝、农夫山泉、康师傅等品牌的压倒性优势；雀巢、益力、景田、润田、北极熊等新秀的逐渐侵入；VOSS、依云的高姿态；昆仑山、5100的特供优势……我们发现，这并不是一片蓝海。瓶装水市场已经水满外溢，而此时拥有天然罕见活水源的黄果树品牌也被淹没在这片红海里。黄果树如何上岸？如何找到缝隙开辟自己的细分市场？这是黄果树品牌与采纳营销专家共同面临的挑战，于是，就有了这一场黄果树矿泉水的缝隙营销运动。一、细分市场，把握品类的缝隙机会黄果树矿泉水的缝隙营销运动是一场红海的厮杀战，运动准备期，我们通过市调内访确定了三大重要基本点——中高端、矿泉水、高品质。确定市场角色后，怀揣着打造高品质中高端矿泉水的梦想，走进“水的世界”，从行业趋势、竞品空白和自身优势三个维度去找寻市场的缝隙点，缝隙即机会。第一步探寻趋势，看行业演变的机会首先，瓶装水行业的发展日益细分，且细分越来越多元化。大多从品类、口感、功能上凸显企业差异化特色；其次，注重打造天然健康理念，随着人们生活水平的不断提高，及多年来瓶装水品牌的广泛宣传教育，消费者对瓶装水的水质要求越来越高，更加关注所选购的饮用水是否“安全、天然、健康”。从行业趋势中我们找到了“多元化和品类细分化”这一条线索，以及“安全、天然、健康”在水行业未来发展的重要性。第二步探寻自我，挖掘优势资源的潜能黄果树的优势在哪里，我们首先得从水源地说起。黄果树来源于贵州镇宁自治县喀斯特地貌群山之中，水源属露头自涌泉。相比冰川、雪山等水源地，镇宁自涌泉难以占据竞争制胜点，但是，富含锶、钙，是真正的天然活水，这就是黄果树矿泉水最大的优势。从产品本身来讲，黄果树是一款天然优质矿泉水，富含多维矿物质，自然健康保证。源头活水，高锶高钙，改善身体微循环，带来年轻活力。因此，我们也找到了黄果树核心价值——健康、活力、年轻。找到了自身的优势资源——健康、活力、年轻，也明确了黄果树带给目标消费者的核心价值，就是“活力”。因此，我们找到了黄果树矿泉水把握机会的支撑条件。再看成功饮品品牌的黄金法则，“细分市场+品类创新+明确功能诉求”，黄果树的创新品类也逐渐清晰——运动型活力矿泉水。这是黄果树的品类定位，也是黄果树的品牌定位。二、细分人群，就是细分诉求找到了黄果树的核心价值后，还有重要一步，就是找到谁为这个价值买单，即找到属于它的细分市场！对的产品，卖给对的人才是正道。怎样才能更准确地细化目标群体，采纳营销专家从黄果树活力的核心要素出发。回到运动开始时我们的共识“中高端价位+尝试新品牌+活力需求”，我们将注意力集中在中高端水的主要目标消费群体，他们讲究品位时尚，乐于尝试新鲜事物，愿意花更多的钱消费他们认为值得的产品。同时，活力是他们生活中不可或缺的需求。最重要的一点是，黄果树水丰富的钙、镁、钠、钾等离子，有效补充因出汗流失的矿物质，能很好地满足运动的需求；同时，是天然的地下自涌泉，没有任何人工添加，最适合运动补水。黄果树的优势资源、核心价值、中高端价位的大方向都与“都市爱运动的年轻人”的需求不谋而合。因此，黄果树的目标细分人群就是——都市爱运动的年轻人。至此，以“运动型活力矿泉水”的定位为前提，以“健康、活力、年轻”为核心，我们明确了黄果树品牌的整个品牌架构体系的建设：针对“都市爱运动的年轻人”的目标群体，传递品牌自身的独特主张“运动补水添活力”，以将黄果树矿泉水打造成为具有“高品质、自然地、有风格的”高端矿泉水品牌。宣传广告如图6-6所示。图6-6黄果树矿泉水广告细分产品，就是细分渠道每一次新产品诞生的过程，都可能改变一个市场的格局！黄果树运动型活力矿泉水要想成为一个颠覆性的品类，一个突破边界的产品，需要制造绝对差异化，以影响消费者的购买决策，同时体现黄果树的独特价值。从本质说，黄果树区隔于运动饮料与瓶装水最大的差异就是——非配制，同时，黄果树的核心价值——高钙、富锶、活水，能够天然快速补充运动后所需水分和微量元素。据此，我们提炼了两大辅助卖点：“富锶微循环，年轻有活力”，在终端物料和单张宣传物料中出现，成为产品价值支撑点之一。有了产品核心价值支撑，我们需要构建黄果树的产品线。黄果树定位为“运动型活力矿泉水”，不适宜用更多的系列或品类来分散市场，品牌初期的产品策略一定是创造单品奇迹，以每瓶3元500ml的单品占领缝隙市场后，为后期产品搭好阴凉。进入后期，分为两个阶段。阶段一，分为小中大（350ml、500ml、1.25L）三个规格，增加消费者选购空间，便于消费者在不同场景携带饮用；阶段二，进入产品成熟期后，通过产品主题包装进行创意延展，赋予产品新意，保持市场活跃度和关注度，如彩色包装、夏日包装、足球羽毛球运动包装、春节包装等。黄果树矿泉水，从细分市场、把握品类的缝隙机会，到细分人群、细分诉求，再到细分产品、细分渠道，成了瓶装水市场第一支杀入运动饮品选择圈的矿泉水，也成了运动饮品市场第一支补充水分和矿物质的天然水。
第四章 洞察管理中的情与理
  
    
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