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酒商淡季市场破局攻略
在旺季时，很多区域平台经销商只顾对市场快马加鞭，拿订单，出业绩，很少有空闲时间从渠道内部与外部来认真调查、评估市场布局是否合理、是否会冲击市场、渠道的管控是否到位、渠道企业是否忠诚等。而淡季是对网络布局进行规划和调整的最佳时机，例如：如何激活淡季，让渠道保持足够活力；如何解决零售商赊账；如何优化淡季期间经销商生存状态；如何培育招募布局经销商结构；如何开辟新的销售渠道等。因为经销商是一个庞大的群体，有省、市、县级别的，也有县乡村级别的。这里因篇幅就不一一赘述，重点以省级、地级经销商为标准来做案例分享。经销商淡季市场破局攻略将重点围绕内容目标牵引、过程管理及组织匹配来重点匹配。1.组织的调整与匹配淡季是调整组织修整队伍的最佳时期，对于淡季市场来讲营销动作很重要，营销队伍的修整也很重要。正好这个时候也进入到半年度的工作进程，根据市场情况调整组织人员为下半年的工作打好基础十分必要。如图4-1所示。图4-1组织调整规划2.招商及市场落地工作的过程管控对于大区域经销商来讲，一般有两个销售盘子：一是主城区的终端直销队伍；二是周边市场的区县分销管理队伍。虽然分级不同，但是工作逻辑雷同。区县要做新客户招商和老客户维护；城区直营也要做新终端开发和老终端维护。过程管理很重要，而过程管理本身就是目标管理。如图4-2所示。图4-2过程管理3.薪资绩效的牵引调整解决一套模板考核全年的基本问题，基本就能解决淡季市场绩效考核牵引市场目标落地问题。所以，淡旺季的市场目标KPI考核指标也要做调整，淡季市场才能有突破。如表4-1所示。表4-1KPI考核指标4.资源投入的规划与进程管理旺季的钱好花，淡季的费用不好出，这是行业的共性。结合淡旺季的特点，做好资源投入规划有的放矢的落地才有保障。如表4-2所示。表4-2资源投入的规划与进程管理5.淡季营销标准化与目标计划管理经销商的营销队伍多数是走一步算一步的目标导向，能让淡季不淡的方法一定不能离开整体的执行落地目标规划，只有这样才能实现由目标有节奏地做好淡季市场。如图4-3所示。图4-3淡季市场工作排期淡季市场营销落地创新管理：（1）逆向渠道创新。进入淡季，通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩，但另一些销售渠道则开始展现其价值，这就是淡季白酒新渠道。这个时候县乡村的婚宴市场的开发酒已经进入争夺期。区域经销商在这个时候尤其要重视村镇市场的旺季婚宴用酒业务开发。实践证明，这个婚宴用酒逆向渠道创新（淡季提前切入销售）是精准有效的方式。“十一”之后农村婚宴集中操办时，经销商只要按照订单配送就可以了，而那些到旺季才开始做婚宴销售的经销商就只能默默叹息了。（2）饮用方式创新。传统观念认为，白酒的属性用不着上冰柜，但淡季反营销的需要应使白酒上冰柜，与竞品啤酒、饮料抢占终端空间，改变消费者的消费习惯，让他们在不太需要这种产品的季节变得也需要这种产品，或者就算不需要也要做消费者沟通，持续一个品牌和产品的市场热度，保证旺季到来时自家品牌不被遗忘。（3）异业联盟创新落地。异业渠道，指异业联合营销延伸之下的渠道，在淡季也是有效的落地拓展销售策略。因为这个时候竞争对手都不关注市场了，经销商能够以异业联盟联合促销的方式落地出货，实际就将产品推送到销售轨道中。一旦进入饮酒旺季，被压舱的产品势必进入饮用场景，这对竞争对手也是一种阻击。异业联盟的操作方式有：①搭配法：销售某品牌香烟或啤酒，应搭售多少白酒或进入异业终端抢占空间。②返赠法：凡在指定终端（专柜、专卖店）购买某饮料、烟等能获赠白酒，反之亦同。③代销法：与另类强势渠道联盟，委托其代销白酒，进入更广的渠道，如与邮政、铁路系统合销。（4）动销助销一体化。传统经销商最大的弊端和最擅长的市场操作手法就是促销政策和压货活动。淡季来了，做市场精细化的动作就显得捉襟见肘。淡季最怕的就是产品不动销，尤其是新产品铺市后更是动销难。所以，淡季市场“动销助销一体化”是经销商淡季市场破局的核心路径。例如：对社区、便民店、大排档餐馆开展“买一赠一”和“买白酒送道川菜”等促销活动。同时，派促销员、业务员到居民区赠送优惠卡，并在大型社区开展免费品尝活动，都是有效的业务促销动作。动销是面向消费者的动作，助销是面向店主老板娘的动作，所以动销助销一体化是核心的操作理念。为了解决淡季产品动销问题，有的企业随意促销，并且侧重于尽快走量，却忽视了品牌的形象。或者一搞促销就是打价格战，让消费者感觉就是大甩卖的“跳楼货”，在消费者心目中产生了一定的负面影响。淡季和旺季对于经销商都是一个永恒的话题，“淡季不淡”对于很多企业来讲都是一个营销落地的命题。而“淡季不淡”是一种希望也是一个业务管理系统，它不应该只是一句口号。本质上，对于一个公司来说，“只有淡季的市场，没有淡季的思想”是指导淡季市场操作的重要指标。因为“淡季不淡”可以是销售氛围不淡，也可以是业务人员的营销动作不淡。在实际操作中，因为先有了淡季的思想，才决定了淡季的市场，应该引以为戒。
六、成交
成交是铺货最关键的环节，是一种心态，要不断地发出要求成交的建议，只有不断要求成交，成交率才会提高。（1）直接成交法要客户直接下单：“哥，来几箱？”（2）假设成交法假设已经交易达成，就后面的工作做确认：陈列位置选哪个位置，给几个排面等。“哥，这个位置给我？”（3）选择成交法给客户几个选择，得到客户肯定的下单承诺。比如：“您要套餐1还是套餐2？”（4）总结利益点成交法给客户做了利益分析后，询问客户是否可以下单？（5）优惠成交法如果有，给客户一个优惠政策或方案，得到客户可以下单的承诺；或再次强调铺货政策，强调优惠幅度很大等，相当于一袋（瓶）现在进货才多少钱。（6）综合成交法综合使用以上方法，促成成交。成交的核心是利益：产品带来的常规利益，额外的搭赠带来的比其他的产品多出的利益，可做推广带来的利益，带来人流的利益等。成交只是临门再加一脚而已。
盖此身发，四大五常。恭惟鞠养，岂敢毁伤。

女慕贞洁，男效才良。

第三节营销目标与实施
第三节 对系统改善的指导作用
多维组合成本可以提供海量数据，基于这些海量数据可以做很多深化应用。这些深化应用包括三个方向，数据方向、应用方向和集成方向，如图8-12所示。图8-12多维组合成本的深化应用可以看到，多维组合成本是成本管理的起点。多维组合成本并不是抽象的理论，它的解决方案可以转化为一个数学命题：已知各项费用在不同口径的发生，如何计算出多维组合成本。在没有计算出多维组合成本之前，向任何方向的应用都是空中楼阁；计算出多维组合成本之后，向任何方向的应用都是瓜熟蒂落。有些企业管理人员不太愿意谈成本计算，似乎它是一件低俗的事情，不像预测、计划、控制那样高大上。其实，没有准确的成本计算做基础，预测、计划或控制，就如同水中月镜中花，可能好看，但却无用。还可以看到，多维组合成本是管理体系的枢纽。有了多维组合成本，就能从数据方向对成本规律进行挖掘，就能从应用方向对成本管理进行深化，就能从集成方向对其他系统进行促进。它相当于辽沈战役的锦州，北伐中原的街亭，得之则全盘皆活，失之则全盘皆输。多维组合成本的应用只可列举而不可穷尽，下面我们示例它对系统改善的指导作用。
二、推广部门管理制度
推广部门制度汇编（模板）序号项目内容及标准扣分标准被检查人检查人记录人备注1工作日常报表管理部门所有人员按时保质上交部门要求的周报、月报、季度报、年报以及公司和部门要求其他报表（除特殊假期和请假情况除外，但必须提前和部门负责人报备）迟交或质量不合格一次扣（）分。如果提醒后，两天内不补交，予绩效扣（）分推广部门所有人员推广部长各省区助理人员　2部门会议管理按公司和部门要求参加各项会议（请假情况除外，但必须提前和部门负责人报备）1.给予一次（）分扣分处理。2.如果有直接领导的，给予连带扣（）分处理推广部门所有人员推广部长各省区助理人员　3其他临时工作安排管理公司或部门临时安排的各项工作，按时保质提交回馈。（请假情况除外，但必须提前和部门负责人报备）迟交或质量不合格一次扣（）分。如果提醒后，两天内不补交，予绩效扣（）分推广部门所有人员推广部长省区助理人员　4费用管理公司和部门要求提交的各项费用报表，按时保质上交。（特殊情况提前和部门负责人报备，理由得当，可以予以不扣绩效处理）1.费用报销填写不合规，报销人扣绩效（）分/次。上级审核人有连带责扣（）分/次绩效。2.若区域人员恶意侵占公司费用，按公司规定执行（辞退处理）推广部门所有人员推广部长省区助理人员　备注：可以根据企业自身情况进行调整优化，但一定要有报表管理、会议管理、临时工作安排、费用管理四方面的制度要求。
第三节 工业园，“换鸟”加“飞地”
2013年12月，国务院办公厅正式批复同意杭州湾上虞工业园区升级为国家级开发区，更名为杭州湾上虞经济技术开发区。从杭州湾上虞精细化工园区到工业园区，再到经济技术开发区，两次更名的背后，是产业结构的大升级。杭州湾上虞精细化工园的更名故事仅仅是众多传统工业园区经历涅槃重生的一个缩影。 二十世纪末二十一世纪初，伴随中国改革开放和经济发展，全国各地建设了大批工业园区。而经过十几年、二十几年的发展，不少“有把年纪”的工业园区与入园企业共同遭遇经营挑战和发展瓶颈，产业落后亟待调整、技术老化必须提升、运营模式落伍面临创新，园区企业的经营问题与园区自身的发展问题交织在一起，剪不断，理还乱。园区何去何从？径直走，继续做以工业厂房为主导的工业园？急转弯，做产业融合的综合型产业园？大撒把，走哪算哪，园区能走多远是多远？抑或其它路径……园区怎么走取决于自身的资源禀赋和经营导向，很多地区工业园的成功案例各有千秋，但无论何种路数、模式，对于传统工业园区来说，借鉴“腾笼换鸟”与“飞地经济”的发展方式不失为明智之举。一、“腾笼换鸟”赢生机在结构调整、产业升级的时代背景下，老工业园，甚至老厂区，淘汰、摒弃落后产业，引入高技术含量和高附加值的新兴产业项目，是大势所趋。（一）培育和引进“高富帅”项目杭州湾上虞工业园，其前身为创办于1998年的精细化工园区，化工曾是其主导产业，它在为上虞带来GDP的同时，也让人们感受到了环境承载的压力。2006年，该园区更名为杭州湾上虞工业园区，开始淘汰“低小散”，引进“高富帅”，一方面淘汰56个落后项目，强制性改造企业70余家，2013年又将有6家企业完成“退出”改造；另一方面，不再引进新的化工企业，而以高端装备制造、汽车及零部件、绿色电子电器等“高富帅”的新兴产业项目取而代之，园区发展一路高歌猛进。天津武清区有一家中华自行车王国产业园，该园区建立于2007年，为天津市示范工业园区和重大建设项目。中华自行车王国产业园规划面积22平方公里，定位于推动自行车产业材料革命、品牌革命、动力革命，建设目标是“一个中心、三个基地”，即自行车产业文化中心、高端自行车整车及零部件制造基地、新材料新能源研发制造基地、关联产业制造基地。2012年中华自行车王国产业园更名为京津科技谷，主导产业调整为航天航空、新能源、新材料主题园、电子信息、创意文化主等高科技产业。 无独有偶，天津武清区的另一家工业园“地毯产业园”也同样作了转型调整。地毯是武清区的传统产业，走的是劳动密集型的路子，产量大但附加值低，而且，生产过程中还会对环境造成一定的污染。2012年7月开始，唯品会、京东商城、酒仙网……很多耳熟能详的电商一一落户地毯产业园，地毯产业园悄然向电子商务产业园“变身”。2012年以前单纯搞地毯等传统产业，园区总产值最高只有27亿元，转变思路和发展方式之后，吸引电商企业进驻，2013年总产值一下子增长到63亿元。一样的土地产生了不一样的效益！园区产业由单一产业调整为综合性的高科技产业，个中原因、个中利弊，在此不去赘述评价。显然，自行车的产业链条同上述高科技产业链相比，在技术先进性、产品附加值、产业贡献率乃至社会经济效益等很多方面，肯定不可同日而语。（二）从“傻大黑粗”到美轮美奂伴随产业结构调整和城市发展，城区内老厂房“腾笼换鸟”，陆续搬离城市中心。出于保护老厂房这些工业遗产和实现资源有效利用的多重考虑，很多老厂房被特意保留了下来，厂还是那个厂，业态却发生了“蝶变”，文化创意、商业服务这些极具附加值和更符合城市特色的产业成了老厂区内的绝对主角。“苏荷区”是美国纽约市曼哈顿下城的一个工业区，自20世纪30年代起，众多艺术家租用纽约苏荷区闲置的厂房、仓库，使苏荷区自发成了一个文化艺术中心。“苏荷”也因此成为“厂房文化艺术区”的代名词。之后，“苏荷模式”在世界传播开来，在中国被北京798工厂、上海1933老场坊等借鉴。 2012年6月5日，首钢已经搬迁，坐落在北京石景山区首钢二通厂区内的中国动漫游戏城正式开张。首个完成老厂房改造的是位于厂区中部的原铸钢清理车间，4600平方米的原铸钢清理车间被改造成集办公、会展、餐饮、商业、休闲等功能于一体的动漫城，成为多业态的旧厂房改造综合样板工程的示范。自2012年中国动漫游戏城项目正式启动后，许多国内外的动漫游戏企业纷纷云集石景山，期待入驻游戏城。石景山区已接洽动漫游戏企业600余家，其中236家企业已经入驻中关村科技园石景山园内，随时等待迁入游戏城内，涉及注册资金8.2亿元。中国动漫游戏城场景，如图2-4所示。 图2-4 首钢二通厂改建的中国动漫游戏城场景而今，越来越多的老厂区相继转型，融入创意理念，注入时尚元素，与现代的文化创意产业联姻。二、工业园区利用“飞地”模式促实现飞跃对一些区位较偏、产业基础较薄弱的工业园区来说，尚不存在“腾笼换鸟”的问题，这里的“鸟”本来就没几只，如何招商引进企业、形成产业聚集才是核心要务。我们经常听到，城市中心城区有项目、有资金却没有土地，周边区县有土地、有载体却缺少项目，如何合作实现双赢呢？“飞地经济”模式为此提供了理想的解决方案。“飞地经济”指两个互相独立、经济发展存在落差的行政区域打破原有行政区划限制，通过跨空间的行政管理和经济开发，实现两地资源互补、经济协调发展的一种区域经济合作模式。在推进工业化和招商引资过程中，甲乙双方通过打破行政管辖关系，把甲地招入的资金和项目放到行政区划隶属乙地的工业园区，利用税收分配、政绩考核等一系列科学的利益机制，实现互利共赢。飞地经济运行模式有效推动了资源整合与产业转移，达成了“富哥”与“贫弟”的“哥俩好”。 天津宁河县地处津城边缘，该县打破地域限制，积极尝试与天津其他区县进行“飞地经济”合作，先后与滨海高新区、东疆港保税区、东丽区、河东区签署战略合作协议，在宁河现代产业区开辟土地建设合作产业园，以互惠互利为原则，科学确定税收分成及其他经济指标分配，双方共同开发，对方负责招商，这既弥补了其他区县土地资源的不足，又优化了宁河的产业布局。滨海高新区为宁河县引来了全球最大光伏组件供应商英利能源（中国）有限公司的子公司——天津英利新能源有限公司，同时带来3家上下游配套企业，带动2000余人就业；总投资30余亿元的新华科技城项目也落户园区，开发规模300余万平方米；位于宁河现代产业区的东宁高科技产业基地，是宁河县与河东区合作建设的，已有多家科技型企业入驻。资源互补，“飞出”双赢。天津宁河县开展“飞地经济”合作，跨区域共建工业园区，让郊县厂房搭上区域整合的班车，在产业分工中做优质企业的生产加工“车间”。截至目前，宁河县已引进项目投资超百亿元，2012年实现产值11亿元，产业聚集效应显著，实现“1+1＞2”的效果。当下，国内更大范围、更大规模的跨省“飞地”合作正愈演愈烈的进行。新一轮深入西部大开发开局之际，四川、重庆率先打破省级行政区域限制，开创合作新模式。重庆市沙坪坝区和四川省岳池县签署合作协议，共建“川渝合作示范园”，西部地区首个跨省“飞地”工业园由此诞生。继上海与浙江合作，建设洋山港跨省“飞地”港口后，内蒙古自治区与河北省达成“内蒙古临港产业园和港口码头建设合作”，在唐山市渤海湾沿岸给内蒙古划转数十平方公里土地，与内蒙古开展经济合作，曹妃甸成为内蒙古煤炭、化工产品、矿石输出和对外开放的一个大“窗口”，而物流的大进大出和产业的发展，也将对港口及周边地区的发展提供有力的支撑。“有把年纪”的工业园区在新一轮的经济形势下，面临着转型与升级的现实，“腾笼换鸟”是要引来金凤凰，“飞地经济”是要换得展翅高飞。这既是工业园的一条出路，也是区域联动、实现可持续发展的一条捷径。
五、仓库寻源方法
圈定了仓库的目标区域，要实地寻找仓源，有四种常用的寻源方法。
二 如何与餐饮O2O、外卖平台合作
04-项目沟通计划
项目名称预计完成日期项目发起人项目经理文档修订日期版本号V1.0项目沟通计划的目标​ 通过沟通项目范围、时间、进度、影响，推动项目关键利益相关者、项目成员和受影响组织的意识和利益的一致性。​ 通过沟通，让项目利益相关者更好地参与项目的实施，并推动组织对新产品、新服务、新过程、新的文化变革的期待和兴奋。项目沟通采用的关键策略​ 定期向项目的关键利益相关者提供清晰、简明和持续的沟通。​ 同时提供项目里程碑的关键进展和项目例行的状态更新。​ 为不同的项目利益相关方提供量身定制的沟通方式和信息，但保证项目关键信息的一致性。项目沟通的媒介和工具​ 项目管理系统信息推送。​ 项目状态更新会议。​ 项目专项事宜讨论。​ 项目问题列表。​ 项目邮件。​ ……项目沟通计划表沟通对象沟通目的沟通形式成员列表项目委员会​ 设定项目战略方向​ 确认/审核项目范围、目标、计划、进度表​ 消除项目成功路上的障碍​ 根据需要调整项目资源（人员、资金等）项目里程碑会议每月例行项目委员会会议项目团队会议​ 定期回顾项目进度​ 确定项目关键问题/关注点​ 确定下一步跟进事项每周例行会议关键利益相关者​ 定期分享项目状态状态、进展和计划​ 确认项目/组织之间的一致方向​ 管理层需要知道的主要问题/风险和所需的帮助每周一发布项目状态更新项目管理系统信息更新​ 定期更新项目管理系统中的项目状态和进度​ 确保项目资源和PMO的实时对齐每月更新系统信息
第6章 如何给经销商定政策
经销商政策是渠道运作的“魂魄”，政策不精准、政策没力量，很难调整和调动渠道的意向和积极性，因此，有效的经销商政策是渠道运作的基础和有力保障，也是深度营销模式获得经销商协同运作的指挥棒。一、经销商政策设计要点（一）利益均沾原则利益均沾就是既保证厂家利润水平，又要让经销商有钱赚。对于经销商来说，核算有没有钱赚，要看总利润，要看利润的稳定性和持续性。所谓总利润就是销量和利润率的乘积最大化。这个道理很简单，但是，有些经销商就是不这样算，一味地向厂家要低价，结果很可能不欢而散。不同厂家的品牌定位和产品定位不同，价格水平也有高有低，只要品牌价值和产品功效能够支撑较高的零售价格定位，就是正常的。能够提供好产品、低价格产品的厂家是越来越少，厂家的产品定价要保证渠道各环节都能有合理利润。至于行情风险，不能把风险甩给经销商。例如，2008年9月至10月，复合肥行情不好、价格大跌，很多经销商遭受了巨大的库存损失。如果从法理角度说，经销商应该承担经营风险，但是，企业要做到“情”。有的厂家给经销商一些促销品、小包装产品，虽然与经销商的损失相差很大，但是，经销商感觉很好。相反，有的厂家置经销商不顾，让经销商独自承担库存损失，结果客户不主推产品了，厂家流失了客户。应该说，利益均沾原则适用于所有的营销模式，没有利润保障的合作是不能长久的。（二）协同运作原则深度营销模式的核心就是获得经销商协同，一方面表现在主推或专销产品，另一方面要精耕细作市场——建网络、做推广。厂家只有做到这两个方面，才能做大销量、夯实网络和提升品牌形象。那么，如何调动和支持不同类型经销商完成这些工作呢？让经销商主推或专销产品，厂家给予激励政策，增量越多奖励越多。这种方式大多数企业都在用，也是高端放货式运作市场的基本套路，很合理，深度营销模式也要采用。建网络、做推广，要有具体的量化管理，要有具体的策略、方法，投入资源，指引和支持经销商配合执行，这就是深度营销模式精耕细作运作市场策略和方法的基本内容。总体来说，就是依靠精细的管理和资源实现协同运作。（三）关系深化原则深度营销的关系深化不仅仅是简单的业务人员维护好与经销商、终端的感情和做好沟通，决定性的因素一定是厂家掌控的。业务员调走了，厂商关系就变了，这是个人的工作方式，不是厂家的营销模式。按照利益均沾和协同运作的原则运作市场会深化厂商之间的客情关系，除此之外，对于主推、专销的客户要有专项奖励；对更大的经销区域市场，在政策上要给更多的资源支持，更多的荣誉和奖励。二、经销商政策设计的一般内容一般来说，经销商政策设计主要包括价格政策和激励政策两个方面。价格性政策主要是与财务和收益直接相关的内容；激励政策主要是与财务间接相关的内容。具体政策设计的主要内容如下。（一）价格政策设计一般来说，价格政策有两种形式：一是顺价体系；二是逆价体系。顺价体系指进货价格和批发价格的差价。逆价体系由厂家在出厂价基础上，给予经销商额外的利润奖励，由厂家决定，对经销商来说，这是额外的利润。记住，激励是最有效的控制！逆价体系以额外增加利润的方式能对经销商、终端实现有效的指引和约束。由于农资市场区域性较强，以及受运输成本差异、赊销水平不同等因素的影响，一般来说，厂家很难规定批发价格，所以，经销商顺价体系的利润水平都是经销商自主决定的。对于密集分销的市场，可以考虑顺价体系的利润为零，即经销商和终端商都以零售价接货，利润来源于逆价体系以保证各级渠道的利润水平。当然，只有品牌力极强的厂家才能进行此类运作。两种模式各有优缺点。深度营销模式的价格政策两种价格体系都有，称为混合体系。如表6-1所示。表6-1三种典型的价格政策设计价格政策类型操作方式优点缺点适用条件顺价体系厂家给渠道规定好供货价格，经销商在厂价基础上加价销售，利润主要来源于差价利润操作简单、直接透明价格体系动态性差、操作空间小，通过利益杠杆有效约束和控制渠道成员粗放运作市场，给予经销商利益刺激逆价体系厂家给渠道各级成员规定好供货价格，经销商按照供货价格分销或零售，经销商利润来源于厂家的返利和奖励价格体系动态性高、灵活操作空间大，可以有效地约束和控制渠道成员操作复杂，对企业制定的销售政策和渠道维护和管理能力要求较高精细化运作市场，强调对渠道的管理和控制混合体系既有顺价体系，又有逆价体系兼顾了顺价体系和逆价体系的优点普遍适用1.按照返利数额明确的返利类型按照返利数额明确的返利类型有两类：透明返利和模糊返利。具体内容、目的、作用、适用、形式如下。第一，透明返利。内容：公开返利的扣点或金额，经销商可以根据销量（或销售收入）和返利政策内容清晰地计算出可以获得的收益。目的：用差价之外的利润刺激经销商主推或专销自己的产品。作用：使经销商、终端树立明确的目标，可以提高销量（销售收入）目标的牵引性。适用：普遍适用于各类经销商。形式：一般来说，透明返利主要用于销量（销售收入）或者配合厂家网络建设及传播推广活动。返利周期可以分为月返、季返、年返等。一般来说，针对销量的透明返利根据销量（收入）目标基数和增长幅度设计不同的坎级标准。例如，销量基数为1000吨，达成目标奖励10元/吨，超过销量基数目标500吨以内奖励15元/吨，超过销量基数目标500吨以上部分奖励20元/吨，以此类推。厂家在设计透明返利体系时，常遇到的困惑是返利基数问题。最简单的处理方式就是厂家设定不同坎级的基数给予不同的返利标准。对于厂家来说，返利主要是为了促进经销商达成增量目标。如果所有经销商基数标准都是一致的，厂家是不愿意的，因为不同的经销商上一年的销售基数是不同的。反过来从经销商角度来说，销售数量（收入）多，自己贡献就大，厂家赚得就多，得到的返利就多，所以，返利的基数要统一。当然，强势的厂家可以“一意孤行”，额外的奖励不分大小都一样，即统一标准。为了避免花了钱还落埋怨，厂家可以不在经销商会议上面向全体经销商宣布，而是一对一沟通、确立返利标准，也是给业务员“话语权”的机会，即使与个别经销商“通气”，也无伤大局。第二，模糊返利。内容：只公开一个最低的返利基数，不公开增加返利的扣点或金额，经销商只能根据销量（或销售收入）和最低的返利政策标准大致计算出可以获得的收益，具体返利结果根据厂家要求的工作内容的完成情况增加。目的：即以经销差价之外的利润刺激实现经销商主推或专销自己的产品的目的。作用：名义上经销商政策是一致的，避免了相互之间比较、抱怨。提高个别客户的返利水平，会激励经销商、深化客情关系。在返利较高，尤其顺差较小的情况下，模糊性返利会降低客户低价出货、窜货的概率。适用：可以用于调节地区差价或运输补贴，抑制经销商低价销售产品或窜货，平衡返利基数一致的抱怨，以及激励个别主推、专销产品的经销商或大客户。形式：针对某项内容给予经销商一定幅度范围的返利标准。在具体操作上，模糊返利有两个弊端，因此，很多时候只是作为辅助的返利形式。一是有时对客户激励不足，尤其是返利基数比较小的情况；二是个别业务人员可能给经销商“编故事”——“吃拿卡要”。2.按照返利目的性的返利类型按照返利目的性，返利可以分为四种类型。第一，销量性返利策略。基本目的：鼓励经销商多销售、多压货，尽量做大销量，实现主推甚至专销产品的目的。典型方式：年返、季返、月返，以及阶段性提货奖励等。顾名思义，年返、季返、月返就是按照年度、季度、月度为时间单位核算返利。阶段性提货奖励，也就是定期提货渠道促销。周期不确定，操作较灵活。第二，财务性返利策略。基本目的：占有渠道资金、提前锁定销售渠道、实施渠道拦截、建立竞争壁垒。典型形式：淡季投款贴息、投款坎级返利等形式。淡季投款贴息就是在销售淡季给予打款利息补贴，以计息截止日期或买断发货为准，确定利息标准。另外，对于打款先后日期要设定不同坎级利息标准，以刺激渠道早打款、多打款。例如，计息4个月，4个月计息1分3，3个月计息1分2，2个月计息1分，1个月计息8厘。对库存和产能压力比较大的厂家，可以发货或不发货都计息，以鼓励经销商早发货，以占用渠道仓库。投款坎级返利和贴息基本类似，只是计价标准不一致，应用的比较少，主要适用于处理积压库存等特殊情况。第三，管理性返利策略。主要目的：激励渠道积极配合厂家做好网络建设、传播推广等基础性工作。典型方式：对以经销商为主或独立完成的项目，如终端网络建设、终端广告宣传包装、户外广告投放等工作的完成率和质量进行考核评估，给予返利，返利的基数是销量（销售收入）。管理型返利要求厂家市场精耕细作的管理要到位，营销总部或分部不仅对基础性工作的目标设定要科学、合理，还要掌握相应的异地监督和评估的方法，否则，管理性返利很容易流于形式，达不到预期的效果。第四，支持性返利策略。主要目的：奖励能力强、支持厂家的重点经销商。典型形式：给予专销客户农化服务补贴、经销商购买宣传车辆或设施增加返利、对经销商独立促销提供物料和赠品等。给予专销客户农化服务补贴指的是专销经销商独立聘请技术人员做农化服务推广厂家产品，会促进产品销售和提高产品美誉度，厂家给予返利支持也是合情、合理的。经销商购买宣传车辆或设施提前预支返利指的是由经销商先行垫支购买专用于厂家的宣传车辆或设施，待经销商完成目标后再给予返还。当然，此种方式要增加经销商返利标准，以提高经销商的积极性。对于给予专销客户农化服务补贴和经销商独立促销提供物料和赠品，一方面需要监管和确认，另一方面也是经销商自主自愿行为，所以，大多采用模糊返利形式，或者采用以广告宣传品、促销品和服务费等支持形式。当然，除了上述分类和内容之外，还有其他动态的渠道价格策略调整方式。例如，根据情况，随时调整的不定期价格策略组合，包括配合新产品推广、存货处理、打压对手、终端建设等阶段性的、临时性的市场运作；定期价格策略组合，包括淡季投款贴息、旺季销量返利等，大体都包括在上述两种分类方式之内，这里就不赘述了。差别性价格或谈判性价格，即高价差等分类比较特殊，对于成熟厂家或品牌也不适合，没必要采用。（二）激励政策设计如前所述，激励政策是间接与经销商销量（收入）或利润相关的，对经销商主推、主销的促进作用还是非常大的。典型的激励方式如下。第一，新产品销售激励。新产品销售奖励顾名思义就是新产品的优先经销权或专营权。虽然新产品需要多付出努力，但是，也意味着高利润——优先吃到“蛋糕上的奶油”，这对经销商的激励作用是很大的。新产品销售激励可以变形为优先供应激励。第二，经销区域激励。对于销售增长比较快且市场占有率比较高的主推经销商，尤其是专销经销商，为了保护其积极性和避免分销其他厂家的产品，可以给予其他区域市场的经销权，巩固其专销意愿，打造出忠诚的大经销商，稳定渠道和市场基础。第三，非财务性激励。上述所有的价格和激励政策都是直接地和间接地与财务相关，或者说偏向物质激励。除了物质激励之外，以“评优”为主旨的精神激励对经销商主推、专销产品往往可以起到“事半功倍”的效果，会深化厂商之间的客情关系，提高经销商的忠诚度，具体形式有标杆评比、称号荣誉、管理培训、考察旅游等。三、专项性渠道运作策略和经销商政策组合设计除了上述系统性价格和激励政策之外，具体在渠道运作过程中需要灵活的、组合性的策略和政策，典型状况及处理措施如下。（一）淡旺季渠道策略和政策设计淡季渠道策略和政策设计的核心要点是“拓宽网络、强化关系”，概括起来就是做市场。农资网络的特点就是销售周期长，终端选择经销品牌主要在淡季，因此，要在淡季拓展网络，深化厂商、商商关系。淡季没有销量，可以做品牌和产品的传播推广工作，包括广告宣传、建设示范田等，这是做农户关系。为了刺激经销商、终端做好这些工作，除了给予促销和广告宣传物料之外，可以给予支持性和管理性返利，强化淡季做市场工作。（二）旺季渠道策略和政策设计旺季渠道策略和政策设计的核心要点是“趁热打铁，重在取量”，否则淡季的工作就会大打折扣，概括起来就是做销量。旺季政策设计要点就是阶段性投款贴息、奖励、终端促销等，另外，直接举办销售终端内外搅动活动也是很好的方式。如果有农户促销活动，要注意各项政策沟通到位。当然，如果旺季终端基础广告宣传不足，也要适当补充，尤其是农户促销的广告宣传要及时到位。（三）阻击竞品渠道策略和政策设计阻击竞品的关键不在于“打”，而在于“抢”，速度要快，要有吸引力。要抢先占有终端的流动资金，要抢先实现全面铺货，要抢先动手针对农户搞促销，从根上狙击竞争者，使其遭受更大的损失。（四）市场秩序管理奖惩这是常识性的问题了，对于乱价、窜货的经销商，除非是自然窜货或不主推产品造成的大量市场空白，必须严格处理，避免“一条鱼腥了一锅汤”，打击了其他经销商、终端的积极性。具体措施主要有罚款或取消返利；对低价窜货品种提价和限量；降级或解除合同取消经销资格；取消促销支持、广告支持、人员支持等。
第3章解决方案：加速企业成长与效益提升
在当今快速变化的商业环境中，企业如何保持竞争力并实现持续成长，成为每一位管理者面临的重大抉择。我们需要一个全面而深刻的思考框架，特别是通过“战略引领下的自主经营与绩效驱动模型”，为企业的发展路径描绘了一幅清晰的蓝图。“战略引领下的自主经营与绩效驱动模型”是一个集创新性、前瞻性、实用性于一体的企业成长解决方案。它不仅为企业的发展提供了清晰的路径和有力的支撑，还为企业在复杂多变的市场环境中保持竞争力、实现持续成长提供了有力的保障。同时，通过案例见证，展示了关键成功因素和可复制的经验教训，为企业提供了可借鉴的模板和路径。这种实战应用的灵活性与可复制性，使得该模型更加贴近企业实际需求，具有更强的操作性和实用性。管理小故事森林小镇的繁荣在遥远的森林深处，有一个被茂密树木环绕的小镇，这里居住着各种小动物，它们和谐共处，共同建设着自己的家园。然而，随着时间的推移，小镇的经济发展遇到了瓶颈，资源分配不均，居民们的生活水平难以提升。为了改变这一现状，小镇的智者——一只年迈的猫头鹰，召集了所有居民召开了一次大会。猫头鹰提出了一个前所未有的想法：实行自主经营与绩效驱动的发展模式。它解释说，每个家庭或小组都可以根据自己的特长和兴趣选择经营项目，如种植果树、养殖蜜蜂、编织篮子等，并自行负责经营和管理。同时，小镇将设立一个公平透明的绩效评估系统，根据每个家庭或小组的贡献和成果来分配资源和奖励。起初，小动物们对这个新想法感到既兴奋又担忧。兴奋的是，它们终于有机会按照自己的意愿去创造财富；担忧的是，这样的变革是否能真正带来好处，以及自己是否能适应新的经营模式。然而，在猫头鹰的鼓励和引导下，小动物们开始勇敢地尝试。兔子家族利用自己敏捷的身手种植了一片胡萝卜田，不仅满足了自家的需求，还出口到了其他森林；蜜蜂家族则专注于养殖蜜蜂，生产出了高质量的蜂蜜，深受市场欢迎；松鼠家族则发挥它们灵巧的双手，编织出了精美的篮子，成为了小镇的特色手工艺品。随着时间的推移，小镇的经济逐渐焕发了新的活力。每个家庭或小组都全力以赴地投入到自己的经营项目中。小镇的绩效评估系统也运行得越来越顺畅，它公正地评价了每个家庭或小组的努力成果，并根据评估结果合理地分配了资源和奖励。最终，森林小镇实现了繁荣，居民们的生活水平显著提高，小镇的经济结构也更加多元化和稳定。更重要的是，这次变革让小动物们学会了自主经营、自我管理和团队合作的重要性。
  
    
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