1、有策略的关系培育,执行效力才会高客户关系培育,随着心情和性情走,还是服从于业务大目标?毫无疑问,业务大目标,才是客户关系培育的唯一出路。目标可以设定的高大,可若没有有效策略的支撑,热闹的开场、凄惨的结局,这种无奈的轮回不可避免。什么样的状态,才算是有策略、有执行力的客户关系培育呢?目标能分解到具体活动中,每个人同时了解自己和配合人员的任务。团队领军人物,对目标达成的办法,能根据客情动态、需求变化,以及不同队员的能力,制定出一个有弹性的策略路径,以及实施办法。团队成员能够随时沟通,并进行有深度的经验分享,形成书面案例集。每一个队友,都有固定的合作伙伴,形成相对固定的合作阵容,还能与不大熟悉的队员,组成临时战斗小组。2、时常回顾客户关系,提前防范大问题发生闪恋、闪婚、闪离,现代婚姻之痛,说到底,皆因人们失去了长期相处的耐心,一切来去匆匆,在快速变换中不断寻求,却又不断终止与他人的亲密关系。没错,还是这群年轻人,他们没有解决好自己的情感问题,又带病上阵,与大客户企业开始了速成的客户关系培育。客户关系培育,顺境时容易处理,可意想不到的事情发生了,开惯顺风车的人,一时难以接受现状,心情沮丧,坐视关系恶化。大客户关系培育,晴带雨伞饱带干粮,在关系顺利的时候,抽出时间回顾关系培育的环节,找到疏漏的地方,以及掩藏的问题,安排人手和时间提前去处理。作为大客户经理,七成时间做关系培育,三成时间做关系分析与问题防范,并留有机动的人员,随时投入到客户关系修复当中。也别光表扬那些推进客户关系发展的冲锋队员,还要承认那些敏锐发现并及时处理潜在问题的护航者。3、看清灰色营销的不经济、不可控、不持久利用人际关系走捷径,多少业务人员的梦想,大客户衙门深,没有几个内部线人,你无法判断他们的需求,没有几个利益同路人,也就无法推进业务持续做大。于是,很多人都在动灰色营销的脑筋,期望用小恩小惠的杠杆,去撬动客户肥肥的订单。灰色的东西,见不得阳光,够不着客户高层,只好藏在阴暗处,与一些图谋私利的、没有多少职业抱负和前途的小角色,干着些损人大端、利己小端的不光彩事情。没有色彩,难以激发自己的向上热情,以及客户的好体验,在压抑中需找出路,这样的营销手段,注定没有出路。关系,因人而变,你多年结交的关系户,一朝调动岗位,关系立即终端。而且,客户内部的矛盾,因着你跟某个人的关系好,自动会成为他敌人的敌人。最危险的是,靠关系打通的业务,确定性差,持久性弱,无法承担大使命。靠着旁门左道成就的业务,也无法打动客户的高层,最能做些大客户零零碎碎的鸡肋业务,想成为客户的座上宾,只有做梦的份儿了。关系营销若果真奏效一次,业务人员被客户牵着鼻子走,公司则被业务绑住手脚,人马劳顿的够呛,业务不见得增长,一场空欢喜。这样的业务多了,自己的人员管理和业务规划,冲击的支离破碎,而真正的大客户关系培育,下的是一盘大棋,精力充沛、长远谋划、资源够用、团队可用,这四样缺一不可。
由于销售预测准确度不高,主计划员根据自己的理解为每个产品设定安全库存,这个安全库存主要用于覆盖销售的追加订单,然后生成月度主生产计划,交给车间。主生产计划要考虑安全库存和经济生产批量。安全库存普遍在2~4周,而经济生产批量很多都是3个月的销量,这也导致了生产成品库存高。主计划是月的形式,并未展成周。在完成主计划后,采购部负责采购,原料料普遍都在1~2周内到达工厂。采购量基于T+1月订单。由于医药检验需要1~2周的时间,因此都会提前到料。一次采购一个月的量主要是由于主计划未分解到周,这么多品种,车间安排哪个品种在前或在后都是不确定的,因此采购部只能一次将一个月的用量都采购到,然后再考虑到有一些品种有采购经济批量,1.2个月的原材料库存就产生了。老麦最近辅导一个医药制造企业的试验室效率提升项目,最近化验室刚上线了一个月“检品信息管理系统”,其实就是最简单的追踪一个物料的检验申请,化验,交付报告的各阶段时间的信息系统,类似与简化版的制造执行系统(MES)。然后从数据发现了某个原材料23周提请了7个批号的检验,然后24周又申请了5个批号的检验,其中4个批号与23周的批号是同一个。这种诡异的现象引起了注意。化验室的主管对此意见很大,这增加了化验室额外的一次化验,以及4个批号的作业,基本上是一个化验员的一天的工作量。然后这个主管很肯定地说这是生产部计划没做好,后面发现买少了,所以又进了一批。但按照医药行业的惯例是一个批号一次发完后才会发下一个批号,这个现象又无法解释。去生产部沟通,才发现生产部没有调整计划,是采购部执行的计划,因此又找采购部的相应的采购员。与采购员沟通了解到23周下达了30吨的采购计划,厂家的批号是4~5吨一批,所以发了7个批号,入库验收时其中4个批号的里面有包装破损的产品,然后送回去更换。24周的4个老批号有2~3袋替换的,那个新批号是老批号不够了才给的新批号。“那应该是换回一个新批号的产品啊?”生产部长问。“这家分销商每次发货时每个批号都会留2~3袋用于破损更换,他们家的纸袋质量确实比较差,每次都有破损,我们提出过更换时集中给一个新的批号,他们不同意。然后我也不了解他们为什么这么做。”“由于国家环保,现在这个原料药品种国内就一家企业在生产,我们采购都是预付款提货,对方很强势,我也没办法,我也不愿意第2周每个批号来个零星几袋再去化验室提申请”“那能否等到替换的回来一起去检验?”老麦问。根据GMP法规,即使供应商是同一个生产批号,不同时间送来的必须分次检验。其实依据笔者的经验,这个分销商的仓库人员的做法的原因很好猜,无非就是有运输破损考核,而又无法完成指标。如果更换新的批号,需要在系统做账,而更换老的批号,可以不做账务处理,私下解决。至于退回去的包装破损的原料药是报废还是变通方法处理了就不知道了。真正的解决方法是制造厂更换包装,但估计分销商反馈包装质量问题但厂家也没解决,逼得经销商的物流管理部门就只好采用这种长期变通方法。
提出这么一个问题,看起来似乎有点傻。也就是这种看起来有点傻的问题难住了很多相当优秀的营销经理人,也引发了一场思考。在前不久的一次论坛会上,“营销经理人下市场干吗?”这个问题被提出来时,最初可能就没有在大家的脑子中停留,或许在大部分人脑子中一闪也就过了,或者想当然的认为这个问题太小儿科、太幼稚。甚至可以说是一个不是问题的问题。但真是在真正要回答这个问题的时候确,大家确实犯难了。为什么?因为大家总觉得太简单的问题不是问题,而忽略了简单问题蕴含着深刻的道理;因为我们的营销经理人仍然处在执行指令或者习惯性工作的状态,忽略了自己独立思考的空间而跟着感觉走,甚至被牵着鼻子走路。“春夏秋冬忙忙活活,急急匆匆赶路搭车”。这可以使我们每一位营销经理人一年四季工作生活的真实写照。值得提醒的是:我们每一天都焦头烂额的忙些什么?这种漫无目的的忙碌,不仅自己辛苦,甚至还遭到企业的白眼:月月花那么多差旅费,你出去旅游啊!营销经理人下市场干吗?笔者认为,营销经理人下市场是一门学问,读透这本书需要做好以下几个方面的工作:一、例行市场监督检查的职责例行市场监督、检查是营销经理人下市场的主要职责。营销经理人通过把自己的思想变成工作方案,然后根据工作方案制定实施计划与要求,但这种要求能不能按照计划去实施,就要打个问号。要想能保证把自己的“好经”念好,就需要我们深入一线市场调查研究的同时做好监督检查。那么,应该怎样监督检查呢?首先是营销经理人在下市场之前,必须做好两件事:一是相关销售资料的准备;二是列出本次市场走访监督检查的目的、要点。事实上,很多营销经理人在例行监督检查时具有极大的随意性,根据自己的感觉甚至是个人偏好片面的检查监督。加上没有充分准备相关的销售资料,造成没有信息支持检查不出问题或检查出问题又不能拿出事实证据,这样,不仅不能警示下属也做不到全面的排查。如检查新产品专项推广工作进度时,你必须有月初的新品推广目标规划数据;检查销售目标达成进度时,你必须有月初的目标分解计划、上月实际达成目标和去年同期实际达成目标,这样不仅可以拿出证据以理服人还可以做到全面评价,避免出现抓住一点不及其余,没准还能拔出萝卜带出泥。其次是监督检查过程中围绕本次监督检查的重点展开。一是不能偏离监督检查的主体,因为每个月或者每个时期市场都有工作的重点与主体,偏离这些不仅会让下属无所适从还会造成与当初的工作布置发生矛盾;二是不能在例行监督检查时“旧事重提”,让下属感觉到你在秋后算账,甚至是打击报复、官报私仇。三是全面看待下市场监督检查工作。营销经理人下市场例行监督检查,有两个目的:一是正向的检查监督,即找问题、找漏洞纠正偏差,做出处理以确保整体工作的方向性、有效性;二是反向的监督检查,即找经验、找方法加以提炼后传播、共享。二、了解市场变化,发现威胁与机会“世界上唯一不变的就是变化”已是个不争的事实。营销经理人只有通过经常性的市场走访才能跟上市场的变化,通过市场走访保证自身对市场变化感知的灵敏度,才能不至于使自己的市场嗅觉退化。市场走访在动态中发现机会与威胁,既可以调整过去的工作方案还可以为下一步的决策提供依据。值得提醒的是,营销经理人必须承认并依据市场的动态变化事实在市场走访中修正自己的工作方案,避免自己给自己“画地为牢”。在了解市场变化时,主要是看未来的趋势。找到哪些是自己眼下就可以利用的,哪些还需要进一步的观察。不能将市场的变化一股脑的“装”起来。很多经理人下市场看到的都是“战争”,找不到也看不到深层次的机会,因为我们偏失了主体与方向,忽略了对消费者和产品的潜心研究。一味地去寻找所谓出奇制胜或置敌一死的“策略”。事实上,关注变化的结果比关注变化本身更重要。道理非常容易懂,但知易行难。营销经理人在市场走访的过程中,对变化的表面关注花费了太多的精力,忽略了对变化的结果及这种结果本身所造成影响、后果的关注。如看到竞争对手推出新产品,就一味地关注对手出了什么样的产品、什么包装、什么价位、什么促销,取得了什么样的市场效果,忽略了竞争对手推出该产品的产品战略、产品策略、市场目的与企图心;看到自己市场始终在摇摆中发展,看到了销量的起伏,渠道的得失反复,忽略了这些因素的形成与出现主要是没有市场地位所致,因为没有市场地位就没有话语权,所有的成果都会在瞬间被颠覆。市场走访寻找市场变化,必须关注市场变化背后的变化。否则,只能被市场变化的本身牵着鼻子走。三、下市场“拐弯”,发现市场背后真正的问题营销经理人在市场走访的过程中,必须做到围绕走访的目的、主题和要点,用不同的方式和行为达到目的,千万不可拘泥于形式和固定的“套路”。现实中,大多数营销经理人市场走访总是“三点一线式”,即用一条行走路线串起渠道网点、客户门店和住宿宾馆三个停靠点。业务人员非常熟知上司的规律,所以你看到的都是被特意安排和踩好的店,当然是下属会给你说:该做的都做了。你看,形势大好,就是没有销量。这一方面在大企业更明显,营销经理人下市场经常是下属、客户成群结队的前呼后拥,所走到的地方全是事先设防的“特区”,让你看到的全是带有某些特定目的地方。据说温总理视察工作,经常打破事先安排的行程路线,中途拐弯。总理的拐弯让总理发现了许多真实的问题并做出正确决策。很多例子被大家传为佳话。我们的营销经理人要想发现市场中真实的问题,也必须打破市场走访“三点一线”的常规,坚决不能按照部分下属安排的行程路线走访,必须与他们的安排“背道而驰”。没有特别的需要,营销经理人下市场最好不要通知下属与客户你要过去,或者是通知了也未必让他们与你同行,需要沟通或指导工作可以在你走访结束时,专门安排时间进行。四、通过走访,把成功的经验提炼总结为模式通过市场走访,营销经理人一定要把具体市场的成功经验与方法加以整理,形成一套模式推而广之。现实中,很多市场或业务人员通过工作摸索出了很好的工作经验与方法,由于受个人归纳、总结和提炼能力的限制,这些宝贵的知识得不到推广与传播,这对于企业的整体营销来讲都应该是个不小的损失。那么,怎样才能将这些局部的、个体的、琐碎的成功经验转化为企业或企业营销团队的成功模式,然后进一步的共享呢?一是营销经理人在市场走访过程中,要不断地去寻找、发现、分析、总结提炼这些东西。我们必须认识到,大量的知识与成功经验不一定都在书本里,绝大多数是在我们的一线市场或实际工作过程中;二是发现好的工作表现与业绩,一定要透过这些好业绩与表现的背后找到好的做法与方法,在肯定的同时予以提炼升华;三是对表现不好的工作与业绩,不要过多的关注结果,一定要深挖原因。因为分析失败做法最容易找到成功的方法;四是系统的归纳、总结与提炼,最后集结成册,这样不仅利于推广、学习和传播,还有利于积累与沉淀。五、找出在一定时期内解决问题、指导市场的方法营销经理人不能例行公务性的下市场,也不能为了下市场而下市场。甚至可以说是下市场的目的是为了避免无目的的、重复性的下市场。简单地说是下市场是为了不再重复性的下市场。要想做到这样,就必须通过市场走访总结出一套在一定时期内能指导一线市场运作和处理问题的方法。市场的问题大多数是常规性老生常谈的问题,不外乎竞争、产品、价格、客户、渠道、促销等类似的问题。这些问题在现实中,经常是重复的问题重复说,重复说重复的问题。之所以这样,是因为缺少对问题的系统归纳与总结,提炼出解决这些问题“套路”和“招式”。真正意义上的新问题很少或者只在特殊时期出现,如果我们能将大多数常规问题的解决方法系统化、格式化、模式化,就能避免很多的不必要麻烦和重复性的工作。营销经理人要善于通过市场走访,将所碰见问题进行归类分析,找出某一类问题的解决思路和方法。一旦这些问题都有固定的思路和解决方法,我们根本不用在天天充当消防队到处救火了。
1.汽车行业的咨询公司欧美的汽车行业的咨询公司还挺有意思,他们一般不同于像四大那样的咨询公司。汽车行业的技术咨询公司这种模式起源于欧洲。因为在欧洲,一般公司的正式员工都是签订长期合同,如果公司辞退一个正式员工,需要支付很多的赔偿金。所以一般大的公司不想招聘很多的正式员工,但是有时项目多,为了补充人力的不足,他们就会招聘一些咨询公司的员工来临时地完成一些项目。在鼎盛的时期,曾经有超过万人的咨询外包公司。以前在中国,大多数人还不能接受这种雇用模式,但是现在,在人力成本不断增加的情况下,很多公司已经接受了这种雇用模式,所以业务已经扩大了很多倍。在技术咨询公司工作和别的公司有很多不同的地方。进入大公司的捷径之一。因为一般咨询公司服务的都是世界500强的公司,如果从正常的招聘渠道,进入这些公司会比较困难,但是如果先代表咨询公司在这些大公司工作一段时间,只要你表现得还可以,一般有很多机会可以转入所服务的公司。超级个体,对个人要求比较高。正如罗振宇所倡导的“将来我们每个人都要成为超级个体,能够无限插拔”,在咨询公司可能让你成为这样的个体。当然,这样对你个人的要求就大大提高了,可能要求你在不同公司不同的岗位上工作,而且每个岗位的要求都是不一样的,所以这就需要你不断地学习,不断地提高才能适应不同岗位的要求。2.供应商质量的提升精益质量管理推行的切入点是作用工序,主抓的重点是标准化作业,而标准化作业的推行,可借助精益生产的5S工具,开展整理、整顿、清扫等工作,并形成规范化,进而养成好的习惯。当主机厂觉得这个潜在的供应商还不能达到他们的要求,但是他们又很需要这样的供应商,一般他们会邀请一个第三方咨询公司进驻这家公司,帮助主机厂提升供应商的质量水平。5S的整顿,就是发动群众,全员总动员,划分责任区域,承包责任,然后每天进行5S执行情况大检查,直到得到供应商的认可。(1)什么是5s5S的内容具体如下:1S整理定义。区分要与不要的东西。职场除了要用的东西以外,一切都不放置。目的:将“空间”腾出来活用。2S整顿定义。要的东西依规定定位、定方法摆放整齐,明确数量,明确标示。目的:不浪费“时间”找东西,便于发现问题。3S清扫定义。清除职场内的脏污,并防止污染的发生。目的:消除“脏污”,保持职场干干净净、明明亮亮。④4S清洁定义。将上面3S实施的做法制度化、规范化,保持其成果。目的:通过制度化来维持成果。⑤5S素养定义。培养文明礼貌的习惯,按规定行事,养成良好的工作习惯。目的:提升“人的品质”,成为对任何工作都讲究认真的人。(2)实例分析我们的客户是一家有名的汽车供应商,是很多中低档汽车的零部件供应商。近年来,随着汽车行业扩张产量不断地增加,对将来生产过剩的担忧,所以并没有在硬件做投资。只是主要关注在增加产量来满足客户的要求,能及时交货就可以了。在5S方面的主要问题是:所有的机器都在漏油。半成品过多。过道被堵塞。④很多物品没有定置、定位。⑤员工没有5S的意识,认为5S是多余的。⑥量具没有进行及时的校验。⑦垃圾没有及时清理。⑧进料区和出料区没有及时分开。解决问题的步骤:根据实际情况,进行5S审核,并就发现的问题提出整改计划。我们和工厂的管理团队一起对整个工厂进行每天的5S审核,对于所发现的问题,及时拍照和整改。这种方法能够在短时间内有很大的改变,但是缺点就是由于员工没有这种5S的意识,所以这种改变不容易保持。划分区域,并指定每个区域的5S负责人。为了能够在整个厂区进行5S的推广,所以必须把整个厂区进行划分。对于每个区域指定区域负责人,也就是5S工作的责任人,来对5S的工作进行全面的负责。第一,对各区域建立相对应的检查表。仓库、办公室、车间,根据5S的要求,对各个区域建立检查清单。由于每个区域的情况不同,我们分别建立了仓库、办公室和车间的5S检查清单。​ 仓库区域。主要是关注以下几个方面:先进先出(FIFO);有没有破损的箱子;物品的定置定位;物料的标识;消防通道的畅通。​ 车间区域。主要关注以下几个方面:只有必要的物品才留在加工区域;有没有需要保修的东西;任何物品都有位置可放,而且被放在规定的位置上并且有标识;所有的机器、桌子和电线是否有条不紊;工作区域和设备是否干净整洁;是否有日、周、月的清洁计划并执行;是否有私人物品在工作区域;周转箱是否清洁。第二,对于办公室区域,主要关注以下几个方面:​ 去除工作台面上不用的东西:工作台面上没有零件、照片和植物。​ 没有个人的物品:定置定位。​ 及时维修。第3使用检查表对每个区域进行5S审核,并且把结果汇总到显示板上。5S管理看板如表19-3所示。表19-35S管理看板整个工厂被分成大区域,每个区域设置一块看板,对于每个检查区域由相关的负责人按照检查表进行审核并打分,把打分的结果公布到管理看板上,每天公布发现的问题和责任人,并且就暂时不能解决的问题给出行动计划,包括行动的内容、完成时间和责任人。该管理看板应该做到每天更新内容,并且跟踪行动计划的完成情况。第四,管理层加入对每个区域的5S检查,并及时发现存在的问题。管理层的参加对5S改进的行动有着非常大的作用,所以管理层应参与到其中来。每星期选择一天和一个大区域,管理层到现场参与到区域的5S审核,并就所发现的问题在现场和相关人员做好沟通,并给予相关人员一定的培训。第五,对每个工位建立5S操作指导书,并检查员工的完成情况。现在是清扫的时候,对于每个工位建立5S操作指导书,并且提高目视化的水平,对于完成5S的标准状态,拍下照片,让员工能够认识到5S的标准程度,并且能够按照它来完成。5S整改前和整改后的车间情况比较图如图19-1所示。图19-15S整改前和整改后的车间情况比较图5S看板如表19-4所示。表19-45S看板5S看板:记录每日发现的问题。跟踪问题的解决状态。办公室5S检查表如表19-5所示。表19-5办公室5S检查表5S车间检查表如表19-6所示。表19-65S车间检查表使用检查表对每个区域进行5S审核,并且把结果汇总到显示板上,如表19-7所示。表19-75S看板
早上,CEO李健突然来到哲涛的办公室,他比较喜欢走动式管理,直接去找下属。哲涛赶紧站起来,给他倒了一杯水。李健说:“我有个想法,就是HRBP最根本的价值体现,说一千道一万,最后还是要体现在对公司经营的价值上。”哲涛有点困惑:“但HRBP不能直接贡献价值啊?毕竟他们属于支撑的角色。”李健摆摆手:“你不要忽视HRBP的价值,虽然他们不能直接对经营有贡献,但是可以间接促进经营。HRBP最重要和根本的就是促进公司的经营提升,这是HRBP工作最重要的指向性。”“促进经营?”哲涛琢磨这句话。“是的,促进,也就是推动、加速、加把力的意思。”李健坚定地说,“你想一下怎么促进?”“那我想一下,也许最直接的就是选好人,把合适的人放到合适的位置上,特别是业务管理者。然后帮助他们尽快上岗、提升能力,就可以促进经营和工作。”李健接着说:“这是一方面,我认为还有一个重要方面就是机制的构建。你认为什么机制最能起到这个作用。”哲涛深思了一会儿,他想这次不能答偏了,想清楚后才说:“我认为HRBP要对经营有促进作用,最好的抓手就是绩效管理。”“答对了,就是要通过绩效管理机制促进企业经营。”李健拍了一下桌子。哲涛说:“HRBP要努力不断夯实、优化绩效管理机制,并将绩效管理工具介绍给业务主管们,并辅导和帮助他们建立员工的绩效目标,做好绩效辅导,引导他们做出公正评估和透明反馈,鼓励员工发挥绩效,给员工提供绩效改进的机会,让员工的绩效产出越来越好。”李健表示赞同:“是的,真正有效的绩效管理是可以激励员工自觉‘跳起来’去达到更高的标准,并不断刷新这个标准。员工的绩效提升了,公司的经营自然不断提升。”
(1)定位于原茶供应商,处在微笑曲线最底端。LL县裸茶多,包装茶很少,销售业绩虽然大,纯利率不到5%。DD茶业属于川茶第三集团,未脱离小农意识,企业的生产、销售都处于一种半商品化、半市场化的状态,DD茶业茶叶品质好,春茶早,是竹叶青、碧螺春、信阳毛尖等供应基地。(2)DD茶业产品定位于中低端,未离肉搏战。DD茶业无可争议的品质并没有得到市场应有的较高回报,价格与价值并不对称,产品整体定位于中低端,价格处于低价竞争的层面。目前只做中低端市场,中高端专卖店渠道还未完全建立起来。DD茶业品牌定位不精准,推广手段无组合,时间上断断续续,不系统。产品规划混乱,包括名称、价格、包装等,拉低品牌档次,DD茶业高端品牌的建立遥遥无期。(3)品牌知名度有限,影响力还很弱。茶的本质是“历史和文化”,这一本质决定了中国茶业品类自古以来的区域性历史,这也是目前诸多名茶虽有品类但无品牌,最终形成不了名企的本质原因,如信阳毛尖、西湖龙井、铁观音、普洱茶、大红袍等。DD茶业虽然有一定的知名度,但是在四川并没有家喻户晓,品牌形象仍然偏弱。尚未建立完善的品牌管理体系,无法应对来自国内外优秀品牌的大举进攻。消费者对DD茶业的产区属性认知不高,还没有明确的品牌发展方向。(4)营销思维还停留在推销阶段,营销模式传统。目前,茶企主要靠持续的战术创新获得业绩,但是战术基于信息不对称,竞争对手获悉后很快就能跟进,导致竞争同质化。就当前茶产业竞争现状分析,DD茶业还处于初级竞争阶段,主要特征为同质化,体现在强调产区、提供相近价格区间、同品类的产品。DD茶业还停留在推销阶段,营销功能还处于一种萌芽状态,营销模式不明晰,区域市场规划与策略不系统。店面服务无特色,营销人员已感疲惫,需要去寻找一些新的促销方法。(5)团购市场的潜力还未挖掘出来。DD茶业营销体系不健全,市场网络覆盖率低,采取传统的大众分销模式。目前,只能在茶叶大市场传统分销渠道做中低端市场,大量的社会资本还没有利用起来。商政礼品茶团购市场还未走上专业化运作道路,团购市场还没有形成系统的打法,走出雅安就无法复制。虽然在学习优秀企业的营销模式,但精髓还没有把握准。
2.1战略三部曲的定义与价值战略的本质是形成“稳定且自洽的结构”,而非零散的市场洞察或任务清单。战略三部曲将战略输出明确为三个核心部分:经营哲学、商业模式、发展战略,三者共同构成企业战略的基石,也是经营计划解码的唯一源头。搭建战略三部曲的核心价值在于:帮助老板及高层梳理思想,实现自身理念的“自洽”,避免经营决策中的逻辑分裂;提供自我纠偏的工具,通过书面化梳理发现认知偏差,实现“克己改之”;凝聚中高层共识,通过明确的战略主张,让组织在观念和行动上形成合力,弥补流程制度无法覆盖的文化与认知层面的协同需求。2.2第一部曲:经营哲学(战略的底层逻辑)2.2.1经营哲学的核心架构经营哲学并非虚泛的概念,而是企业底层的商业逻辑与行为准则,参考华为基本法的结构,分为三个层次:根本商业观念(世界观):企业对商业环境、价值创造、使命责任的核心看法,决定企业的基本行为逻辑;原政策:统摄企业整体行为的顶层原则,涵盖战略方向、运营机制、利益相关方态度、价值分配原则、核心文化主张五大维度;领域性政策:原政策在研发、生产、人力资源、风险管理等具体职能领域的分解与落地。2.2.2世界观的三大核心维度(选择题式提炼)为便于企业快速落地,结合大量企业实践,提炼出世界观的三大核心维度及可选方向,企业可根据自身情况选择适配类型:对商业环境的看法:分为对抗型(认为市场是丛林,竞争需“赢者通吃”,如多数中国企业的竞争逻辑)、协作型(主张“把蛋糕做大”,与伙伴、竞争对手协同发展,如特斯拉开放源代码推动新能源行业发展)、适应型(灵活调整策略,根据场景切换对抗或协作模式);对价值创造与生存的看法:分为效率取向(核心是资源运用效率,追求风口与高利润率)、创新取向(依赖技术、产品或模式创新构建竞争力,如苹果、华为)、关系取向(价值源于与客户的深度绑定和需求满足,如胖东来);使命与责任观:分为逐利倾向(核心目标是盈利生存,如早期华为“先活下来”的导向)、增长倾向(以持续规模扩张为核心,如腾讯、字节跳动等平台型企业)、共生倾向(追求与社会、环境的和谐发展,不唯利润最大化,如胖东来)。2.2.3原政策的五大核心支柱(与世界观的一致性适配)原政策需与世界观保持高度一致,形成逻辑闭环,五大支柱的核心内涵如下:战略方向:明确企业的核心发展领域与目标,需与商业环境看法适配——对抗型企业侧重“差异化或成本领先,争做市场第一”;协作型企业侧重“构建生态联盟,共同做大行业”;运营机制:企业生存与运作的核心原则,如华为的“压强原则+主航道聚焦”,源于其“对抗+适应”的商业环境看法;对利益相关方的态度:明确对客户、员工、合作伙伴、股东、社会的核心立场,如华为“以客户为中心,以奋斗者为本”,胖东来“顾客至上,尊重员工”;价值分配原则:核心是“价值创造与分配的匹配”,如华为“向奋斗者倾斜,不让雷锋吃亏”,胖东来“公平分配,兼顾员工与客户利益”;核心文化主张:支撑企业行为的文化内核,如华为“艰苦奋斗、集体奋斗、创新”,字节跳动“始终创业、算法驱动”。2.2.4经营哲学的案例解析华为:商业环境看法为“对抗+适应”(电子信息产业“要么领先,要么淘汰”,同时应对技术快速迭代的危机);价值创造取向为“创新”(每年10%研发投入,构建自主知识产权核心技术体系);使命观为“逐利+增长”(先活下来,再成为世界级领先企业);原政策体现为“战略方向聚焦ICT领域,运营机制强调压强原则,价值分配向奋斗者倾斜”,形成完整闭环;苹果:商业环境看法为“协作+适应”(推动行业创新,而非打压竞争对手);价值创造取向为“创新”(聚焦设计与新技术整合,追求极致用户体验);使命观为“共生”(“制造地球上最好的产品,赚钱是副产品”);原政策体现为“战略方向稳定,以用户体验和创新为核心,运营机制强调设计与技术的深度融合”;胖东来:商业环境看法为“协作”(帮扶行业生态,聚焦本地精细化运作);价值创造取向为“关系”(与客户建立信赖与尊重的深度绑定);使命观为“共生”(营造快乐购物家园,兼顾员工、客户与社会利益);原政策体现为“战略方向聚焦品质与服务,运营机制强调透明化与人性化,价值分配兼顾员工福利与客户让利”。2.3第二部曲:商业模式(战略的落地载体)2.3.1商业模式的四要素简化框架商业模式无需复杂工具,核心聚焦四大要素:价值主张(含客户选择)、盈利模式、战略控制点(护城河)、价值实现模式。本讲重点拆解价值主张与盈利模式的落地方法。2.3.2价值主张的设计步骤与工具价值主张是商业模式的核心,本质是“选择目标客户,并为其提供独特的需求满足组合”,设计分为四步:明确设计输入:基于市场洞察(如行业痛点、客户未被满足的需求)、企业现状、业务差距分析,以及经营哲学的约束(如胖东来“绝不赚黑心钱”的哲学,决定其价值主张必然包含“真品”);选择目标客户群:放弃“服务所有人”的思维,聚焦细分人群,明确核心消费决策者。如胖东来放弃“绝对低价族”,聚焦“追求品质与信赖的城市家庭”,核心决策者是“怕假货、求尊重的家庭主妇”;小米汽车聚焦“25-35岁都市年轻白领,偏女性,预算有限但追求豪华与排面”;构建独特的价值主张组合与排序:客户需求是多维度的,价值主张的独特性在于“需求排序不同”。如:胖东来:排序为“真品第一+尊重式服务体验第二+透明温暖第三”;沃尔沃:排序为“安全第一+耐用性第二”;小米汽车:排序为“颜值第一+价格亲民第二+科技感第三”;确认差异性与提炼定位声明:与竞争对手对比,确保价值主张的独特性,形成简洁明确的定位。为便于实操,提供两类工具:华为APPEARS框架(偏TOB产品):从价格、可获得性、包装、性能、易用性、保证、生命周期成本、社会接受程度八大维度分析客户需求;消费品五维度框架(更通俗易用):产品本身(功能、外观、性能、质量)、获取过程(时间、手续、购物体验、售后)、成本(性价比、维护成本)、放心确定性(无假货、不被忽悠)、精神性诉求(身份认同、群体归属、情绪价值)。2.3.3常见价值主张类型(选择题式参考)结合大量企业案例,提炼出十大常见价值主张类型,供企业参考适配:价格型:以远低于行业基准的价格提供可接受的品质与服务(如拼多多、瑞幸咖啡);性价比型:平衡价格与品质,提供超出价格预期的价值(如优衣库、小米手机、萨莉亚);品质型:聚焦产品或服务的极致品质与可靠性(如大疆无人机、丰田汽车、戴森);品牌型:通过品牌溢价实现价值,满足身份认同需求(如劳力士、奔驰、可口可乐);体验型:以极致的消费体验为核心(如海底捞);速度型:聚焦交付或响应速度(如顺丰、京东自建物流);便利型:简化获取流程,提升便利性(如便利店、即时配送平台);一揽子方案型:提供一体化解决方案,满足综合需求(如IBM、华为企业服务);新潮型:聚焦时尚、前沿,满足年轻群体的潮流需求(如潮牌服饰、新能源新势力车型);个性化型:提供定制化产品或服务(如定制服装、专属顾问服务)。2.3.4盈利模式的核心分类(收入模式层面)盈利模式分为两大类别,企业可根据价值主张与客户特征选择:直接付费模式(买家与卖家直接交易):产品销售:直接售卖实体产品(如手机、家电);服务收费:提供服务并收取费用(如咨询、培训);使用收费:按使用时长或次数收费(如共享单车、云服务);订阅费/会员费:通过会员制锁定长期消费(如视频平台会员、Costco会员);租赁费:出租资产获取收益(如设备租赁、汽车租赁);授权费:授权他人使用知识产权(如专利授权、品牌授权);中介费/劳务费:作为中介提供匹配服务(如房产中介、招聘平台);一揽子方案销售:打包产品与服务收费(如软硬件一体化解决方案);间接付费/多方付费模式(商业模式创新核心):广告模式:免费提供产品/服务,通过广告变现(如报纸、免费APP、无线电视);数据变现模式:聚合C端用户数据,向B端客户出售(如高德地图、墨迹天气);诱饵-鱼钩模式:以低价或免费的基础产品引流,通过耗材或增值服务盈利(如剃须刀刀架+刀片、打印机+墨盒);生态交叉补贴模式:以高利润业务补贴战略性引流业务(如谷歌以广告业务补贴X实验室创新业务)。2.3.5商业模式案例解析:小米汽车目标客户:25-35岁都市年轻白领,偏女性,科技新潮爱好者,预算20-30万,痛点是“预算有限但追求豪华、排面与科技感”;价值主张:颜值第一,价格亲民,群体认可度高,聚焦“时髦感、新潮、排面”需求;盈利模式:以产品销售为核心(直接付费模式),叠加生态联动(小米生态链产品交叉引流);模式评价:从纯商业模式设计来看,价值主张与客户需求高度匹配,逻辑自洽;但实际落地中出现两大问题——安全与质量硬伤(如事故频发)、过度营销引发的信任危机,导致市场反弹,与商业模式本身设计无关。
定制行业刚发展起来的时候,是非常缺乏职业经理人的。经过十几年的发展,职业经理人群体开始成熟起来。目前,可以说,定制行业已经具备了一批有素养、有能力、有视野、有格局的职业经理人阶层。特别是随着定制行业多家公司上市,管理越来越规范,职业经理人的群体在未来十年会有更大的发展。定制行业发展初期的职业经理人来源,主要是其他成熟行业,特别是成熟的家电行业。中国的家电行业是市场化最早,竞争也最激烈的行业,行业成熟度至少比定制行业提前十年。比如,先后在欧派、慕思任职的职业经理人姚吉庆,出身自家电行业。定制行业上市公司好莱客的现任总经理周懿来自家电企业美的。笔者也是出身自家电行业,曾先后在松下、海尔工作过十年。家电行业培养出来的职业经理人不仅受到定制行业的喜爱,许多家居建材行业的优秀经理人,比如顾家的李东来,也是来自中国成熟的家电行业。现在,很多二三线的品牌挖一线品牌的职业经理人,特别是从2010年后,跨界进入定制行业的品牌非常多,一线品牌的职业经理人成了香饽饽。很多一线品牌也成了定制行业输出职业经理人的“黄埔军校”。家电行业很早就学习外企的“管理培训生”制度,采用了从大学招聘学生的培养机制。管理培训生制度做得最好的外企是宝洁。美的、海尔等国内家电一流企业,在2000年左右,就形成了从大学招聘学生从头培养的机制。定制行业在2010年后,多数一线品牌和二线品牌,也开始采用了企业从大学招聘学生,从头系统培养的机制。2008年笔者任职皮阿诺营销总监时,开始引入“管理培训生”人才培养机制,连续培养了近百名营销人才,现在他们成了定制行业企业的优秀职业经理人的中间力量。定制行业未来会出现更多的企业商学院、企业大学,完成企业人才自我造血与职业化教育。作为企业未来发展的关键战略,企业大学是企业发展到一定阶段必须建立的人才育成平台。它由企业出资,以企业高级管理人员、一流的商学院教授及专业培训师为师资,通过实战模拟、案例研讨、互动教学等实效性教育手段,以培养企业内部中、高级管理人才为目的。目前,不少企业大学仅是注重硬件设备的建设,在课程体系、信息化体系、讲师质量等方面的投入却不多,这种情况严重制约了企业大学的实质性发展。对于定制企业职业经理人,特别是管理团队的培养,阿里巴巴的培训体系可供定制行业参考。阿里巴巴针对干部培养有一个“管理三板斧”必修课培训体系,针对初级、中级和高级管理者分别做经理技能(ManagerSkill)、管理者发展(ManagerDevelopment)和领导力(Leadership)三个层次的管理培训。每个层次内部又各有3门课,一共9门必修课。每个层级的管理者都必须经过各层级的培训与考核,才能晋升升级。图17-1阿里巴巴干部培养“管理三板斧”课程体系