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1.午夜开会
当晚9点左右我抵达约翰内斯堡，直接就去见了协会主席尤瑟夫·米安先生。他早就知道我被带到比勒陀利亚，正等着我来。不过，等看到我在狱管陪同之下出现，他和其他人还是又惊又喜。我建议立即开一个会，短时间内能通知多少人就通知多少人。主席和其他朋友们都表示赞同。因为大多数印度侨民都住在同一区，所以通知大家来开会并不难。大会通常都是在清真寺空地上举行，而主席家就在边上，所以也用不着做什么会议准备，只要亮起讲台的灯就行了。会议于是夜11、12点钟左右举行。尽管通知得很急，而且时间很晚，但也有将近千人前来开会。会前，我先向在场的领导解释了协议各项条款。虽然有几人反对和解，但听我讲完后大家都搞清了形势。（P.244）只是，大家都有同一个疑虑：“如果史沫兹将军背信弃义怎么办？虽然可能政府不会强制执行它永远都会像把悬在我们头上的达摩克利斯之剑。如果我们明知如此还在此期间选择主动登记，放弃我们手中抵制此法的最强武器，岂非正中对方下怀？达成和解的正确顺序应该是这样的：政府先废除《法案》，然后再叫我们主动登记。”这种看法我很喜欢。令我感到骄傲的是，提出看法之人极通常理，且勇气可嘉，这都是非暴力抵抗者所应具有的品质。我的回应是：“你们的看法很好，值得深思。可这是不可能的。政府不废此法，我们就不主动登记，这算不上退让。退让意味着双方在坚持根本性原则的前提下，对其他一切都可做出妥协。我们的原则就是绝不屈服于‘黑色法案’，故而，只要有‘黑色法案’在，即便是一些平日里普通寻常之事，我们也不会做；我们必须不惜一切代价坚持自己的原则。而政府的原则是，为了阻止非法印度移民进入德兰士瓦，（P.245）必须要求合法侨民办理注有个人信息的不可转让性证件；这样欧洲人就不会再担惊受怕。在这一点上，政府是绝不会让步的。到目前为止，我们始终通过行动对政府这一原则表示认同。因此就算我们现在想反对，也要先找出理由方可改弦易辙。可是我们的抗争针对的并不是政府的根本性原则，而是要打消政府用‘黑色法案’抹黑印度人的企图。所以说，若现在我们用侨团内部刚刚形成的强大力量得寸进尺，那我们就不配自称为‘非暴力抵抗者’。以此类推，我们并无正当的理由反对达成和解。至于政府不废除法案，我们就不该缴械投降的说法，这也很好回应。非暴力抵抗者无所畏惧，故其从不惧怕信任自己的对手。即便被对手骗上二十次，非暴力抵抗者仍会再信多他一次，只因其核心理念就是相信人性本善。那些认为我们要信任政府就是中了他们奸计的人并未真正理解非暴力。假设我们主动登记，但政府背信弃义，不愿废除法令，（P.246）难道说那时我们就不能诉诸非暴力抵抗了吗？我们全都办好了登记证，但却拒绝出示证件，那政府怎么区分谁是潜在的偷渡者？我们之前登记岂非白忙活了？所以说，无论是什么法律，只要无人配合，政府就无法执行。所谓法律，即受法律约束者拒不接受政府通过之法律，依法当惩。惧于惩罚，人往往就接受法律约束。但非暴力抵抗者与普通人的不同之处在于，他若遵纪守法，必是出于自愿；他认为守法于公众福祉至关重要，而非因为害怕受罚。而这正是我们在主动登记一事上的立场，就算政府公然背信弃义，我们也绝不动摇。明确这个立场的是我们，也只有我们才可更换立场。只要掌握着非暴力之利器，我们就毫无畏惧、自由自在。谁要是认为与政府达成协议会削弱侨团的力量，那他就不是一名真正的非暴力抵抗者，他对非暴力一无所知。因为这种错误的认知意味着，（P.247）侨团现在有的并不是力量，而是头脑发热，一时冲动。若果真如此，那我们就不配获得胜利；即便侥幸成功，也难以保住胜利的果实。试想，若政府先废此法，我们才主动登记，而其后政府又制定类似的恶法强制我们登记，届时我们该如何阻止政府如此行事？若我们今日就已对自身实力心里没底，届时情况也好不到哪儿去。所以，无论我们从任何一个角度推敲此协议，退让都只会让我们获益，而非受损。我还认为，对手见我们谦逊讲理，就不会再和我们对着干，至少他们的敌意会降低。”就这样，为数不多的反对者中有一两个被我说服了。可是我当时万万没想到，会开到半夜，还将掀起轩然大波。在向与会人员对协议条款逐条做出解释之后，我说道：“在很大程度上，这份协议增强了侨团的责任。为证明自己无意借偷渡或其他欺骗性手段让任何印度人进入德兰士瓦，我们必须主动登记。（P.248）如果我们中有人未去登记，此人眼下不会受到什么处置；但此举却意味着侨团并未真正接受协议。在场的各位如赞成这份协议，有必要举手示意。但光举手表决还不够。在做好新一轮登记安排之后，每个举手赞成的人都要马上办理登记证。之前我们很多人主动劝阻同胞，说明为何不该登记，现在我们也要站出来，向大家解释为何要登记。只有恪尽职守，我们才能取得真正的胜利。”我的话音刚落，一位帕坦朋友就站了起来，连珠炮式地向我发问。第一个问题是：“按照协议，我们是不是十个手指的指纹都要提供？”“是，也不是。对这个问题，我个人的看法是，我们每个人都该立即提供指纹。但要有谁确实反对，或谁要认为这么做有损自尊，那他们也不是非得提供指纹不可。”“你自己会怎么做？”“我已决定自己十个指纹都提供。（P.249）我不会怂恿别人这么做，自己却置身事外。”“你写过不少关于指纹的东西。和大家说只对罪犯才会采集指纹的人是你，说我们抗争的就是采集指纹的规定的人也是你，这些说法和你现在的态度怎么对得上？”“就算是现在，我仍坚持自己之前就指纹采集所写的全部看法。就算是现在，我也要说，在印度只要求对犯罪部落成员进行指纹采集。当时我说过，——现在我还是这么说，——我说我们不能因为‘黑色法案’要求，就提供签名，因为这是对我们的冒犯；要我们提供指纹更是免谈。没错，之前我确实再三强调，——现在我也觉得强调的没错，——政府强令采集指纹不当。之所以反复强调是因为比起其他一些我们早就遵守的较为次要的规定，专门指出《法案》中的这条令人震惊的新规定，更能让侨团意识到兹事体大。而后来的经历也让我看到，侨团确实很快就掌握了实情。但是，现在客观情况不一样了。我敢以身家性命担保，因为情况变了，所以之前政府强令采集指纹是对侨民的侵犯，而今天侨民主动向政府提供指纹则是绅士之举。如果对方强逼我行礼，我就遵命为之，那无论是在大家眼里，还是在对方与我自己的眼里，我都是自堕身份。（P.250）可如果是我把对方当作兄弟或同胞主动致敬，那只会显得我谦恭有礼、风度翩翩，就是到了神的面前，我也能算得上是个义人。这就是为什么现在我建议大家主动向政府提供指纹。”“但我们可听说你背叛了整个侨团，为了一万五千镑你在史沫兹将军那儿出卖了大伙。我们绝不会向政府提供自己的指纹，也不会让其他人这么做的。安拉在上，我发誓一定会杀掉带头申请登记的人。”“我能理解帕坦朋友们的感受，但我也肯定其他人谁都不会相信我会出卖侨团。刚才我说了，不能勉强那些誓死也不按手印的人。凡是愿意登记但不想按手印的帕坦人，或其他任何人，我都会鼎力相助，我保证他们会在自尊不受践踏的情况下办好证件。不过，坦率地说，我很不希望刚才这位朋友这样对人以死相挟。我认为谁都不该借着至高无上的神的名义杀人。所以，我就把这位朋友刚才发的誓当作是他一时冲动罢。但就算他是一时冲动，也不管他是否会说到做到，（P.251）身为促成此次和解的主要负责人，身为侨团的公仆，我有明确的义务带头按手印，而且我会求神恩准我完成此事。死亡是所有生命的归宿。能死在兄弟的手上，而不是死于疾病或其他厄运，我也算死而无憾。即便如此，对杀我之人，我也毫无怨怼，因为我知道这只会添加我永生的福祉，而那人迟早也会意识到我清白无辜。”我可能有必要解释一下这位朋友为什么会提这些问题。之前大家虽然并不恨那些屈从于“黑色法案”的人，但这些人的行为还是遭到公众舆论——如《印度舆论》——猛烈直接的谴责，弄得他们的日子很不好过。这些人没料到整个侨团居然会抗争到底，更没想到抗争的力量居然大到让政府不得不做出妥协。等到超过150名非暴力抵抗者进了监狱，双方可能会和解的消息传开，这些破坏分子就成了热锅上的蚂蚁，有的甚至盼着和解失败，盘算着万一协议真的达成，该怎样搞破坏。（P.252）在德兰士瓦居住的帕坦人并不多，总共不会超过五十人。有的是布尔战争期间从印度应征到此，战后就像其他印度或欧洲士兵一样留了下来。他们中有的人还是我的客户，办业务之余，我和他们也挺熟。帕坦人不谙世故，容易轻信他人。他们也很彪悍，对他们而言，杀个人或被人杀都很稀松平常。所以，如果他们对谁动怒，就会把人暴打一顿，有时甚至就把人杀掉。在这方面他们可算视人命如草芥，就算对亲兄弟也是如此。故而，德兰士瓦帕坦人虽不多，但自己人吵起来常会动手，这时我常常出面息事宁人。帕坦人要认为谁背叛了他，生起气来更是一发不可收拾，只想着打人，好讨个公道。帕坦人全都加入了非暴力抵抗斗争；他们无一人向“黑色法案”低头。但别人要对他们搬弄是非并非难事。多半已经有人让他们误会采集指纹一事，借机激怒他们。只要有人稍作暗示，——“如果甘地没被收买，怎么可能叫大家提供指纹呢？”（P.253）——帕坦人听了就会往坏处想了。除此之外，在德兰士瓦还有这样一伙印度人，有的是无证偷渡者，有的是靠帮人偷渡或伪造证件为生。这伙人太清楚和解协议会危及他们的利益。只要我们继续抗争，谁都不需要出示证件，那他们就能趁机大肆瞒天过海，不用担心自己会坐牢。我们抗争得越久，他们越有利可图。所以也有可能是这伙人在煽动帕坦人。看到这儿，读者们应该明白那位帕坦人何以突然变得那么激动了。不过，此人提出的质疑对与会者并未造成任何影响。我要求大家对协议进行表决。协会主席和其他领导的态度都很坚决。在我与那位帕坦同胞“交锋”之后，主席发言，解释协议的本质，详细阐述支持协议的必要性，进而确认与会人员的意思。最后除了在场的少数几位帕坦人，大会一致通过了协议。
第一节 马斯洛小传
亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛(AbrahamHaroldMaslow,1908-1970)，美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家、人本主义心理学(HumanisticPsychology)9的主要发起者和理论家、人本主义管理学的奠基人、心理学第三势力(ThirdForcePsychology)10的领导人。马斯洛1908年出生在美国纽约市布鲁克林区(Brooklyn)的一个犹太家庭。马斯洛的父母是从沙皇俄国的基辅城移民到美国的犹太人，他是家中七个孩子的老大。马斯洛的父亲塞缪尔•马斯洛(SamuelMaslow)酗酒，对孩子们的要求十分苛刻。马斯洛的童年生活痛苦，从未得到过母亲的关爱。马斯洛的母亲罗斯•马斯洛(RossMaslow)极度迷信，性格极为冷漠，待人残酷、脾气暴躁，经常为一些小小的过失就冲着孩子们说：“上帝将严峻惩罚你！”马斯洛小时候曾带两只小猫回家，被母亲当面活活打死，给少年的马斯洛留下了巨大的心理创伤。马斯洛母亲去世时，马斯洛拒绝参加葬礼，可见其母子关系之恶劣。马斯洛虽然出生在犹太家庭，但家里没有什么要恪守的犹太人宗教礼节，正是这种从幼年的心灵折磨到科学探求的发展中，年轻的马斯洛逐渐对宗教产生了强烈的怀疑和对无神论的尊重。马斯洛童年时体验了许多的孤独和痛苦，很难想象这样一个没有快乐童年的人，最终却在研究健康人格上成就卓越。用马斯洛自己的话说，“我常常感到惊异，我的理想主义倾向，我对伦理的关注，我对人道主义、善良、爱、友谊和所有其他美好事物的强调是从哪里来的？我确知它们并不是母爱的直接结果。但是，我的生活哲学，创立理论的整个取向，以及所有的研究，却都可以从憎恶和反感她所喜欢的每件事情中找到根源。”11作为犹太人，马斯洛一家住在一个非犹太人的街区，上学后又是学校少有的几个犹太人之一，这一切使马斯洛从小就是一个害羞、敏感并且神经质的孩子，为了寻求安慰，他把书籍当成避难所。青少年时期，马斯洛曾因体弱貌丑（鼻子太大）而极度自卑，借锻炼身体冀求得到补偿。后来当他回忆童年时，马斯洛说道：“我十分孤独不幸。我是在图书馆的书籍中长大的，几乎没有任何朋友。”上学后的马斯洛，由于天赋极高（马斯洛是智商高达195的天才），他的学习成绩十分优秀，其状况后来才有所改变。马斯洛从五岁起就是一个读书迷，他经常到街区图书馆浏览书籍。马斯洛的早年经历不仅影响了少年时期的马斯洛，还使成年甚至成名后的马斯洛仍然害怕当众发言，以至于每一次演说之前他都会经历极为强烈的焦虑。当马斯洛在十年制学校低年级学习美国历史时，美利坚合众国第三任总统、《美国独立宣言》主要起草人之一的托马斯·杰斐逊(ThomasJefferson,1743-1826)和美国政治家、思想家、第16任美国总统亚伯拉罕·林肯(AbrahamLincoln,1809-1865)就成了他心中的英雄。几十年以后，当马斯洛开始发展自我实现理论时，这些人则成了他所研究的自我实现者的基本范例。马斯洛的父母未受过教育，但他们坚持让马斯洛学习法律。1926年，马斯洛进入纽约市立学院(TheCityCollegeofNewYork，CCNY)攻读法学专业。起初，他只是为满足父母的愿望专修法律，但仅仅两个星期，他就断定自己的兴趣并非在法律上，感觉自己不适合当律师，因而广泛地选择了各种喜欢的学科。由于对于学习法律没有兴趣，三个学期之后，马斯洛转至威斯康星大学麦迪逊分校(UniversityofWisconsin-Madison,UW-Madison)攻读心理学。他的心理学导论课的教师是德国生理学家、心理学家、构造心理学派和科学心理学的创始人威廉·冯特(WilhelmWundt,1832-1920)的学生——构造主义学派的创始人、英国心理学家爱德华·布雷福德·铁钦纳(EdwardBradfordTitchener,1867-1927)。但他很快厌倦了构造主义心理学的元素分析和铁钦纳的枯燥乏味，不久又返回纽约市立学院。1928年，马斯洛不顾父母的反对和他的表妹，也是高中同学贝莎(BerthaGoodman)结婚，他们有两个女儿。马斯洛宣称，他真正的生命是从结婚和转学威斯康星大学麦迪逊分校时开始的，那年马斯洛20岁，贝莎19岁。婚后，马斯洛和贝莎迁往威斯康星大学麦迪逊分校继续他的学业，这也是他真正进入自己的学术研究领域的一个重要转折点。此时，马斯洛发现了行为主义心理学(behavioralpsychology)，并为之欣喜若狂，不久即师从美国心理学家、新行为主义心理学代表之一克拉克·赫尔(ClarkL.Hull,1884-1952)研究动物学习行为。然而，随着马斯洛日益研读格式塔心理学和西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud,1856-1939)的精神分析心理学(psychoanalyticpsychology)，他对行为主义心理学的热情渐渐减退。当年轻的马斯洛夫妇有了自己的家庭后，马斯洛又有了一个重要的发现。他写道：“我们的第一个婴孩改变了我的心理学生涯，她使我从前为之如痴如醉的行为主义显得十分愚蠢，我对这种学说再也无法忍受。它不是能成立的。我们越来越清楚地看到，人的身上有无限的潜在能力。如果适当地运用它们，人的生活就会变得像幻想中的天堂一样美好。”马斯洛于1930年获威斯康星大学心理学学士学位，次年获得心理学硕士学位。在威斯康星大学，他选修了美国灵长目动物研究的主导研究者，以研究罗猴(Rhesusmonkey)和依恋行为知名的比较心理学家哈利·哈洛(HarryF.Harlow,1905-1981)12的研究实习课，并成了哈洛的研究助手，后来又成了他的第一个博士生。期间，另一位著名格式塔(德语：Gestalttheorie)心理学家马克斯·魏特海默(MaxWetheimer,1880-1943)也曾任马斯洛的老师。至此，他渐渐对猿猴(ape)行为产生了兴趣，并自信找到了自己的研究领域。在对猿猴的支配权和性行为的研究中，马斯洛闯入了一个几乎完全未知的领域。1932年2月至1933年5月，马斯洛每天花费数小时，在不惊扰动物的情况下，对不同种类的35个灵长目动物进行观察，并做详细的笔记，完成了题为《支配驱动力在类人猿灵长目动物社会行为中的决定作用》的博士论文，用来证明不仅在猿猴，在其他哺乳动物及鸟类的社会行为和组织中，支配驱动力都是一个关键的决定因素。他注意到支配似乎源自一种“内在的自信心”或“优越感”，而不是通过肉体攻击取得的。在某种意义上，他正在构思一个建立在支配驱动力之上的初步理论，用来解释高级动物中的许多社会行为。在哈利·哈洛的指导下，马斯洛于1934年获得哲学博士学位。由于马斯洛的博士论文非常出色，他给美国心理学家、动物心理学开创者、心理学联结主义的建立者和教育心理学创始人爱德华·李·桑代克(EdwardLeeThorndike,1874-1949)13留下了极为深刻的印象。桑代克在哥伦比亚大学(ColumbiaUniversity)给马斯洛提供了一份博士后奖学金，并邀请马斯洛在其所在的教育研究学院协助自己进行新的课题研究。1935年，马斯洛在哥伦比亚大学任桑代克学习心理研究(Thorndike’sLearningPsychology)工作助理。1937年，马斯洛应聘担任了纽约市立大学布鲁克林学院(BrooklynCollegeoftheCityUniversityofNewYork,CUNY)心理学副教授。马斯洛在布鲁克林学院任教期间，正是德国纳粹迫害学术思想的时期，很多欧洲著名心理学家避难美国，他因而得以结识格式塔心理学家马克斯·魏特海默，德裔美国心理学家、格式塔心理学派创始人之一沃尔夫冈·柯勒(WolfgangKohler,1887-1967)和德裔美国心理学家库尔特·考夫卡(KurtKoffka,1886-1941)，以及德裔美国心理学家和精神病学家卡伦·霍妮(KarenHorney,1885-1952)、奥地利裔美国心理学家阿尔弗雷德·阿德勒(AlfredAdler,1870-1937)和德裔美国精神分析学家、社会哲学家埃里希·弗洛姆(ErichFromm,1900-1980)等。这些人的思想对他的人本主义心理学理念产生了影响。在布鲁克林学院期间，马斯洛结识了许多著名的心理学家和社会科学家。马斯洛敞开门户，努力向每个学者学习。这一时期，多个学科、不同学派的撞击，令人眼花缭乱的学术见解交锋，为马斯洛日后心理学观点的形成起到了积淀作用。在布鲁克林学院任教的1938年，是马斯洛人生中最关键的一年，马斯洛的心理学新观点在这一年产生。这主要源于两方面的推动：一方面是对黑脚印第安人的考察；另一方面是马斯洛第一个孩子安的出生。这年夏天，在美国著名文化人类学家露丝·本尼迪克特(RuthBenedict,1887-1948)14的鼓励下，马斯洛前往加拿大艾伯塔省(Alberta)对黑脚印第安人(Blackfoot)的保留地进行实地考察，进行人类学研究。马斯洛声称，在那里发现了和社会几乎相同的一组人格。马斯洛认为，典型的黑脚印第安人的人格特征是真诚、友善，而没有不安全感、怀疑感、妒忌、忌恨、敌意及焦虑，却很少表现出恐惧感。有一个例子，他们知道会被一匹发狂的马抛下来，所以除非非骑不可，一般不会去骑它。这并不是他害怕被抛下来，而是认为如果没有必要，他并不想被抛下来。他们直率地去做正确的事，而并不注意礼节。几乎没有对权利的追求，人们没有低人一等的感觉，显示了很高的或充分的自尊。通过这次考察，马斯洛不但摆脱了种族偏见，而且深深感受到了印第安人身上所体现出来的合作、和睦、同甘共苦的精神。马斯洛发现黑脚印第安人具备的人格特征，在他所在的白人社会是同样存在的，这促使他开始思索人性中“基本的”人格结构是什么，动机理论的萌芽由此形成。而家庭中女儿安(Ann)的诞生，给他提供了一个具体观察人类动机的范例。这个刚刚出生的小家伙从小就能强烈地表达自己的需求。通过对安的观察，马斯洛开始怀疑行为主义心理学的观点，行为主义心理学认为人是环境塑造的产物，通过进行一定的教育和文化熏陶就可以培养出想象中的人物，而新生儿与生俱来的一些需求是行为主义无法解释的。许多常见的问题用当时的经典理论解释不通，马斯洛决定要探索出一种新的方法。在布鲁克林学院任教期间，马斯洛开展了对人的动机的研究，1943年在美国《心理学评论》上发表了著名论文《人类动机论》(Atheoryofhumanmotivation)15。马斯洛对人的动机持整体的看法，他的动机理论被称为“需求层次论”(Hierarchyofneeds)。这实际上是一个分析人类动机的框架，并提出了著名的“自我实现”(Self-actualization)的概念。可以说，“需求层次论”的提出奠定了马斯洛一生的成就。这种理论认为，人类动机的发展和需求的满足有密切的关系，需求的层次有高低的不同，低层次的需求是生理需求，向上依次是安全的需求、爱与归属的需求、受人尊重的需求和自我实现的需求。自我实现是指创造潜能的充分发挥，追求自我实现是人的最高动机，它的特征是对某一事业的忘我献身，高层次的自我实现需求具有超越自我的特征，具有很高的社会价值。健全社会的职能在于促进普遍的自我实现。马斯洛认为，自我实现的需求位于需求金字塔的塔尖，是让马斯洛追随者最着迷的状态。什么是自我实现？谁完成了自我实现？马斯洛列了一个清单点明他认为完成了自我实现的人物：亚伯拉罕·林肯、托马斯·杰弗逊，阿尔伯特·爱因斯坦(AlbertEinstein,1879-1955)，美国第32任总统富兰克林·德拉诺·罗斯福的妻子安娜·埃莉诺·罗斯福(AnnaEleanorRoosevelt,1884-1962)，美国心理学之父威廉姆斯·詹姆斯(WilliamJames,1842-1910)，德国著名哲学家、音乐家、神学家、医学家、人道主义者阿尔伯特·史怀哲(AlbertSchweitzer,1875-1965)，犹太裔荷兰籍哲学家巴鲁赫·德·斯宾诺莎(BaruchdeSpinoza,1632-1677)，英国著名博物学家、教育家托马斯·亨利·赫胥黎(ThomasHenryHuxley,1825-1895)和12名研究时还健在的普通人。他进一步描述了有哪些因素能激励处于这一层次的人。马斯洛声称，这些人追求真理而不弄虚作假；追求独特而不是单调平庸；追求圆满而不愿有所缺憾；追求简洁，力戒不必要的复杂纷乱；追求乐在其中，而不是忧愁、严肃和苦役；追求自力更生，而不是附属依赖。马斯洛相信，生物进化所赋予人的本性基本上是好的。越是成熟的人越富有创作的能力，邪恶和神经症是环境造成的。1945年中期，马斯洛预备对研讨自我实现投入更多的精力。自从3年前这一概念初步构成以来，他对此做了很多考虑，并记了大量笔记。在笔记本的第一个条目上，他写道：“在杂事烦扰多年的当前，如今我决定对于优秀人物(Goodhumanbeing)进行深化研讨，要做到尽可能的严谨和正规，虽然一切都相当困难，并且存在相当多的成绩。我要对难以克服的困难保持清醒的认识，然后毫不畏惧地勇往直前。”到1946年年初，马斯洛揭示了自我实现者似乎共有的两个重要特征：他们是对于隐私的强烈需求和易于产生奥秘体验。他对第三种特征也有预见：感情健康的人比心胸焦虑的人更能用精确的目光看待世界。最后，他还是预备做几个完全创新的实验。他试图证明，自我实现者确实有更精确的对于理想的洞察力。这种洞察力不仅体现在对别人的人格做出判断，还体现在分辨光和声的物理世界方面。这时，38岁的马斯洛的健康开始恶化，他不得不到他弟弟开办的位于加州普里山顿(Pleasanton)的马斯洛制桶公司所在的普里山顿乡村疗养一段时间。在普里山顿乡村，他读了大量重要人物的传记，对马斯洛来说，这是新的、关键性的一步，从这些具体的人物身上，他发现了人格的健康与人格的力量。  1946年年底，马斯洛根据自己正在构成的动机理论提出了14个命题。他强调：生活的真正成就来自于我们本人的高级需求的满足，特别是自我实现的需求的满足。高级需求满足能够引起更加合意的客观效果，即更深入的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感……那些生活在自我实现程度上的人，理想上也是最博爱并在个人特质上发展最充分的人。1951年，马斯洛应马萨诸塞州新成立的布兰迪斯大学(BrandeisUniversity)之聘担任布兰迪斯大学心理学教授兼系主任。这是一所新成立的大学，有非常宽松的学术环境与学术氛围，研究经费也非常充裕，马斯洛在这里开始了对健康人格与自我实现者的心理特征的研究。1954年，马斯洛出版《动机与人格》(Motivationandpersonality)16，首次提出人本主义心理学(Humanisticpsychology)的重要概念。由于当时行为主义心理学思想盛行，人本主义心理学并未得到心理学界应有的重视，连马斯洛有关动机与人格研究的论文都无法在美国主流心理学刊物上发表。《动机与人格》最后的几章，包括了马斯洛的需求层次理论和自我实现理论的精华部分，特别是关于爱、认知、动机等的具体表现方式。最后几章不仅仅是写作方式新颖，内容上也锐意革新。马斯洛提出了把传统心理学研讨转变为兼有科学与伦理意义研讨，给人们留下了令人振奋的想象空间。最令人鼓舞的大概是这本书的附录“积极的心理学所要研讨的成绩”。在附录中，马斯洛提出了一百多个人本心理学的研讨项目，比如，人们怎样才能变得聪明、成熟、仁慈？人们怎样才能具有良好的趣味、性情及创造力？人们怎样才能学会顺应新情况？人们怎样才能学会发现善、辨认美、寻求真？《动机和人格》很快引起人们的高度关注，马斯洛一下子成为全美国的学术名人。这部著作被公认为是20世纪50年代心理学领域最重要的学术成就。更有意义的是，它富有压服力的思想开始浸透到其他领域，包括企业管理、市场销售、教育、心理辅导及心理治疗等。对许多关注心理学及心理学运用的人来说，马斯洛的名字开始成为一种深化探求人性的标志。他的心理学理论表现出独特的美国式的激进、创新、向上和乐观精神。在《动机与人格》之后，马斯洛把目光转向了另一个心理学概念——“峰值体验”(peak-experience)，这也是他最著名、最有影响的研究之一。马斯洛毕生都是一个无神论者，但他依然不会放弃任何对研究有益的内容，包括宗教体验。为此，他阅读了大量东方宗教思想的背景材料，他认为峰值体验人人皆有。应当看到，马斯洛的峰值体验在被一些心理学同事肯定的同时，另一些人则认为他已经超出科学的范围，进入了不能证明的宗教领域。直到1961年，马斯洛联合志同道合者创办《人本主义心理学期刊》，成为该杂志的首任编辑。1962年，马斯洛出版《存在心理学探索》，首次提出存在主义心理学的基本概念。同年，美国人本主义心理学会正式成立，马斯洛担任了《超个人心理学》杂志的首任编辑。至此，人本主义心理学思想才获得一席之地。这一时期，马斯洛的自我实现理论在管理中得到了验证，企业界已经意识到对人的激励应该从金钱转移到关心员工自身上。以后几年，马斯洛进一步扩展了自己的理论，随着《存在心理学探索》的畅销，自我实现、峰值体验(peak-experience)等词已经成为显学和公共术语。晚年的马斯洛，进一步提出了“超个人心理学”17，这一学说着重研究宗教精神和“人性的最高境界”，他成了这一学科的奠基人。这一学说刮起的浪潮，被人们称为继心理学第三思潮之后的第四思潮。1965年，马斯洛根据自己1962年夏天对南加州“非线性系统公司”考察所写的日记，出版了一本非常不起眼的小册子——《良好精神状态的管理》(EupsychianManagement)(也称为《优心态管理》)。这本书强调了组织中“协同作用”，主张实施“开明的管理”，以使公司和员工的利益达到统一。遗憾的是，这本人本主义管理学的开山之作在当时并没有引起人们的重视。1966年7月8日，马斯洛当选为美国心理学会主席。这年秋天，马斯洛获得了史无前例的最高赞誉和殊荣，他被美国人本主义协会评选为这一年的“人本主义者”，每天都有来自国内外的约请信，请他参加各种学术和政府会议，接受荣誉学位或者与各种集团、教育机构在研讨项目上进行合作。这表明马斯洛的研究终于获得了美国心理学界和社会公众的认可。正当马斯洛在人本主义管理理论领域的名声日见显赫之时，他应邀来到加州担任萨加公司(Saga)的驻访学者。萨加公司是一家著名的业务蒸蒸日上的午餐服务公司，而马斯洛的健康状况每况愈下，新英格兰地区的恶劣天气使他饱受心脏病的折磨。因此，马斯洛愉快地接受了这项为期4年、待遇丰厚的研究任务。1969年年初，马斯洛向布兰迪斯大学请了长期病假，来到阳光灿烂的加州。在萨加公司，他有一间单独的设备齐全的办公室，可以在任何时候对公司的高管进行访谈。此时，马斯洛把家安置在加州圣马特奥县(SanMateoCounty)东南部的一座叫作门罗帕克市(MenloPark)的小城，过着半退休的生活，并成为加利福尼亚劳格林慈善基金会(LaughlinFunction)第一任常驻评议员。1970年6月8日，马斯洛因心力衰竭，在家中逝世，享年62岁。马斯洛的去世并没有中断他所开创的事业，1970年8月国际人本主义心理学会成立，并在荷兰首都阿姆斯特丹(Amsterdam)举行首届国际人本主义心理学会议。1971年美国心理学会通过了设置人本主义心理学专业委员会决议，使之成为美国心理学会第32分会。这两件事标志了人本主义心理学思想获得美国及国际心理学界的正式承认。遗憾的是，马斯洛本人未能亲眼看到他多年为此鞠躬尽瘁所获得的成果。马斯洛去世20多年之后，人本主义的管理潮流使人们重新认识和评价马斯洛60年代的经典著作《良好精神状态的管理》(EupsychianManagement)。1998年，这本书以《马斯洛论管理》(MaslowonManagement)为名重新出版，人们将马斯洛称为人本主义管理学的奠基人。
第七节运营与竞品分析能力
（十三）认知思维模式
产品认知：加强对产品的认知（口感、文化、市场表现等），要成为自己产品的专家。销售认知：没有人会因为“友谊”而从你这里买单。生意的本质是交换，而客户之所以愿意交换，是因为他觉得自己赚了。他认为得到的价值比付出的多，所以销售的核心技巧都是围绕如何塑造“多”。这个字来展开的。以上为笔者对白酒从业人员自我思维模式构建的见解，希望对白酒销售人员有一定的帮助。其实白酒的从业者在自我成长的过程中，不断地积累自己的经验，不断地在自己的思维模式上加以提升，才可能获得更大的平台和机会。如图5-2所示。图5-2白酒从业人员自我思维模式构建
　　2．中立主义转向
　如果说传统西方哲学在认识论上始终囿于超验思辨的话，那么传统西方哲学在方法论上亦不能摆脱其纯思的形式逻辑所必然导致的偏执的特性。从其各自的立场出发，它们或强调心或强调物，或强调理性或强调感性，或强调本质或强调现象，或强调读者或强调文本，一种极不协调的理论基调贯彻于整个西方哲学史的始终。从古希腊的柏拉图的唯心论与亚里士多德的唯物论之争，到中世纪的唯实论与唯名论之争，再到近代唯理论与经验论之争无一不是其明证。尽管康德曾为统一西方哲学这一四分五裂的理论版图做出了令人称道的尝试，但是由于其哲学所固有的根深蒂固的西方思执传统的劣根性，其种种哲学的努力实际上最后仍是以失败告终。与上述的这些各执一端的倾向不同，现代西方哲学家们则具有一种更为兼容并蓄的理论精神。他们把各种彼此敌对的观点熔为一炉，从对立的二元论走向中立的一元论而使整个西方哲学面貌为之一新。　　在现代西方科学主义哲学一翼，这种中立主义的转向是由新康德主义拉开序幕的。新康德主义之所以异于传统的康德主义，恰恰在于其从彻底经验主义的立场出发，以现象主义的一元论消解传统康德主义的心与物、理性与感性、现象与本质的二分对立。同时，也正是步新康德主义的后尘，马赫提出了所谓的“中立要素说”，罗素提出了所谓的“心物一元论”，实用主义者以“判激—反应”的整体化“行为”来调合意识主体与意识客体的冲突，皮亚杰用“图式的建构”历史过程试图解决认知上的先验与后验的矛盾。凡此种种表明，对于现代西方科学主义哲学家来说，“两极相通”这一人类的古老的哲学原则已开始普遍得到理论上的认可。　　实际上，在西方现代人本主义哲学里，这种中立主义的哲学转向表现得更为显赫。而在这一哲学转向的历史潮流中，胡塞尔又一次成为引人注目的领军人物。作为一种更为精致和完善的“新康德主义”，胡塞尔的现象学不仅在“本质直观”名下消弥了本质与现象的分离，而且在纯粹意识的“意向性”名下完成了主体与客体之间的理论和解。在胡塞尔现象学的推动下，现代西方人本主义哲学家们纷纷创立了自己的一元整体论的学说。海德格尔以一种“显现者自显现”的逻辑为我们推出了一种在者与在相统一的存在论理论，萨特通过诉诸一种“前反思的我思”而最终实现了意识与意识对象在本体论上的整合。在伽达默尔的解释学里，这种中立主义的转向则表现得更为明彻和自觉。这种明彻和自觉与其说是体现在他的作者与读者、文本与解读相统一的理论上，不如说是他通过所谓的“效果历史”、所谓的“视域交融”、所谓的“问答逻辑”等等概念的提出，把人们业已弃如敝屣的黑格尔的辩证法重新扶上哲学至尊的王座，从而最终使现象学与辩证法、解释学的真理与柏拉图的对话二者握手言和。
第一节 医药行业电子商务发展状况
近年来，随着电子商务的发展，医药行业在这方面的投入也比较大，尤其是“北上广”。医药电商的发展也是比较好的，比如，京卫大药房的“药房网”、医保中洋大药房“北京药品网”和开心人大药房的“开心人网上大药房”。药品是特殊的商品，因此，国家对医药电子商务的管控一直比较严格，我将带领大家了解我国电子商务的发展和零售代表如何借着电子商务的力量提高自己的销量。第一节医药行业电子商务发展状况2000年年初，国家药品监督管理局（以下简称药监局）明确规定，暂时不允许任何药品生产和经营企业在互联网上进行药品交易，也不允许企业向消费者网上售药。即国家药品的监督管理部门鉴于药品的特殊性既不允许开展B2B（企业对企业），也不允许开展B2C（企业对消费者）的电子商务。这在一定程度上阻滞了医药电子商务的发展进程。2000年6月，国家药监局随后放松了限制，规定具有合法证照的药品生产、经营企业在与电子商务试点网站签订协议后，可以从事B2B形式的药品交易；合法资格的医疗机构经与电子商务试点网站签订协议后，也可以从事网上药品采购；但是B2C形式的网上药品交易仍是被禁止。2000年10月，在召开的国家药监局电子商务试点单位会议上，有8家医药经营企业被允许进行网上售药的探索。药品电子商务试点网站不能直接参与药品经营，不得从药品差价中获得利益。如果该网站直接参与药品经营，从药品差价中获得利益，将不能通过药品电子商务主体资格的审验。2002年年底，药品电子商务试点审批被取消，各企业视具体情况，在办理了相关网站申报和审批后，可以自主开展药品电子商务。监管部门多年来前后出台的文件和规定中，先后用到了“互联网药品信息”、“药品电子商务”、“经营性网站”等名词，并且语义模糊、界定不清。这也正反映出了中国在利用信息技术推动医药事业进步的过程中遇到了很多困惑。2004年7月8日，国家食品药品监督管理局明确地把网上药品零售排除在企业可开展的业务之外，有1000多家涉药网站取得了《互联网药品信息服务资格证书》。2005年10月8日，国家食品药品监督管理局正式公布《互联网药品交易服务审批暂行规定》（简称《规定》），共38条。《规定》有以下几方面的主要内容。（l）将互联网药品交易服务分为以下三类：一是为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供的服务。二是药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易服务，即B2B模式。三是向个人消费者提供的互联网药品交易服务，即B2C模式。（2）凡从事网上药品交易服务的企业，必须经过审查验收并取得《互联网药品交易服务机构资格证书》，并在其网站首页显著位置标明交易服务机构资格证书号码。（3）严禁向个人销售处方药。向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业只能在网上销售本企业经营的非处方药，不得向其他企业或者医疗机构销售药品。同时，向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，还必须是依法设立的药品连锁零售企业，有执业药师负责网上实时咨询、并有保存完整咨询内容的设施、设备及相关管理制度。（4）在互联网上进行药品交易的药品生产企业、药品经营企业和医疗机构必须通过经食品药品监督管理部门和电信业务主管部门审核同意的互联网药品交易服务企业进行交易。（5）参与互联网药品交易的医疗机构只能购买药品，不得上网销售药品。至此，我国已对互联网的药品信息服务、电子身份认证、互联网的药品交易服务等做出了相关规定，但电子结算等方面仍需要出台相关法规进行进一步的规范。可以预见，随着国内医药电子商务法规的进一步完善，国内医药电子商务将会呈现良好的发展态势，推进我国医药电子商务的发展将成为可能。

14.突破“服务”角色，增加“赋能”与“监控”职能

根据林枫的观察，开始的时候，自己以服务的身份介入没有问题，但是时间长了，如果只有服务的职能定位，HR工作会很被动，缺失了主动性价值贡献，变成一种被业务部门牵引着走的角色，逐步会把HR的地位做得越来越低，而且业务部门提出的“服务”需求也不是都合理、都是有必要的，需要进行筛选，根据组织需要有针对性地进行满足。那么，HR怎样增加主动价值贡献呢，林枫认为要通过“赋能”的角色来做，因为他发现公司管理者的管理水平与能力比较弱，加上新员工进来比较多而快，组织的团队管理能力与新员工带教能力成为瓶颈，给管理者进行赋能成为极为重要而紧迫的工作。所以，HR团队需要具备对管理者进行赋能的意识、能力与方法；同时，员工也是需要赋能的，新员工的环境适应、文化融入，以及职业化水平、工作通用能力的提升，都需要HR深度的介入与辅导。另外，HR应该还有监控的“职能”，也就是要建立组织中员工行为的“边界”与“红线”，比如劳动纪律管理、信息安全，以及不能贪污腐败、不能拉帮结派等“高压线”管控。林枫入职之后，就曾发现过类似的一些超越“红线”行为并给予通报，比如违反《竞业限制与保密协议》、员工上班代打卡等不良行为。
前 言
新推出的ISO14001:2015版，结构与ISO9001一样，可更好地与ISO9001结合，降低了双体系认证的难度。推行ISO14001的目的不是拿一个证书，而是要真正起到节能减排的作用，这对企业自己、对国家、对整个人类都是有福报的事情。企业内部节能，降低了成本，将有更多的利润，在与同行竞争中也更有优势。减排，降低了企业对周边居民的影响，增强了与社区的良好关系，“天时地利人和”，创造了更好的发展环境。企业遵守环保法律法规与客户要求，降低了触犯法律的风险，避免法律责任，为企业的生存与发展创造了和谐环境。我们从更高的高度来讲，企业推行ISO14001，遵守法律，保护人类生存的环境，让员工觉知企业良知，从而唤醒员工良知，才能使员工以企业为家，做好每个产品，服务好每家客户。企业只有调动起了员工，才能有市场竞争的资本。广东中欧企业管理研究所是专业从事企业管理咨询、企业管理培训的专业机构。我们凭着良知，服务好每家客户，不断更新辅导模式，帮助企业成长，得到了全国所有客户的高度认可。我们的咨询产品，不“高大上”，而是都接地气的。我们的目的是让专业知识平民化，所以，你们看了我们编写的教材，很快就能掌握管理体系认证，了解精髓，掌握要求，并灵活运用到工作中去。                                广东中欧企业管理研究所                                            谭洪华                                           2015年11月20日
（一）实力孱弱的西晋诸王
大家都知道，曹魏时期实行“苛禁宗室”的政策，宗室诸王不仅封国小、地方穷、人口少，而且没有任何实际权力，甚至没有行动自由。据史书记载，曹魏宗室诸王“游猎不得过三十里”，而且中央“设防辅、监国之官以伺察之。”所以说，曹魏宗室诸王表面上是风光无比的王爷，实际上却形同囚徒，还要时时受到中央特务机构的督察。这里有一个例子，很能说明问题：有一次，陈思王曹植（192—232，字子建，曹操与卞皇后所生第3子，生前封陈王，去世后谥号“思”，故后世称之“陈思王”，作为三国著名文学家，曹植乃是建安文学的代表人物之一与集大者，与其父曹操、兄曹丕合称“三曹”）与白马王曹彪（195—251，字朱虎，嘉平三年即251年因与王凌谋划反对司马氏，事败赐死）从洛阳返回封国。兄弟二人因为很久不见，“欲同路东归，以叙隔阔之思，而监国使者不听”。就是说，曹植和曹彪想借着一起走的这一点点时间，来叙一叙兄弟之情。然而，就是这样一个小小的要求，也被“监国使者”，即特务们拒绝了。据说，曹植当时十分气愤，还特地写了一首诗，咒骂这些不通人情的使者。然而，曹植也只能骂骂而已，丝毫无济于事。正是由于曹魏王朝“苛禁”诸王，所以“王侯皆思为布衣而不能”，就是说，曹魏的宗室诸王，人人都非常想做一个平民百姓，可是连这个愿望都无法实现。西晋初年，朝臣们开始对历史进行反思，有许多人认为，曹魏之所以很轻易地就被取代，正是由于其实行的这种“苛禁宗室”的政策，认为是这个政策造成了诸王毫无力量，无法发挥拱卫中央的作用。正是基于这样一种认识，晋武帝司马炎“惩魏氏孤立之敝，故大封宗室”，前前后后大约封了几十个同姓诸侯王。从理论上来说，西晋诸王所掌握的权力应该很大，因为要想宗室诸王具备藩卫中央的实力，就必须给他们以实权。然而，理论毕竟只是理论，事实又是另外一回事。因为一项政治制度的建立或者一项政策的调整，必然要受到其所处时代条件的限制。什么叫时代条件的限制？简单地打个比方，就是你不能要求魏晋南北朝时代的人们开宝马、坐奔驰，因为那个时代的交通工具只有马车和牛车。那么，西晋封国诸王的权力，要受到哪些时代条件的限制呢？这个时代条件主要表现在以下两个方面：第一个是，从秦汉以来确立并得到巩固的专制主义中央集权制度，更适合于当时的经济基础，这个制度在西晋的时候比较完善，不可能发生逆转，作为隶属于皇权的王侯封国，它所拥有的权力，必然要受制于专制皇权。第二个是，从东汉末年以来的长期战乱，严重地破坏了当时的社会经济，西晋虽然再次实现了的全国的统一，但受到重创的社会经济却不是一时之间就能够恢复的。举个例子来说，晋武帝太康（280—289）时期号称“治世”，但是，太康元年（280）的全国人口总共才只有1616万，和西汉末年2900多万相比，差距甚远。如此一来，王国的规模和制度也必然要受到它的制约。总之，由于这两个客观条件，尽管西晋诸王极受尊重，行动也自由得多，但是从掌握的实权来看，与曹魏诸王相比，并没有也不可能有根本性的变化。首先，从封国财政权来说，诸王无权向封地中的所有民户征收赋税，他们仅仅拥有对部分民户收取赋税的权力，这部分民户才是诸王的“食户”。例如，中山国有户32000，中山王司马睦（生卒年不详，字子友，司马懿六弟司马进之子，著名史学家司马彪之父）的食户却只有其中的5200户；平原国有户31000，平原王司马榦（232—311，字子良，司马懿嫡生第3子，司马师、司马昭同母弟）的食户只有11300；梁国有户13000，梁王司马肜的食户只有5358；太原国有户14000，太原王司马瓌（？—274，字子泉，司马懿三弟司马孚之子）的食户只有5496；东平国有户6400，东平王司马楙的食户只有3097。而且，根据规定，就是诸王所食之户，大部分的赋税收入也要归中央财政，诸王最后能到手的部分，大概是其中的三分之一。以前举中山王司马睦为例，他的封国虽然一共有民户32000，但他却只能向其中的5200户收取赋税，就是这5200户的赋税收入，其中三分之二还要上交给西晋中央政府，他自己只能得到三分之一，也就是说，司马睦的实际赋税收入只有1400户。由此可见，诸王的财政权实际上很小，封国财政权的主体，仍然控制在中央政府的手中。其次，在王国官吏的任用上，诸王在事实上也受到中央的限制。的确，西晋初年曾经允许诸王“自选其文武官”。但事实上，这种“自选”始终要受到中央的严格监督，更不可能随心所欲。例如，梁王司马肜曾自选张蕃为王国的中大夫，但张蕃这人品行不好，又犯过法，结果司马肜就因为选人不当，被“有司”（中央监察部门）参奏了一本。作为惩罚，他被削夺了一个县的封地。有鉴于此，那些稍微胆小的诸王，也就不敢或不愿自选官吏了。例如齐王司马攸的王国曾缺少一位长史，但是他却拒绝自选，还专门下了一道命令，说：“选官用人，这是中央政府的事情，王国本来就不应该插手此事。”琅邪王司马伷（伷读zhòu，227—283，字子将，司马懿第5子，司马师、司马昭异母弟）在被封为东莞郡王的时候，也曾极力推辞自选官吏的特权，希望由中央政府为自己的封国配备官吏。随着这种情况的日益增多，诸王官属的任命权大概不久之后，就全部交还给了中央政府。最后，封国军队的数量，就史籍所记载来看，也没有多少。根据《晋书》的有关记载是：诸王就任于封国，则大国置兵5000人，次国3000人，小国1500人。如果诸王没有到封国就任的话，情况就变成了：大国置兵100人，次国80人，小国60人。这里需要特别说明的是，王国的军队全部由中央政府配备，也就是说王国军队的指挥权，实际上仍掌握在中央政府的手中，诸王无权随意调动或指挥封国的军队。由以上三点可知，西晋诸王无论财权、政权、军权，都要受到西晋王朝的严格限制和控制，因此，诸王封国不过只是专制主义中央集权制度下的一种特殊地方机构。正是因为这个原因，所以西晋诸王在相当长一段时期内，都渴望留在京师洛阳，而不愿意到封国就任。实在迫不得已就任封国，在离开京城之际，“皆恋京师，涕泣而去”，这就是说，很多人是抹着眼泪到封国上任的。更有甚者，“就国”有时还被用作权力斗争的一种手段。例如，齐王司马攸在诸王中颇有威望，又是晋武帝司马炎的亲弟弟，晋武帝对他心存猜忌，担心他在自己死后会夺太子之位，于是就决定把他调离京师。为此晋武帝多次下诏，一再催促齐王司马攸到封国就任。比如，“八王之乱”的过程中，在诛杀杨骏之后，楚王司马玮被任命为卫将军，领北军中候。汝南王司马亮和卫瓘觉得楚王司马玮为人“性狠戾，不可大任”，因此，二人经过商量后，做出决定：命令楚王司马玮和其他诸王一样，就任于封国，结果此事惹得楚王司马玮十分生气。如果说西晋的诸王在自己的封国，能够拥有像西汉王侯那样大的权力和利益，西晋诸王还会不乐意到封国上任吗？事实上，对于西晋封国的真实情形，当时的人就已经看得很清楚了。例如刘颂（？—300，字子雅，广陵即今江苏扬州人），就曾一针见血地指出，西晋的诸王封国，实际上只是“法同郡县，无成国之制”。他进而认为，建立这样的王国“适足以亏天府之藏，徒弃谷帛之资，无补镇国卫上之资也”。这几句话是什么意思呢？就是说，建立这样的王国，不过是使国家的财政收入受到一些亏损，根本就起不到保卫国家、护卫皇帝（“镇国卫上”）的作用。诸王封国既然连“镇国卫上”的作用都发挥不了，怎么还能掀起“八王之乱”那样的翻天巨浪？所以，从这个角度来说，认为西晋初年晋武帝大封同姓诸王，是造成“八王之乱”根源，于情于理都讲不通。也就是说，第一种观点不能成立。
4.1 做精烟酒店
就销售价值而言，烟酒店超越了餐饮、团购、超市、电商等渠道的贡献度，是集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身，成为白酒品牌必争的渠道，但烟酒店开发、动销、管理等方面的问题，一直是许多酒水品牌的老大难问题。下面就从烟酒店的开发、动销、管理三大核心问题谈起，为酒业营销人提供一些办法。一、烟酒店开发的7大策略（一）陈列式进店陈列式开发不仅能解决产品快速进店的问题，还能增强产品销售氛围，增加产品销售机会。陈列式进店有四种方式。一是进货金额作为陈列费进店。终端店现金接货，企业分阶段把现金作为陈列费返还终端，但终端必须保证产品排面、产品数量、产品位置按照厂家要求陈列，一旦陈列面上的产品销售了，终端就需要进货，保证排面的完整性。至于陈列费多少、陈列时间多长、进货额多少，厂家需要根据当地竞争情况设计具有竞争力的活动、陈列政策，才有助于终端接货。比如，一个系列产品组合（一般为三个产品）一次性进货2000元，每个单品保证四个陈列面，半年返完，首月先兑付陈列费，其余次月兑付。这种进店方式一般是品牌虽有一定知名度，但不是当地市场的畅销品牌，终端现金进货的积极性不高，厂家或经销商想通过现金销售提高终端对本产品的重视程度而采取的返还现金的陈列进店措施。二是产品作为陈列费进店。终端不愿意现金接货，企业又不愿意赊销，又不能停止开发网点，于是，企业选择一个折中办法，设计一种产品组合。只要终端能够保证产品的陈列数量、陈列位置符合厂家的要求，在陈列时间结束后，产品不仅全部归终端所有，还能够享受厂家给予的额外陈列费。比如，某品牌为了快速铺货，制订每个单品4瓶的三个品种的产品组合，只要终端能够按照厂家指定位置、指定数量进行陈列，半年后产品全部归终端所有，如果终端还能保证店外连体箱陈列，每月再赠1瓶酒作为陈列奖励。这种进店方式一般是在当地市场毫无影响力的新品牌开发市场时的无奈之举。三是陈列多少送多少。一些销量比较大，影响力比较大、产品动销不成问题的终端，企业为了占领更多的排面与更好的位置，获取更大的展示空间，采取陈列多少送多少的进店方式，一般能占领终端的一个专柜的所有货架，甚至更多货架。这种方式的陈列时间一般为一年，表面上看，陈列费用很高，分解到月或折算成现金其实成本很低，因为终端好位置不但寸土寸金，而且有限。比如，终端产品陈列36瓶的大陈列，分解到月，每月才3瓶酒的陈列费，只不过是每月兑付陈列费与一次性兑付、先兑付陈列费的区别罢了。这种大陈列店唯一的不足是厂家缺少控制终端的砝码，终端后期可以不按照厂家的要求陈列，或者终止合作。厂家也很无奈，基本上靠客情关系与客户的守信度保证陈列质量。于是，许多厂家采取陈列产品赊销、终端打欠条、陈列费厂家月度兑付或者季度兑付的措施，让终端遵守陈列协议。（二）陈列费与促销政策结合进店新产品的终端供货价偏高，一个系列产品组合占用终端资金偏多，而且产品动销情况难料，终端感觉风险较大，接货积极性较低。为了解决这个问题，许多企业，尤其是经销商，采取陈列费与促销政策结合进店的方式，提高了终端进货的积极性，也使厂家或经销商盈利。比如，终端首次进货1万元，终端陈列费6千元（分月兑付），终端感觉虽然陈列费高于竞品，但花了4千元进了1万元的货，占用资金不多，接货的积极性比较高。对厂家或经销商来说，只要产品进店陈列就必须兑付陈列费，只要终端进货就必须给予促销政策，只不过终端花钱把自己的陈列费（产品）一次性兑付，再由企业分月返还罢了。这种方式的弊端有两个。（1）因为陈列费被转化成促销政策，产品供货价与指导零售价的价差很大，一旦动销难，产品就会被降价销售，容易造成价格混乱。（2）终端二次进货，渠道促销政策要大于第一次铺货的促销政策，否则，终端感觉力度太低，影响进货热情。因此，厂家或经销商采取这种策略进店，必须采取“打高走低”的办法，故意在首次进货时抬高产品终端供货价与指导零售价，留下足够空间做渠道促销，保证终端动销后二次进货的积极性，即使终端实际成交零售价下滑，也在企业的可控范围内。（三）品鉴会式开发品鉴会一般分为三种。一是新产品上市发布会。通过业务人员广发英雄帖，邀请客户到场，现场感受企业新产品上市发布会的盛况，听取企业新产品市场营销思路与推广策略，并参与抽奖、品鉴、领取礼品等。企业通过新产品上市发布会，通过专家解析，以及政商务重要人物的参与，引导客户对新产品的认知与认可厂家实力、思路、魄力，降低新产品上市的难度，提高新产品上市的速度。二是烟酒店小型推介会。区域负责人邀请本区域核心烟酒店老板、老板娘、核心负责人，由经销商或厂家领导，组织一桌式新产品品鉴会或交流会，听取客户对新产品上市推广的意见，增强客户主人翁意识与对企业的认可，并建立或加深客情关系，为双方合作打好基础，提高后续跟踪成交概率。轮流、多频次举办这种品鉴会是“短、平、快”的新产品上市操作手段，成功率高，有助于成功开发市场，更有助于客户主推新产品，易于启动市场。当然，烟酒店小型推介会也需要前期拜访、赠送产品，重要的是区域负责人亲自邀请。三是圈子式品鉴会。许多烟酒店老板都有自己的圈子，他们经常互通信息、相互支持，联合起来共同对外。在这样的圈子里，有话语权、影响力与号召力的人俗称“带头大哥”，只要搞定“带头大哥”，由他号召小兄弟们参加品鉴会，并被感动或承诺主推产品，市场启动效果一定非常好，不仅现金接货（企业要大力支持），而且主推产品。（四）参观旅游式开发在新产品上市前，邀请区域市场核心烟酒店老板、老板娘、主要负责人到酒厂参观，并进行样板市场考察学习，已成为开发烟酒店最有效的手段之一。现在，烟酒店的老板更加重视企业的实力、未来趋势、发展机会和学习机会等。烟酒店老板只有亲自到企业参观、体验，才能感受到企业的实力和发展前景。样板区域市场或成功烟酒店的操作方式都比较稳定，把烟酒店操作较好的区域市场或单店作为榜样，作为其他烟酒店的参观学习的基地。通过建立和参观榜样基地，促进烟酒店合作。这种参观旅游式客户开发模式重在体验、交流、感触、学习等，千万别真的成了纯粹玩乐的旅游。（五）利用业务人员的资源为什么许多企业在招聘业务人员时强调有工作经验与客户资源者优先？有烟酒店客户资源的业务人员多与客户有一定的客情关系，能够提高烟酒店的开发速度，尤其是那些不知名的品牌，效果更明显。这些厂家的产品销售不理想，才导致厂家的业务人员在服务和客情方面多下功夫，这类业务人员最适合新开发的烟酒店。（六）利用客户介绍客户介绍客户也是不错的烟酒店开发方式。一些烟酒店老板，无论业务人员采取什么方法，总是久攻不下。这时候，如果有重要人物引荐或推荐，就容易拉近关系，产品进店问题还是能解决的。（七）频繁拜访打动客户通过执着拜访与周到的服务打动烟酒店老板，进而取得成功。这种开发方式费力费时，效果不明显，容易挫伤业务人员的工作热情。对那些没有品牌影响力的企业来说，不建议在初期市场开发阶段采取业务人员辛苦拜访的方式，这种方式不但劳民伤财、费时，而且效率低。二、烟酒店动销的8大策略动销一直是品牌最关注的问题，有动销才有销售，有销售才有未来。（一）终端店氛围打造终端销售氛围容易激发消费者的购买欲望，提高信任度。氛围营造包括两个层面：一是产品陈列最大化。二是店内外氛围营造，门头店招、橱窗或墙体广告、灯箱广告、柜眉、包柱、价格牌、促销牌、堆头、堆箱等。（二）终端店推荐在初级阶段，新产品动销主要靠终端店推荐。通过终端推荐，消费者逐渐形成主动购买的习惯与意识。终端店推荐的积极性主要靠利益驱动与客情驱动，以及刺激终端主动推销的消费者促销活动驱动。产品利益最低也是同价格销售的畅销品的1.5倍，要有额外的房租、水电、员工工资、陈列费用等方面的利益支持，不过，许多企业有销量要求，但客情靠的是业务人员服务价值与企业的重视程度。促销活动具有引爆性，让终端积极响应。某企业为了提高终端推荐的积极性，终端二次补货时，除了可以享受常规的进货政策外，还可以获得抽奖卡，中奖率100%。刚开始，大奖较多，直接调动终端的积极性，提高参与度与传播度。虽然刚开始参与的人不多，但抽奖结果迅速被传播，终端热情逐渐提高，效果不错。某企业做的200家烟酒店免费喝，空瓶换酒的活动，效果非常好。选择200家烟酒店免费供货，目的并非快速铺货与建立客情关系，而是要求200家烟酒店必须把免费提供的酒水在1个月内喝完。很明显，免费赠酒是为了提高产品的市场能见度，而能见度高并不代表产品能动销，产品动销的关键是让消费者尝到酒，享受到服务。试想一下，烟酒店不可能把这些酒全部喝掉，必然会作为一种服务手段向忠实客户做推荐，而客户也享受到了烟酒店的服务，可谓一举三得。酒喝掉了，还可以拿空瓶换酒，动销了，有利益了，烟酒店自然就重视这个品牌了。（三）终端消费者促销为了刺激终端店动销，可以在店内举办买酒赠烟、买二赠一、限时打折、限量打折、限时赠送、限人赠送（不一定是本品）、现场品鉴体验、幸运大抽奖、买就可以参与砸金蛋、买就可以参与其他娱乐活动等。当然，有些活动需要企业人员现场操作。（四）产品盒内奖促销新产品盒内奖必须把握一个原则，初始阶段大奖多，中奖率高，这是关键。至于盒内奖品，根据当地消费者喜好，选择有吸引力的奖项。比如，有的企业设置瓶瓶有奖、再来一瓶；有的企业用大奖增强吸引力，中计算机、中金戒指、中苹果手机、中百元现金等，目的是促使消费者购买。盒内设奖一定要告知消费者，以及终端主动告知与推荐，效果非常好。（五）终端店核心消费者品鉴会每个烟酒店都有固定常客，这些固定常客是烟酒店的核心消费者，需要烟酒店长期维护。烟酒店推荐一个新产品，首先推荐给常客，常客也不排斥终端店推荐产品。新产品想在终端店快速动销，一般要协助终端店老板“撬开”核心消费者的嘴。一般采取的方式是由烟酒店组织核心消费者品鉴会、聚会、某个集体活动，品鉴并赠送一部分酒给核心消费者，费用和酒由厂家出。（六）赠送品鉴酒为了促进终端店销售产品，企业会针对终端的核心消费者进行公关赠酒，让其成为本品牌的核心消费者。有的企业会根据进货量提供小瓶品鉴酒，便于终端店让消费者品尝、促销、直接赠送给消费者；有的企业给予一定数量的品鉴卡，烟酒店老板发放给重点客户，凭卡兑换规定数量的产品；有的企业定期给予各烟酒店一定数量的客情宴请用酒。（七）派驻促销人员企业根据烟酒店的销售力、销售季节和客户要求，会在烟酒店配置促销人员，让其帮扶、管理烟酒店工作，并主推本产品。（八）喜宴促销为刺激烟酒店老板在喜宴促销时主推本产品，加速产品动销与更多消费者品鉴新产品，不仅对喜宴购买者加大促销力度，还给终端老板不菲的推荐奖励。安徽市场的古井年份原浆5年产品，开票价是158元/瓶，婚宴价是188元/瓶，每桌赠送1瓶光瓶酒，要求购买数量不低于赠送数量。终端负责向消费者推介，推介成功后联系经销商或业务人员，确定宴席举办时间和地点，经销商负责配送至现场，并确认最终用酒数量。按照最终用酒数量每瓶给终端返利30元、中间人介绍费每瓶20元，超过十桌，再奖励终端150元现金。三、烟酒店管理的9大策略管理的本质是产生绩效，并非按照流程僵化地执行，让销售人员知道自己该做什么是关键。（一）抓核心每个区域市场或业务人员管辖的片区，都有一些销量比较大、影响力比较大、信誉和口碑比较好的优质终端。对这些终端，客情投入、利益投入、关系深度都要作为第一要务，在陈列、氛围、压货、主推、销量、稳价等方面起标杆带头作用，这样的区域不但是良性区域，而且销量稳定、持续增长。核心客户建设是一个长期过程，包括对老板本人的特殊化客情服务。（二）分层级根据烟酒店的核心位置（餐饮街区烟酒店、烟酒批发中心、商业区）、主销价位（如中档和中高档为60~300元）、企业经营信誉好、销售动力强劲等要素将烟酒店分成三个层级，通过分级管理策略实现烟酒店利益分配与合作管理。第一层级：客户合作广泛，具备烟酒店特征即可，不限制客户数量。第二层级：选择具有初步优势的客户合作，能满足并配合企业的部分要求。第三层级：重点筛选，全方位合作。能满足并达到企业个性化合作要求，优质客户限量。烟酒店客户三级利益分配如表4-1所示。表4-1烟酒店客户三级利益分配合作层次物料配置政策支持管理第一层次陈列合作陈列专架5层×6瓶台卡、活动海报或KT板张贴常规月度返利第二层次传播合作陈列专架5层×6瓶台卡、活动海报或KT板张贴增加：产品形象展架、定期设置堆头、终端空白墙体形象传播月度返利季节奖励第三层次联营体战略合作陈列专架5层×6瓶台卡、活动海报或KT板张贴产品形象展架、定期设置堆头、终端空白墙体形象传播增加：将企业产品作为各个价位段主推产品，完成每月的销售任务；对企业的产品进行攻关团购，配合办事处进行产品的品鉴营销工作；专场促销；专场包装费用支持月度返利季节奖励年度任务完成奖励长期促销员支持团购开发费用支持专场包装费用支持（三）勤拜访终端拜访虽然是技术含量相对较低的工作，但如果带着目标与问题拜访终端，就会提高终端拜访的质量。比如，在拜访中坚持发现本品问题、寻找竞品异动、了解产品动销症结、抓陈列、重氛围、多提醒六个基本工作要求，与烟酒店老板有效沟通，传达产品销售卖点、促销信息、价格策略，逐步让烟酒店老板养成主推的习惯。客情永远建立在日常工作中！（四）懂投入对业务人员来说，把资源用在刀刃上也是一门学问。每个企业都有资源使用标准与申请标准，许多业务人员依然不能把握资源使用的高效性与销售价值性。比如，公司开展产品大陈列活动，许多业务人员重量不重质，普遍集中在中小客户上，那些相对难搞定的大客户没签几家，这是典型的资源浪费。公司组织一桌式品鉴会要求业务人员邀请客户，由于邀请大客户比较难，结果邀请的多是小客户，造成资源使用效率降低。公司品鉴酒的安排，许多业务人员给客情关系好的客户多，而客情关系差的客户被忽视了，殊不知这是利用资源建立关系的好机会。资源一定要多投在能够持续贡献销量的新客户开发与老客户维护上。（五）重动销终端动销工作永远是业务人员最核心的工作，客户推荐率、产品动销率永远是业务拜访中的核心武器。通过提高终端主推热情、解决终端推销疑问、提供客户推销办法等方式提高终端推荐率；通过提高客户推荐率、提供活动支持、提供核心客户公关等方式提升产品动销率和销量。（六）巧公关真正的公关源于生意以外的关系。许多优秀的业务人员和客户的关系并非是业务上的合作关系，并非仅仅依靠赠送小礼品、聚餐、送品鉴酒等物化层面的公关手段维护关系，而是发现客户背后的爱好成为共同爱好的朋友，发现客户背后的需求，给予客户有价值、有意义的帮扶。有的客户喜欢钓鱼、有的客户喜欢摄影、有的客户喜欢书画、有的客户喜欢运动……策划一些具有圈子性质的集体活动，既有利于加深客情，又能推广传播，一举多得，比单纯请客、赠酒的价值回报大。（七）给面子每个人都有虚荣心，客户越大，地位越高，虚荣心就越强。抓住客户爱面子的心理，制造让客户感觉被重视的事件或说法，让常态、常规的事情变得有意义、有价值。请客户吃饭，许多业务人员也许会说：“××老板，有时间吗？咱们聚聚？”聪明的业务人员会找到请客理由，也许会说：“××老板，由于你们店的终端氛围做得比较好，公司奖励我200元，为了表示感谢，必须请您吃饭。”也许会说：“××老板，由于您的大力支持，我超额完成了任务，为了表示感谢，必须请您吃饭。”公司有一些总经理签名的公关礼品酒，许多业务人员会直接选定客户送过去；聪明的业务人员会组织一次目标客户聚会，感谢他们的支持，由参与聚会的领导亲自馈赠，价值与意义就会提升。（八）控价格烟酒店是典型的价格杀手，价格管理是烟酒店管理的一项重要工作。许多企业为了稳定价格体系，利用销售补贴，固定月度、季度、年度返利，模糊返利，促销政策等手段把握价格体系的控制权。即便如此，也无法阻挡烟酒店为了抢夺客户低价销售的行为，这需要业务人员在拜访客户时不厌其烦地宣传维护好价格的好处，对恶性乱价、低价行为过分的客户予以警告，甚至不惜牺牲销量进行控货。（九）压销量在烟酒店销售中，压货是最常见的行为，如包量销售、超额进货奖、资源换销量（门头、店面装潢）、进货送旅游或送大奖等。在白酒营销中，压货成了体现业务人员能力的关键指标，为了成功压货，业务人员不分客户类别、实际销售能力、客户销售习惯，连哄带骗地压货。结果，那些实际销售能力不强的客户，因库存积压大而牢骚满腹，降价销售；习惯窜货的客户到处撒货；遵守销售规则的大客户看到市场如此混乱，放弃主推，导致销量下滑等。这就是许多市场刚有起色就陷入被动，市场做一个死一个，无法持续发展的主要原因。压货本无错，错在无度，根据类型、客户消化能力、客户主推程度、客户经营习惯，有章有法的持续压货才是正道。
第二节 目标制定的原则和内容
四级文件××-04-096计量X-R图
过程能力分析均值极差（X-R）控制图双边控制限型编号：××-04-096/A0
  
    
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