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第一节转型的结果评价
从企业家的角度，转型最希望看到的就是直接效益的提升。作为顾问，我经常被企业高管挑战“做了这个转型，能否看到直接经营效益的变化？”这样的问题，估计这是很多顾问很难直面的“送命题”。从转型的咨询项目的成果看，项目成果本身与经营业绩很难有直接关系，不做转型，公司业绩也可能会继续增长，互联网时代有句话叫“在风口上猪都能飞起来”，业绩增减有很多影响因素，包括市场机遇、行业赛道、对手竞争、员工能力等，但提升管理背后的目的又是提升企业经营效益，如何衡量转型本身的工作是否达到目标效果，成为衡量转型并推动新一轮转型发展的关键。看待企业经营业绩，要看其本质，是夯实基础管理获得的？还是市场风口获得的？是短期的结果，还是长期的趋势，这是一个清醒的企业高层应该具备的判断。难以衡量数字化转型变革及其项目给企业带来的直接经营绩效，并不等于就没有成效。企业按照咨询成果进行组织、流程的调整和信息系统固化与推广后，应该留半年到一年的经营运营期，通过经营绩效的变化，合理判断与评价转型的成效。我将转型成效的评估，分为经营成效指标评估和经营效率指标评估两个方面。1）经营成效指标评估经营成效指标侧重对经营的直接成果进行衡量，例如合同数量、销售额、用户规模、毛利率、白点客户突破数量，以及销售费用、库存周转率等。这些指标代表企业经营成效的改善提升。但企业经营成效受很多外部不可控的因素影响，导致指标结果无法评价与判断转型成效，因此，在经营成效指标上，又可以进一步细分为“受外部影响强的指标”和“受外部影响弱的指标”两种，受外部影响弱的指标包括对转型成效的评价，应该将两种指标结合起来看。仍然以销售体系转型为例，不能是简单的看销售合同或利润是否增加来判断转型的成效，而应该是在消除市场行情、竞争格局等“风“的因素后，从经营的细节上去看转型对经营绩效的影响，例如商机是否更多了，赢单结构更合理了、销售过程资源到位更快了、合同条款风险更小了等来判断管理体系优化后的成效。应该相信，车改装好了，一定能开起来更稳、开得更远。在销售管理体系转型中，通常业务管理的优化，会涉及到客户分级策略及新客户开发模式的优化，通过建立与企业战略中业务设计相匹配的客户分级模型，基于不同目标客户等级定义客户策略，再对不同等级的客户分级投入销售、研发、制造等资源，使企业有限资源最大化的应用在大客户和优质客户上，从而提升目标客户的满意度和复购率，最终降低销售成本提升销售额。基于客户分级策略及新客户开发模式的转型优化，如果直接用销售额的提升来评价效果，显然很难评价，毕竟销售额的提升，与外部市场环境等有很大关联。因此，在具体转型实践中，我将这个转型衡量指标拆解为如下三个指标，以尽可能衡量通过客户分级策略及新客户开发模式的优化转型后，销售业务体现的变化。​ 客户结构优化：销售额排名前20%的客户，在总销售额中的占比扩大，这个占比，能体现转型后，企业销售的行为和资源向目前客户倾斜汇聚后产生的效果。​ 销售费用占比：销售费用在销售额中的占比下降，也因为销售的客户更加聚焦，新拓展的客户减少，同等的销售额下，销售费用应该逐步降低。​ 客户复购率占比：复购的销售额在总销售额中的占比扩大，也是因为客户的聚焦，对客户资源更大的投入，获得更高的客户满意度后，客户复购率稳步增加，这样将导致销售费用占比进一步降低。上述指标可以在转型前进行统计，待完成并推广运行半年做一次数据统计，一年再做一次统计，以对比衡量转型后客户的聚焦效果。此外也需要对照转型前期的管理诊断分析，复盘管理上是否消除了原有的问题、瓶颈、堵点，是否模式更加清晰、流程更加贯通、管理更加透明、效率更加高效；特别是数字化转型后通过信息技术固化和赋能，管理上是否能更加实时、全面、准确的掌握信息，信息的分析与展现是否能帮助管理者进行更好的判断与决策。2）经营效率指标评估转型对经营管理的日常工作效率的提升也是非常关键的成效。经营效率指标最典型的是业务处理时间降低，从客户角度体现在反馈与响应速度的提升，从内部角度体现在因为流程贯通和数字化的信息共享带来的处理效率提升，特别是通过移动技术带来的时间与空间突破对业务效率的提升。经营管理效率提升体现在相应的人工成本降低情况，包含人力资源、财务、采购、销售、行政管理等方面，都可以进一步提高人效，或在同样人员数量上有可能提高业务处理量或降低加班程度和加班费用。经营管理效率提升还体现在公司核心业务过程的提效，例如新产品的研发是否周期缩短，或虽然没有缩短，但设计变更更少、测试次数更多更充分，而不是“带病投产”等，都是转型效率提升的体现。效率提升可以通过两个方面来评估，一方面是通过信息系统进行通过某一个流程或单据流转处理端到端完成后的时间，并与没有转型前做对比。另一个方面通过调研来了解使用者或客户的直接感受，看看业务运营者是否“更轻松”或“加班更少”，或公司高层是否能感受到获取经营数据是否更快捷、信息掌握更完整，以及客户的满意度是否提升，这些都是衡量转型效率的手段。此外，企业规范与风险防范，也应该是企业转型成效的一种形式，特别是在集团企业，将分散采购的模式，转型为建立总部集中的采购中心模式，在转型初期，由于采购的整合和规模还没有形成，而从下到上提采购申请、从上到下发采购合同的方式，与传统分散采购在整体上的采购效率降低，而且成本还没有明显的下降，但采购的合规性和风险防范得到极大的加强，随着数字技术的应用，上下沟通效率的提升，以及集中采购的成本优势、质量稳定的优势逐步释放，这也是转型的成效。
没有找到好的想法时，乱动就是亏损
2015年夏天，深圳TMT新媒体产业园，一个创业项目路演活动正在紧张地进行着。活动的规格很高，项目来源于国内知名的科技创业媒体——36氪[1]。这家刚刚获得了阿里巴巴集团战略投资的科技媒体公司，新增了“创业孵化平台”业务，发展势头正猛。因此，路演活动吸引了很多风险投资领域的知名公司参与。作为项目评委嘉宾之一，我应邀出席这次投融资对接的项目路演活动。主办方要求我从商业模式的角度，给创业项目打分，为投资人提供参考意见。单个项目的路演时间很短，只有15分钟。为此，在会议开始之前，36氪提供了关于那天参加路演的项目资料，希望我可以事先浏览一下。我注意到一个很有意思的创业项目介绍：两位90后的联合创始人，希望可以用一款他们自己设计和研发的APP，为大城市白领父母们提供“接送、看护孩子”的服务。我是数据控，从创业者提供的资料当中来看，他们做了详尽的市场数据分析，证明这个项目的市场前景很大。同时，因为本身是一个10岁小女孩儿的父亲，繁忙的工作和接送女儿上下学之间的矛盾，是像我这样的家长们非常头疼的“痛点”。如果这个项目靠谱，那么，一定有很多人下载和使用这款APP，成为他们的忠实客户。从表面上看起来，这个创业主张或许是一个好想法：原因是项目规划满足了目标市场人群的刚需。但是不是做到这些，就可以成功呢？它算不算一个可以让创业者和投资人“发大财”的机会呢？事实上，“一个好想法”和具有可执行性的商机之间，往往有一条“波浪宽”的大河。创业者如果过不了这条河，那这个想法就仅仅是一个想法而已，不能商业化；如果创业者已经想清楚了如何“过河”，或者，他们能够让投资人相信团队有“过河的能力”，那这将是一个非常好的创业项目。对于这个“接送、看护孩子”的项目，我只有两个问题，只要该项目的创业者能给出正确的回答，我会立即把他们推荐给投资人：第一，如何预防别有用心的人，成为提供接送和看护孩子的服务人员？第二，如果出现了意外，谁来负责任，怎么负起责任来？遗憾的是，在路演时，这个创业团队并没有人能够回答这两个问题。更让大家担忧的是，他们好像根本就没有思考过这两个问题当中任何一个。最后，我问他们，创始人团队当中，哪一位现在已经身为父母了？对方CEO回答说：没有。他们是90后，还没有要孩子，要以事业为重。当时，他们已经在这个项目上，花掉了创始人一起凑出的120万元创业资金，希望公司能够有新的投资人关注。但在那一天的活动中，对这两个“实质问题”的疏忽，使他们没能达到自己的目的。其实，这两个问题是有“正确答案”的。令人惋惜的是，创业者在一开始策划项目时，并没有意识到项目的缺陷。并且，他们本来有机会将问题抛回来，向在座的人询问答案，却因为“要确保自己的构思是完美的”，而放弃了这次学习机会。因此，从他们的身上，投资人没有看到“过河”的能力，以及未来可以“过河”的潜力。大家在沉默中，放弃了这一本来可以很有前景的创业项目。这个团队，在花掉了120万元宝贵的创业资金后，仍没有能够全面地考虑问题，实在让人唏嘘不已。他们太过于专注如何解决问题，但从没想过问题本身可能就是问题。项目运营的实际状况早已向他们暗示了问题所在：这款APP开发出来之后，用户寥寥无几。他们此次融资的目的，是希望可以获得做市场推广的资金。很明显，创始人把没有用户的原因，归结于“没有钱做推广”。但稍经思考，读者就会发现，事实却并非如此。没有任何父母会把自己的孩子交给无法回答上述两个问题的公司来照看，这才是缺乏用户的关键。祝他们在未来能够尽快找到问题的所在，更快地成长。通过讲述这个案例，我想告诫创业者：一个好的创业想法，不是因为仅仅符合了某种“刚需”就可以立即付诸执行的。符合刚需，是好项目的必要条件，但并不充分。除了满足刚需之外，创业者们还需要仔细考虑，落实这个商业计划，会遇到什么困难？以及如何解决这些潜在的困难？把这些问题想清楚之后，再开始行动，才会大大增加胜算。因此，我们建议本书的读者：不管你是想要引领一次变革，还是想要开创一个公司，在没有找到真正的好想法之前，先不要轻举妄动。否则，就会因为过早地消耗掉得来不易的资源，而草草以失败收场。另外，你可能需要深刻地意识到，并不是每一次失败，都有东山再起的机会的。那么，究竟一个好想法，要具备什么条件呢？
五、高客单产品线上转化与私域运营
（一）高客单产品转化常见问题线索分配不合理：将线索平均分配给销售，未考虑销售转化能力差异，导致优质线索浪费，部分销售对线索重视度不足（如不了解短视频获客成本，忽视线索价值）；客户标签缺失：未及时对线索打标签，无法精准识别客户需求（如定制化需求、行业解决方案需求），错失深度合作机会；跟进方式单一：销售仅反复询问“是否采购”，缺乏互动与价值传递，导致客户流失。（二）转化优化解决方案部门整合与绩效绑定：将获客部门与销售部门合并为统一营销部门，绩效与整体业绩（获客量+转化率+成交额）挂钩，而非单独考核获客或转化，提升团队协作效率；线索动态分配：初期可平均分配线索，后期根据销售转化数据调整，转化能力强的销售优先获取更多线索，转化差的销售暂停线索分配，倒逼销售提升能力；多样化营销活动：通过“造节”或借势节日（如女神节、企业十周年、老板生日），举办产品发布会、优惠回馈等活动，避免单一“催单”式跟进。例如推出“工业双11采购优惠”“周年庆定制方案折扣”，增强客户粘性，提升转化意愿。（三）私域运营核心要点客户分层维护：根据客户需求、采购规模、合作阶段进行分层，如将客户分为“潜在客户”“意向客户”“已成交客户”“复购客户”，针对不同层级推送对应内容（如潜在客户推送案例、意向客户推送方案、已成交客户推送售后保障）；长期价值传递：不将客户视为“订单工具”，定期分享行业资讯、产品升级动态、技术解决方案等，如为精密仪器客户分享“设备维护技巧”，为医疗器械客户分享“行业政策解读”，建立长期信任关系；复购与转介绍激励：针对已成交客户，推出“老客户复购折扣”“转介绍返佣”政策，如介绍新客户成交可获得一定比例现金奖励或免费服务，借助私域实现客户裂变。
“不在其位不谋其政”
 “不在其位不谋其政”纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。 “不在其位不谋其政”是描述中国官场的一句话，说的是一个官场的人的立场、态度、看法、说法随着他们的官位的变化而变化。仔细想想，其实在企业里也是如此，做咨询好像也有这个特点。专家总结的经验再多，新顾问如果没有经过尝试，是没有感觉的，也是很难参考专家经验的。要让某人拥有某方面的经验，最好的办法是把他/她放到那个位子上去。比如，如果我们希望某人掌握项目管理的经验、要从项目整体的角度去考虑问题，最直接的办法是不管三七二十一，让他/她去亲自负责一个项目。古人云：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。俗语说：不养儿不知父母恩，不当家不知柴米贵。客户讲：责任的承担就等于能力的提高。
附件：关于“H市交通投资集团文化建设”的问卷调查
1.你的性别？A.男B.女2.你的年龄？A.25岁及以下B.26~35岁C.36-45岁D.46-55岁E.56岁及以上3.你的最高学历？A.研究生及以上B.专科C.本科D.高中E.中专初中及以下4.你的政治面貌？A.中共党员（含预备）B.民主党派人士C.共青团员群众5.你的岗位类型？A.收费站岗位B.路政执法岗位C.工勤岗位D.养护岗位E.专业技术岗F.管理岗位G.领导岗位6.你在公路系统的工作年限？A.1年以下B.1~5年C.5~10年D.11~15年E.15年以上7.你的平均月收入？A.1000元及以下B.1001~2000元C.2001~3000元D.3000元以上8.与以前相比，你觉得“公路人”的地位变化情况是什么？A.地位下降了B.地位逐渐提高C.没变化D.不好说9.你如何看待现在的工作岗位？A.很满意B.比较满意C.还可以D.不太满意E.不满意10.你对本单位当前工作环境的总体评价是什么？A.非常满意B.比较满意C.一般D.不满意11.你觉得需要改进的方面有哪些？12.你与同事的关系如何？A.很融洽B.比较融洽C.一般D.比较冷淡E.很冷淡13.总的来说，你认为在本单位进行文化建设对你个人的职业发展有何影响？A.很有帮助B.比较有帮助C.帮助不大D.不好说14.你对开展公路文化建设是什么态度？A.坚决支持B.支持中立C.不支持D.很不支持E.说不清楚F.拒答15.你一般通过什么方式和途径了解单位倡导的精神或理念（可多选）？A.领导讲话B.单位内刊C.单位内部网站D.宣传板报E.文化手册F.各种会议和文件职工手册G.其他（请注明）16.你认为本单位在今后公路文化建设中还需要加强哪方面工作？A.增加活动场所、设施，加强基础设施建设B.增加文化活动的经费与投入C.大力培养职工文艺活动骨干和队伍建设D.丰富文化活动内容和形式，提升职工的参与兴趣和积极性E.制定完善的文化管理体系，形成制度化文化活动建设体系F.其他（请注明）17.你对加强公路文化建设还有哪些意见或建议？（可写在背面）
一、把握有效安排工作的八个要点
要点一，工作安排前充分准备。上级安排工作时，要向下属明确安排工作的三个要素，即安排此项工作的目的、此项工作要达到的结果，以及该项工作完成的时间期限。让接受任务的下属明白这三个要素，就不至于出现张凯布置了工作，而张小龙不清楚自己需要怎么做的问题。要点二，工作安排要激发下属的能动性。“有钱难买我乐意”，让下属发挥积极性和创造性，主动去干工作，是工作实现良好效果的前提。上级在给下属安排工作时，要清晰地告知下属完成此项工作能给其带来的好处，比如，工作技能和经验的提升、职务上的升迁、相关物质奖励与荣誉等，以激发起其工作的意愿。小提示：只有事与己相关，才能实现把“让我干”变为“我要干”。要点三，工作安排时，要使用平等的口吻和礼貌的用语。在安排工作时，上级用平等的口吻和礼貌的用语对下属进行工作安排，一方面利于在工作安排时双方互动交流，就工作的细节进行充分探讨；另一方面可以让下属感觉到被尊重和认可，利于激发其意愿。事实证明，用平等的口吻和礼貌的用语来进行工作安排，比采取命令式或者强制性的方式安排工作，工作达成的效果更好。要点四，安排工作时，要确认下属能够完全理解。案例中，王凯的工作安排和张小龙达成的工作结果之所以会出现大的偏差，主要原因在于下属没有完全理解上级安排的工作内容。因此，在给下属安排工作时，上级需要反复和下属就工作内容进行确认，确保下属真正理解工作的具体内容和相关要求。比如，上级可以向下属询问，这项工作的具体内容是……其具体的要求是……,具体完成时间是……你明白吗？要点五，安排工作时，要告诉下属自己能够为他提供什么样的帮助。给下属安排工作，作为上级需要给下属提供必要的帮助，并且明确自己能够提供什么样的帮助使下属能达成工作的目标，以便下属在进行工作时清楚自己可以向其上级寻求什么样的帮助。要点六，安排工作时，要给予下属相应的授权。责和权的对等是高效完成工作的必要保证。在给下属安排工作时，上级一定要给下属予以相应的工作授权，让下属知道在工作中有哪些权利是可以不需要请示就可以做决定的，从而更顺利和高效地开展工作。要点七，安排工作时要让下属多提出疑问。在给下属安排工作时，要鼓励下属多问几个为什么，消除下属心中的疑问，让下属明白工作安排的原因、目的和具体的要求。小提示：工作安排不仅要让下属知其然，还要让下属知其所以然。要点八，安排工作时，要了解下属的具体工作计划。好的结果需要有好的过程来保证。在确定下属真正理解了工作的具体要求和相关内容后，上级还需要了解下属开展工作的计划，从中了解其对工作开展的合理性和达成目标的可能性，并对工作计划的可行性进行评判，保证下属可以按计划实施，按要求达成工作结果。小提示：好的结果一定需要好的过程，好的工作计划是好结果的前提。
四、政策风险
政策包括国家政策和地方政策，对所投企业会有不同程度的影响。尤其对于以投资新兴产业为主的天使投资人和风险投资机构，更应对政策的动向保持高度关注。政策具有一定程度的滞后性，很多新兴产业处在萌芽状态时，政策是空白和不明朗的。但政策早晚会出，属于那只还没有落下的靴子，前景如何，充满不确定性。小结：政策风险和市场风险，是外部风险，是投资人和创始人人力不能掌控的，只能分析、研究、预测、顺应。但商业风险和人的风险属于内部风险，是通过努力，能在一定程度上掌控和驾驭的。所以，这两项（尤其是人的风险）通常是投资人风险管控的重点。
2.情绪冲突和激励游戏才是零食的营销按钮
老苗曾在本书“让消费行为容易发生的四个方法”部分中提到一个极为重要的方法：“正确的激励”，并讲过霍普金斯大师普及人类刷牙行为的贡献，其中也用了这个方法。牙膏中加入让人觉得舒爽的物质，使得刷牙行为变成能够被即时激励的行为，从而影响了全人类，形成了一个违背本能的行为习惯。其它地方的人到上海，经常会诧异上海人（江浙一带都比较普遍）吃大闸蟹之夸张。吃蟹的专业工具就有锤、镦、钳、铲、匙、叉、刮、针8种，号称蟹八件，堪比外科手术医生的工具箱。一只蟹的各个部位，零零碎碎边边角角，都一点点打开，抠出点蟹肉，慢慢吃下去了，然后继续进行下一个部位的精细解剖。一只蟹吃两个小时以下都不好意思跟人打招呼，老苗隔壁小区有一老爷子，一杯黄酒一只蟹吃一下午，几乎天天如此。据说，判断地道上海人的标准是，看他吃过的蟹壳，能否再拼成一只外观完好的蟹。除非身在其中，真的很难理解，这就是即时激励游戏的力量。现在的生活节奏快了，拉开架势用三个小时吃一只蟹对绝大部分人而言不现实。然而追求这种即时激励游戏的零食却席卷而来。周黑鸭和绝味，以鸭脖子横扫江湖，仅仅几年时间，在国内有限的区域内，即分别取得二十几亿的营收。经常看到一些没有吃零食习惯的人一脸懵圈，“一个鸭脖子，有啥好吃的？又没肉！”吃货的世界你真的不懂，如果有很多肉，鸭脖子就没那么受欢迎了。那种做了些努力，才把一丝丝肉吃到嘴里的快感是难以言状的，即时激励游戏的力量让他们欲罢不能。同样，广东的无穷也偷偷下了一盘很大的棋，这个不显山露水的品牌，用“盐焗鸡翅”做主打，仅仅在几个省份，据称就做了50多亿的年销售。如果你对比着吃无穷和其它品牌的鸡翅，你就会发现它跟别人家最大的不同是：“肉有嚼劲，更难撕下来”，好吧，剩下的你懂的。所以零食行业的资深人士会说：“带壳的胜过没壳的，有骨的强过没骨的，有劲的好过酥烂的。”在行业待久了，听到了太多“休闲食品”要“健康化、“营养化、“美味化”、“时尚化”等大词，最近这些年又流行说“互联网化”了，这些都是正确的空话，没有任何的指导意义。作为食品，追求口感的愉悦当然是第一要务。但零食不只是做好吃那么简单，也不是空泛的“好玩有趣新奇”，更不是所谓“互联网思维”的“卖萌犯二耍贱”。吃零食的动机与消磨时光有关，但不是根本性的原因，还是要回到人类吃的本能，回到用吃来解决消费者的情绪冲突，回到通过激励来引起消费者更大的愉悦。可乐的昵称瓶和张君雅小妹妹成功之后，打着“互联网思维”旗号在产品和表现形式上追求“新奇特”的零食越来越多。各种“傻、白、甜、萌、呆、二”充斥在包装及推广展示上，但这种“新奇特”如果不能与目标消费者的情绪冲突进行对接，就变成了隔靴挠痒，除了刚开始能吸引点消费者眼球外，很快就会被弃之如敝履。“小茗同学”表达了年轻人在茶饮用方式上的存在感，可乐的“昵称瓶”体现了国际大品牌突然俯下身来与消费者沟通的亲切感。你的零食如何跟消费者情绪互动呢？能否解决或缓解消费者的情绪冲突呢？能否用激励游戏让消费者停不下来呢？还是像某些演员的小品那样，贴一堆网络流行语在身上呢？
（三）应用练习
HM项目组经过三个月的辛苦努力，终于提交成果了，但是要对接人先查收。对接人在收到成果报告后经过一番查看和对比提出了很多意见。项目组觉得对接人是没事找事，不符合实际情况，但是不经过对接人又无法提交项目成果报告，左右为难，搞不清楚为什么对接人要从中“捣乱”。
1.高端形象打造
顾客对门店的第一印象非常重要，第一印象的建立主要是通过门店的外在形象产生的。高端的店面形象，一定在选材上特别用心，要求精致，不能有凑合、差不多的心态。店面的形象高端与否，差异就在细节上。首先，门头设计。门头是脸面，占位尽量大，设计简洁、大气，用市场内最上档次的材料。其次，橱窗。要用心构建，创造差异化，成为吸引顾客的一个亮点。店内形象的烘托，除了产品外，就是软装配饰，要求尽可能丰富，而且选材要精良。在消费者心目中，这些配饰都是和品牌的定位和调性一致的，配饰差了，就相当于降低了产品的档次。店内产品，通过软装配饰，尽可能营造出居家氛围，场景和生活接近，让冷冰冰的产品充满温馨之感。如果门店内有标新立异的物料、鹤立鸡群的产品展示，能让人眼前一亮，也能很好地提升店面形象、提升品牌档次
3．第三步：实施销售项目策划
华为十分重视销售项目的策划。在项目背景分析基础上制定的策略要针对客户需求并具有竞争性，站在客户和竞争对手的角度逆向思考，制定行之有效的产品策略、竞争策略、商务策略、公关策略等。其中最有名的商务策略和公关策略当属华为的“151”工程，如图4-2所示。 图4-2华为的“151”工程 从一名驾驶员的行为规范，我们就能管中窥豹，看到华为的商务接待礼仪是如何的令人叹服。华为的司机个个西装革履，车里一尘不染，对任何客户，他们都早早打开车门，一手扶着车门，一手扶着车顶上沿，说：“您好！请当心。”他们不开快车，精力集中，不会猛踩刹车和油门。客户去游玩，他们在车里静静地等待。当客户第一眼看见他的时候，他肯定已经把车门拉开，一手扶着车门，一手扶着车顶上沿，说：“您好！请当心。”到了吃饭时间，客户吃完了，他会准时等在门口。碰到特殊情况，不得不与客户一起吃饭时，他们会快速吃完饭，然后到车里去等着。事实上，很多慕名前往华为的企业家在参观完华为之后，都有点蒙了，一个看不到多少人和多少设备的企业，为什么可以做到两千多亿元的销售额？更让他们发蒙的，是一段2002年的年会视频：任正非召集一万多名员工、供应商、客户等参加年会，会上员工高昂的士气让人震惊，而更令人震惊的是，整个活动过程里没有一个人的手机铃声响起，厕所里也没有发现烟头，这在一般的企业是难以想象的。
6.4 促销：价值刺激的艺术
促销，这种刺激实际上是在较短的时间里，集中营销资源，把价值传递给顾客。如何在短时间内完成销售呢？用有奖促销吸引更多顾客有奖促销是商家经常使用的促销手段。创新思考的路径是强化品牌形象的独特优点、定位或个性，鼓励对品牌的持续使用，尽可能地激发潜在顾客反馈信息。顾客会通过反馈告诉你，哪一种奖品对他们更有吸引力。 雀巢公司在2012年在英国开展了一场主题为“Wewillfindyou”的有奖销售活动。它将GPS追踪器放到了旗下KitKat巧克力产品中，当你撕开包装后GPS就会自动启动，通知主办方在24小时内追踪到你，亲自为你送上一张一万英镑的支票！雀巢还在公共场合张贴了近3000张印有二维码的海报，人们只需用智能手机扫描一下二维码即可登录有奖活动网站，查看还有多少奖品尚未送出。你如果买了一盒KitKat巧克力，在你打开并品尝这盒巧克力的时候，从直升机上下来几个人将你团团围住。你一定会被吓得不轻吧！但是，他们没有抓你，而是双手送上支票。　　原来，雀巢在新出厂的巧克力中随机挑了6盒，放进了特别订制的GPS装置，被人戏称为“GPS馅儿的巧克力”。消费者买到巧克力后撕开包装，GPS装置便会启动，将消费者所处位置传送到活动主办方的检测设备上。雀巢为此专门组建的特别行动队就会在24小时内追踪到消费者，亲自为幸运消费者送上一张一万英镑的支票。用口碑营销提升品牌可信度口碑营销，成本低、可信度高、成功率也高。当然，口碑营销的前提是要有好产品，然后才是传播和销售。 2012年9月5日，江西煌上煌集团食品股份有限公司在深圳证券交易所成功上市。煌上煌的成功得益于煌上煌卤菜的口碑营销。下岗女工徐桂芬将温州卤菜改造成南昌人喜爱的辣味卤菜，然后通过政府树立下岗女工创业典型提高了知名度。她通过倒掉竞争对手打砸她的店造成的污染卤菜树立了“顾客至上”的形象，又通过控制供货量和开设连锁店营造供不应求的市场氛围。 农夫山泉有一款情绪饮料叫“尖叫”。这款产品得益于农夫山泉提出了一个新的品类，不是运动饮料而是情绪饮料。这款产品刚被推向市场的时候，农夫山泉公司开展了大规模的广告造势和促销拉动活动，在央视黄金时段投放广告，打开了青少年市场。但是，随着运动饮料的销量整体下滑，“尖叫”销量也在下滑。但在2008年，儿童成为了“尖叫”的消费主流群体。为什么？这得益于当初瓶盖的娱乐化设计。流线型瓶体和奶嘴式设计风格的瓶盖，喝完饮料还可以灌满水打水仗。孩子们在打水仗中享受乐趣，也将“尖叫”的“好玩”特性传播出去。用增值营销为顾客创造更多价值现在的营销就像葛优在《天下无贼》里说的：“拿着斧头在火车上打劫，一点技术含量都没有。”大家都在比拼财力、砸广告，这就将销售引入歧途。营销的本质是为顾客创造价值，将价值传递给顾客。增值营销就是为顾客提供超值的产品与服务。 例如，美国一家比萨店FlyingPie，推出主题为“It’sYourDay”的网络营销活动，每天都在网上写出一个“名字”，然后邀请五位叫这个名字的幸运儿，让他们当天下午2点到4点或晚上8点到10点，来店里的厨房制作自己的、免费的比萨，并把制作照片发到网上。接下来，FlyingPie在网站上每周公布下一周的名字，人们常常回家看这张名字列表。如果你看到了你朋友的名字，欢迎你告诉他，然后叫他来店里。新的名字怎么选？FlyingPie会请每个幸运儿提供名字并且投票，店里的员工会参考票数决定下一周的幸运儿名字。用社区营销吸引更多具有相同价值观的顾客社区营销就是制造话题，吸引感兴趣的人群，传播产品价值，让顾客购买具有这种价值的产品与服务。 例如，一位网友在猫扑网上发了一篇题为“最新版手机的八大BT用法”的帖子，拍下了摩托罗拉V8手机的许多古怪用法：把V8手机用作书签，把V8V8手机用作水果刀……不过乍一看，和手机的定义与功能似乎没有任何关系。这篇文章在猫扑网受到了追捧，且在各个论坛中迅速传播开，实际上也增强了对摩托罗拉V8手机的宣传力度。 护士网早在成立之初，就开通了官方新浪微博、腾讯微博和QQ空间，有意识地为用微博营销做好了准备。首先，护士网为微博设置如“护士”、“护理”、“医院”、“白衣天使”等与护士职业相关的标签。然后，系统自动推荐有相同标签的微博用户，并关注他们、与他们互动，将他们转化成自己的粉丝。其次，通过微博搜索功能，输入“护士”、“护理”、“医院”、“白衣天使”等相关关键词检索，检索出来的用户大都是护士或与护士相关的人，然后同样关注他们，将他们逐步转化为自己的粉丝。护士网也通过举办活动推广网站。在2011年的5月12日国际护士节，护士网用自己独特的方式与微博上的万名粉丝展开互动，庆祝这个盛大节日。护士网发了一则微博“看看它能走多远”。这张图片包含着护士网对天下护士的深情祝福：关怀别人，也要疼惜自己！姐妹们，节日快乐！大家给力转发吧，转发时写上自己所在的城市，看看今天这张图片能够在多少个城市旅行？最后再次送上祝福：5.12护士节快乐！仅仅半天时间，这条微博就被转发了好几百次，足迹遍布全国40多个城市。当天，护士网新浪微博粉丝增长了一千多个。护士网巧用热点做推广。2012年1月30日，是护士资格证考试网上报名的日子。本着为护士服务的态度，护士网在中国卫生人才网注册了一个账号，登陆考试报名系统、了解报名的整个流程，并把报名的流程记录下来，编辑整理了一个报名指南的帖子，并将这个帖子发布到护士网的QQ空间。没想到这个无意之举，却引来了“准护士”的关注。空间里的粉丝越来越多，空间粉丝从5000多增至15万多，而且都是高质量、针对性极强的优质粉丝。护士网通过互动加强了推广力度。护士网在微博推广过程中，采用鼓励粉丝通过“@护士网”给我们投稿的方式，鼓励粉丝与我们互动。每周，护士网还综合转发量与评论数等指标，从投稿的微博中选出优秀的微博制成《微周刊》，在护士网网站、护士网新浪微博、护士网QQ空间等多个平台同时发布，还通过邮件列表向网站的所有会员以及QQ群定向发布。这大大增强了微博粉丝参与投稿的积极性，同时也传播、宣传了网站，吸引了不少会员。  想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思考。  
  
    
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