热门：快消品零售营销老板
4、主流产品的价格不能随便定
——抓住价格带，才能更好的切入市场。主流产品，就是市场需求量最大的产品。比如洗发水，1L装的价格大都在58-65之间；200ml的则在18-21之间；这就是价格带。同样的，润滑油也有价格带，比如CF-4机油，18L的出厂报价多在240-280之间，搞活动时，价格会调整到240左右，零售价则在320-360之间；至于汽机油，SL、SN也都有不同的价格带。价格带也分中外品牌，比如“壳多美”同等级、同粘度的产品，价格相差很小；“城昆一”的整体价格带，则略低一些。很少有企业的产品价格，敢打破这个价格带的，因为，价格带是这个群体的价格认知。就像我们日常买打火机，就是1块钱一个，已经约定俗成。这个范畴，是用户的心理价格，超过的，很难动销。在这个价格带里，你的产品销量有保障，大家主要比拼的是营销手段，想打破这个价格带，你就要有足够的“料”。比如，霸王洗发水当年打破了200ml的价格，定价超过了50，为了支撑这个高价，不仅宣传自己“防脱”，还每瓶赠送60g的“防脱育发膏”，从而摆脱洗发水的范畴，而当做药物来销售，采乐，则直接在药房销售。如今，很多企业为什么推广石墨烯、纳米、有机钼类的产品呢？也是为了摆脱固有的价格带，多赚些利润，企业好发展。但如果你的“料”不够，也不能让用户看得见、摸得着，仅仅单纯的王婆卖瓜说自己好，是很难突围的。要么遵守约定俗成的价格带，要么产品在卖点、包装上独辟小径，否则，难！
六、竞争等级
产业层面的竞争，范围和力度都是有限的。产融竞争则从产业层面延伸到金融、资本层面。它可以采用收购、资源垄断等进行资本制空和资本打击，其竞争范围和力度，是产业竞争的企业根本无法想象的。产业层面的竞争，使用的是冷兵器；金融、资本层面的竞争，使用的则是现代火器，攻击力是冷兵器的数倍。随着商业竞争的升级，产融将成为企业进化的必然选择。
一、最好的异议处理是没有异议
怎么界定异议呢？前面讲过要站在患者的角度帮患者选择方案，医生和患者是一伙儿的，一旦患者有了不同的想法，有了质疑，有了顾虑，有了担心，就会打破你们前期建立的小联盟，这就是产生异议了。整个接诊过程实际是为了让患者能得到好的就诊体验，其实很多医生的口才很好，尤其擅长处理患者提出的各种异议，也会因解答了患者的问题带来成就感，并以此为傲，那么异议解答了患者就会满意吗？答案是未必。医生花费了大量的时间解答患者种种顾虑和困惑，患者怎么想？医生是不是在解释？医生的回答靠谱吗？为什么我不问他不说呢？患者会产生质疑。实际上，这个过程中，医生的时间价值被浪费了，还没有取得良好的效果，显而易见，异议处理是一个亡羊补牢的过程，虽然为时未晚，但不是最佳方式，我们要未雨绸缪，让患者没有异议才是每一个医生要追求的，这就要求我们在接诊时做好前面的建立信赖感、需求挖掘及方案推荐等环节。前面哪个环节确实没做好，产生了异议，是不是就放弃了？当然不行，前面没有做好，后面要想办法弥补，所以一定要认真对待每一个患者的每一个异议。

5.4.4 ​ IPD与Teamcenter36的一体化解决方案介绍

某行业领先企业，专注于汽车智能类产品及外饰件产品的生产和服务。汽车行业面临着激烈的竞争，随着新车型推出周期缩短，个性化需求增加，全球化采购越来越明显，都给汽车外饰件设计这个行业带来巨大的冲击。该企业和众多制造企业一样，在市场压力之下，需要一个可扩展的研发平台，快速响应市场个性化需求，迎接未来发展的挑战。该企业希望通过贯穿整个产品生命周期的解决方案，优化业务流程，解决实际问题。研发总监说：“实施PLM，就是要企业重组业务流程，改造现有运行模式，这牵扯到组织、流程、方法等要素的定义和重构”。该企业非常青睐IPD和PLM系统相结合的一体化解决方案。这种方法非常符合企业对研发最佳实践的想法，且企业管理层认为这种方法能够帮助他们成功实施PLM。如表5-6所示。表5-6IPD和PLM系统相结合的一体化解决方案业务挑战统一物料清单（BOM）数据管理变更流程实现项目规划成功关键结合IPD与PLM的一体系化解决方案优化研发业务流程结合产品数据系统集成CRM/ERP与开发工具项目成果使各个业务的数据形成无缝衔接将因BOM出错而导致的变更数量减少30%以上优化研发流程，缩短40%的研发周期提高产品质量降低产品相关成本该企业是国内首家集成IPD和PLM系统的实施项目，取得了预期效果，同时入选西门子全球PLM-STAR项目。项目实施收益如图5-10所示。图5-10项目实施收益企业的研发总监对项目如此评价：“IPD流程优化与PLM实施项目，是公司成立以来做得最好的一个咨询类及IT实施类项目！”企业的董事长对项目如此评价：“该项目不仅帮我们优化了业务，更重要的是，我发现一批不断成长的项目骨干，为公司的未来发展提供了持续的人力资源保障！”本章要点1.​ 方案推行是最具挑战性的一环，需要引起足够的重视。2.​ 为了降低风险，方案推行一般分为试点运行和全面推行等两个阶段。3.​ 推行团队不仅需要告诉项目团队做什么，更应该明确具体做法和交付标准。4.​ 不同难度的推行对象，其推行方法和力度有所区别。5.​ 对于反对声音，不应简单地压制、纵容和折中，而应从获得绩效提升的目标去理解不同意见。6.​ 用实践去检验解决方案的有效性。7.​ 区分推行过程中的问题和风险，采取恰当手段去应对。8.​ 关键能力的提升往往是改进工作成败的决定性因素，没有能力支撑的改进仅仅是形而上学，无法获得真正的效果。9.​ 从长期来看，适宜的研发体系容易被传承，不适宜的体系则容易被抛弃，这一点并不会以人的意志为转移。10.​ 研发体系重大变革项目获得成功的关键在于：​ 公司核心层具有坚定决心和充分的思想准备；​ 变革的重要参与者在思想意识和业务调整方面达成一致性认识；​ 新型研发体系所需的资源/能力能够及时到位或者达到变革要求；​ 强力的绩效牵引措施；E、明确的总体变革规划，坚决稳健的实施过程。11.​ 研发管理体系改进和信息化系统建设工作良好地融合起来，将会产生显著的化学效应；12.​ 研发体系与信息化系统需要从思想、流程、管理工具、方法、模板等方面进行多层次融合，并非简单地将流程在系统中实现。
二、书评
第三部分 征战
凡用兵之法：驰车千驷，革车千乘，带甲十万，千里馈粮；则内外之费，宾客之用，胶漆之材，车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。——《孙子兵法·作战篇》
长盛不衰“三家店”
上面，我们说了这么多国学的特点，说明它对我们个人、家庭、企业乃至国家社会，都非常重要。下面，我们具体来说一下国学的基本知识。国学的内容究竟包括哪些呢？大家可以翻到我们手上这本书的最后面一页，有一个“中华国学百部书目”。这里列了很多篇目。从小说《红楼梦》、《三国演义》到《诗经》、《楚辞》，还有很多的什么《智囊》、《汉书》、《后汉书》等等。这么多，所以现在有人也说点风凉话，说国学是个筐，什么东西都可以往里装。但是，从我们书院讲学的传统来说，国学也是要分主、次的。什么是主？什么是次？在国学里可以分清楚。我们一个人时间有限、精力有限，不可能面面俱到把所有这些国学经典都学完，都学得很精通。所以，我们要有所鉴别，什么是国学中最重要的，是我们必须要学、尽快要学的？什么是次要一点的，是我们不必太急，甚至可以不学习的？下面就给大家作一个详细一点的介绍。国学的主干，中国传统文化的主流，不出儒、释、道这三家的学问。我们的国学离不开这三家的学问，所以过去又称之为“三家店”。这“三家店”里的东西，又以儒家的学问为主。儒家的学问是以孔子、孟子等古代圣贤为代表，所以又称孔孟之道。儒家思想的核心精神，是让我们要面对我们的社会生活，让我们投入到社会生活中去，在社会生活当中去锻炼自己的身心性命，去体会自己的天赋使命，去实现自己的人生价值，去明白我们人生的意义。所以儒家讲究入世，是要我们投入社会生活中，进入到人群中。所以儒家学问的特点，它体现的是人的社会性，最强调的也是人的社会性。但是，一个人除了是社会人以外，同样是天地之间自然产生的生命，他与其他生命、其他物种一样，也是天地所生、天地所养，同时具有与万物平等的“自然性”。把人的自然性说得最透彻，其思想最完整、最清晰的学问，是在道家经典里面。道家的代表人物是老子、庄子等古代的隐士高人。在道家的经典著作里，就有我们大家熟知的老子的《道德经》和庄子的《南华经》，后面还有列子，当然他受重视的程度远远不如老子和庄子。所以道家学问主要是以老庄并称。老庄之学的内容，主要是揭示人的自然性。我们作为社会人，投入了社会、投入了人生，认认真真地做很多事情，可为什么大家都喜欢去休闲旅游呢？有的人喜欢自驾游，非要到没人的地方去，要跑到西藏、跑到海南，去沐浴阳光、沐浴海水，为什么？这也是我们内心的一种需求。当我们每个人的社会性变得非常严重的时候，大家每天忙忙碌碌，历经艰难，辛苦工作，时间一长了，人天性中的另一面需要就会变得很强烈，那就是对自然性的需求。这时候，大家就会想到去调理一下，放松一下，去呼吸山野间的新鲜空气，把城市之中的疲劳辛苦统统放下。所以，人这个东西，必须是自然性和社会性统一起来，那么人的精神、人的内心才可能找到平衡，在人生中会很平稳地走下去，是一个比较健全的人。我们说了儒家、道家的基本倾向，这是人性之中的基本元素，那么中间这个“释”是什么？释，指的就是佛家。现在一听到佛家，很多人就会误会，以为就是到庙子里去求神拜佛、烧香磕头，实际上这是后人的误解。佛教不是这样的。如果一个人真的愿意去钻研佛学的精神，你就会发现佛教的特点也非常明显，那就是对人精神的认识是非常精妙、非常精辟的。现在西方的心理学，很多人要找佛教的经典来阅读，尤其是佛教的“唯识学”，它把人的精神层面分析得很仔细。在这一点上，在对人的精神教化方面，佛家的学问是儒家和道家难以匹敌的。虽然佛学是一个外来学说、外来文化，产生于古代印度，而儒家和道家是我们中华民族的本土文化，但是大约两千年前，佛教于汉代传到中国以来，尤其到了唐代，它已经完全融入中国文化里面，成了中国传统文化，也就是我们国学的三大基石之一，所以是“儒、释、道”并称，它已经完全中国化了，完全融为一体了。反而在印度，在产生了佛教的地方，在伊斯兰教文化东进之后，佛教就衰落乃至灭绝了。现在要学佛教的，必须到中国来，只有中国才保存了全部佛教的经典，保存了佛家思想的精髓。现在印度的佛教在逐渐恢复，但都是近代以来从中国过去的和尚、喇嘛或学者们，在那里建立的一些寺庙和学修机构，都是反传回去的。上面说了儒、释、道三家的学问是我们国学的主干，那么国学的枝叶是什么呢？我们看这本书后面，列了非常多、非常复杂的一系列经典书目，我们简单地归纳一下，国学的枝叶就是除开儒家、道家以外的“诸子百家”。从思想史的角度来说，诸子百家形成于春秋战国时代，当时的儒家和道家也只是诸子百家中的一家。我们这里把儒、道两家提出来，那么其他的代表性学术就包括很多了，比如以孙武、孙膑为代表的兵家，有《孙子兵法》一书传世；以墨翟为代表的墨家，也有《墨子》一书传世；还有法家，以韩非子、商鞅等人为代表；农家，专门研究农业农技的，把研究农业提高到社会思想的程度；其他的还有“阴阳家”，专门搞阴阳五行学说的；还有纵横家，比如张仪、苏秦凭三寸不烂之舌，在诸侯之间纵横游说，建立战国时期诸侯之间的一个新秩序。总之，诸子百家还包括很多很多，其间的学问，需要专业人士才能够深入了解，我们只需要知道有这么一回事就行了。从历史的经验来说，为什么最后是儒、释、道三家统领了中国文化呢？我们看不管是历朝历代，不管谁当皇帝，大家最终都要认“儒释道”的帐。因为它中间确实是包含了人生最重要的东西，点明了生而为人所必须面对的最普遍、最根本的问题，并对这些问题提出了一套行之有效的解决办法。至于其他诸子百家的东西，后来也逐渐融入到了儒释道这三家学问之中，诸子百家也只是作为专门的学问研究。所以，真正成为普及的国学基础，还是“儒释道”三家。
关店潮的本质是去泡沫化
也就是说，过去依靠疯狂开店实现增长的模式路径，已经到了尾声（当然，对于新创平台，从表象上看，在短期内开发门店是增长驱动力，如1919酒业连锁）。对于已经拥有大量门店的品牌来说，门店运营效益的如何维持是个头疼乃至致命的问题，不仅门店的进店人数规模停滞不前，进店后的成交效率也在降低，确实有大量的消费者从线上被截流了，或者说是被线上的多选择扰乱了心神，购买决策过程变得复杂，企业的营销成本上升、收益下降。这是营销的痛苦时刻，依靠传统的店长激励、店员打鸡血、提升服务水平，都不能解决这个根本困境。根本困境是消费者的购买决策路径发生了不可控制的改变：接触途径、影响因素、购买渠道、关键决策因素都发生变化。品牌连锁门店仍然是品牌购买的首选，但是认牌购买的人群却在减少，意味着企业的品牌形象（或传统品牌资产）投资的收益在减少。传统门店运营的那些“抓手”失灵了。新的抓手在哪里？未来门店应该怎样才能再次辉煌？未来门店究竟是什么形态？从2014年起，我一直说，电商对门店形成一定的分流，但不是颠覆，移动电商恰恰是门店的机遇。可惜听明白的并不多。移动互联网拯救了门店，O2O（线上线下一体化）是未来一切企业的基本形态。也就是说，无论线上、线下，无论两者怎么来去，本质都只有一个：抓消费者。具体说是四个关键节点：吸引（点击/进店）、规模（流量）、转化（成交）、黏性（重复购买、口碑）。零售门店本身首先要进行软硬件（即产品概念层面）的升级：门店不再是货架+PG（导购）+收银，而是用户体验+粉丝入口。这不是简单地增加休闲座位、改变装修风格、增加互动电视屏、提供免费WIFI、到处放置二维码，或者如嘿客一样提供商品选购触屏等就可以解决的。企业需要对门店本身进行新门店概念设计，依据各行业消费者特性，提供一个新的场景化解决方案，让顾客购物体验更流畅、更方便、更舒心。需要提醒，这才是零售黏住消费者的本质。现在很多门店新招却是新瓶装旧酒，增加了顾客接触环节，却让顾客更麻烦，比如烦琐的注册手续、冗长的兑奖认证环节等。这类新招，在产品概念上就犯了逻辑错误。门店的集客入口化与节点化：谈零售O2O的都在强调门店的获客入口功能，门店成为获取公众号关注度、注册量的入口。但是，仅谈集客入口功能是不足的，必须与节点化联系在一起才是正解。节点化简单说，就是零售门店具备快递服务的智能，相当于餐饮店的外卖。显然，品牌连锁企业要研究符合本商品定位、品位的“外卖SOP”，上门服务是O2O的大势所趋，消费者越来越懒，企业必须让消费者信赖、依赖自己的上面服务，这都需要一门新技能：外卖SOP（送货上门标准作业流程）。在外卖SOP背后，是企业需要建立一个打通平台与门店的UBER系统：自动根据用户地址，分配订单到门店的O2O系统，这才是O2O的贯通一体。实际上，在餐饮行业，这个问题被饿了么、美团外卖、百度外卖，以重资产（配备订单系统、设备、配送员）的方式，以第三方外包的方式解决了。那么，其他行业呢？未来门店的第三个形态是智能化：除了在《未来零售三板斧1：门店流量贵如金》一文所谈的智慧零售，门店智能化还有一个重要的核心：体验梦幻化。体验经济、体验营销等谈的很多，但都不得要领，既没有将体验转变为战略驱动的洞察，对体验本身的理解也很狭隘，而是搞一些休息、色彩、灯光等空间软装饰层面的“新体验”。这种体验都是无根之水，没有解决门店本身的战略困境。如果说电商分流商品采购份额，这是渠道层面的流量（购买力）再分配，部分消费者的确会被“惯坏”，养成在被窝、马桶购物的惰性，那么，门店需要思考的真正问题是：其一，消费者真的不愿意去门店逛街、购物了吗？其二，为什么消费者越来越不愿意去门店采购了？只是因为懒了吗？其三，就算是被养懒了，难道电商满足了消费者的大部分需求了吗？经过上述“三问”，所有门店运营者其实不难得出以下基本判断：第一，消费者并不是不去逛街，更不是不愿意逛街，因为今天的逛街首先是一种社交行为，其次才是购物行为。这个认识你想到了吗？这才是关键。第二，的确有部分消费者不乐意去门店采购了——谁还愿意在快递可以送货上门、价钱还更便宜的时候选择自己浪费时间、拎着大包小包回家呢？注意，这个判断与第一个依然有关联：消费者乐意拎与社交性逛街有关的物品，而不是牛奶、面包、蔬菜。第三，明白上面两个问题后，门店运营者是否有点明白业绩下滑的问题了？门店货品有没有给见多识广（淘宝买家）的消费者意外的惊喜？为什么你的门店不能在消费者不想带着物品逛街时，给他一个快递到家的服务？这个不就是处理一个订单的新销售流程而已，难道很难吗？除了卖产品、卖服务，对于进店的消费者就不能再“建立关系”了吗？难道消费者会拒绝一个对购物后有服务的营业员吗？上面说的是门店体验战略思维的转变，下面再说说体验的梦幻化，这是需要想象力与创新力的部分。今天的消费者的确更挑剔了，这不是坏事，而是好事。如果消费者都被电商驯养成只会购物的傻瓜，那才是实体门店的真正危机。当然这种情况绝不会出现，因为变成傻瓜（如那种什么都网购的宅男、宅女）不符合人性，人性的主流是希望丰富多彩、渴望意外新奇，包括对逃离出轨都有潜在的欲望。这些都是梦幻化的人性基础。那么未来零售门店的梦幻化是什么呢？简单地说，三个核心科技，将驱动门店的梦幻化：机器人技术、AR技术、智能家居技术。这三大技术将彻底改变门店的传统形态，让每一家门店都有机会给进店的消费者制造一个独一无二、难以忘记的“场景体验”，让消费者不但购物满意，而且愿意第二次再来。类似的技术、包括技术大规模应用的成本都在快速降低，这不是“科幻小说”，而是正在发生的现实。零售企业需要做的，是在深刻理解零售本质变化的前提下，系统规划、论证各自品牌门店梦幻化的内容、路径。未来门店不是修修改改，而是要创新升级。其中，对现有门店进行彻底的整改，是当务之急，否则，去泡沫的关店潮依然不会停止。

18.​ 能提供产品试用吗

情景再现：你联系上某经销商，一些资料、介绍、案例都已经微信了他，这天，他微信你说：能否给我发点产品，我先试试看质量如何。情景分析：1、选择一个牌子，最怕质量出问题，所以，经销商会提出产品试用的方式，来确认质量；2、经销商有意向做，想通过自己的车辆来检测油品，以便下定决心；3、靠单纯的理化指标，难以分出油品的优劣，加到车里，跑上几千公里，会有最直接的体验，但时间周期较长。解决要点：1、客户只是对产品疑虑，即使提供了试用产品，也不一定让客户满意；2、靠电话、微信是难以确定合作的，要争取面谈机会，最好是客户来工厂考察，比自己过去拜访成交率高；3、客户一定要看产品的话，可以推荐就近的经销商，还可以对公司的销售模式有零距离的接触。异议解答：1、某总，试用没问题，不过，您也知道，润滑油不好安排快递的，需要走物流，时间比较长。机油的好坏，一般要跑几千公里，才能真正体验出来，差不多要个把月，这样，会不会耽误你的市场启动？我给你发的一些案例，很多都是10几天就打开了局面，到时候，耽误的可是你；2、我给你说个你也知道的圈内秘密，就是很多企业提供的试用产品，是专门调配的，用起来肯定不错。所以，我有个建议，你看是否可以：您附近某市的经销商，做我们的产品快一年了，现在月销量是15万左右，您可以专门过去下，不仅可以看到产品质量，还可以和我们经销商相互探讨，我们希望用事实说话，可以的话，我就和某总约好；3、我理解你的意思，是想确认下我们的品质，好做最后的决定。一个品牌的质量怎么样，主要看企业的设备、工艺、品控，仅仅几瓶油，难以一管窥全豹，如果您有空，抽个一两天时间，来我们公司考察一下，效果会更好，我也请我们领导，为你详细讲解市场的操作策略，您来公司，说不定还有意外惊喜呢；4、某总，润滑油要走物流的，需要好几天，你看这样好吗，我专门过去拜访下您，这段时间，光微信、电话了，还没有见到您的大驾呢。到您那里后，我们一块看看市场，从哪里切入，主推什么产品，怎样操作，也好面对面的定下来。你看，本周五还是本周六，什么时候方便？应对雷区：1、机油不好发快递的，您来工厂吧。直接拒绝客户的要求，而且理由不充分；2、没问题，给我快递地址。表面看起来让客户满意了，但客户要的并是几瓶机油；3、我们的品质没问题，没必要试用。客户认为，你们公司可能怕品质不过关。
第一节 调味品“品牌帝国”的几大阶段
调味品企业从小做大，在中国和世界的发展来看，好像微软的经典游戏《帝国时代》，两相比较，真是再恰当不过了。从事业创立，到发展壮大，企业大约要经历四个时代：黑暗时代（DarkAge）、中世纪时代（MiddleAge）、封建时代（FeudalAge）、帝国时代（ImperialAge）。从平凡到卓越，调味品企业要构建强大的帝国，事业的四个重要阶段，需要不同的发展策略。一、黑暗时代（DarkAge）特征：产品利润低，别人看不起的行业。由于行业的技术水平低，“无蛆不成酱”，行业脏乱差。做腐乳的车间，早几年臭气熏天，干完一天活后，浑身上下臭不可闻，洗几次澡都洗不掉那种味道，所以有人说，在腐乳车间干活生不如死。如果是从别的行业进入调味品行业，最常犯的错误，就是对事业估计过高、企图心过大——往往如果过去在别的行业赚过不错的利润，通常的想法是三年把新接手的企业做到一个亿，不管它的起点是年销100万，还是3000万。问题：在“黑暗时代”，对于行业不熟悉，不知道经销商在哪里，即便知道经销商在哪里，也没有足够的吸引力去吸引他们的关注来经销自己的产品；如果是新接手别人的企业，还有一些内部的问题要去克服，并不一定会立刻在前人的基础上前进，反而要克服因为股权的变化等所带来的阻力，才能够前进。策略：这个时期，你需要的是找专家或是极熟悉调味品行业的人员来帮助你，这样，你一下子就有了比较高的起点。笔者在代表资本进行企业收购，或是在股权变更、受新股东的邀请做营销诊断时，积累了很多这方面的经验。我们咨询辅导的企业里面，有从其他行业转到这个行业的，都在我们的辅导下，迅速开展了新事业。二、中世纪时代（MiddleAge）特征：各自做自己的产品，各安己份。在过去的计划经济时代，全国各地，几乎是每个县都有一个甚至几个调味品厂，或属于盐业公司，或属于蔬菜公司，或属于副食品公司，这个是由于需求稳定、生产门槛低造成的。而在当代，则是指在企业投产不久，有一定的生意基础，但只是停留在区域销售的状态，虽然面临竞争，但是也暂时威胁不到自己的阶段。问题：这个时期，做酱油的做酱油，做味精的做味精，大家相安无事；但是，事业要再向前发展，面临的问题就是经销商与销售渠道会要求你进行多产品经营，而不仅限于少数品种的生产经营。这时，你会面临着痛苦的选择，生产多品种，会带来生意的迅速成长，也会造成资金的大量占用，以及综合毛利的下降、新品退货的大量产生等。那么，你是前进还是不前进呢？策略：这个时期，你需要的是保有竞争能力，集中精力发展渠道，以及促成专业研发人员、销售骨干的形成，关于人才方面，寻找稳定的员工，甚至要比寻找优秀的人才更为重要。三、封建时代（FeudalAge）特征：诸侯混战，在我国，可以从改革开放之后算起，那时全国各厂家已经开始在全国拓展市场。这个时期一直可以持续到从今天以后的十年左右，也就是我们目前所处的市场环境。落实到企业，是指已经形成了全国销售的局面，但是全国发展很不均衡，许多地方出现问题，但企业的发展也很快。问题：这个时期，企业发展速度非常快，问题也极多，主要是资金、销售大户所带来的问题。策略：这个时期需要不断地吸引到更多的人才。天下大乱，这样才有称王的时机，而要做到这一点，你需要人的辅佐与帮助。四、帝国时代（ImperialAge）特征：这个时代的特征是几大厂家共分天下。这也是未来的市场状况，随着调味品行业门槛的不断提高，企业实力的不断增长，大鱼吃小鱼，最后只剩下少数几个超级大厂存活，进入相持状态。　　　众口难调对于大企业来讲不是问题，而是机会，这样无论是大企业还是小企业，都能找到自己的位置。问题：在这个时期，经过长时间的交战，留下少数几个大企业在拼杀。企业所面临的主要问题，就是创新，包括产品创新、营销手法创新、生产工艺创新等，每一次创新，都会给企业带来极大的成长，从而与竞争对手拉开距离。策略：这个时期，需要考虑的是如何降低综合成本，如何提高管理效能，才能使企业不给对手所吃掉。调味品帝国的构建是有规律可循的，专业的力量，常识、时间的力量，加上你的坚持与正确的方向，终会将你带到帝国的高处。
二、需求文档
在项目开始时，相关人员共同讨论，确定产品必须做到哪些事情，这些事情反映在文档上就形成了需求。需求文档主要有以下两个用途：（1）在产品制造之前，原则上任何人都可以查看产品需求，从中了解产品的主要用途，以及有关尺寸、重量、可靠性等特征的信息。需要注意的是，在产品开发过程中，需求可能会发生变化，随着不断获取新信息，应该经常更新需求。需求更新过程应该确保以下几点：​ 相关人员都要参与，也都会收到变更通知，以便对变化做出相应的调整；​ 考虑每个需求变更给其他需求造成的影响；​ 考虑每个需求变更对测试造成的影响。随着开发的推进，那些“可选”需求和“亮点”需求最终会变成真实的产品特征。同时，测试也需要需求来驱动，明确要测试什么。（2）产品开发工程师会把需求文档看作一系列指示，用来指导他们应该做什么。在项目最后会对产品进行测试，确定产品能否上市销售，这种测试主要验证产品需求是否得到落实。
第14节 设计交互沟通的关键
第14节  设计交互沟通的关键  交互沟通的目标是要让信息的接受者有所反馈——信息反馈或行动反馈。要做到这一点，我们把设计交互沟通的关键总结为三点：时间、方法和内容。    我们已经知道，交互沟通如果运用得当，会发挥出两大优势。一是利用人群的口碑传播而迅速地形成“热点”，然后借助传统媒体的力量以低成本迅速扩大“知名度”；二是利用沟通的频率和信息的针对性加强沟通的打动力，也就是给出最关心的答案，建筑社区的“信任度”。越来越多的实践者看到了这其中的机会，但成功操作却并不容易。已经有很多企业在想尽办法筛选出目标群体，并把信息传送给他们，但沟通的效果时好时坏。人们会在手机上订阅短信新闻或者流行歌曲作为彩铃，但是经过一段时间以后，就会有人感到厌倦而退出。无论你如何找到你的目标群体，无论你自认为多么精准，同样的信息、同样的途径发送多次之后对方还没有反馈，你就面临着要被人投诉的风险。交互沟通的目标是要让信息的接受者有所反馈——信息反馈或行动反馈。要做到这一点，我们把设计交互沟通的关键总结为三点：时间、方法和内容。 一、  选择正确的时间点 有一位总经理在听完关于“客户沟通”的讲座后，把客户沟通等同为客户回访，并且毫不犹豫地在自己的每个部门里都设了一个回访员的岗位，结果是他的每个客户都要接到十几个电话，分别问他关于销售、产品质量、研发、运输甚至前台接待的意见。然后我们不得不多花几倍的时间来调整并重新设计这位客户的沟通点。 的确，回访是一种沟通，但是不能简单处理。你的客户如果接到太多的询问会感到疑惑，会觉得被打扰而恼怒。当这些问题还相互重复的时候，甚至还会心生怀疑。设定客户沟通点的基本思路还是要放弃对你来说最简便、最熟悉的方法——以自己为中心的方式。客户沟通的设计必须以客户为中心，围绕着客户来进行。从哪里着手设计客户沟通点？从客户行为分析开始是值得尝试的。不同的客户有着不同的行为方式。让我们选择一个比较有普适性的客户行为分析作为例子。 一位都市女性在考虑：是否应该换一个像素更高的数码相机了？在《周末画报》上曾经看到的那款就不错，好像是佳能的，这个阶段我们称为“需求认知”。接着，她开始到网络上寻找，就上我比较熟悉的“泡泡网”搜索一下吧，首页就有这款佳能PowerShot系列的介绍，仔细比较一下有什么同类的相机，这款的确最适合我吗？这个阶段是“信息搜索”阶段。将这款相机和同类别的几个待选相机都放到“我的收藏夹”里，我要再考虑考虑，这是“对比选择”阶段。今天收到一封Email，在“七夕”期间佳能相机正在促销呢！我喜欢的那款型号赠送皮质相机套，并免费升级容量卡哦！决定买了！这时她作出了“购买决定”。最近刚去了一趟“九寨沟”，拍了好多漂亮的照片，怎么可以打印出来呢？到佳能的网站上去看看……这已经到了“购买后行为”的阶段。  图4-7从顾客的角度进行沟通设计 在这个例子中，我们看到：佳能的几次沟通都在“正确的时间”以“正确的方式”起到了关键作用，与理性消费者的购买行为轨迹相吻合，最后终于完成了一场没有“促销人员”参与的销售。 1.第一个关键的沟通点在“需求认知”阶段 这时的沟通目标在于向正确的人群传递需求信息，注意不是商品的详细信息，而是激发需求，更接近于树立品牌。 2.第二个关键的沟通点在“信息搜索”阶段 这时的沟通目标在于提供足够的商品详细信息，保证商品的价格和性能定位满足客户需求。 3.第三个关键的沟通点在“对比选择”阶段 这时的沟通目标在于打消客户疑虑，并给客户“物超所值”的感觉，促进客户做出购买决策。 4.第四个关键的沟通点在“购买后行为”阶段 通过服务让客户感受到商品之外的价值，提升客户的忠诚度。 在这个例子中，交互沟通不是一次性的，而是多次的。可以肯定的是，每隔一段时间就重复地、单向地发送一次信息绝对不是交互沟通。重复播放只能让信息传播出去，但交互性没有增加。还记得在第二章里我们分析过的“客户生命周期”吗？我们将客户按照他所处的状态进行分类，潜在客户、机会客户、成交客户、忠诚客户……交互沟通的目的正是在于推动客户状态发生改变。因此，要找到状态发生变化之前的时间点，这也就是你应当考虑设计的最佳的沟通时间点。要相信，当客户状态发生变化的时候，他的行为会传递出这一信息。例如，他开始寻找、提问、咨询、比较、试用……对大多数企业来说，这些“反馈行为”被不经意地忽略了，或者，即使有心要了解，却无处知道。更难办的是，这些行为分散在不同的时间点上，这就要求要有一个从客户角度的完整的信息收集平台，能够持续地把各个接触点传回的信息放在同一时间纬度上进行分析。如果你能再回头去看看第二章中的“客户档案卡片”，你就会发现，上面的时间顺序对应的行为变化是多么重要。 二、  沟通最恰当的内容 想象一下，对刚有需求认知的顾客进行大量的“折扣轰炸”会造成什么效果？可能破坏了你苦心建立起来的“高端”品牌形象。在上面那个“佳能相机”的例子中，如果没有那封及时送达的“问候+优惠”的email，顾客的购买决定可能还要拖延很长的时间。我们还可以将这样一位理性消费的客户心理的转变画成如下的曲线，如图（图4-8）所示。  关心程度  时间  SHAPE \*MERGEFORMAT 图4-8不同阶段客户关心要素的变化 对客户沟通点的设计应当与客户的消费心理相吻合，在各个不同的阶段起到“恰如其分”的效果。仍然以购买数码相机作为例子，在不同的阶段，顾客关心的要素也不尽相同。例如，品牌认知在需求认知的时候关心程度是很高的，但是随后就会保持在一个比较均衡的水平上；价格因素在进行信息搜索的阶段是很重要的，也就是在这个阶段，“低价格”可以吸引眼球；但到了“对比选择”的时候，价格已经不能左右顾客的选择，因为此时他已经设定了心理价位区间，比其心理价位底线还要低的价格同样会被排除；售后服务、特色亮点这些开始看起来不重要的方面反而是最后客户做出购买决定的主要因素。当然，不同产品、不同的客户都会画出不同的曲线，你也可以考虑更多的要素，例如：方便性、风险、购买方式等。当你开始站在客户的角度来看这一切的时候，对沟通点的设定是否清晰了许多？ 三、  选择最好的沟通渠道 越来越多的企业已经认识到了与客户沟通有多种方式，这些方式应当被综合利用，才能保证客户从不同的渠道可以获得一致的信息，从而不断加强其消费信心。为了帮助你在多种渠道中进行辨别与比较。这里是一个参考表。 表4-1不同的沟通方式对比  沟通方式应当服从于沟通目标。像客户服务这样的需要双向即时做出反应的沟通要求来说，电话和网络都是很好的渠道。而且，如果能够把询问进行初步的分类，就可以大大提高处理沟通请求的效率，这也解释了为什么从2000年以来大量的呼叫中心在中国企业中被部署和应用，尤其在电信、民航、银行等拥有大量客户的企业，这种可以同时处理多个请求的客户服务中心正在担当越来越重要的“客户界面”的职责。如果能够管理得当，像携程这样没有实体店铺，也没有自有产品的企业就利用呼叫中心的高效沟通方法创造了成长奇迹。对于某些行业来说，例如系统集成、大型设备制造等“方案提供商”来说，由于沟通的内容复杂，客户的选择判断与展示效果相关，所有的方式都不能替代“面对面沟通”，即使在语音、数据和网络沟通工具十分发达的今天，关键的会谈，仍然需要有经验的方案专家到现场展示。但是，新的手段，例如网上演示、远程工具都可以做为辅助工具以降低沟通成本。虽然沟通的方式多样，我们可以大致分为两个方面。 （一）  为了树立品牌、扩大认知度而进行的沟通 这偏向于向大量的潜在客户群进行单向的信息传播。主要是“我说你听”，如果能达到“我说你记”的效果就更好。但即使是这种看起来完全由卖方主导的沟通实际上也应当是双向的。因为消费者不会无缘无故地“你说我听”，他们可以按下电视遥控器或翻过报纸，没有与消费者的“需求认知”相匹配的沟通就是失败的。 （二）  为了推动消费者做购买决定而进行的沟通 也可以称为“打消顾虑”的沟通。这种沟通需要个性化的、准确的、双向的交流。因此，可以说，所有适合进行品牌传播的方式都不适合用来打消某个客户的具体顾虑，推进他的购买决策。遗憾的是，大量的中国企业仍然认为客户沟通只有传播一种需要。他们愿意花重金去竞争中央电视台的“标王”，却把这个层次的沟通交给代理商、售货员和推销员。我不否认在一万个推销员中会有天才存在，但是这样的沟通效果注定是参差不齐的，难以管理的。体现之一就是无法预测销售收入。我看到过很多企业在年初制定目标，而对目标是否能达到基本上“心里没谱”；我还看到过很多企业的老总永远摆脱不了“大销售”的角色，因为一旦把这种沟通放手给别人去做，效果就难以控制。实际上，本节中所讨论的交互沟通的三个要素：时间、内容和途径，正是为了把最有效沟通的方法提炼出来，并且设定可以测量的指标，例如回馈率，来测试它们的效果——也就是客户状态是否如期发生了改变。这样，就企业的业绩才不至于依赖那些“天才销售”，而是可以找到一套可复制的可控的方法。 
  
    
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