热门：快消品零售营销老板
第五章财务思维助力企业持续收益
财务思维，从企业持续发展的视角出发，是一种重要的管理思维工具。它要求企业管理者能够全面理解并运用财务数据，以此为基础来分析和评估企业的整体运营状况，进而为企业的实控人提供有力的决策支持。
三、管理不是逻辑而是结果
有一次上课，有一位学员问我“肖老师，我听过一个教授讲课，教授认为安全第一、质量第二、成本第三，效率第四。您认为教授讲得对吗？”。我问大家，我们是不是看过“百年大计、质量第一”的标语？是不是也看过“安全第一”或“安全重于泰山”的标语？是不是看过“效率就是生命”的标语？是不是感受过“价格竞争策略”（低成本生产出同样的产品）的巨大魅力？那么安全、质量、成本、效率，究竟哪个第一呢？其实，就管理而言，不应该不考虑客户、市场的需要或者公司的战略，去讨论哪个要素更加重要。或者说管理不是逻辑而是结果，管理的目的不是去讨论安全、质量、成本、效率，究竟哪个第一，正如不要去讨论“先有鸡还是先有蛋”，而是根据客户的需要、市场的需要而定，或者公司的战略而定。比如为了超越市场的需要提前布局，或追求卓越的战略，从中低端产品走向中高端产品，等等。例如，下面的做法对于不同企业，甚至同一企业在不同阶段都是正确的：在保证质量不变的情况下、降低成本；在保证成本不增加的情况下，让现场更加安全；在保证安全的情况下，提高效率；在成本不增加、质量不变差的前提下，追求更短的交货期；等等，也就是说，管理要追求P（效率）、Q（质量）、C（成本）、D（交期）、S（安全）、M（士气）更好，为实现企业的经营目标服务。如果一定要问哪个重要，那就要看当时企业面临的瓶颈，比如质量问题严重影响品牌了，甚至面临巨额索赔了，当然解决质量问题就是当务之急。如果因生产跟不上，交货延误非常严重，导致客户投诉及索赔多发，那么解决计划及效率问题达到快速交货自然是头等大事了。所以说管理不是简单的1+1=2，管理是为实现企业经营目标而存在，一定程度上是可变的。简而言之，管理不是（追求）逻辑，而是（追求）结果，不必对不同的管理书籍中似乎矛盾的内容咬文嚼字，应该思考如果这么做，会不会达到我们想要的结果？面对国外五花八门的各种管理门派及时髦管理理念，自己要判定需不需要？如果需要，应该如何使用？等等。始终记住：“管理”的最终导向是“结果”。
（一）大数据模型共享，赋能线下获客拉新
基于微信的用户活跃数据，我们可以获得线下获客的最佳推广位置和发力点。通过LBS大数据洞察周边商圈和社区，描绘人流趋势与客群画像，无论是为门店选址还是为线下营销获客，都可以提供强有力的数据指导。如图4-1所示。图4-1用户拉新1.用户信息洞察，抓取有效用户包在首次线下做拉新获客前，利用智慧零售LBS数据报告，分析基于门店3公里范围商圈内小区分布、小区用户分布、用户基础信息、商圈内竞争对手分布等，挑选门店范围内的3~5个点进行投放，小区标准在于用户密度高，平均年龄30~45岁（按平台商品品类结构和线上用户画像推导），用户网络化黏性高（微信活跃度），消费层次中档偏下，周边竞争对手稀疏；CBD标准在于用户密度高，平均年龄符合20~35岁的女性偏多，消费层次中档，周边竞争对少稀疏，网购频繁。2.商业化环境洞察，为线下地推获客提供选址依据周边商业化环境同样是在这一阶段需要我们分析的细节，商业化环境包含同行业竞争对手、不同行业的O2O、生活消费品类商贩分布等。在业务初期，我们尽可能避开影响最大的同行业竞争对手，先着力薄弱区，通过无干扰的商业环境充分测试获客模型的有效性，等模式成熟并异军突起。3.自我品牌舆情洞察，考量品牌在商圈内的渗透率自我品牌舆情考量的是自家平台在商圈内的覆盖和口碑，作为零售巨头，这一点自然不用太多顾虑，精力侧重市场部地面推广和线上推广，引导用户的关注，确保用户购物的全流程体验口碑。通常会和门店、线下小区用户走访5~10个小区，提供有奖问卷，并输出问卷报告分析获得品牌舆情数据。4.社区洞察，为线下获客最终定址在走访小区的同时，在确定用户层的前提下，联动小区物业集团获得地推许可证明，确保持续化运作；小区获客环境的标准在于监测小区人口流动率，我们会提前驻点上午/下午会在现场监测人口流动最大的区域。
（一）研发工程部统筹四级文件
四级文件××-04-001过程临时变更过程临时变更申请表
三、集思广益，查找问题，找准工作的方向
在报告获批、目标明确后，张鹏飞专门召集营销公司团队骨干人员召开了第二季度销售工作会议。在会议上，张鹏飞对第二季度销售目标进行了重新明确，并对任务的下调的原因进行了相关的说明，并就第二季度销售工作如何开展要求参会的骨干进行讨论，。在会议上，张鹏飞充分发扬民主，鼓励参会人员集思广益，大胆发表自己的意见。一方面，对前一阶段工作中存在的问题进行分析；另一方面，对如何完成第二季度工作目标拿出具体的方法和措施。经过充分的讨论，参会人员对后期的工作方向进行了明确，提出了先分销渠道后卖场、分销渠道为主卖场为辅，互相推动的市场发展思路，并制定了详细的行动方案。小提示：集思广益、发扬民主不仅可以有效提升团队的信心同时也有助于团队人员积极性的加强。
五、IPD是否影响新产品投资决策的速度？
在IPD中是依靠决策评审委员会这个重量级高层团队进行新产品投资决策评审的。重量级团队（投资决策评审委员会与PDT）加快了决策的速度。但是在实践中，我们必须明确了解哪些决策由谁负责制定，谁对这些决策负责任，而且所有决策团队的成员在做决策时都必须与会。通过授权PDT，职能领域以及投资决策评审委员会在自己的责任范围内制定和管理决策，加快了决策的速度。依靠团队决策方式，其决策进度比职能式的串行决策方式要快得多。在职能式管理企业中，新产品投资决策往往是串行审批方式，市场体系张总签字完成，然后找研发体系李总签字，李总签字完成，又要找供应链体系陈总签字，然后又要找财务体系、公司总经理，这一圈转下来，往往一到两周，这种方式才是最慢的决策方式。
二、学会倾听对方的心声
如何倾听对方的心声？在沟通中记住不能随意打断对方的说话。如果有一些见解，需要对方停止说话后再开始阐述见解。我也常常犯这类错误，性子急，听到对方见解与自己不一致时，很想立即进行解释说明。这样让对方很容易产生不被尊重的感觉。面对面沟通时，应多注意对方的面部表情，有的人与自己的上司或同事沟通时，只顾讲自己的主题没有注意对方的面部表情是否喜欢你讲的主题。如果对方对你的主题感兴趣可以深一层地讲解，但对方如果不喜欢你的主题应快速结束话题，然后将问题点抛向对方，让对方讲述。特别是电话沟通中，此点非常重要，对方很容易厌倦你，此次沟通肯定没法达成共识。
第五节 解构休闲食品套路
相对于代餐、顶餐、辅餐用于饱腹感食品而言，有一类食品吃着好玩自娱、吃着磨牙占嘴、吃着打发无聊时间，这是笔者对休闲食品的定义。由此，休闲食品可得出两个貌似相反的延伸观点，一是随时随地吃，二是可吃可不吃，前者场景与后者行为之间错位交叉才是休闲食品营销的G点。休闲食品主力消费群体是谁？这是个伪问题，无解。因为，休闲食品是一个范围性行业概念，不是一个具体品类。对于休闲食品，分类者众，我的分类是两大阵营荤派与素派，当然还有荤素融合一派，比如鱼豆腐，好像这类产品专门与里斯大师品类定位观点抬杠的，市场行情不错，卖得不赖。 当然，从消费者食用习惯，熟食休闲类可分为有骨头的与没骨头的。北方人实在喜欢吃肉不吐骨头，南方人则休闲到家要边吃也吐感觉才对，因此，不管长保还是短保，凡是带骨头的鸭脖、鸡翅、鱼尾巴等，南方市场渗透率更高一些。这里必须提一下湘军现象，硬是将原产海南槟榔做成了中国箭牌，将南海鱼仔做成易撕小软包，各自成就了大几百亿的产业链聚集区。当然，四川的豆干、福建的糕点、安徽的瓜子(坚果)、河南的红枣更是司空见惯。有一“逗逼”品类叫作辣条，通过自黑与他黑手段竟然火得不要不要滴，甚至小学生见证友谊的小船翻不翻也是互赠辣条。经常在小学周边小卖部门口出现这样的营销场景，两个红领巾互相推让。“你的辣条。”“不，这是你的辣条！”   休闲食品消费最大特征是吃着玩，表现行为就是玩着吃。与饱腹食品与解渴饮料相比，消费需求呈现刚性不足。何解？这里，我们引入另类一个概念叫旅游休闲食品，表明消费者具有强烈的流动特点，首先，那就设定消费场景，比如上学、加班、娱乐、旅行、逛街、茶话、开会、私董等皆可进行画面定格，通过强化场景引领更多人更大范围打破时空消费。其次，用重度示范人群激活全员跟进，这点选用品牌代言人小样用王珞丹、溜溜梅用杨幂就很对路。经常呵，两家若一块喊:“就是这个样，大幂谜！”  先从方便面全行业衰退说起，不是统一、康师傅、华龙、白象方便面四大门派谁比谁更牛，而是全行业败给社会化趋势，高铁朝发夕至了，美团一键吃喝就到跟前了，吃方便面充饥的消费时机少了，怎么调整口味都没有用了。 在吃货世界里，满足胃口的食品看衰，满足牙舌的食品看涨，这是休闲食品继续井喷的终极原因。能磨牙的打败能吃饱的，这是行业迭代；再者，休闲食品细分品类无论糕饼、坚果还是熟食等，其实一直都是供给侧行业发展进步。从软面包到牛角包，从水果蛋糕到白巧克力蛋糕，从酒鬼花生到蟹黄豆，从牛肉棒到牛肉粒等新概念食品层出不穷、精彩纷呈，而且是一个新品类不宣而召集体推广，厂商共享行业红利，这在食品行业其他版块中是不多见的。休食消费需求特征:（1）消费时机重于消费人群，溜溜梅目标消费群很清晰，而鸭脖子目标消费群很宽泛，故什么情况下(时机)吃比什么人吃更重要。         （2）首次购买看包装，回头复购靠舌头，故，无论如何强调产品视觉、规格、款型、诉求等都不为过，入围(消费者选择)机会都抓不住，做锤子品牌？         （3）第一次尝试性购买消费后，口感与口味决定产品生死，99%新品死在“不难吃到真好吃”之间。         （4）消费者健康意识提升及政策监管加强，食品安全已成为重中之重，以“吃不死人”为底线的企业离关门不远了。（5）休食就是休闲，不要忘记初心，与方便面不一样，与饮料不一样，与啤酒不一样。我就是我，不一样的烟火！以价格卖产品叫推销，以产品卖价格才叫营销，金焕民教授如是说。这个说法用于解析休闲食品价格带就太好用了。零售五角的Q糖和一元的辣条都是将定价策略上升为战略顶层设计，是以消费者购买成本倒逼价格构建体系，这才是由外而内的用户思维。    谁是五角和一元产品的重度消费者呢？不言而喻，是小学生。尔等厂家瞄准的就是小学生手中可供支配的零花钱，至于大规格包装后续推出，只不过是客单量升级的行为。经常会出现这样的购买场景：单个装一块，六支大规格装五块(通常袋装)，看多划算，故，学校周边小卖店老板娘才是天底下最称职的数学老师。我们知晓了消费者为什么购买休闲食品，消费者愿意付出多大成本购买休闲食品，其后问题是消费者习惯在哪儿购买？从厂商角度，这是渠道/终端问题。休闲食品品类属性是非计划性随机购买产品，这就明确要求购买方便性是首要关键因素。从零售业态看，社区便利店(cvs)是最不可或缺的，休闲食品传统渠道特点广而博、多元化、高渗透，达到无处可见无缝隙覆盖，以解决消费者买得到的问题。至于厘清出量渠道、推广渠道、形象渠道之间的分野，是考验操盘手的内家功力。     当然，随着85后、90后消费群强势崛起，网络购物从补充者角色抬升为主流渠道，聚焦新兴渠道是三只松鼠成功基因。赢在终端大家都爱听，死在终端大家不爱听，对于休闲食品同理。终端(渠道)建设只是解决消费者买得到的问题，只是市场营销大体系中的一个环节，只是构成产品动销的一个前提条件！但是，玉体既已横陈，销魂还会远吗？了解消费者需求(愿意买)、购买成本(买得起)、购买场合(买得到)之后，就是沟通问题了。解决消费者乐得买的问题，这是夷人的语境，大家转换“高兴买”就中了！其他都是条件，都是手段，都是前戏(爱抚)，只有消费者高兴买，才是构建产品动销的终极理想。         从厂商的角度，抛出两个橄榄球，一个叫促销，另一个叫推广。前者可理解为在销售场合发力，后者可理解为在用户心智发力。总之，穷极手段让消费者看得到、尝得到、买得到、屁颠重复买。推广就是通过他媒体(花钱)与自媒体紧密合体，千里传音——有一姑娘那个漂亮不见会死人的；促销就是一床戏，分销犹比美女款款来了，阵列犹比摆pos展示胸大腰细腿长，试吃品尝犹比姐技术好先上床找一下感觉。听了、看了、吃了，你(消费者)还不买？难道你是猴子派来的“逗逼”吗！这个场景，好像不仅是休闲食品，应该所有快消品都是这个劲儿！
四、农户对农化服务需求越来越高
从肥料产业来看，肥料要实现良好的价值，不只要求肥料本身有功效，还得会使用，好肥料还得有正确的使用方法，才能保证出好效果。就此而言，告知并指导农民正确用肥就成为肥料厂商必不可少的工作。从走访的市场来看，专业种植户越来越多，由于目前从事农业种植的农民整体文化素质不高与种植专业知识严重不足，对农业种植过程中的各种病虫害及作物生长等种植技术难以掌握导致种植效益不理想，农民急切需要有专业的农化服务来帮助他们提高种植水平、种植收益，但因为我国农业技术投入本来就不多，原来仅有的一些农技站、土肥站等农业服务部门，也是人才匮乏，无法满足农民种植技术的要求，农民的农化服务需求得不到有效满足。
二、打造基于“互联网+”的班组移动办公终端
通过深入调研，滨海公司在视野上“仰望星空”，深刻领会能源互联网建设的深刻内涵，在执行上“脚踏实地”，充分挖掘一线班组员工的聪明智慧，坚持成果源于班组、用于班组、服务班组，以“流程优化、管理精益、减负增效”为目标，在运检班组中试点进行“基于‘互联网+’的班组移动办公终端”的研发工作，对打造因时适势、创新提升的新型班组模式进行了积极探索。以班组建设管理标准为指导，以“五位一体”协同管理平台为依托，以优化固化班组作业流程为主线，研发班组移动作业终端（手机APP）。鉴于滨海公司运检班组在生产实际中应用通达OA办公软件进行工作计划下达、发布、记录等积累的成熟经验，结合具有强大办公功能的免费手机软件“钉钉”与通达OA办公系统的兼容性，滨海公司通过多次研讨，发挥一线职工的计算机特长优势，决定在此基础上进行二次开发，在“钉钉”软件中开发形成“班组移动办公”模块，基于4G网络班组人员通过手机APP实现班组工作计划精准下达、检修（抢修）结果及时反馈、缺陷处理实时跟踪、成员各项工作量化积分等；同时兼具工作日志、技术问答、班组文化展示、班务公开等功能，为班组搭建互动交流平台；利用“钉钉”自带的语音导入、云盘存储、电话会议等便捷功能，使班组在工作协作、信息共享、任务组织方面提升效率，进一步减轻班组负担。该移动终端以无纸化、移动智能化和人性化的班组管理吸引一线班组人员在兴趣中开展工作，在工作中获得快乐。（一）遵循原则1.实用性原则发挥一线班组职工的计算机特长，成果源于班组、用于班组、服务班组，抓住班组作业管理和日常管理的关键环节，与班组工作紧密融合，确保功能模块实用化。2.安全性原则该项目不涉及与内网信息系统的交互，避免产生信息安全问题。3.可操性原则界面设计简洁明了，辅以语音录入功能，确保各年龄层次班组人员应用时上手快、易操作。4趣味性原则充分借鉴游戏排行榜的趣味性，考虑将班组所有通过该移动终端实现的工作均产生相应分值，随时查看积分排行榜，吸引职工在体验竞技的乐趣中开展工作。5.可推广性原则功能模块设置灵活、可扩展，适合在所有班组中推广应用。（二）设计原理1.项目研发之前，滨海公司变电运检班组已经成熟运用以通达OA办公系统建立的生产计划平台（见图9-1），该系统在班组计划下达、记录填写、统计查询等班组的日常管理中发挥了重要作用。图9-1变电运检生产计划平台2现有手机APP“钉钉”代表一种先进的工作方式，是专为企业和团队打造的沟通、协同的多端平台，功能免费使用。图9-2免费电话会议功能图9-3强大的工作应用图9-4接听（阅读）状态及时回执的DING功能3鉴于通达OA办公系统和“钉钉”的兼容性，滨海公司班组课题实践小组创新提出将基于通达OA的移动平台与“钉钉“进行集成整合的思路，把通过通达OA系统设定的通知公告、班组日志、技术问答工作流程制定等班组管理模块整合到钉钉的微应用，形成一个移动的办公终端，原理见图9-5。图9-5班组移动办公终端整合原理三、具体案例该移动办公终端预计在两个方面服务于班组，即“专业工作管理”和“基础资料管理“，通过移动办公终端在班组的应用，实现班组人员移动办公、智慧办公和高效办公，在提升专业工作质效的同时激发班组活力。
第十章第六步：产品概念、卖点和名称制定
本章讲述如何根据产品定位推演产品概念，并利用概念进行命名、卖点制定，其中着重讲述了建立新类别，制定类别名称，并最终将这一切落实到包装上。概念，概念，还是概念！这是个概念为王的时代。好的概念可以让人立刻认同。如果不能被你的目标顾客快速认知并记忆，再好的产品都难以成功。我们看到很多优秀的产品，在市场上表现得碌碌无为，你无法立刻看出这个产品带给你什么，哪怕它最适合你，最后都会与它失之交臂，因为它没有好的产品概念。一个新产品可以先找到能成功的属性，并且已经开发成功，就必须要制定一个好的产品概念、卖点和一系列的信息用于包装和宣传使用。有时，也可以事先选定目标消费群体，制定出概念方向，再来延伸开发可行的产品属性。这两个步骤，不分先后，至于哪个先，哪个后，或者并行起来一起进行都可以，结合实际情况来。特别强调，这一章的工作，需要研发部开发人员的密切参与。小王很高兴，千辛万苦的每一步，奠定了产品扎实的根基，一切好像都尘埃落定。小王：张总，产品一切都OK了。我：可以上市了吗？小王：可以了，就等设计师把包装、上市物料设计出来。我：设计师怎么设计？小王：我把产品给她，给她讲一下产品的特点就可以了吧？我：这就是你们大多数人的误区。觉得产品包装设计是设计师的事情，所以你们只是在玩命地催促设计师，设计不好、不到位是设计师的责任。我见过很多设计师出身的企划经理，从一个专业的设计师，被逼着去为一个不知道是什么属性的产品寻找好的卖点，去强行结合市场需求，再去视觉化表达出来，最后是硬生生成了一位专业市场人员。小王：我原来也是这么想的，看来是想错了？我：你应该这么理解，产品包装设计和广告宣传物料设计、销售人员话术等，其实都只是产品与消费者沟通的一个渠道而已，要设计的其实是与消费者的沟通内容。小王：沟通的是产品的价值、产品力。我：对。设计师不知道你的产品价值和产品力是什么，没法去猜。只能是你提供给她足够的信息：产品目标消费群体、产品定位核心属性、一般有价值的属性、竞品的相关信息及包装等信息都需要提供。设计师的职责是用她们专业的美术设计功底，选择用什么风格、布局结构、颜色等来表达出你的产品价值和形象。小王：这是我的职责，即便不设计包装，我们的销售人员使用的话术也是我要开发的。我：对，这也是产品开发人员在成功开发后，最重要的职责之一。这些信息内容包含产品概念、广告语、名称、卖点等。
沿着智能制造的方向前进
进入工业3.X时代，意味着中国制造业来到一个全新的阶段，在这个阶段当中企业可以通过自身的信息化运用来提升制造水平，扩大销售利润。我们称这条道路为智能制造道路，当前中国制造业都将沿着这条道路前进，否则就会被制造业技术革新的浪潮所吞并。其实智能制造就是工业3.X的根本所在，只要实现了工业的智能制造，就相当于达到了工业3.X时代的发展要求。随着智能技术和信息网络的完善和建设，这种网络化的智能制造对于企业来说已经不再难以达到，根据相关的规划展望可以发现，信息化、智能化的改造将会对实体工业的各个领域产生明显的带动和促进作用，这种影响甚至会达到世界经济的二分之一，也就是说将工业生产和互联网信息技术的结合，每年可以产生接近40万亿美元的经济总量，这对于任意一个国家来说都是不可能放弃的大蛋糕。而对于中国来说，如果我们能够按部就班的做好智能化制造，每年就可以实现接近3万亿美元的经济增量，这对于中国制造业来说是一个非常巨大的利润。沿着智能制造的方向前进，是中国未来发展趋势的必然要求，自从2008年之后，中国的人口红利开始减少，各地都出现了用工荒的现象，但是根据对生产力的估算，中国真正的用工荒将在2025年左右出现，届时如果中国制造业还没有实现智能化制造，那么高昂的人工成本只能让企业推出制造业。所以中国制造业不得不未雨绸缪，通过实现智能化制造来提升企业的水平，从而适应高人工成本的发展状况。事实上，中国政府同样是基于这个目标才制订了《中国制造2025》，在规划当中中国政府希望能够利用智能制造这个高效的推动器，将中国制造业从工业3.0，甚至是工业2.0当中迅速提升，实现生产效率快速增长的同时也让中国制造业成为世界一流，让中国经济也因此而获得空前的增长动力。对于中国来说，智能制造还有一个比较明显的好处，那就是可以让中国的基础设施建设发挥更大的作用，众所周知基础设施的建设投资非常大，但是回报周期却非常的长，但是还有一个问题就是基础设施的建设存在时代的局限性，在不同时代要求下，投资的比例都很高，但是设施建设的标准不同。这就意味着，如果我们能够在当前的基础设施建设当中满足智能制造，也就是工业4.0的标准，那么我们就相当于使用更少的投资，完成了发达国家以往多次基础投资的目标。利用这种效果，我们就可以将智能制造变为一个发展加速器，放大基础设施所带来的作用，降低基础设施的投入成本，从而实现制造业和经济发展上的弯道超车。但是，沿着智能制造的方向前进并不是一件简单的事情，其对于基础设施投入、人才培养体系等来说都是巨大的考验。智能制造要求在信息的传递上形成一个网络，这点要求要高于物联网，对于中国来说是从未尝试的领域。相对于工业4.0短时间难以实现的特征来说，中国开展智能制造似乎是一个更加贴近实际的方案。
  
    
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