热门：快消品零售营销老板
13.2 技术评审阶段介绍
第二节：给成功一点时间
领英公司的创始人里德•霍夫曼把创办一家公司形象地比喻成“跳下悬崖，并在下落的过程中组装一架飞机。”（注5-13）这意味着我们根本没有足够多的时间来亦步亦趋地实施自己的扩张战略。时间是创业公司所有资源当中最稀缺的资源，没有之一。这主要是因为，任何扩张战略的实施都有一个时间限制-我称之为“大概率成功窗口期”。你不能想象自己处于一个竞争的真空里。一旦在扩张战略实施过程中，有竞争对手加入进来，就会扰动你所面对的商业环境，降低战略实施获取成功的概率。一边是扩张期公司规模从“小”到“大”的变化引起的商业逻辑变化，这些变化意味着公司将逐渐失去灵活性；一边是竞争对手的扰局。激烈的竞争可能来自四面八方，让商业环境发生巨大的变化。处于扩张期的公司要不得不以逐渐丧失的灵活性，挑战商业环境的快速变化。因此，要想大概率取胜，你必须在商业环境发生彻底颠覆性的变化之前，扩张到足以让公司存活的规模，具备抵御风险的能力。这是我常常强调，扩张战略必须要有一定的前瞻性的原因之一。战略要在它实施时的那个世界里有效，而不是在设计它时的那个世界里有效。这意味着，你在对扩张战略进行选择和设计时，与真正实施它的时相比，世界可能会因变化而完全不同了。1：大概率窗口期T大概率成功时间窗口期的定义十分清晰。一个简单的公式就可以非常明确的定义它，大概率成功时间窗口期=战略设计的前瞻性预留时间+强有力的竞争对手入局后的追赶时间。我们用T（Time)代表时间窗口期、用S代表战略（Strategy）前瞻性的预留时间、以C（Competitor）代表竞争对手的入局追赶时间，上述公式就可以简化成：T=S+C假如，你的战略选择前瞻性预留时间是12个月，即S=12个月。在这段时间里，竞争对手会密切关注你公司的发展情况，但仍然心存疑惑，尚未入局。从第13个月开始，公司的竞争对手可能反应过来了，决定立即加入竞争。但由于你积累了一些优势，竞争对手追赶你还需要一定的时间，即C值，假设对手很强大，他用了6个月就能追上你的进度。那么，你的大概率成功窗口期就是18个月（T=12+6）。这意味着，你有18个月的领先优势。反过来说，如果18个月之内，你不能建立起足够的优势，就有可能会被对手超越，并最终面对失败。大概率时间窗口期限制了我们实施扩张战略的时间。这是时间维度上的商业规律。马云曾公开发表过一段关于人们对互联网技术认知过程的演讲，他说：“人们对新技术和新机会的认识经历了看不见、看不起、看不懂、跟不上四个阶段”。对于新机会，人们一开始根本看不见它是怎么来到身边的；等到看见了，却看不起它；直到它不断发展，重要性不断增加，你却发现自己根本看不懂它；等到终于明白一点了，却发现自己已然完全跟不上了。大概离时间窗口期所描述的就是竞争对手“看不见、看不起、看不懂”新机会的这个“发懵阶段”。趁着对手在发懵，里德•霍夫曼建议创业者应该勇敢地跳下悬崖，然后快速组装自己的飞机。但不要忘记，任何事物都有自身的发展规律。能进行闪电式扩张的公司，肯定具有一定的特征。当互联网科技浪潮席卷全球后，我们回过头来对互联网给商业环境带来的变化，就会发现只有那些符合事物发展规律的扩张战略，才能成功。在后面的章节中，我会对此进行分析。互联网科技给我们带来最大的关于规律的启发就是：它迅速降低了信息传播的成本，提高了信息覆盖的速度和广度，因此降低了边际成本。杰里米•里夫金（注5-14）称“零边际成本社会”是未来的发展与思路。同时，我们观察到以互联网技术为基础的数字时代，商业模式的网络效应可能帮助公司建立起极大的竞争优势。为了获得这种网络效应，商业环境中任何可以数字化的模式，都需要以最快的速度达到建立坚固网络效应所要求的用户数拐点。可一旦涉及到无法被彻底数字化的商业模式，比如餐饮、健身运动、服装生产、运输业、制药业等不能像软件业一样完全彻底地数字化的行业，就必须要承担边际成本。这会让公司规模扩大的速度受到规律的限制，闪电式扩张也无法克服这个困难。就像那些以互联网思维所著称的餐饮公司，比如雕爷牛腩、伏牛堂米粉等等，在着重强调了互联网思维的同时，并没有来得及围绕传统餐饮公司成功所需要的最基本要素“好吃”来打造竞争力。因为，“好吃”需要时间来打造，需要承担较高的时间边际成本。总而言之，无论是数字时代还是传统时代，无论科技以何种方式来颠覆商业环境，一家公司的成长过程都必须要经历一段时间的努力。科技工具、数字化信息会大大缩短这个时间，但并不能完全消灭它。这就是说，你要为自己公司的成功扩张，争取充足的时间资源。如里德•霍夫曼所说，我们必须在跳下悬崖后下落的短暂时间里组装出一架飞机，因此时间紧迫；但事物的发展规律告诉我们，任何美好的事物都需要时间的沉淀，否则你就没有足够的竞争力来确保长时间的成功，所有的努力只会昙花一现。这意味着我们必须为扩张战略的实施，“抢”出时间来。怎么才能做到这点？只要回到“大概率成功窗口期”这个概念上来，很容易就能发现，我们想要的就是延长这一窗口期的时间，为受规律限制的竞争力积累争取更多的时间。T=S+C。这个公式告诉我们，要想增加T的取值，也就是窗口期的时长，有两种方法：1，增加S。2，增加C。如前文所述，S是指战略设计的前瞻性给战略实施带来的预留时间；C指代表竞争对手入局后的追赶时间。
3.特殊陈列道具
一般产品陈列可结合该品类的特点，多构思错落有致的产品陈列形式。如瓷砖可以斜排列、推拉板等。壁纸多数平放着，被顾客翻阅得破烂不堪而影响形象，可以通过卷筒实物、展板、推拉板、形象墙等进行展示。对于一般的产品陈列，基本上在遵循行业总体规则下，有所创新为佳。对于公司的形象产品，即那些能代表公司最高技术、设计、工艺水平的产品，虽然它们不追求销量，但能有效“提高”其他产品在顾客心目中的形象，提升品牌形象。就像宝马、奔驰推出的一些概念车，不批量销售甚至永远不上市销售，他们还推这些概念车干吗呢？醉翁之意不在酒，这些产品的推出，对于旗下上市产品的销售带来技术、科技的背书，大大提升其品牌形象。所以，对于公司的形象产品，需要有更加独特的陈列方式，这些陈列道具可由公司总部统一安排，也可以由经销商自己构思。
一、权重的细分之道
1.店铺权重因子不知道大家是否注意到，店铺权重因子包括很多细小的内容，但是这几个因子很重要：信誉、店铺层级高的、BSR、动销率等。如果这几个因子好的店铺，店铺爆款打造起来很容易，因为这几个因子会带动搜索流量。可能有很多人不知道店铺层级到底是什么，或者也有人说店铺层级一个字就可以解决，那就是“刷”。并非如此，很多人做电商寄希望于此，可他们并不知道，“刷”就像入股市一样有风险，所以我从不提倡做这件事。我们要做的是提升店铺的每个权重因子，做好每个细节，这样对店铺非常有利。店铺层级其实有一个计算方式：层级计算的是成交的订单，订单数量越大，笔数越多，层级越高，哪怕交易订单中有有退款，只要成交过了就算到层级里。所以，层级和成交的订单有很大关系，要注意提升层级的方法（具体的提升前面已表达，你再细分一下，就能明了其中之道了）2.单品权重因子一般单品权重数据因子越好，搜索流量爆发也会很快。但这些单品因子和以下几点有关系。（1）点击率。点击率是增加单品权重和店铺权重的重要因子，特别是当单品上架一周有权重之后（一周以内系统会考核该产品是否是市场受欢迎的产品，所以最好产品在上线24小时后有动销，那么这个产品的权重可能会提升）。如果产品主图点击率低，那么后面的流量提升也相对难一些，故产品上架之前就要考虑好产品主图的设计（方法和技巧将在后面的章节中阐述）。（2）收藏加购率。收藏加购也是权重因子中非常重要的一个环节，所以收藏加购最好在新品期就做好，提示老客户做收藏加购，或者新客户也可以加以引导。同等条件下，收藏加购做得好，权重也会比竞争对手强一些。（3）转化率。这个环节非常重要，它分为浏览转化率、支付转化率、点击转化率等。具体涉及哪些因素及具体场景等，我们将在图2-1中告诉你。图2-1转化率（4）销量和产值。前面提示过新品在24小时以内最好破零，那么老品就可以没销量吗？答案是：NO，老品也需要销量，不但需要销量，还需要有产值。（5）其他因子。包括UV价值及客户确认收货时间等。
第6节 小区增值营销的注意事项
小区增值营销的注意事项（一）竞争对手的跟随在开发小区的过程中，企业一定要密切关注竞争对手的反应，在营销过程中，唯独竞争对手的反应没法准确预料到。倘若在小区营销过程中因为一时大意或没有跟小区物业谈成“独占性”广告发布代理权，竞争对手就能无孔不入。如果竞争对手采取跟随战略，你走到哪里他就跟随到哪里，小区营销的效果就会大打折扣。所以，在小区营销过程中，所有的老板都要密切关注竞争对手的动向，要尽可能采取一切手段将竞争对手屏蔽在小区外，让自己的企业成为事实上的小区垄断方为上策。（二）小区人员的培养小区销售专员和普通业务销售人员不同，他们不仅需要有完善的产品知识，还要有一定的口头表达能力，甚至要求这些人成为小区业主装修的专家顾问。当然，这个新的销售职业也是极其辛苦的，这些销售员因为操作方法不当或个人能力因素失去信心，竞争对手可能趁机挖走销售员。这对着手小区开发的企业来说都是巨大的损失，因此笔者在这里建议，企业一定要采用不同的管理方法和考核方法，留住人才也就意味着保证了稳定的现金流。（三）坚持的重要性新小区营销历时周期较长，有时甚至长达一年有余，在这个过程中，很多企业或业务员都会丧失信心。小区营销是一个点，倘若多个小区连成一片，那么就是好几个点。假设一单生意都没有，而这当中因为贴近消费者的广告效应，该企业的产品品牌知名度将在该区域内得到提升，这和单纯打广告的费用比起来很划算。因为小区是一个永不落幕的卖场，只要存在就有影响力，销量提高是迟早的事情。（四）小区推广要与家装公司建立有效的链接推广人员在“扫街”过程中要和装修公司的设计师建立初步的联系，通过店面积分、赠送企业专门为设计师准备的资料、光盘、礼品等手段，增强设计师对品牌的推荐力。（五）小区推广要把握业主的时间一般而言，小区装修业主能出现在小区内的时间，以下班空余时间和节假日时间居多。所以，小区推广人员不能与门店人员一样：正点吃饭、到点下班，应该有时间差的概念，把握好与业主面对面沟通的机会。（六）小区内产品展示要规范要选择集客区域，不能选择偏僻区域；产品展示也要展示拆开包装的精品，每一个细节都要经过精心设计，因为，没有树立形象就等于破坏形象。（七）要充分发挥标杆作用对一些重要的小区，要抢先占领售楼部的样板房，将产品的应用、展示效果及产品特点充分在样板房里表现出来，并引导其他业主参观和点评，最大限度地发挥以点带面的样板效应。小区宣传要突出实惠性，想业主保留好我们的宣传单页，必须让其认为有利可图，可以在派发单页的同时派发代金券、优惠卡，到宣传单页指定的门店购买本公司产品，代金券可抵扣部分购物款；或者直接在宣传单页上注明其他的优惠条件。小区推广的常见问题与解决建议小区推广的常见问题与解决建议如表6-7所示。表6-7小区推广的常见问题与解决建议项目常见情况问题种类解决建议场地选择周边环境恶劣影响品牌形象杜绝选此类场地场地狭窄导致现场展示元素不足小区展示面积应该在50平方米左右，使用1~2个帐篷场地空阔布展缺乏气势，与品牌形象不符有遮挡物现场有护栏等遮挡物或阻挡物，导致人流无法顺利聚集在展示区争取最佳位置，如争取不到，则应更换场地背景喷绘没有悬挂物料监控管理不严格，背景喷绘无法悬挂甚至丢失加强物料管理，建立物料的进销存台账；加强对现场执行人员的培训与考核，确保背景喷绘的正确悬挂保管不当，导致背景喷绘被划破或损坏执行人员嫌麻烦，没有悬挂背景喷绘悬挂不符合标准6米的帐篷悬挂3米的背景喷绘加强对现场执行人员的流程培训与现场管理，每一次活动至少有一名正式参加过实地操练与培训的人员背景喷绘悬挂方向不正确背景喷绘主画面与活动场地方向相反活动主题条幅悬挂没有主题条幅缺少明确的活动主题条幅事前必须确定活动主题条幅内容不符条幅内容与活动无关根据主题制作条幅，其他信息用海报体现条幅悬挂不标准或不规范条幅过短或过长测量精确尺寸，格式与形象按公司标志执行，监控制作品质与效果，禁止出现绝对性和误导性文字，现场条幅用别针等道具使其尽量平整条幅上使用的文字有歧义或有误导性文字现场悬挂条幅主题过多，信息混乱条幅悬挂不平整，或条幅设计不规范执行人员对悬挂活动条幅的认识不足加强宣传与标准化操作培训展示细节地堆展示层高过低或过高正常情况，层高应为1.5米左右地堆展示遮挡人流一般不建议地堆摆放在帐篷正前方，建议在帐篷前方两侧现场展示品用未拆包装的产品展示要求实物展示展示地堆随意摆放，不齐整正常采用圆形、金字塔型、梯形展示，但要整齐、规范海报书写书写不规范书写三原则：价格、优惠、活动主题海报书写字体不规范、版面信息过多美工字体，版面信息不要过多，注意留白咨询台咨询台凌乱加强现场执行人员的培训，各地根据实际情况制定现场展示标准，并加强稽核力度咨询台上缺少证书及台牌展示单体欠缺或未按标准搭配展示缺少物料1个小帐篷配4把太阳伞，1个大帐篷配6把太阳伞，要求在站台两边按线性排列太阳伞未按标准展示正处于行业成长期的建材业，是否能让消费者见到，是否能在繁多的建材产品中脱颖而出是市场营销的关键。
第一部分 读懂财务报表
图1财务报表（有单独的高清图）
（二）监控项目
监控项目主要是监控项目的成熟程度。成熟度水平是保证主机厂在供应商工厂处开发产品和生产的一个过程。它的主要功能如下：它构成了项目合作的基础，通过提供风险管理中相关数据的共同观点，支持主机厂和其供应商之间的成功沟通。调查结果记录在系统中，可在主机厂的合作伙伴门户网站上获得。支持全面有效的项目管理，因此是成功地实现精益生产过程的关键。④它有助于提高效率，并对质量改进做出重大贡献。⑤它的一个重要目标是确保足够数量的、高质量零件可用于批量生产。⑥适用于从概念到批量生产的车辆、底盘和发动机项目，并为零件管理的核心流程提供持续支持。⑦它不仅为零件的当前状态提供完整的信息，还为到达批量生产过程中的各个里程碑提供指导。⑧在SOP之前，它的度量标准不仅包括过程批准，还包括对供应商的过程能力的最终确认。⑨SOP之后，它可用于记录产品和过程监控。其不同的过程模块包含于特定组件和单独可配置的问题目录。该系统还支持各个成熟水平的一系列的报告形式和评估（包括措施和有效性检查）。因此，可以随时获得项目状态的最新评估。对该系统的总结内容如下：用于呈现评估和项目状态报告。是用于开发产品和生产过程的一种方法。它主要基于系统中的测量标准的目录，该目录提供了一个逐步揭示当前项目状态的过程。在大多数情况下，将由主机厂的员工使用此工具来进行产品的生产开发。④对于选定的供应商，还可将使用软件监测和报告项目状态的责任交给供应商。
175.《上市公司并购重组企业价值评估和定价研究》
如迈克尔·弗兰克尔所言，“房地产中最重要的三要素就是区位、区位、区位，而并购战略交易也是一样，最重要的三件事就是估价、估价，还是估价。”《上市公司并购重组：企业价值评估和定价研究》同样在开篇便强调了企业价值评估和定价在并购重组中的重要性，这奠定了全书的研究基调。作者在书中结合上市公司并购重组中企业价值评估实施情况的研究，分析企业价值评估在并购重组中的作用，并梳理出各类评估方法在资本市场的运用情况，让读者们对各种评估方法的使用特征了然于心。众所周知，自然界的植物生长过程中有一条定律——根深才能叶茂，而在并购估值领域也同样是这个道理。价值评估理论如“根”，价值评估实践如“叶”，在本书的作者看来，只有理论的根扎得深，实践的树叶才能茂盛。市面上，大多介绍企业价值评估实践的著作常常要煞费苦心地编排那些并非完整的财务理论，并提出估值的有关公式和模型，然而却忽略了其背后的理论基础和直观解释。对此，纽约大学明星教授达蒙德里曾明确批评道：“要正确地运用价值评估模型，必须较为全面地理解价值评估的理论原理，在一知半解的情况下应用那些评估模型，几乎必错无疑。”基于这一点，两位作者有意于在企业价值评估的财务理论与现实实践之间的鸿沟之上架起一座桥梁。于是，本书将重点放在有关理论基础的讲解上，以便有效地帮助读者更为透彻地理解估值大树的“根”，并将其灵活地应用于价值评估的实际操作。本书博采众长，既学习和借鉴了发达国家企业价值评估理论的研究成果，又总结和考虑了中国企业价值评估实务的成功经验，力图达到既反映国际企业价值评估的发展潮流，又切实体现中国企业价值评估的实际状况。作者始终坚信估价模型具有广泛的适用性，并非只适用于特定的情形，因此在书中引用了国外并购重组中企业估值定价的相关经验。而通过这样的国际比较和借鉴，结合理论研究，剖析国内上市公司并购重组中的评估与定价关系，这本书旨在为完善我国资本市场上市公司并购重组定价机制提出相关的完善建议。然而，本书并不属于“如何进行”一类的指导手册，如果您是奔着学习掌握估值操作细节的目的阅读这本书，那可能就会大失所望了。比如走访一个想做价值评估的企业应该做些什么，以及如何写评估报告，并不在本书的内容之内。与财务无关的一些评估问题，比如怎样与公司管理层沟通和交流等，也被忽略了。这并不意味着这些内容是不重要的，而是作者出于更为紧密地围绕财务理论与价值评估实践的关系展开论述的考虑。遗憾的是，本书在体例上却没有摆脱教科书式的老旧套路，语言的叙述也过于乏味单调，学术味过重，对于读者而言可能会缺乏些许吸引力。此外，书中为完善上市公司并购重组企业价值评估而提供的一些建议也略显空洞，可操作性不强。但总的来说，这本书还是能够帮助读者在动态发展的并购中把握企业价值评估和定价的研究现状，以及未来研究方向，激发更多人对这个并购重组中企业价值评估和定价探索的欲望，给该领域的研究带来一些灵感。
第六章价值行为管理——如何走完专业化推广的最后一步
三、支出不等于费用
费用的第一个特征是在日常活动中形成，而日常活动的直接目的往往是产生收入。将费用界定为日常活动所形成的，是为了将其与损失相区分。非日常活动所形成的经济利益流出不能确认为费用，而应当计入损失。这类非日常活动所形成的经济利益流出属于有投入没有回报，正如“肉包子打狗有去无回”。尽管“肉包子打狗”常用来描述损失发生的状况，不过，仅就“肉包子打狗”这个场景来看，却不一定必然对应着损失。“肉包子打狗”在财务上如何看待，要取决于更为具体的业务背景。一个狗养殖场的饲养员用肉包子打狗，实际上是为狗提供了食物，有利于狗的生长，财务观点看来属于生产成本，将增加狗这个存货的价值，当把狗卖出去后，这部分价值随着狗的出售而形成费用；如果这只狗不是准备售卖，而是养殖场用于看家护院，那么这只狗不会通过售卖形成收入，肉包子这项支出无法对象化，只能看作期间费用中的管理费用，具体费用项目可能是诸如“管理费用—保卫费”之类；如果这只狗是幼小的种狗，那么打出去的肉包子将增加小种狗的价值，成为种狗这种长期资产的一部分，会让养殖场在较长时间内受益，并在未来若干年度内通过摊销进入费用；如果肉包子打的狗不是养殖场的，而是流浪过来的野狗，那么肉包子打出去不会给养殖场带来任何好处，就形成了损失。打狗的肉包子这项经济利益流出可能形成长期资产、存货、费用、损失等多种情况。一个经济单位在发生经济利益流出时首先需要弄清楚的就是这项支出到底对应着什么，是在构建一项长期资产，还是在形成一件短期存货，抑或是为了正常运转而发生的费用，或者是无法产生任何收入的损失。传统说法中的“养儿防老”，是把养育儿子的支出看作了在构建一项长期资产，期待着儿子在未来给予的长期回报，而“嫁出去的女儿泼出去的水”则强调了养育女儿的损失特征。随着社会发展和观念的变化，“养儿防老”的观点已经大为弱化，子女生养被很多人看作生命体验的一部分，养育孩子是为了体验这个过程中的喜怒哀乐，这种情况下孩子的养育支出费用特征更为明显。一项支出归于何种会计项目，取决于人们的价值判断，会直接影响到我们对这项支出的意愿和持久程度。“超生游击队”为了生儿子可以到处颠沛流离，其必然是把儿子看作了长期资产，而丁克一族能顶住父母和亲朋的各种压力，坚持不生孩子，必然是把孩子看作了损失。与此类似，生活中的任何一项支出，在财务视角下都有其特定的去向和归类。一个把房子支出看作构建资产的人会努力创造条件购买房产，以期获取长久和高额的回报，而把房子支出看作费用的人则对买房不会有太大兴趣，在他们眼中买房支出和租房支出是类似的，都是解决住的问题，都是居住费用而已。资产视角下的支出让人们意愿强烈而痴迷，费用视角下的支出让人们愿意为之承受一定压力，而损失视角下的支出则让人避之不及。一项支出到底是构建了长期资产、形成了短期资产，还是一种必要费用，抑或是无谓损失？每一笔支出发生时人们都在潜意识里问了这个问题并形成了自己的判断。这个判断一旦做出，将决定这笔支出将以什么样的特征发生。　误判费用、损失为资产或者将资产看作费用、损失都会出现不利后果。“鹊巢鸠占”中的喜鹊误把杜鹃的蛋来孵化，并喂养破壳而出的小杜鹃，就属于把损失看作了资产，而过去十年只看到房子居住功能的人则是把资产看作了费用。
第一节企业文化理念体系框架模型
在当前国内企业文化理念体系中，普遍存在层次不清、概念混淆、体系残缺等问题，尚未形成真正有权威的、相对统一的企业文化理念体系标准模型。造成这一现实的主要原因有两点：其一，不同企业所处的行业领域、成长阶段及外部环境不同，在具体的文化理念体系构建上也存在一定的差异；其二，企业文化的理论研究与建设实践在中国发展时间尚短，企业、咨询机构有急于求成的思想，对企业文化的价值意义认识不深，对企业文化的理念层次概念解析不透，理论与实践差距很大。企业对文化理念规划也存在两个误区：一是忽视理念，认为只要有漂亮的门面装潢、大量的内外宣传，就是建设企业文化；二是理念规划只关注其语言的华丽表达，不能和企业行为需求有机结合，难以产生实际的效果。笔者根据多年企业文化项目实践和咨询经验认为，作为企业文化的核心，成熟完善的企业文化理念体系至少应该具备三个基本特征，即概念准确、层次清楚、逻辑关系清晰。为此，笔者基于国内外知名企业的文化理念体系案例、结合优秀企业的企业文化实践，对常见的几套体系模型进行了整理总结梳理。
3.新营销战术框架
营销4P（产品、价格、渠道、促销）是分析框架，也是战术框架。哪怕没有营销实践经历的学生，按照4P框架也能分析得像模像样。新营销也需要这样的分析框架和战术落地框架。新营销的四个关键词是：场景、IP、社群、传播。这四个关键词构成了新营销的战术框架。场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是连接逻辑，传播是营销逻辑。其中，传播是新营销的核心概念，用场景、IP和社群替代4P，而不是直接用4P框架，就是因为它们均与传播相关。场景中的情绪是传播的内容创意源泉，IP是自带传播势能的人格化标签，社群是打通三度空间，实现全网传播的路由器。新营销的框架体系，最后实现的是“一切皆可传播”，用传播改变认知，形成交易和关系。场景场景是新营销的产品逻辑。场景研究，意味着营销不仅要研究消费者，还要研究消费者在不同场景的需求。同一个消费者，在不同场景的需求是变化的，如同喝酒，可以是白酒、红酒、葡萄酒、啤酒、调饮酒等。以我目前实践新营销的体会，一个好产品必须达到三个标准：有粉丝，有传播性，有场景。粉丝不一定是消费者，但一定是支持者，支持的主要表现是通过传播影响他人。一款产品，不怕有人黑，就怕没粉丝。“有黑有粉”是小众产品典型的特征。比如，有些做茶的说“喜茶和小罐茶不懂茶”，有些做酒的说“江小白不懂酒”，但并不妨碍他们有大量粉丝。赢得粉丝喜爱，不讨好所有消费者。做少数人的首选，不做多数人的第二选择、第三选择。这是产品粉丝化的基本要求。粉丝的支持表现为传播，如果产品本身有传播性，就更加有利于传播。所以，给产品赋以传播属性，就是互联网环境下的产品研发的新要求。产品要有场景，即假设消费者在什么环境下消费，如何与消费场景协同。江小白“拾人饮”就是互联网创业企业的“团建酒”，“团建”就是“拾人饮”的场景。传统中国茶的场景是家庭和办公场所，而小罐茶的场景是出差旅行等移动场景、方便场景。产品的场景逻辑，还表现在场景是有特定情绪的，而情绪具备互联网传播性，是互联网传播内容生产的内容源泉。场景对新营销的重要性，可以从四个角度理解：场景商机、场景标配、场景情绪、互联网新场景。第一，场景是消费洞察后的新商机。先举两个场景化的例子。小罐茶2017年很火，近10亿元的销售额，成立两年即进入中国茶叶第一阵营。如果不是受产能限制，销量可能会更大。有的老茶人不服，认为不就是换个小包装吗。其实，那是没理解小罐茶的场景逻辑。小罐茶的产品逻辑，就是发现了一个新场景：外出旅行怎么方便地喝好茶。小罐茶的创始人杜国楹是个茶友，出差带茶不方便，所以他发现了一个新场景:小罐方便携带，一罐就是一泡，方便。相比仪式感很强的工夫茶、茶文化，小罐茶的产品逻辑是：方便喝好茶。这是一个巨大的商机，是提升整个行业空间的巨大机会，是一个可以与家庭、办公场所和茶饮店并列的大场景。再以江小白为例。江小白的场景是“四小场景”：小聚、小饮、小时刻、小心情。江小白提供的是“新生代场景解决方案”。既然是新生代场景，那么对产品的需求就与老酒友不同。一个新生代表示，传统白酒场景是“海喝”，新生代场景是“嗨喝”。场景不同，对品质特征的要求也不同。场景，指戏剧、电影中的场面。营销角度的场景研究，不是研究产品的核心功能，而是产品的表现形式，以及产品如何与消费者发生联系，形成体验，表现情绪，获得满足。吴声在《场景革命》里有这样两句话：“这是一个由所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”场景细分正在替代客情细分，成为新的细分主要方式。新产品，不再瞄准大众和特定人群，而是特定场景。客情细分，研究特定人群的所有需求；场景细分，研究所有人群的特定需求。客情细分假设：人在不同的时间、场景有相似的需求；场景细分假设：不同的人群在相同的场景有相似的需求。传统营销的某些成功案例也可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，雀巢咖啡已经是标配了。中国没有咖啡文化，但是可以占领特殊场景，礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。第二，场景标配是场景营销的最高境界。王老吉成为“火锅标配”，红牛成为“出长途标配”，可口可乐是“西式快餐标配”。场景标配就是，只要进入特定场景，马上想起它。用定位理论的原理描述就是：占领特定场景的消费心智。成为特定场景的第一选择，而不是备胎（第二选择、第三选择），这就是场景营销的目标。第三，场景情绪是互联网传播的内容创意之源。场景有情绪，情绪可传播。在场景中，喜怒哀乐都是情绪。以场景情绪生成传播内容，是内容生产持续的创意源泉。江小白的表达瓶、文案就表达了场景情绪。情绪满足，这是在丰裕时代满足消费者的方式。发现场景情绪，形成情绪化体验，获得心理满足。有时候，贩卖的不是产品本身，而是沉浸在场景中的情绪。不同的品类，表达的情绪属性不同。白酒表达的是情绪，饮料表达的是情趣，礼品表达的是情谊。这就是场景情绪发现。第四，互联网场景的本质是占用时间。场景的本质是时间占有，而手机正在占有更多的时间。移动手机的普及，手机成为线下场景进入虚拟场景的入口。“世界上最远的距离，不是生与死的距离，而是我就在你面前，你却在玩手机。”以前，相同的时空就在相同的场景。现在，是每个人在相同时空却在不同的场景。玩手机的时间有多长，在虚拟空间的时间就有多长。互联网的应用场景，总体来说可以分为两类：一是超级入口，比如微信、QQ、视频、游戏等；二是支付场景，比如阿里、京东、拼多多、美团、滴滴、共享单车等。随着互联网应用技术的发展，新场景还在不断增加。
  
    
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