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第七章 “品位”时代的营销环境分析
很多问题产生的原因是环境变化，环境变化也孕育了新机会。所以，不管是解决企业现有的营销困境问题，还是要找到未来创新的方向和思路，都需要从环境变化中分析，从中找到相应的逻辑和机会点。对企业而言，我们需要分析的营销环境如图7-1所示。其中，宏观环境主要包括人口/经济环境、技术/自然环境、社会/文化环境、政治/法律环境。微观环境主要包括供应商、渠道、消费者和竞争对手。图7-1营销环境分析图
第五节 区域销售，你凭什么让经销商推广新品
在一家世界500强的企业，你职位高、薪水高、与周围同事关系融洽、老板对你重用有加。某天，一个猎头公司联系你，一家新创公司给你开出了双倍的薪水、更高的职位，外加诱人的期权奖励，热切期待你的跳槽加盟，你会怎么选？你会谨慎地说：“我先看看。”如果现在的公司经营状况不太好，经常拖欠薪资，你和周围同事的关系也比较紧张，你在老板眼里基本排不上号，遇到这个机会，你会怎么办？你可能心头一动，说：“我想试试。”如果新创公司里，有你以前关系很好的同事先你一步跳槽过去了，而且你们之间还保持着紧密的联系，他告诉你新公司的发展势头很好，入职时谈的各项条件都能落实，薪资、福利待遇都非常好，而且最近还获得BAT等公司的巨额投资，正在筹划新三板上市。如果这个机会摆到你的面前，你会有什么反应？你也许会说：“我要赶快跳、马上跳、立即跳。”为什么相同的情形，只是因为你收到的信息有差别，做的决定就完全不一样了呢？因为人都有一个特点——不撞南墙不回头，不见兔子不撒鹰。新品的推广和销售也是一样的道理。经销商为什么不愿意推新品？因为新品缺乏销售基础，推广培养风险大、销售成交概率低，即使单品的利润看起来很高，但那也只是看起来。更何况老产品现在还卖得很好，贸然转向新品销售，可能赔了夫人又折兵。作为区域销售人员，凭什么让经销商推广你的新品呢？新品风险高、收益不确定、费时、费力，还不一定讨好，你仅从新品的好处谈新品，还真谈不出什么让经销商怦然心动的东西。你只有让经销商像那个待在500强公司的跳槽者，感受到眼前的危机、察觉到外部的压力，并能够有一块掉到嘴边的肉，经销商才会选择主动“跳槽”。一、先分析天下大势“赵总，可口可乐公司是不是只卖可乐一种饮料？”小李明知故问。赵总边泡茶边随口应道：“好像不是吧？我知道有好几种，雪碧、芬达，好像还有茶饮料。”小李想引入话题：“您说光可乐这个单品就够牛的了，为什么还要推茶饮料？”“听说可乐这种碳酸饮料这两年市场萎缩的厉害。”赵总示意小李喝茶。“赵总，您看我们都说‘人无千日好，花无百日红’，产品也是一样的道理。企业要持续增长，靠一个单品，消费者终有厌倦的一天，连可乐都这样是不是？您也听说过，产品的生命周期大致分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，如果单靠一个产品，产品死了，企业也死了。我们没有听说过百年产品，但是我们听说过百年企业。因为老产品进入衰退期，企业一定要培养一个新品进入成长/成熟期，负责把这个企业撑起来。老产品会进入低潮，但是企业继续向前进。“经销商也是一个企业，如果你指着一两个单品起量，不提前培养新品，销售的增长势头肯定会下去，明天的衰落就是在为你今天的选择买单，是不是这个道理？”从道理上给经销商说清楚推广新品的重要性，是让经销商有第一步行动。有了第一步，经销商还是觉得是应该推新品，但不是非得马上推新品。二、外部施压，给经销商采取行动一个看得见的理由人都是有逃避风险的自觉意识的，所以你要让他冒风险，最好是将他采取冒风险行动的原因解释为迫不得已。即使未来失败，他也可以心安理得地告诉自己，当年要不是迫不得已，自己也不会采取这么冒风险的行动。所以，外部施压就是为经销商采取行动，可能产生的责任进行分摊，减少经销商的自责心理。常用的方法有两种：正激励和负激励。正激励就是考核奖励，比如，单独的新品推广费用、新品陈列装修费用、新品的销售奖励，只要做了就有单独的费用支持。负激励就是新品进货比例必须达到多少、不做新品陈列会影响哪些费用的报销，逼着经销商把产品进进来、摆出来、卖起来，这一步是很多销售人员都会做的事情，但这也不是每个企业都有能力做到的事情。三、叼块肥肉送到经销商嘴边，喂给他吃怎样才算叼了块肥肉送到经销商嘴边，喂给他吃呢？销售行为引导上讲究四个步骤：我说他听、我做他看、我听他说、我看他做。推新品这件事情，得身先士卒做给他看。对于零售门店，你可以自己或者安排人员选择性地在进了新品的门店驻店销售。你还得跟老板这样说：“现在其他地方的新品都还不错，唯独您这家店稍微差了点。我们公司现在来了一批实习的大学生，培训新品销售知识后一个月内，每周六、周日，我给您这家店里也安排一个驻店的大学生，让他和您店里的导购一起卖货，帮您推新品怎么样？”只要驻店人员稍微得力，以前是一个店里一个导购，一个导购卖多个品牌、哪个好卖卖哪个、哪个提成高卖哪个，现在有专人驻店，全力主推，销售业绩肯定好。如果店老板就是导购，你帮他卖货，他当然高兴，而且你在那儿卖的过程就是经销商学习的过程；如果导购是员工，你得知道别往自己一个人身上揽功劳，必须得有大局观：“王姐真是一个卖货的好手，销售技巧炉火纯青，我们今天卖了8台新品，最后都是王姐一锤定音的。”经销商当然知道是怎么回事，有驻店和没驻店差别这么大，看来还是得主推。导购也高兴，如果卖了新品都有厂家提成，后期在卖新品上会更加卖力。对于渠道商，你得先发动零售商进货，从零售商那里拿单，再将单子递给渠道商送货，让渠道商看到零售门店还真有人要新品。仅仅这样做还不够，你还得激发经销商的人也要像你一样去推新品。如果经销商有配送车，你可以选择跟车；如果没车，你可以选择和他的销售人员一起拜访客户。当然，前提是你要让经销商知道你跟着他的人去推新品了。“赵总，今天我正好有空，我跟你们仓库的车下网点，顺便去推一推咱们的这批新品。”我们前面就讲过车销技巧，司机肯定是店家要什么卖什么，你在车里当然不一样，你是逢店就会推新品，一天下来，新品销量一定比平时好。回来后，还是那样——猛夸司机。还要特意提一提新品的销售结果，铺了多少家、出了多少货、相比老产品多赚了多少钱，说给经销商听、算给经销商看。经销商自然知道你的用意，只要真能赚钱，下次出车时，他会不会提醒司机注意推一推新品。新品销售不是一个“慢工出细活”的事儿，如果前3个月新品销售不能占据经销商的大脑，即使是家居建材行业，3个月、半年过后，新品也就变成了老产品，慢慢消失在经销商的视野中。所以，新品销售的前3个月，抓关键客户、落实关键动作将决定一个新品的生死。
第二节多个评价者的评价信息汇总
在对照测评行为观察记录的基础上，每个评分者都会对每个受测者的每个维度作出初步评分。我们把所有这些评分汇总在一张表格上（如表5-2所示）。表5-2多名评价者的评价信息汇总
一、360度评估
360度评估又称360度全方位评估或多源评估，该评估方法是由与被评估者又密切工作关系的人，匿名对被评估者进行评估，同时被评估者也可进行自评。然后，专业人士根据他人的评估结果，对比自评结果，出具评估报告并向被评估者提供反馈，帮助被评估者提高能力和业绩水平。我们来看一个360度评估的案例，如图12-4所示。图12-4某公司经理人员360度评估结果在360度评估中，应该首先根据评估目的和组织文化来确定评估者，这里涉及两个方面的问题：选什么人评和选多少人评。360度评估中评估者的数量设定，如表12-2所示。表12-2360度评估中各类评估者的数量评估者上级同级/客户下级自评参与人数最少1人3人以上3人以上1人值得一提的是，360度评估可以引入外部人员作为评估者，和“同级”这些评估者视为横向维度的评估。我们会看到，有的公司根据邀请外部供应商给“采购”这个岗位的被评估者进行评估，也有的公司根据需要邀请外部客户给“客服人员”这个岗位的被评估者进行评估。但是不管邀请的人数如何，这些人数和“同级”一起视为横向评估，也是“3人以上”。当然，邀请外部人员来做360度评估的情形不太多，主要是内部人员为主。360度评估时，还有一个重要问题是关于评估分数的权重设置，这个会直接影响总得分。按照我们的经验，360度评估建议上级的分数权重为50%，因为上级最了解下属的工作表现，也是下属绩效计划的制订者，所以上级的比重通常最高，如果有两个上级来评，如上级和上级的上级，以及直接上级和斜线上级，加起来的比重也不超过50%；同级比重在30%~35%，因为工作交往密切的同级通常比较了解被评估者的工作表现，且级别和工作界面大致相同，所有占比也相对高一些。最后，下级一般占15%~20%，占比是最低的，这是因为下属来看上级的工作情况时因为工作界面不同、眼界视野和考虑点都不尽相同，下属比较难以看清上级工作的全貌，所以占比最低。如果有的被评估者没有下级时，建议将下级评估人数和占比分到同级里去。注意，这里还有一个评估的维度：自我评价。自我评价在360度评估中很重要，一定要评，但通常不计分数，这是因为自我评价比较主观，通常会比实际略高一些。所以，我们建议可以看一下员工自我评价的打分，看一下他的自我认知如何，也有助于上级做绩效面谈时帮助员工提升，但分数通常不计入总分。
五、路演的规划与执行
这里的路演是指在新组织的人员和培训工作已开展或者即将完成的时候，新旧组织切换前将做一次正式沟通。沟通的主导方是项目负责人，沟通的主要内容是分享项目的目标、价值和意义，同时分享项目的阶段性成果，还有接下来的具体过渡计划和安排，最后是回答大家上线后的问题和关切。路演是每个企业都要做的，对象有两类人群：一是最高管理层；二是HR全体员工，有时候还会邀请公司的管理团队一起听。路演的第一站通常是公司高层，因为项目的过程都会跟地方的HR负责人沟通，他也是地方HR项目的成员。另外，公司高层一般也会是决策委员会成员，项目进展到这个阶段一般不会出现突发状况。项目组需要做的就是准备好项目材料去开会沟通。在沟通的时候，需要留心以下几个重点信息，确保沟通是顺畅或者融洽的，因为双方都希望后面可以合作顺利。（1）​ 组织架构里的人头都已经谈妥，没有尚未确定的事项，在之前的项目管理中不能有闪失。（2）​ 预算的转移和收费模式也是业务领导最关心的，所以在之前要跟财务和HR负责人就预算转移谈妥。（3）​ 关键的HR服务工作必须确保万无一失，这里最关注的是发薪和招聘，确保流程和人员都已经安顿好。通常这样的沟通都很顺畅，但是项目组在跟40个公司搭建新组织的时候也出现了一个意外，具体看以下案例。当项目路演前跟总经理沟通的时候，他声称：“我不知道我们这边的HR要做转型！”还会出现这样的大“乌龙”！项目经历了一年半，对这家超过5000人的工厂，项目管理怎么了？如果真是这样，那就是大事故。当项目组离开总经理办公室的时候，我们紧急开会了解问题到底出在哪里？经过跟他们的HR负责人和另一个高管沟通后发现，项目组的工作是顺畅的，项目工作也得到了HR负责人和另一个高管的认可，至少不会出现大的问题。那么问题到底出在哪里呢？经过多方了解、反思和分析，我们发现:（1）​ 我们一直没有跟这个公司的总经理直接汇报或者沟通项目的进展，项目组主要合作的除了HR就是另一位商务副总裁，的确有不妥的地方。（2）​ 从侧面还了解到，这个变革项目对这位总经理的职业生涯可能会产生一定的“风险”。一是他们的业务增长很快，而招聘最近不太理想，新组织是否会影响招聘工作呢？二是高层中的外籍员工的工资发放最近有些小问题，新组织是否会让问题更糟糕呢？三是他已提名晋升更高的岗位，如果业务增长受影响，或者日常运营有问题且会影响高层，岂不是会影响他的“前程”？（3）​ 作为销售出身的总经理，深谙人性，我们分析下来，他也不会因为招聘和发薪就叫停这个组织层面的变革项目。但是这样的“叫停”可以最大限度地为他争取资源和关注。当项目组了解这一切之后，再次回到了他的办公室，拿着一套“定制化”的解决方案给对方时，上一次的质疑立刻不见了。因为他看到了项目组为他特意成立了“招聘小分队”，集中资源并将他们的需求做了详细的分析，有了更多资源配置，基本可以确保招聘效果大大提升；对于外籍员工的工资发放也做了特殊处理和安排推后了两个月，延长了过渡期。剩下的就是阶段性地跟这位总经理更新项目的进程，并通过更加密集的沟通，项目组得到了更多的反馈和理解。过渡期后还受到了这位总经理在公开场合给项目组的表扬。项目组化解了危机，提醒项目组一定要关注业务一把手的想法，并做好及时的沟通和反馈。同时，也要多跳出自己的视角多了解其他人的反馈。多问自己，还有什么可以做得更好。路演的第二站就是HR团队的全员沟通。业务型人力资源建设，把传统的人力资源部变成了BP、CoE和SSC的三支柱的架构，这对每一位HR都将产生深远的影响。项目经历了一年半，大家都有很多想法，情绪上也可能得不到宣泄，所以除了项目期间的不间断变革沟通外，这次路演也是一次非常重要的宣传和变革沟通会。为了把这个大会做好，需要在以下几点有相应的考虑或者解决措施。（1）​ HR全员都要参加，可以确保同样的信息传递。（2）​ 分享的内容包括业务型HR部门建设的目的和意义、带来的挑战和机会、HR该如何应对，最后还要通过分享项目成果给大家带来信心。（3）​ QA的环节需要特备精心准备，细节是关键，因为大家最关注的一定是利益，包括薪酬福利、工作环境、职业发展机会等非常具象化的问题。所以，最好的办法是列明大家关心的问题和答案，剩下就是答疑。（4）​ 沟通需要坦诚，不能承诺“有可能”发生的结果，可以会后再回复。
第十九章 《印度舆论》
我想让读者了解非暴力抵抗斗争中对内对外运用到的各种手段，所以接下来我要介绍一下《印度舆论》，我们在南非出版的一份周报，今天仍在发行。在南非首创印度人自己的出版社一举，归功于一位古吉拉特绅士，马丹吉特·维阿瓦哈瑞克先生（ShriMadanjitVyavaharik）。他艰难办社几年，而后又想办份报纸。于是他询问当时尚在世的曼苏克拉尔·纳扎尔先生（ShriMasuklalNazar）和我的意见。报刊发行地在德班。曼苏克拉尔·纳扎尔先生自告奋勇，免费当主编。打一开始我们就是在赔钱办这份周报。最后我们决定买个农场，把所有的工人都安置到那儿，他们必须自行组成某种自治社团，靠集体的力量以农场为基地办刊物。为此，我们选中了德班市外十三英里处风景秀丽的一座小山上的一家农场。离农场最近的火车站大约三英里，叫作“凤凰站”。当时我们这份周报叫作《印度舆论》，至今未更名。我们原本同时以英文、（P.220）古吉拉特文、印地文和泰米尔文出版，但后来取消了印地文和泰米尔文这两个版块，因为工作量实在太大了，而且我们既找不到愿意来农场定居的印地语和泰米尔语撰稿人，也审核不过来这两种语言的稿件。到非暴力抵抗斗争开始的时候，我们的周报就只有古吉拉特文版和英文版了。定居在农场的有古吉拉特人、印度北部人、泰米尔人，也有英国人。曼苏克拉尔·纳扎尔先生不幸英年早逝后，他的主编一职就由一位英国友人赫伯特·基钦（HerbertKitchin）补缺。再往后，亨利·波拉克先生128也做了很长一段时间的主编，到波拉克先生和我们都坐牢的时候，当时还在世的约瑟夫神父（Rev.Joseph）也代理过主编工作。有了这份周报，我们才能向整个侨团发布每周新闻。英语版面让不懂古吉拉特语的侨民了解运动动态，也为身在英国、印度或南非的英国人提供每周新闻。虽然我个人认为，没有报纸，单靠精神力量也可以进行斗争，不过经验也说明，如果没有《印度舆论》，我们对当地侨民的教育工作可能做得不会那么好，也无法如此轻松且成功地让世界各地的印度人及时了解我们的运动；（P.221）所以说，《印度舆论》确实是我们斗争中最管用、最有效的一个手段。正如侨团在斗争中不断成长，《印度舆论》也随着斗争不断改头换面。刚开始我们还开设了广告业务，在出版社排版印刷。后来我发现，我们要抽调一些优秀的人手来干这些活儿。做广告业务，就总要面对该接哪些单的难题。可能你本想拒绝刊登一则讨厌的广告，但最后却因为这样那样的缘故不得不登，比方说要登广告的人在侨团里有头有脸，拒绝了他就会得罪人。我们不得不专门派几个好手拉广告，催收尾款，还得按客户要求在广告里吹得天花乱坠。除了这些问题，我们也一直认为，办这份周报是要为侨民服务，而非牟利，但我们也不能压着大家接受我们的服务，只有他们需要我们才提供帮助。而最现成、最能证明侨团需要这项服务的方式就是侨民订阅我们的周报，让周报自给自足。权衡利弊之后，我们最终觉得，（P.222）与其打着服务大众的名义劝说几个生意人在我们周报登广告，还是应该接触广大侨民，向他们说明每个人都有义务保住一份我们自己的刊物。基于这些考虑，我们不再刊登广告。结果令人很满意，原来广告部的工作人员可以腾出手来，集中精力提高周报的质量。侨民很快意识到自己也是《印度舆论》的主人，也有责任保住周报。工作人员再无后顾之忧。只要侨团还需要这份周报，工作人员关心的就是如何尽力把报办好。现在他们不但不再觉得要人订阅难以启齿，反而认为这是自己的职责。周报的精神面貌和内容特点焕然一新，成了一股不可估量的力量。原来订阅人数大概是1200到1500人，现在这个数字与日俱增。虽然订阅率还有待提升，但到了运动鼎盛时期，订阅人数也已达到了3500。南非全境有能力阅读《印度舆论》的人，充其量也就两万，（P.223）所以三千多份的发行量已经很让人满意了。侨民们真是将这份周报视为己物，以至于如果哪天报纸未能按期送达约翰内斯堡，我立马就会收到一大堆的投诉。这份周报一般是在每周日上午送到约翰内斯堡。我知道有很多人收到报纸的第一件事，就是把古吉拉特语版的内容从头读到尾。一群人里会有一个人大声朗读，其他人围着听他读。因为不是所有想看报的人都订得起，所以有的人会聚在一起看报。我们不但不再登广告，也不再在出版社排版印刷，原因都差不多。排版人员就可以用空出来的时间印书。但我们出书也不是为了赚钱，为的都是推动运动的发展。我们的书销量都很好。就这样，周报和出版社都为斗争做出了贡献，随着非暴力抵抗的理念逐渐在侨民心中扎根，周报和出版社的道德水准也明显有了相应的提升，更为符合非暴力抵抗精神。（P.224）
第一节 让老产品重振市场的方法
3.学习内容如何落地
家具经销商通过上述渠道，甄选对自己有价值的信息（策略、工具、方法等），经销商一定要深刻理解所学内容产生的前提条件和背景。这些内容都有其背景和条件，要判断所学内容与自身状况的匹配度，能够举一反三，能够练就一定的变通能力，一味的死搬硬套，肯定是要吃苦头的。
二、竞争态势
任何行业都有竞争，只是竞争烈度不同。竞争激烈的行业，所有企业都很难赚钱；竞争温和的行业，大家的日子都过得很滋润。但竞争态势不是固定的，所以要动态研判。（一）行业终局不同的行业，竞争到最后会有不同的结局。有的行业最后会赢家通吃，只剩下最强大的一家，其他企业都被淘汰出局，这在互联网行业比较常见。有的行业最后会剩下两三家或五六家优势企业，其他企业只能勉强维持。还有的行业，竞争到最后，大家都只能占据一小块地盘，谁都难以做大。不同的行业终局，行业中企业的机会和命运不同，这是对行业的远见，对企业极为重要。（二）集中度集中度指行业前几名占据的市场份额，经常被用来判断行业整合程度。一般来讲，集中度越低，说明行业发展阶段越早，机会越多；集中度越高，说明行业发展阶段越晚，机会越少。这不是绝对的，必须结合行业终局进行综合判断。（三）发展阶段看清了行业终局，知道了集中度，就可以判断行业所处的发展阶段了。如果离行业终局还远，那么小企业也可以参与，因为格局还不清晰，一切尘埃未定，谁都有机会成为最后的赢家。如果已经离行业终局不远，那么剩下的就是巨头之间的厮杀。小企业再进去，只能成为炮灰。（四）关键竞争要素行业都有竞争，但不同的行业竞争的内容不同，竞争的重点也不同。比如消费品行业，品牌都很重要，但工业品行业，品牌就没那么重要，而是技术很重要。某个行业中，决定企业竞争成败的几个关键因素，就是该行业的关键竞争要素。它是行业的制高点，谁占据了它，谁就是该行业的主导者。（五）主要玩家知己知彼，百战不殆。参与市场竞争，必须对竞争对手有深入的研究、严密的观察和耐心的等待。研究这个维度，要完成对行业主要玩家的全面探究。包括玩家之间的关系，谁和谁是盟友，喜欢一起行动；谁和谁敌对，经常针尖对麦芒。另外，各个玩家的优势是什么，劣势是什么，有哪些资源，软肋是什么，它们各自的战略是什么，反应习惯和路径是什么等。总之，你对竞争对手了解得越多，就越有主动权。（六）需供差所谓需供差，即某行业需求与供应之间的差额，它反映了行业供不应求的程度。最理想的状态是，需供差为正且有增大趋势，但这种行业极为稀少。更多的行业是，需供差为负且长期在负数区域徘徊，甚至有不断降低的趋势。长期需供差为正的行业难寻难觅，但阶段性需供差为正的行业还是可以经常遇到的。这正是行业中企业的机会，要想抓住它，必须事先有预判。所以，收集数据、绘制出需供差曲线、保持密切跟踪就显得十分重要。（七）结构性机会结构性机会指行业中的空白细分市场机会，即市场存在某个细分需求，但缺少满足该需求的有效市场供应。它可能存在于产品品类、特征、功能的细分，可能存在于地域的细分，也可能存在于供需时点的细分。这种机会一般具有时效性，时间窗口不长，但利润丰厚。（八）竞争性机会竞争性机会指市场需求存在有效供应，但竞争对手较弱，或正在犯错误。这时候，如果有强力的玩家进入，就可以夺走足够的市场份额。相对于结构性机会，这种机会对进入者的要求较高。它要求的是竞争优势差，你必须具备足够的实力，否则有机会也是别人的机会，跟你没关系。
四、轻资产及其他项目
之前说的：与重资产运营模式的区别在于公司不承担项目投资和后期日常运营的所有成本，公司在前期规划设计和剧目创作时收取一揽子费用。等项目运营后，一般收取年主营业收入的20%作为管理费。截至目前，公司已经签约的轻资产项目有2.6亿元的宁乡项目、2.6亿元听音湖项目、2.7亿元明月清景区项目、2.6亿元皇帝项目。如表6-10所示。、表6-10宋城演艺目前轻资产管理输出情况年报显示设计策划费收入增速22%,只有1.5亿元，离券商的预测好像有点远，不过看公司年报你会发现公司的预收账款增加了10倍。如表6-11所示。表6-11宋城年报其中，预收策划费等达到4.75亿元，增幅超过10倍，这个钱会逐渐变成公司的收入，因此轻资产项目是值得期待的。如表6-12所示。表6-12宋城预收款项其他方面，生意模式极其优秀，应收账款少，经营活动现金流量净额达到17亿元，远超10亿多元的净利润，优秀的让人窒息。2018年公司签订了两个进化版的合同：一是与西安的中华千古情，这名字太霸气了，中华民族的盛世在汉唐，而汉唐都在西安。二是签订的西塘演艺小镇项目，是公司演艺产品的4.0版本。未来，或许还会有其他类型的合作，五千多年的历史，可以挖掘的事情太多了。
1.什么是区域工厂直营店团购模式
区域工厂直营店团购模式，顾名思义，就是在某一区域，工厂开设一个规模较大的直营店，利用直营店的各种便利条件协同直营店周边的加盟店共同开展顾客团购的一种营销模式。
第五节 有的放矢——网络直销
竞价广告、自然排名、灌水这几种手段都是采取了广而告之的方式来做营销的。但还有一种方式，不同于以上几种，它是以网络信息收集为主，再结合各种通讯工具主动出击，与客户展开一对一地直销。网络直销做得最好的，当属百度公司自己了，因为凡是在网上做生意的企业基本都受到过来自百度业务员的“骚扰电话”（又被称为电话销售）。只要你在网上露过脸，留下过电话信息，就会有成群的网络营销业务员打电话。虽然大多数人都很讨厌骚扰电话，但不得不承认它是比较有效的销售手段，至少我有几次采购业务就是通过这种方式来成交的。一次是我06年开始做百度竞价广告，虽然我每天都在拒绝来自百度业务员拉广告的电话，但当我决定做时，就跟第一个打电话进来的业务员联系了；一次是我接到一个做纸箱的业务员电话，刚好我那天不忙，就让他到厂里来谈，后来他们厂成了长期的供应商；另一次是支付宝公司的电话销售+会议销售，让我掏了3600元买了他们的独立商城系统……我曾经与百度的业务员交流过这种销售方式的成功率，她说，这要看收集信息的水平。像她的成功率在3%左右：就是在网络上搜集了100家的公司联系电话，直接联系，最终能够成为百度竞价客户的也只有3家。这还是有经验的业务员，如果是没有经验的业务员，成功率就更低了。在我已经做百度竞价期间，每天仍然会有一些百度业务员打电话进来拉业务。其实他们在行动前完全可以看看公司数据库，或者是直接看看该企业是否做了广告，而不是象瞎猫去撞死耗子，浪费自己的时间也在骚扰别人。虽然他们身处百度公司，但对于如何利用搜索引擎来收集有价值的企业信息还不够精通。（所谓有价值的信息，就是很少有人找到，但你却能找到的企业信息。）大多数人不管是业务员还是客户，都是以比较短的关键词来找潜在客户或者是供应商的，比如推销装修相关产品的业务员或者是想装修的客户，都会用“上海装修公司”来搜索，自然排名在前几页的或者是做竞价广告的装修公司在得到客户的同时会被各种推销与装修相关的业务员反复骚扰。客户这样搜索没有错，但业务员这样搜索，去找潜在客户，几乎不可能成功的。应当学习一些简单的百度高级搜索语法，去寻找很少有人问津的客户。第一，    高级搜索语法（1）把搜索范围限定在网页标题中——intitle网页标题通常是对网页内容提纲挈领式的归纳。把查询内容范围限定在网页标题中，有时能获得良好的效果。使用的方式，是把查询内容中，特别关键的部分，用“intitle:”领起来。例如，一个做瓷砖的电话销售员想找上海的家庭装修公司，就可以这样查询：021intitle:上海家庭装修公司（注意，intitle:和后面的关键词之间，不要有空格。）以下是2011年11月22日的搜索结果：·        图3-12 “021intitle:上海家庭装修公司”在百度的搜索结果截图这样搜索，不但找到了其他人很少光顾的企业信息，而且直接在搜索结果里就含有公司电话，这正是电话销售员所需要的，无需再进入页面中查找联系方式。效率很高吧？·        （2）把搜索范围限定在特定站点中——site有时候，您如果知道某个大型网站中有自己需要找的客户，就可以把搜索范围限定在这个站点中，提高查询效率。使用的方式，是在查询内容的后面，加上“site:站点域名”。例如，某食品添加剂厂计划通过传真向上海食品企业介绍自己的产品，就可以这样查询，来收集传真信息：食品公司传真021site:china.alibaba.com（注意，“site:”后面跟的站点域名，不要带“http://”；另外，site:和站点名之间，不要带空格。）当然也可以选用其它B2B网站来寻找上海的食品企业。之所以SITEB2B网站，是因为这些网站大多留有注册企业的详细联系方式，其中包括传真。图3-13  用SITE语法可以得到准确结果集成的高级搜索百度高级搜索语法还有几种，可以满足不同人的搜索需求，如果你对百度各种查询语法不熟悉，可以使用百度集成的高级搜索界面（http://www.baidu.com/gaoji/advanced.html），来做各种搜索查询。图3-14  百度的高级搜索菜单 我所指导的一家装修公司业务部，他们不但能熟练地在网上寻找到潜在的客户群，还能灵活地与相关行业合作，共同开发新客户，真正做到了有的放矢。上海正州装修公司近几年来一直在用网络上的各种资源接业务，什么百度竞价（一年花费几万元）、搜房网的付费会员（是一种论坛式营销，年费18万元）、大量发布免费信息、做自然排名……但总是刚开始做效果不错，越往后做，效果越差。但与这些投资形成反差的是，他们有个电话销售员，每月只是给她一些客户名单，让她一个一个去打电话，却能成交不少，这块的开支就是人员工资和少量的电话费，于是公司决定多安排几个业务员专门在直销上下功夫，让我来指导他们的工作。网络直销收集信息是关键。于是我对他们先进行了几天耐心的培训，让他们了解网络营销的概况，并着重讲解如何利用搜索引擎和一些信息平台收集潜在客户信息，最后教他们熟练使用各种工具：各种搜索引擎、邮件系统、聊天工具（MSN、QQ、YY、百度HI、旺旺等）、群发短信平台、虚拟传真系统……一个星期后他们就能够合格上岗了。要在网络上收集目标客户的信息，首先需要分析：需要装修的人是买得起房子的人，买得起房子的人是有钱的人。那么这类人会在网上什么地方出现呢？通过多年的经验和调查研究，我发现他们经常出现在这么几类平台上：l  房地产信息平台——他们要买卖房产甚至是不断地倒卖房产；l  厂房和办公室出租信息平台——新租办公室后，有装修的需求；l  网上建材市场——他们在装修前需要了解材料成本；l  各种证券、金融、理财服务网站——有闲钱的人会经常光顾；l  小区业主论坛——新房、二手房的业主对装修需求；l  小型企业网站的个人联系方式——他们多为老板或者是销售经理，除了有家庭装修的需求外，还有公司装修方面的需求。工作布置：（1）整理公司老客户信息（包括没有谈成的），进行回访，恳请他们再介绍别的朋友来装修，并搜集他们目前买卖房产和装修的动向。（2）安排一名之前做过房地产的业务员，专门从房地产相关的网站上搜集潜在客户信息，特别是炒房一族的信息，他们才是真正的大客户；其次是与房屋中介公司业务员保持良好的关系，互通信息。（3）安排一名业务员专门负责工装（工厂或办公室装修业务）信息收集，特别是求租门面房、厂房和办公室的信息，因为客户一旦租好地方，接下来就是装修了；同时还要收集大量的新兴企业网站信息，对于正在发展中的行业，扩大规模也就意味着需要不断地扩大厂房和办公环境，装修会持续。（4）安排一名业务员专门负责家庭装修业务，业主论坛是认识新房主最重要的平台；同时关注网上大量对于装修预算，效果图，建材报价的需求，与这些需求者进行沟通，也可以获取到宝贵的客户信息。在信息收集的同时就需要不断地用各种通讯工具与客户保持联系和跟踪，直到业务做成。这种沟通尺度要拿捏得准，既不能让对方讨厌，也不能过于简单而丢掉客户。比如这样的问候，隔两三天出现一回，会让客户感觉舒服些：天气预报明天会下雨，正州装修公司提醒您出门时拿把伞（QQ留言）今天是周五，正州装修公司祝您周末愉快。（短信）你好，前天你咨询过木地板的报价，不知道现在选好没有，我之前做过建材业务员，需要我帮忙你尽管说。（电话中）沟通的方式有多种多样，应根据不同的人群习惯采用不同的方式。比如，你的客户是打工一族，在上班时间你就不可能通过电话与他谈装修的事，可能通过QQ交流更合适；外资企业的员工则喜欢用MSN和SKYPE作为聊天工具。在发传真和邮件时，如果内容只是公司的广告宣传会被客户直接当成垃圾处理，但若附上有用的装修小常识，家居设计欣赏，常用建材报价，就会让客户当成有用资料保留下来。特别值得一提的是这些业务员有他们的一些歪招：比如在房地产信息网上发布一个超低的房价信息，就会有大量的购房和炒房人主动联系，这样很轻易就能得到客户信息（他们戏称为“钓信息”）。还有一个业务员，冒充某个小区的业主，成了小区业主论坛的核心人物，经常帮别人排忧解难。三个月后，在他发起的一次装修团购活动中，竟然给我们一下子带来了10单装修业务。除了我们主动找信息外，网上还有一些人在卖信息，比如期房买主的手机号。当然其他装修公司也会买到这些信息，所以才会有这样的现象：在交房前后，业主每天都会收到大批装修公司的推销电话。同样是对待这些信息，我们做得更好一些，尽量少打电话，而是不断地用短信提醒客户交房的注意事项：如何办理水电煤、如何验房、小区周围的服务电话……当然落款都是正州装修公司，直到业务员真正拿起电话打给业主时，他们报着感谢我们的心态，会耐心地与业务员交流，成功率也自然高出许多。
  
    
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