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三、示范练习
培训师示范：做给学员看，主要让学员清楚流程是什么、标准是什么？培训师示范时既要有分解动作，又要有连贯动作。示范过程中，学员不仅要记录，对于不明白的地方要询问，确保理解一致，尤其是涉及安全问题要有特别提醒和预防措施。学员模仿练习：让学员做做看，学员按照培训师的示范进行反复练习，通常练习比较耗时，需要做好时间的统筹规划，处理好练习内容、学员人数、场地限制、时间等因素的关系，做到有限的时间、空间、特定的人数及任务的最佳匹配。同时，在学员练习过程中，培训师要做好观察，如果人数比较多就需要对观察过程进行设计。比如：二人学习小组，一个人操作，一个人观察；或三人学习小组，一个人操作，两个人观察等。无论采用何种分组方式，对于关键点的练习要重点观察，必要时在关键点的练习环节设置暂停复盘活动。
（一）如何进行战略分析
战略的第一步就要定义“增长机会”，所有成功的企业都是抓到了“增长的机会”，也可以说是抓住了“风口”。战略分析的目的不是为了定义机会与威胁、优势与劣势，而是为了定义机会，定义增长的机会。传统的战略分析有SWOT分析法、竞争分析法等，但是并没有一个明确的指向，这些分析最终要指向定义“增长机会”。不然，我们经常就会见到一些头头是道的战略分析，看似洋洋洒洒，却不是以定义“增长机会”为目的，最终大家都做成了“管理练习作业”。战略的第一步就要定义“增长机会”，所有成功的企业都是抓到了“增长的机会”，也可以说是抓住了“风口”。联想的成功是抓住了IT业在中国发展的风口，海尔、美的、格力是抓住了中国家电消费的风口，华为是抓住了通信建设的风口。因此，战略分析就是定义机会，就是定义风口。机会和机会主义是两个概念。当然，我们要避免把寻找机会变成机会主义。它的本质在于，做了“风口猪”之后，要迅速将市场突破变成市场优势，然后变成能力优势，锻造品牌、技术、系统能力，让“风口猪”变成“风口鹰”。完成了这样的突破，未来即使看似没有“风”了，企业仍然能够展翅翱翔，自己自造风口，有了真正的产业经营能力。1.定义增长：发现增长机会是关键只要能够对“增长机会”进行清晰的定义，战略就成功了三分之一。 那么，如何发现增长机会呢？增长机会的来源一般有以下三个方面：（1）未来的核心趋势虽然互联网金融模式还在探索完善中，也付出了很多学费（出现一些骗局），但金融业基本上都是信息，在互联网时代，金融业将是互联网时代变革最大的产业之一。未来最大的互联网公司很可能是金融公司，未来最大的金融公司很可能是互联网公司。因此，不管互联网金融今天出现了什么情况，我相信互联网金融是一个核心趋势。（2）行业规则在互联网时代，商业模式的创新很多都是从行业痛点出发而创新的。比如针对二手车交易的不透明出现了273公司、针对服装业的库存出现了唯品会，等等。（3）自身的资源和能力我这里讲的资源和能力不是战略支撑，而是战略创新。不是讲优势劣势，不是讲资源能力对战略的支撑，而是讲能否利用已有的资源和能力，进行商业模式的创新。根据自己能力和资源的商业模式创新应该怎样思考呢？一个企业，无非是产品和客户这两个基本维度，企业所有经营要素，都是围绕着这两条线。我们可以沿着这两条线，去逐个分析有哪些机会，说不定会有商业模式的创新。产品轴线：​ 产品。相同的产品是否有其他领域拓展。​ 产品组合。产品是否有互补品，或进行模组化延伸。​ 产品价值链。在“设计、采购、生产、物流、渠道、促销、品牌”等环节是否可以独立形成新的商业模式。​ 产业系统。是否可以形成“产业链或产业生态圈”的商业模式。客户轴线：​ 客户。针对相同的客户是否可以提供其他的产品和服务。​ 客户组合。是否可以形成价值客户和利润客户的组合进行商业模式创新。​ 客户价值链。在客户“决策、购买、使用、维修、报废”等环节是否可以独立形成新的商业模式。​ 客户系统。是否有为客户提供整体解决方案的商业模式创新机会。 2．定义客户与客户价值：想清楚围绕客户的一切问题许多战略不能成功，核心是客户和产品的价值主张没有正确定义。怎么定义客户和客户价值呢？我还是举一个例子。比如，很多年前的一个互联网物流公司，做了三年始终没有成功。创始人之一过来和我讨论，我的一本书中对这段讨论有记录，摘录如下：交通运输业是一个上万亿元的产业，公路运输除了汽车折旧、燃料、过路费、维修保养等费用，还有一种隐性成本就是等待与空载。如果能够利用互联网，将货车司机和货源无缝对接，就会大大减少等待与空载。这是一个看起来很美的业务模式，但是甲公司投资了5000万元，做了三年，营业收入才50万元。这是为什么呢？ “你的客户是谁？”我问。“货车司机。”那个创始人不假思索地回答。 “你给客户的价值是什么？”我问。“货源信息。”他答。“你的货源信息哪里来？”我问。“物流公司。”说到这里，他恍然大悟地说，“我的客户应该是物流公司。”我继续发问：“你给物流公司什么价值，然后它愿意给你提供货源信息？”他回答不出来。我继续问：“你们的信息系统对物流公司有很大的价值吗？”“不是很必要。”他说。我很愕然，看来这个业务注定是要失败了。我继续说：“其实，你还有一个客户，那就是政府，这需要将资金和你的信息系统结合起来。你可以作为一个智能物流园区的构建者，将信息系统开放，免费使用。随着城市的不断扩展，原来在郊区的物流园区慢慢成了市区，政府有需求置换土地，另一个可以冠之以智能物流园区的概念，可以满足政府的政绩‘虚荣’。当然，还有一种，就是物流门户免费，积累流量，再做强支付”。这就是现在所谓的互联网模式。这个案例可以说明，很多商业模式之所以看起来很美好，但是很久无法突破和盈利，就在于没有想清楚围绕客户的一系列问题。强调一下，再定义价格也是围绕客户与价值思考的关键问题，即收入和成本的问题。3.定义渠道和定义能力（1）渠道在一个企业的市场突破中具有重中之重的作用。很多价值明显的创新企业迟迟不能突破，一个重要的原因就是“渠道”（互联网也是一种渠道）问题：推广渠道、分销渠道。很多时候，不是你的产品不够好，是因为客户不知道你的产品有多好；不是不知道你讲你的产品有多好，而是不相信你的产品有多好。分销的本质除了可以拿到你的产品外，还可以做到这两点：一是如何让客户知道你的产品有多好；二是如何让客户相信你的产品有多好。分销渠道也是说服客户购买你的产品，这尤其是新企业的一个战略问题。（2）定义能力不是为了定义所谓的核心能力，而是定义实现客户为什么选择你，而不是竞争对手的独特价值主张的能力，有可能是短期的。其唯一的目的，就是实现客户交易的产品价值主张，即我们应该做哪些事情，才能实现我们的产品价值主张，才能实现客户交易。而核心能力，是在企业成长过程中慢慢积累出来的。  总结：“定义增长、定义客户、定义价值、定义价格、定义渠道、定义能力”，这是战略分析时的思考逻辑——​ 回答增长机会是什么。​ 进一步思考清楚客户定位、需求（痛点）、决策方式，痛点决定了我们产品的价值主张，决策方式决定了我们的渠道策略，这是回答为客户创造什么样的价值和如何让客户知道、信任和拿到我们的价值，渠道不一定是持续成功的关键，但一定是战略突破的核心关键。​ 一定要对成本结构、收入来源、价格/价值心中有数，即“钱”如何回来，这是回答如何赢得利润和现金流（即使是不靠近期的盈利，也要“忽悠”投资资金的未来盈利逻辑）。基于和竞争对手相比的独特性价值主张和壁垒，明确应该突出的能力和业务活动，如组织模式、供应链、设计等，这是回答如何为客户创造价值及客户为什么选择我们而不是竞争对手。
二、注重细节的完美表现
2005年，汪中求先生所著的《细节决定成败》销售非常火爆，书中讲工作中的细节，他提出了“精细化管理时代的到来”的观点。对做产品、做品牌体验来讲，细节也非常重要，因为完美的细节呈现出的是企业的态度，传递品牌的真诚，温暖消费者的心灵，进而提升消费者对品牌的忠诚度，引发消费者的口碑效应。例如，三只松鼠，消费者购买过产品后，就知道消费者为什么会对它忠诚，为什么愿意购买它的东西。它的竞争力其实体现在细节上的用心，在品质把控上用心，它的干果就极少出现变质、干瘪的现象，在服务上用心，不用消费者提醒，消费过程中用到的垃圾袋、开果器等，都一应俱全的配备，让人感觉很贴心，这就形成了品牌的影响力。这就是细节，有产品质量的细节，也有服务的细节，在这方面很多企业需要向三只松鼠学习。需要说明的，细节问题与当下流行的颜值担当是两个概念，颜值追求视觉上的美感，细节追求处处用心，设计更加人性化，两者带来的体验感有很大差别。
五、全渠道是零售商必须要做的
自从梅西百货提出“全渠道”以来，全渠道已经成为零售业的核心词、关键业务了。可是，零售商们面临的问题一点也没少，因为全渠道并非搞个App、做个电商网站就可以的，真正需要的是整个后台的升级，无论是IT系统、人员还是物流配送。德勤的报告显示，64%发生在店内的交易都是受到了线上的影响，而且很多购买旅程都是在顾客进店以前就开始了。“在一个每个人都‘在线’的时代，已经没有‘线下’这个词了。”德勤在报告中表示，“所以线上业务不只是‘线上业务’，它就是‘业务’本身；电子商务也不是‘电子商务’，它就是‘商务’本身”。
补贴为王，引虎出山
2007年10月，发改委和商务部出台新修订的《外商投资产业指导目录》，不再将“蛋白饲料的开发、生产”列入鼓励外商投资产业目录，明确要求“大豆、油菜籽食用油脂加工”必须由中方控股。2008年9月，发改委出台《促进大豆加工业健康发展的指导意见》，提醒“大豆油脂加工项目按照《外商投资产业指导目录》执行”，并强调“外商兼并、重组国内油脂加工企业，严格按照国家有关外商投资的法律法规及外商投资产业政策办理。”为防止垄断，“单个大豆油脂加工企业（集团），实际大豆年加工量达到全国总量15%以上，原则上不再准予其新建和扩建大豆油脂加工项目。”这条规定背后的含义很有意思。它说明，大豆压榨行业是个分散型的行业，排名第一的企业，市场份额也从来没有超过15%。不过，当时益海嘉里已经完成了全国工厂布局，上述政策对它的影响不大。中国香港来宝集团也“在大门再次关闭”之前，在重庆、山东、广西和江苏南通等地抢购了一批大豆压榨厂。但嘉吉、邦吉和路易达孚等外资粮商的扩张就此受到了很大的限制。2008年，外资在中国油料加工能力上占比为29%，到2014年下降到了23%。这说明发改委的政策发挥了一定效力。发改委一手紧急按住了外资，另一手则对国产油料及粮食央企进行大力扶持。一个国家要解决粮食问题，无非是国内自给、战略储备和稳定进口三条路子。在这三个方面，中国政府分别放出三个大招。在这里，我们先讲两个大招。第一招，补贴为王，支持大豆、油菜籽、花生和油茶籽等国产油料的发展。2008年初，国务院决定将东北三省和内蒙古种植高油大豆的良种补贴规模扩大为2007年的4倍，补贴资金增加到4亿元，补贴面积增加到4000万亩，占全国大豆播种面积的三成。不过，一亩10元的良种补贴作用很有限，中国大豆产量仍在持续下降。8月份，菜油价格暴跌，国家首次启动油菜籽托市收购政策，并连续执行了7年。先是由中国储备粮管理集团有限公司（以下简称“中储粮”）委托油脂加工企业，按照国家规定的价格收购油菜籽，并加工成菜籽油充实中央储备。为了减少储备压力，次年政策调整为，油企按照国家定价收购油菜籽，加工成菜油后自行销售，自负盈亏，中央财政给予200元/吨加工费用补贴19。这份可享受补贴的100多家企业的名录里没有一家外资企业。2009年6月，温家宝视察山东。孙孟全向总理提议，通过良种补贴，让老百姓每亩花生增产100公斤，能帮助农民增加不少收入。温总理当即给予答复：“不给花生农民补贴是不公平的，今年来不及的话，明年一定要给花生农民补贴。”随后，财政部、农业部成立联合调研组，多次到鲁花进行实地调研，认真听取鲁花的建议，为国家出台花生补贴提供了决策依据。次年1月，“实施花生良种补贴试点”“大力发展油料生产，加快优质花生生产基地县建设”等与花生相关的强农惠农政策首次列入中央一号文件。国家最重视的还是茶油。油茶可以种在山上，不与粮食争地，还能改善生态环境。当时，中国油茶面积约有4500万亩，年产茶油约26万吨。2009年11月，国家发改委等三部委首次下发《全国油茶产业发展规划》，制定了一个宏伟的茶油产业总体发展目标，拟通过新造油茶林及改造现有低产油茶林，到2020年，力争使中国油茶种植总规模达到7018万亩，茶油产量达到250万吨。与2008年相比，2015年中国大豆、油菜籽、花生和油茶籽的产量增长分别是-24%、23%、15%和118%。除油茶籽外，都没有国产粮食24%的整体增长率高。而且，这几个国产油料的年增长率呈下降趋势，说明增产潜力日益减少。油茶籽的产量虽然增长了一倍多，但离目标还相去甚远。中国山茶油与南欧橄榄油同样是高端木本植物油，前者的品质还要胜过后者，但发展势头却远远不如。究其原因还在于山茶油的成本太高，是橄榄油的两倍。橄榄树大都是种在平原上（记得我在西班牙安达卢西亚旅游时，感叹车窗外连绵不绝的橄榄树，几个小时都看不到橄榄林的尽头。）因此可以实现机械化养护，而摘果时，车子在橄榄林中穿行，很快就把大量的橄榄果扫进车厢。而中国的耕地比南欧国家紧缺，茶树都是种在山上，什么都得靠人工。茶果得靠人拿着竹竿去打果和在地上捡果，仅此一项成本就怎么都降不下来。一招不灵，发改委还有第二招：引虎出山。2000年才成立的中储粮，其所肩负的使命，是受国务院委托，具体负责中央储备粮油的经营管理，同时接受国家委托执行粮油购销调存等调控任务。中储粮于2006年在东莞建大豆压榨厂，开始涉足粮油加工业务。至2007年的镇江厂营业后，一共拥有了400万吨左右的年大豆压榨能力。虽然，国家对粮食进行了大量的储备，但仅仅储备原粮并不能够迅速调节市场价格。于是，发改委有了扶持成品粮及大众消费品牌的想法。2012年1月，中储粮油脂有限公司高调推出“金鼎”牌小包装食用油，并宣称年内将在华东、华北区域建成5万家销售网点，实现20万吨的销量目标。金鼎食用油在未来五年产能将达到100万吨，销售额100亿元，占有10%的市场份额。敢夸下如此海口，自有其背后的实力支撑。金鼎可以从中储粮拿到最低价格的大豆原料。中储粮油脂有限公司副总经理兼营销公司总经理王庆荣称：“中储粮的优势主要在于加工成本可以比益海嘉里与中粮减少6%。”“金鼎品牌会采取跟随战略，总体价格上我们将会比中粮和益海嘉里低3%～5%。”市场普遍认为，中储粮推出“金鼎”，背后是国资委对小包装食用油的市场价格进行宏观调控。中储粮的高层也称，涉足小包装食用油市场是为了帮助发改委稳定终端价格。发改委的《促进大豆加工业健康发展的指导意见》，还“鼓励内资企业通过兼并、重组，促进资源整合，培育具有较强竞争力的大豆油脂加工企业（集团）”。谁也没想到，这项政策任务落在了中纺头上。发改委之所以看中中纺，因其海外贸易能力。大豆的上游采购一直是中国油脂企业的短板。而从2008年开始，中纺成了中国最大的大豆进口贸易商，进口大豆数量占全国大豆进口市场份额的10%左右。2008年底，中纺迅速并购了9家大豆压榨和精炼企业，包括东莞盈丰油粕、沈阳金豆、福建金石、大连连王、湛江华农和湛江富虹等，并以租赁和委托加工形式获得另外2家油脂企业的加工能力。其大豆压榨能力很快就超过九三，让业内人士为之瞠目。中纺随即被列为4家中央直属粮食企业之一，实现了粮油与纺织两大主业并重。中纺想打通从大豆贸易、压榨，到终端品牌推广的整个食用油产业链。于是，中纺的“金石”等小包装食用油品牌在辽宁、四川、福建等区域市场开始铺货。可惜老百姓并不买账，低价策略并没有带来预期的成功。根据某经销商的说法，尽管金鼎价格上更便宜，但顾客觉得金鼎和金龙鱼、福临门并不是同一等级的产品。中粮也闻风而动。2009年3月，中粮斥资40亿元，在天津打造中国北方最大的粮油加工基地。中粮的大豆压榨产能，至此超过了每年1000万吨大关。另外，中粮也开始要在大米业务上发力，不敢让益海嘉里在中国大米市场上独美。2013年，中粮击败中储粮，收购中国华粮物流集团公司。中粮、中谷、华粮3家粮食央企“三粮合一”，让中粮也成为国内最大的粮油贸易商，实现了粮食内贸、外贸、物流业务的统一。至此，中国政府扶持了中储粮、中纺和中粮三大央企粮油巨头，一块参与粮油市场的竞争。而政府和央企粮油巨头对市场的调控能力，在2010年就迎来了一次检验。
(三)从通用汽车的事业部创制看事业部的原理
通用汽车通过事业部创制打败了自己的老对手福特，在世界汽车制造业历史上书写了浓墨重彩的一笔，至今，通用汽车的经验仍然具有普适性。1.各事业部负责深耕自己的产品和市场，这样的阵容助力通用汽车对福特在市场上形成立体化的阻截在工业化生产的早期，1920年以前，垄断汽车行业的巨头是福特，它在全世界汽车市场的占有率一度高达70%，通用和其他公司加起来占30%。福特无可撼动的地位后来发生了变化，美国经济的发展使得消费者分化，分为各个层次的消费者，汽车生产企业也随之分化。高收入阶层有了个性化的消费需求，价廉物美不再是市场唯一的诉求。当时，老福特也想方设法推出新车型，但在一人独裁的直线型管理模式下，其他管理者都是他的侍从和跟班，没有人能够独挑大梁，建立一个新业务，企业还是按照组织惯性生产产品，想象力止步于黑色T型车，福特T型车曾经是当时先进工业生产技术与管理的典范。这时，通用汽车迎来了活力勃发的金色年华，这个时期的掌门人斯隆堪称最伟大的职业经理人。事业部制是斯隆的天才独创，他按照高、中、低三个档次将不同车型的业务划分为不同事业部，每个事业部都有一个专属管理班子。各事业部负责深耕自己的产品和市场，这样的阵容助力通用汽车对福特在市场上形成立体化的阻截。到第二次世界大战结束时，经过和福特一二十年的市场较量，通用完全扭转了局面，夺取了世界汽车市场60%的份额，福特则大幅缩减，只占据10%的市场份额。对于通用与福特之间旷日持久的商战，我的看法是：这是商业世界里先进组织方式的一次辉煌胜利，通用汽车以事业部群雄并立、协同进击的一群人打败了福特高居金字塔尖决策的一个人。1921—1924年斯隆主持下的事业部结构如图4-2所示。图4-21921—1924年斯隆主持下的事业部结构斯隆在通用汽车的事业部管理创制为企业管理做出了巨大贡献，直到现在，他对事业部制的设计思想和结构安排依然是现代企业事业部制遵循的基本原则。2.斯隆进行事业部制改造的设计思想和要点斯隆进行事业部制改造的设计思想和要点包括以下几个方面：（1）不同的业务形态分成独立事业部，比如卡迪拉克、别克、雪佛兰等；（2）每个事业部承担起完整的经营责任，比如市场责任、利润责任、资产责任、员工责任等；（3）每个事业部的核心考核指标是投资回报率（净资产利润率）。要有最低投资回报率的承诺，如果达不到基准水平，管理班子就要下课；（4）总部成立公共平台（跨事业部的委员会），包括品牌广告部、通用采购部、通用技术部、运营部（对产销平衡进行协调）、一般销售部（共享的大客户和销售资源）。公共平台承担什么任务，遵循什么领导规则？它的治理权归属于各个跨事业部的委员会，讨论共同关联的品牌、产品标准、协调策略等问题。这里我特别强调一下，企业总部运作公共平台的管理水平是一个关键点。在优秀企业内部，跨事业部的委员会的治理特别有效。因为复杂组织内的各单元无法清晰地切分成完全独立的部分，它们相互间一定需要一些共同的策略，跨事业部的委员会的职责就是讨论、制定这些共同策略。（5）各个事业部之间采用市场定价机制。不同事业部之间的资源使用采用市场交易的法则。
七面埋伏分割健康白酒500亿元市场份额
1.产业面——平稳培育是关键黑格咨询近几年用大量时间和精力做市场调研和深度梳理，从第一篇《劲牌破局“劲酒一品独大”，为何只有毛铺苦荞酒能取得成功》（此文阅读量超过6万）到《一文纵览成败关键与趋势》，再到《中国酒业大势观察》等健康白酒案例/观点性文章发表于酒业家开始到推动并提出了“健康白酒”概念落地，但是整个行业对健康白酒概念的理解并不统一。其实单纯从白酒的品质属性上看，纯粮酿造无添加绝对是消费者的核心心智，也是白酒产品品质好的重要条件。健康白酒作为一个被消费群体广泛接受的概念到底健康在哪里？对于白酒行业的健康白酒这股风，我们认为这确实触摸到了消费者的消费需求，例如：白酒的降度、口感更舒适、不上头、因为原料的健康化推动酒体的健康化等。与此同时，这个健康白酒的需求创新本身也在培育中，未来最大的障碍是一个好的产品还没有被培育成熟就已经被一窝蜂的产业热浪给玩坏了。所以，从产业发展的角度看健康白酒未来的发展平稳培育是关键。2.战略面——紧随消费者需求过去30年，普通消费者对一瓶好酒饮后体验定义是“醉得慢、醒得快、饮后不上头、醒后不口干”，这个需求的背后是低醉酒度的需求，也是绵柔、淡雅、口感舒适的需求，所以洋河推出绵柔、古井推出淡雅都获得了空前的成功的原因。未来30年，消费者在“低醉酒度白酒”的基础上增加“健康因子”喝酒更健康，更健康地喝酒会成为主流需求。未来30年，消费者对一瓶好酒的定义是“醉得慢、醒得快、饮后不上头、醒后不口干”+“针对性饮用健康”，而“醉得慢、醒得快、饮后不上头、醒后不口干”是基本条件（起步条件），“针对性饮用健康”是核心诉求，这也符合国际大健康产业发展的导向。战略上看，紧盯消费者消费诉求和消费群体变化是企业战略的重点。3.工艺面——植物养生更健康（萃取+浸泡+酿造）整个酒类行业的健康白酒正从动物保健向植物养生保健带来的品类创新机遇转换。黑格咨询经过多轮基于消费者消费端的深度洞察和研究发现，在中国食品饮料领域的健康概念正在呈现“从动物健康向植物健康”的原料化转变。例如：在千亿规模的蛋白饮料行业，过去10年主要是动物蛋白代表的牛奶产品呈现爆发式增长，如蒙牛、伊利、三元等。而近5年的蛋白饮料增长主要来自植物蛋白领域的高增长，如六个核桃、欢乐家椰汁、承德露露等，这些企业均获得超高速发展，多则百亿规模，少则几十亿的规模。在酒类产业中，健康白酒和保健酒也在呈现一个规律，劲酒从传统的动植物综合保健酒向毛铺苦荞单纯植物类型健康白酒升级；贵州花酒酒业有限公司金银花鲜花做原料发酵酿酒，推出黔莼花贵州花酒，开创花香型植物健康型白酒新时代等，都标志着“中国酒业植物养生保健带来的品类创新”饕餮盛宴正在向我们踏步走来。健康白酒品类与工艺创新需要解决三大命题：一是酿造工艺；二是原料定义；三是指标标注。工艺上要解决产品的技术实现上是纯植物健康原料酿造技术，或者植物萃取技术，或者植物浸泡技术完全不同的工艺标准问题；原料上要定义药食两用的原料都具有健康属性；健康因子指标标注是目前传统白酒和健康白酒都面临的指标空白。一瓶健康白酒可以不讲有什么功效，但是如果一瓶金银花酒可以标注抗菌消炎的健康因子成分含量是多少，一瓶茶酒可以标注茶碱、茶多酚等健康因子的成分含量是多少，那这个健康酒品类就是做实的健康酒品类。就像天然矿泉水里面要标注“钙铁锌硒”微量元素的成分含量，牛奶里面标注蛋白质含量一样，不用说自己产品多健康，这个产品的健康因子明明白白，产品的独特属性不言自明。4.产品面——聚焦资源做单品一说到健康白酒，很多企业就会想到很多原料型品类，虫草、人参、玛咖、桑葚、玫瑰、金银花、菊花、绿豆、茶叶等。对于多数中小企业来讲，现在一个品类里面获得品牌产品型成长机会和突破是十分重要的。现在，一个企业同时推动多个新品类同时成功的案例真的不多，但是分步骤的聚焦资源做单品突破这个产略是可行的。5.品类面——做实健康酒品类多年以来，饮料行业的产品创新都是基于原料化的创新来实现品类创新的。原料品类创新要素，围绕产品生产原料的变化形成细分品类代表。原料品类核心要素特征：基于产品生产原材料本质改变的新品类定义。例如：茶饮料行业的红茶、绿茶产品细分；奶制品行业的巧克力奶、酸奶。酒类行业的黔莼花贵州花酒是用“金银花鲜花酿酒”开创花酒品类；茅台集团茅鹿源酒是“用人参酿酒”打造人参酒亚品类品牌代表，都属于原料品类变化带来的酒种品类创新。原料品类创新的背后是功能品类创新要素，围绕产品功能性变化形成细分品类代表。功能品类核心要素特征：基于功能、用途本质改变的新品类定义。例如：医药保健品行业的止咳药、镇痛药；脑白金的保健品属性下的礼品功能；白酒行业属性下的保健酒、药酒、黄酒。而在以原料和功能属性为品类创新原点的健康白酒领域，让酒类的品类创新具有与饮料相同创新轨迹的可能性。例如：在饮料行业以原料为品类裂变的基础，如茶饮料里有红茶、绿茶、凉茶、奶茶，果汁饮料里有纯果汁、冰糖葫芦、冰糖雪梨、酸梅汤等，其实每一个原料品类成长的背后可能都伴随着一家中小企业的高成长。有这个基础，未来酿造原料变化带来的功能变化、指标变化的“做实健康酒品类”的品类细分创新路径就清晰可见。花酒品类里面会有各种花酒；茶酒品类里面会有各种茶酒；果露酒里面会有各种果酒；健康白酒的品类空间被全面打开，中小企业的创新成长也充满希望。6.市场面——切割白酒主流价位在总结毛铺苦荞酒成功的案例时，黑格咨询研究发现毛铺苦荞酒有两个重要的成功因素：一是通过原料属性的变化强化健康养生特性，但仍然是白酒属性；二是在操作中围绕主流白酒品牌的核心主流价格带进行市场价格切割，紧盯65元、128元两个主流消费价格带进行重点培育并获得重大突破。在行业步入大众酒时代的背景下，健康白酒品类一定是基于提供更高产品价值产品品质的基础上适应传统产品的主流价位，重点切割市场满足消费者喝健康白酒的消费需求，这一点老窖的绿豆大曲相对接地气，但是其他产品的健康白酒价格定位明显偏高。当然，有整体全局性的定价逻辑是可以参考的，例如：在养生酒业的结构看，白酒序列里面，绿豆大曲定位100元以下价位，玫瑰花酒定位100~300元价位，玛咖酒定位300~600元价位，以原料成本和属性来参考产品价格带定位，这样可能在满足不同层面的消费需求的同时，也能明确产品本身的价值属性。不过，找准主流价位精准切割仍然是未来健康白酒切割传统白酒份额的重要方法。7.消费面——传承白酒的属性黑格咨询研究推动的健康白酒概念之所以强调“健康白酒”有一个重要的面对消费者需求的洞察，就是这个有健康因子的酒类产品消费中要围绕“白酒”品类来做产品。它必须是一个有健康因子的“白酒”市场上才有广泛的消费认知和消费心智；在感官上90%以上符合白酒的特征，传承白酒的属性上增加健康因子是非常重要的市场消费基础。因为过分夸大保健功能会出现两个障碍：一是如果是白酒属性没有“健字号”，宣传上不允许说保健功能（也不符合规定）；二是如果有“健字号”就成了保健品，以上的保健酒品类属性，就不能分割“白酒品类的大蛋糕”。所以，健康白酒需要明确传承传统白酒的基本属性，在基于白酒的属性特点下形成的创新型产品。未来的金银花酒、茶叶酒等产品在产品营养成分上“很自然的标注上参考数值”，就会很好地强化健康白酒属性。这样的行业标准虽然现在缺失，也需要多方多部门推动落实，但是未来可期。
五、最终达成合作
尽快签约、给予打款一定激励政策、追踪发货、启动铺货和终端推广，慢慢成互信任成为长期合作伙伴。
3.3.1理论依据：战略共识
战略规划完成之后，为什么要进行宣导？实证研究指出，战略的宣贯程度是影响战略有效执行的最重要因素之一：越是在变化剧烈的环境下，战略清晰度、战略参与度和领导支持对战略有效执行的贡献越小，而战略宣贯度却贡献越大。环境越是动态变化，企业就越是需要增强战略的宣贯程度，使员工及时了解企业战略的基本导向和最新变化，灵活应变以使战略顺利执行。为提高战略执行的有效性，企业要加强战略宣贯和阐释，建立通畅的信息沟通体系和有效的考核激励体系。战略宣导重要，那么宣导到什么程度？显然，我们不可以将所有战略内容公之于众，而是应该有所取舍（如图3-20所示）。笔者经常把战略区分为“大战略”和“小战略”“大战略”是公司的发展方向与战略定位，是需要宣贯，也是可以公开的，要对员工、供应商、消费者讲（战略制定之后，不能锁在保险柜里，有些内容需要“广而告之”。有意思的是，在战略宣贯方面，国有企业往往做得比民营企业更好）。“小战略”是竞合战略与商业计划，这块是需要保密的（很多上市公司并购某家企业，内部的人和外部的人一样，也是等公告出来才知道）。笔者经常和首席战略官们交流，不少企业首席战略官认为竞合战略要比商业计划高出两个密级，笔者是同意这个说法的。图3-20战略宣导策略
模式五联盟爆破模式
◎活动模式简介多品牌、多品类，资源共享，成本共担，造势推广，铺天盖地，集中爆破，声势如虹。◎活动核心要点团结一致，心往一处想，力往一处使！声势要大、客户要多！落地氛围要到位！爆单要快准狠！◎活动所需文件（1）商家基本信息表（2）联盟分工表（3）联盟公约（4）公众目标承诺书（5）门店氛围物料表
第11章财务分析：一窥究竟之门
7.​ 生活方式打法：升维打击
在品牌运营角度，有打造生活方式品牌之说。在私域领域，则有打造生活方式社群之论。通过占领某一种生活方式，可以衍生一系列的商业机会。1.​ 何为生活方式“生活方式”这个词由现代自我心理学之父阿尔弗雷德·阿德勒提出。他认为“生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。”我们的理解是：生活方式，对外体现为一个人的生活行为，对内体现为它的生活态度，从根本上看体现的是其世界观、价值观、审美观的问题，也就是它的底层是生活的哲学。落到商业和商品上，人们选择产品的标准，一般都暗含了人们各自生活方式的选择。因为商品的核心构成包括价值和成本，同一场景下、人们选择产品的标准其实就是对商品价值及其其成本的权衡，而对商品价值的认可和排序、对价值和成本的权衡，恰恰反应的是人们自身价值观的问题。有的人只买贵的不买对的，有的人追求极致性价比，有的人颜值第一，有的环保健康第一，有的人追求富丽堂皇、有的人欣赏极致简约，有的人高调炫富，有的人低调隐世，有的坚持买国产的，有的倾向于传统文化，还有人放弃自我判断、信任某个人的推荐或者迷恋某个人跟着走、追着走等等，这都是生活方式在消费方面的行为外显。2.​ 生活方式品牌的代表生活方式品牌做的最好的商品是奢侈品，这和马斯洛五层需求理论是吻合的。但生活方式不仅限于它们。大众群体依然在生活，也有自己当下和向往的生活方式。当然，很多人由于认知的差异，人们对自己想要的生活方式并不是那么清楚，所以会出现不搭的情况，这种无序和混乱是正常的，这本身就是一种真实的存在。但，随着认知的提升、逐渐成熟的心智，会逐渐的从无序走向有序、从混沌走向清晰。从大的方面讲，生活方式的形成和大时代、个人工作生活的小环境、个人经济实力和视野、社会思潮和个人审美偏好等密切的关系。就品牌方面，有五个品牌生活方式做的比较出彩，范思哲、星巴克、苹果、宜家、无印良品等。无印良品是个特别的案例，很多中国企业做生活方式品牌就是从它这里得到启发的。无印良品的价值观和审美观，是删繁就简、观照本身，去除浮华、回归本质，自然、简约、质朴，返璞归真。也有人说它的背后得益于中国禅宗的“空”的禅意。基于该生活方式背后的哲学，它在产品设计、产品材质、色彩管理上，都有鲜明的特色。用户一旦被它的这种生活方式所感召，它就会表现出极强的延展性。因为顾客买的不仅仅是这个产品，而是要根据这种生活方式进行全面的改造。有人说无印良品做到了用产品促销产品，为什么呢，顾客买了一个无印良品产品，但它回到家后，越来越会觉得家里其它的东西和这个不搭，然后就会慢慢的把家里其它的东西淘汰更新掉。如果从企业角度看，基于生活方式的延伸具有得天独厚的条件。无印良品的产品已经覆盖了日用品、服装、家具、电器、食品、餐饮、酒店、装修、植物、图书等诸多品类。它延展的逻辑就是生活方式的渗透和改造，主要体现为理念的继承和设计风格的一脉相承，这个设计风格包括产品设计风格、包装设计风格、终端设计风格。为什么是设计风格，因为设计最容易被看到、被感知到、被认可。理念必须寻找最容易表达自我的方式、最快被外界识别的管道，设计就是最好的方式之一。3.​ 生活方式的分类你究竟代表的是什么生活方式，必须讲清楚。我们梳理了十二类生活方式，每个大的生活方式里又可以分为很多小的生活方式，甚至是自定义、自命名的生活方式。供大家参考。生活方式的特征主体人群实用实惠型注重实用、实惠。实用主义者。健康理念型崇尚返璞归真、崇尚自然、追求原汁原味，倡导健康，一般对原生态、田园、有机食品、旅游、运动有偏好。比如有机生活方式、有氧生活方式、自然主义、田园主义都属于这一类。育儿期父母、老师、知识青年、中年以上人群、运动爱好者等。精致简约型精致主义，追求化繁就简，欣赏洁净、直接了当的美，追求色彩单纯和生活质感、拒绝约束。生活节奏较快的年轻人等。奢华张扬型喜欢急功近利，表现为好大喜功，对奢侈品情有独钟、占有欲和展示欲较强，特别喜欢秀奢华感。高调的富一代富二代、以及急功近利的炫耀者等。时尚前卫型前瞻性、另类性、夸张性。独身青年、自由职业者、艺术工作者等。文化怀旧型对岁月的追忆、对传统的向往、对古老的怀念，侧重于文化、历史、哲学和精神。中年以上（35岁以上），主要是政府官员、专家学者、军官干部、国家公务员等。情感浪漫型想象力和情感力显著，具有理想化、英雄主义、冒险主义、神秘主义色彩。女性白领、自由职业者、大龄独身者、文艺爱好者等。进取声量型以职业、事业的拓展为生活核心，进取心强、奋斗意志强烈，喜欢热闹、喜欢表达主张、喜欢安排和影响他人，一般为话题发起者或积极参与者。管理者、专业人士、老师等。理性专注型对某一事物表现出强烈的专一和专注，不太与非相关的外界交互，不太容易被外界所打扰。专业研究者、发烧友等。敏感风险型对外在特别敏感，容易放大风险，风险接受度较低。保守、谨慎人群等。生活享受型善待自己，不苛求，顺其自然，知足心强并追求个人与世界的和谐相处，比如享受主义、慢生活、候鸟或旅行式生活方式，都属于这一类。善待自己、享受慢生活人群等。精神信仰型对某种宗教或人、精神表现出信仰的意志和遵从行动。宗教皈依者、追星族、相夫教子型等。不同的人有不同的生活方式；一个人在不同的人生阶段、不同的境遇、不同的场景体现出不同的生活方式偏好，而且不一定泾渭分明、非此即彼，很多情况下是大类清晰、小类混沌，容易被人引导。4.​ 私域的生活方式打法私域的生活方式打法，有两种路径：1.​ 一是基于产品，选择生活方式打法。关键是产品要处于该生活方式的核心或者重要组成部分，而不是极其边缘的位置。2.​ 二是主打生活方式，然后推出产品。关键是供应链体系的构建。无论哪一种，你需要做的就是：聚拢一批对某特定生活方式高度认可的用户、并做深度经营，并通过符合该生活方式的各类产品进行变现。适合打造生活方式私域的企业，有哪些呢？说明1奢侈品2设计感特别强的产品3自身品牌就主打生活方式的品牌4基于共同爱好或特长的私域（如钓鱼、运动、阅读等等）5处于生活方式中心区域的产品，如服装、箱包、家具、家居、装修等具体形式可以分为三种：说明1占据某一行为方式的大类目，如出行、户外、住宿、运动、饮食、学习等2基于共同审美的私域，如极简主义、传统文化、新潮文化等3基于鲜明价值取向的私域，如有氧生活、轻奢社区、公益助农等具体的打法，可以选择KOL型IP打法、会员制打法、社群打法、长短内容打法、线下体验或线下会打法等具体形式。尤其适合IP和社群打法。现在的社群将越来越超越产品群、品牌群、活动群，而成为生活方式的社群，或者说，一个社群应该是一群人的生活方式，可以是某特定的休闲方式、娱乐方式、旅行方式、学习方式、交流方式等。该类社群要做的就是传播这种生活方式，经营这种人以群分的生活方式向往者或践行者，并为其提供相关的交互场景、知识、话题、分享、活动、产品和服务等等。5.​ 生活方式私域的顶级玩家社群是生活方式私域的重要组织形式，但并不是必选项。就有这样一个案例，它没有微信群、没有朋友圈，却是私域流量顶级的玩家。它就是IP打法的代表“李子柒”。如果你说她是一个著名的美食视频博主，显然是没有把握到她的精髓。如果你说她是“东方美食生活家”，开始找到了一点感觉、一些味道。实际上，她代表的是东方的、传统的、古风的、田园的、宁静的、慢生活的、返璞归真的生活方式，这才是她真正的魅力所在。这种生活方式，你可以说是一群人的记忆和怀念，但她又重新发现了它的美。你也可以说它是一群人的向往和追求，因为快节奏下的焦虑和浮躁，让这种生活方式变得可望而不可及。生活除了苟且，还应该有诗和远方。李子柒展现的生活方式，恰恰就是一种诗和远方。以至于有的人这样说到“在每个人心中，都住着一个李子柒。”虽不能及、心向往之。这种生活方式的魅力，强大到足以穿越国境线。李子柒在YouTube的粉丝数量已经突破了1000万。这个粉丝量远超BBC媒体，和CNN一个量级。人民日报这样点评：“李子柒的视频不着一个英文字，却圈了无数国外粉”。央视新闻则说：“没有一个字夸中国好，但是它讲了中国文化、讲了中国故事”。中国新闻周刊将她评为“2019年度文化传播人物”，颁奖词是“她是一位现实中的造梦者，也是一位让梦想成真的普通人，在乡间山野之间，她把中国人的传统而本真的生活方式呈现出来。”这是我见过的最得精髓的点评。虽然说，李子柒主打的是传统美食及其工艺，但这种生活方式是要超出食品本身的，比如她会去做养蚕、刺绣、竹艺、笔墨纸砚、木工等等。生活方式是超出具体产品、甚至是品类的，它的延展性非常强。这也正是私域生活方式打法的魅力所在。但它的难点就是你是否真的能够成为某种生活方式的代表，无论是人们当下的生活方式或者是向往的生活方式，都需要找到这群臭味相投者，都需要走进这一群体的心灵后花园。李子柒的打法本质上是“IP+生活方式”的打法，只是它从食品细分赛道切入，以短视频为核心传达形式，以“微博\抖音\快手\b站\小红书\微信公众号\YouTube自媒体账号”为载体、以“天猫店和其它各种小店”为电商平台。她没有做微信群、没有做朋友圈，但是被她的生活方式所吸引、所感动的人，就是她的粉丝、就是她的私域。为什么不做微信群和朋友圈呢？我猜想有一种可能是：这种生活方式本身就有一种宁静的、免打扰的特质，而这个IP人设标签也是超凡脱俗的奇女子，短视频和图文是最佳的方式，喧闹的社群不适合她，李佳琦吆喝式的带货直播同样也不适合她。那么，你想成为某种生活方式的代表吗？
  
    
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