对于企业销售而言,企业所提供的产品与服务在市场上的供求关系是他们每天都需要面对的。企业的产品和服务的供求直接受到行业、区域供求关系的影响,价格与数量息息相关。因此,企业务必清晰地了解供求关系的基本规律,以应对企业管理的问题。企业处于哪个行业,行业的供求规律是什么,是企业管理者首先要明确的。一、不懂供求规律就是现代的文盲?“如果不懂供求规律,则势将成为现代的文盲。”这句话在保罗·萨缪尔森、威廉·诺德豪斯的《经济学》[10]开篇中出现。工作后不久,我就开始尝试阅读各种经济学书籍,但其可读性都很差,学习过程枯燥,我多次放弃又多次重拾。直到读到保罗·萨缪尔森、威廉·诺德豪斯的《经济学》,我才感觉如沐春风、醍醐灌顶。我与亲朋好友、同学同事聊天时,曾建议他们读这本书。当他们问及为什么以及有什么好处时,我的回答依据话题的不同而不同:•谈及消费,则论及商品的使用价值,以及定价原理,强烈抨击消费奢侈品和对所谓名牌的无理由崇拜;•谈及国家经济,则论及国民生产总值构成,以及中国保持经济增长的必要性和必然性,鄙视任何崇洋媚外的心理;•谈及各类社会问题,则论及事务背后存在的成本概念,以及很多事情发生的潜在的经济原理,拒绝在没有对事务进行必要分析的情况下妄下结论;•……学经济学给我带来的启发是:看问题时,要学会换个视角。就如在平原上和在高山上所见到的风景是不一样的,明白了经济学,或许不能帮我们解决实际问题,但能让我们站在高山上看风景。千万不要小看换个视角给人带来的冲击。阅读这本书的额外好处是,我们之后在阅读其他经济学书籍时会轻松很多。33效率免费：管理需要知道的常识经济学研究的是一个社会如何利用稀缺资源生产有价值的物品和劳务,并将它们在不同的人之间进行分配(效率)。经济学最核心的观点大致就是关于稀缺资源的供求平衡关系。相关理论与我们的日常生活倒是密切相关,理应属于常识性的认知。•稀缺是指这样一种状态:相对于需求,物品总是有限的。•效率是指最有效地使用社会资源以满足人类的愿望和需求。一个东西,如果不具有稀缺性,可以用之不竭(至少短时间内看不到它会减少),那么就不具备交易属性,也不在经济学的研究范畴内。最简单的比喻就是空气—每个人生活在地球上都需要空气,但由于大气笼罩了整个地球,呼吸空气不需要付费(高原登山者、潜水员,以及因疾病需要呼吸机辅助呼吸的患者除外);同理,还有沙漠里的沙子和大海里的水。二、供求平衡图1.10(a)是一张常见的供求曲线图(为了简便,用直线表示),主要表述产品的供求关系与供求平衡。这张图具有一定的普适性,在此基础上,依据产品的价格弹性不同,可以将这张图应用到具有不同属性的其他领域,如农副产品、固定资产、奢侈品、医疗服务、劳动力生产、金融投资等领域。图1.10(a)供求曲线(用直线表示)34◀第一章经济与经济学•OP表示产品价格;•OQ表示产品数量;•SS′曲线表示供给曲线;•DD′曲线表示需求曲线;•E表示供给曲线与需求曲线的相交点,也就是供给与需求相等时的均衡点;•PE是供给与需求均衡时的产品价格;•QE是供给与需求均衡时的产品数量。这张图至少清楚地阐述了以下信息。•在供给不变的情况下,产品价格上升,将造成需求减少,即需求沿着DD′需求曲线往上走,此时供给过剩。反之,将造成需求增多,即需求沿着DD′需求曲线往下走,此时供给短缺。•在需求不变的情况下,产品价格上升,将造成供给增多,即供给沿着SS′供给曲线往上走,此时供给过剩。反之,产品价格下降,将造成供给减少,即供给沿着SS′供给曲线往下走,此时供给短缺。总结来说就是:价格上升,将会造成需求不足、供给过剩;价格下降,将会造成需求旺盛、供给短缺。只有到了E点,即需求=供给,才能达到供求平衡。在图1.10(a)中,为了简便,供给曲线和需求曲线用的都是直线。实际情况是,SS′供给曲线和DD′需求曲线都是曲线,且都是下凹的,如图1.10(b)所示。图1.10(b)供求曲线供给曲线与需求曲线下凹,涉及总效用和边际效用的概念,利用了曲35效率免费：管理需要知道的常识线切线(可以用求导的方式获得),以及切线斜率变化的数学知识。将效用曲线代入供与求,就会形成供求的下凹形曲线了,如图1.11所示。总效用曲线消费数量边际效用曲线消费数量图1.11总效用曲线与边际效用曲线关于图1.11所示的总效用曲线和边际效用曲线,还有个大家更为熟知的故事:一个人饿坏了,他连续吃了7个包子,可是还没饱,最后又吃了第8个,终于饱了。于是他就一直想,早知道吃第8个包子就饱了,何必去吃前面7个呢?将上面这个故事转换成经济学表述就是,随着吃包子数量的增加,总效用也在增加,但每多吃一个包子带来的边际效用在递减,所以总效用增加的幅度在下降,并在吃第8个包子时达到顶点(效应增幅为0,在图上表示为切线斜率为0)。再吃就太撑了(估计已经吃不下第9个包子了),总效用将开始下降,此时边际效用已经变为负值了。在企业的人力资源管理中,当设计激励机制时,需要考虑保健因素,而保健因素的本质便是边际效用递减的存在。三、供给变动供给变化存在两种情况:上升和下降(见图1.12)。•当有新产能加入时,SS9供给曲线将整体沿着横轴向Q点的方36◀第一章经济与经济学S2,PS0,S1,E2P2E0P0E1P1S2D,S0QQ1图1.12供给变化的供求曲线向移动,此时SS9供给曲线与DD9需求曲线的相交点为E1,供给与需求的均衡数量上升至Q1,价格下降至P1;•当部分现有产能消失时,SS9供给曲线将整体向沿着横轴向O点方向移动,此时SS9供给曲线与DD9需求曲线的相交点为E2,供给与需求的均衡数量下降至Q2,价格上升至P2。这些年来,中国一直在政策层面推进供给侧结构性改革。这可以通过供给变化曲线来解释。同时,供给侧结构性改革也是中国宏观经济逆周期调控的目标之一:逆周期调控用的是货币与信贷政策工具,其中有一个目的依然是促进供给侧结构调整,确保实体经济平稳发展。供给侧结构性改革,就是从提高供给质量出发,用改革的办法推进结构调整,矫正要素配置扭曲,扩大有效供给,增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性,提高全要素生产率,更好地满足广大人民群众的需求,促进经济社会持续健康地发展。逆周期调节是一种宏观审慎政策。央行等相关部门应在客观准确地判断宏观形势的基础上创新货币政策工具,进行灵活的逆方向调控,建立健全与新增贷款超常变化相联系的动态拨备要求和额外资本要求,通过逆周期的资本缓冲,平滑信贷投放,引导货币信贷适度增长,实现总量调节和金融风险防范的有机结合,大大增加了金融监管的弹性并提升了其有效性。简言之,逆周期调节是指政府根据经济周期阶段,通过政策工具和措施让整个经济周期的波动性平缓,从而更好地促进37效率免费：管理需要知道的常识经济发展。目前来看,供应不足,也就是被“卡脖子”的产品,是在逐年减少的。但凡中国能生产的产品,企业用不了多久就得考虑出口,因为国内产能很快就会“卷”起来。所谓“卷”,就是指资源的持续投入所带来的收益没有明显增加,即边际效用递减甚至朝着负值发展。四、需求变动需求变动同样存在两种情况:上升和下降(见图1.13)。D1S'0E1P2E0P0P12Q0Q1图1.13需求变化的供求曲线•当有新需求出现时,DD9需求曲线将整体沿着纵轴向P点的方向移动,此时SS9供给曲线与DD9需求曲线的相交点为E1,供给与需求的均衡数量上升至Q1,价格上升至P2;•当部分现有需求消失时,DD9供给曲线将整体沿着纵轴向O点方向移动,此时SS9供给曲线与DD9需求曲线的相交点为E2,供给与需求的均衡数量下降至Q2,价格下降至P1。对一件商品的需求是下降还是上升,在大趋势上与人口数量的增加和减少以及人口结构的变化相关,短期内则与人们的可支配收入相关。当居民可支配收入增加时,人们对某些商品的需求才会被激发出来,比如汽车消费、旅游消费。此时新的消费群体加入,从而拉高了对产品的整体需求,也就是我们常说的消费升级。反之,居民可支配收入减少,将会抑制人们对一部分产品的消费,甚至有人会彻底退出消费曲线的统计范畴。38◀第一章经济与经济学居民可支配收入,顾名思义,就是居民能够自由支配的收入,是居民可用于最终消费支出和储蓄的总和。这是参照国际上通用的可支配收入概念制定的,既包括现金收入,也包括实物收入。按照收入来源划分,可支配收入包含四项,分别为工资性收入、经营净收入、财产净收入和转移净收入。这也是为什么国家统计国民经济数据时,会一直关注居民人均可支配收入(是居民可支配收入除以常住人口数后得到的平均数)。中国人的收入主要源于工资,因此,国家理应从政策层面保障和提高劳动者的劳动所得。五、需求弹性(需求价格弹性)需求弹性是指在一定时期内商品需求量的相对变动对于该商品价格的相对变动的反应程度。需求弹性可以分为富有弹性、缺乏弹性、单位弹性、完全弹性和完全无弹性(见图1.14)。PDPP2DP2D'D'QOQ1Q2（b）缺乏弹性的需求：弹性＜1PPOQ1Q2Q1Q2（c）单位弹性的需求：弹性=1（d）完全弹性的需求：弹性无穷大39效率免费：管理需要知道的常识Q0（e）完全无弹性的需求：弹性=0图1.14不同需求弹性的供求曲线很多与我们的生活息息相关的需求是缺乏弹性的需求—少了不行,多了又消费不了,比如农产品。需求缺乏弹性,意味着DD9需求曲线非常陡峭[如图1.14(b)所示],供给数量稍有波动就会带来价格的大幅波动—这就是农业生产中丰收悖论的来源。丰收悖论的主要成因是稻米、小麦等基本粮食作物缺乏需求弹性:消费者对于粮食这类产品的价格变动反应迟钝。粮食收成好,供给增加,从而降低了粮食的价格。但粮食价格降低并不会使需求有较大的增加。于是,收成好反而使全体农民的总收益下降。这就可以理解,为什么为了国家粮食安全以及农产品市场的价格稳定,国家会对粮食收购实行保护价制度。同时,中储粮等央企会在丰收时以保护价收储粮食。当粮食价格向上波动时,它们会及时投放收储粮以平抑粮食价格。无论外界如何评论,中国都守住了粮食安全这条底线,维持了农民种粮积极性,确保了中国粮食安全,补齐了现代农业物资装备短板,从而保证了中国三大主粮(水稻、小麦和玉米)的自给率在90%以上。2020年新冠疫情暴发后,世界农产品价格一路上行。2022年,玉米和大豆的价格已经接近10年来的最高位。很多国家的社会稳定甚至因为粮食价格快速上涨而直接受到了威胁。中国的粮食与食品价格一直保持稳定。2021年1月至2023年12月,中国的居民消费价格指数维持在99.5~102.8,波动幅度稳定。40◀第一章经济与经济学六、供给弹性(供给价格弹性)供给弹性是指市场商品供给量对于价格变动作出反应的敏感程度。通常用供给量变动的幅度对价格变动幅度的比值,即供给价格弹性系数来表示。供给弹性同样可以分为完全无弹性、缺乏弹性、单位弹性、富有弹性和完全弹性(见图1.15)。PSP2P1SO（a）完全无弹性的供给：弹性=0PSP2P1SQQ1Q2（c）单位弹性的供给：弹性=1PPSP2P1SQQ2（b）缺乏弹性的供给：弹性＜1PSP2P1SOQ1Q2Q（d）富有弹性的供给：弹性＞1SSQQ2（e）完全弹性的供给：弹性无限大图1.15不同供给弹性的供求曲线41效率免费：管理需要知道的常识通常来说:•生产技术越复杂,技术越先进,机器设备占用的资金越多,生产周期越长,供给的弹性越小。比如,高性能的芯片。•对于使用相同技术的生产者而言,拥有多余生产能力的生产者的供给会更富有弹性。这也是上文所说的“卷”—产品功能不断丰富而产品售价不变甚至下降。例如,中国的电动汽车市场。•在其他条件不变的情况下,如果产量增加只引起边际成本的轻微提高,则供给弹性较大;若相反,供给弹性就比较小。其中最典型的就是边际成本很低的行业,如软件业、游戏业、娱乐业等。一款软件或游戏、一首歌曲或一部影视作品前期可能投入很大,但后期的增加成本(发行、拷贝)极低。在供给弹性这个话题中,与我们息息相关的还有劳动力市场。这个市场非常复杂,存在结构性问题,以至于有专门的教材《现代劳动经济学:理论与公共政策》[11]来详细阐述。在低技能劳动力就业市场中,长久以来一直有关于最低工资的争论,因为价格弹性决定了供给。诺贝尔经济学奖获得者加里·贝克尔曾经直言:“提高最低工资相当于使人们失业。”另一些诺贝尔奖获得者则反驳道:“我们相信联邦最低工资的适度提高并不会严重损害就业机会。”就业形势的结构性问题以及劳动所得在居民可支配收入中占比偏低,让就业形势更为复杂。如果没有二元经济结构,则经济波动会带来就业市场的大幅波动—是的,经济的轻微波动会带来劳动力供给的大幅波动,这是常见的牛鞭效应,会使社会的稳定性经受更大的考验。七、供给的牛鞭效应牛鞭效应作为一个经济学术语,是指供应链上的一种需求变异放大现象,使信息流从最终顾客端向原始供应商端传递时,无法有效地实现信息共享,使得信息扭曲而逐级放大,导致需求信息出现越来越大的波动。此信息扭曲的放大作用在图形上很像一个甩起的牛鞭,因此被形象地称为牛鞭效应。42◀第一章经济与经济学牛鞭效应在管理学,特别是营销管理学中经常被提及,并会被认真分析。神奇的是,那些受过专业教育,有MBA和EMBA学位的人,在实际营销管理中,依然漠视牛鞭效应的存在,反复犯同样的错误。宝洁公司(P&G)在研究尿不湿的市场需求时发现,该产品的零售数量是相当稳定的,波动性并不大。但在考察分销中心的订货情况时,其吃惊地发现波动性明显增大。其分销中心人员说,他们是根据汇总的零售商的订货需求量订货的。该公司通过进一步研究发现,零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测确定一个较客观的订货量。但为了保证货品是及时可得的,并且能够适应顾客需求增量的变化,他们通常会将预测订货量作一定放大后再向分销中心订货。分销中心出于同样的考虑,也会在汇总零售商订货量的基础上再作一定的放大,然后向销售中心订货。这样,虽然顾客的需求量并没有大的波动,但订货量被零售商和分销中心一级级地放大了。当宝洁公司考察其向供应商(如3M公司)的订货情况时,惊奇地发现订货量的偏差更大,而且越往供应链上游,其订货量偏差越大。牛鞭效应对国家的工业产业链的影响更为深远,图1.16显示了半导体行业中的牛鞭效应,其他行业中也有这样的波动曲线。对于设备制造业、矿产加工业而言,牛鞭效应造成的行业周期性波动非常显著,以至于整个国民经济都会因此起伏。这也是国家进行逆周期调控的主要动因之一。八、供求规律的特例:炫耀性消费所谓炫耀性消费,指的是富裕的上层阶级(当然,也包括并不富有但幻想着自己能成为上层阶级的普通消费群体),通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性消费和铺张浪费,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位,并享受这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。炫耀性消费使标准的供求平衡曲线不再适用,因为价格上升,需求也会上升。这点倒是与投资或投机市场(如房地产、股市、拍卖43效率免费：管理需要知道的常识150某半导体设备制造企业半导体设备制造行业500芯片制造行业-50-10019911992199319941995199619971998199920002001（年份）图1.16半导体行业中的牛鞭效应等)中的行为表现更为匹配,即“买涨不买跌”。炫耀性消费促使奢侈品的概念出现。很多奢侈品商家会采用饥饿营销的策略,刻意控制供给,以维持产品的稀缺状态,保持远高于生产成本的价格,来维持超高的利润,同时“呵护”着消费者的炫耀性需求。九、理性消费回归理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费行为。从心理学的角度看,理性消费是指消费者根据自己的学习和知觉作出合理的购买决策。当物质还不充裕时,理性消费者心里追求的商品是价廉物美、经久耐用的。从经济学的角度出发,理性消费是经济学家基于理性人的假设,摸索出供求规律的前提。由于购买决策涉及个人的喜好与主观的价值判断,因此,每个个体都有着属于自己的供求规律。经济学最终总结出来的理论,更像是做了一个加权汇总。针对人是感性的这一事实,行为经济学对经典的经济学供求理论进行了补充和完善,理性消费的回归无疑使行为经济学与经典经济学供求理论更为契合。十、创造性毁灭面对市场中动态变化的供求关系,面对收入与消费理念的变迁,44◀第一章经济与经济学企业要做的便是时刻关注发展趋势,随时调整策略,避免创造性毁灭的发生。创造性毁灭是约瑟夫·熊彼特经济学思想的精髓,是他对资本主义经济得以持续发展的原因的解读。如今,有个通俗简短的词可以表述它的意思:创新。约瑟夫·熊彼特所著的《熊彼特文集(第2卷):资本主义、社会主义与民主》[12]的第七章“创造性毁灭的过程”只有几页内容,但其内涵影响深远。现在“创新”一词无论是否被真正地领会,但家喻户晓是肯定的。经济学基础总是从完全竞争市场开始讨论价格—需求理论,总是从价格—需求能趋于平衡的假设下展开推理。然而,完全竞争市场与价格—需求平衡的假设就是错的。即使是农产品,也极少符合完全竞争市场的情形;价格与需求也从来没有平衡过,不断变化才是不变的。因此,垄断竞争才是市场经济的普通现象。一个行业存在垄断,似乎并不利于该行业的发展,也不利于经济的发展。但创造性毁灭会颠覆这个行业,或至少让行业垄断土崩瓦解。创造性既来自科技、技术的进步,也来自经济、管理思想的革新。创造性针对垄断所带来的破坏与毁灭,正是经济得以持续发展的根源。参考书目[1]H.克雷格·彼得森,W.克里斯·刘易斯.吴德庆,译.(2009).管理经济学.中国人民大学出版社.[2]格里高利·曼昆.梁小民,梁砾,译.(2017).经济学原理.北京大学出版社.[3]伊查克·爱迪思.王玥,译.(2017).企业生命周期.中国人民大学出版社.[4]大卫·李嘉图.郭大力,王亚南,译.(2021).政治经济学及赋税原理.商务印书馆.[5]约翰·梅纳德·凯恩斯.郭武军,译.(2021).就业、利息和货币通论.上海文化出版社.[6]温铁军.(2020).解构现代化:温铁军演讲录.东方出版社.[7]温铁军等.(2021).全球化与国家竞争:新兴七国比较研究.东方出45效率免费：管理需要知道的常识版社.[8]米尔顿·弗里德曼.张瑞玉,译.(2011).资本主义与自由.商务印书馆.[9]威廉·鲍莫尔等.贾拥民,译.(2023).增长的烦恼:鲍莫尔病及其应对.中信出版社.[10]保罗·萨缪尔森,威廉·诺德豪斯.萧琛,等译.(2004).经济学.人民邮电出版社.[11]罗纳德·G.伊兰伯格,罗伯特·S.史密斯.刘昕,译.(2021).现代劳动经济学:理论与公共政策.中国人民大学出版社.[12]约瑟夫·熊彼特.吴良健,译.(2023).熊彼特文集(第2卷):资本主义、社会主义与民主.商务印书馆.
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