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第二十一章仓内物料使用管控：精打细算地用料
“仓内的成本管控，更多的功夫在细节，而物料的使用管控，就是其中的一项。”老史说道。“物料管控？前面不是讲过了吗？”佟伟有些疑惑地问道。老史道：“前面讲的是物料的管理，主要起到的作用是确保物料的存放和领用，来去清晰。今天讲的是通过物料使用的管控，精打细算地降低成本。这是财胜篇的主题，控成本。”佟伟道：“好吧，听你说一说。”老史笑了笑，开始介绍这一策的内容。
（一）情景案例
咨询师苗A参加完整个项目的调研过程，感觉很有趣，也很兴奋，能从中学到不少东西。项目总监王E看到苗A积极主动，表现很好，就想要提携一下他。于是，王E说：“这次过程你也参与了，我把所有的资料都发给你，由你负责整理一份市场诊断报告，到时我会帮助你。你先把数据和资料信息整合在一起我们再讨论。”苗A欣然答应了，心想领导这么器重我，一定要做好。然而，把20G以上的资料整理出头绪来并不是一件容易的事情。有的领导跟基层员工之间说的话是冲突的，说的都有道理。还有琳琅满目的图片，到底有什么用呢？苗A该如何才能得出一个诊断的结论呢？苗A把20G的资料翻来覆去地看，不知道如何下手。如果你是苗A，你知道该怎么办吗？
江湖
2.企业生命周期
有一个美国人名字叫做伊查克•爱迪斯，曾用20多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡。、，提出了企业生命周期理论。这个理论认为，企业与人一样，生命是有周期的，分为若干阶段，初创期、成长期、成熟期、衰退期等，每个阶段有各自特征，企业应制定相应的对策。企业的诞生来自于一个好创意，也就是一个goodidea。当这个创意付诸实践时，企业从出生进入了婴幼儿时期，就是初创期。在初创期，企业的成功要素有几个，首先是要行动而不只是空想是关键。比如我本人就有很多好概念。记得还在2004年的时候，我就提出过一个概念。那时候在我们小区门口经常有很多黑车，大家应该都知道吧，就是不是正规出租车。他们每天在门口排队，有时候为了守候一个客人会耽误吃饭、休息，有时候还会为争夺客户互相闹的不愉快。图方便，我就经常打这样的车。当时我想：可以通过网络做一个呼叫中心，谁要用车，就在这个呼叫中心呼一下；车主空闲了可以在呼叫中心上排队，呼叫中心将乘客的用车需求自动与车主匹配。看，这不就是滴滴的原理吗。不过我与滴滴的差别是：人家付诸实践了，而我只是在空想。相信很多人都有很多梦想、也有不少好点子，不过要将这些创意、点子变现，就要将他们付诸实践，而不能跟我一样空想。其次，一个符合市场需求的好产品是发展的关键。除此之外，还要关注资金环节，不要关键时候掉链子。很多企业有了好概念、好产品，但是因为资金链断裂不得不终止。因此，与产品和资金有关的环节需要被重点关注。如果您没有那么多资金布局所有的人才队伍，那么与产品、市场、资金有关的岗位和人才，应该优先重视。走过了最初举步维艰的初创期，有一部分企业会迎来大踏步地前进，一路高歌猛进。这时进入了企业的青春期，也就是成长期：不安、躁动，成长速度倍增。有时候感觉突然人品爆发，订单接的手都疼。产品被市场认可，天时地利人和，团队规模迅速扩张。很多企业在这个时候扩大疆域、乐此不疲。销售是关注的重点。因此这个阶段，如何建立更有刺激性的销售激励政策，鼓励销售人员跑马圈地是非常有必要的。前阵子辅导一家进入青春期的初创企业，想用积分制激励销售人员。这个制度学习的是某大型地产中介的制度，据说在那家企业效果不错。在我看来，这种积分制，作为一项激励制度上讲本身没有问题，但是存在的问题是不直接，有太多的条条框框限制。对于大型企业，不靠一时半会的业绩生存还可以，对于正处于成长期的企业来说，就失去了激励的意义。看起来很全面，但是没有激励力度。在这个阶段，不要盘算销售人员挣了多少了，而要思考他挣了10万，带来的可能是1000万、一个亿。跟人的青春期一样，企业的青春期快乐也危机四伏。最容易出现的状况是发展太快，管理失控。早年间有一家叫顺驰的房地产企业，那时候国内地产行业只有万科销售收入达到100亿，它提出的目标是3年内赶超万科。第一、二年势头很猛，第三年因为资金链短链而崩盘。表面上看是资金的问题，其实是管理出了问题，选用的经理有热情、但缺乏管理经验的年轻人，经验不足，而总部对各分部又授权太大。项目投资的失误，基础管理的薄弱，最后导致了失败的解决。这个阶段的企业，既要有充足的激励，但是在关键的管理权限上要有足够的慎重。千万不能被大家说：你不给我权限，我怎么开展工作。这样的话，就头脑一热把关键的权限拱手让人。这样是很危险的。走过青春期之后就是成年期。不少企业在这时候遇到了最大的瓶颈：为什么我这么辛苦，比以前更累、但还没有成果。在我的咨询经验里，规模过亿后，差不多3-10亿这期间，企业或前或后会明显感受到这个问题。原因是成年期的玩法与以前不一样了。即使是在青春期，企业的规模都还不是那么大，有的领导仍可以凭一己之力，玩转所有的资源。我记得有这么一家企业，内部没什么制度，对员工近1000人的奖赏完全靠领导的最强大脑。表面看起来没啥问题，但是隐忧是这十年企业几乎没有什么新人加入，特别是年轻血液，断档非常严重，中层干部们虽然薪酬很满意，但是也坦诚干得真辛苦，因为没有可用的人，都是靠着这几个老家伙在前面撑着，效率很低。再这样下去，对企业的未来感到担忧。在成年期，首先要注重的是建立规则、培养规矩感，今早地建章立制。在重视销售的同时，但是管理部门的能力要大力建设与培养，这包括财务、人力、计划、质量、风险等职能管理能力，相关的岗位和人才建设措施要逐步到位。还有一个时期是暮年期，或者说是老年期。这个时期不用多说，市场与产品成熟，在行业内也有一定的地位，可以很轻松地挣钱。内部管理也相对顺畅，按部就班就可以应对。这是企业最舒服的时期，但是也最危险。古人说“生于忧患、死于安乐。”新市场、新机遇往往是引爆风波的点火锁。要想老树发嫩芽，唯有创新：也许是一个新客户群，也许是一个新产品，或者是一个新的区域。那么，与开拓新机遇有关的岗位和人才就是您的关键人才。在今天开篇提到的这家企业，在成长期通过重点激励经营人员，所有的激励资源向经营人员倾斜，其他人员靠后，据说有的经营人员挣的比领导还要多。靠着抓住了这样的关键点，实现了10年增长了几十倍。那后来，随着规模扩张，进入了成年期，企业的重心很明显发生了偏移。建立规则，保证规则实施，控制风险，就成为了管理的关键。从职能人员上，感受到的是薪酬的不公平，内在的是管理重心需要调整。在我研究企业的日子，我认为企业生命周期理论，它跨越了行业的限制，很好滴揭示了不同发展阶段的企业管理共性的问题，是一个不错的管理工具。为什么有的企业能活上上百岁，而有的没有走完一个完整的生命周期就夭折了，一个重要的原因就是没有遵循“在对的年龄阶段、做应该做的事情”。对于每个人来说，我们需要做的是，要及时了解自己企业的发展阶段和重点，及时培养自己的核心能力，这样才不会被时代淘汰。
3.怎样卖好高单价中成药
志良是W药店的店员，在门店做了几年，志良发现门店中有一些商品正悄然发生改变。其中，有一类就是中成药，特别是高单价的中成药比以前多了，动辄上百元甚至几百元。志良在想，这些中成药如雨后春笋般地冒出来了，但是要怎样才能卖好呢？志良所提到的是高单价中成药，的确，在我们门店品类中，中成药品项确实占据较大比例，而且呈现增长趋势。对于普通中成药的关联销售，平时各企业会不断强化，不过，在中成药里，高单价的产品在门店销售却有一定难度，分析如下：（1）品种内部竞争。每个企业采购的高单价品种各不相同，但是原则有相似之处，其中以补肾为主，其次是安神、补血类，再次是风湿骨关节方面的等。这一系列产品各种价位品种多，竞争也大。（2）较少有人问冿。多数采购进的高单价品种主要是受毛利驱使，但是除了品牌商品有广告带动外，其他的较少有顾客主动来要，要实现销售，还是要门店导购。（3）单价相对较高。一般来说，这部分商品单价较高，比如以零售价在50元以上的商品来界定，在价格面前，还是会挡住不少顾客购买的意愿。但是，这一部分高单价中成药为什么会出来，其实，是缘于市场细分的结果。高单价的中成药商品瞄准的是一些相对高端的顾客，这也是随着时代推进，消费人群精细化的市场产物。在门店，虽然，这一部分商品动销频次不是很高，但是对门店的贡献却较大，因此我们在门店应该卖好这一部分产品。在一次培训中，我收集到一些学员反馈的问题，其中就有一个关于高单价中成药的，那位学员说：“价格太贵了，吓死人，不好卖！”其实，我非常能理解这位同事说的这句话，那我们应该怎样卖好呢？（1）与高单价西药关联。受这类目标人群所限，我们在销售高单价中成药时，主要的目标人群也是那些来店购买高单价西药产品的顾客。在门店，我们可以将高单价西药的类别罗列一下，分门类，当顾客来购买时，应建立首先关联的高单价中成药“条件反射”。进行产品卖点“结合”培训。为什么顾客在服用那种西药时应加这种中成药呢？需要有专业的解释来说服顾客，这些“解释”每位员工都应背下来，轻而易举就能说出。（2）首推。高单价中成药想要培养出更多忠实顾客，是需要全员首推才能实现的。当然，这种首推并非是100%推荐，而是在导购中，抓住主要的目标顾客群。比如，分析顾客的特征，明了其具备的潜力，然后锁定目标，进行首推。（3）分析贵的价值。记得有一家制药企业分析贵是以“车”的品牌来类比的，其实，分析贵，可以从专业知识、质量、品牌与效果等多方面来比较。（4）突出成药的方便性。对于偏爱中药但又觉得中药有些麻烦的顾客来说，中成药是一个好的选择。其实，我们在导购时，会遇到一些顾客有这样的诉求，可以在接待中说到中成药的方便性。高单价中成药可以说是“药中贵族”，但能以一当十。因此，我们在销售中，要抓住稍纵即逝的机会，巧妙关联，合理解说，全员推荐，如此，卖好高单价中成药也不难。
中孚卦，鸣鹤在阴之吉
以上就是《系辞》第八章的第一段。接下来具体讲了七个卦，每一卦各取一爻，具体讲如何才能够“言天下之至赜而不可恶也，言天下之至动而不可乱也”。在这种纷纭变化的无常世事之中，怎样才能既保全自己，同时又能够伺机而动、达到建功立业的效果呢？这就需要通过下面的具体卦象和爻辞反映出来。鸣鹤在阴，其子和之。我有好爵，吾与尔靡之。子曰：君子居其室，出其言善，则千里之外应之，况其迩者乎？居其室，出其言不善，则千里之外违之，况其迩者乎？言出乎身，加乎民；行发乎迩，见乎远。言行，君子之枢机。枢机之发，荣辱之主也。言行，君子之所以动天地也，可不慎乎！“鸣鹤在阴，其子和之。我有好爵，吾与尔靡之。”这句举的是中孚卦九二爻的爻辞。大家可以翻到中孚卦看一下。我们下面在讲每一卦的时候，都会把卦辞、彖辞、象辞这些综合着给大家讲一下，让大家先对全卦的精神有一个整体了解，然后再来说其中所举一爻的内涵。中孚卦《中孚》：豚鱼吉，利涉大川，利贞。《彖》曰：中孚，柔在内而刚得中，说而巽，孚乃化邦也。豚鱼吉，信及豚鱼也。利涉大川，乘木舟虚也。中孚以利贞，乃应乎天也。《象》曰：泽上有风，中孚，君子以议狱缓死。大家看这个中孚卦，这是《易经》中很重要、很特别的一卦，尤其是在汉代的卦气学说中，中孚卦是非常重要的。“甲子卦气起中孚，六日八十分之七”，一个甲子的卦气变化或者说是开端，是从中孚卦开始的。我们看中孚卦的卦象，两根阳爻在上，中间两根是阴爻，下面又是两根阳爻。所谓“甲子卦气起中孚”，这是从一年的角度上来说的。一个甲子是六十，卦气学说是把一年三百六十五天用六十四卦来进行匹配，其中坎离震兑四卦是春夏秋冬四季卦，不参与配合，其余六十卦平均分配在一年的时间里。按卦气之说，全年卦气运行的开始，第一个卦就是中孚卦。中孚卦是什么时候呢？每一年阴历十一月冬至之前，就是中孚卦行令。“甲子卦气起中孚，六日八十分之七”，中孚卦后经过六日七分，到了冬至，就是一阳来复的复卦。中孚卦是“阳刚在外，阴柔在内”，从节气与人体的角度来看，中孚行令的时候，我们身体内部的阳气处于全年最弱的时候，而外面的气候又是全年最严厉的时候，所以说是“阳刚在外，阴柔在内”。中孚，就是中间空了，按照传统养生来说，这个时候一定要进补阳气。过去我们就有传统，到了冬至要吃羊肉，传统的中医还有专门补阳气的冬至方。冯老师老远从广东回来，就想好好在冬至期间吃火神菩萨开的冬至药，好好把精神补起来，明年好继续干革命。所以我们说，中孚卦行令的这个时候是很关键的，是一年卦气起头的一卦。这是从自然现象的角度来说的，我们从社会现象来说，从做人和心性修养上来说，这也是非常重要的一卦。下面我们通过对其卦辞、象辞、彖辞的学习，来体会这一点。中孚卦的卦辞是“豚鱼吉，利涉大川，利贞。”这个古卦辞是很精到的，舍不得多说一个字。下面的彖辞就是对卦辞的解释，我们从彖辞上，就可以看到卦辞的意义。彖辞说：“中孚，柔在内而刚得中。”柔在内，指的就是这一卦的卦象，中间是两根阴爻；刚得中，是说九二爻和九五爻分别处于上下卦之中。下面一句“说而巽，孚，乃化邦也”，说，就是悦，悦是兑卦之象。中孚卦是兑下巽上，“说而巽”就是兑而巽，兑有喜悦之象，巽有流动之象。孚是什么意思呢？就是我们现在说的诚信。我们做人要有诚信，做生意要讲诚信，交朋友要讲诚信，孚就是诚信、诚服的意思。“孚，乃化邦也”，就是用一种诚信的精神来治理国家、邦国，就会教化得很好，就会很太平、很和谐。“豚鱼吉”是什么意思呢？这里怎么会没头没脑地钻出个豚鱼来呢？豚鱼，就是我们说的河豚鱼，按照民间的说法是“撑死吃河豚”。你要不怕死就去吃河豚，这是有剧毒的，但是据说味道鲜美无比，天下第一。当然，我是没有福气吃到河豚了，不知道我们在座的哪一位尝过？据说现在的高级餐厅里吃河豚，河豚鱼做好了端上来，第一筷子必须是大厨本人先当众尝一口，然后客人才能吃。为什么呢？客人信不过，怕中毒不敢吃嘛。这里的“豚鱼吉”，就是一个人只要有诚信，哪怕是给你吃河豚，你都敢放心大胆地把它吃下去。为什么呢？因为你信任他嘛。你把河豚拿给别人吃，你本身有这个信誉的话，人家也会吃下去，所以是“豚鱼吉，信及豚鱼也。”“利涉大川”，就是能够走很远的路，渡过大江大河都没有问题。为什么呢？因为”乘木舟虚也”。这是从卦象上体会的，中孚卦的卦象，就像是两头实实的一段木头，中间被挖空了，这就是一条舟船之象，所以说是“乘木舟虚也”。从卦象上来看，就具有渡过大江大河的能力。同时因为它是“说而巽”，具有流动之性，悦嘛，能够高高兴兴地渡河，所以还是很吉利的。“中孚以利贞，乃应乎天也”，贞者，正也。就是说，我们要把自己的心摆正，把自己的行为摆正。如果一个人的心中真正充满了诚信，那么你在待人接物、言行举止上，就会充满正气，很正派，当然也很虚心。一个人如果充满正气，言行举止又很正派，就可以“应乎天也”。中孚卦的大象辞说：“泽上有风，中孚，君子以议狱缓死。”中孚的下卦是兑，兑为泽，上卦是巽，巽为风，所以这个卦就是“泽上有风”。中孚，就是心中诚孚。“君子以议狱缓死”，这一句是从人事上进行引申的。从自然现象的角度来说，中孚体现的是阳气最弱、最危险的时候，是自然界阴气最盛的时候。那么对一个人来说，这个时候就是处于一种最困难、最危险的境地当中，即处刑狱之中。这里的君子，指的是领导者，是能够决定受刑之人命运的人。君子处中孚之时，就一定要“议之而后动”，要像法官在法庭上一样，面对刑事案件要一审、二审、三审，审完以后还要和陪审团好生议一议，最后再来作决定。即使是面对死刑犯，也要三思而后行，要缓死，要慎重，不能轻易下结论。
3.绽放：粉丝互动，以小搏大
淘宝上一家很有影响力的女装店铺叫“绽放”，上线7年后，即拥有近100万用户，复购率高达65%，被众多电商业者视为粉丝运营的典范。这个由夫妻档开始发展的店铺，很少采用淘宝平台商家常用的推广手段，也很少投放付费广告。绽放从一开始就坚持特色化的定位，锁定爱旅游的文艺化人群，在论坛中与她们积极开展社区交流，打造有趣味的分享平台。创始团队反对生硬的营销，也从不在这些互动平台里发布任何纯粹的广告信息。在这些互动平台上，创始人经常分享各种旅行的照片，照片上的她穿着自家衣服到世界各地去旅行。平台粉丝经常互晒旅行经历，不一定都在讨论“绽放”，也会分享自己旅行中的故事、经验，这就像一个热爱旅游的人组成的圈子，可以讨论的话题有很多。绽放还专门招募粉丝一起去世界知名景点旅游，并用画册、视频等方式进行艺术化的记录。同时，绽放在线上组织粉丝开展英语等方面的学习，在线下发起俱乐部，举办插画、摄影、陶艺、手工制作等活动。绽放采取了迥异于传统的营销手段，聚焦于与粉丝建立更为深入的关系，立足兴趣、爱好打造生活方式并激发情感共鸣，并让粉丝之间建立连接，进而形成了一个强大的新型“部落”。通过一帮具有共同兴趣的铁杆女粉丝群体去辐射更广泛的市场，绽放算得上是“以小搏大”的典范。在淘宝上还有类似的商家，都是在聚焦铁杆女粉丝的基础上，很少做付费广告却逐渐将市场做大。例如卖亚麻苎麻等高端面料服装的无有善见城，在经营思路上，坚守文艺小众的定位，注重30～35岁的女性消费者的精神诉求。2009年7月淘宝开店以来从未参加任何淘宝推广活动，0付费流量，全部依靠自然流量即在有限时间内实现了年销售额破千万元，沉淀万余名忠实粉丝，重复购买率超过60%。
35为什么企业大了，反而不赚钱了
每个企业小的时候都在做精细化管理，都能做到精细化管理。企业大了之后，企业必须做管理上的精细化管理转型。管理的精细化转型肯定一段时间内给您带来大量的工作和辛苦，但不做精细化转型的后果肯定是，企业大了反而不赚钱了。一个广东客户近几年业务发展看起来似乎不错：前年的营业额只有6000万，去年就过亿了，今年在经济形势不太好的情况下也将超过1.2个亿。但让经营者困惑的是，企业的利润这几年不但没有同步增长，连绝对值也下降了：前年的利润还超过900万，到了去年就只有700万了，今年估计可能连300万也达不到。他问我：过去以为企业大了利润也会跟着水涨船高。现在的情况却是企业大了反而不赚钱了，这是为什么？从财务的角度很容易找到这家企业大了但不赚钱了的表面原因：销售收入这两年分别有70%和30%的增长，但这些增长一大部分是通过给客户更大折扣或者说降价换来的。除了降价导致毛利率下降，原材料成本的上涨也削减了这家公司的毛利率。与此同时，公司的固定成本因为业务的大幅度扩张（其中主要是人员扩张带来的人工成本增长及设备的投入）以90%和60%的速度增长，这样一来，一个原来销售利润率（=税前利润/销售收入）近20%的企业就变成了一个几乎不赚钱企业了。从管理的角度看，粗放的管理是这家企业变大了反而不赚钱的真正深层原因。为什么企业小的时候销售利润率高？原因非常简单，那就是经营者能够看得见企业的每个角落，了解每个细节，他总在不自觉地进行着精细管理：每一个订单经营者都会亲自审核，所以不赚钱的单子不会被接受。每一个员工做的事情都几乎是超负荷的，因为经营者给每个人都亲自布置大量的工作。如果有人过分清闲，经营者会给他更多事情或者要他离开。每一次采购经营者都亲自过目，所以不会有大量的无效库存。总而言之，企业小的时候经营者关注经营从收入到支出的每一个细节，他天天都在算账，他时时刻刻知道公司是否赚钱。这个时候，企业的管理效率是高的，销售利润率自然也是高的。企业大了之后，这一切都改变了。我的经验是，每当企业规模增加20%，企业要管理的事情就会增加1倍；企业规模增加1倍，要管理的事情就会增加5倍！经营者要么自己比原来辛苦1-5倍（这几乎是不可能的事情），要么把以前自己亲力亲为的事情授权给别人做。这个时候企业各种新问题就出现了：如果经营者管太细了，下面的人就不敢也不能自己做主，会事事请示经营者；经营者虽然忙得团团转，但还是管不住，因为细节太多，管了这个丢了那个。如果经营者管粗了，企业就只追求他们最容易做成的一件事情，例如追求规模。所以很多企业规模做上去了，效益却大幅下降了，原因就是没有人管这个事情，没有人能管得住这个事情。我们面临的选择不外是两个：要么我们不让企业变大到自己无法控制，要么我们学会精细化管理。我相信大部分经营者会选择后者，因为大家都想做更大的企业，不想重复会做的事情。但如果我们选择后者，我们的管理就必须转型。如何做好精细化管理？我认为要做好四件事：1.细分业务和管理的单元，确定每个单元的经营管理者，把责任落实到具体的经营管理者。2.给出一个全公司一致的管理逻辑，清楚地告诉经营管理者要管理的关键指标。关键指标首先应该是经营指标，每个管理者都应该管理自己部门的收入，费用，给企业的贡献，其次才是一些具体业务指标和管理上的指标。3.清楚给出每个单元的经营目标，尤其是短期目标，每个月的目标，每天的目标。稻盛和夫提出的销售最大化，费用最小花，每个单元不少于10%的销售利润率是非常有用的目标实例。4.把管理（管+理）细化到每个业务和管理单元的每一天，从上到下，从下到上做到目标管理的日清。管住了一天，就能管住一周；管住一周，就能管住一月；管住一月，就能管住一年！为什么企业小的时候赚钱？因为每个企业小的时候都在做精细化管理，都能做到精细化管理。企业大了之后，企业必须做管理上的精细化管理转型。管理的精细化转型肯定一段时间内给您带来大量的工作和辛苦，但不做精细化转型的后果肯定是企业大了反而不赚钱了。精细化管理势在必行。
二、至外
1.顺向思维时间轴任何行业都有生命周期，将品牌成长周期与行业生命周期交叉匹配，就可以创意出既符合行业大势，又贴切品牌现实的广告语或文案。以行业俯瞰者的视角研究产品与市场，画出时间轴，标注出能够影响行业风向的大事件。简单地说，就是结合已经发生的事情进行创作。比如白酒行业的交规酒驾入刑、塑化剂超标等行业大事件，对白酒行业文案创作的主题和调性会产生什么影响？参考表1-2。表1-2行业大事件对白酒行业文案创作的影响行业大事件对白酒行业文案创作的影响酒驾入刑从劝导型向人文关怀转变，低度化、醒酒快成为新诉求点塑化剂事件安全/生态/有机白酒的春天来临，文案创作更关注工业细节青春小酒逆袭吹起一片怀旧/青春之风，语录体式/短句型文案驱动市场酒类电商崛起口碑传播提速，公关压力增大，白酒文案走向“细节营销”中美贸易战、经济转型回调民酒价值再次回归，产品包装极简主义复兴，文案更接地气2.逆向思维时间轴逆向思维时间轴，是站在未来看现在，属于逆向时间观。简单地说，就是在大脑中提前预演还未发生的事情，“以果为始”进行文案统筹创作。以一场新品发布会为例，预期到场客人300人以上才算成功旺场，那么邀约目标需不低于450人。以这个结果倒推，我们需要创作一系列分渠道邀约文案，协助各渠道进行客人邀约。见表1-3。表1-3渠道邀约文案邀约渠道主要文案出品目标分解（450人）销售人员邀约邀约话术、手机短信、邀请函（H5电子版、纸质版等）200人市场部/外联部邀约（媒记/协会领导等）媒体邀请函、VIP邀请函、活动主题及议程表20人行业媒体推广邀约活动预告或软文80人自媒体邀约微推图文、公众号推文等80人老客户转邀约邀请函30人异业联盟会务合作展架、邀请函、活动推介PPT40人我们还可以将时光机器向后拨至发布会当日现场，请想象新品发布会现场人山人海、一位难求的盛况……这不是自我催眠,而是一种潜意识能量的激活，这对于点燃创意人的激情和创作自信，提高上述文案出品的质量是极有帮助的。建议读者们参考借鉴，或许可以突破以往固有的任务式创作模式。（注：应用案例可参考第五章第四节的“格局商学开播大典H5邀请函”）3.投射思维时间轴如果将顺向思维和逆向思维进行融合，就可以复合出更高维的投射思维。人之所以为“人”，是因为身体没有办法摆脱时间和空间的束缚。你可以借助现代的交通工具去到人类所能去到的任何地方，却无法做到上天入地，转念即达；你也可以借助各种黑科技、“暗物质”实现长命百岁、寿至极限，却无法实现肉体的永生。神之所以为神，是因为他们打破了时间、空间对他们的身心束缚。本书不谈修仙之术，不过对于有神性色彩的投射思维，却值得创意工作者仔细玩味。投射思维是什么？秦士认为的投射思维，并非简单的换位思考、感同身受，而是先假定，我们的神思可以暂时离开身体这个躯壳，既然身体只能拥有相对的自由，为何要让他束缚我们天马行空、无限遨游的思想呢？这个神思（你可以理解为是另一个你，拥有你所有的感情、思想、记忆）可以自由投射到你想去的任意时空点。这个时空点可以是古代某一个特定的时期或场景，也可以是未来某一个时空点；可以是自己，也可以投射到他人的身体；甚至可以换个角度，以飞禽走兽、一花一木的视角来观世界。此时，时间轴于我就只是一个刻度，一个观照事物变化的刻度。为了让大家避免陷入“烧脑程序”，列两段文案供大家围观、指正：（1）将人的神思投射于动物身上，借小动物之口说出有机稻的环境优势。有机稻种植·青蛙篇做蛙没有梦想，和咸鱼有什么分别？斜倚稻禾半望天，蝗蝼青虫舌尖来，穗子弯腰拂惺忪……做××有机稻的小伙伴，我是一只有梦想、更有未来的蛙。有机稻种植·泥鳅篇我姓鳅，一条非主流的鱼。活得如鱼得水，不过生长在稻泥。在我的地下行宫里畅游，从小不知“毒”为何物。做××稻子的小伙伴，以“有机”之名，守护我们共同的家。（2）将人的神思投射到和创作背景相对应的时空点。例如：Boss让我写一篇有点老子《道德经》风韵的中式合院别墅文案。我们马上要穿越回周朝，降落于老子著书立说的洛邑守藏室。场景投射：“我”（老子），独坐于一间斗室，青铜色陶灯泛着豆光，四处竹简如山，“我”以一种纵观宇宙，俯瞰众生的高度，一边低声吟哦，一边虔心撰录。逝者如斯夫，有生之年要留下对于“道”的些许领悟！于上古先德行将崩坏之际，在百姓为一饭一缕似蝼蚁般躬耕之时，在众生被诸侯霸主如刍狗般驱策向前之日，留下老聃“观天、悟地、听人”之三位合一的共融共生之道，让人人找回“万物同根、发乎自然”的生命自在真境！（注：老子本名老聃[dān]）入境后开始创作：以天为穹庐，以地为承负，以墅院为镜，映天人合一的居者大境。以湖为腰佩，以江为蟒带，以墅院为线，缀水云相间的善者大筑。……上文的行文方式已经突破了“众生”视角，更显纵横辽阔之感。可参读庄子《逍遥游》：鹏之徙于南冥也，水击三千里，抟扶摇而上者九万里，去以六月息者也……撰文后记：文案创作，内外兼修。由内：知道自己在品牌丛林中的成长周期与食物链地位。至外：感知外界环境的变化，选择最适合自己的生存方式，有时韬光养晦、有时趁势上位；有时积极作为、有时高调登场；有时徐图缓进、有时绝地重生……
一、认识新产品对企业发展的意义
快消品企业对于新产品有需求无外乎以下三个方面的原因：第一，时代的进步，消费的多元化、消费心理需求无边界，新型人类和消费群体的变化，求新成为必然趋势。第二，技术的进步，产品的迭代，推陈出新成为一种趋势。第三，竞争的加剧，企业发展的压力，求变、求新、寻求突破和机会成为方向。对于企业而言，新产品不仅意味着企业有参与和应对市场竞争能力还是对自身企业产品线的更新和迭代，是企业在营销工作上的自我否定和创新。从市场来看，企业新产品的开发和上市是对市场的占有、控制和全新的认识；从消费者的角度来看，新产品的开发和上市可以更好地展现企业的实力，吸引消费者的目光，拉近企业和消费者的距离。
三、价值交付的三个阶段
既然说社群变现的本质是一种价值交付，那么我们回过头看整个社群运营的过程，其实大致又可以分为三个阶段：创造价值、感知价值和价值交付。任何一个行业、岗位的兴起，都是因为创造了某种价值。例如时下最火的知识付费，很多人把自己所在行业的一些相关知识，整理并制作成课程进行售卖，其本质就是价值创造。就像正在看书的你，之所以购买我的书，并不是因为我提供了某个具体产品或服务，而是你希望通过书上的内容进行学习掌握社群运营的技巧，从而实现自己的创业梦想。这就是创造价值。某些实物产品，像化妆品、健身器材等，这类产品用户之所以会下单购买，核心其实不是对你产品的需求，而是更进一步，是对美丽、健康的需求。这才是价值所在。其次，当我们创造了某种价值之后，我们在运营社群的过程时，就需要通过我们的包装，让用户感知到这份价值！不管是文案、社群话题设计还是专题活动等，都是围绕这个核心价值展开的。最后，用户自然会愿意为你提供的这份价值而去买单。当然，创造价值、感知价值和交付价值，三者也并不是完全独立的。不同的行业、产品，在这里也会有所区别。在实体线下时代，产品、厂商创造价值，传媒负责让用户感知价值，物流、网络、交付价值。后来互联网出现了，使得感知价值与交付价值相融合了。而电商平台更是把这两个价值环节的事情都干了。像现在对于纯精神体验产品而言，三者更可能是完全的融合。今天我们看到传统媒体的陨落，是因为感知价值的方法变了，熟人背书、意见领袖背书。这些离我们很近的、真实的人对我们的影响变得越来越重要。所以，品牌人格化、个人IP化都是这个感知价值环节变化带来的结果。在三个价值提供环节里，对于实体产品而言，物交易过程最简单、粗暴，留给创造价值和交付价值环节精进的空间其实是相对有限的。在边界之内，两个价值环节的竞争，其实比的就是精细运营水平。所以,才会有社群、私域等这些形式的兴起。因为感知价值是整个为用户价值提供三个环节中最最重要,也是最难的一部分。另外，与简单粗暴的物交易不同，对于精神体验产品,以及被加载了很强精神属性的实体产品而言，价值提供过程就更加复杂了。当我们说消费升级的时候，谈的并不是消费价格水平的升级，而是对人更高级需要满足能力的升级。如果说提供价值就是满足人的需要，那么人的最高层需要是什么呢？马斯洛需求层次模型已经告诉我们了，人们最高层次的需求其实是精神需求。对这类产品而言，价值交付的核心其实是精神需求。
34.懂得改造人生存的“土壤”
管员工从何管起？要从企业人的行为习惯和语言习惯管起。很多老板在管员工方面很无奈：“新来的这个员工，我给他的待遇和条件都不差，但是为什么他就不努力干？”其实答案很简单，因为你企业原来的人没有努力干，所以新来的人就肯定不努力干。原来的人做事三心二意，新来的人做事也就三心二意。企业的“土壤”有什么样的特点，它就会让新来的人生有什么样的特点。所以，企业在管人问题上，管控的概念不要太重，如何耕耘好企业这片“土壤”才是最重要的。在企业遇到违反制度的事情，遇到员工不执行的状况，你是怎样的态度呢？员工违反制度你不追究，不执行任务你不追究，他下次就会经常这样，别人也会跟着学。最后，企业的整个“土壤”就变坏了，大家就会养成不好的习惯。从“土壤”的角度来看管理，任何一件小事都是大事，因为它会影响整个土质（企业）。我们不要轻视小事情，老子在《道德经》中说：“合抱之木，始于毫末”，意思是说所有的大问题都是由一个个小问题形成的，所有的大事情都是由一件件小事情形成的。做企业管理也是这个道理。 在我们欧博，如果有违反制度的事情，我首先考虑的是这件事情对整个团队的影响，我不会因为这个人很重要而不做出处理，不会因为这件事情不重要而改变我的态度，即使付出再大的代价我都要处理。我认为企业在管理上要懂得怎样看待“代价”，要从整片“土壤”的角度看而不是从个人的角度看，不能让一些人把“土壤”给破坏了，因为所有的人都要在这片“土壤”里生活。 生，意味着要有土壤，也就是说，要有一个母体，才可以慢慢地去生。所以，对母体的爱护非常重要，不要因为一点点小事而破坏了母体。 曾有个深圳的老板跟我说：“我新办的分厂全部要招新员工，原来企业的那些人都不要了。”因为这个老板觉得原来的那些人的风气不行，如果把原来那个团队的风气和氛围放到一个新的团队里，会产生非常强的同化作用。可他最后也没有成功，因为新厂要做的事情需要老厂这边支持，结果老厂的人又陆续到新厂了，新厂的人慢慢又都变成了老厂的人的那个样子了。我们做管理还不能采取一刀两断的方式，不要以为这个团队、这些人我永远不用了，这样做注定是失败的。我们只能以净化的方式、以改造的方式，慢慢同化，最后把人的习性都改造过来。除了这个办法没有别的办法。 因此，我们要培育出企业的好土质，就要在每一件事情上坚持原则，并且敢于付出代价，而不是在管理上想太多管控的招数。我之所以说人不是管控出来的，就是说管人不是靠一招两招管出来的。 那么，怎么改造企业的“土壤”，让“土壤”变得肥沃？最简单的方式就是将地里的杂草烧成灰，来增加土地的肥力。因此，地里长出一些杂草不是坏事，企业有一些问题也不是坏事，我们可以通过案例分析，将企业的“杂草”烧成“灰”，来肥沃我们的土地。 我们在烧的时候会产生火花，火花就是问题带给我们的启示和智慧，杂草就是企业人的毛病和企业的问题。通过案例分析，把以往所有不好的问题都拿来做最好的教材，让原来的人知道怎么做是对的，怎么做是错的，同时让新来的人得到学习，这样不断地改，企业的“土壤”就慢慢被改造。 《六祖坛经》里说：“烦恼即菩提。”菩提就是智慧。有的企业看着问题就觉得很讨厌，他不知道把问题拿来分析是最好的教材。把毛病和错误拿来分析，就能不断地让人产生智慧，不断地吸取经验，慢慢地将人改变了。 欧博是不开除员工的，不管谁犯了错，我就告诉他在哪里错了，然后告诉他下一次要怎么做，到新项目上怎么改。试想，如果把人赶走了，新来的人又会好到哪里去呢？重要的是我们要掌握一种改变人的本领。我们欧博绝大部分老师能够把企业里一个个习性不好的人改造过来，是因为他们在欧博内部看到了这种改变经常发生。我在改变人方面还是比较有自信的，因为进欧博的人和从欧博出去的人，可以说是“睡着进来飞着出去”，跟“站着进来躺着出去”形成鲜明对比。欧博的老师从进公司几千元一个月到去了其他地方几万元一个月，这个功劳来源于哪里？来源于我对他的改造，也来源于欧博团队对他的改造。同时，欧博团队也改变了我，我们是互相改造的。 这个“改”不是指针对某个人用什么招，而是从“风气”的角度做改变，从“土壤”的角度做改变。把原则订下来，然后不断地坚持这些原则，这就是改。改变人不是拿着电棒到处打人，而是立着的一张电网，把你的制度、原则立在这里，谁也不能碰，谁碰谁就触电，触电了他就不敢再碰这张网，然后你要坚持守着这张网，时间一长，最后就能把人改过来。改变人跟水滴石穿的道理一样，水一直不起心动念地滴，最终能把石头滴穿。改变人也要坚持原则去改，而不是整天起心动念地琢磨：张三想什么，李四想什么，这小子坏透了，我收拾他一顿……你这样不是改变人，而是培养阶级敌人。我给大家改变人的建议是：坚持原则，水滴石穿。
  
    
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