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第二章 企业及研发组织
产品开发各部门的职责内容如表2-1所示。表2-1产品开发各部门的职责内容11
360°的体系诊断：复杂系统的作用机制
5月23日，喔喔项目组第一阶段调研情况通报会在公司会议室召开。项目组成员时而仔细聆听、时而追问详情、时而就共同观点各抒己见、时而为某个观点争得面红耳赤，情况在汇总、思想在碰撞……当日会议持续了近10个小时。营销诊断的基本要求是：对现象进行分类归总、透过现象看本质。从营销的4P到12P，就每一个营销要素都可以将调研信息进行罗列式汇总，然后进行总结，再提出建议——通常的诊断大体如此。然而，联纵智达的诊断风格却大异其趣！物理学里的普朗克定律指出：任何分子的运动都受到其他分子的影响，所谓的独立运动是不存在的，现实世界里的“蝴蝶效应”则真实揭示了复杂系统下的非线性作用机制，这些自然规律在社会科学尤其是营销里更是真实呈现的规律。联纵智达的“品牌全息理论”认为，任何营销要素包括其表现形式都反映品牌的状况、系统的状况。联纵智达的诊断从来不是“就事论事”的肢解总结，也不是没有道理的东拉西扯，而是经过对客户企业独特营销体系的“现实的”作用机制进行分析后做出的判断。联纵智达强调，既要真实、全面、深入、系统地揭示内部营销要素的作用机制，更要“跳出企业看企业、跳出行业看行业”。就是说，对内部营销的系统的分析、诊断必须放到行业背景、环境背景中进行更大视野的认识。联纵智达希望提供给客户的不仅是对企业现实营销状况的系统分析，还要有站在行业、竞争环境的角度进行的比较性分析，并尽可能提供跨行业营销成功经验的借鉴分析：这种360°的系统诊断就不是雷达式扫描，而是X光式的全面CT。在这里，我们挖掘的不仅是大树的详细枝叶分叉及各自形态，还有树里树根下的那些决定枝干分叉的脉络及树叶荣枯的养分供给。简单地讲，我们寻找的不是水井，而是水井下面的“泉眼”——影响喔喔业绩提升的关键因素。项目组从销售数据、产品线、产品概念、品牌、价盘、分销体系、办事处运作、市场管理、市场推广、销售费用、终端管理11个关键点进行了深入的诊断分析，并揭示了这些营销要素间的相互关系与深层作用机制。我们没有忽视成绩，也没有回避问题，甚至对个别问题如产品、分销、推广等的分析触及企业历史、文化等深层背景，令喔喔领导当场动容。而以奚云中董事长为核心的喔喔高层领导，自始至终保持虚怀若谷的博大胸襟，认真听取项目组对营销问题的分析，不时地给予肯定，同样令联纵智达感动。
如何确立愿景
愿景的前提是使命，本质是目标，源头是人（在企业里主要是指股东、员工和客户）的欲求。企业中的人遇到环境（包含需求端、竞争端和企业自身的能力与地位），经自我调节而确立目标，并将其通过营收、市场份额、品牌影响力等维度表达出来，这就是愿景形成的逻辑。如图5-7所示。图4-7梳理愿景的基本框架确立愿景要分三步走，如图4-8所示。图4-8梳理愿景的三个步骤(1)研究企业的环境吉姆·柯林斯认为，树立愿景需要管理层高瞻远瞩，而不能拘泥于小的战略战术，它是一个“创造”活动，而不是“预测”活动。分析一个愿景是否“理想”是没有意义的，关键是它是否令我们活力四射。22也就是说，梳理愿景不能像做战略规划一样谨慎、理性，重要的是挖掘出人们内心的渴望与抱负。但任何一个人在制定目标时都不是漫无边际的，总要立足于周围的环境。作为一名咨询顾问，我可以想成为国内最有影响力的企业文化专家，但我不会立志成为“任正非”那样的企业家。所以，梳理愿景的第一步，是把周围的环境摆出来看一看，不要求100%精确，但要让制定目标的人心里有数。企业环境的研究主要看三端：1.需求端三个问题第一，我们所在的市场空间有多大？是十亿级、百亿级、千亿级还是万亿级？这关系到企业愿景的边际。第二，行业的关键成功要素是什么？这有助于人们衡量企业的实力。第三，行业的发展趋势是什么？这为愿景制定提供了大致方向。2.竞争端两个问题第一，行业的竞争格局是什么样的？这有助于人们判断行业整体的竞争程度和后续的大致走向。第二，我们的主要竞争者是谁？我们之间的差距有多大？这有助于判断我们大概能超越多少竞争者，到达哪个梯队。3.企业端两个问题第一，我们当前在行业中处于什么地位，使我们的目标不至于偏离现实。第二，我们有哪些核心能力？这是我们大胆想象的基础。(1)唤出内心的渴望愿景不在于多么精确，关键在于是否呼唤出了人们内心最渴望的东西，“一个胆大包天的目标不应该是一个必胜的赌博，它应该只有50%~70%成功的可能”23。一个人内心最渴望的是什么，只有自己知道，我们能做的是为“造梦”的人提供现实环境和未来方向的参考，然后通过访谈或问卷的形式呼唤出组织成员的渴望。(1)描绘组织的愿景1.愿景的结构愿景太长，显得气势不足，也不利于传播和记忆；太短，则显得空洞，不够明确、动人。因此，愿景最好采用“精炼短句+生动描绘”的结构来表达。如表4-4所示。表4-4默克20世纪30年代的愿景精炼短句把这家化工公司转型为世界上最出色的药物制造公司，并拥有能和著名大学媲美的科研能力生动描绘依靠我们提供的工具，科技将会进步，知识将会增加，人类生活将会比以往任何时候更能抵抗疾病的干扰……2.精炼短句最常用的表达方式是“成为……企业”，其中省略号代表的是一种定语，一般有三种表达方式：其一，通过产业定位和竞争地位表达愿景，这种表述最常见。表4-5列举了各维度的可选方向。表4-5产业定位、竞争范围和竞争地位相关选择产业定位可选项：点、线、面、体竞争地位范围可选项：行业、区域、国内、国际地位可选项：500强、100强、10强、一流、领先、领导者、第一、标杆产业定位有“点、线、面、体”四种选择，每一种选择对应不同的业务特点与竞争要点。如表4-6所示。表4-6产业定位的四种选择产业定位点（专业化）线（方案化）面（多元化）体（生态化）业务特点​ 聚焦产品，通过把产品做专做精立足市场​ 从事价值链单个环节​ 提供单一产品​ 聚焦客户，与客户建立黏性​ 从事多个价值链环节，垂直产业做透​ 提供整体解决方案​ 聚焦能力，基于能力向周边延伸​ 从事多个产业的多个价值链环节​ 提供丰富多元的产品和服务​ 聚焦平台，基于平台孵化各类业务​ 从事共生互利的多元化产业​ 提供丰富多元的产品、服务及平台资源竞争要点​ 专注、品质、稳定交付、柔性制造​ 规模经济、效率经济​ 技术积累、客户黏性​ 软硬件与服务综合能力​ 产业纵深护城河、客户个性化满意服务、整体一揽子服务​ 产业投资与协同​ 强大的市场、研发、资本、管理能力​ 业务与职能外向市场化、资源共享、开放共生​ 内外部多边的供需群体拉通与交互企业通常靠一款产品在市场实现一点突破，成功创业；积累一定的客户和资金后，开始向产业链上下游拓展，成为一站式解决方案提供商，在行业形成较强影响力；当沉淀了足够多的资金和足够强的能力后，开始实行相关多元化和有限的非相关多元化扩张，形成强而大的局面；如果企业的能力和资源足够强大，以至于能打造一个平台，让各类客户和企业可以在公司提供的平台上共生连接，他们就成为了生态经营者，比较典型的企业如腾讯、小米。事实上，在梳理企业使命时也会遇到产业选择的问题，二者不同的是，使命主要是从客户需求和自身优势出发，找到企业的价值点，而愿景中的产业定位，更多的是基于股东、员工的欲求和自身的资源能力，选择企业的努力方向，理论上讲愿景确定的产业定位会大于使命中的产业选择，但也存在二者一致的情况。竞争地位的选择，主要还是看股东和员工的欲求及企业目前的现状，目标太小则没有吸引力，目标太大则难以实现，比较恰当的目标是有50%~70%实现的可能。其二，从业绩、品牌、能力、员工期望等某个特定维度表达企业的愿景，例如腾讯曾经的愿景是“成为最受尊敬的互联网企业”，笔者服务的一家企业的愿景是“做××行业效益最好的企业，员工幸福指数最高的企业”。其三，以某个成功的标杆作为定语表达企业的愿景，斯坦福曾经的愿景是“成为西部的哈佛”，某体育设计公司的愿景是“成为脚踏车业的耐克”。3.生动描绘愿景要能够吸引人、激励人、指引人，因此愿景的描绘要符合两个特点：一是明确，让组织成员知道努力的方向；二是动人，让人读起来有画面感，有共鸣。基于以上两个要求，笔者认为，愿景梳理应有一定的参考维度。站在未来的角度，哪些维度和指标能代表企业追求的方向呢？中国人民大学彭剑锋教授带领团队研究了50家世界级企业的发展史，总结了未来具有全球竞争力的企业的八个标准，可以作为企业描绘愿景时的一个参考，如表4-7所示。表4-7描绘愿景的参考维度1.​ 领先的经营规模与行业地位1.​ 营业收入2.​ 全球市场占有率3.​ 市值2.​ 领先的技术与产品能力4.​ 研发费用投入占比5.​ 国际发明专利数6.​ 产品领先（产品市场竞争力与新产品产值率、产品盈利能力）3.​ 领先的品牌影响力与品牌价值7.​ 拥有较高国际知名度和美誉度的品牌8.​ 品牌溢价与品牌价值4.​ 领先的全球产业影响力和话语权9.​ 国际标准数量10.​ 产业关键环节核心技术控制力11.​ 全球产业核心资源配置能力5.​ 领先的运营效率和经济效益12.​ 净利润13.​ 净资产收益率14.​ 营业收入利润率15.​ 全员劳动生产率16.​ 数字资产与数字化运营6.​ 领先的资本运作与产业并购、整合能力17.​ 资信等级与筹资能力18.​ 战略性收购兼并能力19.​ 经营现金流与资产变现力7.​ 领先的公司治理与卓越的组织能力20.​ 优化而稳定的公司治理21.​ 强大的风险管控与赋能平台22.​ 稳定的高层领导团队与全球领导人才23.​ 全球人才吸纳力与最佳雇主品牌8.​ 领先的价值主张与产业生态24.​ 长期价值主义25.​ 相关利益者平衡与良好营商关系26.​ 产业生态优势27.​ 领先的最优管理实践成为全球学习标杆最后，需要提醒的是，目标的实现需要付出对等的努力。当一个企业选择了做大做强的愿景，就要敢于付出超常的艰辛与努力；当一个企业选择做小做精的愿景时，就要能够抵制扩张的诱惑。选择一个愿景，往往意味着要配称相应的价值观。
三、为什么要从事这个职业
每个人对这个问题都有不同的答案。我曾经让组员写自己为什么做保险经纪人并公开。有一个组员跟我说：“我写不出高尚的理由，我要先学一下怎么包装，我就是想赚钱，但这个原因不能说出去，否则别人怎么看我。”我告诉她，目的是赚钱没什么不方便说的，赚钱的背后是我们希望让自己与家庭有更好的生活，让以后的人生有更多的选择与可能，站着把钱赚了不丢人，反而觉得很光荣。如果你一直是坦诚的人，就继续保持坦诚的样子，客户不反感你获取应有的报酬，客户更反感的是虚假。有的人来做这个行业的目的是时间自由，还有人看好这个行业打算成就大事业，也有人是想帮助那些需要帮助的人等。不管从事这个行业的原因是什么，请对自己诚实，然后把目标化成动力，努力成为自己想成为的样子。
4．代人受福
【我觉得我是在代替父母受福，我觉得我是在代替员工受福，我觉得我是在代替这个时代的先行者们受福。知道了“代人受福”，才能常怀感恩之心。生活就像一面镜子，你笑，它也笑；你哭，它也哭。你感恩生活，生活就将赐予你阳光和幸福。】 “代人受福”这个词，是我自己想到的。“代人受福”，就是代替别人享受幸福。人家创造了价值，留下了福荫，我在这里享受，就叫“代人受福”。为什么会想到这一个观点？我有三个理由。首先，我觉得我是在替父母受福。我祖居北京，曾祖父是个木材商人，生意做得很不错。但在国家和他人需要的时候，他仗义疏财，千金散尽，到解放之初，已为一介平民。我爷爷长大以后，好不容易找了一份工作，在房山区一个镇的供销社当售货员。几十里的路程，每天骑自行车上下班。但他兢兢业业，勤勤恳恳，一句怨言都没有。到了我父亲这代，考上了一所大学，当了一名医生，而且找了一个也当医生的姑娘，就是我的母亲。父亲和母亲的最大特点，就是宽容谦和，与人为善。无论来了什么样的病人，他们都和自家亲戚一样，礼貌、周到、热情、负责。让人家先坐下，然后递上一杯水，先问寒问暖，再问病问医。开了药，还一再嘱咐，吃的时候要注意什么，如果不好再过来看看。就这样，很多的病人，都成了我父母的朋友。有的到我家里吃饭，也有的到我家里住宿。因为这些人都是真心感谢我的父母，所以对我也关爱有加，问我的学习情况，告诉我应该怎样读书。其中有几位长者，成了我的人生导师。每当我有什么想不开的问题，或者面临重要的人生抉择时，就找他们去请教。他们走过的桥，比我走过的路还多。所以很多看似非常复杂，乃至让我焦头烂额的问题，经他们略一点拨，我就茅塞顿开，豁然开朗。这也让我更深刻地理解了贺拉斯那句话：“父母的美德，是一笔巨大的财富。”其次，我觉得我是在替员工受福。我们的企业，一年能有几百万元的利润。有了这些钱，我可以买更大的房子、更好的汽车，可以经常到世界各地旅游，还可以在年近50岁的时候，到美国去读书。但这些财富，都是我自己创造的吗？不是，是我们厂的一百多个员工共同创造出来的，而我，只是拥有了较大的支配权。所以说我是在代员工们受福。没有他们，就没有我今天的幸福生活。最后，我们也是在替这个时代的先行者们受福。中国能有今天的发展成就，那些改革者、开放者和发明者功不可没。是他们，帮中国找到了一条走向繁荣强盛的道路。其中很多的先行者，都付出了沉重的代价。如我们企业界的马胜利、步鑫生等，以大无畏的勇气，推动了企业的承包制，而自己却翻身落马，留下了一段悲歌。     我的好心眼也不是天生就有的，是父亲、恩师及各名人大家把人间的真善美传承给我的。我既是一个受益者，也是一个传递着。像接力赛跑那样，我希望通过我的事业，把接力棒传递下去，于是，就形成了我们现在的企业文化。我以教练式领导力，把员工当作兄弟姐妹，为他们提供很好的福利，为他们做人生职业规划，为他们买房、配车，让大家都拥有企业股份，甚至退休后还享受股份红利；我时刻想着客户，为客户创造价值，等等，体现的都是一个“爱”字。爱，可以让世界变得美好，也是企业兴旺发达的真谛。       知道了“代人受福”，才能常怀感恩之心。感恩是一种处世哲学，也是生活中的大智慧。一个有智慧的人，不应该为自己没有的东西斤斤计较，也不应该一味索取和使自己的私欲膨胀，而应该学会感恩，为自己的已有而感恩，感谢生活给予的一切。这样你才会有一个积极的人生观，才会有一种健康的心态。感恩是对亲人朋友的一种回馈心理，也是一个人所需要拥有的优秀品质。感恩是对温暖的领悟。小的时候，我们领受了父母的养育之恩。等到上学，有老师的教育之恩。工作以后，又有领导、同事的关怀、帮助之恩。人生的道路，不知有多少艰难险阻。在危困的时刻，有人为向你伸出温暖的双手，或者指点迷津，让你明确前进的方向，最终战胜了苦难，驶向幸福的彼岸。而你的回报，就是对哺育、培养、教导、指引、帮助、支持乃至救护自己的人心存感激，并通过自己努力和付出，予以报答。生活就像一面镜子，你笑，它也笑；你哭，它也哭。你感恩生活，生活就将赐予你阳光和幸福。
第一节 支柱：战略决策
企业平台结构中的支柱，主要是企业平台总部提供战略决策功能，属于企业总部高度集权的管理。战略决策是自上而下的模式，其最显著的特点就是企业的高层管理决定整个企业的经营方向，并对各个阿米巴组织提出如何达到这一方向的具体指导。这样，企业的高层管理人员可以集中精力去思考经营方向，制定达到的战略目标和可以贯彻实施的战略。企业平台总部功能定位分成要素管理、业务管理、共性服务考核监督等三个方面。要素管理是公司总部最重要的功能，发挥总部投融资决策中心、资源配置中心的作用；业务管理是指公司总部对公司各业务板块重大事项的战略决策及有效协调，指导阿米巴组织创造更大的价值和整体竞争优势，发挥战略控制中心、价值服务中心的作用；考核监督主要包括公司总部对阿米巴组织的各项工作及业绩进行考核和奖罚，发挥财务管理中心、绩效评价中心的作用。企业平台总部是企业的首脑和中枢，是企业平台的决策中心、调控中心。企业平台总部可以设立发展部，对企业发展战略及发展规划实行统筹管理，在各个阿米巴组织分别建立相应的领导体系，落实企业平台发展规划。此外，企业实行一体化的融资和投资管理体制。企业平台总部作为融资中心和投资中心，对融资投资实行集中统一管理，各个阿米巴的融资和投资项目必须报经企业总部董事会讨论决定后方可实施。在战略决策层面，企业平台总部需要制定集团整体发展战略并控制各项战略资源，敦促下属阿米巴组织执行总部决策。必要时，还要亲自推动关键项目，对下属阿米巴组织进行绩效考评。具体而言，企业平台总部形成支柱作用，主要通过三个方面的职能：一是帮助企业平台增值，主要是负责内部审计、法律事务、筹资、多余资金的投资、公共关系及企业整体形象等。二是保持各阿米巴组织的一致性，可以制定统一的人事政策和财务政策来协助阿米巴组织进行管理，并推动一致的企业文化形成。三是负责战略性的方向与行动，比如集团与下属阿米巴组织未来的发展方向及战略性的投资。为发挥企业平台总部的这些职能，总部与下属阿米巴组织的角色分配应该明确。总部负责战略决策和宏观的战略目标，下属阿米巴组织则负责微观的战略目标和战略的执行。在双方的关系处理上，应按照“集中决策、分散经营”的原则。总部把更多的工作是放在宏观调控上，通过目标管理的方法来管理下属阿米巴。企业平台的支柱：战略决策，我们用如图4-2来说明.图4-2企业平台的战略规划图4-3平台总部运营管理职能图4-4平台阿米巴的两项基本原则【案例分析】小米生态平台化战略在雷军主导下，小米科技从一家销售手机与电视产品的硬件公司，迅速跻身为一家整合硬件+系统+应用+云计算的生态平台公司。1如何打造平台生态链小米生态链模式最重要的创新其实很简单，就是把硬件产品用接近成本价的方式销售，用这来架构一个移动互联网的平台，然后再在上面做增值服务。未来靠硬件赚大钱不是手机市场主流趋势，硬件将接近成本销售，互联网服务是突破。小米科技意识到平台的重要性，不断向平台化转变，与更多内容提供方合作。小米围绕手机作为核心产品，目标是打造三层生态链：第一层是智能硬件生态链（小米计划投资100家硬件企业）；第二层是内容产业生态链（投资优酷和爱奇艺）；第三层是云服务（投资金山和世纪互联）。除此之外，小米科技斥资入股美的集团，加快智能家居硬件品类与渠道合作布局。小米生态链公司已发展至70多家，年收入超150亿元。其中，有30家生态链企业发布了产品，40多家企业的产品正在研发，有4家企业估值超过10亿美元，成为独角兽。从移动电源到空气净化器、手环、净水器、代步工具、智能机器人等，小米生态链庞大似巨人。二、小米是一支舰队，生态链上每一家公司都是在高效运转的关于生态链计划，雷军甚至定下了5年内投资100家生态链企业的目标。用小米模式切入100个细分领域，带动整个智能硬件的发展，把小米从一个大船变成整个舰队。经过不懈努力，小米生态链已成为全球最大的智能硬件平台。在布局物联网生态时，除了搭建属于自己物联网系统的平台，小米做得最多的就是研发大量的智能硬件。对生态链企业的投资是为了提高小米智能硬件生态链打造，以及参与物联网竞争的效率。小米用“实业+金融”双轮驱动的方式，避免小米成为一家大公司。如果小米自己让70多个部门去生产不同的产品，会累死人，效率也会低下。小米把创业者变成老板，小米是一支舰队，生态链上每一家公司都是在高效运转的。目前，小米生态链的投资主要围绕以下6大方向：第一，手机周边，比如手机的耳机、移动电源、蓝牙音箱。第二，智能可穿戴设备，比如小米手环，未来还会推出小米的智能手表。第三，传统白电的智能化，比如净水器、净化器。第四，优质的制造资源。第五，极客酷玩类产品，比如平衡车，未来还将推出小米3D打印机。第六，生活方式类，比如小米插线板。三、小米实施平台化战略的关键策略小米科技到现在硬件方面形成了基本完整的生态链，那么，是什么逻辑支持着小米形成了现在的模式呢？（1）从传统企业向平台化转型，抓住时代给予的巨大机会。就像小米开始做手机的时候，事实上它赶上了传统互联网向移动互联网转型，赶上了时代给予的巨大机会。在小米手机的攻坚战还没有打完的时候，用投资+孵化的方式来抓住时代趋势。（2）合伙人逻辑：价值认同。小米有了方向和布局以后，应该按照什么样的思路去寻找合作伙伴呢？第一，找团队。这个团队所涉及的市场领域要足够大。如果没有足够大的市场空间，那就不值得用互联网的方式去做。第二，要有价值观的一致性。小米投资的公司，一定要求与小米有着同样的价值观，相信小莫的商业模式。也就是说，在商业上要求利益一致性的逻辑之外，我们还需要有情感上的认同感。第三，要有强大的团队，这样我们做出的项目才能游刃有余。（3）竞争逻辑：帮助生态链公司发展。小米作为平台型企业，是怎样帮助生态链公司发展的呢？第一，成就一个有活性、有热度的品牌，把品牌做成一个大阿米巴。第二，做全球体系的供应链，把全球体系的供应链搭建出来。全球体系供应链的优势是，可以支持一家初创公司以很低的成本进入一个硬件领域，并且能够把产品做得很便宜。第三，小米的投融资能力和社会影响力。在这些公司需要资金的时候，小米作为平台公司有能力给它支持。平台优势来帮助生态链公司，实现与小米能力的嫁接，让它们在初创时期就获得了巨大的优势，在短期内就能形成本领域的竞争优势。这些生态链公司都具备很快的反应速度，人少、效率高，具备十足的创业激情。而小米企业平台支持他们，由内部的团队向他们传达小米的价值观、方法论，帮助他们来提高质量标准。（4）作战逻辑：小团队经营。小米也借鉴了类似阿米巴经营模式。小米生态链公司都是小团队，小团队有其作战的优势，就像小范围的特种部队，小团队前面作战，后面得到了小米平台及各种优势的帮助。小米的生态链公司就像特种部队，每个公司的人都很少，一个20~30人的公司，能做出几亿元、十几亿元的销售规模。也就是说，生态链的模式中大量地借鉴了阿米巴经营，形成了非常强的作战能力。（5）经营逻辑：平台公司不控股，让小团队全员持股。在生态链内部，小米采用的是什么分配机制呢？有两点很重要：一是群体智慧，要发挥中层的力量，赋予他们发言权，这样中层才愿意建功立业;二是要发动中层的力量，让所有的中层有决策权，因为这种方式会让公司跑得更快。同时，全员持股的分配机制也被推广到生态链公司中。小米的股份机制有两个特点：一是全员持股；二是团队拿大部分。小米在所有的生态链公司里都是不控股的，小米只是它的投资人。不控股意味着小米把最大利益留给团队，当你用这个逻辑去组建团队的时候，会发现团队的积极性会变得非常高，团队成员会变得乐于上前线。
第二节、客户分级
1.儿童缺铁性贫血专业解决方案
兰芬是L药店的店员，一天，一位“妈妈”顾客进店，问有没有补铁的药，兰芬马上反应过来了，说：“有的。”问询中，得知是这位妈妈给自己家2岁的小孩买的，“到医院里看过了，是缺铁性贫血，医生之前开了一个补铁的口服液，想看看你们药店有没有卖？”兰芬引导顾客到相应货架，把右旋糖酐铁口服液拿给顾客，这位“妈妈”说：“就是这个药！”顾客要了2盒，准备去收银台，兰芬说：“补铁的时候，要适当补充VC，这样有利于铁的吸收，而且我们这里有儿童专用的VC咀嚼片和含片，您可以带一些！”在与顾客进一步交流后，这位妈妈买了一瓶水果味的VC咀嚼片。兰芬也提醒妈妈，要在平时的饮食中让小孩子适当多吃点精肉、血、内脏、鱼等，这位妈妈说：“唉，小捣蛋鬼就是不喜欢吃那些东西，嘴巴可挑了！也不知道该怎么办？”兰芬笑了笑。在这个案例中，兰芬接待的“妈妈”顾客是为缺铁性贫血的孩子来买药，其实，在我们药店，时常会遇到这类顾客，有人会觉得有些奇怪，说：“如今生活水平提高了，怎么小孩子还会缺铁？”提出这个问题，大多是对“营养”的理解有些片面，其实，我们说营养，需要的是合理搭配，而不是吃得越“好”就越有营养。要理解缺铁性贫血，我们要知道这一疾病的发生、发展与在药店的应对要点。缺铁性贫血（IDA）是体内铁缺乏导致血红蛋白合成减少，临床上以小细胞低色素性贫血（也就是红细胞因原料不足，没“发育”好）、血清铁蛋白减少和铁剂治疗有效为特点的贫血症。以婴幼儿发病率最高，严重影响着小儿健康，也是需要重点防治的小儿常见病之一。引起儿童缺铁性贫血的主要原因是铁摄入不足，人乳、牛乳、谷物中含铁量都比较低，加上婴儿期小儿生长发育快，如果不及时添加含铁较多的辅食，容易发生缺铁性贫血。食物搭配不合理也会影响铁的的吸收。此外，早产、双胎或多胎，也会使胎儿储铁减少。一些疾病，如慢性腹泻或是钩虫病也会导致铁丢失过多。贫血在任何年龄均可发病，以6个月至2岁多见。从症状上来看，缺铁性贫血患儿皮肤黏膜逐渐苍白，以唇、口腔黏膜及甲床较为明显，而且小孩容易疲乏，不爱活动，大一点的小孩会说头晕、眼前发黑或耳鸣等。贫血重者会引起肝脾肿大，还有一些会出现其他系统症状，如消化系统：食欲减退，少数有异食癖（如喜欢吃泥土、煤渣等），可有呕吐、腹泻等症，神经系统症状表现为烦躁不安或萎靡不振，精神不集中、记忆力减退等，此外免疫力降低，易发生感染，也可因上皮组织异常而出现反甲（汤匙甲）。根据病史，特别是喂养史、临床表现和血象特点，初步诊断不难，往往患儿是在医院做检查时发现，或是去医院就诊后到我们药店来购药，那我们在接待时，该如何专业应对呢？（1）对因治疗。铁剂是治疗缺铁性贫血的特效药，一般口服给药，二价铁盐容易吸收，所以常用的口服铁制剂有硫酸亚铁、富马酸亚铁、葡萄糖酸亚铁、琥珀酸亚铁等，针对小孩有右旋糖酐铁口服液，口服铁的剂量为元素铁每日4~6mg/kg，分3次口服，以两餐之间口服为宜，建议从小剂量开始，如无不良反应，1~2天内加至足量。当然，也要提醒顾客，按规定剂量服用，过量服用铁会导致铁中毒，以儿童多见，所以要将铁剂放在儿童无法够到的地方。（2）营养建议。维生素C、果糖、氨基酸等还原物质使三价铁变为二价铁，利于铁的吸收，所以，可以建议搭配着一起用。门店也有专门针对儿童的维生素C与氨基酸口服液，可以推荐。从预防的角度来看，门店销售的钙铁锌口服液与咀嚼片是有其健康价值的。（3）饮食指导。在治疗缺铁性贫血时，纠正偏食习惯是重要的一环。增加含铁量丰富的食物的摄入，如动物全血、肝脏、畜禽肉类、鱼等。植物性食物的铁吸收率比动物性食物低，如大米为1%，玉米和黑豆为3%，莴苣为4%，小麦、面粉为5%，鱼为11%，动物肉、肝为22%。蛋类铁的吸收率较低，仅3%。值得提醒的是，牛奶是贫铁食物，且吸收率不高。我们在指导顾客时，也应宣传母乳喂养，虽然人乳中铁含量不高，但吸收率高，人工喂养者要及时添加含铁丰富的辅食。专业的引导也许就是在销售铁制剂时，知道给顾客VC的建议与相关的饮食指导，当然，说得越详细，功夫就越到家！在兰芬导购的案例中，当“妈妈”顾客提出小孩挑食，不知该怎么办时，也许从我们的角度来看，可以建议顾客把这些食物做得好看好吃，可能小孩子就会喜欢上了。习惯是可以培养的，饮食习惯也同样如此，只是需要多费一些心思罢了。当我们给出这些建议，顾客在心里面至少会觉得是舒心的，而且也的确会带动顾客做出一些改变。
第一节 为什么现象学不是“世界观”?
哲学通常被称为世界观，现象学是哲学，很显然现象学也是世界观。但现象学中最有影响的两位人物——胡塞尔与海德格尔——都极力反对把现象学与世界观划等号，两人在不同场合下都不遗余力地批判过世界观哲学。　　在被称“现象学的宣言书”的《作为严密科学的哲学》一文中，胡塞尔对世界观哲学进行了严厉的批判。世界观哲学(WeltanschauungPhilosophy)将一切具体的科学视为“客观真理的宝藏”，并“尽可能满足彻底的、统一的、囊括一切、渗透一切的知识”这一要求，于是而有哲学是对诸科学(自然科学、社会科学、心理学与思维科学)成果的总结与概括这一说法。世界观哲学以具体科学为基础，也正因它建立在具体科学的基础上，所以它本身也以“科学的哲学”自命。然而，胡塞尔一针见血地指出，一门学科的科学品格不仅在于其根基的科学性，而且也包括“目标规定问题及其方法”的科学性，还包括指导性问题与这些根基及方法之间的“逻辑和谐”。自命为科学的哲学的世界观哲学恰恰对此少语寡言。他们所言及的东西恰恰又是“低于科学水准的”。　　在胡塞尔看来，将哲学界定为世界观，这一做法本身已注定它不可能成为真正的科学(“严密的科学”)。世界观哲学家自以为把各门具体科学的成果凑拢在一起，就可以保证其结果肯定也是科学的，然而殊不知这种凑拢的方式本身就不具备科学性，更要命的是，它赖以为根基的具体科学本身就是无根基的东西，“所有的自然科学就其出发点而言都是质朴的(naïve)”，439所以世界观哲学注定是无根的，它只能沦为一种风派哲学，跟在具体科学的屁股后面转来转去，它是“历史怀疑论之子”，于是而有每个时代有每个时代的世界观这类说法。这也决定了世界观“在本质上不是科学”。真正的科学的“理念”不是跟着时代转，不是“受限于某个时代的精神”，而是“超时间的”“绝对的、无时间的价值”。纵然世界观哲学可以风行一时，可以满足时代的要求，但是“我们必须对我们对人性所负的责任保持清醒的认识”，“我们切不可因时代之故而牺牲永恒”。真正的作为严密科学的哲学对世界观哲学观必须坚决地说一声“不”!它必须立于最确定的根基之上，“依照最严密的方法步步推进”，以达成“一门科学的批判及彻底的科学”。为此，胡塞尔对世界观哲学发出了严厉的警告：“世界观哲学本身必须老老实实地放弃成为科学的要求，并同时停止迷惑人心和妨碍科学的哲学的发展。”440　　　　16年后，海德格尔在马堡大学的讲课中，再一次对世界观哲学进行了严厉的批判。他像胡塞尔一样将“科学的哲学”与“世界观哲学”进行了严格区分，并坚持科学的哲学应从反对作为世界观的哲学出发。他首先对世界观一词追根溯源，他认为世界观一词既不见于希腊语亦不见于拉丁语，而纯粹是由德国哲学家的新创字。　　康德在其《判断力批判》一书中最早使用了“世界直观”(world-intuition)一词，后来，歌德与洪堡都使用过该词。但在19世纪30年代由于受浪漫派尤其是受谢林的影响，这种用法逐渐销声匿迹了，代之而来的便是“世界观”一词。谢林在1799年的《自然哲学体系初稿导论》(EinleitungzudemEntwurfeinesSystemsderNaturphilosophie)一书中说：“理智在双方面是生产性的，即或者是盲目地与无意识地或者是自由地与有意识地；在世界观(Weltanschauung)中，它是无意识地生产性的，而在理想世界的创造中，它有是意识的生产性的。”在其后，世界观一词得到了广泛使用，黑格尔在《精神现象学》中用过“道德的世界观”一词，兰克(Ranke)则说过“宗教的与基督教的世界观”，施莱尔马赫(Schleimermacher)说过：“只有我们的世界观才使我们对上帝的知识成为完全的”，比斯马克(Bismark)在给新娘的信中则感叹道：“在聪明人中，有多少种奇奇怪怪的世界观啊!”从这些各种各样的“世界观”用法中可以看出，世界观包括了对自然、历史、人生的看法，世界观与人生观是紧密联系在一起的。世界观是由民族、种族、阶级、文化发展阶段这些环境决定的，所以才有每个时代都有自己时代的世界观、甚至每个人都有自己的世界观一类说法。哲学的世界观号称“科学的世界观”，这意味着：(1)它应该采纳不同科学的成果并用来建构世界图景(theworld-picture)诠释人的存在。(2)在形成世界观中应严格遵循科学思维的法则。无论如何，世界观在根本上是相关于每一个实际的Dasein，每一个实际的具体历史时代，它是关于存在者的知识(自然这一存在者、社会这一存在者、历史这一存在者等等)，在本质上，“世界观是对存在者的一种设定的知识，是对存在者一种设定的态度”，而真正“科学的哲学”乃是“对存在、对存在的结构及其可能性”的研究。世界观是存在者状态的（ontical），而真正科学的哲学是存在论的（ontological）。因此，“世界观的形成乃是处在哲学的任务范围之外的，哲学在原则上与存在者无关。这不是因有所欠缺哲学才放弃了形成世界观的任务，而是因为明显的优先性：它处理的东西乃是每一种存在者的设定，即便是由世界观做出的设定，都必须在本质上以之为前提的东西”。441把哲学说成是一种世界观恰恰违背了哲学的本质。于是，作为“世界观的哲学”与“作为科学的哲学”的区分便从根本上失去了合法性，世界观压根儿就不是哲学的，而哲学压根儿就是科学的。“哲学就是关于存在的科学”，即是“本体论”(或译存在论)。一旦明了了哲学的这一根本品格，世界观哲学之类的说法便成为荒唐的东西了。　　　　我们不难看出，胡塞尔与海德格尔对“世界观”的批评的理由大体上是一致的。他们都认为所谓的世界观哲学只不过是一种历史文化形态，是一种无根的东西，或者说它赖以为根的东西本身是一种无根的东西。世界观哲学之所以常会以“科学的世界观”自炫，无非是因为它是对自然科学、社会科学、思维科学之“总结”与“概括”。且不说这种自命的总结与概括在具体领域的科学家看来是如何不入流，问题的根本在于，具体科学不过是把现成存在者的区域“发掘出来”并“固定下来”(如历史、自然、生命、语言等等)，这些事情的区域基本结构本身恰恰是已经由“对存在领域的前科学的经验与解释”完成了。换言之，如果不对这些科学赖以产生的区域基本结构进行本体论的探讨，那么一切科学的概念都还只能是质朴的、无根的。442胡塞尔曾说过自然科学没有解释任何东西，它的解释恰恰是有待解释的，443海德格尔则说，在提供本体论的奠基方面，“科学上的优先地位并不是唯一的优先地位”，科学研究也不是Dasein“唯一可能的存在方式”，也不是“最切近的可能的存在方式”。444因此世界观哲学对于两人来说都是一种无根思维。而真正科学的哲学是有根的思维，对于胡塞尔，根子在于先验意识的阐明，而对于海德格尔，根子在于存在的诠释。　　现象学不是世界观。但这并不意味现象学对“世界”本身没有观法，问题在于必须站在现象学的立场上去“观”世界，而不是站在“世界观”的立场上观世界。立场的转变导致了问题的转变，现象学不再冒然去问世界是什么，而是要问世界如何是?世界如何给出?不过在踏上现象学的世界探险之路之前，让我们先考察一下尼采对现象学“世界”观的影响。

1、​ 正视自身的优劣势

正确认识自身往往是最难的，要么高看自身目空一切，致使市场开发计划无法实施；要么低估自身，造成不必要的资源浪费。因而在做市场计划书时区域经理必须对企业的情况了如指掌，正视自身的优劣势，才能在市场开发计划书中制定符合自身的实施方案，扬长避短、发挥优势、克敌制胜。小提示：知己知彼才能百战不殆，在市场开发的过程中才能扬长避短、发挥优势、克敌制胜。
第七节“胃健奇”：成功关键是解决医生认同
 “胃健奇”是方圆药业的一个治疗胃病的药物，通用名是曲昔派特，上市10多年表现不佳，成了“小老树”和“夹生饭”。“胃健奇”面临三个困难：1、属于“增强胃粘膜血流”这样一个被人们遗忘的品类；2、面对胃病治疗中制酸剂、黏膜保护剂、抗生素等百十个产品横行天下的局面；3、面临文献试验缺乏、日本原研厂家推广不力的先天不足。我们如何通过医学策划的大智慧打破不利局面? 一、背景回顾 “胃健奇”（产品化名）通用名是曲昔派特，由日本杏林制药株氏会社开发成功，于1987年在日本上市。国内方圆药业（厂家化名）于1993年研制成功。目前，方圆药业是曲昔派特在国内的独家原料药供应商。方圆药业总体情况不错，但是“胃健奇”的销售并不乐观。在接受咨询委托后，我们对营销战略、组织架构、内外政策、招商管理、绩效考核、产品推广等提出了一系列建议，其他的今天不谈，就谈谈“胃健奇”产品推广当中医学策划的部分。因为我还是那个观点，管理是收，策划是放；管理是控制力，策划是爆发力；产品想快速成长主要靠策划，想持续成长、不停滞、不崩盘主要靠管理。先看一下“胃健奇”说明书中的适应症和药理作用：适应症：（1）胃炎：出血性胃炎、慢性胃炎；（2）胃溃疡；（3）十二指肠溃疡；（4）功能性消化不良。药理作用：曲昔派特可以：（1）增加胃粘膜重碳酸盐分泌；（2）减少H+的逆扩散；（3）增加黏液的分泌；（4）增加黏膜下血流；（5）加快黏膜表面上皮细胞的更新，促进病变黏膜修复；（6）增加胃粘膜内的前列腺素含量。由此可见，曲昔派特可增强胃粘膜防御因子，促进病灶修复，能针对胃粘膜屏障的各个主要环节，具有很好的黏膜保护作用。另外补充一下：“胃健奇”的产品定位是“新型胃粘膜防御因子增强剂”或“新型的胃肠黏膜保护剂”。虽然定位是这么定位的，但是“胃健奇”的作用机理是增加胃粘膜血流。之后，通过对北京朝阳医院、友谊医院、协和医院等大医院以及北京几家二甲、社区医疗中心等小医院进行市场调研，得出了一个意料之中的、很不乐观的结论：1.这个产品在大医院有人知道，小医院没有人知道；2.大医院知道“胃健奇”的医生也知道它是增加胃粘膜血流的；3.虽然“胃健奇”定位是“新型胃粘膜防御因子增强剂”“新型的胃肠黏膜保护剂”，但医生还是把它归到“黏膜血流增强剂”中；4.目前临床上的胃病治疗中制酸剂（H2受体拮抗剂、质子泵抑制剂等）、黏膜保护剂（铝剂、铋剂等）、抗生素等横行天下，每一类的产品随便就能列举几十个，“增强胃粘膜血流的”这个机制整体上不被重视，医生根本就想不起来，不是不承认，而是压根不考虑；为什么说是意料之中的呢？因为这个产品日本原研公司推广的不好，国内医生基本上没有接受，我们国内想搞跟随策略搞不了，老大不争气，而且这个产品上市时间太长了，成了“小老树”“夹生饭”，说新不新、说老不老。销售有两个渠道：看得见的物流渠道和相对看不见的信息渠道。二、找到突破口很多国内的企业都关注前者，要渠道下沉、防窜货等等，而不怎么关注信息渠道，因为很多仿制产品的关键信息都被原研厂家传递得很充分了。但对于“胃健奇”来讲不行，医生不认可，你的物流渠道再好也没有用！难道靠带金吗？要带多少才能解决问题呢？别人也带啊！所以，“胃健奇”的营销除了公司内部管理的问题以外，主要的突破口就是要让医生认同，把产品提到一个很重要的位置上来。而让医生认同的关键点不是主推“胃健奇”的“新型胃粘膜防御因子增强剂”或“新型的胃肠黏膜保护剂”，因为没法推，打不过别人，况且医生知道“胃健奇”是增强胃粘膜血流的，所以这个关键点是强化“增强胃粘膜血流”的意义。想让医生认同就要拿出点儿真东西来，这时候又碰到很大困难！1.文献少，在日本都上市20年了，国内也上市10年了，一直没有怎么推广，几乎查不到文献。2.企业不可能投入巨资做临床，第一花钱、第二太慢；3.产品太老，没有人感兴趣。碰到困难就要想办法解决困难！我们确定了两个措施：第一是继续努力找文献，在国内文献最全的301图书馆和协和图书馆查了又查，有价值的几乎没有，而且发表时间都太久远了，然后拜托在日本进修的医生朋友帮忙找了一些文献资料，邮件发过来，在北京找了个懂日语的医生翻译过来，终于发现了几篇有价值的；第二是最关键的，就是依靠现有的信息进行逻辑重建和整合，平地起高楼。想谈治疗一定要先看发病机理，所谓对症下药。大家可能也了解，胃病的发病机理书上写得很多，我最不怕的就是多，多就有机会，这是我一贯的观点，正所谓乱世出英雄！接下来具体怎么做呢？打开数据库，把中国顶尖消化科专家的硕士博士名单细细斟酌一遍，然后选定了几个，见面谈了谈，最后选中一个国内顶尖专家的徒孙，一位刚毕业的博士，目前在北京一家全国著名医院的消化科工作，这个朋友基础扎实、聪明伶俐，我一看他的眼神表情马上就知道就是他了。给他讲了2个小时，告诉他我的思路和假设，请他帮我完善相关素材，然后作别。两周后把东西给我，我一看还是不行，可能是他对我的要求理解不透，但是素材准备的很好，然后我又给他讲了2小时，再做！一周后他交活，我看了看基本意思和基本素材没问题，但是还是缺少点儿升华，高度不够。我觉得再让他做可能也不容易做出我要的那种完美标准，因为他是医生、不是做策划的，而且平心而论我对他已经相当满意了，没办法，自己披挂上阵，用了2个小时，画出了三张逻辑示意图，然后请他看一看我的说法行不行？他看完后说：“你这个提法很新颖，从来没有人这么说！”，我说：“你就从医学上看，我这么说能不能站得住脚？有没有错误？”他说：“没有！”。然后我又请他请教了他的导师和他导师的导师，结果是可以这么说，我还是不放心，又派人在其他医院分别找不同级别的专家验证，结果没有问题。我的逻辑是怎样的呢？为了提升产品的地位，为了让医生认同“增强胃粘膜血流”这个机制很重要，为了让医生容易形成记忆，我首先把胃粘膜的损害和防御机制做了一个总结和提炼，把所有的医学观点和研究结果进行分类整理，逻辑归纳，最后总结出“胃粘膜保护机制的一二三：一个根本、两个双刃剑、三个屏障”，如图5-9所示。                     图5-8 胃粘膜的保护机制一个根本：胃粘膜血流胃粘膜丰富的毛细血管网内的血流能够：1.为上皮细胞旺盛的分泌提供能量；2.为上皮细胞自身不断更新提供能量；3.将反弥散进入黏膜的氢离子带走；两个双刃剑：胃酸和炎症1.胃酸：有利的方面：（1）除幽门螺旋杆菌外，胃酸能有效地使胃内细菌聚集减到最低程度，也就是能够防止细菌感染，所以低酸或无酸状态增加细菌感染机会（隐含的意思是-制酸药也是有弊端的）；（2）胃酸可刺激胃碱分泌升高胃粘膜血流。有弊的方面：胃酸对胃十二指肠黏膜有侵蚀作用。2.炎症有利的方面：炎症反应有利于清除消灭致病因子，吞噬搬运坏死组织以利于再生和修复，使致病因子局限在炎症部位而不蔓延全身，是机体的防御性反应。有弊的方面：白细胞相对游出过多可通过释放蛋白水解酶、化学介质和毒性氧自由基等，加重局部组织损伤并延长炎症过程，造成不良后果。三、三个屏障：屏障1：黏液-碳酸氢盐屏障：抵抗胃酸与胃蛋白酶对胃粘膜的侵蚀；屏障2：表面活性磷脂屏障：形成疏水性屏障，进一步抵抗胃酸与胃蛋白酶对胃粘膜的侵蚀；屏障3：上皮层屏障：更新迅速，胃上皮细胞顶膜能抵御高浓度酸损伤。我为什么要这么说呢？因为现在治疗胃病的常用药物中，制酸剂是一大类，黏膜保护剂是一大类，抗生素是一大类，还有其他很多类别……我说一个根本是胃粘膜血流，这个根本就把“胃健奇”的地位给确定了；说胃酸是双刃剑，既有坏的一面也有好的一面，当然就意味着制酸药也是双刃剑，这样就把制酸药（抑制胃酸的药）的作用给它拆掉一半，提醒医生并不是胃酸越少越好；说炎症是双刃剑是对付抗生素的，道理和对付胃酸一样；所以我这“两个双刃剑”就把目前最常用的品类给它来了个“一分为二”，给它来了个辩证地看，也就把它们的江湖地位给拉下来了，为“胃健奇”的进入腾挪出空间来；还有三个屏障，三个屏障都是动态代谢的，和血流密切相关，非常容易被接受！这就是我的逻辑。之所以提炼出“胃粘膜保护机制的一二三：一个根本、两个双刃剑、三个屏障”这句话来，而不是用别的词语来表述，是为了让医生好记，好记就能省推广的钱，不好记的可能需求代表拜访10次，广告要打1年，好记的可能说一遍就记住，广告打2期就行。这就是我主张的“表述问题要概念化”！虽然医生从来没听过有人这么说，从来没看到书上这么些，但是我们提出来以后，他们一听又都觉得对，既然觉得对，那么我最想让他们记住的“一个根本——胃粘膜血流”就会深深地印在脑子了，根本的当然是重要的，重要的当然是要放到第一位的，再加上给制酸药和抗生素拆了一下台，所以医生就会在治疗胃病的时候首先想到我们想让他处方的“胃健奇”（当然还有关于“胃健奇”治疗机理的医学逻辑图，此处不做公开）。三、关键：让医生的认同这部分文字重点向大家传递的是产品医学策划中的逻辑重建和概念加工，大家可以看到，即便是没有文献、即便是缺少试验，即便是没有原研产品的教育，即便是不花太多的钱，我们一样可以凭借深厚的医学功底和高超的智慧来完成学术推广的核心工作。这个核心工作完成以后，讲课、开会、论文、活动等等一系列推广活动就可以风生水起，“有话可说”，所以大家不要认为专业化学术推广是开会，没有真东西开什么会？开会干什么？把“乱开会”的时间和金钱省下一些来，花在产品的医学策划上，等策划好了再开会，这是合情合理的。医生认可以后，就可以按照常规的销售路子来做了。临床上容易推，代理商就愿意做，招商就好招；如果代理商想带金，当然也没有问题，肯定比没有策划这个“一二三”的时候带的少；假如没有这个“一二三”，单靠带金是不行的，第一拿不出那么大的空间，第二不能太侮辱医生的职业素养，如果单靠带金能做起来，那么这10年也早就该做起来了。从整体的营销预算中，每支或每盒拿出五角到一元钱来，做好产品的策划工作，会令企业受益无穷！
二、人员独立
为避免拟上市企业的高级管理人员、核心技术人员等因为缺乏独立性使公司或股东的权益受损，拟上市企业的总经理、副总经理、财务负责人和董事会秘书等高级管理人员不得在控股股东、实际控制人及其控制的其他企业中担任除董事、监事以外的其他职务，不得在控股股东、实际控制人及其控制的其他企业领薪；发行人的财务人员不得在控股股东、实际控制人及其控制的其他企业中兼职。若相关人员违反独立性要求，应尽早处理，避免在报告期内长期存在不合规情形。
  
    
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