我们认为，平台生态系统的竞争优势与网络效应(network effect)、网络外部性(networkexternality)概念直接有关。事实上，信息产品存在着互联的内在需要，因为人们生产和使用它们的目的就是更好地收集和交流信息。这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。如果网络中只有少数用户，平台运营商不但要承担高昂的运营成本，而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。美国企业家、“以太网”(ethernet)1119的发明者、网络设备制造商3com公司的创始人罗伯特·梅特卡夫(RobertMetcalfe)提出了著名的梅特卡夫法则(Metcalfe'sLaw)，该法则简要表述为：“网络的价值，为用户的平方。”梅特卡夫的原始定义是：“网络的力量呈技术增长——当连接上它的计算机增加时。因此，每一台进入网络的计算机在把网络当成一个资源时，也为网络增加了资源，以一种增加价值和选择的螺旋方式。”梅特卡夫法则可以通过两种方式来表达：一是当一个网络中计算机数量的平方增加时，可能的交叉节点数量增加；二是当一个网络的用户数量的平方增加时，网络的共同价值增长。可以这样说，网络价值以用户数量的乘方的速度增长，计算机网络的价值等于网络结点数目的乘方。网络成本随网络容量的增加而递减，而网络价值则按指数增加。梅特卡夫法则揭示了互联网的价值随着用户数量的增长而呈乘数增长的规律。所以，网络上联网的计算机越多、使用互联网的用户越多，每台计算机的价值就越大，“增殖”以指数关系不断变大(Castells,1996)1120。梅特卡夫法则强调了未来的视角是用户的视角，进入互联网时代，产业发展已经从以宽带带宽为焦点转向了以用户数量为焦点，在此基础上，互联网时代正在以最大的努力建设未来时代的基础设施，将终端和传输设备的性能提高，同时将成本降到最低，最终将走向普遍服务的时代(Moschella,1997)1121。我们认为，梅特卡夫法则实质上造成了市场需求的扩张，该法则是基于每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。梅特卡夫法则指出了网络经济具有极强的“外部经济性”和正反馈性：联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。我们发现，梅特卡夫法则并没有说明供给端的收益递增，而是指出了从总体上看消费端存在效用递增——需求创造了新的需求。也就是说，梅特卡夫法则并不完全服从斯密定理(SmithTheorem)，而服从于杨格定理(YoungTheorem)。我们认为，梅特卡夫法则隐含的意思是网络价值不在节点，而在关系，这是工业经济时代任何资本投入品都不可能具有这种性质。梅特卡夫法则说明，网络竞争中厂商的用户规模与厂商的网络价值之间存在着正向关系：用户规模越大，则厂商的网络价值越大。换句话说，某种网络，比如电话的价值随着使用用户数量的增加而增加。现在如日中天的社交网络平台微信、脸书(Facebook)等就是最好的例证。但是，梅特卡夫法则的根本弱点在于，它是一个信息数量论的公式，只注意了信息在数量方面进展的作用，而完全忽视了信息处理水平对信息财富的决定作用。用这个法则，可以解释互联网为什么会迅速发展，为什么需要并产生出大量的信息，但解释不了信息爆炸带来的信息垃圾等问题。在我们看来，信息财富不是仅仅与信息的数量相关，更与对信息的选择相关。网络效应这个概念最早是由美国经济学家杰弗里·罗尔夫斯(Rohlfs,1974)1122提出的，他指出网络效应是需求端规模经济的源泉。即当一种产品对消费者的价值随着其他使用者数量增加而增加时，就说这种产品存在着网络效应。也就是说，网络效应是指一个网络的价值与网络中的节点数成正比。随着节点数或用户数量的增加，这种来自于需求端的规模经济将不断地得到持续的改善，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得更大的价值。此时，用户数量呈算术级数的增加，网络的价值呈几何级数增长。这种情况表明，某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，在经济学中称为网络外部性，或称网络效应。在传统的网络经济学和现在的双边市场理论(two-sidedmarket)研究中，都将用户数量伴随期望收益的增加而增加的这种现象，叫作网络效应。卡茨和夏皮罗(Katz&Shapiro,1985)1123对网络效应进行了较为正式的定义：所谓的网络效应，是指随着使用同一产品或服务的用户数量变化，每个用户从消费该产品或服务中所获得的效用变化。在实际经济生活中，网络效应广泛存在于互联网、传媒、电信、航空等领域，卡茨和夏皮罗(Katz&Shapiro,1985)认为，网络效应是传统经济学中的外部经济性在网络系统中的表现。卡茨和夏皮罗(Katz&Shapiro,1985)把网络效分为：“直接网络效应”(directnetworkeffects)和“间接网络效应”(indirectnetworkeffects)两种。直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用，如电话、传真及互联网等。间接网络效应主要产生于基础产品和辅助产品之间技术上的互补性，这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性，即用户使用一种产品的价值取决于该产品互补的产品的数量和质量，一种产品的互补性产品越多，那么该产品的市场需求也就越大。网络效应的存在，尤其是未被市场机制化了的“直接网络效应”的存在，催生了外部性，即消费者对于网络性产品的消费行为会对其他消费者带来“正外部性”(positiveexternality)。而当这种正外部性的行为未得到补偿或鼓励时，造成网络产品的最优消费者数量低于实际消费者数量，这就导致了“市场失灵”(marketfailure)。以色列经济学家奥茨·夏(Shy,2001)1124在《网络产业经济学》一书中发展了网络效应这个概念。他认为，在互联网、传媒、电信、航空等具有网络效应的产业中，“先行者优势”和“赢家通吃”是网络产业中市场竞争的重要特征。但需要注意的是，他们研究的是市场内的网络效应问题，而非双边网络效应问题。按照维基百科(Wikipedia)的定义，双边市场也被称为双边网络(two-sidednetworks)，是有两个互相提供网络收益的独立用户群体的经济网络。两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量(Armstrong,2004)1125，这样的市场称作双边市场。双边市场涉及两种类型截然不同的用户，每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值(Wright,2004)1126，这样的网络效应称作双边网络效应。从某种意义上说，平台是以双边或多边网络外部性为特征的经济组织。这种双边网络外部性并不取决于相同客户群体的消费状况，而是取决于相异但又相容、处于市场另一方的客户群体的消费状况，即市场中一方客户的消费决策会影响到市场中另一方客户的消费决策。换言之，在决定采用平台的过程中，平台上对应的另外一方平台的网络规模就是一种质量参数(qualityparametric)。客户的消费决策取决于双方(或多方)在一个平台上互动，这种互动受到特定的网络外部性的影响，突出表现在：平台上卖方越多，对买方的吸引力越大，同样卖方在考虑是否使用这个平台的时候，平台上买方越多，对卖方的吸引力也越大。双边网络效应来源于加入该平台用户购买商品所获得的效应，是由购买了同一商品的消费者数量所决定的。任何消费者都不会加入无其他用户接入的电信网络。相反，消费者可能愿意花费大量费用加入一个已有很多用户的网络。这说明，一个处在平台一边的潜在用户，对于平台交易是有预期收益的，这也是由平台另一方的参与者决定的。由于另一边用户数量的增多会带来更大的交易量或更高的交易额，所以当另一边用户增多时，用户会报着更高的期望去进入平台。也就是说，双边网络效应意味着平台中一边用户的选择，会影响另一边用户的期望收益。美国经济学家卡茨和夏皮罗(Katz&Shapiro,1985)1127将网络效应分为直接网络效应(directnetwork effect)和间接网络效应(indirectnetwork effect)。他们把直接网络效应定义为消费者网络对产品价值的直接影响。这表明互联网的价值随着用户数量的增长而呈乘数增长的规则。所以，互联网上联网的计算机和智能手机越多，每台计算机、智能手机的价值和互联网的价值就越大，“增殖”以指数关系不断变大(Castells,1996)1128。间接网络效应主要产生于基础产品和辅助产品之间技术上的互补性(complementary)，这种互补性导致了消费者在产品需求上的相互依赖性，即用户使用一种产品的价值取决于该产品互补的产品的数量和质量，一种产品的互补性产品越多，那么该产品的市场需求也就越大。在大多数经济学文献中，网络效应和网络外部性这两个概念是被混用的。但美国经济学家利博维茨和马戈利斯(Liebowitz&Margolis,1995)1129认为，网络效应和网络外部性是两个不同的概念，他们对网络效应和网络外部性进行了经济学意义上的界定。利博维茨和马戈利斯(Liebowitz&Margolis,1995)1130认为，只有在不能被市场上的任何参与者内部化(interalization)时，网络效应才可以被称为网络外部性(networkexternalities)。所谓的网络外部性被定义为当一个代理人从某件商品中获取的利益或盈余(thebenefit,orsurplus)发生变化时，其他代理人消费同类商品的数量发生变化，并从中获取了利益或盈余。他们强调，网络效应可能存在价格机制内部化，只有当网络效应不能通过价格机制进入收益成本函数(revenue-costfunction)时，网络效应才能叫作网络外部性。如果将间接网络外部性(indirectnetworkexternalities)认定为网络外部性，存在两点不足：(1)由于类似于负的间接网络外部性的存在，在完善的市场内通过价格机制的相互行为并不存在外部性问题。(2)由于无法正确地分辨出导致产品价格的真正原因，正的网络外部性的范围往往存在着错误的认识。与间接网络效应不同，直接网络效应来自于发生在市场之外消费者直接的相互作用，即在特定消费行为方面存在着“互存性”(independency)。例如，随着智能手机的流行，用户手中的智能手机的价值变得更高了，因为用户使用智能手机的频次数提高了。原则上，用户手中的智能手机价值可以分成两个不同的部分：一是智能手机本身的自给自足价值(theautarkyvalue)，也就是产品本身生成的价值(thevaluegeneratedbytheproduct)，即没有其他用户的使用，智能手机本身所具有的部分使用价值，如照相机、计算器等组件的使用价值。二是同步价值(synchronizationvalue)，这是指从能够与产品的其他用户交互中获得的附加值，如使用智能手机打电话、上网浏览新闻、与朋友交流、在网络上购物、支付等。而这后一个同步价值就是网络效应的本质特征(Liebowitz&Margolis,1995)1131。我们认为，网络效应的存在，尤其是未被市场机制化的“直接网络效应”的存在，催生了网络外部性，即消费者对网络性产品的消费行为会对其他消费者带来“正反馈”。正是这种网络正反馈效应，平台型企业可以获取基于网络规模收益递增的先行者优势，甚至是赢家通吃的结局(Arthur,1989;1132Eisenmannetal.,2011;1133VanAlstyneetal.,2016)1134。而当这种正外部性的行为未得到补偿或鼓励时，造成网络产品的最优消费者数量低于实际消费者数量，这就导致了“市场失灵”(marketfailure)。在现实经济生活中，虽然网络外部性导致了市场失灵，但远没有网络效应普遍。由于个体消费者在加入网络时，市场上存在大量消费者的分散决策及信息的不完备性，很难做到把网络中其他成员的影响内部化；但对于网络平台的倡导者，可以做到集中决策，拥有比较完备的信息，可以把这种效应很好地内部化。当网络平台的倡导者可以内化这种网络效应的时候，网络外部性并不存在。所谓的网络内部化(internalization)是指一个网络系统或网络上组件不能被其他网络系统或网络上组件的兼容(compatibility)，如一个网络上的用户不能与另一个网络上的用户通信，那么两个通信网络是不兼容的；或者一个系统的组件不能与另一个系统的组件一起工作，那么两个硬件/软件系统是不兼容的。以文字处理程序Word为例，假设微软将该软件代码完全保密，并不向其他公司的文字处理软件如Lotus、WPS、Wordstar提供任何接口，提供文件类型转换的任何可能，则该软件的网络效应被微软完全内在化了，网络外部性并不存在。这种不兼容性(incompatibility)可以是单向的，也可以是双向的。当一个系统的组件在另一个系统中根本不能工作时，就存在双向不兼容性。当来自一个系统的组件在另一个系统中工作时，会发生单向兼容性，但反过来则不然。例如，WordPerfect5.1可以从WordPerfect5.0读取文件，但是反之亦然。传统的双边市场理论认为，对于刚刚进入双边市场的平台型企业，必须想方设法把双方“拉”到平台上，平台获得竞争优势主要是通过增大双边网络效应方式来实现的。其主要手段有定价战略和投资这两种重要的方式。所谓的定价战略是平台通过免费服务甚至对消费者接受服务给予回报，来增大市场一边消费者的临界数量，如扩大入口的消费者数量和增加流量等，而消费者消费之后获得的奖励或积分等，这就是人们常说的“烧钱”。而投资方式是在市场一边投资来降低这边消费者参与市场的成本。我们认为，传统的双边市场理论并没有充分揭示互补性资产在增大双边网络效应中的作用。例如，伊万斯(Evans,2003)1135在对微软的研究中，仅仅说明了微软自身在Office开发中扩大对文字处理软件Word、电子表格处理软件Excel、制作电子幻灯片软件PowerPoint进行投资，而没有对鼓励其他开发者利用微软操作系统来开发软件，以增加互补性资产来吸引消费者更容易利用微软操作系统进行了充分研究。类似的研究都没有说明如何利用互补性资产，来扩大平台型企业的竞争优势和增大双边网络效应。马歇尔·范·阿尔斯丁等人(VanAlstyne,etal.,2016)1136认为，由于存在终端消费者与平台生产者(模块化厂商)之间的间接网络效应(indirectnetworkeffects)，因而形成了“鸡生蛋、蛋生鸡”网络正反馈作用，平台型企业可以率先策动以获取这种间接网络效应(即获取流量)的先行者优势，获取网络规模递增收益，甚至是赢家通吃的结局(Arthur,1989;1137Eisenmannetal.,2011)1138。
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