热门：快消品零售营销老板
5.“焦点效应”揽老生意
我在D店做了一段时间店经理后被提升为区域经理，负责一个片区的门店经营。有一天，我到一家门店巡店，碰巧遇到了一位两年未见的老顾客。我俩聊了几句后，该店的店经理引导这位顾客买了一些东西，我另外又向她推荐了几款适合她的产品，这位顾客欣然接受，客单价瞬间提高了100多元。至收银台结账时，店经理请顾客出示会员卡，顾客说没带，店经理问她手机号准备查询。我走过去说“不用了”，马上报出这位顾客的姓名与会员卡号。这位顾客极为吃惊，说道：“这么长时间没见，你还记得我的卡号！”我笑着说：“是的，有些顾客的姓名和卡号我一直记着！”上天总会安排一些特定的场合来考验一个人。对于在门店导购的药店人来说，每一天都是一场考验，想要在这场考验中取胜，需要对顾客极度关注，特别是VIP顾客。我之所以会记住一些顾客的基本信息，是因为他们是店里绝对的大单顾客，记住他们意味着留住他们，也意味着业绩的稳定。记住顾客的姓名与信息，在销售中用什么角度来“定义”呢？其实这是人的本性使然，卡耐基说过：“我们每个人都渴望被重视，希望成为一个重要的人物！”而记住对方的姓名与信息，就是重视他的一种方法，我们也可以称之为焦点效应，即让顾客本人成为我们的焦点。焦点效应有哪些价值，又该如何创造呢？（1）培育大单顾客的忠诚度。当顾客感受到自己在我们店或者在我们心中地位确实不一样时，他们会回报给我们同样的尊重即忠诚，这也是焦点效应对门店锁定VIP最大的价值。这与会员制有着本质的区别。会员制度给VIP的待遇在顾客看来是理所当然的，是预期内的服务，而“焦点效应”带给顾客的则是意料之外的惊喜。可以想见上面案例中我说出顾客姓名的那一刻，她是怎样的惊讶！（2）减少导购成本。对于门店店员来说，最轻松的就是接待那些大单VIP的老顾客，导购他们不需要花多少时间与精力，往往转眼工夫当班营业额就会发生质的突破。而接待一些首次到店的顾客，我们要经过一系列的交流才能建立起信任感，而且往往也就是几十元生意，成本大，收益小。（3）机器没有感情但人有。一些药店同仁会说，通过电脑查顾客信息既快又方便，何苦记顾客的名字呢？是的，的确顾客信息调出来非常容易，只是，感觉不一样！为什么呢？因为留存在机器里只是一份资料，而记在我们大脑中是一份心意。顾客懂得这是对他的重视，这份心意虽有商业味，却能化解“铜臭味”，能引导出朋友之间的认识、交流与情谊。（4）怎样记住顾客的名字？这是一个见仁见智的问题。一般来说，我们会通过顾客购买的产品与他的名字、形象建立直接联系。也就是说，一些老顾客进店，即使根本就没有说他要什么，我们却能条件反射式地走到顾客要买的商品区域；顾客也有默契，进店不问便直接走到相应货架，就看你能不能感应到。这是很有意思的导购场景，而往往这种场景能使我们将顾客记得更深刻，这是记住他们名字的一种“形象记忆法”。当然，我们也可以通过反复默念、只记一部分顾客比如20个VIP顾客的信息等方法，确保信息精准无误。其实，说到底，用心就会记住。“焦点效应”的运用难在人会遗忘。顾客群在不断变化，虽然，一部分顾客相对忠诚地来店，但是不稳定因素有很多，比如拆迁等，门店需要不断地重新整理自己的“焦点”顾客。同时，有些顾客到店的频次也会因疾病阶段的不同而不同。一些曾经的VIP顾客隔了很长时间再到门店，我们会不会突然想不起来他的名字呢？所以，要持续巩固“焦点效应”才能留住更多VIP顾客。
2.以精准营销深耕存量客户服务市场
对客户信息进行收集、整理、分析的目的，是为了针对不同类型的客户需求进行精准服务营销，以提升顾客价值，对存量客户市场进行深耕。（1）按车龄为客户提供免费检测服务，获得增值服务机会如表3-1所示，某服务站从客户档案中梳理出2003-2010年之间，车龄在5-12年的车辆，对其发动机、变速箱等总成件实施免费检测。该项活动有效提升了入厂台次，在提高了客户满意度的同时，更为服务站带来了可观的增值服务收入。表3-1康明斯系列（4万）公里保养明细及检修项目（2）根据车辆二级维护到期日、保险到期日，邀约客户来店做二级维护与再保险如表3-2所示，某服务站通过客户档案分析，对二级维护到期日在6月份的客户开展了定向招揽活动，提醒这些客户按时来做二级维护，以避免超期对车辆营运带来的不好影响。表3-2在6月车辆二期维护到期的客户列表（3）根据维修后客户离开服务站的时间邀约客户来店返修如表3-3所示，某服务站通过客户档案分析，筛选出距离上次维修后将近一年的时间未再来店的客户，然后通过电话沟通、主动上们拜访等方式，了解客户未再来店原因，据此采取相应的措施，再邀约客户来店保养与检修。表3-3客户离开服务站的时间（4）根据客户车辆行驶里程邀约客户做里程保养如表3-4所示，某服务站通过了解客户运营路线、行驶里程、运营频次，再根据进站维修日期和实际行驶里程，推测客户下次应保养日期，主动邀约客户做发动机里程保养。表3-4发动机里程项目（5）根据客户的相关信息构建客户关系如表3-5所示，某服务站通过档案分析，梳理出生日在5月份的客户信息，在当天为其送上生日问候及祝贺，保持与客户的关系黏度。表3-5客户生日信息列表如表3-6所示，某服务站根据客户的兴趣建立客户俱乐部，定期组织并邀约他们参加相关活动，与客户建立起超越生意之外的关系。表3-6客户兴趣信息列表如表3-7所示，某服务站通过分析客户的属地，为同一地域客户建立活动平台，在与客户建立关系的基础上，传递服务站的服务项目与产品。表3-7客户区域属地信息列表综上所述，要想确保营销活动取得良好的效果，提升服务业绩，确保客户满意，必需对客户精准定位，并通过信息技术手段，与客户保持有效沟通，为客户提供体贴的感动服务。
第六节借鉴——借他山之石为我所用的能力
多年前，《华商报》有一则新闻，说的是开封市副市长的讲话中竟有“构建和谐平安漯河”的字眼，网友戏称为“开封指导漯河工作”。后来经查，原来讲话稿是一位文字雇员写的，事后这位雇员被辞退。这种照搬照抄的行为，极大地损害了政府公信力，教训深刻。从事公文写作的朋友，大都听过这样一句话：“天下文章一大抄，看你会抄不会抄。”俗话说：“他山之石，可以攻玉。”不可否认，善于借鉴，能让我们开阔思路、开拓视野、发散思维，继而推陈出新，实现文稿写作质量的飞跃。对于文稿写作中的借鉴，我的体会是：1.坚持举一反三、以点带面，坚决避免机械照搬文稿写作都有其内在规律，虽然文种、格式、内容、举措等不同，但思路、逻辑、结构、角度、语言可能是相通的。我们可以通过学习别人的文章，触发自己的灵感，开发自己的潜能，启迪自己的思路，结合实际加以创新。这样一来，就会让我们的思路豁然开朗。2.坚持广览博收、融会贯通，坚决避免消化不良注重日常积累，善于从各种书籍、报刊、广播电视、网络等渠道，获取国内国际关于本地本行业的发展趋势、政策动态、最新观点，以及好的经验做法和政策举措等，大量占有资料，并抓住时机深入实地考察调研。在此基础上，认真学习、消化、吸收，结合自身实际加以改造、整合和提升，变成为我所用的东西，变成推陈出新的东西，力求“尽百家之美，以成一人之奇”，决不能不动脑筋、生搬硬套，造成消化不良、贻笑大方。3.坚持虚怀若谷、见贤思齐，坚决避免盲目自大“三人行，必有我师”，泰山不让土壤故能成其大，河海不择细流故能就其深。始终保持学无止境的态度，对别人的好文章，怀着诚恳之心，从文章的脉络、结构、观点、词句、语气等方面，深入学习研究，品其文、揣其意、悟其真，捕捉其中的闪光点。在实际运用时，上下结合、内外结合、古今结合，因地制宜创新创造，把上级精神地方化、外地经验本土化、过去的东西时尚化，进而精进自己的写作。
八、组织匹配性
组织匹配性主要指三个层面：一是组织成员数量；二是考核管理制度；三是组织结构。组织成员数量（仅仅针对业务层面）：是由终端数量、路线、区域及进攻策略决定。如每个人一般负责120~150家终端，这些终端恰恰在一条线路上或者一个区域内，这样成本最低、效率最高。但也可能根据区域重要性及区域重点突破的迫切性，某些区域配置人数可能相对较多。考核管理制度：以销量为主还是以市场建设为主？如果以销量为主，你的考核管理规则就是以销量论英雄，高提成、高刺激，驱动业务人员工作的积极性，缺点是业务人员容易以卖货为主导，根本不关注市场，甚至透支市场，为了卖货坑蒙拐骗终端。如果以市场为主，那就是重过程绩效、市场行为绩效，一切以市场基础建设为主，做好基础工作就能得到满意的收入，这是劳动回报。而提成则是业务人员的销售成果回报。这样做，市场会慢慢走向企业希望的道路上，销量自然也会随之提升。而且绩效对组织来说，是一种可变动的标准，每个阶段的工作重点在哪里，你的考核重心就在哪里，业务行为动作就在哪里。组织结构：既然是组织，必然有结构、有核心人员。在市场突破阶段或产品初级导入并动销阶段，组织结构越扁平越好，管理者也是一线带兵者，只是工作的重心与负责重点不同罢了。经理或主管主要负责核心大客户，但销售业绩归所属区域业务人员。这样做有利于大家为了共同目标，把市场做起来。不要过度在意是否完善，不要过度在意形式主义，匹配的组织才是高效的组织。
一、流程工作者的职业困境与突破方向
识干家直播间：金国华老师谈流程与人才发展还在纠结“流程人才”的标签?别被局限啦!其实企业里哪有纯流程问题?流程既不是起点也不是终点，既不是目的也不是结果。真正该聚焦的是业务和经营，把流程、组织、HR、IT这些要素整合起来。一、流程工作者的职业困境与突破方向1.1流程在企业落地难的核心问题流程本身的逻辑其实不复杂，就是把人与人、岗位与岗位、部门与部门之间的规则理顺，实现高效协同、高质产出。但实际给企业做咨询或辅导时会发现，流程在企业里落地特别难，很多公司做流程、搞变革好几年，却像“翻烧饼”，每次都像一场运动，始终没见成效。 这背后延伸出一个关键问题：作为企业里的流程工作者，我们该如何审视自己的职业发展？大环境是一致的，如果我们对自己的职业和能力定位不准确，不仅公司的流程难给高层创造价值，我们自己的发展空间也会受限。1.2警惕“被定义”的职业陷阱流程作为近20年蓬勃发展的专业技术，其实有很多前车之鉴。比如做质量体系的岗位，早些年很多质量体系工程师、体系管理者，职业发展空间非常受限，越走越难，越走越没价值，自己还很困扰——明明觉得质量体系很重要，岗位也该受重视，可工资提不上来，还被认为是做“面子工程”“无用功”，对业务没价值。 这就是因为我们太容易在企业里“被定义”，或者自己给自己贴标签。就像做流程，要是公司高层对流程理解不深刻、对其价值缺乏认知，流程团队很容易被定义成“做文件的”。比如老板要搞业务变革，直接找业务部门和咨询公司，流程团队根本没机会参与，想参与还会被说“这是业务变革，跟流程没关系”，连研发变革、供应链变革、计划变革这些本应让流程团队参与的工作，高层都意识不到要拉上流程团队，觉得流程团队只负责“流程”，和业务不沾边。 做质量体系的人要是不拥抱流程，职业发展肯定受限；同理，做流程的人要是不拥抱价值解决方案、不拥抱业务、不拥抱运营，也会变成第二个“质量体系工程师”。当然，不是说质量不重要，像产品研发质量、供应链质量、供应商质量这些本身就是业务运营的一部分，很重要，但如果只做质量体系工程师，只盯着体系文件，就真的没出路了，千万别做超过两年，不然会越做越被动，自己给自己画地为牢。 之前常问做质量体系的人：“你们的体系报告有多少老板天天看？有多少老板在经营分析会上讨论你们的体系报告？”结果往往是老板十多年都没看过，只有部门领导和外审单位会看。这样一来，岗位价值和职业发展空间怎么可能上去？1.3企业里难有“纯流程专家”的生存空间流程比体系要好一些，但也没好到哪里去。别觉得在企业里做流程就能成为“流程管理专家”，全国真正能养得起几个流程管理专家的企业，十个手指头都数得过来。很多企业就算把你定义成“流程专家”，花七八十万把你招进来，时间一长也会发现你只懂流程，不懂研发、不懂供应链、不懂LTC（从线索到回款）、不懂HR服务，也不懂变革，就只会画流程图、搞流程架构、列流程清单、定义流程Owner，这些东西看书听课就能学会，很容易被淘汰。 企业是商业组织，最终要的是业务解决方案。比如企业会问“能不能做IPD（集成产品开发）？能不能做LTC？采购怎么搞？计划怎么提？如何提高准交率？怎么缩短周期？”要是只懂流程，说“流程前十年已经学过了，现在要的不是这些”，企业根本不会买单。但要是能给出具体的业务解决方案，能明确提高指标，哪怕一天收5万、10万，企业也愿意付。 所以，流程只是个工具，没那么复杂，复杂的是业务本身，是客户需求的策划、变革路径的设计、变革策略的制定。就像厨师，不能天天只说自己是“微波炉专家”“刀具专家”，客户要的是湘菜、火锅、料理、粤菜这些具体的菜品，微波炉、刀具只是做菜品的工具。流程工作者也要像厨师一样，紧盯客户（业务部门）的需求，知道他们要解决什么业务问题，而不是只盯着流程工具本身。 很多企业管理者容易被“专业”困住，用专业给自己编织一个“牢笼”，慢慢就只关注自我，对客户需求和价值的理解越来越弱，最终失去价值。1.4流程工作者的“能力叠加”路径流程加人才，其实不是终点，“流程”这个词本身就很狭隘，就像“体系”一样。我们在企业里做流程，本质上是管理顾问或业务顾问，核心是给客户（业务部门）提供解决核心问题的价值解决方案，是管理专家或变革专家，而不是“流程专家”。 但要实现这个转变，至少要在“流程”的基础上叠加几个核心能力： 加业务：原来做流程，现在要攻克一个业务领域，比如擅长IPD、LTC、集成财务、供应链、采购、人力资源等，至少要精通一个业务领域，其他领域也要有大致了解，因为体系之间需要贯通设计，只懂一个领域也不行。加变革：做管理、创新类工作，不懂变革根本不行。哪怕懂IPD，但不懂变革策划、不懂人性、不懂组织推动、不懂项目策划，只会开会发通知、督办，就是浪费青春。加组织：懂业务的时候，本身就会涉及部分组织内容，比如IPD里的PDT（产品开发团队）、八大角色的协同关系，这些都是组织设计的范畴。加绩效：流程管“事”，绩效管“人”。只懂流程，不懂人性、不懂绩效、不懂流程KPI，就没法把跨部门、跨岗位的人的责任和驱动力凝聚起来，流程只是散的规则，大家不一定会遵守，也不一定会朝着目标努力。加IT：流程最终要落地到IT和数据上，对IT一点不了解，就像半个瘸子。只和业务部门梳理流程文件、优化文件，发布个方案就觉得落地了，根本不现实，文件很抽象，不落到IT、报表、数据上，不可能真正落地。 有了这些能力叠加，才能像顾问一样，对准客户问题设计综合解决方案，并且推动落地。哪怕不是自己全程做，也要懂怎么调动资源、组建项目小组，而不是抱着“我只搞流程，其他是你们的事”的本位主义，不然就会像二三十年的体系工程师一样，陷入职业困境。
三、电商评估的3个层级
三、电商评估的3个层级 确实，互联网时代很多营销的玩法都变了。传统渠道也需要流量，像百货商场，也需要打折促销，如节假日的5折优惠，买200元送200元等活动；传统渠道也需要成交率和回头客，尤其是回头客决定了店铺销售的稳定性和可持续性。但这些原理跟电商的原理是有不同的，甚至是本质的不同。电商渠道的质量取决于以下三个方面。 层级一：流量对于流量的认知，大部分人认为电商的本质就是流量的生意，在认知和思维上可以有这些认识，但实际上，流量是基础，也是电商渠道的地基。其实，传统渠道何尝不是这样？没有人气哪来的生意？只不过，线上和线下不同。流量是干吗的？流量不仅仅是我们搞一件爆款产品，把利润率降到最低，甚至无利可图，把人气吸引进来，这太初级了。流量当然是用来提升业绩的，只有提高了销售量才能提高店铺在网站的排名。也就是说，做爆款的目的就是要提高店铺的排名，让消费者上来就能一眼看到，或者通过简单搜索就能看到我们的店铺或者产品，这才是根本的目的。怎么做呢？首先是确定有竞争力、有特色和性价比高的产品，这款产品的选定就是要将其打造成一款爆款产品。其次，参加活动，如淘宝的聚划算是最好提升销售的方式。每天有千万级的流量。最后，通过聚划算、直通车做大单件产品的销量，店铺和产品就会变成“受欢迎程度”的产品和店铺，也就可以排在前面了。但做好流量才是开始，好的电商渠道，良好的流量才做完了工作的三分之一。 层级二：转化率前面已经说了，电商的本质是流量，也谈了如何增加流量，接下来是要怎么提升转化率的问题。只有转化率高了，业绩才好。其一，跟传统渠道一样的地方，就是都要做前端的品牌规划、产品定位、组合、定价、运输、仓储等，这些都是基础。其二，也是重点，跟传统营销不同的是，电商渠道或者店铺做转化率就是做体验和服务。因为互联网跟传统渠道不一样的地方是互联网可以通过搜索找到排名靠前的产品，购买前可以在网上反复比较价格、款式、做工和其他人的评价，如果发现有不好之处，会马上放弃。而在购买和体验之后又能将体验发到网上进行分享，因此，良好的体验就是转化率的第一指标。购买之后如果出现瑕疵或者质量问题，就需要售后服务。以前，如果在实体店购物，小瑕疵一般不会再去换。但在互联网时代，不用出门就可以实现退换货，降低了退换货的门槛，如果在服务上不够，也会造成负面的评价和口碑。同时做好了体验和服务，就可以提升既定流量的转化率。 层级三：回头率回头率无论对于传统的百货、店铺，还是新品上市都影响甚大。一般来说，一款产品上市，一个月基本看不出什么端倪。因为是尝试消费，还未出现回头客，只有回头客稳定了，才能说产品成功。其实，回头率的本质就是怎么留住顾客。怎么留住，就是客户买了产品之后觉得很爽。留住的方法分为三个阶段：第一阶段是初步满意，也就是在品牌顶层设计第二章中说到的消费者；第二阶段是巩固满意，也是传播者；第三个阶段是满意度管理。第一阶段要做好以下工作：首先，当然是产品很好，超值、超出期望，这是最能够让客户信服和满意，并且实现回头购买的，而且顾客还会帮你传播给身边其他人。其次，产品图片和描述规范、细致、翔实，不刻意规避瑕疵。最后，评价的记录里好评如潮，评价客观、真实，甚至很多事图文并茂，有图有真相。第二阶段要做好如下工作：第一，如实描述，不可欺骗。网上的传播速度相比线下的传播速度快很多，全网都可以看到。如果商品描述很好，实际上却相差很远，会适得其反。还不如如实相告，这样可能会损失掉眼前的小利益，但长远来看还是值得的。服务可不仅仅是销售人员的服务态度而已。第二，满足顾客意愿。顾客买东西总会有核心需求要被满足的，比如，你在网上买一款手机耳塞，买来之后外观不错，就是音质不好，有杂音，就是服务态度再好也于事无补。音质要好就是客户买耳塞的核心需求，这个要素好了才会巩固满意度。这其实也是一个诚信问题，很多小件单位价值不高的商品，就是利用欺骗手段销售，而去退货又要花费物流费用，很多人嫌麻烦，也就不退了。但这种做法，难以长久，只能一时得逞。第三阶段要做好如下工作：第三阶段是如果不满意，要怎么化解，怎么进行危机管理。让客户感受到诚信，很多时候，并不是店铺有意为之，而是沟通不畅，甚至是误会。大部分的误解都是由信息沟通不畅或者小误会造成的。最好的方式是在不知不觉中感受到价值、体验和服务，很舒坦的赢得客户信任。 
（一）“知客户”——客户知识
我们要了解客户是一家什么样的公司，主要包括：​ 生产的主要产品或者提供的主要服务是什么？​ 客户在其行业中的地位如何？​ 客户有哪些主要的竞争对手？​ 客户的产品和服务的优势是什么？​ 客户的客户是谁？​ 客户的财务状况如何？​ 客户下一步的战略发展方向是什么？​ 客户目前遇到的主要发展问题是什么？​ 客户在信誉方面有没有不良记录？​ 客户目前在招聘什么样的人员？​ 客户最近有没有正面或负面的新闻？等等。正所谓“战前多流汗，战时少流血”，对客户越了解，越能够提升拜访客户的成功率。这些信息看起来繁多，实际上在公开信息上都能找到，可以通过专门的软件、客户官网、财报或者搜索引擎查询，关键是对这件事要给予足够的重视，不能犯懒。“客户知识”中还有一个重要部分是对于客户关键人员的了解，我们需要知道：​ 客户的大致组织架构，尤其是与目标业务相关部分的组织架构（也可称之为“决策链”）。​ 客户一把手的履历，以及他最近发表的言论或相关的报道等。​ 与我们业务对口部门负责人的姓名、简介、职位KPI（这一点很关键）、业内口碑、个人喜好等。​ 客户主要人员中有没有我们竞争对手的“支持者”。​ 对于我们的业务，哪些人具有决策权、哪些人具有否决权。​ 客户主要人员之间的关系如何，等等。有些读者可能会问：“对于客户成员要了解这么详细吗？提前获取这些信息是不是有点难？”没错，万事开头难，但当你熟悉了客户所在的行业，快速变成里面的“虫子”之后，再想得到客户的这些信息就不会觉得难了。举个例子：我的部门里有个大客户销售小张，他的客户主要来自建材行业，因为是物流公司的销售业务，平常接触最多的是建材行业的供应链总监。我发现他有一个习惯——浏览招聘网站，开始我以为他想跳槽，后来和他谈心，向我透露了这个快速了解客户的秘密。原来小张看的是建材行业客户的招聘信息，他会重点留意三项内容：​ 客户留下的地址和联系方式，这样就能顺藤摸瓜找到客户。​ 看这个客户在招聘什么样的人员，比如客户在招聘电商渠道销售总监，而原来这个客户并没有这个岗位，就能推断出客户要重点关注电商渠道了，那么这个渠道的物流业务自然也会增加。有些招聘方不会写公司名称，或者只是猎头发的信息，但小王通过招聘内容的蛛丝马迹大致能判断出来是哪家客户在招聘。​ 重点关注客户是不是在招聘供应链负责人，如果是，他会把信息详细记录下来并暗中调查，看看这个供应链总监是不是马上要离职或者高升了。如果要离职，下一个东家是谁；如果是高升，下一个职位是什么，这样就能提前做准备。因为小王的“有心”和“细心”，他了解的这些信息为他打入建材行业提供了非常大的帮助，甚至后来有些建材客户在招聘供应链总监的时候，会找小王推荐或者了解计划招聘的目标人员。如果小王推荐成功了，那位供应链总监是不是会欠他一个大人情？事实是小王真的推荐成功了两三个人，没事的时候他还会拉着那几位供应链总监小酌一下。到了这种程度，你还会觉得“知客户”是一件很难的事吗？同理，你还会觉得“知行业”是一件很难的事吗？
内容介绍
时间：7月11日周五晚19：30 专家：段凤鸣（JonathanDuan），人力资源转型及组织发展顾问；深圳坚毅管理顾问公司创始人；前伯乐会CEO&首席顾问；博世三支柱转型及SSC搭建PMO；明尼苏达卡尔森管理学院EMBA；26年从业经历：18年甲方公司工作经历，曾服务于香港溢达纺织、美国约克空调、法国电力、德国博世，角色涵盖培训与人才发展负责人、业务伙伴、HR组织转型负责人等。8年咨询公司工作经历，CEO+首席顾问+讲师。公司为超300家国内千强企业提供关于人力资源管理及领导力的培训咨询。作为讲师为超200家企业（民企、国企、外企）提供了HR三支柱转型培训咨询，自研6门转型版权课。 主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。 访谈主题：抓住绩效管理两个关键：目标设定与过程辅导
第五章HR转型需与高层达成共识
五、企业本身经营中存在的“两难”问题
(1)​ 授权与受控很多企业决策者意识到充分授权的重要性，不授权不能快速反应，但是授权之后却又担心失控。很多企业往往陷入“一放就乱、一管就死”的循环。究竟何时放、怎么放、如何控，是企业面临的现实难题。(2)​ 控制与发展企业如果控制得不好，就会出现问题与风险；‍‍如果控制得过头，又可能丧失外部市场机会与内部组织活力。(3)​ 流程与效率企业管理要遵守流程规则，又要讲求简单高效。这个过程中，许多地方很难明确界定，需要进行权衡。有时候，流程是规范了，但效率也变了，内部的积极性也变弱了。(4)​ 投入与利润经营企业要不断投入，特别是做一些全新的项目，如开发新产品、拓展新区域、进入新行业，都需要资源投入。但是，这些投入会带来多少利润回报？什么时候带来回报？‍这个回报是否合算？很多项目在立项时都是非常有前景的，但是做着做着可能就不如预期了。
第三节营销—财务协同的策略与方法
营销与财务协同一直以来是企业管理的难点和痛点，很多企业也做了大胆的尝试与探索，其中部分优秀的企业摸索总结出适合本企业管理和发展需要的营销与财务协同模式。下面笔者结合实际案例，为大家剖析营销与财务协同的多种策略与方法。
第9章 终端战法一：终端搅动活动
终端搅动活动是所有企业都可以普遍实施的、效果显著的终端实战战法之一，也是淡季做市场、淡季启动市场的有效方法之一。一、搅动活动的基本介绍（一）活动释义终端搅动活动指的是依托终端开展的、针对农户的促销、广告宣传和服务相结合的人员推广式营销活动。（二）运作精要搅动活动虽然是针对农户的，但是，运作的核心关键是终端，必须有终端参与，活动的最大目的是促进终端主推产品，其次才是现场销售产品。终端搅动活动是做“实”，但更在意“势”。活动本身必须是实实在在的，要有实效，才会增强渠道成员经销商、终端的信心。围绕终端做搅动活动的目的就在于此，实现“一场搅动活动，管下一个季（主推），再管下半个季（主推）”。搅动活动一定要注意促销、广告宣传和服务三者结合，这是保证活动效果的基本要求。促销可以吸引农户，可以促进农户现场购买产品。不促销，就不能吸引农户，毕竟大多数消费者，尤其是农户还属于促销敏感型的消费者；广告宣传是为了营造现场热烈的销售氛围、传播品牌知名度，因此，在广告宣传上除了突显品牌名称或代号的元素之外，尽量要有突显企业实力或产品技术含量的信息。例如，史丹利的广告宣传：中国第一条高塔复合肥生产线，中国第一个有飞机的企业；山东赛洋控释肥获得国家科技进步二等奖（神州五号飞船获得国家科技进步一等奖）；技术服务将会提高产品可信度，有效地促进新产品销售。（三）目的作用第一，提升品牌知名度、美誉度。活动本身、现场广告宣传、沟通讲解（尤其是有厂家业务人员参与），以及现场参与活动的农户的传颂都会提升品牌知名度、美誉度。第二，开发首用人群。活动现场用肥讲解、促销抽奖等活动都会刺激农户产生冲动式购买行为，实现首用人群开发的目的。第三，实现终端开发。在没有已经进货终端的情况下，也可以针对拟进入的目标终端开展搅动活动，现场氛围好了，农户购买热情高了，终端自然就会“心里痒痒”，产品就能很容易进店。这种“敲山震虎”的终端开发方式，称之为“造势进店”，也称为“牵牛”。第四，促进终端动销。促进终端动销，实现终端主推产品的目的。促进终端动销更重要的是后续的收款和补货工作，货卖得多了，终端自然就会主推自己的产品了。（四）活动形式虽然搅动活动形式多种多样，大致有两类：一类是以表演、抽奖娱乐促销和企业介绍为主，另一类是以农化技术和产品使用培训为主。前一类活动由于不受场地限制，可以选择在终端门外、集市等人群聚集的地方搞活动，并且活动形式比较简单、容易组织，企业可以广泛采用这种方式。后一类活动需要合适的会议场所和专业讲解，相对难一些。（五）活动时机深度营销强调“淡季做市场，旺季做销量”；“淡季抢减量，旺季争增量”。搅动活动在旺季期间举办是为了做销量，在淡旺季过渡期举办是为了做市场，提前抢夺旺季销量。一般来说，在旺季举办活动要结合实物促销方式进行，在旺季举办活动可以以优惠卡、预售卡形式锁定旺季销量。二、搅动活动的操作要点（一）事前准备事前准备主要分为计划准备、人员准备和物资准备。计划准备：确定活动形式、程序、人员等。人员准备：一般来说，经销商或业务人员和厂家业务人员的人员组合是必要的。单靠厂家投入资源，投入量大、数量和覆盖面也很难得到保证，厂家很难持续做下去，而且没有经销商认同和参与，厂家人员也不能或很难走下去。虽然经销商也可以单独做活动，但是，厂家业务员代表企业与农户见面，能够让农户更放心。物资准备：根据活动计划组织相关宣传道具、抽奖箱、奖品、车辆等。（二）相关沟通参加活动的相关人员明确活动程序和内容，与终端沟通达成活动意向。终端找几个熟悉的、以前购买过的农户作为“托”，活跃现场氛围。（三）地点选择活动地点对活动效果的影响至关重要，活动地点一定要有人气，要与终端有明确的联系。一般来说，活动地点可以选择在终端门店附近人流聚集的集市、乡村村委会附近的地方。对于已经进货的终端，可以结合农民会（技术服务）开展。（四）市场预热与终端一起到其周边乡村或熟户比较集中的区域宣传，主要的宣传形式是张贴活动告示，以保证参与活动的人群数量。如果时间紧张，也可以去掉市场预热环节，但是，要注意活动现场预热环节，以保证活动效果。活动现场预热主要通过强烈的广告宣传营造氛围，用高音喇叭播送企业简介、产品说明、活动信息等内容。（五）活动实施无论哪种搅动活动形式，要注意维持抽奖、买赠、优惠卡和预售卡发放等工作秩序，避免因为抢购、抢奖而出现人身伤害事故。面对农户犹豫、怀疑等情况，除了业务员耐心讲解、介绍产品之外，事先准备好的“托”也要发挥“带动”作用。（六）事后跟踪为了落实和发挥活动效果，活动结束后，营销人员要补齐终端广告宣传或其他广告宣传，同时，利用活动热度，督促终端打款和补货，落实活动效果。结束语假使业务员或推广员每月做10场活动，每场活动销售10吨化肥，每年做6个月的活动，按照业务员有效工作时间和活动销量计算，这也不是一项繁重的工作。以“一场搅动活动，管下一个季（主推），再管下半个季（主推）”的效果，按照5倍的销量计算，10场×10吨×6个月×5倍=3000（吨）。再考虑活动增强了经销商的主推意愿、活动带动效应等因素，销量通常会高于这个量（下述案例数据都是真实的数据）。从数字上看，活动的效果也是显而易见的。关键的问题是如何使厂家业务员坚持做下去、坚持做到位，这就是组织和管理问题了，具体解决措施参见2010年的《中国农资》。案例1：赛洋市场搅动真给力      ——山东某县A市场城关镇终端搅动活动前后一、背景资料1.A市场概况：全县辖十镇一乡、总人口53.6万、耕地面积58万亩；经济作物以苹果、桃为主，面积较大；大田作物有小麦和少量玉米。2.A市场经销商李三宝的基本情况：以农药经营为主，复合肥销售尚属摸索阶段。2009年开始经营赛洋产品，全年销量90吨，2010年全年销售赛洋仅192吨。赛洋业务员发现该客户虽往年销售业绩不理想，但农户对赛洋的认可度、忠诚度较高，想借助赛洋这一平台在××复肥市场站稳脚跟的愿望强烈，基于此，若加以适时引导和政策扶持，千吨县目标应该能够实现。二、“市场搅动”打开××城关镇市场2011年新春伊始，齐鲁大地一直受干旱天气影响，春耕市场启动缓慢，经销商、终端商都十分苦恼，看着一堆堆的化肥无人问津，内心十分惆怅。营销业务员小张也像热锅上的蚂蚁，夜不能寐。“有条件要上，没有条件创造条件也要上”。小张决定和经销商李三宝一起拜访城关镇终端商大熊，讨论开展市场搅动活动，搅动那“冰冷”的市场。终端商大熊是A市场城关镇石门村人，近年来以销售华丰及河南莲花为主，是公司春节前刚开发的终端商，大熊当时也是抱着试试看的态度接了赛洋16-8-18长效肥3吨，年后天气干旱，加之年前部分农民已经备货等原因导致销量一直上不去。“不行，绝对不行，我们这里用的化肥年前都备上了，现在搞活动肯定不行，想都不要想了。”当小张和李三宝提起要搞市场搅动活动时，大熊斩钉截铁地说，并流露出无奈的表情。之后，李三宝亲自去了一趟还是相同的结果。2月14日，小张与李三宝携带公司设计制作的店招、吸塑板画、农化栏等物料决定再次拜访大熊。见面后，几句简单寒暄后，小张二话不说为该店装上了店招、宣传条幅、吸塑板画、农化栏，顿时大熊的门店焕然一新，大熊的嘴角也露出了久违的微笑。后来，大熊终于被小张和李三宝的诚心感动，同意搞活动。2月15日，小张与公司推广员早早赶到，大熊连说没想到你们这么敬业，于是连早饭都没有吃就带领大家一起进村宣传。2月16日，市场搅动活动正式开始。天公不作美，刮风，还下起了小雪，但现场气氛欢快，随着大奖揭晓活动也进入了高潮，最后活动在人们的欢呼声中圆满结束。据统计，当场定肥176袋，随后推广员与终端商送肥入农户时又销售25袋。后来，大熊激动地握着小张的手说：“兄弟，今天不搅动，我还真不知道有这么多空白市场，赛洋肥今年我推定了”。通过这场活动，终端商真切地感受到了厂家的贴心服务，在感动之余迅速拉近了彼此的距离，进而转为实际行动，目前大熊已销售近20吨的赛洋化肥。三、小结此次市场搅动活动，在一定程度上激活了市场，增强了经销商的信心。截止3月28日，共发赛洋复合肥200吨，其中长效肥180吨、普通肥20吨、实际销售240吨（上年度库存40吨），超过了去年全年的销量。案例2：集中搅动、以老带新、分散收割——河北某县B市场终端搅动活动纪实一、背景资料B市场县生产资料公司（供销社系统）与赛洋化工合作6年，2009年销售赛洋产品共800多吨，2010年签订销售协议1000吨；主销品种为15-10-20、26-11-11、16-8-18、23-13-6等。同时，客户经营红日、鲁西等多个品牌，年销售复合肥总量4000吨。二、活动洽谈与准备3月13日，赛洋业务员向经销商王大壮介绍我们在其他市场的搅动活动形式、方案、效果，最终决定采用依托终端商上午赶大集集中宣传搅动活动的形式、下午终端商拉货配合宣传车下村分散收割的活动形式。通过协商，达成客户出资1/3，赛洋出资2/3的搅动费用（平均每场活动赛洋支持300元以内，每袋肥料促销成本约1.5~2元，集市人员流动量大，没有采用抽奖形式，而采用买赠形式），用此费用购买促销品，配合赛洋的代金券活动搅动市场，客户安排两位业务人员配合我们的工作。但是，客户对预期活动效果有疑虑，表示可以先尝试举办两场活动，看看效果再决定是否继续举办活动（后话，成功举办这两场活动后，客户很认可活动的效果和我们的工作态度，后来又举办了三场活动，效果都不错）。3月13日下午王大壮带领赛洋业务员和推广员到各个终端沟通活动安排，向终端商讲解活动方案、配合事宜，得到了多数终端商的认可。他告诉终端商，活动当天最好找一两个熟悉的农户带动现场（就是“当托”，保证不冷场）。同时要求终端商一定维护好价格，切忌出现没有代金券的客户拿货价低于有优惠券的客户。三、下寨乡终端商刘会金处终端搅动活动纪实下寨乡终端商刘会金从事化肥销售10余年，2010年销售赛洋产品约40吨。3月13日~3月14日，终端商刘会金通过电话沟通等形式，邀请周围附近几个村种植大户和意见领袖参加3月15日的促销活动，并讲解促销活动内容。3月15日早上，在下寨乡集市（离终端店近500米）支彩虹门、拉条幅、放赛洋宣传片、发单页、手写海报2张、化肥3吨、排放礼品堆头，吸引消费者。起初，由于天气冷，到场人员不多，持观望态度的农户很多，有很多客户不知道、不了解赛洋品牌，或者被假化肥欺骗怕了，也不认可代金券。我们对这些客户耐心讲解公司实力、产品特点，逐渐聚起了人气。当我们提前通知的一位客户到场购买了10张代金券，并拿着代金券现身说法的时候（拍着胸膛说去年用赛洋肥料效果很好，并给周围农户展示自己购买的代金券）气氛达到了高潮。周围农户以及路过的群众踊跃购买代金券，一个多小时共销售化肥超过15吨。根据现场统计，老用户购买约有5吨左右，其余10吨均是新用户购买。以老带新的模式取得了很好的效果，不仅提高了销量，还提升了产品的知名度。下午，终端商刘会金开车拉着3吨货，我们与代理商业务员驾驶农化车，一起到3公里外的村子宣传促销产品。陆陆续续来了近20人，有部分人听别人说我们上午在集市搞活动，但仍怕上当；赛洋业务员和推广员没有放弃，通过耐心细致讲解，同时，终端商刘会金现场承诺产品质量，农户的戒备心理逐步减弱，但还是始终没人购买产品，毕竟这20多人都没用过赛洋肥。这个时候，终端商熟悉的一个农户出现了（以前都是从刘会金处购肥），此人种地约20亩，喜欢尝试新鲜事物（私下给我们表示虽然没用过赛洋肥，但是知道是大厂家的大品牌），随即购买了20张代金券；恰好，此时有一位农民老伯出门捡东西，手里拿的是一条旧的赛洋肥料袋，周围的农户一问，这位老伯去年用的就是赛洋肥并且效果不错。周围农户的积极性马上就被调动起来了，现场销售代金券共60余张，部分农户要求直接到家卸货。满车而去，空车而回。   四、活动小结一天活动结束后，赛洋业务员与代理商业务员以及终端商建立起良好的关系，并要求代理商和终端商多推荐我们的产品，多销售赛洋肥，客户积极响应。3月31日回访了解到，截止目前，此终端商已进赛洋货近80吨（去年全年40吨）。据代理商反映，此终端商举办活动后至今，主推赛洋肥的热情一直很高，这说明我们一天的活动所产生的后续效应会持续1个月甚至更长时间。 搅动活动方案一、活动目的通过优惠券与买赠形式在人流量大的集市开展促销活动与宣传产品，同时配合农化车与拉肥下村宣传促销，提前锁定部分用肥用户，并通过优惠券的传播，起到宣传公司和产品的作用。二、活动内容优惠券面值10元，农民花5元购买，实际购买化肥时终端补贴5元。同时，根据农户购买化肥的数量赠送相应的礼品，礼品随化肥同时配发。三、赠品设置略，在这里不做详述。四、活动组织1．人员：设4人小组。赛洋业务员、推广员各1人，代理商业务人员1人，终端店老板1人。组长工作如下。（1）活动前准备：与业务人员及终端确认活动时间及场地，活动前人员召集，活动物料及赠品准备等工作；（2）活动现场：控制活动节奏，控制奖券发放，保护赠品安全，处理现场突发情况，（3）活动结束：按照活动总结要注填写各种表格。2、物料：由赛洋公司提供农化车一辆、彩虹门一条、宣传展板2块、音响设备一套，横幅一条、宣传单页若干、代金券若干、手写海报2张。所有物料由赛洋业务员保管，赠品发放要严格按照赠品设置发放，不得多领，杜绝浪费。3．时间与场地：活动前两天，业务人员要与分销商、终端商确定活动的具体时间和地址，并通过电话通知老客户捧场。五、具体安排1、活动前，业务人员与相关终端商联系，确认并讲解活动方案。2、活动开始前，终端店老板要在优惠券上盖章或签字，以便农民使用时方便确认。3、活动开始前，工作人员在集市或靠近终端店的地方，搭起拱门、挂起条幅、摆放我公司的产品样品、搭建赠品堆头、播放赛洋宣传片。六、宣传用语各位农民朋友：赛洋公司为答谢您的支持和厚爱，现推出“用赛洋,我们丰收啦”的买赠促销活动与优惠促销活动回馈广大农民朋友。“要想多打粮，快来买赛洋”。只要您购买5元的优惠券，您不仅可以购买到优质的肥料，同时还可以获赠精美礼品，买的越多机会越多。手写海报内容一：“5元=10元，买赛洋优惠券，5元顶10元花”。手写海报内容二：有关购肥数量与赠品设置的内容。七、优惠券使用及回收1．优惠券有效期要和当地经销商确定，并在优惠券上注明。2．现场销售优惠券的收入由分销商或终端商确定。3．终端兑现时，优惠券过期在多长时间内有效由分销商或终端商定。八、活动结束与总结1．现场认真填写农户订肥相关信息（姓名、数量、品种、赠品种类等）。2．认真填写活动反馈表，请终端商填写活动意见。3．向销售公司提交活动总结方案：包括搅动活动反馈表、搅动活动赠品登记表、活动照片等。
  
    
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