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第四章用财务思维管理企业
企业，作为一个经济实体，与人类一样，具有其独特的生命力。如同人类需要一套完整的生活哲学来指引其前行，企业也需要有一套行之有效的管理标准来确保其稳健成长。这套管理标准的核心，就是财务思维。
八、写作与职业发展：思维提炼的复利效应（时间01：37：07）
有观众问：“写完一本书后，能借这本书做什么改变？能否改变命运？”许翔分享了自己的写作经历：“我的第一本书是公众号文章的集结，第二本书是为了解决团队新人的困惑。写作的过程是提炼思维的过程，写完两本书后，我对行业的认知确实提升了好几个层次，因为写作迫使我系统思考。”他强调：“写作不能直接‘改变命运’，但能带来复利效应。比如猎头会因为你的专业著作关注你，企业会因为你的行业洞察邀请你合作。更重要的是，写作让你养成总结的习惯，这种习惯会渗透到工作中，帮助你更高效地解决问题。”许翔建议从业者无论是否出书，都要养成记录和总结的习惯，“哪怕只是写工作笔记，长期积累也会产生质变。”
十二、己所不欲，勿施于人
将加人先问己己不欲即速已【原文解释】要求别人做的事情，先反省问问自己愿不愿意做，如果自己不愿意做的事情，就赶快停止，不要勉强别人。《论语》中说，“己所不欲，勿施于人”，待人就要用这种原则：不喜欢别人怎样对待自己，就不该怎样对待别人；喜欢别人怎样对待自己，就该怎样对待别人。企业中，经常发生上司与下属工作安排上的矛盾。下属觉得上司言语刻薄，安排的工作多或者无从下手，上司觉得下属推三阻四，执行力不强，于是造成了工作的不畅。那该怎么办呢？要从执行者角度换位思考，想想此工作的合理性，任何要加于别人的言语、行为，首先问自己：这样的言行，如果是我，会接受否？如果不能，就不能这样对待别人。比如公司制定的一些规章制度，对员工条件苛刻，上下班时间要求、工作量要求、工作态度要求，销售人员出差定位，还有的用摄像头监视等，这些领导也愿意如此吗？如果领导以身作则，可以接受，那就可以全员推广；如果领导自己都不愿意，那还怎么能奢望员工老老实实遵守呢？特权思想的作怪，是很多企业令行不通、执行力差的原因之一。自己感同身受，就会避免盲目乱做一些决策。一位“培训大师”，在培训时互动很多，并分小组竞赛。获得分数最低的小组要做俯卧撑，手段比较“惨烈”。他自己做不了那么多俯卧撑，但还是逼着分数低的团队在大庭广众之下做那么多，让他们“服帖”。这些损招，就没有想想当事人的感受？ 冯巩和牛群有一相声《瞧这俩爹》，里面有冯巩对牛群严加管教孩子的建议，吊头发、锥子扎屁股、老虎凳辣椒水等，牛群问冯巩也是如此教育自己儿子吗？冯巩笑了，“自己儿子哪能下得去手啊。”这虽然是个笑话，但也反映了很多人的心态，要求别人都是一套一套的，对自己那就不一样了。东汉末年，曹操和袁绍作战处于下风，许多部下对胜利没有信心，与袁绍秘密进行联络，以备后路。后来，曹操打败了袁绍，缴获了这些联络书信，曹操让人把书信烧了。有人问曹操，为什么不查查是哪些人和袁绍勾结。曹操说：“这些跟我打仗的人谁没有家庭儿女，在绝望时我也会找出路。当时，我也没有信心，何况他们？所以不追问了。”曹操推己及人，让军心愈加振奋。我们喜欢“管”别人，喜欢当“官”，潜意识里就是觉得要有人听从自己的了。一天可以宽恕自己很多次，但对别人的过失却不原谅，这公平吗？如果以宽恕自己的心来宽恕别人，以责备别人的心来责备自己，这样，自己的人际关系就会有大的改观，很多事情就可以妥善解决。
（二）成立核心二级批发商俱乐部
每个市场上都有一些核心的二级批发商，犹如大卖场对其他中小型超市的影响一样，他们的一举一动对其他中小客户有很强的示范效应，而且市场越成熟，这种大户的影响就越明显。但核心二级批发商的管理往往又是最具难度的，他们销量大、信息广，也只有他们才有实力经常与一级批发商和厂家叫板。如何笼络他们？我们的做法是成立核心二级批发商俱乐部，承认他们与中小级二级批发商的差距，给予更大的支持。但这种支持不是提高返点，给他们制造扰乱价格的温床来实现，而是给予一些不能变现的支持。例如，为加入俱乐部的核心二级批发商提供一起免费旅游的机会；为一些直供酒店或大卖场的核心二级批发商提供进场费或买断费支持；提供更多的促销品支持；甚至提供专门的业务代表帮助他们分销产品；在销售达到一定数量后提供送货车支持；年底的模糊奖励支持；不定期的聚会、聚餐等。当然，加入核心二级批发商俱乐部的成员一定要有较大的销售额，而且还要缴纳一定金额的保证金。　　有人也许会觉得不可思议，现在的二级批发商还会对这些感兴趣？这主要是针对成熟市场，产品（品牌）在当地市场具有一定的影响力，否则俱乐部的号召力会受到影响。
2.3 中下游：连锁化是未来趋势
医美产业链上游到中游的经销商/代理商力量分散，在产业链中价值最低。此外，医美和医疗销售渠道不同，前者的销售对象是公立医院的整形科和民营的整形医院/诊所/美容院，后者的销售对象以公立医院为主，所以一般医疗器械的经销商代理商在销售方面并不占优。中游到下游的各类服务机构可简单分为公立和民营两大阵营。公立医院整形科的医生更偏好断肢、断指重接等技术难度较大的手术，意在更深的学术造诣。但是，医美的消费属性远大于医疗属性，故民营医美机构必将是医美行业的主体。目前，民营医美机构势力较为分散，尚未出现由全国影响力的连锁机构，但考虑到行业内高昂的营销成本，为降低获客成本、提升机构规范程度、消除求美者的安全顾虑，连锁化是未来趋势。医美产业链下游的导客平台包括搜索引擎、医美O2O平台等，其存在的大背景是国内医美机构极度依赖营销。医美O2O平台的兴起则是由于搜索引擎不能解决信息不对称和虚假宣传的难题。医美在中国市场正在从一二线城市往三四线城市下沉，生活美容和黑诊所的客户慢慢转向医美，这种趋势也一定程度上表明用户更加追求医美带来的美丽效果。如何渗透到更多区域，考验厂商的实力。有一些器械厂商加大布局了下游的业务，完善从研发、制造到国内外营销的整体产业链体系，或者直接投资医院，尤其是妇产医院，厂商本身具有产后修复或者私处整形的器械，可实现无缝的衔接和分流。2-3医美下游机构情况重点企业情况1.飞顿（Alma）Alma是全球领先的能量源医疗美容器械供应商，具有自主设计、开发及生产能力，并且采用其自有的创新及专有技术。该公司的旗舰产品包括：Soprano系列，主要用于脱毛；Harmony系列，可用于多达65种FDA许可适应症的多功能多应用平台；Accent系列，主要用于身体塑形及紧肤，全部均属医疗美容产品线；FemiLift，一种治疗多种女性问题的微创医疗美容器械（如私密美容治疗）。此外，本公司提供如Rejuve及SPADEEP的生活美容产品线。2013年5月，复星医药透过Sisram成功收购了Alma。2017年9月19日，Sisram在香港联交所主板上市。按2016年收益计，Alma已是中国内地（不包括中国香港、中国澳门及中国台湾）市场上能量源医疗美容器械的最大供应商。2017年，中国市场收益占据整体收益的20.6%。Sisram通过直销和分销的方式销售。在美国、加拿大、德国、奥地利及印度，主要向医疗美容机构直销，而在全球其他地区，本公司主要向分销商销售，而分销商采购本公司的医疗美容器械，然后销售予作为其客户的医疗美容机构。2017年，公司总收益较2016年增加15.9%至1.369亿美元。除税前溢利及母公司拥有人应占溢利分别为1580万美元及1100万美元，分别较2016增加33.4%及37.2%。公司绝大部分的收益乃来自医疗美容产品线，其包括旗舰无创医疗美容器械（例如Soprano、Harmony及Accent系列）以及AestheticPrecision系列及部分其他医疗美容器械，收益为1.01亿美元，占据总收益的73.9%。Sisram通过以B2C为重点的品牌重塑流程，拟将Alma打造为消费品牌，目标是推动自下而上的需求及扩大商机。另外，Sisram亦预期会进一步实施及扩大其物联网技术。2.奇致激光奇致激光位于武汉，是集研发、生产、代理和销售于一体的光电医疗美容方案提供商，先后承担了十多项国家和地方重点光电医疗项目。主要产品包括面向美容和泌尿外科等的激光医疗及美容类设备。截止2017年上半年，公司获得24项医疗器械产品注册证，数量领先同行业，取得44项专利（其中美国专利1项），获得ISO9001及ISO13485质量体系认证、部分产品还通过了欧盟CE认证。截止2017年上半年，公司实现营业收入8703.06万元，净利润2116.97万元。目前，公司拥有独立、完整的研发、生产、采购、销售体系和成熟的商业模式，采用“基于订单加安全库存、按需采购”的采购模式。生产主要采用订单生产方式，也根据市场预测情况，进行部分产品的生产备货，满足基本库存的要求。奇致激光的销售采取直销和经销商模式，部分出口产品通过经销商销售，客户主要包括各级公立医院、民营医疗机构、医疗器械经销企业及美容机构。3.科医人（Lumenis）科医人最早成立于1966年的美国硅谷，强光制造商ESC医疗公司则成立于1991年。2001年，科医人与ESC医疗公司合并成立了一家光与医疗激光公司，新公司更名为Lumenis，其生产基地在美国和以色列。科医人1992年进入中国，产品涉及美容、眼科和泌尿外科等医疗领域，科医人一直非常重视临床与学术研究，以及为客户提供专业的培训等增值服务。其中科医人的LightSheerDuet月光真空无痛快速脱毛设备、M22王者之心OPT光子嫩肤设备和UltraPulseTMEncoreTM超脉冲CO2点阵换肤设备，这三大产品尤其受到中国市场欢迎。2015年10月，XIO集团完成5.1亿元对Lumenis的收购。XIOGroup是一家数十亿美元的全球投资机构。总部位于伦敦，并在欧洲、北美和亚洲等地均有办公室。其专注于全球的并购投资机会，后续也将积极拓展其所投附属公司在中国的增长潜力。继获得XIO集团资金支持后，Lumenis在2015年11月并购Pollogen，扩展医美器械版图。在市场策略上，未来科医人将加强激光治疗系统、激光美容技术（生发、治疗狐臭、塑形减肥等）、生活美容产品的以及便携式家用激光美容设备的发展。4.半岛医疗半岛医疗集团成立于2008年，是集国际贸易、产品研发和营销服务为一体的医疗美容器械国家级高新技术企业，为近1000余家皮肤科或整形美容科提供产品及服务，拥有国内发明专利10项、国际发明专利4项、实用新型专利30项、外观专利13项、软件著作权12项、商标注册39项、医疗器械注册证11项。2013年，集团开始与空军总医院赵广团队开展产学研合作，同时还与上海九院、西京医院、安贞医院、江苏省中医院等多支临床团队合作。目前企业正处于艰苦的研发投入期，拥有LiTi黄金微雕、龙卷风系列热门产品。5.赛诺秀（Cynosure）Cynosure成立于1991年，总部位于美国麻省波士顿，2005年，在纳斯达克上市，目前通过全资子公司及分销商向全世界60多个国家提供产品服务和技术支持。其于2011年、2013年全资收购ConBio和Palomar两家激光公司，2017年3月，全球领先的医疗和诊断公司Hologic公司宣布以每股66美元的价格，已经完成了收购赛诺秀公司。巨额的开发投入，领先的理论研究，三十余项项美国专利技术及完善的售后服务确保了赛诺秀产品在市场上的高占有率和竞争力。2012年，Cynosure推出了世界上第一台皮秒激光，拥有755nm波长的皮秒及激光设备——PicoSure755nm蜂巢皮秒激光，拥有前所未有的光震波（PressureWave™）治疗方式，从此，全球医美界进入皮秒治疗新纪元。6.欧洲之星（Fotona）Fotona成立于1964年，总部位于德国的德津根市（Deggingen）,营销中心设在美国，生产基地分布在斯洛文尼亚、丹麦和德国等欧盟国家。2017年4月，汉德资本收购Fotona欧洲之星激光公司。Fotona的医疗激光主要包括七大王牌产品：FotonaQXMax祛斑王、“飞梭”点阵铒激光、蕊丽无创私密激光、FOTONA4D极塑提拉系统、双点阵超级平台、Tightlase无创减脂激光、红色先锋血管治疗激光。以上各系列产品均获得了美国FDA、欧洲CE和中国SFDA的全面认证。截至2015年止，Fotona已有近十万台激光设备在全球各国运转。2004年，Fotona欧洲之星激光公司正式登陆中国市场，在上海建立了中国区总部，在成都、北京和广州建立了办事处，并先后在广州军区总医院激光中心、上海交通大学附属第九人民医院、西京医院整形激光中心、佛山市第一人民医院整形美容中心和北京海军总医院美容激光中心等著名医疗机构建立了“Fotona欧洲之星临床培训展示中心”，为中国客户提供尖端的激光技术和快捷的售后服务。7.赛诺龙（Syneron）Syneron（赛诺龙）成立于2000年，2004年在纳斯达克上市，在以色列和美国拥有研发和制造业务，公司产品通过Syneron、Candela和CoolTouch三个品牌进行销售，致力于解决塑身、脱毛、除皱、改善皮肤等问题，其比较知名的专利技术有elos技术（光电协同技术）。比较火热的设备超皮秒激光PicoWay是一款拥有领先脉冲技术的双波长设备，它的脉宽比市面上同类型的皮秒激光设备段短40%，比传统激光的脉冲短170%。该设备已经通过中国CDFA认证，适用于所有类型的肌肤。目前，Syneron已被ApaxPartners收购。ApaxPartners在医疗服务领域拥有丰富经验，成功投资英国最大的私有医院集团GHG、泛欧洲医院集团Capio、印度最大的私有医院集团ApolloHospitals等。2016年，赛诺龙与华熙生物达成战略合作，根据合作约定，华熙生物将获得Syneron全新的Adeline产品在中国的独家运营权，其中包括市场推广、管道销售、售后服务。该产品是在Syneron-Candela专利elōs™技术衍生而来，提供身体和面部的皮肤紧致，平滑和嫩肤、脱毛、祛痣、祛斑等多种应用。延伸阅读2018年11月13日，轻医美品牌荟百颜医疗美容（隶属于南京荟百颜医疗美容门诊部有限公司 ，以下简称“荟百颜”）已完成近2000万元首轮融资，领投方为和灵资本。资料显示，荟百颜开业于2018年5月，旗舰店位于江苏省南京市主城区繁华的河西CBD中央商务区，毗邻南京奥体中心，营业面积约3000平方米，内设整形中心、微整中心、皮肤管理中心等。公司计划未来3年内在长三角地区建设不少于20家连锁医疗美容机构。A+B类门店，区域连锁布局医美产业规模以千亿级计，是市场化成熟度最高的消费医疗细分领域之一。一方面，消费者在经历多年的市场教育之后，对于医美的接受度增加、粘性增强，同时认知更理性，另一方面，随着资本方的介入，大量机构连锁扩张的步伐依然在进行中，但是精细化运营势在必行。荟百颜品牌创始人贾森表示，经历半年时间的运营，目前荟百颜已经基本达到盈亏平衡。对于中国医美市场的变化和挑战，他认为：“最大的机遇就是经过野蛮生长之后，消费者逐渐回归理性，机构获客的方式不再是广告轰炸就可以解决的，这时候口碑建设尤其重要，品牌应当目光长远、方向清晰，回归医疗本源就是最大机会，也将获得更大的市场份额。”在第一家医院就落成并开业之后，为了能进一步创新和验证商业模式，而不是仅单纯地打造一家可以盈利的医院，荟百颜逐步形成了A+B类门店同行并进的模式，“A类店可以理解为中央手术室，B类店可以理解为以皮肤管理、微整为主的纳客机构，然后快速形成同城连锁，在一个区域内密集布局，形成品牌溢价。”为了支撑连锁发展，本轮次融资后，荟百颜医疗美容将加快B类店开设的进度，并在管理系统开发、服务体系建立能方面加大投入。“管理系统支撑未来连锁扩张，服务体系则是以顾客为中心，完全站在顾客的角度，优化每一个服务细节，包括从治疗前迎接、等待，治疗中顾客的感受，力求做到服务的标准化和规范化切实落地。”贾森表示。投资基于对创始人和团队认可据公开资料显示，在创立荟百颜美容之前，贾森曾先后任职于雨润集团及苏宁环球集团，值得关注的是其25岁即已担任雨润集团董事会考核委员会主任，后又担任苏宁环球集团副总裁、苏宁环球资本执行总裁等职务，拥有多年管理和资本运作经验，据相关媒体资料报道，贾森作为上市企业的少壮派代表创造了不少突出业绩。对于为何辞职创业，贾森告诉动脉网：“虽然我这个年纪属于相对年轻的上市企业高管，但我还是厌倦了循规蹈矩的生活，人生需要换一个活法，于是我选择辞职，也拒绝了很多新的邀请，尝试创业，其中一个方向就是医美，医美市场的广阔前景对我很有吸引力，反正创业就要有创业的魄力，这条就路一直走到底吧。”本次领投方和灵资本成立于2010年9月，主要从事股权投资（PE/VC）、并购重组及财务顾问业务的资产管理公司。截至目前，和灵资本目前共管理十二期人民币股权投资基金，管理资金总规模超过100亿元人民币。截至目前，和灵资本累计实现对外股权投资逾100亿元，所投资企业涵盖大农业、新能源、生物医药、化工、节能环保、TMT等多个领域，其中20余家所投企业已经在国内主板及美国上市。和灵资本方表示，由于荟百颜是个非常早期的项目，投资荟百颜更多是因为对创始人贾森和团队的认可，以及对其商业逻辑的肯定。 医生+管理团队协同，跑通第一阶段商业模式在众多的医美机构中，荟百颜如何打造差异化？贾森认为，“荟百颜的理念是想打造一家让求美者感觉便利、舒适，并且值得信赖的医疗美容机构，虽然目前医美市场竞争激烈，但是市场上在确保质量的前提下，又致力于解决顾客便利性、体验感的机构寥寥无几，而我们恰恰在医疗以及服务两方面都具有优势。资料显示，荟百颜医美南京奥体旗舰店，汇聚了一支共计30余名医师团队，团队医师参与过众多医美专利技术的研发，主编过多部医美学术专著，拥有丰富的临床经验、众多个性化美丽定制案例。给客户更好的医生资源、服务体验、安全保障、产品质量，是荟百颜的核心理念，目前公司已与日本生命科学院、韩国BK、高兰德、原辰、巴诺巴奇、必妩等国际一些健康、整形机构形成深度合作关系，从医生、设备、技术、产品全方位取长补短，形成了荟百颜的独有竞争力 除了医生，管理团队也是一家医美机构最核心的资源，荟百颜团队高层来自世界500强企业的中高层，“在医美红海竞争的时代，团队有足够的应变和资源整合能力，更重要的是没有路径依赖思维。荟百颜不太愿意去大肆投放广告，服务上未来也将成为我们的杀手锏，高端顾客对服务的需求是比较挑剔的，并且服务也是很难复制的一项软实力，而我们恰好专业。记者了解到，目前第一家旗舰店主要目标客群是相对高端的客户群体，比如明星，“等待中央手术室开设起来之后，我们将会覆盖更多消费层次的顾客，通过消费者口碑传播的方式，形成品牌溢价。至于未来的发展，贾森表示：“我希望一年之内，在南京市场跑通A+B模式的1.0版本，然后快速在全国进行复制扩张，医美产业市场广阔，荟百颜严格把控医疗质量，提高服务质量，两方面并行，暂时还没有看到理念和模式完全相同的机构。
在主观与客观之间
今天是我们学习《尚书·洪范》的最后一讲：“念用庶征、五福六极”。中国古人写文章是有章法的，叫做“龙头猪肚豹尾”。文章一开篇要很奇，要像神龙一样头角峥嵘，一下子给人以深刻的印象；中间要内容丰富，要像猪肚子一样滚圆充满，不能够言之无物；那么到了文章的结尾，就要像豹子的尾巴一样，非常有力。现在，《洪范》篇的行文就已经到豹尾了。我们来看原文：“八、庶征：曰雨，曰旸，曰燠，曰寒，曰风。”这是“洪范九畴”中的第八畴，我们看书上正文就是“八、庶征”。实际上，在全书的开头部分，在总体概括全书内容的时候，用的是“念用庶征”。为什么叫“念用庶征”呢？大家通读全篇时，注意到这两处的不同没有？这正是我们读书时要仔细的地方。我们前面花了很长时间来讲了“稽疑”的部分，就是利用龟卜占筮之法，来参与国家社会的重大决策，从而合理地解决疑难问题。当然，“洪范”稽疑之道不光是用龟卜占筮，而且还综合了君意、天意与民意，最后才根据不同的结果，做出最吉利的选择。它和今天所讲的“念用庶征”，是既有联系之处又有区别的地方。其联系之处，是“念用庶征”跟“卜筮稽疑”一样，也是通过观察各种预兆，从而判断事情的吉凶；而区别在于，“卜筮稽疑”是从心出发，是从主观举念到客观决策的一个过程，而“念用庶征”则是从客观众多的现象观察入手，最后决定采取什么样的应对措施。“卜筮稽疑”的出发点，无论是君王也好，卿士也好，庶民也好，都要有一个主观的发心、举念。比如君王心念一动，有了最初的意愿了，然后就观察自己这一念心动的合理性，看是否于国于民有利，是否可以付诸于行为。由此一念心动开始，然后征求卿士、庶民的意见，再通过龟卜占筮而咨询天意，最后才根据“洪范”稽疑之道的原则，决定其行为方式。所以，这个稽疑之道是从人的主观意志出发，以寻求客观的支持。“念用庶征”则正相反。庶征，就是众多的征兆。这些征兆代表的是什么？对我们有什么样的启示？我们应该对这些众多的征兆，应该采取什么措施？总之，这是一个从客观到主观的过程。
15. 稽核乐捐汇总
九、国际SOS北京诊所
国际SOS北京诊所于1994年开始营业。国际SOS在我国设有3个援助中心（北京、香港、台北地区）、6家国际诊所（北京、南京、深圳、大连、天津和天津泰达），提供初级保健、家庭医疗、健康体检和24小时紧急救援服务。2015年，新加坡莱佛士医疗收购国际SOS的10家诊所，继续提供高质量、国际综合医疗服务。国际SOS的医疗团队由富有经验的国际医生、专家和护士组成，可以说英文、普通话、粤语、法语、德语、荷兰语和日语。
第8章 如何度量绩效
企业为什么要进行绩效考核？其意义何在？若要“吃透”绩效考核就必须先要这个问题。绩效考核的意义可归纳为三个方面：一是为了付薪，二是为了激发员工积极性，三是为了保障管理的有效性。第一、第二个方面的意义是被广泛关注的，第三方面的意义受关注的程度不高。而我认为，恰恰第三个方面的意义才是基础，是真正掌握绩效考核的关键所在。如前文所述，责权利规则环是管理的基本单位，而闭环的规则环才是有效的。管理有效性的基础是建立在规则环的有效性上。规则环内核是“责、权、利”三要素，外环是“设计、评价、利益兑现”三要素。其中的“评价”就是绩效评价，即针对规则环主体角色“尽责度”的评价，它是保障规则环有效（即形成“势”）的关键所在。如果绩效评价缺失，或者不能反映真实情况，规则环的有效性就可能会被破坏。绩效度量是绩效评价的基础与关键，绩效度量问题解决了，绩效评价也就自然清楚。按照由简到繁、由微观到宏观的次序，绩效度量的难点或者说关键点有如下几个方面：一是度量维度对职责内涵的代表性，二是对非独立职责（即职责交叉或职责共生）的度量，三是对战略性或战役性工作的绩效度量，四是对过程的绩效度量，五是对资源与能力建设的绩效度量。
30.破局营销初露锋芒
30.破局营销初露锋芒（六十四）破局营销理论的第一次运用，就显示了其强大的破坏力，当然，这个破坏力是对于以竞争对手为核心的阵营而言，即使是行业遭遇动荡，也能给挑战者或者叫破局者以短暂的好处，关键是，破局者能否抓住这个好处并将其转化为战略性优势！ 这是6月的一天下午，北方的寒气还未褪尽，南方的天空却早已经是暑热异常。在东原公司能容纳30人的小会议室里，公司管理层的全体骨干20多人安静地坐在里面，说安静，其实只是表面上的感觉，实际上在座的每一位内心都是不平静的，会议室里尽管有两台立式大空调在咝咝地冒着冷气，但大家依然感觉空气中有一些闷热。我和老板一起神情庄重地出现在管理层面前，令大家认识到了今天这次会议的重要性。   “大家好，首先我向大家介绍中国著名的营销策划专家沈老师。”姜丰原强做出一种自信的状态，把我推荐给他的管理层。大家立刻鼓掌，我站立起来，向大家鞠躬并鼓掌示意，同时谦逊地说了几句感谢的话。“在座的各位都是东原的核心管理者，”姜丰原用一种沉稳的声音说，“现在东原公司面临了有史以来的第一次危机。大家知道了，金熊日化一直是我们的老东家，现在由于品牌之间的竞争趋于白热化而开始价格战，要求我们再降低供货价，但东原本身的利润已经近乎赢利的底线了，要不是有这么大的规模，我们肯定是无法生存的，如果我们再往后退，那就根本无赢利可言……”   他安静了一会儿继续说：“我请策划专家沈老师来，也是希望能为我们东原公司指明发展的方向，同时，我也希望我们全体管理层，能结合公司的发展，给东原的未来提出一些建设性的建议。”   姜丰原这么一说，底下的议论更是沸沸扬扬了，但姜丰原希望的不是这样的议论，而是有人站起来正儿八经地提出一些有用的建议，或者至少能启发自己。   “我认为，公司应该到了自创品牌的时候了……”一直负责市场跟踪的赵志强副总站了起来，他说，“无论从公司的技术研发能力，还是生产能力来说，我们都比目前市场上的一些杂牌企业要强很多，而且，我们在多年的合作中，已经掌握了大品牌在市场营销管理上的经验，我想我们完全可以自建品牌，从幕后走到台前，参市场竞争。”   “我反对！”负责行政工作的老张第一个唱起了反调，“自创品牌说起来容易，但真正做起来却不是那么一回事，我们缺乏这方面的经验，也缺乏操作和管理品牌的团队，而且一旦真的和老东家翻脸闹独立，即使我们推出自己的品牌产品，老东家及和他们一起的那些大品牌，能坐视我们的这些市场行为而无动于衷吗？他们肯定会对我们进行打压甚至想方设法阻拦……”   由于两个人的意见也代表了底下众多管理者的两种心态，所以很快整个会议室里就分成了两派，而这两种意见，姜丰原早就思考过了，无论进和退，两者皆有很大的危机。自创品牌的风险更大，而屈服东家的日子也会越走越窄……“我同意赵总的意见！”见下面只有议论却没有更好的意见，姜丰原不想就这么犹豫不决下去了。经过这几天的思考及刚才电话的催逼，他认为，唯有铤而走险走自有品牌之路，才是东原真正的发展之路。因为这几年，姜丰原认为自己缺乏胆略，一直没有创新意识，才导致今天这种被动局面，以前只是为了求安稳，自己一直有些忍气吞声，那么现在他姜丰原确实不想再这样下去了，他必须要有自己的骨气。“我决定自创品牌，”姜丰原提高了嗓音，“但我要大家提供建议，如果走这一条路，我们应该怎么做。这涉及人力资源、资金实力及运作技巧，还有，我们必须面对的，是品牌影响力、资金实力和运作经验远远高于我们的强势品牌的竞争和打压，所以，我们必须从现在开始就面对这些困难，同时必须真正走出去，不能再躲在幕后了！”   在本次会议上，因为我开出的价格高出姜老板的心理价位，我们没有合作成功。我也很遗憾，虽然我觉得我有能力帮助东原，但做这样一个项目，我的压力和投入也很大，100万的策划费用绝对是值的！之后东原注册了“纯白”、“立净”两个品牌，前者为高端，价格略高点，后者准备以较低的价格进入农村市场，公司为此专门建立了市场部，并从相关行业挖来了一位市场部经理，开始正式运营自己的品牌。同时我也以朋友的身份向姜老板提供了部分策略性建议。无论合作与否，我希望我都能与企业客户成为朋友。   可惜，姜老板的运气很不好！据他所说，公司运作半年下来，这两个自有品牌的洗衣粉产品，非但没有为公司带来想象中的丰厚利润，相反，公司为此投入的3000多万元的营销推广费用却如石沉大海，看不到一点水花……   走农村路线的低端产品“立净”，虽然凭着销售人员的努力，进入了4个省区65%的乡镇，但销量却一直起不来。原因是，所谓的乡镇低端市场，根本不是个太平盛世的市场，本土的几个巨头品牌都早已在这里扎根，而近几年，随着跨国巨头的市场不断往下渗透，农村市场也已成为这些昔日孤傲十足的洋品牌的必争之地了，而东原既没有品牌影响力，价格上也没有太大的优势。而走所谓高端路线的“纯白”就更不用说了。城市市场这几年添加进来不少新品牌，它们的广告攻势都很猛，且都有“明星”助阵，东原的“纯白”品牌，其市场结果自然可想而知。东原为此投入的3000万元运作资金，几乎见不到任何回报，整个管理层也开始对原先的决策产生动摇，尤其是那些一开始就不同意自创品牌的管理者。东原日化再次面临巨大的生存危机。 （六十五）汤汤是我继圆圆和刘雪之后第三个比较有感觉的女人，这个感觉当然并不是指性方面，恰恰相反，大部分女性特征明显的女人，几乎都能让我有性的欲望，但不是每一个引发我性欲的女人都能让我产生爱的感觉。汤汤恰恰就属于能让我在性欲之外产生爱情感觉的女人。  汤汤是属于那种性格比较开朗，内心不藏任何杂念的女人。但你不能说她没有内涵，例如有时候她不苟言笑，也不说东道西，假如她要对某件事物发表意见，一定是她深思熟虑之后的结果，同时，汤汤对任何事都有自己的想法，从不人云亦云，你要她相信一件事是真的，除非她自己亲历。另外，她很少有深圳女人普遍存在的浮躁心理，这主要表现在她对物质和名利上的淡泊。曾经有一次我们谈到关于未来的理想之类的话题，当时她好像不是很有兴趣，她说她只想过平淡但很真实的生活，我不知道她指的平淡和真实究竟是一种什么状态。我和汤汤的第一次，竟然是在她的住所。那天，我们一起在景田北路的顺德佬海鲜酒楼吃晚饭，我打车送她回家，在小区门口，我们下了车，然后陪着她进入了她临时租住的东海小区。 这是一套位于7楼的单身公寓。汤汤的房间大约有15平方米，原本就不是很大，但她却偏偏买了一张很大的双人床，加上两个床头柜，单就一张床差不多占去了整个房间的三分之一。“我喜欢自由地睡”，看到我对着她的双人床发呆，她不好意思地解释说。我其实不是在想她的床，而是在看汤汤这间小屋的装饰。汤汤的房间里除了一张大床和床头柜上的一大堆书外，四面墙上还贴了很多黑白巨幅牛仔和美女的性感画像，空中拉了几条铁丝，上面悬挂着她从各个地方收集来的众多大小不一的毛绒动物。在唯一的窗口前，还悬挂了一串风铃，微风拂过，房间里就会洒满悦耳的风铃声……奇怪的是，到了属于我们两人世界的房间里时，我们却少了刚才的冲动。我一时有点拘谨，不知道下一步该怎么做。谁知，汤汤倒自由自在的样子，给我倒了一杯冷开水之后，就进入了卫生间，然后，水龙头的流水声……大约十分钟之后，她就穿着一身宽松的睡衣出现在我面前。我站了起来，走到她面前，轻轻拥抱了她，然后情不自禁地吻了上去。 一周以后，我让汤汤搬到了我的家里与我住在一起，开始了我们的同居生活。白天，我们各自去单位上班，晚上，我偶尔会回家买菜做饭给她吃。有时候我会一个人看看这间房子，然后再看看她在电脑前的背影，想想确实有点家庭生活的影子，一时感觉也蛮好的。我也知道，我性欲的强盛和她性感的身体有直接的关系，她的长相一般，乳房也不大，但有着一般女人所不具备的细腰和滑嫩的肌肤，而她的圆润结实的乳房也非常好看……我想起我的彝族诗人朋友吉木狼格，他曾经写过一首赞美乳房的诗，他说，乳房大有大的好，小有小的妙……说实话，我虽然一生接触了不少美女和她们的乳房，但我写不出这么精美的乳房颂歌，但我同样对女人的乳房非常崇拜，甚至达到了五体投地的地步！我觉得造物主就是偏心，他能把一个女人塑造的如此完美，却把我们男人生的如此丑陋不堪…… （六十六）人类对新鲜事物的追逐程度不亚于对金钱的喜好。路上的交通事故、国家间的战争动态及社会新闻，每一个都能引发人们的好奇心。因为我们的日常生活实在太单调枯燥了，人们都喜欢新鲜的事物。    在了解了东原所处的行业背景和市场环境之后，我正式与东原合作，价格仍然是100万元。因为姜老板感受到自己的能力有所不逮，只有请外脑协助，才能真正解决东原的危机。   我告诉姜老板，营销策划通常有两种常见的手段，一种是趁行业竞争水平低，在产品特性和功能上制造差异点，然后依靠大量的广告攻势迅速占领目标消费者的头脑，从而达成市场销量和品牌知名度大幅提升的目标，典型案例如统一润滑油。   另一种是在同样激烈的竞争中，后入者以概念创新推出新品类产品，从而占领产品领域的蓝海市场，或者干脆在同样的竞争强度下，直接进入对手不注意的另类渠道而获取成功，如雅客V9的维生素糖果和进入药店渠道的可采等。   由于东原所处的日化行业背景，这两个手段都可以运用，但都不能改变什么，因为日化行业是一个已经完全由巨头控制并持续稳定的行业。   在这样的行业中，如果你仅仅是推出自有品牌，自然地在市场上销售，销量不好就投入广告，这样传统的做法，根本帮不到东原公司，在市场上也不会有大的起色。   “为什么？”姜丰原不明白，“除此以外，难道还有其他的市场运作方法吗？”   “日化行业不比其他行业，”我告诉他，“行业的竞争强度大，强势品牌多，你一个后来者，知名度几乎是零，运作经验、经济实力及渠道资源都不如对手，甚至还不如一些二、三级市场的地方杂牌军，如果按照传统的手法，只是在众多人群中多一个人进去，丝毫不会影响到行业，别人也不会关注你。”   “如果你想靠这样取得运作市场，”我接着说，“你至少要顽强坚持3年、5年乃至10年，才有可能获取一点市场地位，而这么漫长的发展历程，谁知道期间又有多少企业会进入与你争夺。说实话，三五年后你能活着就已经不错了！”   一向自以为聪明的姜老板，被我的一席话说得哑口无言。我知道我的话切中了他的要害，因为东原需要的就是一种破局性的策划思路。   人们对待社会普遍有一个潜在的欲望，就是沉闷于平淡的生活，渴望发生点什么，我把我多年来研究的一些关于制造热点的思想告诉姜丰原，有时候事件越大越能激发人们强烈的兴趣，“9·11”、伊拉克战争及芙蓉姐姐等，都能引起人们足够的谈兴，所以，如果我们要成为行业中的新星，必须要制造新闻热点，以烘托我们的出场。 随后，我带领我的团队通过深入研究和分析洗衣粉市场，发现目前市场上销售的所有洗衣粉产品都存在健康隐患，因为洗衣粉碱性很强，添加的成分如表面活性剂、助洗剂、稳定剂、增白剂、香精和酶等都是化学原料，虽然能起到易溶、洁净、柔化、起泡等作用，但也会产生不利影响，如洗衣粉常添加的表面活性剂，会破坏皮肤角质层，造成皮肤粗糙；强力洗衣粉所含的碱性物质除吸收水分外，还能破坏人体的细胞膜；加香洗衣粉中的合成香精太多，气味冲鼻，常会引起一些过敏体质的人过敏；增白洗衣粉中所含的有机氯、荧光剂是有毒物质，容易在人体内蓄积，对健康造成损害。 其中，最严重的是用于衣物光亮的荧光剂，据有关医学调查资料表明，荧光增白剂又称荧光剂，是一种可吸收紫外线、放射磷光的化学染料，是一种有害的化学物质。人与荧光剂长时间过量接触，对健康会造成很大的影响。科学研究表明，荧光剂被人体吸收后，不像一般的化学成分容易被分解。比如，荧光剂一旦与人体中的蛋白质接触，想把它去除就非常不容易，除非通过肝脏的酵素分解，才能将它排出体外，这无形中加重了肝脏的负担，影响了肝脏正常功能的发挥。荧光剂若与身体伤口处的蛋白质结合，就会阻碍伤口的愈合。近年来，有关临床实验观察发现，如与荧光剂长时间接触，毒素累积在肝脏或其他体内器官，即可能诱发癌症。此外，用洗衣粉洗涤后的衣服，织物纤维中往往会残留荧光剂成分，对人体皮肤产生刺激，大大增加了过敏性皮炎的发病机会。一项调查资料显示，长期从事专业洗衣工作的人士，有70％～80％的人肝脏受到损害，50％的人胆囊发生不同程度的病变。各类媒体都已提出质问，网站上至今都保存着读者的投诉和相关专家的指责，但由于人微言轻，同时相关媒介也没有推波助澜，所以直到今天也没有一家企业有所呼应或有所改变。  对汤汤的感情，使我验证了我对男女关系的一些理论观点。我在日记中写道，也曾以多种方式告诉过我的部下和网友，男人在与女人上床以前是不明确对这个女人的感情是爱还是性欲的驱使。但当得到这个女人的身体之后，男人还愿意继续与她来往，甚至更喜欢频繁地与她发生关系的话，那么，这个男人对这个女人的感情就有了爱的成分。相反，当男人在得到女人的身体之后不愿意再继续来往，连再次性爱的欲望都没有的时候，那么很简单，他对她的性欲冲动，仅仅是一次原始的本能，没有任何感情色彩。对爱情的理解日渐成熟，同样，我对营销或者说对企业的商业竞争也有着与爱情一样的深刻认知。对于东原日化所面临的机遇，我同样看得比较透彻。 目前日化行业的有利局面有两点，一是大品牌是依靠着规模销量在维持着源源不断的市场收入，所以不会给自己出难题而否定自己的产品，或者推出取代型新产品；二是那些小企业（或小品牌）的技术能力、品牌影响力和实力不强，迫于自己的能力，难以担当产品新技术革命的重任。   我把我的意思告诉姜老板，希望他能在产品技术上克服现有的弱点，创造一些新的概念产品，然后给即将面临的对手以迎头痛击！   姜老板告诉我，其实洗衣粉产品的革新并非太难，目前美国和欧洲一些国家已经开始提出洗衣粉的环保问题，有些机构已经研究出不含化学元素的洗衣粉产品，但中国目前对这一问题还没有引起足够的重视，虽然在一些报纸媒体和网站上有些风闻，但力量不大，无法引起行业的足够重视，同时也没有哪一家企业以此为契机，来进行事件营销。   我与姜老板和他的管理层一起最终商议决定，东原公司以一个行业搅局者的形象出现，以一款革命性的新产品来打击现行行业中的所有传统洗衣粉产品，也就是说，东原将与整个日化行业为敌。   姜丰原接受了我的建议，开始进入了决斗前的准备。他先是利用自己的专业技术，开始研发不添加任何化学元素、纯粹以植物皂角提炼出洗涤因子的新型环保衣物清洁产品，并将此计划命名为“×行动计划”。   同时，在内部管理体系上，也应我的要求，建立了完善的市场推广体系，其中重点成立了对外公共关系事务部，专门协调与政府、机构、媒介的关系，同时建立了市场信息及时反馈的危机处理应急机制，重点研究和跟踪竞争对手的市场情况。东原的管理团队都清楚，这样的市场举动，对东原来说无疑是破釜沉舟！东原可能由此而面临一场灭顶之灾！但也有可能，东原会拨云见日，龙出生天！
第十二章 经营是开源，管理是节流
老板和经理人都要深刻理解经营和管理的本质以及相互关系，并且明确各自的责任，这样也会减少双方之间的误会，共同促进企业的可持续发展。
第二节EPC+O项目招标文件的检查要点
  
    
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