名仁苏打水营销组织创新直播实录：场景营销与 “铁三角” 模式深度解析

专家介绍：

刘春雄

现任郑州大学副教授,兼任清华大学MBA特聘教授、北京大学EMBA课程主讲导师、中国人民大学MBA特聘教授。 33年营销从业经历，曾任双汇发展副总经理，《销售与市场》杂志社副总编，长期担任《销售与市场》、《企业观察家》专业营销杂志专栏作家及研究员。代表作《新营销》《新营销2.0:从深度分销到立体连接》《新营销3.0: bC一体数字化转型》提出一套全新的营销理论体系。“bC一体化运营”“4P皆营销”“立体链接”等理论受到业界广泛关注与认可，致力于从营销角度助力传统企业数字化变革与落地运用，赋能数字化服务商更好地服务企业营销。

田东建

名仁苏打水销售总监

一、核心营销理念：场景播种与货架收割

（一）场景营销的核心逻辑

场景营销的核心可以概括为 “场景播种，货架收割”。当前快消品行业普遍面临深度分销的困境，市场存量被过度收割，企业想要实现增长，必须先完成 “播种” 动作 —— 即挖掘并培育新的消费场景，让消费者在特定场景中形成对产品的认知与需求，后续才能通过货架实现自然销售。

快消品行业在 2025 年第四季度整体销售额下滑 6%，但采用场景营销的企业却实现了 50% 以上的增长，名仁苏打水作为无气苏打水领域的头部品牌（年销售额 40 亿左右），也通过场景营销完成了显著增长。这一模式的关键在于打破 “饮料仅为解渴” 的传统认知，大多数饮料的消费场景并非 “口渴时”，而是在特定场景下的需求满足，比如宴请客人时的饮品选择、吃火锅时的解腻需求等。

场景营销天然具备 BC 一体化属性：在场景中，消费者的正面反馈会直接影响 B 端（门店、经销商）的进货意愿。例如某经销商原本因产品滞销计划调货，经过一场场景营销活动后，门店不仅不再退货，反而主动进货，这就是 “播种” 带来的直接效果 —— 无需压货，通过消费者需求反向驱动 B 端动销。

（二）消费场景的分类与优先级

名仁苏打水通过场景挖掘，发现了数十个过去未被关注的消费场景，核心可分为四类，且需按优先级推进，形成 “场景路线图”：

触点场景：企业人员可直接触达的场景，包括酒前酒后、火锅烧烤小龙虾、宴席、体育场馆等。这类场景能直接与消费者互动，是 “播种” 的核心阵地。
势能场景：具有示范效应的场景，做好这类场景能带动其他场景快速跟进。例如 100 桌宴席同时饮用产品，或火锅店的集中消费，能形成强烈的群体认同，迅速扩散产品影响力。
引线场景：具有 “穿针引线” 作用，能串联起多个消费场景。例如酒前酒后场景的成熟，会自然带动家庭聚餐、商务宴请等场景的渗透。
主线场景：销量贡献大的核心场景，是长期增长的关键。

其中，酒前酒后、宴席、火锅烧烤小龙虾三大场景兼具触点、势能、引线、主线四重属性，是优先突破的核心场景。例如先做火锅烧烤场景，再顺势推进酒前酒后场景，最后拓展宴席场景，形成阶梯式渗透，避免盲目铺开导致资源分散。