（一）动作一：明确品牌定位，攻占“新一代”心智高地

1. 从“用户定位”出发：锚定“新生代”

品牌升级的第一步并非凭空想象一个口号，而是基于深刻的用户洞察。宝家洁团队首先意识到，其原有的用户群体存在一定老龄化趋势。经过深入探讨，团队形成了一个核心共识：“与其在旧市场中内卷，不如向新市场寻求新生。得新生代者，得未来。”

宝家洁定义的“新生代”，并非狭义的Z世代，而是指每一代人中正在经历消费观念和行为更新的群体，包括新青年、新中年、新银发族。他们的共同特点是对生活品质有更高要求，消费行为正在升级。

2. 关键研判：消费升级是长期趋势

面对市场上“消费降级”的论调，宝家洁团队与咨询方形成了一个坚定的共识：消费降级是经济波动中的短期现象，消费升级是人类社会发展的整体趋势。尤其在家庭清洁工具这个品类，客单价低、使用频率高、更换周期较长，用户对产品体验、效率、美观的升级需求，远比对价格的敏感更为强烈。

3. 定位核心：“新一代家务工具”

基于以上洞察，习总为宝家洁提炼出了品牌定位的核心词——“新一代”。宝家洁要做的，就是“新一代家务工具”。

那么，“新一代”具体指什么？王庆云老师将其解读为 “效率、体验、美学”三位一体：

• 效率：清洁工具必须更高效，帮助用户更多的节省家务时间，省下的时间可以更好的享受生活。
• 体验：使用起来要轻巧、轻松、轻快，甚至带来让脏乱到整洁、从无序到有序的愉悦感和成就感。
• 美学：产品要有高颜值，能够融入现代家居环境，成为装饰的一部分。

简而言之，新一代家务工具应该是 “高效轻松、情绪治愈” 的，是 “轻科技、人性化、高颜值”的。它不再仅仅是功能载体，而是成为了新型价值媒介，是新一代生活方式的外在表达。

4. 回答关键质疑：传统手动工具凭什么是“新一代”？

这个定位面临着天然质疑：在扫地机器人、洗地机等智能产品大行其道的今天，传统手动清洁工具还能称为“新一代”吗？

王庆云老师分析了其中的商业逻辑：

• 市场分层与价格差异：高端智能清洁电器价格动辄数千元，而手动工具价格通常在百元以内的几十元。两者服务不同消费能力和需求的用户群体，市场共存。
• 需求刚性：即使拥有智能设备，家庭中仍然大量存在需要手动清洁的场景和角落（如抹布、垃圾桶、马桶刷等）。手动工具的需求是长期刚性的。
• 迭代空间：传统手动工具本身也亟需从1.0时代向2.0、3.0时代演进，在效率、体验、设计上进行全面升级，这本身就是一片广阔的蓝海。

“蓝海或许就在红海中，就看你以怎样的视角来打量它。”王庆云老师分享到。

5. 底气何来？宝家洁的“新一代”基因

提出定位容易，难的是有实力支撑并持续引领这个定位。王庆云老师分析了宝家洁具备的四大基因，论证其足以担当“新一代”：

1. 电商基因，离用户近：宝家洁起家于电商，拥有海量用户数据和实时反馈机制，能敏捷捕捉消费者新需求，这是传统线下企业难以比拟的优势。
2. 全球视野，洞察前沿：宝家洁很早便布局全球市场，能够接触并学习发达国家在品类发展上的趋势和偏好，具备前瞻性视野。
3. 创新历史，爆款制造机：在近20年历史中，宝家洁是胶棉拖把、喷雾拖把、免手洗拖把、静电除尘拖把、一次性马桶刷等多个细分品类的国内率先推广者，拥有被验证的、系统性的产品创新能力。
4. 年轻团队，用户共情：宝家洁团队非常年轻，尤其是研发团队，全部由年轻女性组成。王庆云老师特别指出：“她们是一群极其讨厌做家务的年轻女性。”正是这种“讨厌”，驱动她们钻研如何“偷懒”，如何让家务更高效、更轻松、更愉悦，从而与主流用户（承担更多家务的女性）产生了深刻共情，能研发出真正击中人心的产品。

（二）动作二：梳理产品结构，打造“超级大单品”

1. 破除“货盘思维”，大刀阔斧做减法

电商企业极易陷入“货盘思维”——不断上新、推流，导致SKU（库存单位）数量臃肿，效率低下，库存吞噬利润。宝家洁首先对产品结构进行了外科手术式的梳理：

• 明确品类梯队：将产品分为核心品类、战略品类、孵化品类、基础品类等，明确资源配置的优先顺序。
• 优化单品结构：在每个品类内部，追求“宽类窄品，一超多强”，即品类覆盖广，但每个品类下的单品要精，重点打造一个超级明星单品，带动其他产品。

咨询团队最初建议“SKU砍一半”，而习总展现了惊人的魄力，决策“砍掉三分之二”。结果证明，这一大胆的减法并未导致销量下滑，反而因为资源聚焦、运营效率提升，实现了销量不降反增。

2. 聚焦打造“品销合一”的超级大单品

在信息过剩的时代，品牌需要一款能够同时承载品牌价值和销售规模的“大单品”作为先锋。对于宝家洁，这款产品就是 “欧科棉拖把”。

这款拖把是如何体现“新一代”的？

• 功能革新：采用全新欧科棉材质，久用不发硬，即拿即用，告别传统胶棉拖把需浸泡等待的痛点。
• 颜值颠覆：明星款采用全身玫红色设计，时尚醒目，彻底打破清洁工具传统的黑白灰的形象，成为家居环境的亮眼装点。
• 感官创新：全球首款带有草莓香氛的拖把，清洁的同时带来愉悦的情绪价值。
• 体验升级：柔软丝滑，推动省力，大幅提升清洁体验。

这款定价139元的拖把（远超传统拖把30-60元的价格带），自2025年5月上市后不断刷新记录。仅在2025年双11期间的32天里，单品销量就突破10万把，GMV超过1400万元。

3. 产品矩阵化延伸，持续引爆市场

基于大单品的成功，宝家洁进一步将其创新理念延伸至其他品类：

• 推出欧科棉拖把的迷你桌面版，替代抹布，开辟新场景。
• 陆续推出 新一代擦窗器、新一代马桶刷、新一代垃圾桶等，在各个细分品类践行“新一代”标准。

“他们的新产品创意真的是源源不断，层出不穷。”王庆云老师感叹道。强大的产品力，成为了宝家洁所有后续动作的坚实根基。

（三）动作三：启用顶流明星，快速打响品牌知名度

1. 明星策略的本质：以战养战，ROI为王

在品牌内核与核心产品确立后，宝家洁需要快速提升品牌知名度与势能。启用顶流明星（杨幂）代言，成为一个关键选择。

王庆云老师强调，请明星不是目的，而是手段。决策的关键不在于预算多少，而在于 投入产出比（ROI）能否跑通，能否实现 “以战养战”——即明星代言带来的品牌效应和销售转化，能够覆盖甚至远超代言投入，形成良性循环。

2. 系统性支撑是前提

明星策略成功的前提，是背后有强大的系统支撑：

• 产品足够硬：明星吸引来的流量，需要有极具竞争力的产品来承接转化，否则就是昙花一现。
• 渠道能承接：要有相应的渠道布局和运营能力，将明星带来的关注度转化为实际销售。

“明星更多是快速扶你上马。能不能跑远，最终靠的还是你的产品和你自身的体系。”王庆云老师总结道。对于大多数中小企业，如果产品力和体系不足以支撑，盲目请明星很可能是在“为明星打工”。

（四）动作四：优化渠道组合，内容电商为先导

1. 渠道策略的逻辑：因“品”制宜

宝家洁的“新一代”产品是创新品，面临市场教育的问题。因此，渠道布局不能盲目追求“全渠道”，而必须有逻辑、有重点、有先后。

• 内容电商（抖音、小红书等）作为第一引擎：其“兴趣发现”和“需求激发”的模式，非常适合完成新产品的市场教育和种草任务。通过短视频、直播、达人带货等形式，生动展示产品的新功能、高颜值和好体验，激发消费者的购买欲望。
• 货架电商（天猫、京东等）作为后续承接：当产品通过内容电商建立起一定认知和需求后，消费者会进行目的性搜索购买，此时货架电商的作用凸显，承接精准流量，完成销售转化。
• 线下渠道作为逐步拓展方向：线下渠道反应弧长，适合在产品已有一定市场热度后，进行拓展和渗透。

2. 渠道协同增效

这一渠道组合拳的成功，同样依赖于产品力。只有产品足够独特、有说服力，在内容电商上才能获得更高的互动和转化率，从而降低流量成本，跑出健康的ROI，支撑整个渠道策略的运转。

（五）动作五：抢占线下高地，以点带面撬动市场

1. 寻找线下“杠杆”：新势力商超

对于线下渠道的拓展，宝家洁同样没有选择全面铺开，而是寻找到了高效的“杠杆”——样板市场与样板终端。

宝家洁选择了全国商超的风向标区域作为样板市场、新势力商超作为样板终端来打造。新势力商超的特点在于：

• 代表趋势和高地：尽管门店数量不一定最多，但它们引领消费趋势，是品牌形象的制高点。
• 用户导向严选：它们以用户体验为中心，对入驻商品的品质、创新性、独特性要求极高。
• 影响力巨大：进入这些商超，本身就是对品牌力的强力背书，能极大地影响其他渠道商和消费者。

2. 进场的核心筹码：依然是产品力

新势力商超是所有品牌争抢的香饽饽，进入门槛较高。宝家洁能够成功进入，其颠覆性的产品力是最关键的敲门砖。“为什么你能进去？因为你的产品能打动他们，能给他们带来新的价值，能获得用户的欢迎。”这再次印证了产品是根本。

通过抢占新势力商超这一战略高地，宝家洁成功地以点带面，树立了线下标杆，为后续更广泛的线下渠道拓展奠定了基础。