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巧妙利用一切名人、热点事件，扩大你的认知
 认知是一个纯心理活动，所以，当外界的信息对自己有利的时候，特别是出现名人、热点事件的时候，要把握好这个扩大品类认知的机会。 在20世纪中叶，法国的人头马风靡欧洲上流社会，但是在亚洲的销售差强人意。当时的日本是亚洲经济的翘楚，能够打开日本市场，自然就占领了亚洲市场的居高点。虽然人头马在日本做了很多广告，但反响不大，也进行了市场推广，业绩平平。后来，机会来了！夏尔·戴高乐总统要访问日本。董事局的企业家通过公关，要把法国的名酒文化作为一项推广给日本民众的文化交流项目，纳入总统的访问活动之中，夏尔·戴高乐总统同意了。访问东京的那天，有一个车队穿越繁华街道向市民致意的活动。汽车队先缓缓过去，突然，队伍中出现了两架古典的欧洲马车，第一架马车是一个人头马的造型，第二架马车是一个巨大的橡木酒桶，这两架欧洲文化味道十足的马车唤起了街上民众的好奇，获得了东京市民的广泛关注，媒体也不遗余力予以介绍，并且将欧洲酒文化、浪漫和和平等寓意赋予其中。人头马借此次机会，一举打开日本市场。这个策划，也成为公关界的经典案例。 现在，我们国家领导人出访时，有时也带着企业家一起。不过，参与的企业很少有像样的公关策划，而且除了有国际影响的大企业，一般普通的中小企业很难有这样的机会。那普通企业怎么办呢？自己寻找社会热点，创造扩大品类认知的机会！有一家企业就做到了！在三聚氰胺事件爆发之前，豆浆机只是各大百货商店、超市和电器行里一个不起眼的小品类。家庭主妇买豆浆机，也只是觉得“实在不知道家里还缺什么家电了，买个试试，玩玩！”这样的模糊认知、这样的小众需求，显然会影响品类的发育。后来，众所周知的三聚氰胺事件爆发，消费者一夜之间愤怒了：原来以牛奶为主的动物蛋白饮料里，有这么巨大的猫腻，那么多的大品牌卷入其中。某个在香港上市的著名品牌企业家还跑去香港开发布会，保证在香港地区销售的牛奶绝对没有添加三聚氰胺。这一下，舆论反而大哗！言下之意，就是承认在大陆市场销售的牛奶添加了三聚氰胺！一般人，看到这样的事件，笑笑就过去了，但是，有家做豆浆机的企业敏锐地感觉到，机会来了。他们的做法很聪明，一没有直接说自己的产品有什么特点；二没有说自己的机器与同行同类的机器比起来，有什么优点，而是从中国人的素食体质入手，宣传中国传统的植物蛋白文化。今天，我们可将这家公司的传播逻辑梳理为：“中国人几千年来吸收蛋白质的传统是以植物蛋白为主。植物蛋白的代表，是大豆蛋白。人们食用大豆蛋白最普遍的方式是喝豆浆。喝豆浆最便捷的办法是自己在家里做。XX牌豆浆机，就在你家厨房里！”品类认知一下“借势”扩大，需求也“顺势”放大；豆浆机作为一个小家电的细分品类，一下子就发育成熟。这家品牌顺势成为豆浆机的第一品牌，其价位，一下子提到了利润非常丰厚的程度。产品畅销的5个原点问题，一次性趁势解决；营销运营效率大大提高，不到半年，资本市场的几个战略合作伙伴争相进入，该公司现在已经是上市公司了。 借势传播，也有操作不理想的。在2014年的甘肃兰州水污染事件中，某品牌大张旗鼓地去送水，结果当地政府不冷不热，为什么？因为如果你的认知扩大行动建立在放大对方的短处或者错失上，对方会产生抵触情绪，公关的效果就大打折扣。另外，两家企业面临同一事件，因为处理方式不一样，认知扩大的结果也截然相反。在2008年汶川地震的时候，国人纷纷伸出援助之手。王老吉（现在的加多宝）一下子捐出一亿元，如果按照正常的扩大品类认知的操作手法，王老吉完全可以在宣传上略带一句：“灾区人民别上火，王老吉与你重建家园！”当时，企业高层考虑只要扩大品牌好感度就够了，没有进行这样的品类教育，这是企业的善良之处。而另一家企业，就完全不谙此道。这家企业的当家人是位大众个人形象很好的房地产企业家，不知道那段时间是不了解民情，还是一直不懂国情，居然连发几封内部邮件，劝说员工只要捐出10元钱，就算是献爱心了。结果企业虽也捐出了一亿元，但是，这个企业家在消费者心智中的美誉认知算是一落千丈了。 在当今的网络社会，如何利用互联网上的名人、热点事件，扩大品类认知呢？ 【案例】南方黑芝麻乳网络传播方案 南方黑芝麻乳，是上市公司南方黑芝麻集团进行黑芝麻战略布局时的第二品类。它改变了原来糊类食品的消费时机，极大地提高了便利性，其消费人群也从普通的中老年人，扩大为年轻的白领、学生等。这一人群获取信息的渠道，基本上以电脑、手机为主，如何在新媒体上进行品类认知的扩大教育，是策划、公关的重点。我们的方案分以下几步：第一步，修改百度等搜索引擎的源代码。在搜索引擎中，去除多余信息，将信息精炼化，提高“南方”、“黑芝麻”、“黑芝麻乳”三个关键词的排名。（关键词优化）第二步，聘请30~50名网络专栏写手，经常发帖、顶帖。全方位、多角度讲述一切与“南方”、“黑芝麻”、“黑芝麻乳”三个关键词有关的事情。话题包括旅游、美食、家庭、孩子教育、医疗、养生、职业规划、情感和婚姻等。（专栏写手与水军的区别）第三步，与品牌形象代言人的微博深度关联。为企业做过广告的王力宏、蒋雯丽都是网络红人、微博大V。通过后台技术手段，一搜索“王力宏”、“蒋雯丽”，就出现与“南方”、“黑芝麻”、“黑芝麻乳”三个关键词相关的帖子。同时，一搜索“南方”、“黑芝麻”、“黑芝麻乳”三个关键词，就会出现“王力宏”、“蒋雯丽”的相关信息，实现品牌与代言人的微博互动。（后台操作）第四步，在地方报纸经常发表与热点事件相关的报道。只要是有正常刊号的地方报刊，都有电子版。只要有电子版，就可以在网上搜索出来。现在，我们需要做的就是，让市场部经理、企业文化主管和企业内部秀才，联系《玉林日报》、《南国早报》、《南宁晚报》之类报刊的特约通信员。（作为地方知名企业、广告大户，获得这样的资格，应该不难）联系后，让特约通信员们根据社会热点问题，给这些报刊投稿，内容方面主要写些什么呢？相信你看了以下几个标题，已经心领会神、胜券在握了：（1）《郭美美，你伤了南方黑芝麻乳2000多员工的心！》(2)《马伊琍与文章，谁更值得同情？——南方黑芝麻乳员工《家庭与责任》辩论赛精彩纷呈》(3)《南方黑芝麻乳公司广场燃起370根蜡烛，祈祷马航MH370早日归来》(4)《钓鱼岛永远是中国的！——让历史教育走进企业，南方黑芝麻乳企业大讲堂，今日开讲！》(5)《热娜古丽——来自新疆的南方黑芝麻乳维族资深员工鲜为人知的感人故事》(6)《备考！备考！——今年高考考生保持体力的新食品，南方黑芝麻乳！》……别把村长不当干部！别小看这些登载在地方小报刊的豆腐块文章，只要是正规发表的，它都有电子版；只要有电子版，它在互联网的搜索引擎里，都享受同等的“被搜索”待遇。在这些热点问题发酵期间，只要一搜索这些问题的关键词，这些豆腐块文章就会公平、公正、公开地被弹出来。慢慢的，“南方黑芝麻乳”就成为网络热词了。这样，前面的四步就发挥作用了！看到这里，相信你已经会心一笑，跃跃欲试了。但是，仅仅如此，还不够。第五步，海量转发。除了30~50位专栏作家，我们还有几千名热爱上网的员工，有上万的股民、粉丝，有经销商、供应商，让他们的员工、家人都参与到转发的队伍里来。我们可以根据转发量和扩大认知的效果，设计一些奖励。想一下，是不是很有意思？我们相信，循环反复使用必有效果。但是，认知毕竟只是5个原点问题的基础，如何扩大基于认知的需求，才是关键。选自《动销，产品是如何畅销起来的》余晓雷著购买请进博瑞森图书淘宝店：http://item.taobao.com/item.htm?spm=a1z10.1.w4004-2773427257.3.iSfGqL&id=42907181711 
年度目标计划制定流程图
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第七节、“九高”之名称高
第七节、“九高”之名称高 首先要有一个好名称、好LOGO。名称和LOGO要融为一体、合二为一。高端的名称就是要让消费者有高端联想——凡是耳听的东西都要产生积极的联想才是至高标准，因为眼看的东西是不是高端一目了然，而名称就不一样，虽没见过产品，但好的名称听了就会感觉品位和档次不一样。对于注重品质并需要凸显行业属性的产品，要从体现产品本身的高端识别属性上找到好的名称。 特仑苏是一个非常特殊的例子。单从品牌命名的角度分析，“特仑苏”其实不是一个特别好的名字。特仑苏的成功有很多时代特征：先入为主、开辟品类、强力推广、大品牌背书。“特仑苏”在蒙古语中是两个词语—“特仑”是“冠军”的意思，“苏”是蒙古语“牛奶”的发音，连起来是“冠军奶”。在少数民族地区，品牌在命名的时候，常用的策略是从少数民族的专有名词、名词和通用语或历史人物等历史文化中找到比较合适的文字，然后再从汉语音译，找出合适的或独特的名称。在英语中与“特仑苏”发音接近的“DELUXE”有豪华、顶级之意，两者形成了极为罕见的巧合。更重要的是，“特仑苏”三个字在蒙牛推出之前并没有被赋予特定的含意和内容，也没有被其他行业所采用，蒙牛选择“特仑苏”符合原创性的原则，很快就在受众中建立起“特仑苏”的高端品牌认知和消费思维的提前量。 而体现消费者、使用者的身份认同和形象的服饰类产品的名称，就可以根据其特点，显出其独一无二的个性化属性。比如国母穿出名的“例外”和“无用”这两个服装品牌。其实就名称本身而言，只要你下大力气传播依然可以做到家喻户晓。例如速冻品牌三全，看名称你并不知道它是做饺子等速冻食品的。据说，“三全”这个名称是纪念十一届三中全会召开后带来的改革开放新局面。再如双汇，看名称你并不知道是卖猪肉和肉肠的；还有白象，名称也看不出来是做方便面的，但这并不影响这些企业成为行业的佼佼者。好名称和一般名称的唯一区别在于传播难度和由此带来的教育成本。好的名称让人一次就记住了，但一般的名称也许记了好多遍还经常忘。一次和好多次的传播成本是大不一样的。行业内一些做得好的企业都因品牌名称好记、有特点而沾了不少光。好的品牌名称大多有几个关联：第一是和主要消费群产生关联，例如“娃哈哈”，一听就知道是做儿童饮品的﹙娃哈哈靠此起家﹚；第二是和产品类别产生关联，例如“蒙牛”，一听就知道是做牛奶的；第三是和产品特性产生关联，例如“六个核桃”，突出了产品的真材实料。 
（一）频繁的朝代更替
魏晋南朝系统是曹魏、西晋、东晋、宋、齐、梁、陈依次传承。魏晋南朝各朝的开国皇帝以及起迄时间，简示如下：曹魏（曹丕，220—265）→西晋（司马炎，265—316）→东晋（司马睿，317—420）→宋（刘裕，420—479）→齐（萧道成，479—502）→梁（萧衍，502—557）→陈（陈霸先，557—589）十六国北朝系统，“十六国”由于头绪过于繁杂，且前面已经有大致概述，这里就不再重复，只讲北朝系统：386年拓跋珪改国号为魏，北魏王朝正式开始。394年北魏基本统一北方，与南朝的刘宋形成对峙局面，真正意义上的“南北朝”开始。北魏末年，由于六镇叛乱等一系列事件，造成北魏王朝的瓦解，一般认为，北魏结束的时间为534年。北魏崩溃以后，分裂为东魏、西魏。东魏政权的实际控制者是高欢父子，西魏的实际控制者为宇文泰。550年高洋废黜东魏孝静帝元善见，建立北齐。557年宇文觉也效仿高洋，废黜西魏恭帝拓跋廓，建立北周。577年二月，北周武帝宇文邕出兵攻灭北齐，完成北方统一。581年二月，北周外戚杨坚废黜周静帝，建立隋朝，杨坚就是隋文帝。589年正月，隋出兵灭掉陈朝，再次统一中国。北朝各代的开国皇帝以及起迄时间，简示如下：北魏（拓跋珪，386—534）→西魏（元宝矩，535—556）、东魏（元善见，534—550）；西魏→北周（宇文觉，557—581）→隋（杨坚581—619）；东魏→北齐（高洋，550—577）魏晋南北朝的政局复杂多变，主要不是表现为南北方的对峙与斗争，而表现在各个政权的内争。我们这里讲魏晋南北朝的政局变动，主要就是从各政权的内部斗争的角度着手。西晋是个短命的王朝，从265年建国，到316年就灭亡了，仅52个年头。西晋武帝司马炎还算是个有所作为的皇帝，在他当政的前期，曾进行过一些政治经济改革，并于280年出兵灭掉东吴，实现了统一。但是自从灭吴之后，他就开始将精力转移到后宫的三千佳丽身上了，而且他是一位贪欲心很强，也极力纵容臣下贪污的皇帝。例如，有一次他问大臣刘毅，问自己可以和汉朝的哪个皇帝相比？刘毅回答说，和汉桓帝、汉灵帝差不多。司马炎就反问说：“你怎么把我说成这个样子？”刘毅就又说道：“汉桓帝、汉灵帝卖官的钱，都装进了国库，而陛下卖官的钱却全部装进了个人的腰包。所以，陛下还不如桓、灵。”正是在晋武帝的带头下，西晋官场贪污成风，这也正是王恺与石崇斗富为什么出现在这个时期的原因。所以说，尽管司马炎在位的时候，还能够控制政局，但西晋败亡的隐患却是他埋下的。果然，290年晋武帝司马炎死后，西晋的政局立即陷入混乱之中。继承晋武帝帝位的，是他的儿子司马衷，司马衷就是在历史上素享白痴之名的晋惠帝。由于晋惠帝没有执政能力，所以一场围绕控制最高统治权的政治斗争，很快就展开了。晋惠帝即位后，贾充次女贾南风被立为皇后，朝政则由晋武帝杨皇后的父亲杨骏总揽。贾南风也是一个不甘寂寞的女人，她想：皇帝既然是自己的丈夫，自己为什么就不能过问朝政呢？但是，她的想法却受到杨骏的压制。291年三月，贾南风联合宗室楚王司马玮，杀杨骏、废杨皇后，命汝南王司马亮与卫瓘（guàn）共同辅政。六月，贾南风又杀掉司马玮、司马亮，任命贾模、张华、裴頠等掌管朝中机要。就这样，由贾南风杀司马玮、司马亮为起点，历史上所称的“八王之乱”就开始了。“八王之乱”引起了“五胡乱华”，西晋政权就在“五胡乱华”的过程中崩溃。公元306年十一月，历经几上几下的惠帝司马衷被东海王司马越毒死。皇太弟司马炽继位，是为晋怀帝。311年六月，刘聪攻陷洛阳，怀帝被俘，313年二月怀帝被杀。同年四月，秦王司马邺在长安继位，是为晋愍帝。316年十一月，刘曜围攻长安，晋愍帝出城投降。西晋至此灭亡，历时52年（265—316）。317年三月，晋愍帝长安被俘的消息传到江南，早就按捺不住的琅邪王司马睿，在建康（今江苏南京）名正言顺地称起了晋王，改元建武，史称东晋。东晋在风雨如磐中，度过了104年，420年六月，被刘裕建立的宋朝取代。我们为什么用“风雨如磐”这个词？因为东晋立国的这104年中，也就是门阀政治最盛行的时期，政局在世家大族的操纵之下，最为动荡不堪，先是“王与马，共天下”，后来又是“桓与马，共天下”“庾与马，共天下”……世家大族和皇权之间既合作又矛盾、大族与大族之间有斗争有妥协。在合作与妥协中，就有了“淝水之战”抵御外侮的辉煌胜利，而在矛盾与斗争中，就出现了“王敦之乱”“苏峻祖约之乱”……
第六节 好员工才能服务好客户
一、门店员工内部服务守则守则如下：（1）礼貌待人，同事之间要互相使用礼貌用语。（2）在导购时能够互相帮助，一起配合促成大单。（3）不用自己的消极情绪去影响他人工作。（4）不论工作还是生活，团队都能互相关心，互相帮助。（5）不以个人为中心，与同事共同完成营业目标。（6）视店为家，积极提出建设性意见。二、电话接听礼仪礼仪如下：（1）接听电话时，应报上门店名称:“您好，这里是×××品牌专卖店。”（2）询问时，应多用礼貌用语，如：“请问您有什么事情？”（3）如对方寻找人员不在时，应帮忙做电话记录，如：“对不起，她刚才不在，请问可以帮你转答或留下您的姓名与联系电话吗？”（4）如对方询问问题无法回答时，说“对不起，我请××来听，请您稍等一下！”（5）如接听店长交付事项，听完后，应重复一次，以确认无误。（6）电话接听结束要说：“谢谢您”“再见”“拜拜”。（7）接听完电话，要等对方挂断后，再行挂断。案例：门店执行力差，究竟怎么服务客户黄小燕是一名新上任的门店，在任职之前，老总曾语重心长地拍着她的肩膀说：“这家分店存在的问题比较多，之前我委派过几名店长，都未能‘扭转乾坤’。这次派你过去，希望你不辱使命！”面对上司的信任，黄小燕暗下决心，一定要努力完成这次“整风运动”。到新门店后，经过多方摸底，黄小燕终于发现问题的根源，门店团队执行力不强、店员绩效不高，是因为团队中存在着严重的推诿工作现象，并已蔚然成风。比如，当黄小燕下达一项工作指令时，如果需要多名店员共同完成，那么任务的完成情况就会非常糟糕，而对于“最终延误工作”这一结果，门店导购之间则会出现相互踢皮球的局面，甚至一味指责对方，而不是从主动承担责任的角度去解决问题。正是因为这种严重的推诿工作现象，才让团队“很受伤”。病根找到了，但黄小燕怎样才能改变这种局面呢？1.推诿，会让你的团队失去什么推诿工作真的会让团队“很受伤”吗？当然。这种情况在很多门店中都普遍存在，因为太普遍，所以有的店长并没有它当作一个大问题来看待，往往“睁一只眼，闭一只眼”，任其自由发展。其结果最终会演变成以下三个方面：（1）团队之间的配合能力越来越差，相互指责的能力却越来越强。（2）团队成员之间的信任程度越来越低，彼此挖墙脚的兴致却越来越高。（3）团队的整体执行力越来越弱，成员逃避责任的速度却越来越快。2.如何找回店员丢失的责任心不要小看门店管理中的推诿工作现象。案例中，黄小燕所在的门店之所以“问题多多”（团队执行力不强、店员绩效不高等），其根源在于团队成员之间存在推诿的工作作风；而其工作中之所以出现推诿现象，根源就在于店员的责任心匮乏。所谓责任心，是指店员对自己和同事，对家庭和集体的认识、情感和信念，以及与之相应遵守的规范、承担责任和履行义务的自觉态度。店员的责任心，就犹如门店的防火墙，这面“墙”一旦出现漏洞，便会有各种问题随之而来。其实，许多企业巨人轰然崩塌，与员工的责任心缺失是有极大关系的。3.怎样才能找回店员丢失的“责任心”呢（1）明确工作目标。店长在进行工作部署之前，必须给予店员一个明确的执行目标——达到什么样的工作成效，执行的合作人是谁等，都必须一一告知。同时还要注意以下几个方面：首先，将目标责任与各种责任制相结合，把目标建立在责任制的基础之上，这样可以促使员工提高警惕。如果完不成预期的工作目标，将会受到处罚。其次，要明确目标责任的内容、数量、质量和时间等要求，使责任具体化、指标化，以便于执行、检查和考核。最后，根据个人所承担的目标责任，授予适当的权力，并分配实现目标所必需的各种资源，以保证目标的实现。明确目标责任要从上到下，按层次逐级落实。（2）加强目标考核。在树立了明确的工作目标后，店长必须落实目标的考核工作。考核是为了激励员工，所以必须严格执行。店长通过观察会发现，那些爱推诿的店员实际上大部分是因为抓住了“考核”的盲区，比如完不成任务，受到的处罚很小且可以把“失误”全部推给别人。即便是必须要承担一定责任，无非是几分之一而已，不痛也不痒。所以，“天塌下来高个子扛”的心理，最终导致店员忽视了工作目标。要杜绝这种情况的发生，店长应在目标考核上不给下属留任何推诿的机会。只要没完成工作，每个执行人都要承担主要责任，受到相应的处罚，而不是简单地把责任分割，让每个执行人只承担几分之一的责任。（3）推行责任教育。在日常工作中，店长应加强对店员的责任教育。如果说“明确目标”和“加强考核”是硬性约束的话，那么行为教育则是让员工“自愿担负责任，主动承担义务”的有效渠道。店长可以用案例教育法，使员工明白什么才是较强的责任心。（4）培养协作精神。团队的协作精神对于企业的发展至关重要。店长还可以通过企业文化建设、开展户外拓展训练等方法培养店员的协作精神。要着力打造“齐心协力、技能互补、行动统一”的企业文化内涵，引导团队成员之间建立互相支持、善于沟通、坦诚相待、相互信任的关系，为实现团队目标做出共同的承诺，并为共同的目标而努力工作，并在工作中紧密协调与配合。
一、如此召开晨会才精彩
张海英很高兴自己能把店铺治理得井井有条，于是安排好一切后，她开始休年假了，店长由庞欢代管。这一天，督导抽查晨会情况，来到红星店。以前，庞欢每天只是参加晨会而已，当她主持晨会时，大脑一片空白。庞欢战战兢兢地憋出一句话：“大家汇报一下到昨天为止的工作完成情况。”汇报完后，庞欢说：“大家努力工作吧！”让大家跟踪手头上的事，然后就散会了。会后督导找到庞欢说：“你觉得今天开的晨会达到你开会的目的了吗？”庞欢有点发愣，她知道这位督导以前在保险公司工作，对晨会颇有研究。庞欢心想：行业不同，也不能拿传销的那套来要求我们啊！于是用请教的口吻说：“我对这个也没有什么经验，您能给我一些好的建议吗？”督导听庞欢这么一问，有点生气地说：“现在是我问你有什么方法把晨会开得更好更有效，你反而来考我了，这样吧！给你三天时间，三天后我再来检查你的晨会，这也是你成长的一次机会，到时候我再给你提建议也不迟。”说完就走了。庞欢呆呆地站在哪里，心想我只是代管几天，这么大的事情我哪会啊！不知道该如何是好。旁白：这督导是找茬呢，还是因为店长不在，想考验她的手下呢？庞欢：熊老师，我觉得我做的没有什么不好，不就是要销售吗，销售情况说一说，然后大家开始工作，简单、直接、有效。何况业绩是摆在那里，我能怎么样，督导是找茬吧？熊老师：话也不能这么说，督导的角色就是唱黑脸的，他对你心慈面软，什么都不说才是对你的不负责任。这是你成长的一个机会，下次你开个更好的晨会把他震住，让他看看你虽然是代管店面的人，但也不是吃素的。他就会对你另眼相看的。首先，你主持的晨会过于简单和单调，看起来是按公司制度办事情，没有什么不妥，但是通过这个晨会，看不到店长的能力。其次，如果长期这样开晨会，大家都会疲倦而且没有新的收获和成长。领导就要为员工负责，如果在你带领期间，员工没有任何的成长，那是你最大的悲哀啊！庞欢：那么，我应该如何才能把晨会开好呢？熊老师：我们先了解一下好的晨会能起哪些作用：晨会原则：晨会是回顾昨日工作、布置当天的任务、激励员工士气以及调整员工状态的平台。晨会内容：目标的调整与设定、生意回顾、今日工作安排与分工协作、学习产品知识、交流销售技巧等。交流平台：员工遇到问题时，大家可以在晨会上帮助他解决问题，解决员工的问题就是解决店铺的问题，解决公司的问题。培训基地：晨会是每天每人学习分享的平台，提高员工技能的基地，通过优秀的经验交流与分享，让大家快速地学习成长。执行纽带：公司命令的传达平台，公司的要求、店铺的制度能够有效地执行到位，关键看晨会的宣贯和传达。庞欢：哦，原来如此，督导就是想让晨会也能达到这样的目的，但是具体怎么办呢？熊老师：我个人总结了开晨会七大关键环节，相信能够帮助大家开一个有效且精彩的晨会。具体步骤如表8-1所示：表8-1晨会步骤表序号项目内容备注主持人员第1、​ 点名考勤考勤依据团队意识店员轮流担当，可以起到锻炼员工的作用。第2、​ 晨歌晨操司歌/运动操/唱歌步步高、向前冲第3、​ 制度宣讲公司制度、文件传达、促销信息、假日安排、公司其他重大事项通知等内容构建执行力第4、​ 新闻要闻行业最新动态信息打造竞争力第5、​ 今日安排对未处理问题即时安排安排今日工作，明确目标数字化管理结果为导向第6、​ 知识分享活动内容、改动政策、公司政策、主卖产品推介词强化训练第7、​ 礼仪训练全面检查员工状态站、走、坐等训练开晨会示意图如图8-1所示。图8-1晨会示意图根据表8-1所示，我对这七大步骤进行具体说明：第一步，点名考勤。点名考勤不仅仅是一个形式，更重要的是让大家有时间观念和团队精神，如果哪位在开晨会时没有到场，一定要给予处罚，同时在会议上公开说明。起到统一调度和震慑不良作风的作用。第二步，晨歌晨操。很多公司有自己的“司歌”，在晨会时一定要唱起来，以增加员工对公司和品牌的认同感和归属感。如果没有那就一定要跳晨操，因为运动可以带动身体，身体可以带动气势，气势可以催生业绩，所以跳晨操对店员来说百利而无一害。这样的歌曲很多，可以网上下载，比如抓钱舞、步步高、感恩的心等，如图8-2所示。图8-2晨操歌曲示意图第三步，制度宣导。公司一些重大的决策，必须及时地传递到店铺，让每个人都知晓。有时候公司颁发了几个月的政策，店铺都不知道，这就是晨会缺少环节，店长缺少意识产生的。这个环节能够保证店铺的行动步伐始终与公司前进方向一致，所以是不可或缺的。第四步，新闻要闻。这个环节很少有公司设置，其实十分重要，在晨会中加入行业的最新动态信息，近期发生的重大事件，既可以提升店员对晨会的兴趣，同时也为店员与客户交流提供了有效的话题，能够产生事半功倍的效果。这些信息来自于行业的权威网站，就建材家居行业来说，搜狐家居网、齐家网、我爱我家网有很多这方面的信息，如图8-3所示。图8-3新闻来源示意图第五步，今日安排。今日安排要从“数字”开始，一切都用数字说话，到现在为止店铺销售完成多少，还差多少？进店人数多少，成交率是多少？如表8-2所示。不要用空对空的口头说辞，真正的要做到一切以数字说话。表8-2今日安排量化表目标数字化销售任务本月的目标任务是多少？到现在为止完成多少？还差多少？进店人数本月每天的过店数是多少？进店率是多少？成交率是多少？产品销售产品销售排行？哪款产品畅销？哪些产品滞销？成交人员那位员工业绩销售多少？谁成交的最多？谁还没有开单？所有的数据都清楚以后，自然就知道该怎么做，该做什么了，安排工作就是顺理成章的事情。第六步，知识分享。知识分享是晨会的重要环节，是提升员工技能的关键，将优秀员工的销售技巧分享给每位成员，实现整体技能的提升。这个环节十分灵活，如果没有工作技能分享，可以分享书籍、故事、甚至笑话等，因为笑话也可以锻炼员工的幽默感，便于与客户的交流沟通。员工有笑容，最根本的不是一定要露出八颗牙齿，而是要锻炼包容心，要有容人之量，没有容人之心的人是笑不出来的，笑出来也是假的，为什么呢？大家可能听说过这两句话，但是你或许不知道这两句话的“小秘密”，那就是“笑者能容，容者能笑”，如图8-4所示。图8-4笑容图第七步，礼仪检查。最后，我们互相检查礼仪，让每个人都在最佳状态下投入工作。当然，如果有时间还可以进行礼仪训练，让店铺人员的整体素质不断提高。礼仪互查如表8-3所示。表8-3店铺导购仪容检查表日期：月日类型导购A导购B导购C导购D导购E导购F导购G容发型面部眼睛妆容耳朵鼻子嘴巴脖子仪表手部指甲首饰制服鞋子注：此表亦可作为店长考核店员日常行为的检查表。晨会如果能把握好这些关键环节，就一定是精彩且有效果的。庞欢：这下可好了，我不用怕了，就按照这个来，无可挑剔。熊老师：既然聊到了晨会，就顺便也说一下“夕会”吧！有人说都忙了一天了，还开什么夕会，早早收拾回家吧，明天还要开晨会，不是多此一举吗？其实不然，夕会有夕会的特殊用途：第一，总结成功与失败：今天销售非常成功，为什么会成功，今天有一单生意失败了，失败的原因在哪里，是产品没有介绍清楚，还是对我们店员的某些行为不满意，这些事情是拖不得的，拖到明天就什么都不记得了。第二，纠正员工错误。开晨会的时候主要是鼓励大家，言语以积极向上的精神宣导为主，而夕会却要针对某些店员的不足之处予以批评指正，这是最好的时机，受到批评的员工都会深刻反省自己，最主要的是不会影响当下的工作，假如在晨会上他被批评，他一天都不会有心情工作的。夕会主要内容如表8-4所示。表8-4夕会内容表序号项目内容备注参与人员主持人员1点名考勤依据迟到早退导购、业务员、客服、物流、驻店设计师、收银、其他店员轮值2总结成绩对未处理问题即时安排安排今日工作，明确目标包括量房、设计方案、铺贴指导、送货安排、销售任务、顾客邀约3交流经验谈单技巧、产品推介各人根据当天工作心得，分享技巧与经验晨夕会是管理店铺的有效手段，是个人提升的有效平台。在晨夕会上，店长可以组织、命令、要求与引领员工行为和思想，员工可以在晨夕会学习知识、探讨问题、提升自我，周而复始，通过日积月累的沉淀，每个人都会面目一新，让其他店铺的人惊呼：“时隔三日当刮目相看”。庞欢：好的，感谢熊老师的教诲，我会努力的。
第二节 招商的前期策划
有些公司认为招商很简单，就是招聘一拨人，然后简单的培训后发配到各自市场就完了，这是招商的大忌。凡事预则立，不预则废。招商工作是一个系统工程，从内到外要周密策划部署，才能取得胜利，不打没有准备的仗。张总是从一线靠销量成长起来的优秀销售干将，后来因为区域招商能力突出，业绩很好，被公司提拔为销售二部总监，负责公司新品的渠道招商。张总上任后按照自己之前的那一套业务员开发市场的“三板斧”迅速进入工作状态，自己单打独斗的能力很突出，但是对市场的全盘把控和布局明显能力不足。结果经过半年的招商，战术上虽然很扎实，但是战略部署很差，整个市场只有自己负责的区域有点小起色，大盘市场、产品、区域、财务、管理等在实际运作中漏洞很多，结果全盘市场没有精进，最终不温不火，错失招商良机，把市场做成了“夹生饭”。这个案例反映了作为招商全盘的负责人要善于统筹，全面规划，从战略到战术都要做详细周到的部署，否则市场难以盘活和可持续发展。
第二节 收入分析主题
销售额增长率
甘雨亭商贸有限责任公司座落在中国革命摇篮、全国优秀旅游城市——吉安，公司始创于1993年，是一家集大卖场、综超、便利店为一体的超市连锁企业。其前身为一家经营面积不足50平方米、员工仅6人的夫妻小店。在广大吉安人民的支持下，凭借着夫妻俩对生活的执着和满腔热忱，夫妻店取得了健康发展，并于1998年成功开起了第一家连锁店，公司亦于当年正式更名为吉安市甘雨亭商贸有限责任公司。截至2011年底，公司销售网点已遍布吉安市吉州区、青原区、吉安县、安福县、永丰县、泰和县、永新县等区域，连锁店突破60家，员工数量接近2000名，连锁规模跻身于吉安市零售行业前茅。 销售额增长率   2013年，甘雨亭的年销售额是6亿元（含联营和自营）。过去5年，即从2008年到2013年，甘雨亭年销售额平均涨幅是20.27%。其中2010年、2011年、2012年、2013年的涨幅分别为25%、22%、18%、15%。值得一提的是2014年，当大部分同行的销售额涨幅明显放缓的时候,甘雨亭仍保持近17%的较高涨幅。2014年，甘雨亭全年销售额是7亿元（含联营和自营），其中自营5.2亿元，联营1.8亿元。2014年，全国的平均涨幅在9%—9.5%。
二、有井有田，为什么
有井有田是一家诞生于河南本土的社区团购平台，以“好吃好玩丨只做优品”为经营理念，实施F2B2C模式，更洞察郑州风土人情，更了解当地用户的消费习惯。有井有田平台诞生伊始便为了社区团购而来，这个模式核心竞争力“线上预售+集中配送+次日自提”天然设计无接触服务。毫不夸张地讲，这个模式把人和人之间的接触点与面降低掉最低限度。社区团购不是为疫情而来，但是这个模式却为疫情下的营销做了最好的诠释。第一，有井有田依托多年沉淀的供应链优势，实现源头拿货、精准分拣、次日可达，致力于为社区居民打造健康、有品质的生活，成为国内中产家庭品质生活供应链服务平台，在供应链优势方面，无论采购、仓储与配送都是重运营模式。第二，有井有田创立2年以来沉淀了2000个社区团长，覆盖近70万家庭200万市民。社区团长是连接平台与用户的桥梁与纽带，是天然的信任状，从对团长的信任传递到社区团购平台，而“信任”是“关系”的核心元素，交易不过是信任关系的结果。第三，有井有田2年来打造了一支“召即来、战必胜”的铁军队伍，团队是组织保障，无论是传统零售还是新零售，都是这个大道理。由此可见，“供应链+社区团长+铁军组织”是有井有田社区团购平台在这次疫情下郑州市场大放异彩的三驾马车，互为犄角，彼此支撑。因为有井有田非常时期主动担当，为郑州居民春节生活物资保驾护航，因此受到当地政府部门的肯定与大力支持。年后，其他社区团购平台还为办理市场申请准入手续的时候，有井有田团队奔赴在服务郑州用户的战场上，高下立判，不复比较。
3.使品牌成为品类的“代言人”
基于目前竞争激烈的市场环境，调味品企业实现品类占位后并非就意味着“高枕无忧”，稍加不注意就会丧失既有的占位，市场上这种例子比比皆是。调味品企业要使品类占位具有持续性，关键就在于使自己的品牌与品类之间建立一种独特的、牢固的消费联想。只要消费者能够将这个品牌与这个品类联结起来，只要一提到某个品牌就联想到某个品类，或者提到某个品类就能联想到某个品牌，企业的品类占位就较为稳固了。要使品牌成为品类的代表，除了在传播上要富于创意和系统性外，还需要构建一套系统的品牌结构，并与品类结构相对应，使不同的品牌与相对应品类的内涵相吻合，如此方能确保消费者产生正确的联想。要实现以上目的，一般的调味品企业可以根据自己的具体情况，采用母子品牌或主副品牌的结构，在资源足够的情况下尽量使每一个不同的品类都能拥有一个相匹配的品牌，以便能在消费者心目中产生联想。一旦这种联想能够在品牌和品类之间产生，就意味着企业的品类占位策略获得了成功。
三、广告有用吗
1.广告的集体无意识前面提及了“脑白金”，要研究广告，就无法避开这个20世纪末最吸引大众眼球的品牌之一，形式简单、诉求显著、高频轰炸、效果直接是其最主要的特点。时隔二十多年之后，无论是广告界还是企业经营者都已经明白：这种模式已经时过境迁，成功也已无法复制，这从央视广告标王营销的衰落就可以看出。可惜的是很多老板在内心深处却始终无法放弃这种“脑白金”情结：暴风骤雨般的广告开路，销售人员和经销商的奋力拼搏，然后是盆满钵满的销售业绩，简单的三段论不断被当法宝祭出，理智上虽然怀疑，感情上却难以割舍。这就是最典型的营销懒惰思想。广告，其作用直白一点说就是：让别人知道，让别人喜欢，让别人理解不同，最后让别人产生购买的欲望。鉴于中国的商业环境还在发展中段，也就决定了广告业的水平也处于初级阶段。在激烈的竞争条件下，以知名度为主要诉求的告知性广告大行其道。例如家居建材行业的很多企业就信奉“设备+原材料+平面代言人”的运营模式。笔者做过统计，仅仅木地板行业聘请的明星代言人就超过150人。难怪有业内人士说过：“将本行业的代言人聚在一起，其壮观程度绝对超过春晚。”笔者有一个有趣的经历。在一个山东二线城市，笔者发现一个从未听说过的品牌用刘德华代言人，而且刘德华的形象被堂而皇之地应用于他们专卖店的门头和户外广告之上。因为怀疑此品牌的实力，笔者满腹狐疑地询问一位朋友原因，他满面狡黠地反问：“他们用的刘德华的照片有签名吗？而且所有的照片都是侧影，明白吗？”笔者恍然大悟，这原来是个“模仿秀”啊！真是汗颜，看来聘请真实的代言人还属于业界良心了！当然这是个极端的例子，不是主流，可是也反映了目前家居建材行业广告推广的现实问题：（1）将广告简单庸俗化，认为广告=代言，造成影视明星在建材行业身价倍增。（2）崇尚知名度，忽视美誉度。有一个家具品牌邀请香港明星陈小春代言，笔者真的看不出这位“古惑仔”和家居有什么联系。（3）形式简单粗暴。一位明星大幅照片，加上品牌的名称文字，就形成了所有的广告画面。（4）抄袭和雷同。您知道范冰冰、濮存昕、蒋雯丽分别是多少个家居建材行业品牌的代言人吗？自己去数就是了。笔者在河北的一个县城见识过“范冰冰一条街”，那是当地的一个综合性的批发市场，包括建材、服装、食品、日用品等。进了市场的大门口沿着入口两面的墙上贴满了各种产品的宣传海报，笔者计算了一下，带有范冰冰形象的海报有二十多个品牌，超过总数的半壁江山。这就是目前家居建材行业广告推广的现实状态。经过初期高歌猛进式的发展以后，现在各个商家面对广告推广是怀着可爱又恨的心态，总是感觉巨大（或者并不巨大）的广告投入似乎没用了。厂商对广告投入的惜“广”如金也与经销商产生了矛盾，一方面厂商对广告投入后的销售效果不满意，另一面却是渠道经销商抱怨厂商对广告投入得太少，生意不好做，造成了“鸡生蛋、蛋生鸡”的死循环。从开始对广告的盲目崇拜，对明星代言的简单依赖，演变到后来对广告的集体恐惧，最后形成了厂商们的广告集体无意识。2.广告的意义和无意义前两个小节我们论述了促销活动的尴尬境地，与此相同广告推广也存在同样的问题，就是：相对于市场和消费者的进步，我们的方式和手段落后了。一般情况下，无论是一个市场的发展，还是消费者的购买行为，都会经历一个从不成熟到成熟、从感性到理性的过程。虽然中国市场和消费者相对更加感性一些，但不断理性化是经济不断发展的必然趋势。例如，在2015年齐家网上海的“建材博览会”活动中，我们访谈中的60%消费者都会选择再去宜山路建材一条街看一看，然后再做决定。他们很清楚自己的需求，并没有被博览会现场的气氛感染多少。当然，那另外的40%消费者产生的销量可能已经能够达到此次促销活动的目标了，但是这个比例会越来越小。这个案例综合了促销和电商两个层面的营销因素，后面在电商章节里我们还会提到。家居装修的消费，因为其购买金额大、购买频次低、产品复杂等特点，虽然历史上或者第一次装修的消费者展现出了不同程度的不理智，但是客户消费的最后理性化是发展的必然。很难指望消费者在第二次、第三次装修时还能保持和初次装修同样的心态。认真的、虔诚的、积极地面对家居建材消费者的理性化趋势才能回归行业本质。一位广告界的骨灰级人士曾经向笔者道出过广告的本质，即“润物细无声”。至于那些新品上市、促销活动等常见的暴风骤雨般的广告形式，与其说是广告，倒不如更像一种短期的告知。成功的广告应该能够做到：在消费者有新的消费需求时，脑海第一个出现的是你的品牌，这种品牌认知是非常牢固的，很难改变。要达到此效果，需要一个连续的意识强化过程，这就是所谓的“润物细无声”。相对于填鸭式的被告知，这种由内向外的品牌认知给消费者的感觉更像一种主动的行为决策，而不会产生强烈的抗拒心理。有人可能还记得奔腾剃须刀的广告，那句“爸爸，用奔腾吧”的广告语在一段时间内人人皆知。这是因为各大电视频道在黄金时间不断用广告轰炸出来的效果。甚至有那么一段时间，每当吃晚饭时，那位可爱的小朋友都会出现在电视屏幕上，忽闪着萌萌的大眼睛促催我买奔腾。因为不断的洗脑式的重复，久而久之，我的好奇和欣赏心就演变成了一种厌恶，甚至呕吐。难道我买什么牌子的剃须刀需要一个襁褓中的小孩子还教育我吗？所以，在我原来的剃须刀坏掉，太太准备为我更换一个新的的时候，我果断的警告她：“除了奔腾什么牌子都行！最好是菲利普。”我不想以后每次刮胡子的时候有呕吐的感觉。从被别人告诉应该买什么，到主动想买什么，恰恰就是消费行为的一种理性化的典型过程。有一句营销界的名言是“设法去影响客户的‘心’而不是‘手’，因为‘心’距离口袋更近一些。”消费者的心理，才是广告的努力方向。我们比较一下两种不同广告方式的区别，如表2-1所示。表2-1两种不同广告方式的区别润物式告知式影响方式润浇运作方式细粗操作过程静（无声）动（有声）从表中可以看出，告知式的广告属于粗放式的大开大合，相对于润物式，它的特点是：（1）浇，资源投放多，规模大；（2）粗，运作粗犷，效率低；（3）动，强烈，快速。3.广告的主动变革家居建材行业以前机会无限，大家跑马圈地式地快速拓展市场，新品上市的告知性广告大行其道。经过二十多年的发展，随着市场的饱和，告知性广告的边界效应快速递减，直来直去的单向思维使得大多数品牌对润物式的广告模式很不适应，因而“广告无用论”就产生了。我们可以得出的结论是：广告一定有用，只是不能这么做了。那么还如何做呢？我们就从润、细、静三个字入手。（1）润以人为本，对市场和消费者充满敬畏。变“我想说什么”为“他想听什么”，广告的形式要符合潜在客户不断成熟的购买心理（总拿人家当小孩子的人最后会发现自己才是小孩子）。如在设计建材市场内的指引性广告牌时，我们是否曾经从大门口到店面实际“走一趟”路线，并记录时间和目光所及之处，以增加广告牌的合理性？将商品产生的价值和消费者的需求进行良好契合，才是真正的广告诉求，也是广告的生命力所在。如前文所述，笔者看不到陈小春和家居的内在联系。销售业绩只是广告的后续间接产品而不是广告本身的直接目的。要学会“抚摸”消费者，而不是推他。销售有时就像相亲，男女见面时对各自的最终目标都心知肚明，时机未到时谁也不会说出来。广告设计时需要给消费者一定的想象和思考时间。（2）细细分。广告形式的立体化。经常有人为：“那种广告最有效！”这就是单一的直线思维。公共宣传、渠道支持、促销告知、店面形象、网络推广等不同的广告形式均有其不同的功效，这里没有包治百病的良药，更不是找个代言人、设计LOGO，再印刷几幅宣传画就万事大吉的事。要有一个整体性的广告推广策略，然后通过不同的维度和角度对市场和消费者进行综合性的影响。有人可能会说：“做这么多事情，我的资源不够。”那么事实可能会是：首先你的资源利用效率需要提高。其次是了解资源需要投入到哪里。还记得广告界的那句名言吗？“我们的广告投入有一半被浪费了，只是我们不知道是哪一半”。最后广告可以根据现有资源进行阶段化实施，这里前提是要有阶段规划。细致。工作要细致，同时照顾直接和间接客户的需求，如：①你在为经销商店面提供宣传物料时，是否随之提供了一份使用说明并通过不同的形式告知他这些物料的功能？②你在设计广告宣传品的字体和颜色时，有没有考虑老年客户眼睛的分辨能力，以及经销商制作能力和便利性？（笔者就曾在为一家客户设计店面形象时，力排众议采用了纯黑色，其中一个原因就是“好复制，好统一”）（3）静“静静”。可能赶集的心态使中国的老百姓喜欢热闹，这也许是电视直销那种大吵大嚷销售模式的存在合理性。不过人终究会疲劳，有时候还需要静静。（记得李宇春在《澳门风云3》里出演的角色总是会说“我想静静”，然后别人就会问：“静静是谁？”）广告的直接作用就是在人们心中植入一种思想，当然也会遇到克服天然的排异反应的问题。有一个故事讲的是如何让猫吃辣椒，有三种选择：第一，你可以将辣椒塞入猫的嘴里，然后用筷子强力将辣椒通入它的胃里；第二，将辣椒放入鱼的肚子里，然后静静地看着猫吃下去；第三，将辣椒抹在猫的屁股上，然后静静地看着猫去舔。岂止仅仅是消费者，很多商家也很喜欢热闹。他们经常会把珍贵的广告资源仅仅用去营造一种自娱自乐式的氛围，看似一片繁荣，然而却是熙熙攘攘过后的寂寥。所以，克服自己图热闹的心态，停下来想想静静，思考一下在日常时间内如何影响消费者。如果你真的想做，广告公司会给你无数选择的。忽悠。自从赵本山的同名小品问世以来，“忽悠”已经是一个流行语。主流消费者对于那种刺激肾上腺素的广告形式已经防御心态十足，夸张的语言和广告设计变得越来越不好使。众所周知，以红和黄为代表的警戒色，可以引起人们的注意力和兴奋感。然而如果当面对市场内一大片红黄颜色的宣传广告，再加上宣传品上满页密密麻麻麻的“蝇头小楷”时，消费者只能是眼花缭乱，哪个品牌也记不住。放弃忽悠心态，真心实意地将广告宣传作为和消费者进行信息沟通的方式，而不是靠过分地夸大去鼓动客户，如与其说橱柜的金属合页的寿命为可以正常使用一万次，就比放心使用十年来得好。
  
    
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