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第七章“潜入”组织深处启发国有企业文化变革：沙因文化测评模型
主持人：国有企业是一种特定的企业形态，是中国社会经济的一面镜子，国有企业文化也是社会主义先进文化的重要体现。市场经济条件下，随着竞争日趋激烈，企业文化建设受到社会的广泛重视，已经成为促进企业经济发展的重要方面。系统认识国有企业文化建设存在的问题，科学分析国有企业文化建设存在的问题并提出对策，对于国有企业文化建设、促进国有企业的发展和整个社会文化建设有十分重要的意义。我们有幸邀请到H市交通投资集团企业文化建设负责人王总、企业文化建设专家周老师，与我们一同探讨国有独资企业的文化变革之路。王总：大家好，我是H市交通投资集团负责企业文化建设的老王，很高兴能与各位一起沟通学习。周老师：大家好，我是在企业文化建设领域研究了12年的老周，同样很高兴能跟在座优秀的企业家和管理者共同探讨企业文化建设的话题。主持人：据我了解，在去年，交通投资集团深入调查了组织文化形成的原因，并且完善了组织文化激励策略，率先踏上文化变革之路。王总：是的，我们发现了很多文化建设的问题，脱离企业实际、影响企业效率，才决定做一些改变的。主持人：你能给大家简单介绍一下当时的背景吗？王总：H市交通投资集团成立于2003年，是由当地政府出资成立的国有独资企业，是以H市交通系统为国有资产的投融资主体，按照现代企业制度要求组建的政府特许、自主经营、独立核算的国有骨干企业。本集团承担H市交通基础设施的投资建设、运营管理等任务，在履行投资建设主平台和交通国资监管主体的职能的同时，已参与对外投资46家企业。随着我国经济活动的不断发展，我国交通运输的运距不断延长，运输规模日益扩大，同时新工艺、新材料的出现及运输方式的多元化，都将大大促进交通运输能力及运输效率的提高，满足人们不断提出的新的运输需求。作为H市本地的国有企业，H市交通投资集团的企业领导管理风格依旧保留着最初的文化气息，很多时候跟不上经济发展需要，所以我们邀请了周老师的团队来帮助我们做企业文化诊断和治理。
三级文件××-03-48MSA管理办法
MSA管理办法1.目的为了更好地了解测量系统变差的来源，以便对用于生产环境中的测量系统进行有效地评价与控制。2.适用范围适用于本公司用于生产汽车产品的测量系统或客户的特别指明的产品。3.参考文件SPC控制程序。4.责任4.1品质部负责制定MSA分析方法，使用部门按各自的年度计划实施和接收分析报告并保存。4.2品质部负责制定“MSA计划”，制作试产和量产的MSA分析报告，并对结果判定和异常处理。4.3品质部负责检查量测系统是否有经过MSA分析和确定是否可投入使用。4.4若客户有提供相关程序或准则，则依客户提供的方法实施量测系统分析而非依本程序。5.程序重点5.1定义5.1.1量具：任何用来获得测量结果的装置，包括用来测量合格/不合格的装置。5.5.2测量系统：用来获得表示产品或过程特性的数值的系统，称之为测量系统。测量系统是与测量结果有关的仪器、设备、软件、程序、操作人员、环境的集合。5.5.3量具重复性：指同一个评价人，采用同一种测量仪器，多次测量同一零件的同一特性时获得的测量值（数据）的变差。5.5.4MSA（MeasurementSystemAnalysis）：测量系统分析。5.5.5量具再现性：指由不同的评价人，采用相同的测量仪器，测量同一零件的同一特性时测量平均值的变差。5.5.6稳定性：指测量系统在某持续时间内测量同一基准或零件的单一特性时获得的测量值总变差。5.5.7偏倚：指同一操作人员使用相同量具，测量同一零件之相同特性多次数所得平均值与采用更精密仪器测量同一零件之相同特性所得之平均值之差，即测量结果的观测平均值与基准值的差值，也就是我们通常所称的“准确度”。5.5.8线性：指测量系统在预期的工作范围内偏倚的变化。5.5.9分辨力：指测量能检出并如实指示被测特性中小变化的能力。5.5.10计量型：是指具有通过数据分布中心及分散度来评价衡量其特性的类型。5.5.11计数型：是指具有通过两个值（合格/不合格、成功/失败、通过/不通过、出席/缺席）来评价衡量其特性的类型。5.2MSA作业流程5.2.1品质部在每年12月底前制定次年的量测系统分析年度计划，并按计划的规定日期内实施。5.2.2品质部应在规定时间内完成量测系统的分析并提交报告。5.2.3后续有任何涉及汽车配件试产前，工程部会在PPAP文件内提供具体的试产日期，各使用部门按此日期执行MSA分析和提交报告给工程部。5.2.4仪器使用部门在量测系统分析过程中发现异常时，主导人员应立刻分析原因并进行改善，品质部人员应监控量测系统分析的过程和禁止异常的量测系统投入使用。5.2.5如量测系统分析的异常时是由仪器的变异引起，则送品质部重新校验，经校验发现不合格，由品质部送修或报废处理。如是人员操作问题则应对人员进行仪器的操作培训。5.2.6品质部做测系统分析报告时，将查看报告是否符合判定标准，发现异常时通知使用部门负责人和品管人员，使其重新进行分析直至提交合格的分析报告为止。5.2.7测量系统合格后，品质部需将该测量系统记录存档，并给测量系统进行编号。测量系统记录必须包含如下要素：测量设备编号、人员姓名、测量特性、MSA记录、有效期、测量环境。5.2.8任何测量系统发生变化时（如设备变更、人员变更、公差调整），必须重新进行测量系统分析，达标后才可使用。5.2.9品管人员和使用部门在使用前应核对测量系统是否合格，才能开始测量。5.3执行量测系统的分析时机5.3.1量测系统在试产阶段或客户要求对量测系统进行分析时。5.2.2距上次分析满一年时。5.2.3新量测系统投入使用前和维修（或调整）后需进行量测系统分析。5.4GaugeR&R分析方法5.4.1样品的选取：选择同一型号规格的10个试样，这10个试样必须能代表实际的过程变差范围，即这批试样应包含这个规格的从最大到最小的不同值。5.4.2人员选择：选择一名作业员负责数据的记录、采集，三名专门从事此试样测量的人员（操作工）进行实际测量。5.4.3测量器具：测量器具选用平时所用的器具或相同型号、精度、分辨率的器具并确保此测量器具准确可靠。测量设备的分辨力应允许至少直接读取特性的预期过程变差的十分之一。5.4.4数据采集步骤5.4.4.1数据记录人员把10个试样分别编为1～10号，确保测量人员不能看到试样编号。5.4.4.2数据记录人员按随机方式分别抽取10样品让测量者A测量，将测量结果记录在附表三中的测试者A对应的表格中。5.4.4.3数据记录人员按随机方式分别抽取10样品让测量者B、C测量同样的10个样品，将测量结果记录在附表三中的测试者B、C对应的表格中，且他们不能彼此看到结果。5.4.4.4用不同的随机顺序重复该循环，把测量数据分别填入测量者A、B、C剩下的表格中。样品号相同的测量数据输入同一列，例如测量的是7号样品，则把结果记录在7号样品所对应的列中。再次重复该循环。5.4.5数据计算：把样品的公差填入附表四中的表格中，附表四会按以下的计算。5.4.5.1公式自动计算出%E.V.、%A.V.、%P.V.、%R&R的数值。5.4.5.2将数据收集求出作业者全距平均值R、作业者平均值全距Xdiff及零件间总合全距Rp，再由d2表（如附表五）分别应用作业员数（n）、零件数或量测次数（r）.查得K1、K2、K3，计算E.V.、A.V.及零件变异P.V.，这才得以求知%E.V.、%A.V.、%R&R。5.4.5.3E.V.=R*K15.4.5.4A.V.=XDIFF*K2≒[（K2*RO）2-E.V.2/nr]1/25.4.5.5P.V.=Rp*K35.4.5.6R&R=SQRT[（E.V.）2+（A.V.）2]5.4.5.7T.V.=SQRT[（P&R）2+（P.V.）2]（T.V.即量测系统变异）5.4.5.8%E.V.=100（E.V/允差）%5.4.5.9%A.V.=100（A.V./允差）%5.4.5.10%R&R=100（R&R/允差）%.5.4.6GR&R的结果分析：5.4.6.1如果重复性比再现性大，原因可能是：A.仪器需要维护B.量具应重新设计来提高精度C.夹紧和检验点需要改进D.存在过大的零件内变差5.4.6.2如果再现性比重复性大，那么可能的原因有：A.评价人需要更好的培训如何使用量具仪器和读数B.量具刻度盘上的刻度不清楚C.需要某种夹具帮助评价人提高使用量具的一致性5.4.7判定标准：5.5稳定性的分析方法5.5.1样品的选择：选择一个正常的生产零件作为样品。5.5.2数据采集：每天测量标准样本3次，持续25天，数据记入稳定性分析报告。5.5.3将数据按时间顺序画在附录5中的控制图上。5.5.4计算均值和极差（R）。5.5.5将均值、极差画在控制图上。5.5.6计算控制限。5.5.7稳定性的结果分析：A.确定每个曲线的管制极限并按标准曲线图判定失控或不稳定状态。B.均值失控表明测量系统不再正确的测量（偏倚已改变），努力确定改变原因，然后纠正。如果原因是磨损，则可能要重新校正。C.极差失控表明不稳定的重复（量具可能松动，需调整及重新校正）。5.5.8判定标准：均值及极差都在控制极限内。5.6偏倚的分析方法5.6.1样品选取：选择一正常生产中的样品，用高一级别量具测量此样10次，求其平均值作为基准。5.6.2人员选择：选择生产在线专门从事此样品检测的人员对试样进行评价。5.6.3测量器具：测量器具选用平时所用的器具或相同型号、精度、分辨率的器具并确保此测量器具准确可靠。测量设备的分辨力应允许至少直接读取特性的预期过程变差的十分之一。5.6.4数据采集A.选用高一级别量具测量此试样10次，求其平均值作为“基准值”。B.让所选择的测量者以通常方法测量样本15次，读数依次记入附录3中的表格。5.6.5数据计算5.6.5.1计算15个读数的平均值。5.6.5.2计算可重复性标准偏差。其中可以从MSA测量系统分析（第三版）附录C中查到，g=1，m=n。5.6.5.3确定偏倚的t统计量。偏倚=观测测量平均值-基准值σb————偏倚的不确定度说明：如果总的样本容量超过20，建议将样本分成多个子组并使用控制图法，或使用传统的一个样本t实验得到标准偏差的均方差RMS计算。5.6.5.4置信区间的计算。说明：如果α水平不是用默认值0.05（95%置信度）则必须得到顾客同意。5.6.6偏倚的结果分析：如偏倚较大，要查找以下可能的原因：A.标准或基准值误差，检验校准指导书B.仪器磨损主要表现在稳定性分析上，应制定维护或重新修理的计划C.仪器校准不正确，复查校准方法D.仪器测量了错误的特性E.评价人操作设备不当，复查检验说明书F.仪器修正计算不正确5.6.7判定标准：如果0落在围绕偏倚值α−1置信区间以内，即0在置信区间低值和高值之间，偏倚在α水平是可接受的。5.7线性的分析方法5.7.1样品的选择：选择g≥5个样品，这些样品测量值覆盖量具的操作范围。如称量范围为0～10kg的秤，可以选择重量分别为2kg、4kg、6kg、8kg、9kg的样品进行评定。5.7.2人员选择：选择通常用这个仪器的操作者中的一人测量每个试样12次，另选一人负责记录数据。5.7.3测量器具：测量器具选用平时所用的器具或相同型号、精度、分辨率的器具并确保此测量器具准确可靠。测量设备的分辨力应允许至少直接读取特性的预期过程变差的十分之一。5.7.4数据采集A.记录人员把所选择的5个试样分别编为1～5号，并确保测量者在测量过程中看不到此编号B.以一种顺序让测量者分别测出这5个试样的值并记录在所对应的试样编号下C.记录人员把5个试样以另一种顺序排列，再让测量者以这新的顺序测出5个试样的值并记录在所对应的试样编号下D.重复3中的过程直到12行数据全部得到5.7.5数据计算5.7.5.1计算每次测量的试样偏倚及试样偏倚均值。5.7.5.2用下面等式计算和画出最佳拟合线和置信带。对于最佳拟合线，用公式：其中：Xi————基准值————偏倚平均值5.7.5.3对于给定的x0，α水平置信带是：5.7.5.4在线性图上画出单值偏倚和相关基准值的偏倚均值及“偏倚=0线”。5.7.6线性的结果分析：如为非线性，需查找如下原因：A.在工作范围上限和下限内仪器没有正确校准B.最小或最大值校准量具的误差C.仪器的磨损D.仪器固有的设计特性5.7.7判定标准：“偏倚=0”线必须完全在拟合线置信带以内。5.8计数型量具分析5.8.1样品选择：从生产中选取50个零件。5.8.2人员选择：选择3相关人员，并讲解具体测试注意事项。5.8.3数据采集：用被评价的测量设备进行量测，并记录；设定“1”表示可接收，“0”表示不可接收，表中还显示了代码列，分别用“+”，“-”，“×”代表组件是否位于I区、II区及III区。5.8.4判定标准：5.8.5计数型测量系统只能指出产品是好是坏，不能指出产品的好坏程度。6.相关附件6.1量测系统分析计划表6.2GaugeR&RDateSheet6.3GaugeR&RRpeort6.4稳定性6.5偏倚6.6线性6.7计数型GR&R报告附件：SPC与MSA策划表
2.神奇预言高端崩盘之后，他如何判断酒业2015
作者：微酒导读：据《新食品》报道，2012年，盛初咨询董事长王朝成第一个率先提出酒业调整论，同年的福州糖酒会上，更是直接抛出了行业“拐点论”，引发一片哗然。人们开始纷纷认为王朝成过度悲观。2013年武汉糖酒会，王朝成更是成为行业舆论的焦点人物，进一步阐释了其在高端白酒的观点，提出了让人耳目一新的“螺旋式下降”理论。 今天，我们回看这一系列的观点和预测，精准地预判了高端酒调整的步伐和路径。高端白酒的价格在旺季小幅上涨和长期下降的趋势中前行。那么，进入2015年，王朝成又如何看待未来的酒业。《微酒》为此进行了独家专访并予以整理，王朝成提出了酒业的七大预判。预判一：说2015仍“深不见底”和“马上增长”都言过其实。行业调整已经快步入第三个年头，中国有句口头语，叫“事不过三”。但是酒业预计仍然会在调整期，我们并没有看到产业在消费需求端出现明显的回暖迹象，过往政商务的高端需求仍然没有办法快速修复，大的经济环境依旧不是很乐观。而在供应端，产业挤压、并购、整合的步伐才刚刚开始，高端白酒企业茅台五粮液依旧在快速放量以维系业绩增长的目标。在这样的背景之下，产业“马上增长”的预期显然不现实。另一个方面，需求减少所带来的冲击以及高端白酒价格下跌带来的产业价格带变窄已经不大可能再度恶化。茅台酒、五粮液的价格已经步入稳定的调整期，地方性酒企也已经在根据地市场稳住了阵脚，所以产业调整也并不会深不见底。预判二：高端价格大幅下挫已过，大众酒价位仍会趋势性升级。高端酒因反腐带来的需求调整空间已经基本被挤出，价格下挫带来的民间消费已经逐步形成补缺。春节档的超预期需求表明高端酒价格的适度回归会激发一部分的替代需求。而经过2014年一整年的持续放量，高端市场的品牌相互挤压，价格梯队已经逐步趋于稳定。目前高端酒企在价格务实的同时也在采取积极措施稳定价格，控制市场供应量。可以说高端酒这边，价格大幅度下挫已过。而在大众酒的价位上，消费升级会继续持续，百姓消费仍然具有很大的提升空间。预判三：全国性酒企排位稳定，区域性酒企马太效应明显。在调整期，各大酒企的扩张步伐明显放缓。依靠价位升级，需求放大带来的排名挑战赛已经结束。区域性酒企收缩至本地区域，区外扩张更为谨慎，很难看到能够挑战全国性名酒的新锐势力。而在当地区域，由于整体需求的下降和价格带变窄，当地强势企业在本地优势区域内会对小企业形成更为强势的挤压，马太效应会愈加明显。预判四：进口葡萄酒价格下移，法国和澳洲会成中国主角。市场竞争正在改变进口葡萄酒信息不透明的状态，畸形的高价格差正在逐渐回落。国外葡萄酒企业日益重视中国市场，上游货源源源不断，供应更加便捷，整体的价格一定会随着供应量的持续增加而持续下移。法国葡萄酒依靠传统的旧世界地位在消费者心中形成了一个代表性的力量，获得了更高的议价能力。而澳洲葡萄酒作为新世界的代表，随着两国人员良好的往来和经贸交流，澳洲酒在成本税收和形象上获得了一些领先优势。预判五：预调酒、保健酒继续增长，但重量级玩家并不会多。去年，预调酒成为一个阶段性热门的行业新品类，保健酒继续在稳定增长。整体上看，预调酒和保健酒迎合了消费多样化的趋势，但基数相对白酒仍然要低很多。消费的趋势上没有问题，虽然基数很小，这些品类仍然会继续保持一个整体增长的态势。市场不断有很多新玩家加入，古井、洋河这样的公司开始加入预调酒的行列。一个新品类的成长需要一定的周期，而一个定位更窄、更细分的品类，能够培育的重量级玩家并不会很多。最终市场的格局有很大的可能是基数很小、增长很快、规模不大、大玩家很少。预判六：互联网会在酒业效率营销时代扮演更重要的角色。移动互联技术带来了信息和效率的极大改变，人与人的连接变得更为快速，信息和数据的获得效率更高更便捷，接入网络的群体在移动互联网下的基数和时间都被快速放大。酒业营销由模式创新更多转向了效率创新，而互联网在这个过程中会扮演一个重要的角色。不论是对业务员的管理，快速分销网络的构建，行业媒体传播以及消费者购买等各个环节，都会带来一些颠覆性的变化。预判七：商家要价能力会提高，重量级的商家会来自“跨区域、跨品牌”的“平台型大商”。调整期商家的要价能力在大幅度提升，特别是对于组织并不完备、市场深度不够的品牌。品牌相互竞争激烈，让商家获得了更高的议价空间。过往酒业大商主要是单一大品牌的省级经销商，未来重量级的商家一定会来自于跨区域、跨品牌的平台型大商。大商家业绩的快速增长将不再是依托某一个单一品牌来实现，而是在区域和平台维度寻求创新，这些商家依靠的是领先的模式创新能力，颠覆性的商业模式，更加扁平和友好的服务，通过搭建超级平台来获得业绩的增长。
第七节推广
推广（或称促销、招募、销售）是一种营销手段，目的是提高客户转化为会员的概率。再好的产品、服务和会员制，都是需要推广的。即便强大如可口可乐这样的公司，每年仍然投入巨资来做品牌的广告，也会花很多钱到一些销售终端去做消费者的免费品饮，这些都是营销推广。对本书来说，广义上的推广包括所有以销售会员制为目的的动作都属于会员制的推广；狭义的推广就更偏向于向潜在的客户点对点地做定向销售。抽象地来看，一个典型的完整的会员制推广由三个步骤组成：（1）说明好处（2）提出主张（3）解除顾虑第一步是向客户说明成为会员能得到哪些好处，可以通过展板、易拉宝、电视屏幕来展示说明，也可以由收银员、销售员面对客户主动说。第二步是向客户提出主张，邀约客户买单，成为我们的会员，这一步要斩钉截铁，有感染力。第三步是面对犹豫的客户，通常是通过零风险承诺，例如7天的犹豫期内无条件退款，来达到解除客户顾虑，顺利实现成交的目的。配合整个推广的过程，特别是在后期的临门一脚阶段，我们常常会运用推广中的两种技巧，一是提供超级赠品，二是提供临时折扣。临时折扣通常是以向领导做申请为借口。在客户反复提出希望能得到更大的折扣，显示出他/她明确的购买意愿的时候，我们的销售人员肯定不愿意错过这个销售机会，但是又不能让客户感到还有很大的折扣空间可以压价。这时候的惯例就是告知客户我们打电话向领导申请额外的优惠，等待片刻后，显示出很为难但是领导终于答应了的样子，并祝贺客户获得了一次最低折扣价的机会。这个套路虽然已经路人皆知，但是仍然屡试不爽，验证了营销里面很重要的原理：客户要的不一定是真的便宜，要的是占到便宜的感觉。相比临时折扣，一般来说，我更推荐使用超级赠品策略，因为赠品看得见摸得着，会显著提升成交概率。称之为超级赠品，说明赠品的选择一定要给人超级划算的感觉。赠品要专门布置一个堆头，当然是越有气势越好，大一些的货架或者堆头，能营造出销售的氛围。选择什么产品或服务来作为赠品，是商家要好好物色的。一般我们建议尽量选择市场价格高但实际成本低，或者成本已经被摊销掉的产品或者服务，以便我们能塑造出赠品的高价值感。比如说，某个超市在做会员促销的时候，拿出一款售价300元的电饭锅来做赠品。只要当天消费满1000元即可成为会员，不但可以免费把这款电饭锅带回家，而且未来的消费都能享受会员价，并且会员还能享受消费积分抵扣现金的福利。显然，这套推广策略对于超市来说肯定是比较容易成交的。虽说电饭锅值300元，明面上几乎是给顾客打了7折。但是实际上它的成本可能只要100元，顾客消费1000元，只要商家的毛利能够超过10%，税率暂且忽略不计，商家还是有利润的。相比临时折扣，超级赠品会给人更加真诚的感受，也更利于做成交。同时，因为赠品是有限的，送多少和送多久都是商家自己来定，更有主动权。提醒各位经营者，推广的重要性超乎你的想象，所以不要吝惜在推广上的投入。会员制战略在推进的时候，推广是非常必要的，甚至会员权益可以设计得差一些，靠赠品去拉升会员转化率，都比放大会员权益但是不给赠品，效果要好得多。除了自有团队的推广之外，我们还要广泛地开拓渠道来共同推广。如何能够做好一次推广？从消费心理学的角度来说，最重要的底层逻辑是塑造稀缺性和紧迫感。稀缺性，就是数量有限，在实操上就是限制赠品的数量，不能让客户感觉赠品的数量很多，什么时候来都能拿得到。比如在刚才的案例里，免费赠送的电饭锅只有100个，送完即止，没抢到的就没有了，或者要想再拿到免费的就要等下一次。紧迫感，就是送完即止，在实操上就是限定领取赠品的时间，要让客户感觉到只有当下马上抢，再晚一会儿就没有了。还是刚刚的例子，限定只有今天送电饭锅，明天就不送了，这才能让客户尽快成交。
第六节 重构用户，圈层营销
研究表明，当一个社会的人均收入在1000~3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的碎片化：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，取而代之，以一个一个利益族群和文化部落的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。洞察市场这几年，很明显感觉到水产越来越难做。无论养殖、加工，还是市场销售，都感到危机。问题出在哪里呢？除了产业内在机理发生变化，产业发展逻辑出现变化外，市场和消费者的变化是影响生意的关键因素。这两年，大量的进口水产品侵占中国市场，使市场末端和前端呈现出火与冰的两重天。抛开互联网的影响，我们从德鲁克营销创新的七条路径中发现：人口的变迁是营销创新的重要驱动因素。通过这个规则，我们发现：原先认为的目标市场、目标消费人群已经不复存在，主要原因就是人口的变迁。如果用刻舟求剑的停滞思维来看待目标市场和目标消费者，那么，企业就会找错战场。也就是说，洞察市场变化，必须首先关注消费人群年龄结构的变化。其次，洞察市场变化，需要关注消费水平和消费方式的变化。温饱阶段的消费群体，肉制品的消费比例较大；小康或富裕阶层的消费群体，海鲜、河鲜或更具品质的肉制品的消费比例较大。做电商，要十分关注客单价——设计产品规格、制订产品策略都必须以客单价为依据。同样，在实体市场，客单价也就是价格带，是消费水平和消费方式的显性表现。最后，洞察市场变化，要关注消费场景的变化。消费人群和用户的变化，是海鲜消费市场最大的变化。这种变化，正在重构需求、重构市场、重构水产业的生产关系。因此，用户时代的来临，是当前水产业的最大风口。企业必须：（1）关注更加年轻、时尚，更具消费力的80后、90后。（2）以相对稳定、明确的客单价或价格带，以更加便捷的消费方式来推广产品。（3）让顾客不仅可以在餐饮店享受，还可以带回家庭和家人共享，与朋友分享。（4）有更安全的品质和信誉背书，更便捷的购买方式或服务，产品肯定大受欢迎。可见，消费群体、消费习惯、消费方式的演变，让水产市场的渠道模式、产品形态、产品品类、产品品种、产品规格不断被分化。大量的细分渠道为水产品牌营销带来了全新的市场空间——尽管有的渠道空间是如此的狭小。在营销碎片化时代，每一个细分渠道均蕴藏着品牌定位和市场拓展的营销机遇。迈克尔•波特曾说过：“在狭小的市场范围内（即目标市场规模比较小）构建战略，成为细分市场的领导者，是中小型企业应该首要采用的竞争战略。要从顾客价值层面，去分化、去区隔。”近年来，大获成功的水产品牌----千岛湖淳鱼就是围绕千岛湖资源，把有机鱼做到极致。大多数淡水鱼是粗放的、放任的（任性的），而千岛湖淳牌有机鱼是有节奏、有取舍地做强有机鱼品类。盯紧社群如何让一大块岩石分开？不是用大锤子砸，也不是用炸药轰，而是先要钻洞，然后炸。所有的创新与颠覆都是源于边缘地带或者缝隙地带。必须用“一阵捅破天”的精神和功夫来撕开，然后不断分化，不断做强，最后做大。所以，在移动互联时代，当消费人群、消费方式、消费习惯发生剧变的时候，粗放、粗糙是不适用的。水产品，已经过了大宗产品销售或者大批发的时代。虽然水产品依然还处于劣币驱逐良币的烂市、滥市阶段，但是具备分化力量的水产新产品、新品类已经开始占领终端市场。如果说上一阶段的水产业发展由产业链上游驱动，那么移动互联时代的水产业发展将由下游驱动——顾客、产品、终端或推广方。水产业是一个未完全发育的市场，大多数企业依然以原料级的产品在市场攻城略地，对市场和消费的变化茫然无知。大众消费时代，渠道扁平化、消费社群扁平化和信息爆炸的作用，让城乡成为一体化无差别市场。因此，创新的品类、品种、市场布局、营销模式将为大众消费市场带来全新的战略机遇。鲜誉的第一个市场测试产品花雕酿金鲳，通过消费情境的描述，通过对消费者吃鱼场景和习惯的研究，把产品做了改造——一夜情工艺腌制，收干水分（避免运输过程中出水）、包装改进（金箔包装替代真空袋）、外包装设计（个人定制，每箱三条）、价格定位（三条99元）。经全国各地美食家、营销专家、社群领袖的推荐，让花雕酿金鲳迅速在全国走红。随着新消费时代市场的变化，没有情怀，没有识别符号的水产品，很难摆脱低层次的竞争。水产品的创新，从鱼、虾本身是很难创新的。但是，可以从产品形态、产品性格、产品气质、产品与消费者的沟通上，形成强烈、强大的区隔。尤其在移动互联时代，只要敢于抢位、占位，就很容易从无差别市场中脱颖而出。移动互联时代是一个去中心化的市场，只要你敢做出第一，你就是第一，而且是有第一无第二。鲜誉极参，一款新技术海参——速发海参，产品测试50天，卖了10000盒；自3月1日开始正式成立公司运作，鲜誉以极致单品撕开市场，跨界高端酒用户市场，短短9个月，销量已过15000万盒，全国海参企业同款产品的销量全部加起来乘以100，也比不过这款单品的销量。这就是产品智造和用户思维共同作用的结果，改变推广方式，从顾客的需求和价值创造层面来做产品，用消费互联网很擅长的“爆款”思维在线下做产品，用移动互联来实现连接，这是中国目前最大、最成功的社群营销、圈层案例。这些案例无一例外地证明了一个事实：市场变了，玩法变了！传统企业必须换跑道、换姿势，盯紧用户做创新。玩转圈层营销在中国走过了大宗销售大批发时代、密集分销时代，现在正在进入社群营销或者说社区营销时代。社群是指具备相同兴趣、爱好的人群。社区不是传统字面上的社区，而是由社群组成的，拥有共同的志趣、爱好或价值取向的人群。当全球经济一体化加剧，政治力量和差异逐渐弱化之后，部落化将是一个重要的趋势。因此，基于社群或者社区的圈层营销将成为移动互联时代的主要营销方式。很多水产品的畅销、热销都源自圈层。海参品类的崛起，得益于以大连、济南、青岛为核心城市的海参信仰消费圈，进而扩散到东北地区、华北地区；对虾品类的冬季主销市场，往往集中在华北市场、东北市场。同样得益于消费习惯的影响，浙江的甲鱼消费，福建的黄鱼消费，中秋、国庆期间的从华东扩散到全国各地的大闸蟹消费，都是消费圈层对水产品集中需求的典型表现。可见，“集合性需求”是水产品市场份额得以扩大的原动力。把握碎片化市场中的“集合性需求”机会，是做大水产品类、打造大单品的关键洞察。如果大家所经营的品种，或者通过创新的产品，能够形成“集合性的需求”，就将成功地引领产品或者市场升级。在限制三公消费时代，对水产品而言，锁定圈层也就是目标消费群，以适配性产品，以更具产品认知的互动推广策略开展营销，将赢得未来的市场。水产品的传统营销是由批发商、渠道商或酒店供应商构成圈层，这是大家都习以为常的生意模式。水产企业必须在做好圈内传统渠道的基础上直面圈外的各种圈层，把营销做实、做细。传统渠道是典型的坐商，而分散的一个个小型的圈层，是新消费社群的重要力量。圈层的共性首先，圈层是个小型化、集聚化、封闭化的组织，是一个独特的组织。要想跟这个圈层产生关系就必须深入其中。其次，它比较松散，呈现出一定的低承诺性，没有现实生活中各种公司、组织的呆板僵化的制度约束。最后，在这个圈层里，决策的产生来自领袖的巨大作用和偶像崇拜效应，来自极客或KOL的主动推荐与积极分享。鲜誉去年运作的海鲈鱼系列、海参系列，都是应用这种方式，有针对性地开展圈层营销，不断击穿、打通各种圈层，从而把碎片串联起来，形成一串串珍珠。当然，圈层营销与大批发、大流通相比，目前的销量还很小；但当圈层用户达到一定量级时，市场就发生了从0到1的聚变。这是当前营销的重大趋势：要想创建增量，厂商必须离消费者越来越近、越来越面对面，为消费者提供的产品体验值、服务附加值也越来越高。这是势不可挡的趋势。链接阅读：水产食品发展趋势雷军说：“站到风口上，猪都会飞。”但是光有风口也不行，猪还必须练就内功，或者做好飞的准备，否则，再好的风口也白搭。水产最大的企业是谁？獐子岛？国联水产？如今卖饲料给水产养殖的也号称水产企业——通威大堂上高悬的标语就是用水产品造福人类。而美好时光海苔天天打广告，喜之郎旗下的海苔品类品牌销售额超过了60亿元！湖南有家做休闲食品的企业，近五年才发展起来，鱼米之湘，休闲鱼的领军企业，年销售额超过了20亿元。但是，它们从不参加水产业的各类会议，虽然用的是水产原料，但从未给自己贴上水产的标签。这两个企业对水产企业家刺激挺大：做水产=搞养殖或者搞加工，做食品=没有天花板的市场。然而，水产食品的趋势从原料级产品、调理级产品、菜品级产品、即食型产品到休闲类产品，加工越精深，产品的附加值就越大，产品的市场空间就越大。美国美食家甄文达聊中美食品的看法时曾断言：“不久的将来，中国的消费者跟美国消费者一样，不会再吃有骨头的东西。”随着人口的变迁和市场碎片化的趋势，以及消费者个性化的需求，便捷、快捷、易于烹饪的产品逐渐成为主流。近十年来，原先备受冷落的罐头食品连年实现增长。食品工业化的潮流可能是中国食品业的4.0版本。现有水产加工企业如果一味地只懂得就着原料做原料，或者盲目地在大批发、大流通市场做流量，可能很难获得未来的立锥之地。也就是说，任何形态的产品都有炼金的机会。实际上，水产的食品化趋势、调理化趋势、菜品化趋势、休闲化趋势，在当前的市场表现得非常突出。比如虾类产品除了虾仁，在其他产品形态上，由于同质化竞争激烈，导致在加工厂、渠道、终端发生价格血拼。洞察趋势，重新产品定义洞察水产的食品化趋势，不是让大家转行，而是从趋势中寻找产业分工、产品分工或价值重塑的机会。大多数企业在对待产品这个企业运营的核心要素上是相对麻木的，同时由于水产加工的规模化特性，导致很多水产企业无法转身或者无法开展产品创新。很多企业明知自己的产品缺乏竞争力，但是无法转身。目前，做餐饮供应的水产加工企业大多如此：一头受制于原料涨价，一头受制于客商压价。因此，要洞察产品对于企业到底意味着什么——意味着利润机器，还是消耗机器？第一，产品具有双重性。产品是企业的核心资源，也是最耗费企业资源的经营价值链环节。第二，产品的双重性意味着好产品是企业的财富与资产，不好的产品就是企业的包袱，是耗费资源的黑洞。产品的设计、规划、运营，是企业的头等大事。第三，产品有两次生命，一次在企业的制造流程里，一次是在营销流程里。在移动互联时代，消费者主导了产品的选择权。如果你还在卖十年前的产品，那么肯定会被市场抛弃。实际上，产品的制造流程只能决定能够做出“品质好的产品”，而产品的营销流程却决定能否做出“好卖的产品”。到底是研发专家或者老板认为的“好产品”重要，还是顾客认可的“好卖的产品”重要？由此可见，真正的好产品不是从海里、池塘里、工厂里出来的，而是从市场上、舌尖上、消费者的口碑中出来的。打造出一款好产品，意味着拥有开启市场的金钥匙，如果拥有的都是拖累企业现金和效率的产品，那么企业可能会被拖死。休闲产品发展趋势中国沿海有很多生产休闲食品的水产企业，但是最大的是舟山做鱿鱼的富丹食品，专业做鱿鱼休闲食品，销售额3亿多元，但水产休闲食品最大的企业都在湖南，为什么？因为它们做出了好卖的产品。因此，水产加工企业不能迷信制造，要进入“智造”的模式。天猫、淘宝上好卖的产品都有颜值高、花样多、推广勤、不断爆款等特征。我们必须关注这个时代消费群体对产品认知的变化，关注消费者的消费方式和消费习惯。好卖的产品是在企业管理层的大脑中智造这个产品，让它在市场中能卖、好卖、热卖、长久地卖、高价值地卖（畅销、长销、高价值销）的思维方法。而且，好卖的产品不便宜，利润率并不低。任何好卖的产品都必须用营销方法智造，然后再用工艺方法制造。互联网+语境下的产品智造在移动互联时代，什么样的企业，或者企业家，或者职业经理人最具优势？第一，肯定不是做互联网的人，或者现在吊在线上下不来的人。第二，也不是跟不上节奏，刻舟求剑，盲目迷信所谓品质、工艺的人。他们一定是具备传统营销功底，掌握连接工具，贯穿两个世界的人。只有深谙传统产业特性，深谙产品智造技术，才能在互联网+时代搭建起基于关系的供求一体化关系！过去的水产品制造是基于买卖的思维，基于事物形成的经营逻辑；互联网+的产品智造是建立起基于关系的经营逻辑——你的产品必须具备建立关系的能力。因此，产品的定义不应该以生产或实物形态为核心，而应以关系创建为核心；产品也不只有成本-价格-收入一种获取利润的形态，移动互联时代的产品还可以通过产业链及商业价值创造去获得收入与利润。
一、大师境界，无人企及
在中国，经常用“空前绝后”一词，形容一个人成就非凡。在投资领域，假如有人配得上这一说法，那他一定非沃伦·巴菲特莫属。巴菲特1956年成立合伙公司，他象征性地投资100美元，开始自己的投资生涯，创造了前无古人的辉煌业绩。1965年，巴菲特获得伯克希尔·哈撒韦公司控股权，并把它改造成一家投资控股公司。2008年，巴菲特个人净资产达628亿美元，一度成为世界首富。据分析，在1965——2008年44年间，巴菲特的投资业绩翻了3600多倍。在刚刚过去的2016年，巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司表现不俗，股价达到24万美元一股的历史最高位，成为美国市值最高的公司之一。最新数据显示，伯克希尔·哈撒韦公司市值达4044.24亿美元，仅次于苹果、谷歌的母公司Alphabet以及微软。让人想象不到的是，这么庞大的一堆资产，竟然只有很少的几十个人在管理。伯克希尔·哈撒韦公司总部只有25个人，巴菲特甚至没有自己的保镖和司机。他们没有自己的办公楼，只是租了别人的半层楼办公。巴菲特的办公室也只有16平米。巴菲特说：“我在这座大楼里办公已经有50年了。我非常喜爱这座大楼和大楼的业主。他们特别给我优惠的租金。我在这里非常开心。”巴菲特1930年8月30日出生于美国小镇奥马哈。他今年87岁了，已走向人生的暮年。2012年4月17日，巴菲特对外宣布自己患上了前列腺癌。他一直非常乐观，精神和气色都很不错。2008年，世界金融危机期间，巴菲特和比尔·盖茨曾联袂访华并接受央视记者采访。他们两个人的身体和精神状态反差非常大，给我留下了深刻的印象。因为很少看电视，比尔·盖茨一直留给我的是朝气蓬勃的娃娃脸形象。一见本尊，非常苍老，脸上的老人斑非常扎眼，实在是目不忍睹啊！再看巴菲特，尽管头发雪白，但脸色红润，整个人的状态非常好。除了“精神矍铄”，我想不出更好的词来形容他。实际上，比尔·盖茨比巴菲特还要小整整25岁！巴菲特不但非常会赚钱，也非常招人喜欢。他总是妙语如珠，他所到之处总是欢声笑语。美国人称他为“除了父亲之外最值得尊敬的男人”，若是换个中国当下非常流行的说法，大概得叫“国民Daddy”（国民老爹）吧！中国武侠小说上说，武林高手摘花飞叶即可伤人。这是武术的最高境界。巴菲特没费多大劲，也没用多少人，就取得如此卓著的业绩，这也是一种境界吧。这是一种什么境界呢？大概就是所谓投资大师的境界吧。
1、这样展示你的亮点
——卖点展示，千万不要茶壶里煮饺子。有人说，在销售中要采用FAB法则，也就是介绍属性、作用、好处，用“因为某属性，所以具有某作用，这意味着您可以获得这些好处”，但这样还不太够。说明产品特点：就是介绍产品的特质、特性等，比如采用的原材料、特殊配方、先进技术工艺等，只有具备了这些特质，我们的产品才形成差异化的优势。说明产品优势：介绍产品与其他同类产品相比，所具有的优势，比如使用寿命长、容易启动、节省燃油、声音轻微、损耗小等，产品优势的本质就是产品卖点，我们要给客户介绍他最关心的点。说明客户利益：产品的优势，要转变为给客户带来的利益。客户不会关心你的优势，而是关心自己的好处，比如省钱、赚钱，最好能用数字来体现，不要用比值，用绝对数字更有效。举出成功案例：介绍公司其他客户的成功案例，用和客户类同的应用，让他相信你的产品，打消疑虑。案例最好是客户身边的、熟悉的企业，还可以提供客户评价、检验报告、报刊文章、实例照片等。这样，我们只要在FAB法则后添加上，“某企业使用后，实现了某某效果”，让客户满怀憧憬。
第7章​ 全面预算编制与评审
练习十四：关于无法确认决策是否被落地的行为改变
表5-1关于无法确认决策是否被落地的行为改变行动计划落实与跟进没有行动计划之现场没有确认后续落实的安排本内容中我们存在问题目前阶段是否需要改变改变具体行为描述开始执行时间参会者签名：日期：
第二节经营理念保守
从整体上看，调味品经销商的经营理念还比较保守，这也是许多经销商发展水平普遍不高的根源。当然，经销商所处的是商业流通领域，这个领域有其本质的规律，也就是追求资金的投入回报，任何人成了经销商，都必须按照这个商业规律来办事，否则就会被淘汰。从这点来看，经销商这个群体从整体上是具有这一特性的，但是在不同行业中，这个特性的表现有所不同。也就是说，同样是追求资金回报，在有的行业中，经销商仍然可以做到非常专业，理念也非常先进；但是像调味品这样的传统行业，经销商群体的经营理念确实普遍保守得多，如果能够有效转变这些理念，就有可能提升整个调味品经销商群体的经营水平，这对于整个行业的进步具有重大意义。具体而言，调味品经销商的经营理念保守主要体现在以下几点：（需要说明的是，笔者下述观点并不是否定经销商商业行为的基本特性，只是表明经销商在理念上存在的保守思想，故此笔者在每个观点前都特别加上了“过于”两字，以避免读者产生误解。）
一、乐体
　乐者心之本体，这是王阳明的一个著名话头。乐在王阳明的心学论说中，说到底是“心”之快乐，是良知自足、自主、自发之乐。“心即理”，心即良知。能复得此心、能见其良知之昭明灵觉，则必“廓然与太虚而同体”：“太虚之中，何物不有?而无一物能为太虚之障碍。盖吾良知之体，本自聪明睿知，本自宽裕温柔，本自发强刚毅，本自斋庄中正文理密察，本自溥博渊泉而时出之，本无富贵之可慕，本无贫贱之可忧，本无得丧之可欣戚、爱憎之可取舍。”305这是我见到的王阳明对心体描述最为全面的文字，“全面”在于，他既从正的一面（positiveaspect）又从有负的一面（negativeaspect）对良知之性状进行了描述。正的一面：大致言来，“聪明睿知”“宽裕温柔”“发强刚毅”“斋庄中正文理密察”分别显示出本体之性的“智”“仁”“勇”“义”“礼”之性质，“溥博渊泉而时出之”则活画出其自发、活动不已之性格；负的一面：“无富贵之可慕”，“无贫贱之可忧”，“无得丧之可欣戚、爱憎之可取舍”则显示出“超越性”的一面，超越世俗的财富、地位、利益得失、功利取舍，而朗现出其“无待性”“依自不依他性”。显然，欲寻终极、自发、无待之乐，必兼顾此两方面，必从致良知入手。其中“正的一面”（陈来先生所称“有”的一面）尤为紧要，这不仅与其儒家性格相关（所谓“价值关怀”），而且在王阳明看来，舍此则断航绝港，而必以绝望而告终：“世之高抗通脱之士，捐富贵，轻利害，弃爵禄，决然长往而不顾者（引者按：“负的一面”庶几备矣），亦皆有之。彼其或从好于外道诡异之说，投情于诗酒山水技艺之乐，又或奋发于意气，感激于愤悱，牵溺于嗜好，有待于物以相胜，是以去彼取此而后能。及其所之既倦，意衡心郁，情随事移，则忧愁悲苦随之而作。”306需要指出的是，正如一体之仁心固是大人之心，但小人未尝没有一样，乐既然作为心之体，其与一体仁心是同一所指，而只是内涵不同而已，故“虽则圣贤别有真乐，而亦常人之所同有。但常人有之而不自知，反自求许多忧苦，自加迷弃。虽在忧苦迷弃之中，而此乐又未尝不存。”307可怜常人骑驴觅驴，“抛却自家无尽藏，沿街持钵效贫儿”。真可以挪用舍勒的那句话说：他们寻觅快适，但找到的却是泪水。　　所以，对于弟子们没完没了地询问快乐的法门，王阳明的回答都是非常平实，免得让弟子“想入非非”。有弟子请问何以才能寻个“稳当快乐处”，王阳明给出的“诀窍”是“致知”：“尔那一点良知，是尔自家底准则。尔意念着处，他是便知是，非便知非，更瞒他一些不得。尔只不要欺他，实实落落依着他做去，善便存，恶便去。他这里何等稳当快乐!”308　　“实实落落依着他做去”暂且放在一边，让我们反思其中所牵涉到的问题。第一，这个乐之心体与我们具体的心理体验之乐（七情之乐）是一种什么关系?第二，这个乐的心体与万物一体之“仁体”是一种什么关系?第三，这个乐之心体与理学家所严持的敬畏之功夫又是一种什么关系?第四，这种心体之乐与佛道二家的“极乐”“至乐”有无区别?第五，在逆境中，在百死千难之中，人又如何能够乐?第六，圣人之心安静、祥乐，何以同时又是“至忧”?换言之，安静、快乐与忧患意识、无与有何以能构成一个心态（所谓有无之境）、统摄于同一个生命体验之中?让我们依次展开这六个问题。
三、如何聚焦提炼“一字”
首先，运用策略工具USP提炼术找准产品卖点，或运用黄金三角定位提炼消费者心智关键词，然后将产品卖点或心智关键词用一个字进行聚焦。这考验文字归纳概括能力，其实并不难，一部260字的《心经》能以一字概之，近百万字的经典名著也能以一字“括”之，不信请看：《水浒传》——义：以兄弟之义啸聚108好汉，宋某人以君臣之义凌驾于兄弟之义，最终兔死狗烹，英雄飘零。《西游记》——悟：一只石猴的开悟成佛史。《三国演义》——谋：蜀汉谋存、东吴谋霸、曹魏谋统。《红楼梦》——梦：贾王史薛起高楼，繁华终究梦一场。一林二宝温如玉，游园春梦夕阳残。实战案例：某猎头机构，其核心优势是“招聘成功率很高”，成功率高可以用一个“快”字来聚焦。“快”有两个层面：第一，猎挖的目标人才常常没有职业空档期，较少流向自由市场，所以猎头们必须像鹰一样快速出击；第二，很多企业HR选择猎头机构，是希望改变对中高端人才守株待兔式的被动招聘，借助猎头的服务加快招聘节奏，节约时间及人力成本。（运用一字文案法之“聚焦提炼”）找准这个关键字“快”，结合一字文案法之“字·画融合”进行创意设计，以“快速奔跑中的人”突出其核心优势（见图2-8）。图2-8一字文案法之“快”字示意图撰文后话：如果有的读者认为，聚焦提炼的核心字可选余地太少，可能会局限创意。其实这根本难不倒中国文字！同样是“招聘成功率高”的优势，还可以聚焦为“悦”字，用一字文案法之“拆文解字”进行诠释设计：忄——HR放心之选；兑——使命必达，兑现职业承诺。结果是什么？当然是BOSS满意。一字文案法，少即是多。有时极简主义可以让我们从“书山题海”的广告中跳出来。
  
    
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