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第九章 新产品开发绩效管理

第1节​ 医药创新研发新认识

新药研发环境在改变，政策推动创新的力度越来越强，本土药企对研发的投入越来越多。深圳微芯生物鲁先平博士曾这么描述新药研发：“科研是把钱变成纸，创新是把纸变成钱。”可见新药研发是高投入，也是高回报的项目。毫无疑问，创新药物研发是制药行业的核心竞争力，是企业持续发展的根本动力，中国制药企业要做大做强必须要创新。近年来，全球创新药物研发正面临研发风险加剧、新药产出不足的窘境。据Tuffs统计发现，2000年后新药的开发成本出现激增，平均开发一个新药的成本高达26亿美元，比十年前足足高了16亿美元。新药研发成本暴涨，临床试验的成功率也不容乐观。进入临床试验阶段的药物只有11.83%的概率最终被批准上市，而十年前新药的通过率是21.5%。临床试验的失败对制药企业的打击是巨大的，例如2014年葛兰素史克公司研发的用于治疗冠心病药物Darapladib，2个大型III期临床试验涉及3万名患者，历时2年后失败，损失巨大。2016年礼来公司宣布，被业界看好的治疗阿兹海默病新药Solanezumab在III期临床中未达到主要临床终点，宣告失败，礼来股票也因此大跌14%。虽然新药研发的风险越来越高，但医药市场规模的持续扩大和新药的高回报率仍刺激行业研发资金的持续投入，研发费用由2010年的1300亿美元增长到2017年1590亿美元。可以发现，2015年后研发费用的增长开始变缓，未来将保持2%的低速增长。说明在新形势下，全球的制药企业开始转变思路，开始拓展新的研发道路。如图3-1所示。图3-12008-2022年全球医药研发费用数据来源：EvaluatePharma，WorldPreview2016，Outlookto2022国内的新药研发环境可以说发生了巨变。中国政府通过实施国家新药重大专项对推动医药创新发挥了重大作用，十三五的考核指标为研制30个新药，8~10个为原创性新药。自“十一五”重大创新专项启动以来，到“十三五”末专项投入资金总额将达到160亿元，药品研发经费投入达到800亿元，国家对新药创制的资金支持可谓是不遗余力。CFDA也出台了非常多的新政策鼓励创新，包括加快药品审评审批，上市许可人制度，鼓励全球多中心同步临床试验等。如表3-1所示。表3-1鼓励创新的重磅政策时间重磅政策政策特点2015年8月关于改革药品医疗器械审批制度的意见鼓励研究和创制新药，提升新药研发效率2016年2月关于解决药品注册申请积压实行优先审评审批的意见优先审评制度减少了新药排队时间、提高研发效率、加快新药上市2016年6月药品上市许可持有人MAH解放创新，轻资产研发型企业有望脱颖而出2017年10月关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见加快临床急需药品和医疗器械的上市审评速度、解决公众用药需求、鼓励创新等6大方面。从国家药审中心公布的受理数据来看，近年来受理1.1类和新1类化学药品种数量增长迅速。2016年受理的品种数比2008年增长了4.6倍，2017年更是呈现爆发式增长，1类新药的申请量突破200个。图3-22008-2016年国家药审中心1类新药受理品种数量数据来源：国家药审中心，时代方略整理从研发投入强度(研发投入占营业收入比重)来看，从2000年的0.3%逐步提升到了2016年的3%，研发投入强度翻了10倍，领先的医药企业平均研发投入强度已经达到6%以上，但与顶尖跨国企业的20%相比还有差距。国内医药企业越来越重视在新药研发上发力，向跨国制药企业看齐。如表3-2、表3-3所示。表3-22016年中国医药上市公司研发投入10强/亿元表3-32016年全球制药企业TOP10研发投入强度/亿美元数据来源：上市公司年报，时代方略整理国内企业的研发策略也从初期的抢仿策略向跟踪国际药物新靶点“me-too药”“me-better药”转变。贝达药业的埃克替尼，恒瑞医药的瑞格列汀、艾瑞昔布、环球药业的安妥沙星等都是这类药物的代表。“me-too药”“me-better药”研发风险相对不高，可以在原研药专利到期前分享原研药的市场份额，避免激烈的首仿争夺战。相信通过药物研发上市，能够培养企业的新药开发能力，不久的将来，也会出现属于中国创造的“me-only”的创新药物。从资本市场来看，风险投资空前活跃，创新药备受青睐。从2014年开始，我国医疗健康行业VC/PE融资金额和案例数开始大幅度提升。到2016年，风投和私募基金在中国医药行业共投资超过500亿元，投资案例数超过800例，增长十分显著，像信达生物、歌礼生物、再鼎医药、百济神州为代表的创新药企业都获得了较高的估值和规模较大的融资。新药研发模式正在发生重大变化，已由过去封闭式的自主研发向更加开放、形式多样的合作研发转变。新药研发面对的都是疑难杂症，发病机理十分复杂。随着新靶点不断揭示，新技术层出不穷，传统的新药研发模式正在受到极大的挑战。面对整个医药行业内外部环境的急速转变，曾经制药企业凭借一己之力自主创新研发出重磅炸弹药物，进而坐享其成的情况越来越少，重资产研发布局和投入，不足以保证制药企业持续良性发展。从全球来看，大型制药企业的研发模式已悄然改变，开始采用兼并收购、许可研发、合作研发的方式来填充自己的研发管线。Evaluatepharma对12家大型制药企业的研发模式进行了分析，结果是自主研发的比重逐年降低，许可研发和合作研发正成为主流模式，如图3-3所示。减少内部研发投入，增加外部投资是新药研发的新趋势，新的研发模式就是“没有围墙的实验室”。图3-312家大型制药企业研发模式分析/亿美元数据来源：EvaluatePharma国内新药研发模式也出现了新的变化，总结一下可以分为四种研发模式。第一种：自主型创新。对于我国制药工业，并不是所有的制药企业都有实力开展自主研发的。国内老牌制药企业在完成第一轮新药研发储备后，自主研发模式也开始了新一轮的升级。研发重心逐步转移到海外，通过建立海外研发中心，逐步构建起以发达国家研发为先导、本土研发为核心的研发体系，例如华海、科伦、绿叶、齐鲁、恒瑞等都在海外建立研发中心。同时引进具有全球视野的国际化人才和国外高端设备，保证药品研发的高水平和高质量，实现与国际化水平的同步接轨。一些小型先锋医药研发企业开始将创新药物放在欧美等地申报，与国内同步开展临床研究。一方面，为了打开国际市场；另一方面，享受国内政策红利，一举两得。例如和记黄埔医药研发的多个替尼产品，苏州康宁杰瑞研发的重组人源化PD-L1单抗，深圳微芯生物的西达本胺等。第二种：兼并型创新。借助资本手段快速获取产品资源已成为国内制药企业常用的手段。尤其是对于想快速补充产品线，或者切入新业务的企业来说，兼并型的研发模式无疑是最快捷的。例如2016年亿帆医药10亿元现金收购DHY公司53.80%的股份，间接控股了上海健能隆，获得健能隆两个先进的生物药研发平台，借助该平台成功获得了一系列处于临床和临床前的创新型大分子生物药。第三种：授权获得型创新。License-in是近年来比较流行的新药研发模式之一，也是国内初创型生物医药企业经常采用的，引进市场上具有潜力的创新药，有效地避开了研发初期的大投入、长时间和高风险，成功概率和技术含量却高得多，不失为一种创新捷径。License-in研发模式可用于新药研发的任何阶段，通过签订协议的方式从其他生物技术公司引进研发成果来补充研发管线。这种研发模式能实现利益共享、风险共担，但要求企业有较强的产品筛选能力、资源对接能力及团队研发运作能力。第四种：虚拟型创新。虚拟型创新又称为VIC模式，是国内最新颖的研发模式，国内已有少数企业开始实践。VIC模式最大特色是实现新药研发的轻资产运作，通过风险投资向目标企业注入资本，在获得股权的同时获得了某款产品的核心专利技术在中国的市场权益，之后将研发工作外包给CRO公司，从而实现新药研发从理论研究到临床应用的完美转化。新药研发模式并非一成不变，建立适合企业自身特点的研发机制和研发模式对企业尤为重要。新药研发模式选对了，新产品、新成果自然就来了。
（三）人/车/网点/陈列/售后，综合评估匹配度
人员：专门服务你的产品的经销商人员有几个？车辆：专门服务你的产品的经销商车辆有几辆？网点：有你的产品在售的网点有几个？陈列：你的产品的陈列位置、牌面、数量等如何？售后：你的产品有没有售后服务？售后服务的质量如何？举一个例子：一位招商经理在河南省招商，有一天向我汇报招到一个大经销商，一年营业额一个多亿，员工近百人，综合实力雄厚，市场口碑良好，产品在这个市场一定会大卖，结果半年过去了，销售额不如一个夫妻档经销商。区域经理实地去了解才知道，经销商业务员近百人不假，服务公司产品的只有2人，经销商车辆近20辆不假，服务公司产品的只有一辆电动三轮、一辆小厢货车，网点、陈列、售后都一样。经销商整体产品系列强覆盖，唯独我司产品裸露了出来，这样是不可能做好产品的，所以这个匹配度一定强调真正属于“自己产品”的部分。
第一章 诞生：加多宝的蹒跚起步
第三节校招测评工作内容
人才测评的主要工作是通过各种方法了解应届生，从而为企业校招提供参考和依据。一、认知能力测评认知能力测评，常被称为IQ①测试或智商测评，在国内公务员考试中则表现为综合能力测评。认知能力测评不仅仅局限于传统的智力测量，更广泛地涵盖了包括创新演绎在内的多元能力考察。尽管智力理论为这一测评提供了理论基础，但对于智力的构成和拆分方法，学界和业界并未形成统一共识。除了这种认知能力测评方法外，还有皮尔曼的智力二因素②、斯滕伯格的智力三因素③、瑟斯顿的七种基本心理能力④、加德纳的多元智力说⑤等。国外的认知能力测评分为智力测验和综合能力测验两类。其中，韦氏量表和瑞文测验是比较常见的智力测验，两者特点差异明显：韦氏量①IQ，即智商（intelligencequotient）。②皮尔曼的智力二因素，指的是一般因素（generalfactor，G因素）和特殊因素（specificfactor，S因素），其中G因素具有先天性，不受学习或经验影响，而S因素则为后天习得。③斯滕伯格的智力三因素，指的是分析性、创造性和实践性，打破“智商决定论”。④瑟斯顿的七种基本心理能力，即PMA（primarymentalabilities），具体指的是阅读理解、语言表达、数字计算、空间想象、联想记忆、感知速度及推理归纳的能力。⑤加德纳的多元智力说，由多种潜能构成，包括语言、逻辑数学、空间、肢体运动、音乐、人际关系、内省、自然观察等。表测评指标较全面，涵盖言语、操作、知觉等多个模块，并有总分；瑞文测验测评指标集中于图形推理，侧重考察抽象思维与问题解决能力，通常没有总分。在使用场景上，韦氏量表在医院等专业机构中比较常用，瑞文测验在商用或普及性场景中使用较多。从适用性来看，韦氏量表模块多、测验时间长，且有年龄限制；瑞文测验以图片为主，可在言语交流不便时使用，适用年龄广，5至75岁的幼儿至老人均能借此粗分智力等级。值得注意的是，瑞文测验的题目易通过专项训练提分，可能影响结果真实性。因此，这两种智力测验各有利弊。下面是瑞文测评案例：10位专家用瑞文智力测验同时给某位歌手的表现打分（满分为10分）。据了解，其中4人打分超过9分，6人打分在8.5分至9分之间（包括8.5和9分）。歌手最终的得分为去掉一个最高分，去掉一个最低分，剩下分数平均得出。则以下结论中肯定正确的是：A.该选手最终得分一定不超过9分B.该选手最终得分高于9分的概率是40%C.该选手最终得分低于或等于9分的概率是62.5%D.该选手最终得分高于9分的概率是36%E.以上结论都不正确还有一类是综合能力测验。如ThomasGIA主要考察演绎推理、知觉速度、数字运算、词义识别、空间定向这几项；SHLVerify则侧重归纳推理、数字推理、语言推理。像智鼎IQT，是围绕数字推理、言语推理、图形推理、资料分析来设计的。从测评题目的演变角度来看，有两个明显趋势。一是测评内容的形式日趋多样化：为了防止题库泄露带来的风险，题目需不断更新迭代，注入新鲜的时政元素；同时，题目的呈现方式也在不断创新（如从柱状图转变为点状图、瀑布图等），增加了题目的多样性和挑战性。二是商业情境的融入：题目不再局限于单一的阅读、逻辑或数学领域，而是通过实际商业案例来全面考察受试者的综合能力。这种趋势使得测评更加贴近现实工作环境，要求受试者能够综合运用所学知识解决实际问题。下面是一个比较有代表性的案例：调查小组计划调研弗兰克的热狗市场降价效果。市场部建议在大规模发布广告的同时弗兰克的热狗降价5%，尤其是对于价格敏感的城市。洛杉矶是这些城市中的典型代表，调研小组计划在洛杉矶尝试推广措施的效果。以下信息供参考：（1）市场推广活动需要花费210万美元。（2）弗兰克的热狗在洛杉矶有100万名消费者，他们每个人每月平均购买1袋热狗（6个/袋）。（3）弗兰克的热狗给连锁店的价格是10美元/袋。（4）零售价格是11美元/袋。（5）弗兰克的热狗有20%毛利。（6）这个推广活动不会影响零售商的毛利。以下哪个陈述，对弗兰克的热狗在洛杉矶的推广活动最不利？A.消费者购买是因为弗兰克的热狗味道更好而且新鲜B.弗兰克近100年从没有实施过类似的推广活动，而且管理层认为这个活动不利于品牌形象C.大型连锁店同时销售高价、中等和低价热狗，推广活动会使弗兰克的热狗从高价变成中等档次D.类似推广活动在弗兰克的泡菜产品上尝试过，当时只提高了2%的销售量，而收入下降了3%本题目类似GRE的逻辑题目，逻辑题目的特点在于是否有证据明确支持或否定某一个论点。题目中的正确回答是陈述不利于降价的观点，依次分析ABCD四个选项，只有C明显不利于降价，证据是大型连锁店如果接受降价，会使目前的产品矩阵①发生重叠，从而影响连锁店销售弗兰克产品的意愿。其中，D是比较典型的干扰选项，其他产品降价没有好的效果，这并不是否定降价的有力证据。类似的题目国内某咨询公司也出现过，如下题：结论1：现在电视商业广告的效果越来越差。原因是人们看完电视广告后，能记住广告宣传品牌的比例正不断下降。结论2：现在两个相邻电视节目之间（或同一节目两个相邻片断之间）的电视商业广告数量正不断增加。如果结论1和结论2都是正确的，那么下面哪一个结论和结论2能共同构成结论1的原因？A.电视观众对时间长的广告记忆效果要远远高于对时间短的广告的记忆效果B.电视观众对电视节目的投入程度越高，他们对前后播放的广告记忆效果越好C.电视观众对于连续播放的商业广告中的第一个和最后一个的记忆效果远远高于其他商业广告D.收视率高的节目前后播放的广告容易让观众记住，而收视率低的节目前后播放的广告不容易让观众记住E.目前广告每天的重复播放率正不断提高，而观众对电视广告的记忆效果和广告的重复播放率有正相关的关系①产品矩阵通常由两个维度组成：水平轴代表产品类型或品牌，垂直轴代表市场细分或目标客户。这是一道逻辑推理题，要求两个论据共同支持一个论点。浏览ABCDE选项后，发现C选项中的两个论据能共同支持结论1。原因是观众记忆的广告数量有限，广告增多会削弱人们对广告的印象。典型干扰项是A，有人可能认为广告数量增多会导致节目时长缩短，但这仅是一种虚拟前提。高质量的逻辑推理题通常涵盖多个关键要素：（1）需建立稳固的逻辑框架：以“因为……所以……”类结构确保逻辑链条清晰且合理。比如，探讨广告品牌记忆的影响因素时，即便存在多种潜在变量，题目也应聚焦与广告节目数量直接相关的因素，避免无关信息干扰。（2）需科学设置干扰项：通过干扰项提升题目挑战性与鉴别力，数量通常为一两个，过多会增加题目难度，反而不利于评估真实水平。（3）需结合企业背景：国外题目常融入咨询公司商业场景，涉及市场、定价、成本、分销等要素，既能测查逻辑思维，又能评估商业敏感度；相较之下，国内题目更偏向通用型，缺乏特定行业背景绑定。目前，许多知名企业倾向于采用具有行业特色的逻辑推理题评估候选人。这种定制化的测评方式不仅能检验候选人是否具备与岗位相匹配的专业素养和敏锐度，在一定程度上还能宣传企业文化和业务环境。然而，由于定制化题目需要投入大量的精力和时间进行研发，因此这类题目的数量相对较少，大多数企业仍采用更普遍的逻辑推理题进行考察。除了逻辑题目外，阅读理解也是一种较典型的综合能力测验题目。它可以理解为逻辑题目的一个分支，需要正确阅读和理解题目，然后作出判断。在商业谈判中，甲方总经理说：“根据以往贵公司履行合同的情况，有的产品不具备合同规定的要求，我公司蒙受了损失，希望以后不再出现类似的情况。”乙方总经理说：“在履行合同中出现不符合要求的产品，按照合同规定可以退产品回或者要求赔偿，贵公司当时既不退回产品，又不要求赔偿，究竟是怎么回事？”以下哪一项最正确地判断了乙方总经理问句所表达的意思？A.甲方企图要乙方赔偿上次合同的损失，这是难以答应的B.甲方缺乏做生意的诚信C.甲方说的有的产品不符合要求，却没有证据D.甲方可能是因为怕麻烦，没有追究乙方的违约行为E.甲方为了在这次谈判中讨价还价，故意指责乙方以往有违约行为这是一道阅读理解题，浏览完ABCDE选项后，会发现ABD是明显的无关项，C是正确项，符合文中的意思。E是干扰项，实际上甲方并没有在谈判中讨价还价。综上，测验题目的变化趋势可以总结为形式更新与商业情境融合。这些变化不仅提升了测评的实用性，也对受试者的综合能力提出了更高的要求。二、无领导小组讨论无领导小组讨论在校招中扮演着重要角色。它之所以成为受青睐的初选方式，主要源于两大优势：①性价比高：在短短30～45分钟内即可快速筛选10～15人，一天约能评估100～150位候选人，极大提升了招聘效率；②信效度有保障：线下面试场景中，招聘者能全面观察候选人的仪容仪表、行为举止及沟通、思维能力，从而筛选出初步达标者。1.无领导小组讨论的题本内容一个优秀的题本应当满足时事性、难易度和可辩论性这三个要求。时事性确保了学生能够就当前热点问题进行深入讨论，难易度保证了所有参与者都能充分理解和参与讨论，可辩论性则为评估学生的思辨能力和沟通技巧提供了空间。在形式演变上，2006年起以讨论类与辩论类题目为主；2018年起辩论类题目比重加大，同时竞合类的讨论方式（先分组讨论，后集体整合）逐渐兴起。题目的热点集中在科技前沿、社会热点、市场营销三大领域，出题者需密切关注这些热点，发掘出具有讨论价值的话题；考生同样需要保持对时事信息的关注，并具备对这些话题进行深入思考和分析的能力。下面是一种常见的无领导小组讨论题目，题目较好地呈现了新零售这个热点。新零售转型困局近几年，电子商务和线上零售促进了人们消费方式的改变，不断冲击实体零售，新零售已经成为了一种常态。新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式。然而，传统零售转型新零售也不是一蹴而就的，在这一过程中企业仍面临种种困局。:"某大型传统商超，经过十多年的发展，在全国各地已有上百家零售店，近年来在电商的冲击下，开始尝试打造自己的线上销售平台（商超），但是业绩表现依然不尽如人意。该商超针对此现状做了详细的调研分析，结果显示：（1）该商超的实体店中，自身商品和服务没有明显优势。面临众多新型便利店和大型商超的竞争，该商超的商品结构、货架布局，甚至消费导购基本都维持在多年前实体店的状况。商品完全缺乏个性，并且缺乏中高端的商品。（2）该商超的消费者忠诚度很低。大量消费者在促销活动之后便日益流失，通过比价在各个平台之间轻松切换，商超无法获得消费者的生命周期价值。（3）该商超上线之后，企业成本急剧增加。尤其是生鲜冷链成本高昂且损耗巨大，且不少消费者对该平台的配送速度并不满意。该商超迫切需要进行供应链的革新。（4）数字化营销困难。一方面，传统营销模式下“硬广式”的植入广告已经不再适用；另一方面，简单的信息推送也很难获得消费者的关注。如今的品牌营销传播注重创新、有趣，尤其是对于正在日渐成为主流消费群体的年轻消费者来说，他们更加注重消费者的精神体验和情绪体验。2.无领导小组讨论的题本类型无领导小组讨论的题本类型共有四类。第一类是辩论型，辩论型的特点是讨论优劣势，较常见的题型如“人性本善还是本恶”。如今讨论型题本越来越新颖，如下题：随着人工智能发展日新月异，机器人已深度介入人类生活。人工智能到底是什么呢？简单说就是一种新的能以与人类智能相似的方式做出反应的智能机器。早在2017年初，欧洲议会的一份报告建议承认机器人的“人格”；同年10月，沙特阿拉伯王国赋予名为索菲亚的机器人以公民身份；而在日本，已出现机器人参与市长竞选……在国内，人工智能也被写入政府工作报告。一方面，目前人工智能的产品已经深入到人类生活的各个方面，而人工智能对人类带来的方便，是其他技术远远不能企及的。首先，人工智能在能源发展过程中会间接地提高能源利用率。其次，人工智能和人类智慧越来越明显的分工，会极大地节省人力资源成本。另一方面，人工智能的发展给人类社会带来恐慌。首先，人工智能带来的岗位将远远小于其代替的岗位，人工智能的发展将会导致严重的经济失衡；其次，随着数据技术的深入发展与应用，未来人类周遭可能全是信息收集器，生活中将不存在隐私。任务要求：A组：“人工智能的发展有利于人类的进步”。请阐述你的理由，努力说服对方采纳该观点。B组：“人工智能的发展不利于人类的进步”请阐述你的理由，努力说服对方采纳该观点。第二类是案例型，分析特定条件下的影响和变化。这类题型的解答需结合最新趋势和政策，如金融科技的监管、义务教育的政策、对民营企业的支持、碳排放等，如下题：前段时间，××公司推出了公募基金的投资顾问服务，帮助普通的个人基金投资者选择基金。如果你有2000元的闲钱打算投资，××就会教你怎么做投资、怎么选基金。这两年，A股市场的表现相对平淡，但公募基金却十分火爆，尤其是主动管理的股票型公募基金，新基金成立的规模超过了2万亿元。在××公司看来，这意味着中国普通居民配置风险资产的意识正在逐步提升。2020年4月，央行公布了一个调查结果，基于对1万个城镇家庭资产结构调查分析发现，这些城镇家庭户均资产在320万元左右，其中有80%是实物资产，主要是房产，只有20%是金融资产，如存款、银行理财等。随着中国经济结构持续优化升级，居民资产配置也可能更加多元化，未来可能会逐步增加对金融资产，尤其是权益类资产的关注。直接购买股票是投资需求的一个方向，但这可能不是主流。未来，中国的基金投顾市场有望呈现出更广阔的发展空间。资本市场也出现了一些变化。2014年至今，随着沪港通、深港通相继开通，合格境外机构投资限制放宽、税收减免及额度开放，外资参与A股市场的便利性大大提升，逐渐成为一股不容忽视的力量。这些年来，平均每年进到A股的外资大概有3000亿元。这些进来的境外资本有一个明显的风格：买中国的核心资产、买各个行业的龙头公司。买了这些核心资产后，外资就一直拿着，不炒短线。这些年下来，他们平均的年化收益率反而能达到20%。这种省心且收益稳健的操作策略逐渐被国内机构借鉴，成效显著。后来，散户们也逐渐醒过来：追涨杀跌享受的是情绪起伏而不是稳定收益。一大批散户伤心离场，有些人把钱交给了专业的投资机构。现在再看A股市场，散户和机构持有的自由流通市值的比例已经从原来的七三开，变成现在的五五开。一大批有投资需求的资产和背后的投资新手们正在等待更专业、更友好的导师和顾问来服务他们。任务要求：请举例说明，针对目前的市场情况，未来资产配置趋势会发生哪些变化？第三类为排序题或多选题，题目会给出多项条件供排序或选择。这类题目同案例型题目比较接近，只是结果的表达方式不同，多涉及市场和营销。如下题：:"C银行最近开发一系列针对普通民众（老中青）的多款理财产品，准备“双十二”在媒介上进行广告投放，营销部和市场部经过激烈协商，考虑投放的平台如下：（1）抖音首页广告。当前比较火的抖音是一个非常原生的平台，在此发广告一定要顺应抖音客户的一些偏好，在对的时间发对的内容。（2）支付宝理财渠道。汇集了各大银行、基金公司、股票等行业的理财产品，在此发广告也需要考虑与同行产品的对比及客户群的选择，据此针对性地发布抢购时间。（3）各大城市地铁广告。例如，在各大城市地铁车厢、广告牌或站内电视滚动投放广告，像上海2号线虹桥火车站，一个站点每天的人流量达100～200万人次。（4）爱奇艺视频广告。在爱奇艺首页发布广告，当客户开启爱奇艺App时能立马跳出该行的20s倒计时动态视频理财广告。（5）热播电视剧植入式广告。由当红影星主演的人气电视剧，目前诚招植入式广告可适度显示该行理财产品。问题：根据以上H银行理财新产品准备投放的媒介，请根据投入产出比进行排序，选出最优的投放平台（实际投入及受众接受度自行商议），并说明理由。第四类为动手类题目，现场提供道具。道具通常包括剪刀、纸杯、吸管、便笺纸等常见文具。题目要求如设计一个机器人，或者设计一个音响。这类题出现的概率较低，多见于国企操作类岗位。从历年的测评题目可以分析出，校招面试的题本设计通常与时代背景及行业特性紧密关联。早在2019年，AI面试题本的出现便预示了科技趋势对于招聘形式的影响，这种影响在近年来愈发显著。同时，题本与企业背景之间的关联也不容忽视。比如，2017年某证券公司的校招题目“创业公司补贴式烧钱大战的利弊”，紧密结合了当时的创业热潮和互联网公司的发展态势。而在银行业，题目如“信用卡推广方案”“银行客户群新视角”“新产品广告投放方案”等，凸显了行业特性与业务需求。此外，题本的时代性也体现在对热点话题的敏锐捕捉上。比如，2019年的人工智能测评题目“大数据时代的利弊”，不仅具有前瞻性，也让人联想到近年来如DeepSeek、文心一言、豆包等AI技术的飞速发展和应用。2021年的“直播5元卖书，出版业再遭冲击”，契合了当时兴起的直播卖书现象，体现了题本对时代背景的敏锐洞察。综上所述，校招面试题本的设计既体现了时代性，又保持了行业性，不仅要求出题者具备敏锐的观察力和分析能力，也要求应聘者紧跟时代步伐，关注行业动态，不断提升自己的综合素质。题本内容整体上有复杂化的趋势，2022年的题本内容基本在千字以上，而2017年的题本内容在700～800字。以上样本来自金融业客户，不同行业的题本内容可能有较大不同。以上分析了无领导小组讨论的内容和形式，下面将对无领导小组讨论的有效性进行分析。如何衡量有效性呢？这里列出了一个公式：V①=f（B，A）式中，B为受测者表现的行为；A为测评者的能力。几乎所有的线下测评都可以用这个公式表示。由于变量A会根据测评顾问的不同而发生变化，暂且忽视，下面将焦点放在变量B上。变量B受以下因素影响：（1）测评时间。在笔者参与的测评中，通常无领导小组讨论的人数一般在8～16人每组，时间在20～60分钟之间。假设10人讨论60分钟，那么每个人平均的表现时间在6分钟；假设6人讨论了20分钟，那么每个人的表现时间在3.3分钟。看上去前者比后者时间多，是否前者暴露的行为就会更多呢？不一定，需要结合情境。（2）测评情境。根据笔者过往经验，将测评情境按照参与程度和决策风格分为两个维度，其中，参与程度的两个极端是活跃和沉默，决策风格的两个极端是独裁和民主。参与程度容易理解，决策风格指决策的情境，独裁指由一个人说了算，民主指群策群力。这四种情境分别用A、B、C、D标示。A.独裁型。领导话语权最大，其他角色分量小。B.开明型。领导仍然有话语权，但会听取其他角色意见，其他角色发言较多。C.民主型。没有明确的领导，多角色都有话语权，整个小组表现积极。①V即有效性（validity）。D.混乱型。没有人牵头，也很少有人提供有价值的意见。当然，这些情境也有变种，如颠覆型：一开始有领导，后来有人不服并提出反对意见，最终取而代之成为新领导。总体而言，这四种情境大体上概括了90%以上无领导小组讨论的情境，以总量100%计算，在实际测评中整体比例约为40:10:30:20。这是一个假设，另一个假设是被测评者的类型不同。参与者按照角色分类，通常也有四种类型：①领导者（明确目标、决定时间分配、决定讨论进程，只有一人）；②参谋（给予领导者重要建议，可以多人）；③计时者（控制时间，时刻提醒，可以多人）；④协作者（参与讨论、记录主要发言内容，可以多人）。根据以上四种情境和角色，结合过往经验，笔者制作了一张无领导小组讨论不同类型的参与度图，如图3-3所示。图中A独裁型的领导者参与度在所有情境中最高，C民主型的参与度最为平均，D混乱型的参与度相对较低。AO领导者参谋计时者协作者CO领导者参谋计时者协作者BO领导者参谋计时者协作者DO领导者参谋计时者协作者图3-3无领导小组讨论不同类型参与度（3）人员构成。由于无法改变人员构成，这个因素不在考虑范围内。因此，决定行为有效性的关键并非时间，而是无领导小组讨论的具体情境设计。目前行业内优化情境有几种主流做法：一是竞合情境，分成两组，先辩论再讨论，这会增加表现的激烈程度，给予更多表现机会；二是分为两组，先分开讨论再合并讨论，这种方式对于某些人员构成较多的组（8人以上）较为有效，可以提高行为表现的频次；三是将追问放在无领导小组讨论的环节中，特别是针对表现较少的同学。事实也证明，无领导小组讨论虽然对某些同学而言是弱项，但是这些同学后续还是有较高的概率通过结构化面试。除了这几种因素，题目的好坏对于行为表现也有一定关系。事实证明，一个好的讨论题目，如结合时事的，讨论时会较为激烈。三、结构化面试结构化面试在校招中的应用较为广泛。根据笔者对不同行业校招流程的观察，约九成以上的企业都会采用结构化面试模式，而使用无领导小组讨论的企业占比约六成，可见结构化面试在校招中广受欢迎。结构化面试中，面试官的甄别能力最重要。比如，在某大型国企的校招中，有位甲方的面试官问笔者，面试时遇到两类学生该如何选择？一类是更擅长分析记录、提炼总结的学生，另一类则更倾向于坚持个人观点、主动展示自我。笔者当时的建议是，需结合具体岗位需求判断，若从团队协作的适配性角度考量，前者可能更具优势，因为后者容易钻牛角尖，不利于团队协作。甲方的面试官当时没有再追问，而是默默地记录下来。校招中，测评工具的作用虽然很重要，但远不及面试官的经验和能力重要，一旦测评工具“失灵”，能够救场的终究是面试官。有些人可能会认为校招难度不高，面试官可发挥的余地不大。其实不然，校招“批量化”面试往往更能体现面试官的水平。比如，在无领导小组讨论中的追问是完全按照题本追问，还是自由地发挥；在学生的甄别上，能否结合简历的背景信息和面试表现，对学生的能力和意愿做出综合评估。正是因为校招测评时间短、量大，反而更加考验面试官的甄别、控场和协调能力。这一切都会被甲方的面试官看在眼里，记在心里，从而影响对测评公司的评价。因此在选择面试官时，还是要分析他执行的场次和以往的客户评价。1.结构化面试的题目设计校招中结构化面试的时间通常在5～15分钟，其中以10分钟较常见。提的问题以针对能力项的结构化面试题目为主，也会有1分钟左右的自我介绍和1分钟左右的求职意愿陈述。针对结构化面试题目而言，相关维度提问如下：（1）分析判断维度：①你一般是如何作决定的？请以一个具有代表性的事例说明你是如何分析和考虑的。（追问）为什么选择这个事例？具体是如何决策的？②请谈谈你印象比较深刻的，在工作或学习过程中主动发现问题并想办法解决问题的事例。（追问）当时是怎么发现问题的？解决问题时有哪些困难？通过这个案例有什么体会和经验总结？（2）抗压能力维度：①生活中难免会遇到任务需要从头来做的情况，请举例说明当你遇到类似情形时是如何应对的？（追问）当时遇到的具体问题是什么？你遇到了什么困难？你是如何考虑的？如何应对的？结果如何？②在面对突如其来的压力或指责时，你会如何应对？请讲一个具体事例。（追问）压力来自哪里？心理状态如何？采取了哪些措施来应对？结果如何？（3）客户导向维度：①假设你是一名销售员，某天客户来到店里要求退货，你发现商品已经不满足退货条件，但是客户一再坚持，你会如何说服他？（追问）你会着重强调什么？在此过程中可能遇到哪些问题？你打算如何应对？②请描述你最近一次主动为他人服务的经历。（追问）当时为什么要提供服务？你是怎样服务的？对方反馈如何？大家会注意到每道题后有相应的追问。第一个问题通常比较容易提前准备，如宝洁的八大问题，容易得分；第二个问题则进一步考察思维深度和临场反应，是加分项。针对不同行业，题目可以进一步定制。以银行业的题本为例：客户前来投诉，不是你的责任怎么办？人民币存款利率下降，对银行的影响有哪些？你进入银行后，有一场考核，大家都过了，你没过怎么办？小张和你同时进入单位，他能说会道，经常受领导表扬，你却不受表扬，你怎么看？如果你同事工作做了一半，领导让他去其他的工作，让你接替同事继续做，但是你跟同事的思路不一样，你怎么办？客户前来投诉，不是你的责任怎么办？早点摊老板带了一麻袋的零钱硬币来银行存钱，你是大堂经理，会怎么处理？你发现工作了一段时间的岗位并不适合你，想去一个更适合的地方，该怎么办？新建民营银行对传统银行的冲击有哪些？如果你是个人客户经理，客户向你提出了你工作职责以外的要求，你要怎么办？你是银行网点柜员，银行系统出现问题，客户要投诉你，你会被扣奖金，这时你会怎么做？你对客服经理的职责如何理解的？你认为针对不同群体的服务重点是什么？你是大堂经理，有客户无理取闹怎么办？在结构化面试中，业务类题目是一个重要的考察环节。这类题目不仅要求候选人具备扎实的专业知识，还需要他们展现出对银行业务的深入理解和实践经验。对于曾经在银行实习过的同学来说，他们的优势无疑会更加明显。然而，这并不意味着没有实习经验的候选人就无法应对这类题目。通过充分准备，积极了解银行业务，并积累相关知识，同样可以在面试中展现出自己的优势。2.结构化面试的评价标准评价通常分为合格、良好、优秀三个标准。合格标准要求候选人能够在基本审清题目的基础上，讲述清楚事实和案例，并具备一定的结构化思维；良好标准则要求候选人在表达清晰流畅的基础上，能够列举具体事例，思维具有一定的系统性；优秀标准更加注重候选人的表达能力和思维深度，要求他们表达不仅流畅，还要生动活泼，具备广泛的知识面和逻辑性强，以及系统性好的思维能力。观察表达能力时，面试官需要认真留意面试者的沟通方式。理性沟通和感性沟通就好像阴和阳的互相弥补，不能说哪一个更好，或哪一个更差。（1）理性沟通的特点：一是沟通有条理；二是逻辑清晰；三是语速保持均匀和持续。顶尖的咨询顾问会把这一套发挥到极致，行云流水，语速很快，往往不会在意他人感受。但你回过头去想他说的，会发现每个字都是对的，烙印在你的脑海里。如果能力不足，他会两眼看着你，但是眼睛里缺乏生气，就像要把字眼塞到你耳朵里一样。有些人认为沟通一定要理性，一定要清晰准确，但是过度的理性和准确也会让人失去兴趣，有的人并不喜欢跟这样的人打交道。（2）感性沟通的特点：一是沟通中会夹杂较多的情感；二是沟通中有音调的起伏和表情；三是有感染力，他的情绪能够打动你。感性的沟通一定是建立在理性的基础上，如果纯粹的感性是缺乏依附的，就好像无源之水；如果感性过多理性过少，就会有种沉浸在自己世界的感觉。感性沟通是理性沟通的进阶，类似于烹饪，理性就像知道烧菜先后的顺序，感性就像知道拿捏火候。真正感性的沟通是一种有节奏的表现。好的沟通者能将他的世界分享给你，让你如沐春风。通常能将感性沟通发挥到极致的，一定是素养很高的人。评价沟通能力参考图，如图3-4所示。优秀面试者的表达分寸会拿捏得刚好，理性中有感性，感性中有理性，互相缠绕。经验丰富的人善于伪装自己，如果他是一个感性沟通者，会试图扮演一个理性沟通者，反之亦然。要区别他到底是哪类，需要给一些有压力的问题，观察这时他的沟通方式是否发生了变化。主动表现自己不只是有技巧，能通过分析思维施加影响力表现方式丰富表达有技巧，例如能举例，语音、语调有变化图3-4沟通能力评估图四、商业竞赛商业竞赛在校招中并不常见，仅有一些外资企业会在终面环节采用。笔者曾为某外企校招设计过一个管理游戏，就是将参与者分为若干小组，以管理企业的方式开始模拟经营，如图3-5所示。之后也针对校招生开发过一些简易沙盘，这些沙盘道具很简单，有的只用Excel就行，规则大多是从完整的商业竞赛里抽一个环节简化而成，如商场运营之选商铺。设计短小精悍的游戏并将其应用于校招中，是一项既具挑战性又充满创新的任务。游戏的设计需要巧妙地平衡趣味性、竞技性和教育性，以确保参与者能够在愉快的氛围中学习和成长。（1）游戏的设置应当具有高度的参与感和新鲜感，以吸引学生的注意力。通过引入竞争元素，可以进一步增加游戏的吸引力和趣味性。比如，抢订单游戏中的价格竞争机制不仅考验了学生的决策能力，还激发了他们的竞争欲望。（2）游戏需要保持平衡性。游戏过于简单或者复杂都可能降低其吸引力。同时，游戏的设计还需要与教育目标紧密结合，确保参与者能够在游戏中获得有价值的经验和教训。比如，通过抢订单游戏，学生可以学习到如何在成本控制和市场竞争之间找到平衡点，这对于他们未来的职业生涯具有重要的指导意义。（3）游戏要由小见大，把工作考察的技能融入游戏。这种设计方式不仅使游戏更加聚焦和深入，还能帮助学生更好地理解和应用所学的知识和技能，如常见的沙漠掘金、捕鱼达人游戏。以下为捕鱼达人案例：1.游戏背景我们生活在一个古老的渔村，村里的所有人都得依靠捕鱼而生。整个渔村得以长久生存的关键，在于即使某一次将湖里的所有鱼都捕完了，一周后也会生长出20条新鱼，鱼从何而来，不得而知，据说是某种古老而神秘的力量。整个渔村一共住了8户渔民8条渔船，在过去的几十年间，8户渔民其乐融融，生活富足。而今年却遇到一个大麻烦，冬季提前来临，整个渔村还有6周的捕鱼机会，8户渔民都需要在寒冬前捕获足够多的鱼，度过漫长且未知何时才会结束的冬季，直到春天的到来。所以每户渔民都需要在这6周的捕鱼机会中，尽可能捕到更多的鱼，不仅是完成每户的生存目标，也是完成整个渔村的生存目标。2.项目流程（1）游戏中学员会随机分成8户捕鱼队，每队分一条渔船，一个渔网，在渔船上标上队名。（2）宣布任务和规则，每队取队名，进行内部角色分工。（3）每周根据抽签决定先后捕鱼顺序，每轮开始前，团队讨论出本周捕鱼数量，由船长最终确认并写在纸条投入渔网。3.项目分工船长：由船长确定每周捕鱼数量，一人；大副：由大副统计捕鱼总数量，一人；水手：由水手抽取捕鱼先后顺序，若干。项目规则：最初湖里有100条鱼，经过每周的捕捞，鱼会减少，也会自然繁殖；湖里鱼的数量为n，n≥50，湖中鱼的数量都为100；10≤n＜50，湖中鱼的数量在原有数量的基础上翻倍；n＜10，鱼的数量维持在20条。这类游戏对于学生有吸引力，容易让他们投入其中。目前市场上游戏类测评偏少，这同成本较高、不易开发有关。通过深入思考，利用管理工作中的小环节，并将其融入校招游戏设计中，可以创造出既有趣又有教育意义的游戏。这样的游戏不仅能够吸引学生的参与和兴趣，还能够帮助他们在愉快的氛围中学习和成长。游戏设计思路值得我们在未来的校招活动中进一步探索和实践。
第五节聚焦学习目标
学习目标是培训师帮助学员经过一段学习旅程后要到达的目的地。学习内容和学习方式均要服务于学习目标。想一想：下列学习目标哪个更值得倡导？A.​ 掌握课程设计开发的方法B.​ 理解课程设计开发的方法C.​ 熟悉课程设计开发的方法D.​ 学员结合自己的课题，应用五四课程设计开发模型，设计开发一个完整的课程包显然D选项更值得倡导。原因在于目标描述更清晰，可以看出在目标描述中包括角色、条件、方式（方法）、行动、结果。角色即课程服务的对象，条件是在什么情况下发生，方式是采用的策略和方法，行动是实施什么行为，结果是任务后的产出是什么。标准的学习目标可以这样描述，即学员在什么条件下，应用什么工具、方式、方法，实施什么行为，实现什么结果。如图1-3所示。图1-3学习目标描述模式培训师在进行课程设计时，需要确定学员的学习目标。在进行课程的学习目标描述时，包括角色、条件、方式（方法）、行为和结果。通常角色默认为学员，条件和方式可根据课程需求选择性应用，而行为和结果是课程设计必不可少的信息。一门课程最核心的或唯一关注点就是学习目标，可见学习目标的重要性。学习目标像灯塔，引领者教学内容和教学活动的方向。比如：学员在与同事探讨工作时，应用沟通的五步法进行讨论，并达成共识。为什么用学习目标，而不是教学目标，原因在于我们要强调以学员为中心，尤其是以学员的学以致用为中心。学习的主人是学员，而不培训师。学习目标设定的核心用意是一切要以学员的学以致用为中心。在设定学习目标时，首先站在学员的视角，学员行动的视角及学员达成某种结果的视角为出发点；其次，结合具体的业务场景应用学习目标设定的结构进行描述，而不是站在学习内容本身的角度和培训师的角度进行学习目标的设定。在学习目标设定过程中始终将课程服务对象放在首位，基于此设定的学习目标能够保证在做正确的事，或者是在正确的方向上做事。在描述学习目标时，做到精准并不是一件容易的事情，重点和难点是关于行为和结果的描述。如果没有接触过学习目标描述的培训师通常会使用熟悉、了解、掌握这样的词语，其实这样的描述不利于学习效果的衡量，让目标更加模糊。行为采用动词加宾语结构或宾语加动词结构进行描述，结果采用定性或定量的方式进行描述更妥当。根据课程内容涉及的层次，判断属于知识类、技能类、态度类还是过程体验类，根据不同的类别选择适合的行为动词来设定学习目标。如表1-5所示。表1-5学习目标描述常用行为动词对照表学习水平常用行为动词知识1.了解：说出、背诵、辨认、回忆、选出、举例、列举、复述、描述、识别等2.理解：解释、说明、阐明、比较、分类、归纳、概述、概括、判断、区别、提供、猜测、检索、收集、整理等3.应用：运用、使用、质疑、辩护、设计、解决、撰写、推广、证明、评价等技能1.技能：模拟、重复、再现、例证、临摹、扩展、缩写等2.独立操作：完成、制定、解决、拟订、安装、绘制、测量、尝试、试验等3.迁移：联系、转换、灵活运用、举一反三、触类旁通等过程与方法经历、感受、参加、参与、尝试、寻找、讨论、交流、合作、分享、体验等情感态度与价值观1.反应：遵守、拒绝、认同、接受、同意、反对、关注、采纳、支持、珍惜、怀疑、抵制、帮助等2.领悟：形成、养成、具有、热爱、树立、坚持、建立、保持、确立、追求等练一练：请选择符合学习目标设定要素的描述？A.​ 熟悉绩效改进的流程B.​ 掌握高绩效团队的原则C.​ 了解企业家精神的重要性D.​ 学员用一周的时间能够应用五笔输入法打字，实现每分钟打字90个选项D符合学习目标设定的五个要素，角色是学员，条件是一周的时间，方法是五笔输入法，任务是打字，结果是每分钟打字90个。彼得·德鲁克在《管理的实践》中提到目标设定应遵循SMART原则，分别为具体的、可度量的、可实现的、有相关联的、有时限的。这项原则同样适用于学习目标的设定。S代表具体(Specific)、M代表可度量(Measurable)、A代表可实现的(Attainable)、R代表相关性(Relevant）、T代表有时限(Time-bound)。用一用：请为自己要设计开发的课程设定学习目标。表1-6设定学习目标学习对象条件方式、方法行为结果一句话描述所要设计课程的学习目标：学员在条件下，应用方式、方法，做，达到结果。本节要点：学习目标是由角色、条件、方式（方法）、行为、结果五个要素组成。角色通常默认为学习对象，即学员，可以省略。如果用一句话描述学习目标：学员在什么条件下，应用什么工具、方式、方法，实施什么行为，实现什么结果。
第二节智能制造
5.购物者研究
表9-1购物者研究
第二篇方法篇
第六节 中国医药营销模式的盘点与展望
第六节 中国医药营销模式的盘点与展望段继东黄屹中国医药行业的营销环境正在发生深刻的变革。无论是外资企业或是本土企业，处方药或者OTC长久以来形成的营销模式在这轮变革中开始不断受到挑战。许多企业已经对此进行了不同的应对和尝试，其中有成功的经验，也有失败的教训。无论如何，这些探索对于中国医药行业未来的发展，以及打造真正世界级的本土医药企业，都将产生积极的借鉴意义。一、外资药企处方药营销：四位一体联动模式自20世纪90年代初外资医药企业进入中国以来，对本土医药行业的营销模式产生了深刻的影响。绝大多数国内医药企业正是通过对外企的学习、借鉴、模仿和吸收，才逐步形成了自身的营销模式。外企的处方药营销通常围绕产品开展，以政府事务公关为前提，学术专家支持为基础，专业化能力为保障，体系建设为核心的四位一体联动模式。（一）政府事务公关政府事务被形象地比喻为“政策保驾”，是指在药品营销活动中，通过政府事务公关，尽量争取对自身产品的有利政策，同时规避不利政策。近年来，与医药营销相关的政策主要有四点：定价、招标、医保和基药。种种迹象表明，定价政策今后将大幅放开，招标政策也可能发生重大变革。未来，医保和基药的政策影响会显著上升，尤其是医保。绝大部分的医药企业都能意识到政策对营销的重要性，也会进行相关政府事务工作，只是实际开展力度不尽相同。外企对于政府事务一直以来都投入较大力度，某知名外企的处方药政府事务部近70人，OTC政府事务部也超过50人。作为解决解决药企营销瓶颈的重要环节，政府事务部往往起着类似战略导弹部队的作用。政府事务工作需要做到“两层三级”。两层，是指企业层面和营销层面，分别都要争取到相应的政策支持。“三级”，是指在中央部门层级、药企所在地域政府层级和全国各地的省（直辖市）政府层级都要开展相应的工作。在政府事务的管理方面，企业需要做到“专人、专款、专项”：以专人负责，使用专款经费，重点开展专项工作。（二）学术专家支持外企的重点产品基本都有专家作为学术代言人，协助产品的巡回推广，并建立了“瀑布式”和“同心圆式”的推广体系。“瀑布式”是指逐级下沉的专家教育，省级面向市级，市级面向县级，县级面向乡级。“同心圆式”是指在全国建立几个大中心，包括一线城市北上广深及重点的二线城市。除对外组织专家开展产品教育，外企内部还会建立隶属企业的各类型专家委员会，例如药监、药审、临床用药指南等各专家委员会，形成完整的专家体系。（三）打造专业能力外企的专业能力不仅是指专业化学术推广的能力。专业化学术推广是专业能力的一部分，实际还包括专业化市场管理能力、专业化客户管理能力、专业化培训能力和专业化商务能力等内容。对销售人员的专业能力培训重点不是销售技巧，而是培训市场管理能力和组织管理能力，要把营销队伍从业务型团队变成管理型团队。（四）建立体系支持外企强大的体系支持通常包括三块：业务管理体系、市场支持体系、营销管理体系。业务管理体系，即根据产品的营销模式不同，针对性地设置包括队伍数量、分线层级、团队人数、分管区域、指标分配、管理办法等业务管理要素。不同类型的业务管理会产生不同的效果。以业务分线层级为例，企业可能在大区层面分业务线，也可能到大区下层分业务线。大区层面分线将有助于管理聚焦，因为自上而下的资源配置会形成自上而下的强力管理体系；如果是大区下层分线，相对会更有利于资源的最大效率地利用。市场支持体系，主要是产品策划和产品管理，需要围绕产品的生命周期、新产品的上市、老产品潜力的挖掘等方面开展。这类工作大部分是由企业市场部完成的，或借助内外部的力量。营销管理体系，主要包括三项：人力资源体系、销售财务体系和信息管理体系。目前许多企业的营销人力资源体系都独立拆分，由专门人力团队负责营销人员招聘。财务处理能力也是决定营销模式选择的重要因素之一。信息管理体系需要对客户信息、竞争信息等要素进行详细搜集、整理和分析。许多外资企业和运营较好的内资企业，每个月都有若干份内部简报，包括销售简报、地区销售分析、主要竞争对手和竞品分析、政策，以及市场变化分析等内容，为营销决策提供参考。营销信息管理体系与市场部往往联动较多。外企模式的影响。大部分国内企业一直以来都试图模仿外资企业打造营销模式，但许多企业并未获得成功，主要原因在于所有的相应营销管理都需要在一个系统化的平台上去实现。这样平台的形成需要积淀和磨合，需要与管理层和员工群体的教育及行为习惯相契合，甚至还需要受到企业文化长时间的影响，这些都是国内企业所欠缺的。当前，外企高级职业经理人回流本土企业是十分普遍的趋势，但真正取得成功的并不多。许多国内医药企业重金挖来外企高管，却并没有带来相应的业绩，根本原因还是平台和管理体系的缺失。而习惯了成熟管理机制的外企高管，创造力往往也存在不足，进一步加大其在内资企业重新打开局面的难度。如今，外企的体系建设、队伍建设、专业能力、市场都没有减弱，但由于遭遇GSK（葛兰素史克）事件及本土优秀企业的崛起等大趋势，外企的营销模式也开始产生新的变化，主要在两个方面：人才和机制。首先是挑选优秀的人才，许多外企开始回归到其最初进入中国的状态，即倾向于寻找医药学科专业能力强的优秀人才，以便能够和处方医生更好地对话，从而更加专业地开展学术推广。同时，外企更加注重加强自身在优质营销服务方面的优势，并将营销服务更加细化到具体的服务内涵上，包括提供有质量的文章、会议等。二、本土药企的优势：竞争体系＋灵活机制大多数本土企业的处方药产品科技含量较低，缺乏足够的学术亮点可供挖掘，但也不乏能够取得十分突出的营销业绩的企业。这类本土企业的营销模式既有自营的，也有招商的，但无论哪种，模式成功的核心，在于确立竞争体系和运用灵活机制。竞争体系。竞争能够显著地提升营销队伍的动力。对产品的销售资质，无论是面对内部销售人员，或通过招商模式引进代理商，都要确保通过相应标准的资格竞聘来分配。对内资质的竞争需要制定严格的考核方案，例如有些企业会采取保留20%增速的市场的销售资质并予以政策扶持，对10%~20%增速的市场进行资质的重新竞聘，对不足10%增速的市场之相关员工直接解聘，等等。区域市场的资质竞争可以实行企业内部招标，承诺相应的销量可以基于相应的政策。内部竞争建立的关键在于管理的执行力，对于销售业绩不达标或者搅乱市场的行为，一定要严格惩戒。外部代理商的资质也需要通过竞争来分配，并加以严格管理。近年来，国家对医药流通环节的规范日趋严格，相当数量的代理商未来会面临淘汰，只有合适的代理商才能为企业创造利益。企业需要通过包括展会、媒体、定向等多种途径，尽可能多的将信息传递到目标代理商群体，并考虑通过某些技巧性的造势，引起竞争态势。同时，企业对产品的规划、维护市场秩序的方法等相关要素的管理都将影响代理商对产品和企业竞争价值判断。某国内知名的大型处方药企业，甚至采取了更加激进的竞争策略：将某种优质产品在一个区域的销售权同时交给两支队伍，包括企业内部的自营团队和外部的代理商，它们都可以进行销售，即使在同一市场上也可以交叉重叠。这样的策略最初曾引起巨大的争议，被认为会导致资源浪费，但随后证明：这一策略给营销团队带来压力的同时也产生了巨大的推动力，最终该产品获得了十分突出的销售业绩。灵活机制。本土企业在保证营销团队整体费用核算的前提下，在诸多方面提供较大的灵活性，包括费用使用、安排、人员聘用、筛选调动等。利益绑定和增量管理是当前两种被有效践行的营销激励机制。利益绑定不是简单地将业绩与员工收入挂钩形式的绩效考核，而指企业将产品业绩最大限度地与营销团队利益深度结合，以充分调动各种资源和团队积极性，包括内部和外部。对内方面，越来越多的企业开始对营销团队采取类似承包制的模式，从包括财务结算机制等方面将销售团队向类似代理商的方向改造，企业主要提供产品的学术支持，可能还会包括政府事务，此外仅对费用管理、内部管控等提出相应要求，其余全部放权。对外则运用股权合作的形式，与外部企业形成销售队伍联盟，组建新的销售公司，自身占主导股权，由外部销售队伍的骨干占一部分股权，不少销售企业正是采取类似模式代理了许多品种。增量奖励的基本模式是设定企业与销售团队共同制定年度销售业绩目标，并核准产品毛利。当年度销售业绩超过设定目标，将增量部分的毛利全部分配给营销团队。这笔奖励可以由营销团队全权处理，可以全部用作团队奖金，也可以拿出一部分开发市场，获取收益。这是一种类似投资基金管理的激励模式，对刺激团队获取增量业绩的动力非常大。因此，当产品科技不足、卖点受限、销售模式受到挑战的时候，还是需要用激励的手段，去解决人员积极性的问题。同时，企业还需要有严格的管理制度跟进。要么重奖，要么重惩，少有中间态。真正理想的营销管理，应该实现以个体为核算中心，予以足够的利益分配，将个体主观能动性最大化地挖掘，同时做到管理最严、压力最大。当医药企业缺乏销售模式，首先应解决产品问题，产品力不突出，则应考虑学习、借鉴成熟的销售模式；如果销售模式有障碍，则应通过管理、机制分配和比较竞争的方式去解决营销团队的活力。对于企业究竟应采取哪种营销模式，没有绝对标准，基本上是一个组合，或者哪强一点、哪弱一点。三、处方药的下一步：从政策驱动到市场驱动当前，外资企业和本土企业的处方药营销模式都走到了亟须变革的十字路口外企面临如何在中国市场重新打开局面的问题，坚持何种销售模式的抉择。本土企业同样面临新的挑战，既往已成潜规则的带金销售，以后势必日益严峻。就目前来看，行业政策有可能不利于外企和产品力不强的国内企业，但对于产品力比较强的、不可替代的或者有强大营销服务能力的国内企业，相对比较有利。医药行业开始回归价值本质。医药行业的价值本质有两点，一是安全有效的产品。没有这样的产品，不管这家企业今天的规模多大，业绩如何光鲜，将来都不会有前途。二是回归优质的营销服务。在产品同质化、市场同质化、营销模式同质化日趋严重情况下，只有靠强大的营销管理和营销服务，才能获得差异化的竞争优势。多年以来，中国医药行业的营销政策基本是沿着国家政策的方向在变迁，未来的变化也会与之密切相关，但可以预见的是，更加市场化的运作是必然趋势。未来的营销模式，将会是优质产品、专业化团队、营销服务、销售管理加上有效的分配机制，共同构成成功要素。专业化团队推销企业和产品能力一般都比较强，尽管不一定能够做到差异化，但能够保证产品策略的领先。销售内部管理一定是严格有效的。营销服务一定要提供竞争对手提供不了的差异服务。销售队伍的激励方式可能发生很大的改变。薪酬体系考核和费用核算管理一定要有利润成本中心的概念，核心是要形成责任担当的观念，而不仅仅是工资、奖金、业务和报酬的问题。未来的处方药营销要更多通过管理输出、模式输出和方法输出形式，通过一个有效的手段（包括股权等形式），把行业已有的营销资源、营销网络进行充分组合。四、OTC营销变革：抓住新机会OTC营销过去最成功的模式就是广告拉动＋渠道分销：在各种媒体上大量投放广告，同时对渠道进行压货。这个模式现在已经完全失效。包括哈药集团有限公司（下文简称“哈药集团”）等过去以广告模式为主的企业，销售都遇到较大困难，增长缓慢，而且销售费用很高。与之相适应，在以央视为代表的传统媒体上，药企所投放的广告数量也在大幅减少。OTC广告模式失效的重要原因之一是公众的需求日益个性化，大一统的广告模式越来越难以打动患者，形成购买力，尤其是类似央视这样传统媒体的广告投放。因此，OTC产品需要用新的传播模式来代替传统模式，适应公众的消费习惯。新媒体由于广告投放更加差异化和个性化，对于与消费品有着高度相似性质的OTC而言，可能会更加有效。与之相适应，电商也是OTC产品的重要机会，及时向电商转型的OTC企业可能会有较大潜力。基药和农村市场同样也是OTC的新机会，因为国家对基药的政策扶持将对消费者的购买力产生促进作用。如果企业的OTC产品能够纳入基药目录，则能够获得较高的报销比例，在支付力度上将拥有可靠保障。农村市场的消费水平和习惯也与OTC有较高的契合度。因此，对于OTC产品而言，新媒体、电商、基药和农村市场都是企业营销模式转型需要抓住的重要机会。在过去，OTC营销重点强调的是疗效和营销管理，包括产品销售如何在药店上柜、如何摆放、如何突出产品宣传等。现在，客流量管理、增加单客购买量、协助药店慢病管理、消费者教育等方面开始成为OTC新的关注点，实现的途径可包括线下和线上。例如在线下，辉瑞公司（下文简称“辉瑞“）尝试在上海某些重要的零售药店设立小型体检中心，提供血糖、血压等基本检测和诊断，以此带来客流量和销售。在线上，提升企业门户网站或相关电商的客流量则能够为OTC产品销售带来明显提升。五、普药直供终端：价格体系和利益分配普药终端直供近年来发展十分迅速。该模式的基本形式将是普药产品打包，并直供终端，同时在营销管理方面实行底价承包、分级加价、区域保护和人海战术等一系列策略。普药直供模式最初由修正药业集团（下文简称“修正药业”）开始摸索，以第三终端为目标市场，针对性地解决农村基层药品供应不及时、不到位的问题，获得了十分明显的成功。如今，很多企业纷纷模仿这一模式，但除了仁和药业股份有限公司（下文简称“仁和药业”）和葵花药业集团（下文简称“葵花药业”）之外，成功的案例十分有限。仁和药业在践行该模式时，根据自身特点进行了一定程度的优化，形成了“产品打包＋品牌嫁接”的仁和药业模式，通过仁和药业的品牌整合其他企业的品种，并对一线员工开展培训支持。该模式自2009年开始，今年销售队伍达到5千人，销售额超过12亿元。采取类似模式的还有葵花药业和修正药业，它们将自身销售网络的优势发挥得十分充分，对第三终端基层市场的掌控也十分细致。普药企业采取这类模式，最关键的是要做好价格体系的严格控制，包括渠道和终端。此外还要根据自身情况，包括产品、目标市场等因素，做好各层级的利益划分。企业不用投入额外的销售费用，而要通过政策维持好各层级的差价，主要是地（市）、县两级，可能还包括省级，通过各营销层级的加价实现相应的利益分配，充分发挥基层营销人员的积极性。同时，企业还需要管控好风险控制体系、信用体系、监管体系等要素，从而实现有效的支撑。采取普药终端直供模式的企业往往有军队式的企业文化，需要严格的管理和执行力。六、医药营销的大趋势：营销模式产品化不同类型的医药产品的目标客户群体可能有所不同，但营销理念的核心是类似的。“做处方药就是和医生握手，做OTC就是和消费者握手，做普药就是和销售者握手”，所谓握手就把利益让渡给目标客户，同时实行严格管理。还有些企业提出“处方药产品OTC化，OTC产品保健品化”，实际上是为了实现尽可能广覆盖的目标客户群体。医药营销未来的核心方向是营销模式产品化。一直以来，企业可能会用某一种模式做品类相近、属性相近的产品，未来则可能对单一产品甚至单一规格各采取一种营销模式，包括选择不同的细分市场、采取针对性的销售管理和产品策略。医药行业进一步发展，势必要求企业的产品营销逐步实现以产品定策略，以策略定模式，以模式建队伍。首先，企业应该重点解决的是营销模式的顶层设计，根据产品规划个性化的营销模式。在营销团队的选择上，尽可能根据产品模式寻找合适的人员，而非致力于改造现有的营销团队。因此，企业应在确定产品策略后，选择相应的销售模式，然后更多地用这个销售模式去吸引、整合相应的团队和人员。未来将很难出现如过去那样用单独一种营销模式席卷全国的盛况，不可能用一个办法解决所有的问题。因此，企业模式的选择需要结合自身、结合产品开展。步长制药集团（下文简称“步长制药”）提出要建立“五合一”模式，结合修正药业、广州医药集团有限公司（下文简称“广药集团”）、云南白药集团股份有限公司（下文简称“云南白药”）、江苏恒瑞医药股份有限公司（下文简称“恒瑞医药”）和自身的长处；石家庄以岭药业股份有限公司（下文简称“以岭药业”）现在不但做自己的产品，还代理其他公司的产品，目的是形成若干优势的产品包，由产品包带动推广；还有些企业则主要围绕它的产品特性进行产品策略的梳理。几乎所有具有营销优势的企业都有各自的独特策略和战术。此外，在产品为王的未来，医药企业还应该尽可能去开发或者寻找具有独特优势、不可替代的优秀产品，这将是企业营销最坚实的基础。中国医药企业的持续发展，将更多地需要通过资本和模式来整合行业的资源。相当数量的医药企业由于规模无法扩大、产品有限、观念陈旧等短板，未来将被吞并或淘汰。相反，有产品、有市场、有模式的优秀企业，通过借助资本的力量，将迅速扩张，获得更加强大的优势地位。
（二）策略方法
1.简洁明快，逻辑清晰PPT演讲报告要简洁明快，逻辑清晰，让人一目了然，只需要展开说明即可，展示以图形为主。2.标题就是观点PPT和Word的最大区别就是文字少、图形多、分析多。标题一定是观点，不是简单的×××概况、×××分析，而是市场一片商机、××公司独占鳌头。3.应用排版美化PPT是用图形展示观点的，所以很多配图就要有自己的逻辑性，表达出你的观点，而不是用文字。（1）从结论说起，标题就是观点。一个糟糕的汇报者是这样汇报的：“老板，我最近在留意原资料的价格，发现很多钢材都涨价了；“还有刚才物流公司也打电话来说要提价；“我又比较了几家的价格，但是还是没有办法说服他不涨价；“还有，竞争品牌×××最近也涨价了，我看到……“对了，广告费最近也比较多；“如果……可能……”假如他从结论说起：“老板，我认为我们的产品应该涨价20%，而且要超过竞争品牌，因为：“第一，原资料价格最近都涨了30%，物流成本也上涨了；“第二，竞争品牌全部都调价10%~20%，我们应该跟进；“第三，广告费超标，我们还应该挤出空间，可以做广告……“老板，您觉得这个建议是否可行？”（2）两种建立PPT逻辑结构的方法。如果你对业务很熟悉，可以使用自上而下法，如图2-22所示。图2-22自上而下法如果你对业务不太熟悉，可以使用自下而上法，如图2-23所示。图2-23自下而上法（3）PPT的重点表达原则。任何时候都要突出重点，如最希望别人知道的，最希望别人记住的，最想向别人传递的。能够吸引别人的亮点，如创新和构思，开头吸引人，整个演示的设计好。重点突出的错误应用，如过多的动画，过多的剪贴画，过多的幻灯片切换，希望在短时间内传达大量信息。重点突出的正确应用有在正文前面加上摘要，将大量的数据放到附录里，每一页PPT必须有非常清晰的重点，每一个图形必须有非常清晰的重点。（4）要有实战案例展示，甚至是一堆图片。图2-24至图2-28为甲乙两个品牌的部分PPT资料。图2-24甲品牌部分PPT资料1图2-25甲品牌部分PPT资料2图2-26甲品牌部分PPT资料3图2-27乙品牌部分PPT资料1图2-28乙品牌部分PPT资料2附：PPT报告写作过程中的11个注意点（1）PPT要有清晰、简明的逻辑，所以，最好用并列或递进这两种逻辑关系制作。（2）一定要通过不同级别的标题表明整个PPT的逻辑关系，但逻辑关系级别最好不要超过3级。（3）通过母版定义你的PPT风格。在商业应用中，一般应使用“保守”的风格。（4）在所有的风格中，最重要的是“简明”的风格：尽量少的文字，尽可能多的图表与简洁的数字。（5）天头、地脚要留白，所以，母版背景切忌用图片，而应空白或使用很淡的底色，以凸显图文。（6）用标准的、已被成功应用的各类图表工具（后面会详细介绍），不要自造。（7）尽量少地使用动画、声音，特别是在一些正规的场合。（8）整个PPT，包括图表，最好不要超过4种颜色。（9）整个PPT的颜色一定要协调，因此建议用同一个色调。（10）不要随意用颜色，而应用“屏幕取色器”，找经常被应用的颜色。（11）完成PPT之后，切换到“浏览视图”，整体看看有无突兀不协调的地方。
26.了解客户需求问清这六个问题就够了
客户是为了自己的需求购买产品，而不是为了你的理由购买，你若是想和客户合作，就要先考虑一下他的需求是什么。要与客户沟通，通过提问和倾听才能了解到客户的需求，一旦你通过精心设计的问题搞清客户的问题所在，销售就变得非常简单，成交也变得轻而易举。客户的需求可以用冰山理论来解释：冰山上部是显性需求，解决的是客户如何采购的问题，包括：购买需求（型号数量、购买时间、预算及付款方式）和对性能的要求；冰山中部是隐性需求,解决的是客户为什么要采购的问题，包括：工况条件、客户存在的问题、客户未来的规划；冰山最底层的是深层需求，解决的是采购哪一家的问题，关系到采购当事人的个人利益部分。冰山上部的显性需求比较容易被发现，而隐性需求尤其是客户个人的深层需求最不容易被发现，没有达到一定的信任度客户很难坦诚相告。需求提问一般也是从冰山上部的显性需求开始，逐步向冰山的中下部深入，挖掘客户的隐性需求和深层需求。通过精心设计的6个问题的提问，销售人员就可以完成探询、引导并最终锁定客户需求。以工程机械销售为例：第一个问题（了解信息）：您需要什么型号？买几台？打算什么时候购买？如何支付？性能有什么要求？这类问题是询问客户的显性需求，如果客户能够明确地回答，表示客户对自己的需求比较清楚，知道自己需要什么。接下来有三种情况：一是只有你能满足客户的需求；二是大家都能满足客户需求；三是你不能满足客户的需求。前面我们也讨论了对策。还有一种情况，客户对自己的采购标准不够确定，例如：当客户只是笼统地说设备质量好、服务到位、操作简单，或者客户说：“设备质量大家都差不多，关键是价格低。”你的价格是最高的怎么办？接下来抛出第二个问题（追问细节）：您是如何定义质量的？关于这点您能说得更详细点吗？当不能满足客户需求的时候，需要引导客户的需求，第二个问题就是引导客户对质量做重新定义。客户也许会说：“只要满足国家标准都是可以的。”那你接着说：“购买成本当然是重要的因素，但您有没有考虑到设备的使用成本：能耗、环保成本，还有使用寿命？”还可以这么说：“除了质量以外，很多客户还重视节能和环保，这是不是您关注的呢？”引导客户从关注价格转变为关注价值。第三个问题（深入挖掘）：您刚才谈到您对××比较感兴趣，有什么具体的原因吗？当不能满足客户需求的时候，也可以挖掘客户需求背后的原因即隐性需求。例如：“您刚才谈到您对挖掘机的能耗比较关注（您的设备能耗高），我想了解一下您的设备在什么工作环境下作业？”然后你继续说：“您装卸矿石都在山上，重载工况的车肯定费油。您要是买省油的车，遇到坡度比较大都爬不上去！”当然你也可以用类似的问题提问：“为什么这些（客户关注点）如此重要？”了解客户显性需求背后存在的问题和要实现的目标，使客户的显性需求更接近于你的产品优势。例如：“刚才您谈到从没有用过国产设备，主要是担心矿山作业强度大，国产设备折旧快，可是，您想想，进口品牌挖掘机价格比国产同类型号要贵一倍以上，使用寿命可没有超过一倍，如果您担心设备使用寿命问题，我们还可以将两年3000小时保修期延长至三年4000小时，您算算这笔账。”第四个问题（确认需求）：根据我的理解，您正在寻找……是这样吗？例如：“那么您的意见是：需要将两年3000小时保修期延长至三年4000小时，我的理解没错吧？”当客户回答“是”的时候，就锁定了客户需求，接下来的事情就是解释你的产品和服务如何满足客户需求。如果满足了客户需求但客户还是不为所动——不买，那就问第五个问题（了解深层需求）：“陆总，是不是哪些地方我们做得还不够好？”探询了解客户深层次的需求。B2B销售模式中客户需求是有组织的需求，例如：产品质量、服务、付款条件，但所有的组织购买又是通过个人来实现的，个人的动机和需求包括：是否感到安全、上级肯定、成就感、受尊重、权力、金钱，这些都会影响到采购的决策。而客户个人动机和需求又是隐藏在其内心深处的，对陌生人不会轻易表露，需要销售人员察言观色，善于发现他想说但不方便说的或者他刻意否认的想法，深层次的需求需要在与客户建立信任的过程中逐步了解，因为这才是客户在乎的核心需求。最后用一个承诺型问题将销售向前推进或要求成交，“方便帮我引见一下设备科科长吗？”“下周一签订合同打款，这样安排行吗？”销售人员：赵经理，您对印刷设备有哪些要求？（了解信息）赵经理：除了质量好以外，主要就是操作简单。销售人员：您说的操作简单具体是指什么？（纵向追问细节）赵经理：一定要中文界面。销售人员：赵经理对操作这么关注有什么特殊原因？（深入挖掘）赵经理：我们的员工学历都不高，所以操作上越简单越好，否则大家用不好，只会说我们没买好，我们这儿人多嘴杂，领导不了解情况，还以为我们工作不得力……销售人员：理解，除了中文界面以外，很多客户还要求岗位操作培训和厂家驻厂指导，这是不是您关注的呢？（横向追问细节）赵经理：那太好了。销售人员：赵经理，我确认一下，除了操作简单和中文界面外，岗位培训和驻厂指导对贵公司也是很有必要的，我的理解对吗？（确认需求）赵经理：没错。销售人员：那我把以上这几条加入到我们的合作协议中，您看下周一能否确认合作协议？（要求承诺）
  
    
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