成功的品牌往往具有一个特点：它代表着一个品类。企业在打造品牌时要着眼于能否形成对某个品类的牢固占位！这个占位不一定是第一，但一定要成为一种代表，能够与消费者心目中的认知相匹配。

企业经营的目的是为了创造独特的差异化优势，获得更多的品牌溢价，使企业具备最大化的价值。从业内知名企业的经营实践来看，越是领先的品牌，就越能够代表一个品类，甚至能够成为某个品类的代名词，牢牢占据着消费者的心智。可以说，这就是企业倾尽全力要追求的战略成果，只有站到了品类代言人的地位，品牌和企业才算具备了相对稳固的市场地位。

1、品类差异化构建竞争优势

品类占位的实质就是差异化，也就是与众不同，在激烈的市场竞争中，如果做不到总成本领先，那就必须做到与众不同才有可能实现超越。大多数企业通常都将精力放在如何把事情做得更好上，但是这样并不能让企业获得领先的竞争优势，因为优势都在品类领先者手中，连游戏规则都是它来制订的，试图通过比它做得更好来获得优势，这在同一个品类赛道中是极为困难的！

而品类占位要实现的就是换赛道，这个赛道已经被占据了，那我就换个赛道玩，你走你的阳关道，我过我的独木桥。毛主席就说过这么一段经典的话：“打仗并没有什么神秘，打得赢就打，打不赢就走，你打你的，我打我的。什么战略战术，说来说去，无非就是这四句话。”这放在今天的市场竞争中也同样如此！我也经常说这么一句话：换个方向就是第一，表达的也是同样的意思，往南走我追不上你，那我就往北走，这样我不就成为第一了吗？大家何苦都要在一条道上挤到黑呢？

比如在味精行业发展的过程中，由于品类的差异性很低，导致大家都在成本竞争的道路上走到黑，最终只有少数企业能留在市场中，最终还因产能过剩而导致市场规模萎缩；而在酱油行业中就有所不同了，有不少品牌都采用了与众不同的战略，海天占住了草菇老抽和金标生抽品类，厨邦则占住了晒制酱油品类，欣和六月鲜占住了鲜味酱油品类，味事达占住了味极鲜酱油品类，东古占住了一品鲜酱油品类，千禾占住了零添加酱油品类，李锦记则占住了蒸鱼豉油品类，正是这些企业与众不同的做法，才推动酱油分化出多个子品类，既扩张了市场规模，又成就了品牌的市场地位。如果大家都在老抽和生抽品类上和海天一较高下，那么势必陷入到价格战的困境，而通过品类分化的方式重新占位，反而更容易建立自己的优势和市场地位。更为重要的是，这种做法会导致最为良性的市场竞争格局，各个品牌都在尽力为消费者创造独特的价值，同时也保障了行业利润，而不是在价格战中厮杀得遍体鳞伤，即便能生存下来也过不上好日子！

有的人可能会说，有些品牌经营的和领导品牌不都是同样的品类吗，那为什么也能够做大呢？比如东鹏特饮。其实，东鹏特饮的成功同样是运用了品类占位的战略。表面上看东鹏特饮和红牛都是功能饮料，其实从品类分化的角度看，这两者代表的品类是不同的。红牛代表的是罐装功能饮料，在这个领域是当仁不让的龙头老大，谁想进入红牛的地盘都将面临着巨大狙击，当年娃哈哈推出“启力”子品牌来进入这个品类，根本就没有掀起任何风浪，至今也销量无几；而在2017年，在泰国功能饮料市场排名第二的卡拉宝大举拓展中国市场，直接攻击红牛的强势领地——罐装品类，结局同样以失败告终！但是东鹏特饮代表的并非罐装功能饮料，而是瓶装功能饮料，虽然只是包装材质的差异，但这已足以产生巨大的消费差异了，选择红牛的更多是白领和运动人群，而选择东鹏特饮的更多是货车司机、建筑工人、外卖小哥等蓝领工人，瓶装饮料更适合这部分群体。而在这个品类市场中，东鹏特饮是没有对手的，因为红牛没有瓶装，而其它的品牌与东鹏特饮根本无法相提并论！可见，东鹏特饮仍然是换了赛道才成功的，如果一开始还是在罐装品类上和红牛正面硬刚呢？结局必定是“和尚头上的虱子——明摆着的”！

2、品类占位创建领先地位

不夸张地说，几乎每个领先的品牌，都成功地占据着至少一个品类的领先地位，而当消费者一旦提起某个知名品牌，脑海中必定也同时联想到与之相关联的品类。能够做到品类占位的品牌，通常都能够成为该品类赛道的领先者，而做不到的，大部分都会沦为平庸的品牌。

诚然，平庸的大多数才是正常的状态，但不想当将军的士兵不是一个好士兵，如果存在着一种有效的方法，譬如品类占位，那我们又为什么不去充分利用呢？实际上，很多企业都不理解品类的内涵，更不会主动地去运用品类占位战略，我们在市场中看到的，更多是那种靠“产品汇量”来实现销售的做法，这是和品类占位完全背道而驰的。

表面看起来，“产品汇量”可以让企业获得更多的销售机会，东方不亮西方亮，但其实这根本不能给企业带来核心竞争力，更不可能让品牌有效占据顾客心智。有一次笔者和客户一起看市场，然后再针对市场状况进行讨论，我就明确地和该企业老板直言：“咱们的产品已经非常丰富了，而且在主要的渠道中都有较高的覆盖率，核心终端的特殊陈列和推广都有在做，但是为什么销量的增长仍然缓慢呢？我认为关键就是在消费者的心智中形成品类认知，产品虽然很多，但是咱们这个品牌到底是谁，我们到底卖的是什么，这个问题其实是回答不清楚的，虽然企业在业内的规模还可以，但这和那些同样靠大量产品在市场上销售的品牌有什么本质区别呢？大家很多的产品都一样，消费者又凭什么一定要购买你这个品牌更多而不是其它品牌呢？”单纯靠产品多是占据不了顾客心智的，占据不了心智就很难实现销量的迅速提升，更不要说在市场上占据领先的市场地位！这就是品类占位带给企业的重大战略意义！

近几年食品行业中的成功企业，大多都是通过成功地实现了品类占位，并推动了业绩的快速突破。比如红牛，其就是功能饮料的代名词，二十年来牢牢占据着这个品类，也收获了最大化的价值；再比如老干妈，其就是辣酱的代名词，尽管其营销运作非常粗放，但由于其早期成功占据了这个品类，多年来也无人能撼动其市场地位。再比如海天占位酱油、太太乐占位鸡精、恒顺占位香醋、乌江占位榨菜、好人家占位鱼调料、王老吉占位凉茶、六个核桃占位核桃乳、农夫山泉占位天然水、康师傅占位方便面、今麦郎占位熟水、三只松鼠占位坚果等等，这些企业的成功都验证了品类占位的战略意义。

海天的“味极鲜”酱油就是一个成功的品类占位案例，在酱油的细分市场中，鲜味酱油是由新加坡福达食品集团旗下“味事达”品牌所首创的，其开创了“味极鲜”酱油品类，但是由于味极鲜并不能被注册为商标，经过多年经营其已成为了一个品类，可以说味事达丧失了一个绝好的品类占位机会；而海天却借鲜味酱油的势头同样推出了“味极鲜”酱油品类，通过系统化的渠道运营，实现了市场中的领导地位，成功占住了味极鲜酱油的一个有利地位。