一、统一老坛酸菜方便面品类占位

1、市场背景

长期以来，统一在方便面市场都远远落后于康师傅，而且盈利水平也不高。从2008年开始，统一对方便面品类展开全方位的产品组合调整，以期能够优化运营结构。通过大力度的调整，方便面品类的平均单价以及整体毛利率得到了大幅提升，为企业带来了更多的利益和品牌价值。其中最成功的当属“老坛酸菜牛肉面”的成功推出，打破了康师傅“红烧牛肉面”一统天下的局面，提升了统一在方便面品类的市场份额。

2、市场边界

中高端市场

3、核心价值

正宗酸爽

4、品类定义

老坛酸菜方便面

5、产品名称

来一桶老坛酸菜牛肉面

6、营销策略

1）优化组织及经营模式，精耕市场

统一凭借多年来构建的渠道网络，持续精耕细作，成功将新品类迅速渗透市场。统一借助城市化进程，广泛设立城区分销商和乡镇联销体，将渠道延伸到三四线城市和农村；并将全国的业务区域从原先以省为单位的管理模式，进一步依据人口、GDP、人均收入等指标重新划分为更多更小的区域，将市场做深做透，提升整体竞争力，获得更多的市场份额。

2）集中资源，聚焦发展

为了有效推动老坛酸菜牛肉面的拓展，统一采用聚焦的方式，实施“方便面推动1+1”方案，将老坛酸菜牛肉面作为全国性主推产品，集中资源以打造出具有规模经济优势的拳头产品。

3）持续传播建立品牌影响力

统一针对老坛酸菜牛肉面开展了持续的整合传播推广，聘请汪涵作为形象代言人，全方位诉求“传统老坛，双重发酵，九九八十一天”等独特概念，新广告片借助代言人汪涵的“宗师”形象，在消费者心智中树立“酸爽宗师统一老坛”的形象，对老坛酸菜牛肉面的占位成功起到了重要作用。

统一顺应新生代消费者的习惯，综合运用多种传播方式，包括与视频媒体“爱奇艺”深度合作、与支付宝合作“扫码赢惊喜”促销活动、冠名短视频节目“饿滴神”等，结合创意视频、动漫展活动、联名款包装、电商限量款礼盒等推广，再加上“开创十五周年，扫码赢惊喜”主题推广和借势2018年世界杯足球赛播出“门将酸爽时刻”广告，成功实现了多层次推广，借由年轻化的沟通方式，吸引了年轻消费者尝试第一口“统一老坛酸菜牛肉面”，扩大了消费人群，同时持续积累了品牌资产，提升了品牌忠诚度，强化了品牌价值，品牌活力与忠诚度进一步提升，巩固了品类的领导地位。

4）持续推出系列化产品

为了保持领先的地位，统一通过持续推出系列化产品来构建竞争优势。2014年，统一在原味“老坛酸菜牛肉面”之外，推出了“老坛酸菜鱼”等子口味，丰富了“统一老坛”家族的产品线，带给消费者更多的选择和更多的“酸爽”享受，并且为了让消费者体会到“正宗酸爽体验”，统一从芥菜的培育到酸菜的腌制，再到包装生产，对全产业链进行严格的管控，对每道生产工艺精益求精，不断进行优化提升。2015年，统一又再次对产品进行全面升级，增加了丰富的蔬菜和肉粒，从而占据了消费者心目中最正宗、最酸爽的品牌地位。

5）通过体验式推广构建“正宗”地位

在大量竞争对手跟随模仿、非传统老坛发酵的酸菜也叫“老坛酸菜”的的情况下，统一强力诉求“正宗老坛”概念，在品牌推广和传播方面与市场上跟风模仿的竞品进行区隔，加深与消费者的深度沟通，持续数年实施了酸菜包工厂参观活动，甚至让代言人汪涵亲自带领参观，让消费者有机会更进一步了解统一“老坛酸菜”的“首创”和“正宗”，获得了消费者的热烈回响。

6）建立标准，树立行业标杆

统一与中国食品发酵研究院联合研制酸菜制作，深耕独有的“二次发酵”技术，树立了行业标杆，同时也积极参与“方便面调味包”行业标准的起草。

7、战略大单品

统一老坛酸菜牛肉面桶装120g

8、品类发展阶段

1）品类培育及导入期：2008-2009

统一于2008年推出老坛酸菜牛肉面，市场反响良好，当年就创下了5亿元的销售佳绩，2009年成为统一方便面品类中最主要的口味；康师傅在2009年9月跟进推出“陈坛酸菜牛肉面”，市场反应良好。

2）品类成长期：2010-2011年

老坛酸菜牛肉面品类在2010-2011这两年实现了快速成长，统一老坛酸菜牛肉面在2010年推向全国后，更是狂揽20亿的销售额，可谓是大获成功。康师傅“陈坛酸菜牛肉面”也推出了酸菜仔鸡新口味，并在2010年持续推广，提高了品牌知名度及消费者渗透率，也蚕食了统一的市场份额。

根据尼尔森数据显示，2011年老坛酸菜牛肉面品类的市场份额占比由2010年的5.3%快速提升至10.7%，有效抢占了其他方便面品类的市场份额（2011年红烧牛肉面品类衰退3.0%、香辣牛肉面品类衰退0.3%），逐渐引领了市场潮流。其中，统一“老坛酸菜牛肉面”在整个品类中占据了68.22%的份额，稳居品类领导地位。

3）品类爆发期：2012-2014年

根据尼尔森的数据，2012年老坛酸菜牛肉面在方便面所有品类中的市场份额占比由10.4%提高至14.7%，增加了4.3个百分点，超越香辣牛肉口味，成为辣口味的市场第一，在整体品类中位居第二大品类，其中统一老坛酸菜牛肉面在本品类中占比为59.86%，市场份额有所下降，但仍然保持了领导地位。

在这个阶段，康师傅成为了统一最有力的竞争对手。康师傅将“陈坛酸菜面”改为“老坛酸菜牛肉面”，聘请王宝强和徐峥代言，在全面跟进的同时也强化了品类的市场规模扩容。康师傅在老坛酸菜系列产品中实施了酸菜包加量50%，以提升产品竞争力，同时还推出了“桶桶送火腿肠”促销活动，掀起了惨烈的“火腿肠促销”大战；另外，推动了业绩大幅增长，其酸菜产品系列在2012年第四季度的增长率高达40%，由此也导致品类竞争空前激烈。

2013年，康师傅的攻势仍然凶猛，持续推出创新口味老坛酸菜排骨面、老坛酸菜鲜虾面，同时请代言人大力传播“不知酸爽，超多口味更爽”，全年酸菜系列产品同比增长幅度持续领先于统一，压制了统一的成长空间。2014年，康师傅老坛酸菜系列口味持续精进，同时加肉加蛋进行升级，不断提升产品竞争力，再加上媒体强势传播，继续抢夺市场份额。2014年，酸菜品类方便面中，统一和康师傅的市占率分别为56%和44%，统一虽然优势还在，但已不再是大幅度的领先。

4）品类成熟期：2015-2019年

这个阶段还是康、统两强相争的局面，也依然激烈异常。

作为酸菜品类的领导者，“统一老坛酸菜”坚持将酸爽体验做到最完美，对产品进行全面升级，增加了丰富的蔬菜和肉粒，不断优化对核心酸菜风味包的制作工艺进行溯源管理，提升风味包口感及品质，建立竞争壁垒；而且还对产品包装进行提升，在经典形象的基础上加入流行元素，让产品在货架上更为跳脱、醒目。同时，统一还大力传播真正老坛在发酵过程中“会呼吸，更酸爽”的核心利益点，并大幅提升新媒体的投放占比，充分利用新媒体跟消费者进行更多更好的互动，加强不同类型消费者对“统一老坛酸菜牛肉面”的品牌印象，强化品牌美誉度和忠诚度的提升。

而康师傅老坛酸菜系列则采取娱乐化的方式持续与年轻消费者沟通，同时与《功夫熊猫3》品牌及代言人合作，联合打造《一碗面的功夫》，传播康师傅老坛酸菜是一碗有功夫的好面，同时也展开了“功夫夺宝令”的主题推广活动以提升市场份额。

5）品类衰退期：2020年至今

在这个阶段，爆发了突如起来的新冠病毒疫情和“土坑酸菜”食品安全事件，对老坛酸菜牛肉面品类的发展产生了极大的影响。

统一“老坛酸菜牛肉面”持续专注于产品的“三性”提升，即“稳定性、连续性、一致性”，支持“正宗酸爽”的核心价值，推动工艺及流程精进，升级配方和更具辨识度的新包裝。在传播上则重点针对新兴消费人群，在传播内容和媒介选择上逐渐年轻化，在口味偏好度、消费者忠诚度等方面保持显著性优势。

而在这几年中，康师傅方便面业务的战略有所调整，“老坛酸菜”除了持续与“功夫熊猫”合作使品牌形象年轻化之外，并没有太多的推广，整个品类的竞争格局已基本稳定下来。

2022年的央视315晚会上，老坛酸菜面中的酸菜被曝“土坑腌制”“工人光脚踩”，其卫生环境令人堪忧，引起社会极大关注。由此，老坛酸菜方便面也陷入了行业性的信任危机，多款老坛酸菜面产品被带进了“坑”，康师傅、五谷渔粉、统一等企业纷纷进行了致歉及声明，多家电商平台第一时间下架老坛酸菜相关商品，线下商超也迅速进行了下架处理。一个月后，老坛酸菜面逐渐恢复上市，但是消费者购买意愿并不强烈。

在2020-2022年的三年中，老坛酸菜牛肉面品类连续遭遇新冠疫情和“土坑酸菜”事件的打击，发展势头已不复往日。根据尼尔森数据显示，2021年方便面行业整体销量同比衰退4.0%，销售额同比衰退2.7%。其中，康师傅2021年度方便面业务收入284.48亿，同比下降3.6%；净利润20.04亿元，同比下降26.67%；统一方便面业务收入为90.07亿元，同比减少0.48亿元。整个方便面品类如此，老坛酸菜牛肉面品类自然也无法独善其身，未来会面临怎样的命运，这就需要龙头企业以及整个供应链的共同努力了！