品类是消费者认知和市场发展的产物，随着外部环境的变化，消费者对于品类的认知也会发生改变，一些原本被消费者所接受的品类，可能会随着外部环境的变化而不被接受。相反，一些原来消费者并不太关注的品类，甚至一些并不存在的品类，由于外部环境的变化而迅速得到消费者的认可。

1、某些由盛而衰的品类

1）罐头食品。罐头食品的品类是源于其制造的工艺和包装形式，这个品类之所以被消费者所接受，是因为在物资短缺和运输不便的时期，罐头食品满足了消费者能够随时吃到季节性及新鲜食品的需求，如水果、猪肉、鱼类、乳制品等。后来罐头食品逐渐不被国内消费者所认可，原因是随着经济水平和物流运输的发展，消费者能够随时购买到新鲜的食物，而罐头食品这种包装形式被消费者认为是添加了防腐剂，是不新鲜的，所以罐头食品这个品类在国内市场逐渐被边缘化，只要产品被冠上了“罐头”两个字，就很难让消费者接受，由此导致了国内罐头食品近90%都依靠出口才能生存。那么罐头食品企业对国内市场又如何拓展呢？那就是改头换面，扔掉“罐头”这顶帽子，将消费者的注意力从罐头这种包装形式转换到内容物上，将水果罐头称作“水果杯”，将饮料罐头称作“XX饮料”，将午餐肉、豆豉鲮鱼、八宝粥后面的“罐头”字样去掉，将其称之为佐餐食品和方便食品。通过这种转变，基于产品的内容物对罐头食品进行了重新定义，从而赢得了当前消费者的认可。

2）味精。味精的功能是增鲜，在调味品行业中是一个非常重要的基础品类，满足着家庭、餐饮和食品工业企业对于增鲜的广泛需求。但是后来媒体上不断出现“味精致癌”和对身体有害的说法，经过一段时间舆论的发酵，味精逐渐被家庭消费者定性为一个不好的品类，这直接导致味精在家庭市场的消费量持续降低，后来再加上鲜味酱油、鸡精、蚝油等品类的发展，基本上蚕食了味精在家庭调鲜市场的份额。过去的十几年间，如果向家庭消费者提起味精，就会普遍受到抵制，这意味着“味精”这个品类已经被消费者所抛弃，味精已经从原先被消费者所接受的独立品类，演变成为其它品类的原料，如酱油、鸡精、蚝油、调味酱等，“寄生”在其它的品类中而被消费者所“接受”，延续着其品类寿命。近两年来，虽然2022年十月份的“添加剂双标”事件和2023年的国货潮都对味精有所正名，让不少消费者了解了味精的真实信息，但从总体来看，味精品类在家庭市场的地位已不可逆，不可能再度翻身成为市场的主流！

3）BB机。这个品类诞生于上世纪八十年代，曾经风靡一时，“滴滴”一响，信息收到，这让当时的国人大开眼界，人人皆以腰上挂一个BB机（寻呼机）为荣。可是，这个品类在2007年全面停产，不到20年就被市场所淘汰，这是源于手机的逐渐兴起，以更加便捷高效的通话功能替代了BB机单一、低效的信息传递和回复功能，随着通讯市场边界的巨大变革，BB机这个品类就从世界上消失了！

4）果冻。果冻之所以走到今天的衰落局面主要有两个方面，一方面，果冻市场的消费人群始终偏向低龄化，未能充分激活成年人市场；另一方面，随着国民健康意识持续高涨和消费持续升级，果冻所含有的添加剂与这种趋势相背离，再加上“明胶事件”的爆发更加是雪上加霜。实际上，作为果冻开创者的日本，其主流市场边界是甜品，而中国市场目前已经也发展到了这样的阶段，甜品店的盛行正好满足了年轻消费者对休闲生活的追求，如果果冻企业能够及时将市场边界转向甜品领域，必将收获整个甜品市场快速发展的红利。可惜的是，长期以来国内果冻企业始终没有大力拓展甜品市场的决定性行动，在消费升级的趋势下再叠加“明胶事件”，最终导致了整个品类市场的衰落。

2、某些由无到有/由小到大的品类

1）零添加酱油。零添加酱油在2008年由千禾味业推出的时候并没有成为一个品类，千禾也并不是将其作为一个品类来拓展的，只是想与含有食品添加剂的传统调味品清晰地分割开来，从而实现差异化错位竞争。但是随着消费持续升级，消费者对于健康的重视程度不断增加，再加上自2013年以来，酱油行业中的诸多领先品牌都在诉求零添加，如海天、欣和、厨邦、李锦记等，使得零添加之间形成了消费氛围，并吸引了更多的品类也加入到这个行列，如豆瓣酱、蒜蓉酱、火锅底料、鱼调料、食醋等。由此，零添加酱油自然就成为了一个细分品类，得以和原来的老抽、生抽、味极鲜等品类并列，成为了酱油行业未来发展的主流。

2）火锅料。速冻鱼糜制品是速冻食品行业中的一个细分品类，原先在整个速冻食品行业中的占比并不高，要小于速冻水饺和速冻汤圆品类，但后来一些企业重新修改了品类定义，将速冻鱼糜制品改称为“火锅料”，这是全新的品类定义。这样一来，速冻鱼糜就从原来的物理属性转为了消费属性，和吃火锅的消费场景挂上了钩。这是非常有远见的做法，因为在2020年的前十年恰好是中国火锅餐饮发展的高峰期，整个火锅餐饮的市场容量超过6000亿元，由此带动了火锅料品类的快速发展。其中的领头羊安井食品，也凭借着火锅料的领先而超越了传统的速冻食品龙头三全食品，成为了整个速冻食品行业的领导者！

3）奶酪棒。原来在乳制品行业中并没有奶酪棒这个品类，后来是由百吉福引入到国内，但是并没有得到重视，只是作为一个利基市场而存在。据有关资料研究显示，液态奶是中国居民的主要乳制消费品，消费量占比过半，但有逐年下降趋势；奶酪虽然在居民乳制品消费中占比很低，但是随着居民对营养健康的重视，奶酪的消费量逐年递增，在乳制品消费占比也成上升趋势。随着消费升级以及奶酪营养价值逐渐被认识，国内新生代对奶酪的消费习惯正在快速培育，80、90 后父母思维方式更为开放，对子女营养补充选择更加多元，奶酪作为营养物质丰富的乳制品，既满足了家长对于儿童高营养摄入的要求，又具有美味的口感，符合儿童对零食的要求，非常适合儿童食用。因此，儿童奶酪棒逐渐成为奶酪市场的主流发展品类。

3、影响品类发展的外部因素

1）人口环境。人口数量和人口结构的变化，会对品类的发展带来重要的影响。当中国的人口结构从60-80后迁移到90以后的Z世代时，许多品类的发展都会面临着重大变化，代际之间的沟壑同样反映在品类之间。

2）经济发展。经济发展的速度也反映着品类变化的速度，因为经济的构成因素就是以品类作为基础的，原有品类的持续发展和新品类的崛起是推动经济发展的两股重要力量，而新品类在其中起着更为关键的作用，正是大量新品类为经济发展注入了决定性的力量。

3）技术环境。技术是第一生产力，技术创新将会直接推动品类的变革，这在高科技行业尤为突出，在风尖浪急的互联网和IT行业，不少品类各领风骚两三年，一项新技术的就会导致一个新品类的崛起和一个旧品类的衰落。18个月倍速变化的摩尔定律在今天已远远不足，智能手机企业每隔一年便要升级一次，而背后还隐藏着数代新技术的“备胎”，这一切都造成了品类的急速变化。

4）文化环境。文化环境的变化直接影响着大众理念、价值观和消费模式，这一切都会导致品类的兴盛与衰落，对健康的追求使零添加和有机成为主流，对亲子和家庭的重视使各项体验及户外消费新品类迭出，对个性化的追求使各种小众品类绽放异彩。

5）政治环境。国家政策及法规的变化，对品类发展的命运可能会带来生死之变，酿造新国标的实施将“配制酱油”、“配制食醋”品类抛进历史，禁止校外培训政策使K12培训服务品类一夜之间消亡。

6）自然环境。自然环境变化同样会催生不同品类的发展变化，雾霾严重时，与空气、呼吸和肺部养护有关的品类得到极大推动，环保空调、空气净化器、枇杷饮料等品类受到消费者青睐，在干燥的环境中，加湿器品类广受欢迎，而在潮湿的环境中，干燥机、烘干机都大有市场。

从各种品类的发展历史可以看到，决定品类生死存亡的就是消费趋势的变迁，消费趋势的变化影响了市场边界的改变，而市场边界又决定着不同品类的兴衰。每个品类都带有当时的时代痕迹，每个品类也都有着自己的发展历史，能生存多久，是兴盛还是衰落，这全在于是否顺应了市场边界的变化，是否顺应了消费趋势。品类是重要的，但品类又是易变的；品类是市场边界的有形化，但品类又是不能执着的；品类只有不断跟随趋势，在永恒的变化中才能得以生存！