在企业经营的过程中，品类可以说是一个最基本的经营单元，整个企业的经营活动，基本上都是围绕着品类来开展的。同时，品类也并不单纯只是企业内部的视角，也是必须被外部消费者所认知的，从而使得品类能够成为消费者与企业经营活动之间的桥梁，通过品类这个桥梁，可以将企业提供的核心价值与消费者的核心需求有效连结起来。

那么，品类到底是什么？

直观地看，品类的意思就是产品的种类，这么理解大体正确，世界如此之大，万事万物总要分个类别，产品也不例外。但如果从经营的角度来看，似乎帮助并不大，如果要让品类对经营产生更大的价值，还是应该对品类的定义和内涵深挖一下。

品类中包含有两个字：品和类，实际上这两个词各有其含义。品，意思为等级；类，意思为相似的种类。据此可知，品类的含义包含了两层：一层是相似的物体聚合在一起，另一层则是这些物体存在着不同的等级。而之所以存在“相似性”和“等级”，其实都是由人类的主观意识所造成的，也就是我们现在习惯说的“认知”。

从经营的视角出发，笔者将品类定义为：具有某种能为消费者所认知的典型差异化特性（物理/人群/场景/用途/偏好）的产品/服务或相似产品/服务集合。其中的“相似产品/服务集合”就是“类”，“差异化特性”就是“品”，而要真正做到打造出符合这个定义的品类，却不是一件容易的事情，如果不深刻理解品类这个概念所蕴含的本质，企业还真难获得成功！

1、品类在发展初期可以是一种产品。

虽然品类中有一个“类”字，但从现实情况来看，品类也可以体现为某一种产品。比如凉茶，当初王老吉红罐凉茶刚推出市场的时候，虽然就只有一个规格的产品，但实际上就已经形成了一个独立的品类；维生素功能饮料也是如此，即便早期只有红牛推出的250ml金罐产品，其实也已经形成了独立的功能饮料品类；还有老抽、生抽等，虽然从数量上看只有一种，但由于其具有非常典型的消费特性，并且能够被消费者所认知，因此就可以成为一个品类。比如消费者都知道，老抽的用途是上色，生抽的用途是调鲜，虽然这两者都可以统称为酱油，但在消费者的认知中，老抽和生抽是具有不同特性的品类。一种产品可以成为品类，通常发生在这类产品发展的初期，但随着市场的逐步发展，这类产品就会逐渐系列化，最终演变成产品集合。比如最初的时候老抽和生抽就只是两种产品，随着消费者认知的加深和市场规模的扩大，也就从产品转化成了品类，而这两种品类下也自然延伸出“草菇老抽”、“红烧老抽”和“金标生抽”、“鲜味生抽”等产品系列，分别成为了“上色酱油”和“增鲜酱油”的两类产品集合。由此看来，“产品”是“品类”的一种特殊表现，其主要存在于品类发展的导入期和初期，由于品类认知程度还很浅，刚开始只能通过一款产品（某个口味或某个规格）来和消费者进行沟通，此时的“品类”就是这款“产品”；一旦度过了初始阶段，形式不同但属性相同的产品就会逐渐增多，自然就会归类，从而发展为真正意义上的“品类”。

2、品类更常见的是一类相似产品的集合。

在大多数情况下，品类主要表现为某一类具有相似特性的产品集合。比如老抽、生抽、味极鲜等，虽然他们都可以自成为一种品类，但也可以归属为一个范围更广的品类：酱油，它们的相似性在于原料和基本的用途；而生抽和味极鲜，还可以归属为“鲜味酱油”品类，因为它们都具有调鲜的消费属性，因此也可以从酱油这个大品类中分化出来。

再比如辣酱，这可以归属为一个范围很大的品类，其中涵盖了香辣酱、豆豉辣酱、豆瓣酱、香菇酱、牛肉酱、蒜蓉辣酱、烧烤酱、拌饭酱等多个小品类的集合，它们的相似性就在于以“辣”作为产品的味道。

而就某个小品类而言，其下也会包含一些多样化的产品系列，比如烧烤酱，就涵盖了蒜香味、孜然味、香辣味、麻辣味等多个口味的产品集合，它们的相似性则在于都具有同样的烧烤用途。

3、品类的形成存在多个维度。

一个品类的形成是多维度的，主要包括：

1）物理维度：这是由产品本身的物理属性决定的，包括原料、配方、工艺、口味、性状等，一个品类中的产品集合都具有某种相似的元素，这也是认知度和接受度最高的一种品类定义方法。比如调味品行业中的酱油、食醋、料酒、蚝油、辣酱等；饮料行业中的瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、蛋白饮料等；烘焙食品行业中的饼干、面包、蛋糕、麻花等；乳制品行业中的巴氏杀菌奶、灭菌奶、保鲜奶、酸奶、奶酪、奶粉等；速冻食品行业中的速冻水饺、速冻汤圆、速冻粽子、速冻鱼糜制品、速冻肉制品等；食用油行业中的调和油、色拉油、花生油、玉米油、橄榄油等；白酒行业中的浓香型白酒、酱香型白酒、清香型白酒等……对于这些层出不穷的品类，最直接的形成途径就是物理维度，非常直观。

2）人群维度：这是由品类所针对的消费人群决定的，在某个消费群体具有非常典型的特性时，这个品类就有可能被消费者所接受，比如调味品行业中的儿童酱油，乳制品行业中的学生奶、儿童奶酪棒等，速冻食品中的儿童水饺、儿童馄饨等，鞋服行业中的男装、女装、儿童装、老人鞋等。

3）用途维度：这是由品类的消费属性所决定的，这种品类的划分也较易为消费者所接受，比如调味品行业中的红烧酱油、蒸鱼豉油、海鲜酱油、饺子醋、蟹醋等；饮料行业中的功能饮料、运动饮料、维生素饮料等；方便食品行业中的方便面、方便米饭、方便粉丝、方便汤等；日化行业中的洗发水、洗衣粉、洗手液、洗洁精等；家用电器行业中的电视机、洗衣机、空调、冰箱、电饭煲等；消费电子行业中的电脑、手机、相机、音响等。

4）场景维度：这是由品类的消费场景所决定的，这种品类划分方式也较容易被消费者所接受，比如鞋服行业中的商务男装、运动鞋等，灯具行业中的户外照明等。但在某些品类中，场景维度和用途维度容易混淆，比如红烧酱油、蒸鱼豉油，有人会将其既理解为用途品类，也理解为场景品类，其中的界限比较模糊。但实际上，红烧和蒸鱼都是用途，在家庭中烹饪或在外就餐才是场景。

5）偏好维度：这是由消费者对该品类的消费偏好所决定的，这种品类划分能否被消费者所接受，要看是否与特定品类的消费属性相匹配。总体而言，穿着、家居类的品类更适合采用这种划分方法，比如鞋服行业中的时尚男装、潮流皮鞋等，家居行业中的美式家具、欧式家具、中式家具、古典家具、时尚家具等。

4、品类包含有形的产品和无形的服务

我们对于一个概念的定义一定要有足够的包容性，这样才能解释一般性或普遍性的问题，如果只能解释特殊性的问题，那么这个概念的应用就会存在局限性，其价值也就会大打折扣。所以，理解品类不能过于狭窄，从本质上看，品类可以理解为某种属性的集合，无论有形的产品还是无形的服务，都可以归属到“品类”这个概念之中，从而充分体现其应用价值。比如美发美容行业中的套餐服务、快剪服务等，酒店住宿行业中的快捷酒店、商务酒店、豪华酒店等，照相行业中的婚纱摄影服务、证照拍摄服务等，咨询行业中的战略咨询、管理咨询、财务咨询、人力资源咨询、生产咨询、IT咨询等……这些服务都可以将其理解为“品类”，应用于有形产品的“品类”原理，同样也适用于无形的服务。

就拿笔者自己来说，我们从事的是咨询行业，这也可以从品类的角度来进行理解。我们具体从事的是战略咨询，这就是整个咨询行业中的“一级品类”；再进一步，我们从事的又是专门针对食品行业的战略咨询，所以“食品战略咨询”就是“二级品类”；而我们在食品行业中又着重针对调味品行业提供咨询服务，所以“调味品战略咨询”就是“三级品类”。我们之所以选择这个品类，就是基于战略咨询这个品类的外部市场环境和机会，再结合我们自己的愿景和核心能力，最终确立出这个品类所代表的市场边界，进而提炼出核心价值定位，并围绕着这个核心价值展开系统的运营。万变不离其宗，品类就是我们进行战略思考的基本逻辑，产品也好，服务也好，都能在这个逻辑框架中得以运用。

5、品类的特性必定是差异化的。

一个品类的形成，一定是在某个维度上具有了某种特定的属性，比如物理/人群/场景/用途/偏好，而这种属性在不同品类之间必然具有明显的差异化，如果在某个维度上的属性是相似的，那就只会存在一种品类，比如烧烤酱，虽然有香辣味、孜然味等多种口味，但从消费属性上看并不具有构成另外品类的差异化属性，无论口味有多么不同，其品类属性仍然是烧烤酱。

品类的差异化，正是由“品”字的内涵所决定的。“类”字决定产品集合，而“品”字则要决定这些产品集合的等级，其本质就是差异化。由此来看，社会发展的本质就是差异化，正是由于差异化，才产生了我们所处的这个多姿多彩的世界。企业经营的本质也是差异化，如果缺乏了差异化，企业在市场中就难以找到自己的位置，或者不能在已有的位置中为自己谋取优势的地位。企业经营离不开品类，而品类的存在基础就在于差异化，所以寻找差异化就是企业经营的战略核心。差异化给企业带来的结果就是“与众不同”，相较于“做得更好”，“与众不同”可以帮助企业更好地赢得竞争优势，这也是战略追求的终极目标。

6、品类必须要能被消费者心智所认知。

必须强调的一点是，品类一定是要能被消费者所认知和接受的，如果一个品类只是企业单方面的理解和定义，并不能得到消费者的认知，那么这样的品类就无法成立。比如味精品类，这是消费者完全认同的品类定义，但如果企业要说“谷氨酸钠”，虽然这是味精的原料成分，非常精准，但是根本就不会得到消费者的理解和认同，那么“谷氨酸钠”这个品类在经营中就不可能成立。还有药品也是如此，每个药品都有自己的“化学名”，这也是其最准确、最专业的名字，但没有一个“化学名”能够被普通的消费者所理解，因此药品都必须另外再取一个“商品名”，以此来让消费者理解，而这个“商品名”就会成为品类。比如“对乙酰氨基酚”这个化学名，普通消费者根本就不能明白，但是一听到“感冒清”或者“感冒灵”，立刻就会明白这个药是治什么病的，所以最终成为品类的就是“感冒清”或“感冒灵”。

对品类的定义要符合消费者的认知，通俗讲就是“说人话”。现在进入互联网时代了，新名词层出不穷，但是能够真正被接受并沉淀下来的，一定都具有大众认知基础。如果把“打游戏”叫做“数字化交互体验研究员”，把“开电梯”叫做“垂直运动机械工程师”，把“前台接待”叫做“公司形象管理”，把“清洁工”叫做“环境处理工程师”，听起来都很高端，很有感觉，但听的人都是一头雾水。这些都是不说人话的，用来搞笑挺有意思，要用来和消费者沟通，那产生的代价就大了！很多企业领导都习惯从自己的喜好出发，却完全不管消费者的认知是怎样的，这种想当然的做法不知浪费了多少费用资源！

2009年，上海界龙集团耗巨资打造了一款天然植物混合普洱茶饮料，包含了普洱茶、山楂、沙棘、白果、红枣、荷叶六种天然元素，取名为“非茶6+1”，尽管其自称开创了饮料行业的一个新品类，也迎合了当前饮料行业走向健康化、茶饮料份额逐渐上升的趋势，但这些并不能保证这个品类的成功。“非茶6+1”看起来融合了普洱和其它本草植物的特点，但结果却陷入了一个不伦不类的尴尬定位：喜欢喝普洱的人不会选择它，喜欢吃山楂的人不会选择它，喜欢吃红枣的人也不会选择它。“非茶6+1”的失败告诉我们，品类定义必须精准，绝不能只是为概念而概念，为差异而差异，如果偏离了消费者的认知和本质需求，就不可能获得成功。

而在2004年，汇源集团参与推出了一款“他+她”营养素饮料，虽然上市招商非常成功，但最终仍以失败告终。按照企业的说法，“他+她”饮料是全球首款分男女的饮料，目标消费群锁定在15～35岁的青年人，其中“她”饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“她-”；“他”饮料则结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，所以名字叫“他+”。2004年2月，在6大城市的一个小型订货会上，“他她水”就卖出了1.6亿元；接着，在2004年春季成都举办的糖酒会上，“他她水”独特的创意立刻成为焦点，捧得4.7个亿的现金订货款；3月份的订单量更是高达5.6亿元，创造了一个罕见的商业奇迹。但为什么如此爆火的招商也无法支持其最终的成功呢？实际上，这款饮料是纯粹玩概念，为了差异而差异，在年轻消费者的心智中，并不存在饮料要分男女这一认知，客观上也不存在男女都需要一款专门针对他/她们的专属饮料，所以“他她水”根本就不可能成为一个真正有效的品类。建立在虚无缥缈基础上的品类，自然也就失去了核心价值的支撑，即便招商玩得再漂亮，也难获得持久的成功。

与“他她水”相似的是农夫山泉推出的“尖叫”，这是一款维生素饮料，跟随的是达能旗下的“脉动”，但是农夫山泉将这款饮料的品类定义为“情绪饮料”，这也是缺乏消费者认知的！“脉动”之所以大获成功，在于其针对的是年轻人群状态不佳的疲乏状态，喝了“脉动”之后就可以迅速回复活力，迅速“脉动”回来，这个核心价值非常到位，也成就了“脉动”在维生素饮料品类中的龙头地位！但是“尖叫”试图想走出一条差异化之路，因此要赋予饮料一种“情绪化”的角色，通过喝“尖叫”可以舒缓其压抑和紧张的情绪，但这种纯粹心理上的需求在消费者的认知中是不存在的，这不像疲乏导致的状态不佳是客观存在的，所以“情绪饮料”这个品类并没有被消费者所接受。“尖叫”后来能够实现30多亿元的销售额，并非是因为“情绪饮料”的品类占位，而是重构了市场边界和品类定义。“情绪饮料”这个品类实际上在消费者心智中也并不存在，目前在农夫山泉公司自己的定义中，则将“尖叫”归属于运动饮料，其核心价值在于适合高强度运动，能够快速补充水分和电解质，这和“宝矿力”水特的品类属性相同。