当消费者想去购物的时候，首先他会怎么想？

他会想，我渴了，想要买一瓶水解解渴；

他会想，我饿了，想要买一袋方便面充充饥；

他会想，我困了，想要买一瓶功能饮料提提神；

他会想，我嘴馋，想要买一袋辣条解解馋；

他会想，我无聊，想要买一袋瓜子打发时间；

他会想，我流汗，想要买一瓶运动饮料补补盐分；

他会想，我开心，想要买一瓶啤酒庆祝一下；

他会想，我请客，想要买一瓶白酒招待一下；

他会想，我烦闷，想要买一些巧克力改善一下心情；

他会想，我做菜，想要买几样炒菜用的酱油醋；

他会想，我很忙，想要买一袋速冻饺子吃完好办事；

他会想，我升职，想要约朋友一起吃顿火锅庆祝一下；

……

然后，他又会怎样想呢？

他会想，瓶装水我要买一瓶农夫山泉；

他会想，方便面要买一袋康师傅；

他会想，功能饮料我要买一瓶红牛；

他会想，辣条我要买一袋卫龙；

他会想，瓜子我要买一袋洽洽；

他会想，运动饮料我要买一瓶宝矿力；

他会想，啤酒我要买一瓶青岛；

他会想，白酒我要买一瓶茅台；

他会想，巧克力我要买一盒德芙；

他会想，酱油醋我要买一瓶海天和恒顺；

他会想，速冻饺子我要买一袋三全；

他会想，吃火锅我要约朋友一起吃顿海底捞；

……

在前面这个部分，消费者脑海中浮现出的就是品类，而在后面这个部分，消费者脑海中浮现出的则是品牌，这意味着什么呢？

在消费者购物前的心智之中，首先想到的必定是某种品类，因为这些品类和其内在的需求存在着直接的对应关系，只要产生了某种需求，立刻就会条件反射式地联想到某种品类。正如“渴了”对应着“一瓶水”，“饿了”对应着“方便面”，“困了”对应着“功能饮料”，“嘴馋”对应着“辣条”，“无聊”对应着“瓜子”……在消费者联想起品类之前，心智中是不会有品牌的，只有锚定好某个品类之后，品牌才会随后浮现出来。

当然，消费者也会直接联想起某个品牌，但这个品牌也必定代表着某个品类，消费者是追求简单的，会用某个品牌来直接指代某个品类，比如想喝碳酸饮料，就会直接想到可口可乐；想吃辣酱，就会想到老干妈；想要运动，就会想到耐克……严格来说，这些品牌代表的只是消费者的购物偏好，并不代表着其购物的本质需求，从本质上看，消费者的心智还是从品类开始，这是由人类的认知规律而决定的。

从这个意义上看，品类也可以理解为代表消费者某种独特利益的产品集合，其反映了消费者对这种利益的最基本的需求。

每一种品类的产生，背后都代表着对某一种需求的满足，要吃透品类的特性，就要吃透需求的本质。消费需求体现在品类上主要有四个维度：

1、由需求类型确定品类所具有的消费属性。

需求都是基于人类在自身发展过程中，由形形色色的各种人群而形成的，每一类人都有自己的需求，每一类需求都各不相同，由此也形成了不同的需求类型。所以与需求对应的品类而言，也就自然对应着不同的需求类型，进而形成自身的消费属性。明确这一点非常重要，由于品类与人的认知有关，所以一个品类的消费属性不会总是那么显而易见。你想要知道某个产品到底应该归属于哪一个品类，就必须搞清楚它背后代表的需求类型是什么。脑白金虽然从产品的角度看是保健品，但是从需求的类型上看，真正对其产生的需求并不是保健，而是送礼，所以脑白金真正的品类应该是“礼品”。水果罐头从产品的角度看是罐头食品，但是从需求的类型上看，在很长的一段时间内同样也是“礼品”，在我们过去的日常生活中，很多消费者买水果罐头都是去看望病人或者朋友。午餐肉从产品的角度看也是罐头食品，但是从需求的类型上看应该归属于“火锅食品”，因为消费午餐肉的最常见场景就是吃火锅的时候。一个产品生产出来后，只是完成了其物理属性的存在，但是其消费意义上的存在，是要通过品类定义来完成的，这也正是品类和产品的本质差异！搞不清品类的消费属性，就意味着无法匹配顾客需求，导致这个品类会在错误的地方接触错误的消费者，结局不言而喻！

搞清楚一个品类的消费属性，对于企业经营的成败有着极为重要的意义。

调味品的消费属性是什么？调味品的消费属性天然就是用途化的，是帮助消费者做出一道美味的菜肴，从这个意义上说，调味品基本上都是半成品（除了部分佐餐类的调味品，但不少佐餐类的调味品也可以用于烹饪），如果认识不到调味品的这个消费属性，那就有可能在经营中采取错误的策略。

一家调味品企业重磅推出了有机酱油，而且还有零添加和木桶发酵的概念，具有这么好的概念，那产品应该卖多少钱呢？该产品刚上市的时候，在旗舰店上的零售价是14.8元/590g，在部分线下卖场还以9.9元/590g的特价销售！这么好的概念，这么低的价格，再加上企业大开大合的广告传播，聘请明星代言，再通过央视高台点火、高铁冠名、网络霸屏、城市户外媒体造势并联动各大直播平台，声势浩大，对于这样的有机酱油，按照道理消费者应该疯抢吧？但是这种状况并没有出现，可能换了一个食品的品类就不一样了，但是在调味品这个品类中，好的产品概念和低价格并不能引起疯抢，这就是由调味品的消费属性所决定的！因为消费者购买酱油的目的是为了做出一道好吃的菜，在多年的过程中，消费者普遍已经习惯了用海天、李锦记、东古、欣和、味事达、厨邦等品牌来做菜，他们已经非常清楚在不同的菜式中要使用什么品类、要用多少量，这些已经在他们的心智中形成了深刻的记忆。此时一个新产品出现了，即便概念和价格都非常吸引人，但是用它能不能做出一道好吃的菜呢？不一定，这要消费者试用之后才知道，所以尽管企业投入了大量的费用进行推广，但是消费者总是小心翼翼的买一瓶回去用用看，还有的消费者连尝试都不愿意，因为这对于他们来说是有风险的——把菜做砸的风险，那这就影响的就不是一个人了，至少是一家人，弄不好还有亲朋好友！

所以调味品并不是一个成品，而是半成品，概念再好，价格再低，消费者也不会直接买一瓶喝，还是要回去做出一道菜来看看，才能判断这款产品是不是好产品，是骡子是马要拉出来遛一遛！很多企业都没有明白调味品的这个半成品属性，盲目地套用快消品的营销模式，包括聘请一些快消品的优秀人才来操盘调味品业务，其结果大都是“雷声大雨点小”，投入了大量费用，但是产出却很少。调味品从本质上来说并不是快消品，这是一个“粘性强、赛道长”的品类，在营销运营上不能高举高打，而是要循序渐进，要引导消费者的使用，要有耐心，这样才能逐步把市场做起来！

江中集团把猴姑饼干做成功了，但是为什么推出猴姑饮料却失败了呢？这也是因为没有搞清楚饼干品类和饮料品类的消费属性。消费者本来就有在胃不舒服时吃饼干垫饥的认知和习惯，所以再将猴姑元素赋予给饼干，自然就容易得到消费者的认可；但是江中集团却忽视了，消费者对“养胃护胃”的需求和饼干品类存在着认知和关联，但是饮料的消费属性中根本就没有垫饥护胃的内涵，即便猴姑元素在饼干品类中成功了，但放到饮料品类中却显得很“怪异”，完全脱离了消费者的固有认知，这就意味着“养胃护胃”对于饮料品类来说是一个“伪需求”，所以江中集团后来推出“猴姑饮料”岂有不失败之理？再其后江中集团又推出“猴姑米稀”，“米稀”这个品类是一种冲调的淀粉类食品，其物理属性和米糊、稀饭相似，而这两种品类在消费者心智中存在“养胃护胃”的认知，所以江中猴姑米稀推出后就获得了成功！

还有霸王集团，愣是要把霸王洗发水中的草本概念延用到凉茶品类，这也是完全误解了洗发水和凉茶的消费属性。霸王洗发水的中草药概念能够让消费者接受，是因为在消费者的心智中已经存在着这样的认知：用草本可以很好地滋养头发，但是这种认知在凉茶中并不存在，要知道，消费者之所以接受凉茶，是因为其具有“预防上火”的概念，而不是因为它是草本的，包括凉茶在内的很多草本饮料，其实都没有得到消费者的认可。所以，霸王集团只是从草本的字面意义来理解洗发水和凉茶，但其实根本就没有搞明白凉茶的消费属性，其结果只能是失败！

因此，一个品类能不能推成功是有内在逻辑的，这个逻辑就是以现实的、符合认知的消费属性作为前提条件。

2、由需求类型确定品类针对的顾客群体。

对每一种具体的品类来说，必须明确其所对应的顾客群体是什么，然后才能开展精准的运营。确定目标群体不能从产品的物理属性出发，而应该根据需求的类型出发，否则就不可能清晰地界定目标群体。豆腐乳的物理属性就是发酵的豆腐制品，口味较重，有红方、白方、青方这三大类，如果仅仅从物理属性来看，其消费群体既有家庭用户，也有餐饮用户，但是哪一类家庭用户或餐饮用户才是豆腐乳最大的消费群体呢？要搞清这个问题就不能仅从物理属性考虑，而要从需求类型入手。家庭用户对豆腐乳的需求是佐餐，中餐用户对豆腐乳的需求是佐餐和烹饪，火锅餐饮用户对豆腐乳的需求是蘸料佐餐，同一块豆腐乳，在不同消费群体那里的消费属性和场景是完全不同的，豆腐乳企业应该据此来选择对自己最为有利的用户群体。

3、由需求类型确定品类的市场空间和市场机会。

企业选择品类的目的，自然是希望在市场上能够获得更多的收益，有更大的发展前景，因此，判断一个品类的市场空间和市场机会到底有多大，就成为了企业战略的核心任务。选择大于努力，选择了某种品类，就选择了某种市场空间和市场机会，如果这个空间和机会并不大，即便企业再努力也不会产生更好的回报。仅仅从物理属性层面是无法判断一个品类未来的市场空间和市场机会的，很多产品从技术上看非常不错，但到了市场上照样失败，因为它根本就不符合消费者的需求。一个品类的未来是由需求来决定的，企业只有搞清楚一种需求类型的市场空间和机会有多大，才能确定与其相关的品类有多大的发展潜力。

比如，现在的菜谱式复合调料正在起步，如何判断这个品类未来的市场潜力和机会呢？我的判断依据是，如果某个菜谱式调料能够具有充分的单体餐饮消费引导，那就有较大的市场潜力，比如火锅调料、鱼调料、小龙虾调料等，如果缺乏这种针对性的餐饮消费引导，在短期内就很难做起来！所以，一个品类是否值得去做并不是想当然的，一定要有现实的消费需求来做支撑才行。

4、由需求变化判断品类的未来发展方向。

品类的背后就是需求，当一个品类出现并被认可后，其就和某种需求产生了直接关联，如果这种需求发生了变化，那么代表这种需求的品类也会随之而变。当然，这种变化的结果有好有坏，好结果就是某些品类会得到迅速发展，成为消费主流，坏结果就是某些品类的市场会缩小，甚至被替代，直至消亡。

比如，“鲜”是消费者对调味品的核心需求，由此味精早期成为了代表“鲜味”需求的主流品类；后来由于媒体上出现了味精不利健康的报道，虽然后来这已经被证明是谣言，但由于消费者普遍相信了这一点，于是就导致味精在家庭消费中的份额急剧下降；在此过程中，鸡精品类研发推出市场，由于其鲜度能达到味精的1.5-2倍，而且“含有鸡肉成分”的概念能给消费者带来健康的联想，所以鸡精品类迅速在家庭市场替代了味精。有人会说，这不是需求发生变化了啊？消费者仍然追求“鲜”味啊！表面看起来是这样，但其实消费者在“鲜”的需求中又增加了“健康”或“安全”，所以才给了鸡精替代味精的机会。

还有，人们都有“成像”的需求，古时候要“成像”，需要的就是画像，这可以理解为最早的“成像”品类；到了近现代相机出现之后，“成像”就改为了“照相”，相机和胶卷就成为了新的“成像”品类；而到了后互联网时代，“成像”的需求仍然存在，但是品类却从以往的胶卷成像改成了数码成像，柯达虽然发明了数码相机，但是由于不愿意舍弃胶卷成像的巨大利益，最终被数码成像所淘汰！同样，也会有人说消费者对“成像”的需求并没有发生改变啊！但实际上，消费者在“成像”的基本需求之上，还增加了“快捷”、“低成本”、“易保存”等新需求，大家想想看，原先照相有多费劲啊，要花钱洗胶卷，相片时间长久后还会变色发暗，甚至容易丢失，而现在数码相机呢？随便照，没有任何使用成本，照好后可以保存在数码设备中，成千上万张都没有任何问题，也不会产生额外的成本，这些其实都是消费者的需求体现。

正因为如此，菲利普.科特勒在经典的《营销管理》中将产品分为五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品，“鲜”和“成像”是消费者的核心利益，但是“健康”、“安全”和“快捷”、“低成本”、“易保存”等则反映着期望产品、附加产品和潜在产品的需求。需求是有层次的，我们不能仅从某一个层面来理解消费者需求，需求是综合的，只有更立体地去认知消费者需求，才能发现更多品类创新的机会！