1、品类分化是自然规律

每一个行业发展的过程，基本上都是一个品类分化的过程，这是整个自然界无可避免的规律。

要理解这个观点，可以从中国哲学中寻找答案。《易经》为百经之首，是中华文明之源，《周易》系辞传第十一章写道：《易》有太极，太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦。“太极”指的就是整体；“两仪”指阴和阳；“四象”指少阴、太阴、少阳、太阳，是阴阳组合的四种状态；“八卦”就是乾、坤、震、巽、坎、离、艮、兑，八卦的相互组合又会形成六十四卦。这句话的意思就是，作为自然界的整体会分化出阴和阳这两个基本元素，阴和阳又会分化出四种状态，再进一步又会分化出八卦，更进一步还会分化出六十四卦，最终六十四卦之间的错综复杂就会继续分化出数不胜数的事物，最终形成多姿多彩的自然及社会生态。

现代生态学的研究也为我们认识品类发展规律提供了依据。现代生态学理论认为，物种离不开食物与空间，即它们的生存资源，但地球表面的资源是有限的，而物种又具有不断分化的趋势，这种资源的有限性与物种分化的无限性之间的对立就推动着地球物种的不断细分。同时，生态学理论也指出，地球不可能无限地容纳新物种，物种分化也只会在一个有限的范围内，因为当物种不断分化时，总会有一些物种由于种群数量太小而使同种的个体间难以进行交配而导致灭绝，这样分化与灭绝就达到了一个相对平衡。

从现代生态学理论可以看出，品类发展的态势完全符合与生命物种的分化规律，首先是物种（品类）起源，然后就是物种（品类）分化和再分化，接着就是旧物种（品类）灭绝和新物种（品类）起源同时发生，循环往复。

2、品类分化源于消费细分和竞争差异

品类分化的本质是消费需求的细分化和竞争的差异化，这是一股由需求和供应共同作用而产生的市场力量。

由需求所产生的品类分化，主要是源于消费者群体的差异及外部环境的变化而产生的不同消费偏好，从而会推动更多子品类的出现。比如在调味品行业，随着工作节奏加快和通勤时间拉长，使得工作人群没有足够的时间来做菜，由此产生了更多对便捷化复合调料的需求，推动了火锅调料、拌饭酱、下饭菜、中式烧菜料等品类的出现；而对于餐饮用户，随着连锁化程度提高、人工成本增加、厨师群体减少等因素的影响，也推动了更多复合调料的产生，如辣鲜露、火锅底料、调味汁、烧烤酱、龙虾酱等。而在酱油行业中，为什么会分化出老抽品类和生抽品类呢？原本老抽和生抽只是广东消费者的叫法，内地消费者只习惯统称“酱油”，随着粤菜在全国的流行和引导，消费者逐渐形成了在烹饪中上色和调鲜的两类需求，因此之间将老抽和生抽从单一的酱油品类中分化了出来，以老抽满足上色需求，生抽则满足调鲜需求，由此推动了整个酱油品类的发展。

而由供应所产生的品类分化，则主要是源于差异化竞争而产生的。在调味品行业中，传统的调料品类只有糖、盐、味精、酱油、醋等，随着市场的发展和竞争加剧，各种细分品类被企业创造出来，在满足消费需求的同时为企业带来了品牌溢价和超额利润。

以酱油为例，早期只有这一种品类，后来逐步分化出了老抽和生抽，前者用于上色，后者用于调鲜；其后在生抽中又分化出味极鲜、蒸鱼豉油、一品鲜、零添加、减盐等多个子品类，进一步形成了丰富多彩的酱油品类，并且在这些细分品类中也诞生了多个不同的领先品牌。这些酱油子品类的出现，就充分体现出差异化竞争的特点。味极鲜品类由味事达所开创，其是从生抽品类中分化出来的，原本生抽的用途就是为了调鲜，但是随着市场发展和消费需求的变化，对更高鲜度的需求逐渐增加，于是就诞生了味极鲜酱油，衡量其标准就是所含有的氨基酸态氮要≥1.2，而生抽所含氨基酸态氮则要低于这个标准，于是就在口感上产生了较大的差异。蒸鱼豉油品类由李锦记所开创，其避开了传统的老抽和生抽品类之争，选择了从用途化切入，其首先通过和湘菜中的著名菜式“剁椒鱼头”相关联，借助湘菜大厨进行大力推广，获得成功后再进一步推广到更多的菜系，最终形成了一个独立的酱油品类。一品鲜品类是由东古所开创，尤其在东北建立起了绝对性的优势地位，其不仅具有调鲜的功能，同时也能上色，兼有老抽和生抽的优点，从而在市场上占有了一席之地。零添加酱油是千禾味业所开创的，其在2008年率先喊出“零添加”的概念，在其核心产品中不添加味精（谷氨酸钠），利用消费者对于味精存在不好印象的心理，宣称“给家人不添加味精的健康酱油”，从而在竞争激烈的酱油市场以高端健康酱油的身份一举奠定了领先者的地位，使千禾酱油的销售额取得了突破性的增长，并且还引发了零添加酱油的热潮。除了上述案例之外，还有加加的“面条鲜”酱油、李锦记的“薄盐酱油”、厨邦的“晒制酱油”等，都是酱油品类中知名的竞争案例，正是这些有效的竞争催生出丰富的细分品类，推动了整个酱油行业的迅速扩容。

3、品类分化产生品类替代

与品类分化相伴随的就是品类替代，也就是现代生态学理论中所说的物种灭绝。品类经过持续的分化，原有一些品类的市场会被新品类所替代，一个行业的发展历程，从本质上看就是一部品类替代的历程。

以调味品行业为例，一部调味品发展史，就是一部品类替代的发展史，总体来看就是单一的调味品被更加复合的调味品类所替代。早期的调味品行业都是以单一调味品为主，比如糖、盐、味精、酱油、醋等，无论是家庭还是餐饮，这些品类都占据着主流地位。但随着市场的发展，一部分品类开始分化，比如酱油，分化出老抽、生抽、味极鲜、蒸鱼豉油、红烧酱油等品类，这些品类或能上色，或能调鲜，也能增咸，特别是后两项功能，从而对盐和味精这两类单一调味品形成了替代，逐渐将其逐出了家庭消费市场。而另外呢，则出现了一部分新品类，凭借着更加复合的功能对原先的单一调味品形成了替代，比如鸡精，这是以鸡肉、鸡蛋、鸡骨肉酶解产物、鸡骨肉浓缩抽提物等为主要原料，辅以盐、鲜味剂（味精、呈味核苷酸等），并添加赋形剂、香精料、增香剂等，经过混合、造粒、干燥等工艺加工而得到的一种复合调味品，其中味精含量不少于35%，由此鸡精就获得了比味精还要多1.5-2倍的鲜度，对味精品类形成了有效的替代。而鸡精品类替代味精品类后，又进一步分化出鸡粉、鸡汁、鸡鲜调料等多个子品类，这些新品类的诞生改变了消费者的偏好，也改变了原有的竞争格局，诞生出大量的新品牌，而建立在原有品类基础上的品牌或消亡、或转换市场边界，原有的市场份额逐渐被新品类所替代。

实际上，品类分化只是表象，其本质是消费需求变化所带来的市场边界变迁，一旦市场边界发生了变化，就会带来品类的分化和替代。这是一场不以人的意志为转移的客观历史进程，如果忽视了市场边界的变化趋势，原有品类的边缘化或者消亡就必然发生。很多时候并不是企业不努力，但结局就是衰败了，根源就是其在市场边界的剧烈变化过程中被时代抛弃了！企业必须意识到，品类虽然重要，但绝不能过于执着于品类的表象，因为品类只是一个结果，是基于市场边界所定义出来的结果，当市场边界发生了变化，品类也必然发生改变，如果一味执着于原有品类就会被边缘化甚至消亡。

4、品类分化要体现关联性

在品类分化及发展的过程中，必定会形成主干和支干的各种关系，同时也蕴含着时代沉淀下来的深厚内涵，花开花落，云卷云舒，品类就在此消彼长的发展历程中交织成一张错综复杂的网。

品类与消费者的认知有关，在品类的形成过程中都会存在一定的关联性，品类分化通常都会顺着这种关联发展下去，就像树杈都会顺着树的主干进行分支一样，而消费者也会在这种关联性中不断对新的品类产生着认知。

1）纵向关联：母品类与下级子品类的关联

品类在发展中首先体现出的就是纵向关联，即在母品类下按层级不断分化出子品类，这个不难理解，就像我们人类的家族一样，在传承中就会分出数十上百代出来，而每一代都和上一代有着血缘的传承关系，品类的发展也是如此。

品类的纵向关联是品类分化的一种表现形式，其反映出的是品类的传承族谱，每一个新生品类都是顺着上一代品类而向下分化，我们从不同品类的分化过程都可以明显地看出这种传承关系。

企业在构建新品类并实施占位的过程中，应该顺应这种品类分化的内在逻辑，不能刻意地寻求不同，陷入到为差异而差异的误区。企业对于品类占位存在着一种误解，认为构建品类就要与众不同，但这往往会违背消费者的固有认知，为品类构建造成障碍。

品类构建和品牌创建是截然不同的，品牌需要充分体现出自身的独特性，与竞争者明确地区隔开来，比如你诉求美味，我就诉求健康，你诉求快捷，我就诉求安全，你诉求实惠，我就诉求时尚，你诉求欢乐，我就诉求关怀。但是品类却要体现出一种内在的一致性，比如所有的调味品都是要调味的，所有的饮料都要解渴和好喝，所有的汽车都要快速和安全，等等，因为这些特性是形成品类的基本要素，在品类分化的过程中是无法脱离的，千万不能为了突出差异化而抛弃掉这些核心特性。

举两个案例。

福建有家企业曾经推出过一种蛋糕，叫做瑞士卷，但是这家企业在产品上市推广的时候，对这个品类的定义却不叫做“瑞士卷”，而是叫做“非蛋糕”。原因是市场上的蛋糕种类太多了，非常同质化，企业担心这个新产品会淹没在产品的汪洋大海之中，于是就想出来借鉴美国百事当年推出七喜“非可乐”的案例，把新产品刻意地定义为“非蛋糕”，从而吸引消费者的眼球，迅速打开市场。

为了确保成功，这家企业还请了当红的韩国明星来给新产品代言。从结果来看，这个新产品上市是成功的，在明星的加持之下，在大家对“非蛋糕”的好奇之中，这个新产品上市后得到了消费者的追捧，销售业绩也实现了快速增长。故事到这里都是很完美的，关键在后面。尽管这个新产品推出市场大获成功，但是后面要持续增长就出现问题了，因为竞争对手也快速进入了这个品类的市场，并且它们对这个品类明确定义为“瑞士卷”，告诉消费者这就是一种卷状的蛋糕，在市场上也展开了大力的推广。

这家企业到此时才发现一个严重问题，他们的“非蛋糕”在消费者的心智中没有位置了，因为“瑞士卷”这个品类已经被后来的跟随者占据了，特别是其中的领头者——达利食品，其凭借着高性价比和广泛的渠道优势，让瑞士卷得到了更多消费者的认同，最后反而把原来企业推出的“非蛋糕”给边缘化了！从短期来看，“非蛋糕”以吸睛的宣传获得了成功，但是从长期来看，“非蛋糕”并没有赋予品类明确的内涵，没有在蛋糕这个母品类的主干上成功地进行分化，最终反而导致“非蛋糕”起了个大早，赶了个晚集，在市场中丢失了主航道，孤独地走上了一条没有前景的羊肠小道。

而上海也有一家企业推出过一款饮料，是由山楂、白果、沙棘、荷叶、红枣、普洱茶等六种主要原料所组成，叫做“非茶6+1”。其实这是一款植物混合普洱茶饮料，就是在普洱茶的基础上添加了其它具有药食同源特性的草本果蔬。同样也是为了和市场上的茶饮料或果蔬饮料区隔开来，这家企业也借鉴了“非可乐”的做法，将这款植物普洱茶饮料定义为“非茶6+1”饮料，而且这也从谐音上沾了央视“非常6+1”栏目的光。但是这一系列的操作下来，就完全将消费者搞糊涂了，“非茶6+1”，这到底是什么？是茶饮料？还是植物饮料？还是果蔬饮料？看起来很新颖，但是在消费者的心智中却找不到位置了！更为严重的是，这款“六不像”的饮料还不好喝，违背了作为饮料必须要好喝的消费本质，最终这个产品是以失败而告终！

这两个案例中的企业其实都错误理解了“非可乐”的本质，“非可乐”实际上是一种替代品类的对标战略，是为了建立新品类的心智地位而对传统可乐品类的打击，是为了从可口可乐的强势地位中抢夺市场而做出的差异化诉求，但其并没有否定自己的品类属性，七喜当然是“非可乐”，但它并没有否定自己是“碳酸饮料”！可乐是一种碳酸饮料，七喜也是一种碳酸饮料，但是七喜并不是可乐这种类型的碳酸饮料，而是另一种类型！所以七喜的成功在于借助于“树敌”而实现了碳酸饮料的品类分化，构建了另一种“非可乐”型的碳酸饮料品类，七喜自身的品类定义仍然是非常清晰的，否则今天我们就看不到七喜这个品牌了！而“非蛋糕”和“非茶6+1”却否定了自己所属的品类，失去了品类的“根”，是不可能成功的！

所以我们在借鉴一个案例时绝不能片面肢解，选择性地理解，而要把整个发展过程完整地进行了解，才能找到事情的本质到底是什么！品类的分化和发展，必须在母品类的主干上进行延续其基本属性，不能简单地用“非”来进行差异化，这样反而令消费者感到云里雾里，无法在心智中找到自己的位置！

2）横向关联：同一级品类之间的不同属性

除了纵向关联之外，品类分化过程中还体现为同一级品类之间的横向关联。之前我们说过，构成品类的要素主要有物理特性和消费特性，前者包含了原料、工艺、口味、性状、形态等，后者则包含用途和场景，那么这些不同的要素就是构成品类横向关联的核心。当品类分化到某一个层级的时候，在这个层面还会按照这些要素继续进行横向分化，从而使得整个品类的主干与分支根深叶茂。

品类的纵向关联反映出的是品类的基本属性，而品类的横向关联反映的则是消费者需求细分，消费者的需求挖掘越多，品类的横向分化也就越丰富，整个品类的分支就越加繁杂。同时，在横向分化出的品类中，其市场容量和发展空间是各有差异的，其本质上反映的也是消费者需求量的多少。对于企业来说，就是要在这些品类中洞察消费趋势，抓住代表主流需求的品类，自然就能够获得较好的发展。