一、洽洽煮瓜子品类占位

1、市场背景

洽洽食品在创业期所经营的品类是针对儿童的“棒棒冰”，但随着市场的逐渐成熟，1998年“棒棒冰”市场逐渐饱和。洽洽要想赢得持续发展，就必需开发新的产品和市场。经过分析研究，洽洽将炒货市场作为企业发展的新方向。

尽管炒货市场具有较大的发展潜力，但是当时市场上已经充斥着各类品牌，要想在竞争中领先，就必须实施差异化战略。为此，洽洽食品推出了新品类“煮瓜子”，在传统的炒瓜子品类中脱颖而出，最终成为了品类的领导者。

2、市场边界

炒货市场

3、核心价值

不上火、不脏手

4、品类定义

煮瓜子。

洽洽对生产工艺进行了根本性创新，将葵花子类产品的生产“变炒为煮”，在煮制过程中添加中草药，使产品具有瓜子香味的同时还“不上火”，同时入味更充分、口感更酥香，且食用不脏手。

5、产品名称

洽洽香瓜子

6、营销策略

1）提升产品包装

洽洽改变传统的塑料袋包装为环保的纸袋包装，不仅环保，而且提升了产品档次，也突出了差异化。

2）强势品牌传播

洽洽通过“空中拉动+地面推广”的方式展开强势传播，以媒体广告推广不断强化品牌和产品，配合地面人员推行卖场试吃体验进行促销，用广告让消费者知道，通过体验式营销让消费者吃到见到。洽洽2008-2010 年的广告及促销费用分别为 1.22 亿、1.24 亿、1.32 亿元，而炒货业内其他企业并不具备大规模做广告和促销推广的实力。

在炒货行业当中，洽洽品牌的地位优势非常明显，不管是知名度还是美誉度，洽洽都处于行业中的领先地位。2002 被认定为“中国驰名商标”，2006-2008 年连续被中国食品工业协会评为“全国著名坚果炒货食品十大著名品牌”之首。

3）多元化渠道拓展

洽洽在渠道上也具有突出的优势，其一是选择一批知名度高、经营实力强的国际卖场、内资卖场、商超连锁作为公司业务合作伙伴，逐步提高上述直营渠道的销售比重。二是深度开发传统渠道，在中心城市着重掌控核心渠道，全面打造核心经销商的服务能力；同时拓展二三线城市市场、开发扶植县级及弱势区域的经销商，将中小型经销商做大做强。三是积极培育学校、加油站、高速公路服务区、网购、夜场、休闲茶舍、行业联营等新的渠道，迅速做大了销售规模。

4）渠道精耕细作

通过多年积累，洽洽建成了覆盖国内大中型城市的全国性销售网络。洽洽将全国市场划为21 个片区，有117 家办事处、1100 家专业经销商及4 家大型零售商，对地级市的覆盖率达到70%。同时，洽洽还推进“ABC 城市达标工程”和“千县万乡（镇）计划”，实现渠道下沉，巩固了品类优势。

5）实施产品系列化延伸和立体化布局

洽洽以红袋香瓜子为基础，在原来香瓜子、多味瓜子等经典单品的基础上，创新推出蓝袋风味瓜子系列，陆续推出焦糖瓜子、山核桃瓜子、藤椒瓜子等单品，口味持续裂变，紧跟消费者喜好。此外，洽洽还积极布局高端化产品，瞄准高端消费人群推出葵珍系列，并于 2021 年进行包装、原料升级。至此，洽洽通过“红袋+蓝袋+葵珍”组合，形成了完善的“低、中、高”价格带布局。

7、品类发展阶段

炒货是一个传统品类，我国瓜子行业发展相对成熟，葵花籽消费量在经历 90 年代和2000年初的快速增长后趋于稳定。自洽洽推出“煮瓜子”以来，迅速推动了炒货市场的快速发展。洽洽以煮瓜子作为卖点，强调产品异化，1999 年其销售额就将近 3000 万元，2000 年突破了 1 亿元。我国炒货行业在2005-2009 年进入快速增长期，年收入复合增长率为 13%，至2009 年的市场规模增长至 322 亿元。

发展至2010年，炒货行业逐渐进入稳定增长的成熟期。全国共有500家规模不等的炒货企业，按照销售规模大小可分为超10亿元、1-10亿元、1亿元以下三大梯队。目前，炒货行业销售收入超过10亿元的大型企业只有洽洽食品一家，其炒货在2010年的销售额达到21.4亿元，2023年更是高达42.7亿元；销售收入在1-10亿元的企业主要有真心、正林、徽记、阿明、天喔、大好大等。目前洽洽为全国性品牌，其他多为区域性品牌。根据华经产业研究院数据，洽洽食品包装瓜子市占率 54%，遥遥领先于第二名金鸽的 5%，无论是从产品丰富度、销售规模还是市场认可度的角度来看，洽洽都处于行业绝对领先地位。

二、洽洽坚果品类占位

1、市场背景

洽洽在2012-2017 年期间业务增速趋缓，2017 年营收 36.03 亿，增速降至上市以来最低水平；净利下滑幅度更大，2016、2017 年归母净利分别下滑至 3.54 亿（同比增长2.81%）、3.19 亿元（同比下降-9.75%）。其主要原因为：

1）瓜子品类触及瓶颈。食品用葵花籽行业需求多年稳定在 90 万吨上下，且消费升级并未驱动包装化率大幅提升；而洽洽市占率已过半，市场份额提升难度大。受制于行业空间，公司葵花子业务收入自 2012 年增速下滑后趋于平缓，2017 年首次下降至 25.04 亿元（同比下滑-1.25%）。

2）多元化效果不佳。洽洽于 2008 年开启多元化战略，但其所拓展市场领域多为红海竞争，再加上管理、经营模式、客户渠道等问题，分散了瓜子主业的资源和精力，自 2014 年起，瓜子收入增速开始落后于其他产品的整体增速。为改变这种局面，2014-2015 年间，洽洽创始人陈先保重新出任总经理，掌管经营，自上而下推动系列体制改革，逐步剥离原有弱势产品，业务重新聚焦坚果炒货，激发公司活力。

洽洽在2014年推出撞果仁系列产品，主打风味坚果系列，但由于撞果仁的产品定价较高，远远高于三只松鼠和百草味的价格，渠道没有完全铺开，仅集中在便利店、大型商超以及电商等现代渠道，和竞品相比没有竞争力，最终取得的业绩并非很突出。

2015年洽洽成立坚果事业部，开始把品类扩张的重点放在坚果上。2017年，洽洽跟进沃隆食品推出了每日坚果品类，当年就取得了1.6亿的销售额，至2021年在每日坚果全品类实现了12亿元左右的销售额，在每日坚果品类市场逐渐构建了竞争优势，暂时占据了领导地位。

2、市场边界：

坚果健康消费市场。

在消费升级趋势之下，消费者越来越关注食品的营养成分和健康属性，低热量、低脂肪、低糖更符合新的消费需求。坚果因含有丰富的营养（如蛋白质、油脂、矿物质、维生素等），深受大众喜爱。2007年，美国FDA将坚果食品列为B级健康食品，提出5大健康功能：富含营养和有益“脂肪”、提供具有生物活性的抗氧化物、促进抗氧化维生素和多酚的协同作用、有益于心脏健康、降低DNA氧化损伤，对人体生长发育、增强体质、预防疾病有极好的功效。

受居民健康消费观念的不断提升和碧根果等外来坚果消费增加的拉动，我国居民人均坚果消费量也明显提升。2013-2017 年间，我国居民人均坚果消费量从 2.96Kg 增加到 3.53Kg，其中城镇居民和农村居民人均消费量分别从 3.41Kg、2.46Kg 增加至 4.27Kg 和 2.63Kg。2007年至2017年，坚果类产品终端销售规模由112亿元增长至270亿元，复合增速为9.15%，2013-2016年随着三只松鼠、百草味等坚果电商的发展壮大，坚果行业市场规模的增速更是明显提升。

3、核心价值

1）营养均衡全面

伴随着健康消费的趋势，坚果消费正在从营养品形态向日常膳食消费品转变。由于坚果单日所需摄入量低，而品类丰富度高，混合多种口味及营养的混合坚果逐渐走向市场，备受消费者关注。根据前瞻产业研究院的调研，我国坚果消费人群更倾向于选择混合坚果类型。“每日坚果”采取混合式包装，遵循科学膳食配比，装入多种坚果、果干，使消费者摄取的营养更加均衡全面。

2）洽洽食品推出每日坚果品类后，为了从众多品牌中体现差异化，以掌握关键保鲜技术作为支撑，用“新鲜”定义“品质”，于2021年提炼出“锁住坚果高营养”的全新核心价值定位，从而实现品类突围。

4、品类定义：

每日坚果混合坚果。

随着坚果行业高速发展，消费者更加注重营养和健康的均衡，单一坚果产品已不能满足市场多元化需求。2015 年，青岛沃隆食品率先推出以香脆坚果仁、风味果干为原料组合而成复合坚果产品，开辟了全新品类。每日坚果集齐多种坚果+果干，导入健康概念，将其从随机消费的零食产品，转变为消费频次固定的“习惯型”产品，改变了坚果产品的消费习惯，在营养均衡、口感美味同时还十分便捷，因此迎来需求爆发，各企业纷纷效仿推新。目前市场上已有数十家品牌推出“每日坚果”或类似产品。

洽洽于 2017 年 5 月正式推出“每日坚果”黄袋系列，包括四种香脆坚果（巴旦木、腰果、核桃仁、榛子仁）和四种酸甜果干（蔓越莓干、红枣干、葡萄干、蓝莓干），区别于其他品牌，在传统坚果搭配中增加新疆的葡萄干、枣片等，迎合消费者喜好。

5、产品名称

洽洽小黄袋每日坚果

6、营销策略

1）强势线下渠道铺货及推广，迅速引爆终端

洽洽拥有丰富且优质的渠道资源，从 2010-2013 年期间，洽洽经销商数量从1100家增加到2000+，其中城市经销商800家，县乡经销商1200家，终端30-40万家，大致完成了经销商下沉到县、零售终端下沉到乡镇的目标。小黄袋每日坚果在拓展阶段的经销商大部分来自洽洽原来合作的经销商，具有粘性强、市场拓展成本较低的优势。同时小黄袋渠道利润较高（洽洽将小黄袋提价的大部分利益让渡于经销商），叠加PK机制激发渠道动力，保障了渠道铺货的积极性。借助洽洽强大的线下渠道优势，通过店中店、异形陈列等线下推广活动，打造黄色视觉锤，形成终端市场的黄袋风暴，小黄袋每日坚果迅速在终端市场形成了声势。

2）严控八大原材料来源，确保产品品质

洽洽每日坚果中包含巴旦木仁、腰果仁、核桃仁和榛子仁四大果仁和蔓越莓干、蓝莓干、红枣片和葡萄干四大果干，产品原料产地来自 3 大洲 6 大国，产品颗粒饱满、品质上乘，洽洽坚持从国外农场直接采购进口，以高标准、高品质严控原材料来源和生产。

3）构建多元化渠道体系

洽洽在不断深化经销、KA卖场等相对成熟渠道的基础上，积极拓展电商渠道、礼盒渠道、餐饮渠道等新兴渠道，对线上新渠道进行积极拓展，另外还重视特渠（社交电商、网红传播）、团购渠道、异业合作、新零售等渠道的突破。洽洽对餐饮渠道合作、营养配餐业务等新场景新渠道积极突破，通过围绕年轻人主流场景进行跨界定制，不断增加品牌与年轻人的交流互动，在抖音、直播等新渠道上不断突破，为产品挖掘出多样化的增长空间。

4）构建产品系列化矩阵

洽洽从2020年起实施“坚果+”战略，丰富消费场景和群体，推出风味化和跨界搭配类战略新品。其中，小蓝袋益生菌每日坚果2020年8月份上市，通过产品力的不断提升以及包装的优化，深受宝妈和学生等人群的喜爱。另外还推出每日坚果燕麦片，打造坚果加麦片、营养更全面的理念，不断满足消费者的需求。

洽洽在2021年不断进行风味化延伸，将小蓝袋益生菌产品中BC30菌种升级为BC2000凝结芽孢杆菌活性益生菌，通过产品力的不断提升，小蓝袋益生菌产品全年销售额超过1亿元。而屋顶盒版每日坚果礼盒以及坚果礼盒的打造，使洽洽的每日坚果产品矩阵更加丰富，特别是屋顶盒版每日坚果礼盒通过增加了三四线城市的渗透，为整体坚果品类提供了新的增量。

5）聚焦打造核心市场，以点带面逐步推进

洽洽在小黄袋每日坚果上市时，聚焦一二线及省会城市（约 30-40 个），且以强势区域华东及华南地区为主，选取了15个核心城市进行分众传媒电梯、楼宇广告投放，产品布局极具针对性。通过在经济发达地区的重点深耕突破，以点带面，有效引爆了市场。

6）引导坚果营养消费，树立坚果专家形象

洽洽通过设立坚果学院，并联手中国营养学会正式成立“中国坚果营养研究中心”，开展坚果营养宣传和互动，做品质、新鲜的引领者。

洽洽打造了坚果博士专属IP，在疫情期间开展营养师抗疫直播，倡导科学膳食，以食补增强免疫力，并联合中国心血管健康联盟，助力世界心脏日，科普坚果营养知识，倡导每天一把坚果。洽洽将每日坚果的角色扩展到补充日常营养，打造国民健康食材，通过坚果教育进校园、营养师直播、抖音短视频营养科普等丰富多彩的形式，传播“每日坚果=每日营养必需品”的健康理念。在2020中国营养与健康高峰论坛会议上，洽洽荣获组委会颁发的“健康行业突出贡献奖”。

2021年，洽洽在上海举办了“营养有道，洽有鲜活”2021洽洽X悦鲜活营养早餐研究所发布会，联合平安健康共同打造《2021国民早餐营养健康研究报告》，引导国民进一步优化日常膳食结构。针对学生家长关注的备考营养问题，洽洽联合权威媒体、营养专家展开为期一个月的“备考加一餐”活动，为考生家庭传递更多科学营养之道。另外，洽洽还联合首都营养学会的百名营养师发起“洽洽百名营养天团说营养”活动，培养消费者食用坚果的习惯，增加消费者对公司的认可度和信任感。

7）实施强势品牌传播

洽洽联手分众，通过洗脑式广告直击消费者痛点，建立品牌优势认知。洽洽在全国15个重点一二线城市投放分众广告，播放15秒循环洗脑式广告，不断强调“洽洽掌握关键保鲜技术，荣获国家科技进步奖”、“有油蛤味，就是保鲜不到位”，将洽洽小黄袋与“鲜”建立紧密联系，建立优势品牌认知。同时，洽洽还实施联合跨界营销，包括与知乎刘看山IP联合跨界、“洽洽小黄袋&雪花啤酒联名产品”、携手奥运五金冠军吴敏霞与李宁联合推出限定礼袋和寻找独角兽RiCO跨界联名等，用品质和创意赢得年轻消费市场。

2021年，洽洽在成立二十年之际开展了系列宣传活动，携手中国国家地理打造首部坚果纪录片《洽洽，时间的种子》，探寻4大洲优质坚果，深入广西百色坚果种植基地，探索一包美味坚果的诞生历程。纪录片上线后，获得灵眸奖“最佳视频营销案例”奖。洽洽还相继推出纪录片《恰逢其时》、微电影《恰好有你》、《洽洽20年，恰恰是你的20年》，让消费者了解企业，了解洽洽文化，不断提升品牌的文化内涵；此外，洽洽还联合央视网首创透明工厂体验式整合营销，让消费者直接探秘公司透明工厂，见证新鲜坚果的诞生。

7、战略大单品

小黄袋25g、750g（礼盒装）

8、品类发展阶段

1）品类孕育期：2015年

青岛沃隆食品在2015年推出“每日坚果”混合坚果品类，改变了以往坚果产品简单、单一的包装方式，精细加工，小袋包装，按照固定营养比例混合，使消费者食用更加方便。每日坚果的每袋产品装入6-8种坚果种类，使口感更加丰富，且营养物质更加均衡，易于消费者摄入不同种类坚果的营养；同时，小规格包装也使得每日坚果携带方便，适用于多元化场景，如早餐补充、下午茶、健身房等。沃隆每日坚果2015年销售额接近3亿元，这也基本上就是整个混合坚果的市场容量。

2）品类导入期：2016年

混合坚果市场容量增长至10亿元左右，沃隆每日坚果继续保持领先地位，销售额接近6亿元。

3）品类成长期：2017年

混合坚果的快速增长也带动了整个坚果市场的发展，根据中国产业信息网发布的报告，国内坚果类产品2017年的终端市场规模为276.84亿元，同比增长11.5%，也保持连续五年10%以上的增速，而混合坚果的市场容量快速增长至32亿元左右。

这个阶段坚果行业的整体集中度和渗透率依然偏低。由于“每日坚果”进入壁垒较低，数百家企业纷纷进入坚果市场，大多品牌都采用“果干+果仁”混合粗加工工艺进行产品生产和制造，且大多新品牌因为线下渠道渗透难度较大，而选择线上渠道作为主要进入渠道，导致品类同质化严重，市场上鱼龙混杂。

沃隆每日坚果在这个阶段处于领先的地位，年销售额近10亿元。但是洽洽当年在4、5月份开始跟进推出每日坚果品类，依托炒货领域的品牌力和强大的渠道网络，迅速实现了业绩增长，2017年实现含税销售收入约1.6亿元。

4）品类爆发期：2018-2021年

混合坚果在这个阶段的市场呈爆发增长之势，2021年市场容量增长至115亿元左右。根据第一财经商业数据中心（CBN Data）联合天猫发布的《2019 坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，天猫每日坚果消费人群在天猫坚果人群的渗透率从 2017 年的 17%上升至 2019 年的 47%。此阶段沃隆还处于品类领导者地位，2018年销售额近10亿元。但是，洽洽小黄袋每日坚果已经对沃隆形成了巨大挑战，自2018至2021年，洽洽小黄袋的销售额分别达到5亿元、8.5亿元、9亿元、近10亿元。

在这个阶段，混合坚果市场进一步分化。随着居民的消费需求不断呈现出个性化、多元化的特点，混合坚果的消费场景也不断细分化，包括早餐代餐、健身代餐、下午茶、办公室充饥等，细分人群也派生出孕妇、上班族、减肥群体等。洽洽在核心产品小黄袋每日坚果的基础上，就进一步分化出每日坚果燕麦片、小蓝袋益生菌每日坚果，均实现了亿元级的销售额。

2018-2019年，沃隆食品仍然处于领导者地位，其中2019年，沃隆食品的市场份额达到13.0%，位居行业第一。随着三只松鼠、洽洽、良品铺子、百草味、来伊份、新农哥、姚生记等众多企业都推出每日坚果品类，对沃隆食品市场份额形成了较大的蚕食。2019 年至 2021年，沃隆每日坚果的平均市场份额达到 9.3%，位居行业第三，但是沃隆每日坚果销售收入呈逐年下滑之势，从2019年的10.68亿元下滑到2021年的8.3亿元。

这个阶段，三只松鼠和洽洽分别基于自身的竞争优势，在每日坚果品类上成功反超沃隆，其中三只松鼠每日坚果品类自2019年以来均超过10亿元，而洽洽小黄袋每日坚果2021年销售额近10亿元，小蓝袋益生菌产品全年销售额超过1亿元，每日坚果燕麦片全年销售也超过10亿元，再加上每日坚果礼盒，洽洽每日坚果品类的年度销售额已经达到12亿元左右，成为整个品类的领导者。

5）品类成熟期：2022年至今

从2022年开始，每日坚果品类正由爆发期向成熟期转化。据前瞻产业研究院数据显示，自2015年到2021年，每日坚果市场规模的同比增速不断下降，由2015年的400%下降至2021年的16%。在这个阶段，每日坚果品类的竞争格局还未稳定，洽洽、三只松鼠和沃隆分居品类前三位，CR3为26.78%，相互之间的差距并不太大，但洽洽的综合实力最强，而三只松鼠在整个坚果品类仍然处于领导地位。作为先行者但却被反超的沃隆，也在全力抢回自己的市场份额，并于2022年发布了IPO公告。

2022-2023年，三只松鼠坚果品类销售额分别同比下滑18.8%和7.18%，而洽洽坚果品类销售额则分别同比增长1.28%和8%。坚果行业两强，一个下滑而另一个增长幅度不大，表明整个品类已经处于平缓发展阶段，后进品牌缺乏突出表现，竞争格局已趋稳定，进入到了成熟期。