一、伊利安慕希常温酸奶品类占位

1、市场背景

伊利的核心品类是常温液态奶，但是由于常温奶品类的收入增速已经极为缓慢。在常温奶的竞争格局中，替代品大量涌现、潜在进入者逐步强大，特别是低温鲜奶和低温酸奶的竞争非常强劲。同时，伊利金典、儿童奶遭遇挑战，下沉渠道的贡献逐步降低，随着产能的逐步平衡，高端奶的溢价能力在减弱。对于伊利来说，其未来增长面临着较大挑战，亟需挖掘更好的增长机会来实现突破。

从口感和消化的角度，酸奶本身就具有强有力的竞争优势。2008-2009年光明成功培育莫斯利安之后，常温酸奶进入到快速发力增长期，其核心消费群包含儿童和老人，常温酸奶市场的快速发展，对儿童奶和老人舒化奶的替代明显。中国城市化使得农村乡镇人口在持续减少，这些区域的人口主要以常温奶为主，这就给常温酸奶带来了极大的发展潜力。

在这种背景之下，伊利对常温酸奶品类实施了迅速跟进，在很短的时间内就超越了开创者莫斯利安，成为了品类领导者。

2、市场边界

以三四线市场为核心的大众酸奶市场

3、核心价值

比其他产品多 35%蛋白质、甄选优质牧场奶源和希腊菌种发酵

4、品类定义：常温酸奶

酸奶的常温化释放了酸奶品类价值，特别是打破冷链的限制，下沉到乡镇农村市场，其对传统常温奶的需求上具有显著的优势。随着人口的城市化和消费升级，常温酸奶将快速填补中国冷链不发达市场的需求，压制过去占据主流的常温奶市场。

5、产品名称

安慕希希腊风味酸奶

6、营销策略

1）以更多的利益来推动渠道拓展

伊利在进行铺货中，渠道策略采用了低开转高开的策略，即以较低的出厂价和较高的终端价给予渠道充分的利润空间。激进的渠道策略加上自身渠道和品牌的优势，使安慕希的铺货率迅速提升，新品上市后仅仅一个季度的时间，安慕希在华东三省一市铺货率已经超越蒙牛纯甄，直逼龙头莫斯利安，而在强势市场山东的铺货率已经超过莫斯利安。

2）通过渠道深耕推动产品渗透

伊利通过强大的渠道渗透力来推动安慕希的快速发展，2016年常温液态类乳品的市场渗透率达到77.1%，比上年度提升了0.3个百分点。2017年年末，伊利直控村级网点数量近53万家，比上年提升了54%；2018年村级网点数量增至61万家，同比增长14.7%；2019年村级网点进一步增至近103.9万家，较上年提升了8.0%。

3）市场渗透能力逐年增强。

伊利是乳品行业内率先进行渠道下沉与创新的企业，早在2006 年就在全国开展了“织网计划”，率先完成了“纵贯南北、辐射东西”的战略布局，成为第一家覆盖全国市场的乳品企业。同时，自 2007 年起就借助商务部“万村千乡”活动进入“农家店”等乡镇销售终端，在渠道方面要强于竞争对手。借助于伊利强大的营销能力、销售渠道下沉，安慕希迅速抢占乡村份额、扩大原先城市的市场份额。在乡镇农村市场，伊利液态奶整体销售端增速在20%-25%，其中安慕希在县乡市场的增速超过20%，远高于一二线城市。

4）通过多种方式实施强势推广

伊利采用多元化、立体化的方式，线上线下资源对安慕希实施精准推广。2014年以来，伊利冠名的节目数量远多于光明，且合作的项目皆为热门影视剧和综艺，深受年轻群体欢迎。同时，伊利还通过母婴网站、线下母婴实体店构建母婴生态圈，进行会员营销和问题解答，与消费者形成深度互动。此外，与大型活动如奥运会、世博会、冬奥会的合作使得伊利健康和可信赖的品牌形象深入人心。同时，线下的大力度市场推广让消费者大面积熟悉并尝试安慕希。

5）持续实施产品系列化延伸

在品类快速发展的过程中，安慕希持续推出系列化产品，丰富了常温酸奶的选择，也巩固了品类领导地位。近几年来，安慕希常温酸奶从利乐砖（口味：原味、蓝莓、香草、草莓）开始逐步增加了高端颗粒型利乐冠（口味：燕麦黄桃、草莓燕麦）、高端畅饮型PET（口味：原味、芒果百香果、果肉型橙凤梨味），价格带也从60-70元升级至70-80元，再升级至80元以上。

7、战略大单品

230g瓶装、205g利乐砖

8、品类发展阶段

1）品类孕育期及导入期：2008-2010年

2009年，国内第一款常温酸奶诞生，这正是光明的莫斯利安。莫斯利安是国内首款无须冷藏、保质期长达180天的常温酸奶，凭借着创新品类蓝海市场的绝对优势，对传统常温液态奶形成了大幅度的替代，在市场上取得了良好的表现。莫斯利安2009年主要在华东区域销售，第一季度的销量就达到4000万，销售速度是其他光明常温奶面世时的4倍，当年实现了1.5亿元的销售额，2010年则向全国市场拓展，当年销售额达到2亿元。

2） 品类成长期：2011-2014年

经过光明在华东地区的培育，莫斯利安在2011年迅速跃升到7亿元左右，2012 年则进一步提升至16亿元，其成长势头喜人，常温酸奶品类已经打造成功。常温酸奶目前发展势头良好，2014年常温酸奶市场估计80-100亿空间，其中莫斯利安约有60亿，剩下蒙牛、伊利、君乐宝的产品占据。

常温酸奶的高速发展主要有三个原因：其一、常温酸奶的资源半径非常长，适合远距离运输；其二、口感良好，符合国内目前消费升级的趋势；其三、常温酸奶主要由龙头企业推广，对新产品从宣传到推广、铺货都非常强势，迅速形成了消费氛围，加速了它的成功。

2013-2014年常温酸奶进入品类扩张期，蒙牛、伊利、君乐宝、皇氏等乳企开始全面跟随光明莫斯利安进入常温酸奶市场，莫斯利安在2013年实现了32亿元的销售额。2014 年随着莫斯利安达到59.6亿，伊利安慕希销售额为7亿元左右，蒙牛纯甄约为10亿。整个行业达到一个阶段性的高峰期，市场规模为80亿元左右，这是一个重要的拐点期，其后的替代效应将使得较多的高端常温奶品牌出现低速增长甚至下滑。而且，虽然莫斯利安处于品类领导者的地位，但是在品牌心智占位、高端品牌情感诉求方面仍嫌不足；同时光明缺乏伊利蒙牛全国化的渠道网络资源，在深度开发华东区域市场后，莫斯利安在华东区域外将面临较大成长瓶颈。2011年莫斯利安全年销售7亿元，其中上海为3亿元，浙江和江苏均不到2亿元，整个华东占据了近5亿元，其它市场的销售规模仍然偏小。2012年也是如此，莫斯利安在江浙沪皖收入的占比约为70%，其他地区收入占比约30%。

伊利于2014年推出安慕希品牌进入常温酸奶市场，之所以伊利进入时间较晚，其原因在于：虽然伊利率先推出的新品类产品不多，大部分时候采取的产品跟随战略，但是一旦进入，就能凭着良好的渠道基础，厚积薄发，逐步追赶甚至超越竞争对手，这和伊利强大的综合实力及竞争优势是分不开的。

3）品类爆发期：2015-2019年

根据智研咨询数据，2015-2020年我国常温酸奶规模CAGR高达33.7%，其中2020年的市场份额占比已提升至52.7%，常温酸奶已然成为酸奶行业的重要增长源。

常温酸奶的增长路径包括：第一、渠道扩张。（1）分城市级别来看：根据尼尔森《常温液态奶市场分析报告》，目前常温酸奶在县和乡镇市场收入占比15.24%、23.38%，较常温奶整体分别低1.61%和4.84%，渠道下沉仍有较大空间，2017年常温酸奶在县和乡镇收入增速分别高达41.63%、34.90%，高于整体29.63%增速。（2）分渠道类型来看，目前常温酸奶在中小终端网点（如食杂店）的收入占比为31.01%，较常温奶整体低12.79%，增长空间大，其中2017年常温酸奶在食杂店收入增速高达43.76%，明显优于整体增速。第二、产品创新。常温酸奶近几年在口味和包装方面不断创新，产品结构升级明显——在原味基础上不断推出水果、咸味等新口味，并升级包装至PET瓶、杯装，同时产品结构的升级也推动常温酸奶均价提升。

莫斯利安在2015 年实现了58.74亿元的销售收入，同比降 1.4%，其销售60-70%仍然来自华东区域。从2016年莫斯利安到达61.2亿的峰值后，出现了连续两年的双位数下滑。而安慕希却在2015年实现了约40亿元的销售额，零售额同比更是爆发性同比增长460%！2016 年，安慕希全面超越莫斯利安，实现翻倍增长，以接近90亿元成为常温酸奶的第一大品牌。安慕希2017年销售额已超120亿元，整体增速达55.9%以上，三四线增速更快。据中国产业信息网数据，2017 年上半年伊利安慕希在常温酸奶中市占率位居第一，约达43%，纯甄市场份额为25.8%，莫斯利安为 21.7%。2018年，安慕希实现销售140亿元左右，2019年则突破200亿元大关。

自2019年伊始，光明从整个常温产品生产、销售、终端出发，相应调整策略，以稳定扭转常温奶的销售颓势，但是世界已经变了，现在的常温酸奶市场，是伊利的天下！

4）品类成熟期：2020年至今

2020年，常温酸奶市场规模已增长至500多亿元，市场格局也逐步成熟，伊利、蒙牛、莫斯利安占据着常温酸奶前三名的位置，其中伊利一股独大，接近半壁江山，至此常温酸奶的市场格局基本稳定下来。

二、妙可蓝多奶酪棒品类占位

1、市场背景

中国液态奶的发展已经处于较为成熟的阶段。其次中国奶酪市场方兴未艾，潜力巨大。从乳制品消费的发展过程来看，也基本上经历了奶粉—液态奶—奶酪/黄油的三个阶段，奶酪及相关业务正处于快速发展期。

在国家物质水平快速提高和家庭消费能力不断增强的大背景下，以及新生代逐渐开始接触各种高端乳制品的情况下，乳品消费向更高层次的以奶酪为代表的干乳制品升级切换的契机已经到来。由于奶酪比普通乳品含有更多的营养成分，很多有条件有意识的家庭开始从小培养孩子的奶酪消费习惯，这也为未来中国奶酪普遍消费奠定了基础，同时家庭烘焙也逐渐兴起，奶酪、黄油等消费量将迎来持续较高增长的契机。根据欧睿咨询的统计及预测，2015年我国奶酪零售市场规模为 35 亿元人民币，2023年可能达到110亿，未来五年的奶酪零售市场会稳固增长。

妙可蓝多是一家主营业务以奶酪、液态奶为核心的企业，其奶酪业务具有先发优势，2016年，“妙可蓝多”已发展成为全国性的奶酪品牌，在马苏里拉等品类处于第一梯队，在餐饮和工业企业渠道市场拥有较高的知名度和美誉度，在电商销售渠道更是绝对领先。基于对奶酪市场的看好，妙可蓝多致力于成为满足国人需求的奶酪专家，打造中国以奶酪为核心的特色乳制品领导品牌。但是，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域，未来市场竞争将会加剧；同时，消费者对于奶酪产品的了解程度加深，将会带来市场细化程度提高，这可能对妙可蓝多的利润与销售额造成直接的压力，也会影响公司的发展速度。为此，妙可蓝多还需要在奶酪市场广泛布局，紧抓市场热点，不断推陈出新，满足消费者的需求。

2、市场边界：

儿童奶酪市场。

妙可奶酪棒的目标消费者为小朋友，主要购买群体为25-40岁的母亲，满足其为小孩提供健康营养零食的需求。据欧睿咨询的数据显示，我国奶酪市场规模从2010年的11.49亿元增至2015年的35.08亿元，复合增长率达到25.01%。与此同时，奶酪进口量也逐年增加，2009-2015年，我国奶酪进口量由1.34万吨增至7.56万吨，CAGR高达33.34%。

从竞争格局来看，我国奶酪市场目前以外资品牌为主导，市场集中度较高，CR5达61.19%。国内市占率CR5的奶酪生产企业依次为法国保健然集团(Savencia)、光明乳业、恒天然、法国贝勒集团(Bel)、法国拉克塔利斯(Lactalis)，各自的主要奶酪品牌依次是百吉福(Milkana)、光明、安佳(Anchor)、乐芝牛(La Vache qui rit)、总统(President)，其中百吉福为我国市占率最高的奶酪品牌，占比达27.2%，是奶酪品类的绝对领导者，2018年收入为15亿元，2010-2018年复合增长率约为28%。

虽然奶酪市场基本上都是被外资品牌控制，但消费者也被它们在引导，市场空间逐渐被打开，儿童奶酪棒就是这样的状况，这就给新兴品牌进入市场创造了良好的机会。奶酪具备的高营养特征符合消费需求健康化的趋势，其中有孩家庭消费仍占所有家庭的近半比重，显示其作为儿童成长零食的价值。国内新生代对奶酪的消费习惯正在快速培育，80、90后父母思维方式更为开放，对子女营养补充选择更加多元，奶酪作为营养物质丰富的乳制品，非常适合儿童食用。2017 年我国零售渠道中儿童奶酪占比高达49%，与成人奶酪几乎持平。

3、核心价值：

高钙美味，助力成长。

妙可蓝多紧抓 “妈妈”群体的消费触点，突出营养属性，奶酪棒（原味）的钙、蛋白质含量较大部分竞品更高，并添加有独特的牛磺酸成分。

4、品类定义：奶酪棒

儿童奶酪的最终消费者主要是10岁以下的儿童，更注重产品消费的趣味性和体验感。典型的棒类零食产品是“棒棒糖”，因其趣味性和体验感较强而极受儿童欢迎。奶酪棒则融合了奶酪营养价值高以及棒类产品消费体验感强的双重特质，从而在众多形式的奶酪零售产品中（如颗粒、三角、条形的奶酪产品）得以脱颖而出。

5、产品名称

妙可蓝多奶酪棒

6、营销策略

1）以性价比优势切入外资品牌市场空挡

以小包装为例，妙可蓝多商超零售价为18.8元/100g，定价相较于国产竞品处于中等水平，但是显著低于国外进口品牌。同时，妙可蓝多给予渠道的利润空间较大，推动了渠道商大力拓展市场，与竞争者相比，其动销情况有明显优势。

2）实施强势品牌传播引爆消费

妙可蓝多购买时下最流行的动画片汪汪队IP，在每根奶酪棒上印制了汪汪队趣味问答，让小朋友在吃美味的同时，能够寓教于乐。另外，妙可蓝多奶酪棒的主要广告曲根据儿歌《两只老虎》改编，朗朗上口，可记忆性强，通过在央视、分众传媒反复“刷屏”，产品辨识度好、转化率较高。妙可蓝多自2019年2月起开始聚焦央视、分众传媒投入针对性广告，持续进行品牌建设，从2019年3月开始搜索热度高增，大幅高于百吉福，形成了奶酪棒-妙可蓝多的心智占有。

3）妙可蓝多持续进行品牌传播，通过明星代言提升品牌形象

通过消费者互动及联合营销提高消费者认知，同时在电商营销、电视广告、楼宇广告、高铁广告、线下推广、网红直播带货、新媒体（微信公众号、小红书、下厨房、抖音）等多平台、多维度、多渠道同步进行品牌营销，广告宣传片陆续登陆分众传媒、央视等主流媒介，持续占领消费者心智，不断稳固先发优势。“奶酪就选妙可蓝多”的品牌价值诉求深入人心。妙可蓝多在分众传媒的广告投放亦是循序渐进的，分阶段强调妙可蓝多是谁、建立销量第一的领导品牌认知、强化品类教育，以上三个步骤让妙可蓝多快速抢占消费者心智。

4）大力拓展线上渠道引爆市场

“妙可蓝多”不断拓展线上平台，索新零售趋势，设立有赞妙可蓝多商城，开设拼多多品牌店、下厨房旗舰店，进入苏宁自营、每日优鲜等平台，进驻蜜芽等母婴电商；获得2018年京东最受消费喜爱的奶酪品牌，并为京东生鲜类目的头部合作商家，不断夯实天猫、京东两大电商平台基础。2021 年“618”大促活动取得四个第一：天猫芝士新奶酪黄油双类目第一、抖音自播奶酪类目第一、拼多多旗舰店奶酪类目第一、天猫超市奶酪类目第一。同时，“618”活动线上销售量也创新高：天猫旗舰店销售量同比增长 43.42%，京东自营同比增长 172.47%，拼多多同比增长 288%。

5）渠道迅速下沉推动品类渗透

百吉福作为奶酪产品老牌企业，其在一线城市的线下影响力较大，尤其在北上深超一线市场认可度较高。反观三四线城市，百吉福作为外资企业在渠道下沉和渗透上用力较小，并不占明显优势。妙可蓝多利用这一特点，一方面推动一线城市销售增长，另一方面积极布局二三四线城市，由于存在市场空白且阻力较小，迅速成为三四线城市奶酪产品领军企业。

妙可蓝多2018年开始推进全国化，截至当年底进入5万个终端，部分下线城市市场动销情况较好，2019 -2021年持续开展渠道下沉精耕，进驻全家、喜士多、罗森、良友等便利店渠道，孩子王、婴贝儿等母婴店渠道，以及盒马鲜生等新兴业态，不断增加有效终端覆盖。截至2021年12月31日，妙可蓝多共有经销商5,363家，销售网络覆盖约60万个零售终端，覆盖全国96%以上地级市以及85%以上县级市。

6）强化线下终端促销

妙可蓝多在线下推广方面，通过有效陈列、培养促销员、产品试吃、定期促销等方式，增强消费者的购买黏性。在产品陈列方面，妙可蓝多会在终端店主货架的显著位置陈列公司产品，使产品形象更加显著有效；在促销员培养方面，妙可蓝多为月均POS金额超过1.5万元的门店配备促销员，通过对促销员提供定期培训和销售激励，从而有效完成推荐转换，提高单店产出。

7）不断丰富产品线满足更多需求

妙可蓝多在2020年5月推出果蔬奶酪棒新品，添加12%以上猕猴桃苹果黄瓜果酱，果蔬的清新搭配奶酪浓醇，在补钙的同时还能额外补充维生素，产品上市后收到广泛好评。同时，2020年还推出干酪含量超过40%、只含易吸收乳钙的金装奶酪棒，增强差异化。2021年推出了芝士棒新包装和常温奶酪棒和零添加奶酪棒产品，更加满足了孩子们的多元场景需求，如上课间的垫饥、旅游时的分享，使常温奶酪棒一经上市就广受好评，迅速成为公司在即食营养奶酪系列的第二增长极。

7、战略大单品

妙可蓝多奶酪棒100g混合水果味

8、品类发展阶段

1）品类孕育期和导入期：2011-2017年

2011年百吉福旗下奶酪棒开始进入中国市场，2012年蒙牛也跟进这一品类。

2）品类成长期：2018-2019年

妙可蓝多2018年初开始拓展零售渠道，儿童奶酪棒成为了先锋，由此打入之前被百吉福所统领的市场。2018年儿童奶酪棒全年实现收入约1亿元，产能也逐步加快建设和投产，加大招商和渠道下沉，2019年营销投入加码，率先投放央视和分众媒体资源，2019年在京东天猫618活动中妙可蓝多奶酪棒位列同品类第一。妙可蓝多通过领先的线上布局、超前产能建设、全面的渠道下沉和强媒体投入抢先消费者心智占有，多维度构筑起先发优势。

2019 年妙可蓝多奶酪棒实现销售收入达 4.96 亿元，同比增长210%，占奶酪总营收的53.85%；对比来看，百吉福销售额在12亿左右，蒙牛、伊利和光明销售额合计约1亿左右，妙可蓝多在儿童奶酪市场占据了国产品牌的先发优势。

3）品类爆发期：2020-2022年

妙可蓝多在2020年仍然高速增长，以奶酪棒为核心的即食业务实现了14.72亿元的销售额，占整体奶酪业务营收的83.27%。据光大证券估算，2020年奶酪棒整体市场规模约为 35-36 亿元左右。

在这个阶段，基于妙可蓝多奶酪棒单品的成功热卖，国内许多企业纷纷加速奶酪业务的进程。一部分是乳制品企业开展了新的奶酪业务，例如：认养一头牛生产的“棒棒哒”、君乐宝的“思克奇”、熊猫乳品的“小小熊猫奶酪棒”；另一部分是新成立的企业专注发展儿童奶酪棒业务，例如：妙飞、芝士坊、恩泽宝等。其中，妙飞在2020年“双11”取得天猫渠道奶酪棒单品前1小时销量TOP6成绩；并且在2020年12月29日完成了近亿元的B轮融资，由高瓴创投领投，钟鼎资本、老股东经纬中国跟投。

在当前阶段，相比竞争，新的市场参与者加入实际是共同推动消费者教育、培育奶酪饮食习惯，拓宽赛道。2020年，奶酪棒市场掀起了一波价格战，根据市场调研，商超和线上渠道奶酪棒均有各类促销活动，整体折扣力度约在 5-8 折区间。

2021年，妙可蓝多即食系列销售额高达25.13亿元，同比增长70.8%，占整个奶酪收入的86.13%。妙可蓝多加大了数字媒体的投放，在双微、小红书、下厨房、抖音等多个平台，进行多维度品牌营销，并与消费者积极互动，提高认知。多方位的品牌投入让“奶酪就选妙可蓝多”的品牌价值诉求深入人心，通过第三方品牌调研，妙可蓝多在“无提示第一提及率”等多个维度斩获第一。

根据欧睿数据，在2018-2021年，受益于大单品儿童奶酪棒的兴起，妙可蓝多市占率突飞猛进，于 2021 年底达到 28%，首次超越百吉福，位列 C 端奶酪市场第一。此外，根据凯度的最新数据，截止 2022 年 2 月，妙可蓝多市占率为 38%，百吉福 18%-19%，伊利位居第三，市占率为 10-11%。

4）品类成熟期：2023年至今

根据凯度消费者指数，妙可蓝多奶酪市场占有率进一步提升，稳居行业第一。但是，2023年妙可蓝多的奶酪营收同比下滑了18.9%，这意味着其面对着较大的竞争压力。2023年，以低温奶酪棒为代表的即食营养系列产品和以奶酪片为代表的家庭餐桌系列产品收入有所下滑，但是下半年降幅较上半年有所收窄；而常温奶酪棒受益于渠道拓展和场景破圈实现逆势上涨。为了应对压力，妙可蓝多低温奶酪棒系列凭借高毛利率产品持续迭代升级，常温奶酪棒系列通过渠道拓展及场景破圈持续扩大规模效应，虽然业务收入有所下滑，但毛利率相对平稳，市场占有率稳居第一。

总体来看，奶酪市场在持续发展中不断诞生出新品类，例如奶酪芝士、奶酪布丁、奶酪玉米脆片、煎烤奶酪等，同时也在持续扩展休闲零食、餐饮和工业消费场景，在这种品类分化的趋势下，意味着奶酪棒市场已经进入了成熟期，未来将处于平稳发展的状态。