一个品类如同人的成长一样，幼儿园、小学、初中、高中、大学、研究生、职场小白、职场主管、职场高管，也有着不同阶段的生命周期。更为重要的是，随着生命周期的演进，品类也是会消亡的，这是由外部市场边界的变化决定的。如果能够了解品类生命周期的演进规律，就有可能主动对品类的发展进行顺应，并有意识地把握品类发展的节奏，该慢时不慌，该快时果断，既顺应品类之势，又推动品类之势，收到事半功倍之成效。

需要注意的是，在品类的生命周期发展过程中，实际上存在着两条发展线路，一条是品类自身的，另一条则是外部市场边界。这有点像地球的自转与公转，自转就是品类自身，公转就是外部市场边界，品类既有自己的发展阶段，同时又要受到整个市场边界发展阶段的影响。简单来说，就是存在着新品类-新市场和新品类-老市场的双重关系，对于前者，新品类和新市场同步发展，两者都是新的，都是从0到1逐步形成，发展的阶段会较长；而对于后者，新品类在老市场的基础上发展，是从1到10，新品类会受到老市场的惯性影响，发展的阶段相对较短。

1、品类孕育期

之所以将品类发展的第一个阶段称作“孕育期”，主要是这些品类通常都处于新品类-新市场的状况，在一个市场边界刚开始形成的时候，新品类出现后都要经历很长一段时间的孕育过程，才能逐步被消费者所认知，这在科技含量比较高的行业中表现尤为突出。

1用户认知

处于孕育期的品类，消费者既不了解物理特性，更不了解其消费特性，也就是说既不了解品类的原料、工艺、感受、性状、形态等特性，也不了解其使用的用途或场景，要经过充分的教育才能产生基本的认知。这就像当初汽车的诞生，消费者的原有认知中只有马车，对于汽车这种东西到底是什么根本就不清楚，并且充满了恐惧，要经历相当长的时间才能够产生基本的认知。

2市场规模

品类处于孕育期的市场规模往往很小，整个品类的商业化程度还不高，用户规模和购买量都很小，通常只有少部分的专业性客户才会购买。当年IBM开创了计算机，在1920年的时候一年的客户数只有十几个，整个计算机品类的市场规模还很小，到了1940年客户数量才增加到了数千个。

3市场增速

品类孕育期的市场增速很慢，由于品类的渗透率极低，用户规模和购买量的来源很少，无法产生持续性的增长，使整个市场以缓慢的速度发展。

4品牌数量

这个阶段进入市场的品牌数量很少，只有极个别的企业存在，通常就是品类的创立者本身，此时品类的商业价值还没有体现出来，无法吸引更多的竞争者参与。

5市场集中度

这个阶段还谈不上市场集中度，因为根本就不存在成规模的市场，也没有多少企业参与竞争。

2、品类导入期

1用户认知

对于新品类-新市场的状况，处于导入期的品类同样不成熟，因此用户对于品类的认知是很肤浅的，在这个阶段，品类也要经过一段较长的阶段才能逐步被消费者所了解。在这个阶段，消费者对物理特性和消费特性也不太了解，要经过一定的引导或教育才有认知。以酱油行业为例，老抽和生抽品类的形成就属于这种状况。老抽针对的是烹饪上色市场，生抽针对的则是烹饪调鲜市场，早期是没有这两个市场的，这是在粤菜北上后对消费者进行引导而逐渐形成的，老抽和生抽品类的形成也正处于这个阶段。刚开始的时候消费者并不知道什么是老抽和生抽，这是广东人特有的叫法，随着市场的逐步培育，内地消费者才慢慢了解这两个品类特性和消费用途之间的差别。这个阶段经历的时间相对较长，从上世纪80年代改革开放，广东企业领风气之先推动粤菜流行，才逐步令内地人明白了什么是老抽和生抽，这个时间经历了十几年。

对于新品类-老市场的状况，处于导入期的品类存在着一定的认知基础，通过一定的引导，品类就可以得到消费者的认可。味极鲜酱油和零添加酱油品类的形成就属于这种状况。味极鲜酱油出现在2005年左右，其针对的是烹饪调鲜市场，这是一个已经存在的市场，原来由生抽品类所主导，但随着市场的发展，消费者对于更突出的鲜味产生了更多需求，老抽逐渐被生抽所替代，而生抽品类也不能充分满足消费者的需求，由此催生了味极鲜酱油的诞生。由于消费者对于调鲜的需求和鲜味的认知已经较多，所以味极鲜酱油自问世后很快就得到了消费者的认可。而零添加酱油出现在2007-2008年，针对的是健康调味品消费市场，虽然这是个新品类，但是其所针对的市场并不算新，随着中国经济的高速发展，消费升级在进入21世纪后已经开始出现。彼时虽然消费者对于什么是“零添加”不清楚，但是当企业提出零添加酱油就是不添加味精的时候，消费者立刻就明白了，这在大众的认知中是有基础的。所以零添加酱油自问世到被消费者普遍接受，大概经历了五年左右的时间，并不是很长。

2市场规模

品类导入期的市场规模也不大，由于市场还在逐渐成长之中，用户数量和购买量还不多，处于缓慢增长的过程。比如有机食品，由于消费理念、消费水平以及产品能带来的价值还存在不足，导致整个有机食品在经历很长一段时间后都仍然处于导入期，市场规模并不大。

3市场增速

品类在导入期的市场增速不快，虽然市场规模的基数较小，但是用户数量和购买量都增长不大，品类渗透率还是不够，这就导致整个市场的规模扩张不快。

4品牌数量

这个阶段进入市场的品牌数量并不多，但相对孕育期要增加不少，发展到这个阶段，品类已经度过了完全缺乏用户认知的阶段，已经有一定的消费者对品类产生了认知，部分先行企业也具有了初步的市场基础，此时一些具有前瞻眼光或者差异化意识的企业就会进入，从而使得这个阶段新品牌的数量逐渐增加。就像目前有机食品处于导入期，但由于大众对于有机食品已经有了初步的认知，市场上也有了一些消费的氛围，并且形成了一些特定的消费群体，所以现在进入有机食品市场的品牌已经多了不少。

5市场集中度

品类在导入期也不需要关注市场集中度，因为市场并不成熟，市场规模增长速度也不快，此时关注市场集中度并没有实质的意义。市场集中度是一个反映市场成熟度和竞争激烈程度的指标，通常在孕育期和导入期都没有特别的意义。

3、品类成长期

1用户认知

品类发展到成长期，消费者对于物理特性及消费特性已经有了较多的了解，知道了品类的主要特性是什么，也明白了品类能够带来的主要好处。比如火锅底料品类就处于成长期，这个阶段的用户就知道这个品类不仅可以用于在家里吃火锅，也可以用来炒菜，尤其是一些消费者对川菜有兴趣，但是自己又不知道怎样做，川菜的调料又很复杂，那就可以干脆直接用火锅底料来做。这种逐渐加深的用户认知，推动了火锅调料市场的发展。

2市场规模

品类成长期的市场规模还不是很大，但和导入期相比已经有了很大的突破。这个阶段的用户数量和购买量已经具备了较大的规模。

3市场增速

品类在成长期的市场增速逐渐加快，虽然市场规模还不是很大，但是用户数量和购买量都出现了快速增长的态势，品类渗透率也逐渐提高，从而推动着整个市场规模的快速成长。

4品牌数量

这个阶段进入市场的品牌数量开始增多，因为企业已经能够普遍看到品类所存在的市场机会，而且部分先行者还会取得较好的经营业绩，由此会吸引更多的企业和品牌进入市场。比如在火锅调料市场快速成长的阶段，全国各区域的企业都看到了这个机会，目前全国大部分的区域市场都有企业在进入火锅底料领域，如京津冀区域、内蒙古、宁夏、东北三省、山东、河南、湖南、湖北、贵州、安徽、广东等，这种局面一方面推动了火锅调料市场的进一步繁荣，有利于加深品类的渗透，另一方面也加剧了竞争，对原有企业带来更大挑战。

5市场集中度

这个阶段的市场集中度开始有意义了，因为品类具有了一定的市场规模，同时还在快速增长中，进入市场的品牌也日益增多，此时品类的市场集中度也在提升之中。当然从总体上看品类的市场集中度还不高，比如2023年火锅调料CR5为33%左右，而川菜调料的CR5还不到20%。

4、品类爆发期

1用户认知

在品类爆发期，用户对于品类的认知已经较为充分了，此时对品类的了解已经充分调动起了消费者的认知，此时更多消费者对于品类的认知主要来源于现有用户的推介，而不是之前所依靠的媒体传播和终端推广。

2市场规模

品类爆发期的市场规模迅速扩大，用户数量和购买量已经成长到很大的规模。比如2012年，国内植物蛋白饮料的市场规模经过多年快速发展后达到很高水平，同样冲泡奶茶的市场规模在2014年也达到了一个很高水平。

3市场增速

品类在爆发期的市场增速最快，此时用户数量和购买量都会出现爆炸性增长，品类渗透率也迅速提高。比如2003年到2012年是白酒的黄金十年，10年间白酒市场的收入规模从545亿元增长到4466亿元，复合年均增长率达26%。同样调味品行业也有一个与白酒相似的黄金十年，即2002-2011年，在这十年中，调味品行业的市场容量从2000年的200亿左右增长到2010年的1500亿元左右，10年时间增长7.5倍，年均复合增长率为22%左右，这意味着整个行业的容量三年多就要翻一番。

4品牌数量

这个阶段进入市场的品牌数量出现激增，品类市场的红利充分刺激着参与者的神经，谁都想在风口上找到暴富的机会。

5市场集中度

这个阶段的市场集中度开始快速提升，品类市场中的领导者获得了高于行业平均增速的发展，从而也不断提升着市场份额。

5、品类成熟期

1用户认知

发展到品类成熟期，用户对于品类的认知已经极其深入了，包括品类所具有的优点和缺点，此时品类在用户心智中的认知已经非常固化了，消费者也逐渐会发生分化，既有因喜欢品类优点的消费者而成为其拥趸，也有不喜欢其缺点的而转投其它品类。实际上到了这个阶段，品类发展成熟了，消费者也成熟了，会更加从理性的角度来认知品类，认可的会非常认可，因为已经形成了强大的惯性，不认可的则会离品类而去。

2市场规模

品类成熟期的市场规模还会继续扩大，用户数量和购买量基本上保持稳定，不过有的品类还会出现一定的下降，但总体上依赖着惯性还在成长。比如植物蛋白饮料在2019 年发展到顶峰，市场规模达到1266亿元；而冲泡奶茶的市场规模在2018年也发展到高峰，达到42亿元。

3市场增速

品类在爆发期的市场增速最快，此时用户数量和购买量都会出现爆炸性增长，品类渗透率也迅速提高。植物蛋白饮料在2013年、2014年的增速已经开始下降， 2017年遭遇负增长， 2015-2019年复合增长率仅为3.7%；而冲泡类奶茶也步入成熟期，其2014年至2018年四年间的复合增长率仅为3.22%。

4品牌数量

这个阶段进入市场的品牌数量还出现大量增长，因为还有很多企业会羡慕品类的风口而进入，但实际上品类最好的发展阶段已经过去了。比如植物蛋白行业在成熟阶段仍然有很多进入者，从2018年的283家激增至2019年的4074家，而众多乳企也开始植物蛋白饮料业务。

5市场集中度

这个阶段的市场集中度达到最高水平，有的品类甚至出现垄断局面，此时品类市场中的领导者已经牢牢占据了领先地位，市场格局处于稳定的状态，落后者很难改变这种局面。比如在冲泡奶茶行业进入品类成熟期时，市场呈现出寡头垄断的格局，香飘飘一家独大，市占率超过60%。而在小包装食用油市场，CR6的市场份额达到70%左右，市场竞争格局处于非常稳定的状态。

6、品类衰退期

1用户认知

当品类进入衰退期，用户对于品类的认知会出现变化，原因在于品类所依存的市场边界开始发生变化，正在被其它新兴的市场边界所侵蚀，而代表新兴市场边界的品类会对原有品类形成替代。在这个阶段，由于代表新兴市场的新品类有可能正处于导入期或成长期，会大力针对消费者进行推广，在这种市场边界交替的推动下，原有品类会出现衰落，而用户对原品类的认知也会出现更多负面评价。

2市场规模

品类衰退期的市场规模开始萎缩，用户数量和购买量都出现下降状态。比如味精品类在高峰期的市场规模达到400亿元左右，而目前在家庭市场进入衰退期后，整个品类的市场规模下滑到2023年的250亿元左右。

3市场增速

品类衰退期的市场增速大幅下滑，甚至出现负增长，其根源在于用户群体和购买量的大幅减少。

4品牌数量

这个阶段出现品牌大幅减少的局面，整个品类的市场规模已经猥琐，激烈的竞争也导致整个品类市场的平均利润率下降，并且有不少企业出现亏损，从而导致大量品牌退出市场。

5市场集中度

这个阶段的市场集中度仍然很高，缺乏竞争力的企业逐渐退出市场，留在市场中的都是实力较强的企业。此时的市场竞争格局已经非常固化，原有品类市场已经完全没有后来者的空间，唯有从根本上重构原有品类的市场边界，甚至于重新定义品类，才有可能回到增长轨道。比如味精在这个阶段的市场就是高度集中，2023年的CR5高达90%，市场已经被阜丰、梅花、伊品这前三强所垄断。