每个品类在被消费者认知和接受的过程中，最终会形成这个品类的总体特征，尤其是在外在形式上，比如颜色，比如包装，消费者一旦看到这些特征，就会联想到这个品类。

比如小包装食用油采用的就是桶装，消费者一看到这样的包装，自然就会知道这是小包装食用油。

比如红牛所推出的250ml金罐装产品，消费者一看就知道这类产品是功能饮料。

比如脉动推出的600ml大瓶口饮料，消费者一看也都知道这类产品是维生素饮料。

比如味事达推出的760ml味极鲜酱油，消费者一看瓶型就知道这款酱油是味极鲜。

之所以会形成品类特征，是因为消费者的心智是存在惯性的，这种特征可以简化消费者的决策程序，只需要按照以往的固有认知就可以很快做出决策，不需要面对每一个品类都要耗费精力去判断。人的思想就是这么懒惰，稍微多费一点脑筋都不愿意，但这就是人类的思维惯性使然。

如果品类特征出现了偏差，品类归属也就会出现问题。在现实中，就是有可能使品类被买手放在了错误的货架分区，导致脱离了核心消费群体。比如芝麻油，如果不是采用小容量的瓶装而是采用大桶装，就会被买手放入小包装食用油的货架分区，但需要芝麻油的消费者通常都会在调味品的货架区去寻找，这就形成了错位，令企业丧失销售机会。

当企业在定义品类时，也必须同时将品类特征也一并考虑进去，要充分借助于消费者的原有认知，才能使品类顺利进入顾客心智。如果品牌想要在原有的品类市场中与其它品牌展开竞争，那就要顺应这个品类固有的特征；而如果品牌想要开创新的品类，和原有品类展开竞争，那就需要为新品类设立全新的品类特征，这样才有可能从消费者固有的心智认知中跳出来！所以，是相同还是不同，都要根据战略的目的来决定！

通常品类特征主要体现在四个方面：

1、包装材质

比如中高端糕点的纸盒装和大众糕点的塑袋装。如果品牌想推出档次较高的糕点品类，那么就一定要采用纸盒包装，比如盼盼的梅尼耶干蛋糕，丹夫的伯力爵饼干，芭米的牛轧饼干，达利园的好吃点饼干，唇动的巧克力涂层蛋糕，在消费者的眼中，只有这些采用了纸盒装的糕点才算得上是中高端产品，而如果采用的是塑袋装，那就只是大众化的档次。

2、包装形式

比如郫县豆瓣酱品类的圆形包装。长期以来，郫县豆瓣酱品类的圆形包装已经成为了这个品类的符号，消费者只要一看到这个包装就知道是郫县豆瓣酱，如果某个品牌想要换一种包装形式，消费者反而有可能不知道那是什么！

比如中高端白酒的外盒装和低端白酒的玻瓶装。在白酒品类中，通常只要是500ml价格在100元以上的产品，其包装形式就必须是盒装，如果是玻璃瓶装，其价格最多就只能卖个几十块钱。

比如味极鲜酱油的方形玻璃瓶。味极鲜酱油是由味事达所开创的，因此其方形玻璃瓶也成为了这个品类的符号，消费者只要一看到这种包装，就知道是味极鲜酱油，从而也就提高了购买决策效率。那些跟随味事达推出味极鲜酱油的企业，也就不需要再额外花费精力和资源来引导消费者，提高了产品被消费者接受的概率。

3、包装颜色

比如鸡精品类，在很多消费者眼中，鸡精品类外包装的颜色就是黄色，所以在卖场里的鸡精货架区，我们一眼看上去就是一整片黄色，里面在间杂着个别绿色，这在消费者心智中已经形成了非常固化的印象。如果某个品牌要舍弃掉黄色，那就有可能存在不被消费者选择的风险，除非这个品牌在终端开展大量的推广。

如果企业对于品类的包装不采用通用的色调，虽然说可以从品类中跳出来，但却存在着风险，因为消费者的心智中对于品类的色调都带有固定的认知，比如：牛奶是乳白色、咖啡是褐色、味极鲜酱油是黄色、鸡精鸡粉是黄色、郫县豆瓣酱是红色……使用非品类通用色的包装，设计的好可以引发消费者的关注，但设计不好则不会进入消费者的心智，在选择时可能被排除在外，这一点尤其需要企业慎重对待。

4、产品外形

比如好丽友木糖醇口香糖的颗粒状瓶装和箭牌口香糖的条状片装。箭牌口香糖是品类霸主，其条状包装已经成为了整个品类的象征，而好丽友后来推出木糖醇口香糖，为了和箭牌口香糖品类区隔开来，就采用了颗粒状瓶装，将这种包装和木糖醇口香糖形成了关联，成为开辟了一块全新的市场。