一、名扬火锅底料品类占位

1、市场背景

早期市场上的火锅底料以红九九、大红袍为代表的牛油板料为主，包装不透明，价格不超过10元钱，以餐饮流通渠道为核心，用户除了部分家庭消费者以外，更多是被黄河以北的大量中小餐饮店用来炒制川菜。

名扬食品原本以郫县豆瓣酱、酱油为核心品类，特别在豆瓣酱的酿造上积累了坚实的技术基础，而豆瓣酱正好是牛油火锅底料的核心原料。有感于传统牛油板料价格低廉，同质化严重，不能给消费者和渠道商带来更大利益，名扬创始人杨永昌决心对传统牛油板料进行重塑。受菜市场小贩现场制作手工牛有火锅底料的启发，杨永昌认为这种手工制作的火锅底料可以更好地体现产品的品质，而且应该采用透明的包装，让消费者可以直观地感受到手工制作的价值，并且还能看到添加了什么样的原料，让消费者产生真材实料的感觉。同时，杨永昌用手工制作工艺做出来的火锅底料还具有无渣的特点，比传统的牛油板料更适合家庭消费者使用。

更为关键的是，手工制作的火锅底料可以大幅度提升产品的价值，一般外面火锅餐饮的一份锅底就要50-60元钱，而手工制作的火锅底料即便卖到30元钱一袋，也要比火锅餐饮的过低便宜近一半，但是却能够为企业和渠道商创造更大的价值，这部更有利于整个品类的健康发展吗？杨永昌认为，只有做高附加值的、高品质的产品，才会具有更好的发展前途。在杨永昌的努力创新下，手工制作的火锅底料终于得到了工业化应用，在2015年正式面向了市场。

2、市场边界

名扬选择了家庭中高端消费作为核心的市场边界，和传统牛油板料的中低端市场区隔开来

3、核心价值

名扬全型料，火锅更地道。名扬全型火锅底料采用手工制作成型和手工包装，香叶、辣椒等整个未经粉碎的全型香辛料均匀的镶嵌在底料表面，充分体现了高品质，口感醇厚、柔和、细腻，后来名扬又增加了“零添加”的概念，更增加了产品的附加值。从上市伊始到目前位置，名扬手工全型火锅底料在市场上都始终保持着最高的零售价。

4、品类定义

名扬将这个新的品类定义为手工全型火锅底料，突出了手工制作，也突出了“全型”的方块状产品造型，这可以通过透明的包装直观地感受到。手工全型火锅底料的品类定义，很好地将新品类和原有的牛油板料区隔开来，并且直观地体现出产品的品质感，由此很好地支撑了品类的高价格。

5、产品名称

名扬手工全型火锅底料，品牌名称和品类名称关联在一起使用，有利于形成品牌等于品类的消费认知。

6、营销策略

名扬在营销运营中采用了聚焦策略，自手工全型火锅底料推出市场以来，名扬就坚持在这个品类上进行聚焦运作，包括品类聚焦、产品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦，不断夯实自身在手工全型火锅底料的市场基础，步步为营向全国市场推进，凭借着坚实的战略定力成功实现了品类占位。

7、战略大单品

500g产品是名扬手工全型火锅底料的战略大单品，为整个品类树立了价格和品牌标杆，目前名扬500g手工全型火锅底料的线下零售价高达39.8元，成为整个品类中的代表产品。后来名扬又增加了238g和360g（90g*4），尤其是360g四小块装，充分体现出“一料多用”的用途，不仅可以用来吃火锅，还可以用来烹饪回锅肉、火锅串串麻辣烫、干锅等多种菜式，让消费者可以享受到更多更好的美味，在市场上也得到了消费者的追捧。

8、品类发展阶段

1）2015年-2017年是手工全型火锅底料的孕育期和导入期，名扬也在2017年收获了近2亿元的销售额，成长非常迅速。

2）2018-2019年是手工全型火锅底料的成长期，大量火锅调料企业都跟进推出了这个品类，市场上的消费氛围逐渐浓厚，消费者对于品类的认知也日渐熟悉。

3）2020年-2022年是手工全型火锅底料的爆发期，特别是天味食品旗下“好人家”品牌也大力推出了手工全型火锅底料，利用其品牌影响力和渠道广泛性在全国市场全面拓展这个品类，而且还聘请了明星代言，迅速实现了业绩的快速突破，2020年好人家手工全型火锅底料的销售额达到了7亿元左右，和名扬已经处于同一销售规模。在这种竞争的压力之下，名扬也不断强化在核心市场的精耕，始终保持了四川市场的龙头地位，同时也稳步向河南、西北市场推进，即便是在疫情期间，其销售业绩也实现了50%以上的快速增长。

4）2023年至今，手工全型火锅底料已经进入到成熟期，市场集中度进一步提升，名扬和好人家的龙头地位已经稳固，中腰部品牌后继乏力，品类分化也逐步出现，没有核心竞争力的企业也将逐步退出市场。

二、千禾零添加酱油品类占位

1、市场背景

千禾味业的主营业务之前一直是以焦糖色为核心，也即其主要的角色是食品添加剂制造商，但是近几年来焦糖色业务的发展却遭遇到几项重大因素的影响：老抽占比减少对焦糖色未来发展带来制约、下游工厂客户减少采购对焦糖色业务带来威胁、添加剂业务毛利低制约企业价值提升。要避免原料业务波动给企业发展造成不利，最佳的方式自然是发展自己的品牌业务，打造出具有影响力的品牌，从而牢牢地掌控市场的主导权。

酱油行业已经进入到快速成长的阶段，在一众领先品牌的统领下，整个市场上的竞争已经日益激烈，此时千禾的入场，面临着非常大的挑战！只有从差异化的细分市场切入，才有可能建立自己的竞争优势。但同时，近几年来，国内消费者对于各个行业的产品升级都提出了很高的要求，调味品行业也不例外，在美味之外，营养、健康也成为了广大消费者购买调味品的重要因素。在此趋势之下，纯酿造、零添加以及有机等概念的高端酱油开始出现，以迎合消费者的升级需求，这种态势给千禾切入酱油市场提供了较好的外部环境。

2、市场边界

千禾选择的市场边界就是“中高端健康调味品”，在这个全新的市场边界中，千禾打破了行业主流品牌的“延续性”发展状态，不是延续行业传统将老抽、生抽做得更好，而是选择了全新的赛道，由此成功避开了领先者的锋芒，形成了差异化竞争优势。

3、核心价值

提炼出“给家人不添加味精的健康酱油”核心价值定位，从而有效击中了消费者的内心，成功占据了心智。

4、品类定义

零添加酱油

5、产品名称

刚开始的时候，千禾味业将酱油品类命名为“头道原香”，在品名下标注了“零添加味精”的概念，并且分出了180天、280天、380天这三个产品分别对应着15.8元、22.8元和30元的价格区间，形成了梯次化的产品结构。

从2019年开始，千禾将“头道原香”的产品名直接改为“零添加”，并且采用一个“0”的符号放在瓶贴中间，这是为了更直接地体现品类名称，使千禾在消费者心智中更容易和零添加酱油划等号。这个改变是成功的，确实在一众“零添加”品牌中凸显出了千禾零添加酱油的地位，并且其开创的“0”符号成为了整个零添加酱油的通用符号，当然，千禾在整个品类中已经建立起了领先的地位。在2022年国庆节期间爆发的“添加剂双标”事件中，千禾零添加酱油成为了最大的获益者。

2019年在包装上突出了零添加字样，并对零添加本身进行了文字诠释，有助于实现消费者教育，培育蓝海市场；2020 年的包装则去掉了关于 0 的解释，返璞归真，突出 0 本身，黄黑色的经典配色则得到延续。我们认为，这样的设计简化要素、突出重点，使产品陈列更为醒目的同时，有利于构建千禾与“零添加”的关联度。

6、营销策略

1）坚持聚焦经营：

在战略执行过程，千禾很好地做到了“聚焦”，到目前为止，千禾始终都围绕着“零添加”来传递核心价值，这种聚焦反映在各个方面，包括品类、品牌、渠道、区域、资源等，从而在市场上为其构建了强大的品牌势能，虽然现在其它领先品牌都推出了零添加系列产品，但千禾仍然处于零添加的领导地位，这就是十几年来战略性聚焦所产生的巨大作用。

2）高举高打，持续投入空中广告：

千禾注重通过持续冠名综艺节目等媒体传播形式来提升品牌知名度，如冠名央视 7 套美食栏目《食尚大转盘》、江苏卫视《新相亲大会》等，以此获得更多消费者的关注和喜爱，同时塑造公司品牌影响力。

3）差异化营销提升产品价值感

千禾实行强化以用户为中心、以体验为核心的价值营销策略，一是通过加强培训，全员提升专业能力、创新销售方法；二是全国核心门店设置店中店或零添加专柜，差异化营销；三是统一标准，提升人员素养、物料质量，展现千禾的高品质形象。

4）善于利用导购做价值推广

千禾非常注重终端推广，通过系统化的门店导购来实现终端拦截，这在其华东大商上海荣进实业经营的终端尤为突出。荣进实业的优势就在于终端导购，其终端导购员人数众多，最多的时候达到700人左右，相对于其他品牌的导购能够做到差异化竞争，尤其擅长试吃体验式推广，达到了很好的效果。

5）让利渠道，强化推力

千禾面对着强大的竞争对手还能够成功破局，关键就在于通过更高的利益牢牢抓住了渠道商。实际上，千禾零添加酱油吨价、吨成本与海天相差无异，但是其品牌定位高端，终端售价却比海天高出很多，能给予渠道充分的利润空间，从而激励了渠道商全力推广，利用渠道商的资源和实力迅速打开了市场局面。以上海荣进为例，其经销千禾酱油的销售额（按出厂价计）由2013年的244万增加至2020年的8835万元，6年复合增长率达到27.48%！

7、战略大单品

零添加酱油180天是千禾味业的战略大单品，其占位的15.8元/500ml正好是目前中高端酱油的主流价格带，一方面，通过其280天、380天产品的价格掩护，使得180天产品更具有性价比优势，能够削弱消费者对于高价格的敏感性；另一方面，这个价格又为千禾创造了最大化的渠道利润空间，千禾酱油品类的出厂价和海天酱油都差不多，但是千禾酱油的零售价要高出海天一大截，这说明什么？说明千禾将更多的利润给到了渠道商，从而让渠道商更愿意投入精力来运作千禾。

8、品类发展阶段

1）2007-2012年是零添加酱油的孕育期和导入期。2007年千禾味业首次提出零添加概念，并于2008年推出首款零添加酱油“头道原香”。这个阶段，消费者对于零添加酱油还缺乏足够的认知，参与竞争的企业也不多，整个市场基本只有千禾一家在大力推广。

2）2013年-2019年是零添加酱油的成长期，海天、李锦记、厨邦、加加、欣和等知名企业从2013开始都纷纷推出了零添加酱油品类，在这些知名品牌的推动之下，零添加酱油品类逐渐被更多的消费者接受，千禾零添加酱油也在这个过程中实现了快速发展。在这个阶段，虽然其它的品牌也都在讲零添加，如海天、欣和、厨邦、加加等，但是从定位上来说基本上就是无效的，因为谁都在说，都是在模仿，失去了独占性，根本就没有办法形成一个独特的定位。在2013-2019这7年间，千禾酱油品类的复合增长率高达32.35%，不到三年就要翻一番，2019年的销售额达到了8.35亿元。

3）自2020-2022年，零添加酱油逐渐进入了爆发期，虽然整个市场受到了新冠疫情的影响，但对于零添加这种具有健康概念的品类来说却是利好，在这几年间，零添加酱油受到了更多消费者的追捧，直到2022年国庆节期间因“添加剂双标”事件而达到了一个高潮。千禾酱油在这股风潮之中也受益最大，其酱油品类在2022年的销售额达到15.13亿元，在整个零添加品类中处于领导地位。对于此，酱油品类的领导者海天对千禾实施了大力狙击，在“添加剂双标”事件后推出了“零添加”全系列品类，包括零添加酱油、零添加醋、零添加料酒、零添加蚝油、零添加黄豆酱等，意图在“零添加”品类实施全面拓展。

在爆发期这个阶段，对于酱油而言，零添加的概念仍较为模糊，市场上各个品牌所定义的零添加内容各不相同。根据千禾投资者问答及行业各酱油产品配料表，零添加主要含义在于不添加味精、增味剂、甜味剂、着色剂、防腐剂、香精香料等，但是还有不少企业主要是利用零添加这个概念，根据自身的能力来选择具体的零添加内容，这种状况导致整个零添加市场鱼龙混杂，消费者也搞不清楚，所以2020年7月27日，国家市场监督管理总局发布公告称，对《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，在原有规定的基础上，进一步明确了哪些内容需要在食品标识上出现，哪些不得标注。 其中最引人关注的，是该《监督管理办法》新规定称：“鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或者无糖的提示语”，不得标注“对于食品中不含有或者未使用的物质，以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或类似字样强调不含有或者未使用的”，“对于未使用转基因食品原料，以‘不含转基因’‘非转基因’或者类似字样介绍食品的”。这意味着未来几年零添加市场还会发生较大的变数，而千禾味业也已经在布局减盐酱油的新赛道了！

4）2023年至今，零添加酱油进入到了成熟期，海天和千禾两强在零添加酱油的市场份额加起来已经高达90%，处于双寡头阶段。同时，海天在零添加酱油市场的市场份额已经超过千禾，2023年海天零添加产品新增23个，增幅达121%，依托强大的渠道优势，海天零添加酱油整体销售额和渠道覆盖率都已经追上了千禾！在2023年酱油实现20.4亿元的营收业绩后，千禾酱油2024年上半年的增长率仅为3.5%，而海天酱油的增长率则达到了6.85%！零添加酱油的黄金时代已经过去，一旦国家法规制订部门禁止标注“零添加”的政策落地后，也就意味着零添加酱油进入到了衰退期，到时也就要进入到重构品类阶段了！

三、海天味极鲜酱油及蚝油品类占位

1、市场背景

海天味业是中国调味品行业的绝对领导者，在2010年前后，海天味业已经成为了老抽和生抽两个品类的领导者，并且打造出草菇老抽和金标生抽这两个战略大单品，为了更进一步提升业绩和市场份额，海天味业开始针对味极鲜酱油和蚝油这两个品类进行了大力拓展，开辟了企业的第二、第三增长曲线，并成功实现了品类占位。

味极鲜酱油由味事达所开创，推出市场后得到了消费者的认同，企业也实现了快速发展，但是品牌并没有在市场和消费者心智中占据牢固的领先地位，海天后期大力拓展味极鲜酱油品类，后来居上成为了该品类的领导者。

蚝油品类则由李锦记所开创，初期属于高档调味料，以其旧庄蚝油为代表，后期海天凭借不断创新拓展产品和下沉渠道，并改进技术降低成本，利用性价比优势使得蚝油成为大众调味品，推广至全国，海天也由此占据了蚝油行业龙头地位。

2、市场边界

高性价比调味品市场

3、核心价值

1）味极鲜酱油：点蘸凉拌更鲜，阳光酿晒，豆香豉香浓

2）蚝油：蚝香浓郁，高鲜细滑无腥味，加一点就好鲜好鲜

4、品类定义

味极鲜酱油，蚝油

5、产品名称

1）味极鲜酱油：海天味极鲜酱油

2）蚝油：海天上等蚝油/金标蚝油/蚝油皇/招牌蚝油/财宝蚝油/鲜味蚝油/精致蚝油

6、营销策略

1）精耕渠道，扩容市场

海天的渠道运营具有强大的优势，而且多年来持续加快渠道精耕，通过渠道的发展来带动更多产品的发展。海天的渠道网络已 100%覆盖了中国地级及以上城市，在中国内陆省份中，海天在90%的省份销售过亿，通过多年的精耕，覆盖率逐年提升，覆盖范围与销值增长基本同步，渠道的健康发展为海天味极鲜酱油和蚝油的市场拓展奠定了坚实的基础

海天针对味极鲜酱油和蚝油展开了声势浩大的渠道建设和推广，重点包括：1）在批发市场和农贸市场实施整节货架陈列，具体执行为1-3节货架，渠道商按照要求陈列后给予2-3件同类产品/每月的奖励；2）针对核心餐饮终端提供味极鲜或蚝油产品试用推广，推广期每月赠送1-2件产品。方式并不复杂，但是通过持续性的聚焦推广，海天味极鲜酱油和蚝油在市场上迅速打开了局面。

2）持续开展品牌传播

海天在推出味极鲜酱油和蚝油后一直在加大品牌宣传，聚焦品牌头部资源投放，赞助了一些有影响力的综艺节目，例如《天籁之战》、《非诚勿扰》、《最强大脑》等，持续推进品牌传播创新及实效，持续推进品牌及品牌产品在品牌核心消费人群、潜在主力消费人群的持续传播及占位，取得了较好的效果，带动了新品类的快速发展。

3）构建完善的产品系列组合

海天在味极鲜酱油和蚝油品类构建了领先地位后，还通过构建系列化的产品组合来提高竞争壁垒，特别是蚝油品类，海天构建了上等蚝油系列、金标蚝油系列、招牌蚝油系列、财宝蚝油系列、鲜味蚝油系列等，涵盖了所有主流的价格带，以此来满足不同区域消费者的不同需求，一方面强化了市场的领导地位，另一方面也对竞争对手形成了狙击。

4）专业化的餐饮推广

作为基础调料的酱油和蚝油，在餐饮渠道有着广泛的使用，而餐饮渠道在海天的销售额中占据了近六成份额。在味极鲜酱油和蚝油拓展的前期，海天会建立专攻餐饮的销售团队，持续免费赞助新东方等厨师学校，以及赞助各类厨师赛事，与厨师队伍建立深厚的联系，培养厨师使用海天产品的习惯，从而顺利将味极鲜酱油和蚝油成功打入餐饮市场，并带动了品类向家庭市场渗透。

7、战略大单品

1）味极鲜酱油：500ml、750ml、1.9L

2）蚝油：上等蚝油、金标蚝油，占位8-10元/瓶的价位带，构建了强有力的竞争优势

8、品类发展阶段

（一）味极鲜酱油

1）品类成长期： 2005-2016年

味事达在2005年左右重磅推出了味极鲜酱油，并在市场上掀起了一股风潮，味事达也借此成为了味极鲜酱油的领导者，也推动味事达味极鲜酱油成为十几亿元的战略大单品。尽管味极鲜酱油由味事达引发了一段高潮，吸引了众多酱油企业参与到品类的竞争，但实际上味极鲜酱油品类仍然处于成长期，在市场中的渗透率还不够高，而且由于味事达品牌的影响力还不够广泛，渠道渗透也不够深入，这就给海天后来打入味极鲜品类创造了机会。

海天通过聚焦打造战略大单品和拓展市场有效结合，进一步加强了味极鲜酱油品类的竞争力，无论是整体增速、结构升级、还是基础产品持续发展、毛利率提升，都取得了良好的业绩，在市场上实现了对味事达的反超，占据了味极鲜酱油的品类领导地位。2015年海天味极鲜单品销售突破10亿元大关，成为了继海天金标生抽、海天草菇老抽后另一销售额超过10亿元以上的大单品

2）品类爆发期：2017-2020年

在这个阶段，海天持续强化品牌影响力，有效加快市场拓展和网络质量的提升，使得味极鲜酱油品类呈现稳健较快发展。发展至2019年，味极鲜酱油的市场容量已近200亿元，2019年同比增长约15%，在整个酱油品类中的市占率约为23%。

3）品类成熟期：2021年至今

（二）蚝油

1）品类孕育及导入期：2009年以前

蚝油由李锦记所开创，其中旧庄蚝油是李锦记的招牌产品，也是李锦记的发家之作。在蚝油发展的前期，中国很多消费者还不知道蚝油是什么东西，更不知道应该怎么用，除了李锦记之外尚没有一家像样的能够规模生产蚝油的企业。同时，李锦记旧庄蚝油的价格也很高，使用李锦记蚝油的全部都是中高端餐饮酒店，这个时候的蚝油市场规模还很小。

蚝油市场多年来被李锦记一家独揽，到了2000年，海天解决了蚝油化水的技术难题，推出了上等蚝油，价格只有旧庄蚝油的一半，利用密集的销售渠道迅速分销，销量很快超过李锦记。在这个阶段，蚝油主要在广东区域使用较多，正经历从南方向全国范围渗透的过程，未来随着消费场景运用的深入、区域扩张以及渠道下沉的推动，蚝油渗透率将逐步提升。

2）品类成长期：2010-2017年

这个阶段，主要是李锦记和海天在展开激烈竞争，竞争态势也发生了很大变化。在这个阶段，海天通过新市场开拓、对已有市场深度挖潜、加大品牌宣传力度等方式不断扩大蚝油的市场份额，销量保持稳定增长，产品结构也不断优化。同时，海天又有计划有步骤地推出招牌蚝油等系列新品，进一步对蚝油品质进行升级，并加大力度对全国各地区推广，有效满足各消费层次和口味的需求，市场份额不断提高。到了2015年，海天蚝油销量已经超过40万吨，处于遥遥领先的绝对地位，随着市场网络的逐步深入，蚝油呈现出从地方性向全国化、从餐饮向居民的快速发展势头。

蚝油在这个阶段的市场需求增长旺盛，主要来自两方面原因，一方面是因为蚝油过去作为一种中高档的调味品，消费量较小，但随着居民收入和生活水平的提高，蚝油的价格逐渐为普通家庭所接受。另一方面是因为随着各地饮食习惯的渗透，蚝油正在经历由地区性产品发展为全国性产品的过程。

随着海天蚝油的后来居上，李锦记在2009年左右推出两款针对中低端市场的蚝油——“大厨来”和“锦珍蚝油”，与海天蚝油针锋相对，但是由于这两款产品的定价和旧庄蚝油之间存在矛盾，很多商家为了获取更丰厚的利润，把中低端新品当作高端的旧庄蚝油来卖，导致餐饮厨师认为李锦记蚝油品质不如以前，结果影响了李锦记蚝油的整体销售。其后没多久，李锦记就终止销售“大厨来”和“锦珍蚝油”，即便其在2011年又推出了相似的产品“味蚝鲜”，但仍然未能对海天蚝油形成威胁。

3）品类爆发期：2018-2022年

这个阶段蚝油品类的市场规模迅速扩张，成为调味品中增速最高的子品类。其中，海天蚝油品类2011-2021年销售额的复合增长率为 20.1%，近 6 年销量平均增速 15.9%。不过，由于蚝油在餐饮业中用量较多，2020 年后受疫情影响增速下降。根据观研天下数据，目前蚝油市场渗透率很低（22%），整体依然处于爆发期，待疫情影响消退后应该能够重回较高增速。发展到2023年，整个蚝油品类的市场容量为100亿元左右，其中海天蚝油的销售额为42.5亿元，总销量达86万吨，占据品类的近半壁江山，市场份额遥遥领先。

推动蚝油品类快速爆发的主要因素有两点：1）从区域性调味品走向全国化调味品；2）从餐饮消费转向家庭消费。一方面，蚝油起源于广东，是粤菜系中的常用鲜味调料，应用面广泛，如拌面、拌菜、煮肉、炖鱼、做汤等；另一方面，蚝油最早在餐饮渠道推广，在家庭端的使用率并不高，但伴随着以海天为代表的调味品企业加大对蚝油的传播，消费者对蚝油的认识逐渐加强，逐渐成为家庭常用调味品之一。

4）品类成熟期：2023年至今，蚝油市场主要是海天和李锦记的天下，其它品牌则后继乏力。在此阶段，蚝油品类逐渐出现分化之势，借助于消费者对健康意识的注重，减盐蚝油、鲍汁蚝油、香菇蚝油等带有健康概念的子品类不断出现，这将进一步推动蚝油品类市场规模的扩容和深化发展。

四、太太乐鸡精品类占位

1、市场背景

在国内的调味品市场，以“鲜”为特性的品类在早期是以味精为主，并且雄霸市场，其它具有鲜味特性的品类几乎没有。1984年4月29日，太太乐创始人荣耀中带领技术人员参考日本呈味核苷酸技术，运用增鲜效果理论进行与“鸡”的研究和开发，于1984年10月生产出了以鸡肉为基料的鲜味料，将其命名为“鸡精”。

1988年6月，上海太太乐食品有限公司前身上海家乐调味食品厂在上海嘉定建成投产，1994年，太太乐鸡精的产销量突破三千吨大关，太太乐也由此走上了高速发展之路。发展至今，太太乐鸡精产量超过18万吨，销售额也已达到50亿元左右，成为整个品类的领导者。

2、市场边界

鲜味调味市场。

3、核心价值

新鲜、优鲜、倍鲜

1）新鲜原料：坚持选用生鲜动植物原料作为风味基质，严选食材，安心提鲜，为菜肴加入鲜美鸡肉风味。

2）倍鲜配方：生物提取的鲜味物质形成鲜味相乘与协同作用，鲜美指数达到本公司出品味精的2.3倍，加倍提鲜。

3）优鲜品质：从原料采购到成品出厂，严格执行食品安全管理体系，历经64道质量监控，用心成就好品质鸡精。

4、品类定义

鸡精。意为“鲜鸡之精华”，是一种具有鸡肉鲜味的复合调味品，其鲜度能够达到味精的1.5-2倍。作为复合鲜味料，鸡精在鲜度上高于味精80%，在营养上、口感上优于味精，在溶解性和安全性上胜于味精，成为一种更新换代产品。

5、产品名称

太太乐鸡精、太太乐三鲜鸡精

6、营销策略

1）实施强势传播

自1999年起，太太乐先后与多家顶级的饮食类栏目合作，先后赞助中央电视台的《天天饮食》、《满汉全席》、凤凰卫视的《美女私房菜》、东方卫视的《贝太厨房》和上海生活时尚频道的《天天厨房》和《新食尚》等栏目，太太乐的品牌知名度和美誉度直线上升，并且于2005年率先获得鸡精类中国名牌产品称号，直接拉动了终端消费的增长。

2）建立品类标准

2003年1月，以太太乐为首的几家重点企业建立了《鸡精调味料》（SB/T 10371-2003）行业标准，给鸡精行业的规范化发展带来了重要影响，提高了鸡精行业的整体水平。

3）持续开展鲜味科学教育

多年来，太太乐始终致力于“鲜味科学”的教育与普及。2007年，太太乐开启透明化工业旅游通道，让全国消费者可以观看到鸡精生产的全过程，体验真实的鸡精生产过程。2012年，太太乐创立“鲜味博物馆”，并于2018年完成升级改造； 2016年10月出品《鲜味的秘密》；2017年1月，太太乐主编的《鲜味科学与鸡精调味料工艺概论》出版，让更多人得以了解鲜，学习鲜，向消费者、行业生动而系统介绍鲜味科学知识及工业发展之路。同时，太太乐还持续主办多届鲜味科学研讨会，如2018年10月18日主办的第六届鲜味科学与品质生活国际鲜味研讨会，2019年10月16日主办的“2019太太乐鲜味科学助力科创研讨会”，探讨鲜味产业发展、鲜味科学技术革新进步。

4）持续的促销推广

为了让消费者认知并接受鸡精，太太乐非常注重对消费者的引导，尤其是在终端开展推广。多年来，太太乐在终端卖场采用了试吃、买赠、特价、抽奖等多种推广方式，同时也联合雀巢公司的其他产品进行联合促销，购买鸡精赠送其他产品，实现鸡精在家庭市场的渗透。除此之外，太太乐还在社区进行推广活动，教育和引导家庭消费，以期达到教育引导消费者的目的。

5）实施168织网工程

为了推动鸡精品类的发展，太太乐还实施了通路精耕，从大批发转向终端建设，特别是在168个重点城市开展了“织网工程”，建立起了一支颇具规模的经销商队伍，通过54个分公司和1400家经销商，构建起了遍布全国的终端网络，建立起了领先的竞争优势，从而推动鸡精迅速进入消费者心中，成功实现了品类占位。

7、战略大单品

太太乐三鲜鸡精：新鲜、优鲜、倍鲜，销售额占整个鸡精品类的1/3以上

8、品类发展阶段

1）品类孕育期：1988-1994年

1988年，荣耀中以“鸡精”产品为契机，建立起一条全方位的产业价值链。1989年，鸡精工厂在上海建成投产，1994年，鸡精的产销量突破三千吨大关，1995年，太太乐5.6万吨鸡精工程奠基。

2）品类导入期：1995-2000年

太太乐在全球范围内，开展了5次国际鲜味研讨会，邀请全球范围内的大学教授、鲜味科学家，企业家进行研讨，推广。太太乐还成立了全球首家以“鲜”为主题的博物馆，打造鸡精生产流程的工业旅游路线——“鲜味之旅”，传播鲜味文化。通过系列的传播，将鸡精和味精完全区分开来，开辟出全新的调味品品类，属于太太乐的鸡精品类。

3）品类成长期：2001-2007年

2000年前后，鸡精行业的快速发展，也迅速引来一些跟风者，一时之间，假冒伪劣鸡精产品充斥市场，而即使是正规厂家生产的产品，也因没有一个行业标准而显得良莠不齐。2002年太太乐牵头起草了中国鸡精调味料的行业标准，并于2004年7月1日正式颁布执行。实际上，太太乐的企业标准远远高于这个行业标准，但这个行业标准的确给鸡精行业的规范化发展带来了重要影响，提高了鸡精行业的整体水平。

2005年起，国内鸡精、鸡粉销售量增长率一直保持在20%以上，该阶段有大量的企业开始进入鸡精市场，包括四川的金宫、莎麦，武汉的大桥、劲宝，广东的佳隆、百味佳、厨邦，湖南的加加，辽宁的红梅，等等。由于雀巢在中国实施了有效的资本运作，同时并购了上海太太乐和四川豪吉，形成了在鸡精市场的绝对领先地位；另外，味好美则收购了武汉大桥，在加上联合利华家乐在鸡精鸡粉领域的领先地位，这三家跨国公司对鸡精鸡粉市场形成了垄断。

2008 年我国鸡精、鸡粉行业前两名的太太乐（雀巢）和家乐（联合利华），其市场占有率达到了 70%，近几年来国内品牌迅速崛起，但是前两大外资品牌的市场占有率仍然占有绝对优势，排名第四的豪吉同样是雀巢控股的公司；鸡粉行业领导者是家乐，其市场占有率达到了 50%。在这个阶段，区域性的本土企业有了较好的发展，表现突出的是四川金宫、莎麦和广东佳隆。

4）品类爆发期：2008-2014年

这个阶段中，鸡精的增长开始出现暴发性增长，并且对味精形成了较大的替代。在村镇市场中，味精消费量年增长率已低于10%，但自 2007 年以来，村镇市场鸡精、鸡粉消费量年均增速则高达 50%左右。这些因素都使得鸡精、鸡粉在调味品行业中的占比逐渐提高，地位越来越重要。

2010年，味精行业的落后产能遭遇淘汰，有近 20 万吨产能被关停，这与2009年鸡精鸡粉的全年销量相接近，为市场发展开拓提供更好的环境。根据《中国鸡精、鸡粉行业研究报告》数据显示，鸡精鸡粉在2006-2009 年的销量增速保持在20%以上，2010年我国鸡精鸡粉总销量约为20-25万吨，市场规模35-40亿元，鸡精、鸡粉与味精的消费比例截至2008年底为1：9。

到2012年，鸡精、鸡粉占家庭消费的比例显著提高，在一线城市，家庭味精和鸡精、鸡粉的消费量比已攀升至1：4.55。鸡精、鸡粉的最重要的渠道是餐饮业与家庭消费，两者分别占据60%和 32%的比例，剩余 8%为食品制造。该阶段国内约有鸡精、鸡粉生产厂家近 300 家，其中规模以上企业约有 20 家。2012 年我国餐饮行业营业额已达4000多亿元，连续多年实现两位数高速增长，特色酒楼、连锁火锅、连锁快餐等业态的餐饮企业发展迅猛，鸡精、鸡粉产品逐步在整个餐饮行业普及使用，甚至某些菜肴非常依赖鸡精、鸡粉的使用。餐饮行业的需求已成为拉动鸡精、鸡粉行业快速增长的重要动力之一。

5）品类成熟期：2015年至今

2015年，我国以生产鸡精、鸡粉为主的企业共计1000 余家，其中规模以上企业不足 200 家，行业的发展已逐步进入成熟阶段，由单纯的企业数量扩张转向结构优化，向规模化、集中化、专业化方向发展。

据中国调味品协会统计数据，2022年调味品百强企业鸡精品类营收总额为77亿元，而且百强企业2019-2022年的鸡精营收复合增长率为1.2%，整体处于平缓发展阶段。

据上海至汇咨询综合分析，截至2023年度，国内鸡精行业的市场容量发展到120亿元左右，前五个品牌共占据了72%左右的市场份额，其中太太乐市场份额一股独大，超过40%，始终保持着品类领导者的地位。

五、李锦记蒸鱼豉油品类占位

1、市场背景

李锦记是全球知名的调味品企业，其核心产品就是酱类产品和蚝油。1994年李锦记酱油产品面市，虽苦心经营，但整体市场份额并不高。其后，李锦记从市场调研中捕捉到了机会，在广东及香港等地盛行的粤菜中，新鲜鱼的烹饪方式往往以“清蒸”为主，许多人通常乐意去酒店吃蒸鱼，却很少亲自下厨，原因是酒店厨师在蒸鱼中加入了一种特制的酱油，使鱼的味道鲜美诱人，而在家中却苦于没有这种特殊的酱油。由此，李锦记研发出了一种专为蒸鱼特制的酱油，于1997年推出了蒸鱼豉油，并最终成为了该品类的领导者。

2、市场边界

中高档酱油市场

3、核心价值

豉香浓郁，味道鲜甜；能“蒸”善“炒”，一步到味

4、品类定义

蒸鱼豉油。

随着消费升级和消费者健康意识的提升，能够最大程度保留食物本味和营养价值的蒸菜越来越流行，在蒸菜烹饪中具有强大包容性的蒸鱼豉油，也走进了更多餐厅以及普通食客的厨房。李锦记蒸鱼豉油开辟了一个全新的功能性酱油细分品类。它不仅美味，更符合健康化、标准化、方便化的饮食趋势，成为了众多厨师的优选酱料，迅速风靡大江南北。

5、产品名称

李锦记蒸鱼豉油

6、营销策略

1）打造样板以点带面撬动市场

李锦记蒸鱼豉油在拓展市场时采用了聚焦方式，通过研究各地菜式的特点，李锦记将湖南作为蒸鱼豉油样板市场进行聚焦拓展，并且首先和知名湘菜大师合作，通过湘菜大师背书将产品推进餐饮渠道，在餐饮渠道打开后再逐步渗透到流通渠道和商超渠道。在湖南市场成功打开局面后，李锦记将上述成功经验再逐步向其它市场推广，如江苏、广东、上海、北京等，最终在全国市场形成热卖。同时，通过打通商业餐饮端，获得口味培育权，李锦记蒸鱼豉油得以进一步去影响家庭市场。

2）通过和菜式的用途化结合来实现品类渗透

李锦记之所以能够在湖南市场将蒸鱼豉油引爆，最核心的因素就是和湘菜中的名菜“剁椒鱼头”相结合，蒸鱼豉油独特的咸鲜味能够更充分地激发出食材本味，更附有适度的甜味和豉香味，能够保证鱼头的原汁原味；后来，湘菜大师又将蒸鱼豉油应用到更多的蒸鱼菜式中，比如米熏白水鱼，传统的做法口味比较单一，为了让菜品更具鲜味，湘菜大师舍弃了原本蒸鱼的汤，淋上李锦记蒸鱼豉油，瞬间将鱼的鲜味提高了一个层次。通过与各种经典蒸鱼名菜的融合，李锦记成功将蒸鱼豉油引爆了市场，可以说，李锦记蒸鱼豉油是调味品是通过用途化成功实现消费引导的典范。

3）实施体验推广和品牌造势

李锦记重点针对餐饮用户开展持续系统的专业推广，通过举办厨艺比赛、赞助厨艺节目、和名厨合作提升影响、深入终端向厨师推广、在媒体进行强势传播等形式，为蒸鱼豉油营造了广泛的知名度。

4）场景的扩张

虽然蒸鱼豉油的核心应用菜式是蒸鱼，但是李锦记并没有局限于此，而是不断挖掘品类的多样化应用场景，将蒸鱼豉油融合进各地菜系，并运用到炸、烧、泡、蒸、炒的菜式中去，从而创造出更多新式菜肴。李锦记蚝油随着菜系的迁移而在不同区域内渗透，每到一个城市，李锦记都会找一道当地的经典菜，用蒸鱼豉油重新调味做融合创新，再通过和当地名厨大师合作来进行推广，从而让更多的餐饮厨师都接受了蒸鱼豉油。

用瓯菜大师潘晓林的话来说，“李锦记蒸鱼豉油经久耐烧，在煎、炒、焖的烹饪过程中，它的风味不会改变，还会把香味拉出来，增加口感和味道的层次感”。豫菜大师陈伟就把李锦记蒸鱼豉油应用于经典菜肴--葱烧海参，蒸鱼豉油的加入让海参入味透彻，后味醇香。时至今日，李锦记蒸鱼豉油也被越来越多的消费者所采用。

7、战略大单品

李锦记蒸鱼豉油410ml、750ml、1900ml

8、品类发展阶段

目前蒸鱼豉油品类已经进入到了成熟期，而且已经发展成为酱油市场中的重要品类，基本上成为了酱油企业的品类标配。正是由于大量企业的参与，给蒸鱼豉油营造了浓厚的市场氛围，也共同推动了品类的市场扩容。在这个过程中，李锦记始终通过系统的运营来强化品类市场基础，牢牢地把握住了消费者心智，从而维持住了在蒸鱼豉油品类的领导地位。