当品牌在没有构建起品类地位时，仅仅通过塑造形象来打造品牌是很难成功的；但是一旦品牌已经构建起了牢固的品类地位，就可以在此基础上通过构建鲜明的核心价值来深入连结用户的情感，从而建立粘性更强、时间更持久的品类地位。可口可乐就是如此，在开创并建立了“可乐”品类的领导地位后，可口可乐更是进一步在情感上与消费者持续沟通，以“欢乐开怀”的理念赢得了消费者的深度认同，在如今饮料品类层出不穷、可乐品类市场份额下滑的大环境下，可口可乐仍然可以凭借强大的品牌影响力进行品类延伸，在其它的饮料品类领域建立起竞争优势，如美汁源果汁饮料等。

1、基于情感打造品牌核心价值

品牌从本质上看就是消费者的认知，这种认知既包括了品牌所立足的品类，同时也包含了品牌自身。从品类的角度看，消费者对品牌的认知主要是基于物理特性或消费特性；而从品牌的角度看，消费者对品牌的认知则是寄托在品牌上的一种情感，而品牌的这种情感是超越物理特性和消费特性的。

比方说金龙鱼是小包装食用油的领导品牌，那么它的品牌核心价值应该是什么呢？按照通常的理解，可能有人会认为它的品牌核心价值应该是“健康”，因为这是它能够带给消费者并能与竞争品牌区隔的独特利益，但是我却认为这并非是品牌的核心价值，而是品类的核心价值，其所体现的是产品的物理特性以及能够给消费者带来的利益，但却并非是在情感层面与消费者沟通的内容。那么金龙鱼真正的品牌核心价值是什么呢？是“家庭的温暖亲情”，为了从众多类似的同质化产品中跳出来，仅有品类的核心价值是不够的，还必须从心理层面占据消费者心中的位置，也就是说在品牌的感性价值上寻找差异化定位的机会，而品类层面只是提供支持。金龙鱼早就深刻理解了这一点，为此其根本就没有停留在品类占位的层面，而是早早地抢占了消费者心理层面的一个制高点——“家庭的温暖亲情”，并持续地累积和强化这个核心价值，从而成就了其中国小包装食用油第一品牌的美誉。

因此，品牌核心价值一定是基于情感层面而非品类层面，从这个意义上来讲，我们对于许多的成功案例也可以进行重新反思，比如说一个经典的案例——七喜，其凭借“非可乐”的定位一举成为当时饮料业的第三品牌，许多人（包括专业书籍）都认为七喜的品牌定位就是“非可乐”，但实际上这也不过是品类定位，是从逆向的角度来重新定义品类，而并非从情感层面来体现的品牌核心价值；同理，“不上火”也并非是王老吉的品牌核心价值，而是它的品类定位，其真正的品牌核心价值应该是“吉庆欢乐”！

“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国范围迅速打响了知名度，它制造了品牌与行业的特定相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。但是，作为一种休闲食品，纯产品层面的利益点不会成为大众持续喜爱喜之郎的决定性因素，消费者真正接受的并不是产品，而是品牌！消费者会因为相同的价值观而去喜爱一个品牌，就如同志趣相同的人相互吸引一样。于是，喜之郎认为应该将重点放在消费者“对家庭的期待，对亲友的情感”上，由此提出来品牌的核心价值是：“亲情无价”，得到了广大消费者的情感共鸣。

2、品牌核心价值和品类核心价值的差异

要理清品类占位和品牌核心价值，就必须搞清楚品类和品牌的区别，看起来这似乎显而易见，但一旦应用起来却极易犯糊涂。品类和品牌是一枚硬币的两面，品类是物理和认知层面的，品牌是精神层面的，品类是品牌的载体，品牌是品类的灵魂，品类核心价值是基于品类特性的，而品牌核心价值则是基于情感特性的。只要把握住了品类和品牌的内涵，就可以深入挖掘出品牌的核心价值了！品牌的核心价值就是品牌的精髓，它体现出的是一种情感精神，从而能够在心灵的层面与消费者进行沟通，从内心深处去触碰和撩拨消费者的心弦！

3、构建品牌核心价值的关键要素

1）基于精神层面的品牌核心价值必须要与基于物理属性的品类定义相匹配，如果缺乏了品类特性的支撑，品牌建设就会陷入到“玩概念”的误区之中。

2）在向消费者传递品牌核心价值诉求时，企业应该根据不同的发展阶段确定传播的重点和先后顺序。

比较恰当的方式是，企业在发展初期应该以物理特性或消费特性作为传播诉求的重点，其核心是为了形成有效的品类占位，使品牌成为品类的代言人。比如王老吉初期诉求品类特性是“预防上火”、脉动初期诉求品类特性是“回复状态”、红牛初期诉求品类特性是“困了累了”、箭牌口香糖初期品类特性是“清新口气”等。

随着市场的进一步发展，同类产品开始跟进，产品同质化现象开始出现，为了更好地维持品牌在消费者心目中的领导地位，这个时候企业就应该将传播重点转变为品牌核心价值，强调从情感层面与消费者进行交流，以更有力地强化品牌在消费者心智中的独特性。比如安踏，其在已经成为中国运动鞋服行业的领先品牌之后，为了进一步提升品牌的影响力，于是其请智威汤逊为其提炼了“永不止步keep moving”的全新品牌核心价值，精准地体现了其所代表的中国草根文化，有效地激发了二三线目标消费群体的热情。后来，李宁则打出了“中国李宁”的品牌口号，率先抓住了国潮风口，触动了当下年轻人的情感心弦。2018 年，“中国李宁”在纽约时装周横空出世，这是首个登录纽约时装周的国产运动品牌，一时间，“中国李宁”微博话题讨论阅读量达到7800万，一战成名提升了品牌影响力！而曾经的领先者阿迪达斯则被安踏、李宁抛在了身后，当谈到中国市场失利时，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐就明确表示：“面对中国国潮文化的兴起，我们的产品没有很好地吸纳这些新鲜元素，更好地融入中国消费市场。”

由品类占位再到品牌核心价值诉求这样的顺序，可以使企业更有效地打开市场局面，而如果一开始就突出品牌核心价值，除非资源充足，否则往往见效缓慢。因此，企业需要把握的总体原则就是，先突出品类特性，让消费者能够清晰明了地认知品牌，而后再突出品牌核心价值，强化品牌在消费者心智中的独特性和感情纽带！