3 需求管理

● 用户感知：功能需求、非功能需求。

● 需求层次：原始需求、初始需求、客户问题、系统特性、系统需求。

● 需求价值：按 Kano 模型分为基本的需求（Basic）、最好满足的需求（Satisfied）、有吸引力的需求（Attractive）和负向的需求（Negative）。

● 紧急程度：紧急需求、不紧急需求。

● 实现难度：容易实现的需求、普通实现难度的需求、有挑战的需求。

● 交付时间：长期需求、中期需求、短期需求。

● 需求范围：单模块需求、单产品需求、跨产品需求。

● 客户类型：大客户需求、战略客户需求、价值客户需求等。

● 是否收费：可以收费、不能收费。

● 行业维度：公安、教育、能源、医疗等。

● 客户利益：核心利益、有形性能、附加性能。

● 服务对象：客户（采购者）的需求、用户（使用者）的需求。

● $APPEALS：对 $APPEALS 某一方面提出的改善需求，例如，改善产品包装，减少运输过程中的损坏。

接下来对几个非常重要的需求分类方式进行简单介绍，包括需求来源分类、用户感知分类、需求层次分类和需求价值分类，具体如下。

3.2.1 需求来源分类

从需求来源的角度，可将需求分为内部需求和外部需求。

● 内部需求：通常指的是企业内部人员通过自己的分析和设计提出的需求。例如，可制造性、可维护性、降低成本等需求。

● 外部需求：通常指的是客户提出的需求。例如，客户希望在产品上增加一些功能，用以解决其在某方面遇到的问题。

对于内部和外部需求，人们容易陷入一些认知误区，在这里有必要澄清一下。

首先，客户表达的并不一定是需求。以冰山模型为参考，客户表达的可能是解决方案初步构想，而并非真正的需求。企业需要针对客户提出的解决方案构想，分析背后的根本原因，从而设计出更有效的解决方案，如图 3-2所示。

例如，因为没有便捷的通信手段，只能使用传令兵传递信息，而当现有条件下交通工具只有马匹时，那么客户可能会说“需要一匹更快的马”。而实际上，更好的解决问题的办法可能是狼烟、信鸽、旗语等，甚至是发明电

客户表达

(想要一匹更快的马)

实际痛点

(交通速度太慢, 信息无法传递)

根本原因

通信不便

无法沟通

图 3-2 冰山模型示意图

61

从战略制定到产品上市集成产品开发应用实践-01.indd 61 2023/2/8 15:17:33

从战略制定到产品上市 集成产品开发（IPD）应用实践

报、电话等现代通信技术，而不是去给客户养马。作为产品的设计者，需要分析客户需求背后的根本原因，从而设计出更好的解决方案，最有效地解决客户的问题，而不是客户说什么就做什么。

其次，内部需求也同样重要。需要强调的是，在进行内部需求分析和处理时也需要与客户进行交流和确认，确定是否能够真正解决客户的问题。产品的设计者掌握着先进的技术，对产品的理解要远超客户，因此，可以设计出很多高效、先进的特性，解决客户的问题。但是，从业务需求的角度来说，在业务问题上客户始终是最有发言权的， 因此，不管产品设计者如何高明，都需要尽量就自己的设计方案与客户沟通，以确认设计方案是否能够真正解决设想的问题，满足客户的需求。

3.2.2 用户感知分类

根据用户是否可以直接感受到需求，可将需求分为功能需求和非功能需求。

● 功能需求：指的是用户能够感受到的需求，通过满足该需求直接解决客户的问题。

● 非功能需求：指的是用户感受不到的需求，例如，架构升级、可维护性、可制造性等。

需要说明的问题如下。

首先，功能需求和非功能需求同样重要。以火车来类比，如果非功能需求如同火车轨道，那么功能需求就如同轨道上的火车，二者相辅相成。没有轨道，火车跑不远，走不动；只修轨道，没有火车在上面运行，也不能发挥轨道的价值，对客户没有任何意义。因此，只强调一方面都是不可取的。

其次，针对功能需求的设计，要能够完整地解决客户的问题，而不只是提供一个功能。例如，当建设一个电商网站的时候，网站需要提供包括查询商品、将商品加入购物车、下订单、付款、发货等在内的一系列功能。因此，建设电商网站的时候，不能只将付款和发货功能做得非常完美，而将查询商品、加入购物车、下订单等功能做得很粗糙，这会导致客户找不到想要的商品，从而无法完整地完成交易，也就无法产生价值。

最后，很多情况下非功能需求也会影响客户的感受。例如，如果产品经常出现故障、性能无法满足客户的要求，客户也会很烦，直接影响客户体验；如果支持故障自动恢复，客户就会发现只要再尝试一次系统就会正常运行，对客户体验的影响就没那么严重了。

非功能需求通常可以通过 DFX 方法进行设计，包括可安装、可维护、可测试、可制造、可服务等，参见本书 5.2.6 章节。

3.2.3 需求层次分类

从需求的实现层次来看，需求可以分为原始需求、初始需求、客户问题、系统特性、系统需求等，如图 3-3 所示。

62

从战略制定到产品上市集成产品开发应用实践-01.indd 62 2023/2/8 15:17:33

3 需求管理

↓

系统需求 (SR)

图 3-3 需求分层示意图

客户原始需求经过逐步分析和确认后，最终得到系统需求。研发人员最终根据系统需求的描述，实现需求，完成产品开发。具体如表 3-2 所示。

3.2.4 需求价值分类

从价值角度看，通常可以参照 Kano 模型对需求进行分类，具体的维度如图 3-4所示。

按照 Kano 模型，可将需求分成四类， 即基本的需求（Basic）、最好满足的需求（Satisfied）、有吸引力的需求（Attractive）和负向的需求（Negative）。

基本的需求（Basic）是最基本、最基础的需求。这些需求是产品必须满足的，如果某个新产品不能满足这些需求，则客户基本不会购买这个产品，那么企业也不可能

63

从战略制定到产品上市集成产品开发应用实践-01.indd 63 2023/2/8 15:17:33

从战略制定到产品上市 集成产品开发（IPD）应用实践

进入这个行业。例如， 在当前技术条件下，通话是用户使用手机产品时的基本需求，任何手机产品都必须提供通话功能， 手机如果不能拨打电话， 就不是手机，最多只是个 MP3 或者游戏机。

最好满足的需求（Satisfied）是在基

本需求以外的一种差异化需求。如果产品满足了客户的这类需求，则产品的附加值就会上升，客户的满意度会提高，客户也更愿意为产品支付更高的价格。

最好满足的需求（Satisfied）实现的

前提是基本需求得到了满足。如果基本需求都不能很好地满足，而过度追求差异化，客户只会认为企业“不务正业、投机取巧”，并不会买账。在定义新产品、规划特性的时候，需要重点考虑投入多少资源开发此类需求。例如，智能手机中提供的各种应用，包括日历、天气、闹钟、记事本、音乐播放等，都属于“最好满足的需求”这个类别，手机提供的应用越多，客户的满意度越高，同时意味着客户愿意出更高的价格购买这样的手机。

有吸引力的需求（Attractive）是能够让客户尖叫的需求，实现这一需求需要提供独一无二的功能。所谓独一无二，指的是和竞争对手相比，只有这款产品才具备此功能，所有的竞争对手都不具备此功能。例如，苹果 iPhone 刚出来的时候，支持应用市场、多点触控等功能，相对于传统功能手机，这些功能就是独一无二的，没有任何一款其他型号的手机能够提供类似的功能，从而极大地提升客户体验。

负向的需求（Negative）指的是给客户带来不好体验的需求，这类需求实现得越多，客户体验越差。当然，这类需求也有其存在的价值，常用于解决产品授权、功能控制、成本转嫁等问题。例如，互联网应用（App）的广告虽然给客户带来的体验很差，但如果没有广告，很多互联网应用（App）将没有获利的手段，因此它的存在是有必要的。这类需求在可接受的范围内实现得越少越好，超过一定的范围，将没有客户愿意购买该产品。试问：谁愿意在看一个 2 小时的电影前，先看 1 小时广告？