之所以写《品类占位》这本书，其实不是计划出来的，而是自然而然“冒”出来的！

如果要将这本书当作“儿子”，那么它的妈妈就是《重塑竞争的市场边界战略》！原本并没有这本书的计划，甚至连构想都没有，但是当《重塑竞争的市场边界战略》一书出版的时候，写这本《品类占位》的想法和计划就自然冒出来了！这种想法竟然连我自己都没有意识到，但正像母亲十月怀胎一样，一旦条件成熟，这本书就自然就从上本书中“孕育”而生了！

究竟是什么触动了我呢？

让我们还是先回到《重塑竞争的市场边界战略》一书。这本书指出定义市场边界的本质在于：选择与竞争对手不同的消费需求集合，通过独特的价值链活动，创造一个最有利的市场地位，让企业获得领先的核心竞争优势！为了构建竞争优势，企业必须在企业、业务和产品这三个层面精准地定义市场边界，明确核心的竞争战场在哪里，然后再设计出独特的价值链活动展开运营。

定义市场边界是企业战略的核心任务，无论企业能否意识到这一点，这都是客观存在的。从实践的结果来看，通常企业都没有定义市场边界的主观意识，原因之一是没有这种认知，原因之二则是缺乏具体的技能。但是企业总是有方法的，市场边界看不见摸不着，那就从能够看得见摸得着的入手，产品就是这个最佳的载体。虽然企业不懂得如何来选择市场边界，但是它“懂得”选择产品，至少从表面上可以对产品做出选择。之所以这个“懂得”要加引号，是因为这个懂得是企业自己以为的，因为要将产品选择对，是避不开选择市场边界的。那好吧，正着来不行就反着来，从市场边界的角度来讲战略有点抽象，那就从产品的角度来讲，然后从中再和市场边界融合起来，这样不就行了吗？角度不同，但是殊途同归啊！

不过，仅仅从“产品”的角度来看待战略，视野还是过于狭窄了，要上升到战略的高度，至少还是应该从“品类”的角度来看待，也就是一组具有某种内在关系的产品集合。不管企业对市场边界这个概念有没有理解，只要它选择了某个品类，就意味着选择了与这个品类相关的市场边界，品类不同，市场边界就不同，甚至消费者对品类的认知不同，也会导致市场边界的不同，自然，也会导致各个品类的市场机会和发展空间不同。所以，把品类搞清楚，对于战略是有重大意义的。

另外一个需要从品类的角度来阐述战略的原因，是因为市场边界是需要转化和落地的，除了转化为业务结构之外，再进一步就是转化为品类了！实质上可以这样理解，市场边界和品类就是一枚硬币的两面，市场边界是外在因素，品类则是内在因素，市场边界是抽象的，而品类则是具象的，品类就是对市场边界的具体转化。

我们通常都习惯于说战略就是要明确企业“我是谁”，要“到哪里去”，以及“怎样去”，定义市场边界就是为了解决“到哪里去”的问题，而“我是谁”的问题则需要通过品类占位来解决。

对于大多数企业而言，要理解市场边界是有较大难度的，如果能够将其转化为品类，在理解上就要相对容易多了。当然，从逻辑上讲，市场边界和品类是不可分割的，但从品类入手进行分析，则有助于企业加深对市场边界的理解。

品类占位在本质上是一门经营哲学，企业是通过产品与消费者连结的，如果连企业都不知道自己的产品“是谁”，那么又怎么能指望得到消费者的认同呢？

从现实来看，品类实际上并没有真正得到企业的重视，相对于产品而言，“品类”这个概念可能还是有点“虚”，同样不如产品那样直观。但是，真正最有价值的，往往正是那些看起来很虚的、没有什么用的东西，就像使命、价值观、战略这一类的抽象概念，表面上看起来都没什么用，但到了关键时刻，背后还是这些抽象的概念在发挥着重大作用！

可能有人会说，产品也好，品类也好，都只不过是人为的概念，其实都一样！这种说法不能讲没有道理，但肯定是有问题的，因为产品和品类确实有相同之处，但在本质上却存在着巨大的差异。品类并非仅仅是一种概念，它也是一种客观事实，就算没有“品类”这个定义，它也是客观存在的。导致这种现象发生的，就是人的认知，产品纯粹就是物理属性的，而品类则兼有物理属性和消费属性，当消费者都是从物理属性来认知产品和品类时，这两者就是完全一样的，而当消费者是从消费属性来认知品类的时候，品类和产品就不一样了！

脑白金从产品上看是保健品，从品类上看则是礼品；王老吉从产品上看是凉茶，从品类上看则是预防上火的饮料；今麦郎凉白开从产品上看是纯净水，从品类上看则是熟水……

产品和品类的差异，核心就在于认知的差异。也正是因为品类和认知有关，由此将品牌和品类紧紧地联系在了一起，把品类这个概念搞清楚，对于企业构建竞争优势有着重要的意义！

我经常走访市场，发现一个现象非常普遍，一些品牌的产品在货架上琳琅满目，但我往往会产生这样的想法：他是谁？他是干嘛的？虽然我眼中看到的产品很多，但是消费者又有什么理由要购买它呢？我把这样的想法告诉企业，但他们往往也回答不上来！

这样一来问题就大了！如果你都说不出来你自己是谁，那你又有什么理由让消费者购买你的产品呢？这种状况在整个消费品行业极为普遍，也正因如此，市场上才到处充斥着价格战，产品上找不到购买理由，大家看起来都长得差不多，那最终就只能让价格来说话了，谁的价格低就买谁的，谁给的好处多就买谁的！

但这肯定是不对的，没有哪一个领先企业是靠这种做法成功的，回过头来，企业还是要回归到最终的本源：我是谁？我为什么值得选择？这就是品类占位需要解决的问题！

如果只是从产品的物理属性出发，导致的一个结果就是产品同质化，这也是目前普遍的市场现状。当然对于大部分中小企业来说，可能它缺乏构建差异化竞争优势的意识和能力，最简单的方法就是模仿，但这种做法最多只能让企业达到平均水平，却无法令企业优秀或者领先。

如果企业想让自己有更大的发展，要在行业中占据领先的市场地位，那就需要跳出产品的物理属性，从消费者的认知角度来看待产品，此时产品就不是“产品”了，而是品类！所谓品类占位，实际上指的就是在消费者心智中占据一个最有利的位置，让品牌成为某个品类的代言人！能够做到这点，不就意味着企业获得了领先的市场地位吗？

说了这么些内容，就是想告诉大家这本书是怎样诞生的，同时也是想表明品类占位是企业值得去研究的战略课题，把它搞清楚，可以从另一个角度来透彻理解市场边界战略，将品类占位和市场边界关联起来，自然也就能够做到知行合一，使市场边界战略顺利得以落地执行，最终让企业在竞争中占据领先地位！