1、物理特性和消费特性是形成品类的基础

品类对于消费者来说还是一个比较抽象的概念，所以消费者实际上是从物理特性或消费特性上来认知品类的，当某个特性能够代表一个范围较大或者特性非常突出的产品集合时，自然就成为了一种品类的指代。

品类诞生之初，往往是以产品名称的形式体现出来的，而这种产品名来源于各种维度，通常是以产品自身的物理特性为主来确定，包括原料、工艺、口味、性状、形态等，比如酱油、醋、料酒、蚝油、鸡精、色拉油、调和油、花生油、饼干、面包、牛奶、酸奶、鲜奶、速冻水饺、火腿肠、奶糖、水果糖、软糖、纯净水、矿泉水、茶饮料、果汁饮料、白酒、啤酒、葡萄酒、瓜子、坚果、牛肉干、果脯等，家电行业中的电冰箱、电风扇、电吹风等，这些产品名重点突出了构成产品的内在成分和外在形式，更多应用于能够被消费者直观理解的产品，前面这些食品种类就是典型。

另外还有一些产品名来源于消费特性，如食品行业中的方便面、火锅底料、下饭菜、拌饭酱、速冻火锅料、功能饮料、运动饮料、保健酒、休闲食品等，日化行业中的洗发水、洗衣粉、洗衣液、牙膏、洗手液、卫生巾、餐巾纸等，家电行业中的电视机、电烤箱、电饭煲、榨汁机、洗衣机等，电子行业中的电话、手机、电脑/计算机、耳机等，这些产品名能够让消费者非常直观地理解这类产品能够干什么，由此成为这一类产品的统称，这类名称更多应用于较难被消费者直观理解的产品，仅仅靠描述产品本身的构成、技术、工艺等是不够的，还是要将其和消费者的用途联系起来，才更容易被理解。

2、品类物理特性的来源

品类物理特性主要来源于产品自身，包括如下几个方面：

1）​ 原料

从原料角度来定义品类是非常普遍的，也非常直观，既容易被消费者所理解，也容易被企业所操作。比如豆瓣酱、榨菜、酒、酱油、蚝油、鸡精、花生油、菜籽油、玉米油、面包、蛋糕、奶糖、水果糖、矿泉水、果汁饮料、茶饮料、葡萄酒、牛肉干、猪肉脯、果脯等。

2）​ 工艺

从工艺的角度来定义品类也较为普遍，容易表现出品类的特性，比如调和油、速冻水饺、纯净水、电冰箱、电风扇。

3）口味

主要集中在食品行业，但不太普遍，只存在于少数品类，比如酸奶、酸枣糕、酸角、酸菜、咸菜、辣酱、苦瓜、甜豆、甜瓜等。

4）性状

从产品的性状角度来定义品类也较为普遍，比如油、饼干、鲜奶、软糖、白酒、坚果、香辛料、鸡精、鸡粉、肉干等

5）形态

主要是从产品的外在视觉定义品类，通常都要和其它维度结合在一起，比如火腿肠、面包、电冰箱、电风扇、洗发水、洗衣液、洗衣粉、牙膏等。

3、消费特性的来源

消费特性主要来源于消费者的角度，主要体现为用途或场景，包括如下几个方面：

1）用途

从消费者使用产品来达到的目的对品类进行定义，应用非常广泛，也容易被消费者理解，比如方便面、下饭菜、拌饭酱、功能饮料、运动饮料、保健酒、休闲食品、洗发水、洗衣粉、洗衣液、牙膏、洗手液、卫生巾、餐巾纸、电视机、电烤箱、电饭煲、榨汁机、洗衣机、电话、手机、电脑/计算机、耳机等。

2）场景

从消费者使用产品的时间、地点、环境等因素来定义品类，比如产品是在家使用还是在户外使用，是在高铁上使用还是在飞机上使用，是在行走过程中使用还是在静止状态下使用，比较典型的“场景化”品类并不多，常见的有早餐奶、早餐饼干等。之所以以场景来定义品类的状况不多，是因为场景更多用于渠道和推广，而基于场景定义品类比较抽象，很难直接定义为XX场景品类。从实际状况来看，“用途”往往被当作“场景”来使用，比如火锅底料、火锅料、下饭菜、拌饭酱、运动饮料、洗发水、洗衣液、洗衣粉等。严格来讲，这些品类都是从用途角度来定义，但很多企业都将其视作“场景”，尽管从概念上不准确，却也并不影响对品类本质的体现，我们也就不过分从理论上进行要求了。

4、消费特性是品类的本质

虽然品类的形成是来源于物理特性和消费特性，消费者通常接受的也都是物理属性的品类名称，但从底层逻辑来看，消费特性才是品类的本质，其反映的是消费者的需求，消费者真正接受的是消费特性的品类。如果消费者对于凉茶不能产生“预防上火”的认知，那么“凉茶”这个品类名称对于消费者就是没有任何意义的，也绝不可能得到消费者的认可和接受！而即便没有明确的品类名称，或者刚开始消费者并不理解，但是通过企业的系统运营和传播，也能形成实际上的品类。

酱油行业中有一个知名品牌——厨邦，其是“晒制酱油”品类的代言人，消费者一听到厨邦，就会联想起它是晒出来的酱油。虽然消费者会这么去联想厨邦，但厨邦并没有明确提出“晒制酱油”这个品类名称，在行业内，“晒制酱油”体现的是传统的酿造工艺，并没有成为一种品类，但在消费者的心智中，实际上已经形成了“晒制酱油”这个品类。这个结果的形成，和厨邦提炼的核心价值定位直接相关，即：晒足180天，正是因为厨邦将“晒足180天”成功地印在了消费者的心智中，从而形成了实质上的“晒制酱油”品类，而厨邦就是这个品类的代言人！

每一个品类的形成都会受到多种因素的影响，这个过程是极其复杂的，企业很难完全加以控制，所以我们有时会看到基于物理属性的品类更容易被消费者认可，有时候又是基于消费特性的品类更能被消费者认可。实际上，最终被消费者认可的品类只是一个结果，而在这个品类被消费者认知的过程中，真正发挥作用的还是消费特性。这就是说，消费者只有在理解了某个品类消费特性的前提下，才能认可和接受这个品类，无论这个品类名称是从物理属性定义的还是从消费特性定义的都没有问题。这种逻辑对于绝大多数日常消费品的品类构建都是成立的，但是对于某些具有专业性的品类来说，则必须基于消费特性才能定义出被消费者所认可的品类。

药品就是如此，比如我们大家熟知的感冒药品类，还有下面的二级品类——感冒灵、感冒清、抗病毒等，这些品类在药品行业俗称“商品名”，普通消费者认知药品主要就是依靠这些商品名，实际上就是品类。这些商品名都是从消费特性的角度来定义品类的，消费者一看就知道这些药是治疗什么的。而要从物理属性的角度来定义药品，即药品成分，也就是俗称的“化学名”，比如感冒灵的主要成分就是“对乙酰氨基酚”，这就没法成为品类了，因为消费者完全搞不懂，所以最终还是要从消费特性来定义出一个商品名，才能让消费者认知和接受。