1、品类占位必须要聚焦

很多企业在实施品类占位的过程中，极易出现的一个问题就是“骑墙”，缺乏聚焦，不敢将资源聚焦在核心品类和大单品上，一边口头上说着品类占位，另一边却将资源分散在所有品类上，这种做法的结果必然导致品类占位的失败！

聚焦是品类占位过程中必不可少的资源配置方式，为什么要聚焦？就是因为品类占位的是顾客心智，而顾客心智会受到海量的信息干扰，在如今这个碎片化的互联网时代，如果企业不能将资源聚焦到核心品类和大单品上，就很难在较短的时间内占据顾客心智，那么品类占位的战略自然也就成为一句空话！

当企业在实施品类占位时，必须要从各个维度实施聚焦，这样才有可能将品类牢牢地印在消费者的心智之中。具体来说，企业必须聚焦传播品类名称，让消费者能够迅速产生记忆；要聚焦传播品类形象，通过外在形象对品类内涵产生正确的认知；要聚焦传播战略大单品，通过大单品将品类有效切入到消费者的认知中；要聚焦占据核心终端，在终端将品类的各种信息高效传递给消费者，并且形成浓厚的消费氛围；要聚焦传播核心场景，通过场景让消费者理解品类的消费特性，迅速提高品类的市场渗透率。

当年加多宝在得到授权运营王老吉凉茶的时候，原本销售额最大的品类是冰红茶和冰绿茶，但是由于这两个品类的市场已经被康师傅和统一所占据，加多宝就将凉茶作为核心品类加以打造。在提炼出“预防上火”的核心价值定位后，加多宝将资源聚焦在王老吉凉茶品类上，在较短的时间内密集传播，成功占据了顾客心智，让凉茶从广东区域走向了全国。

香飘飘也类似，在开创杯装冲调奶茶之前，其主营业务是类似于旺仔棒棒冰的产品，后来企业看好杯装奶茶的发展前景，于是就将原来的棒棒冰业务砍掉，将资源全部聚焦到杯装奶茶品类，从而也在较短的时间内占据了顾客心智，打造出全新的品类，并且推动了企业的爆发性成长！

外部市场环境是嘈杂的，传播渠道是碎片化的，消费者心智是易受干扰的，企业资源和精力也是有限的，如果不能够聚焦，企业就无法有效地将品类价值强有力地植根于顾客心智，品类占位也就无从说起，品牌影响力也难以提升，这只会造就一个平庸的企业！

2、将品类占位提升到战略高度

之所以不少企业无法做到聚焦，本质上看还是缺乏战略思维。战略就是选择，就是取舍，聚焦本身并不难，难的是做出往哪里聚焦的判断。企业由于缺乏精准的战略判断，自然就不敢取舍，不敢聚焦，担心一旦聚焦就会面临着巨大的风险。

《毛泽东选集》第一卷中写道：“集中兵力看来容易，实行颇难。人人皆知以多胜少是最好的办法，然而很多人不能做，相反地每每分散兵力，原因就在于指导者缺乏战略头脑，为复杂的环境所迷惑，因而被环境所支配，失掉自主能力，采取了应付主义。”

所以，那些在实施品类占位时不够彻底的企业，本质上还是没有将品类占位上升到战略高度，仍然只是停留在战术的层面来思考品类占位。成功的企业之所以能够做到品类占位，那是真的将企业的命运都寄托在了新的品类上面，就像创业的时候那样来经营这个品类，所以能够在市场上将品类的力量充分的体现出来，让消费者可以明显地感受到这种力量，品类占位自然能够获得成功。可还有很多企业并不能做到这一点，原先的品类不愿意放弃，新的品类又不敢使出全力，产品越做越多，根本就看不出战略上的取舍，在这种情况下实施品类占位是很难成功的。

笔者和一家调味品企业老板沟通时就说到过这点，我说你们现在碰到的问题并不是产品不行，也不是好卖的产品不多，反而是产品太多了，体现不出战略重点，什么都想要做，什么都不想放弃，这就很难做到品类占位了。在这一点上，名扬食品就做的非常好。与其它大多数川调企业不同，名扬食品的品类很少，主要就是手工全型火锅底料，原来的豆瓣酱品类主要还是服务于火锅底料的，其在开创出手工全型火锅底料后，就始终将战略重点放在这个品类上，坚定不移地实施品类占位，将全部的精力和资源都放在了这个品类上，所以即便是在疫情形势最严峻的时候，其经营业绩反而能够逆势快速增长。

同样，今麦郎能够将熟水品类占位成功，也是因为在战略的高度将熟水品类作为整个饮料业务的核心，将所有精力和资源都聚焦在了这个品类上，开展了声势浩大的科普公关活动，充分调动起了消费者的心智资源，最终将这个品类打造成功，并引发了其它饮料巨头的跟进，推动了瓶装水市场的持续发展。

还有东鹏特饮，也是始终将战略重心放在瓶装功能饮料上，在2021年，东鹏饮料除了营收、净利润持续高速增长之外，销售量更是首次超越红牛成为市场第一，这一切都是其品类占位战略坚定实施的成效。反观达利园旗下的乐虎，在近两年的表现上就要落后很多了，2021年，东鹏特饮功能饮料达到了65.92亿元，同比增长42.34%，2022年上半年则达到41.18亿元，同比增长18.16%。而乐虎呢，2021年其销售额为32.22亿元，同比增长16.3%，2022年上半年销售额只有17.51亿元，同比下滑7.8%。原本乐虎和东鹏特饮的营收差距并不大，但是近几年的增长出现了明显的颓势，已经被东鹏特饮拉大了距离。从本质上看，还是乐虎的战略聚焦远远不如东鹏特饮，毕竟乐虎只是达利饮料业务中的其中一块，而功能饮料基本上就是东鹏特饮的全部，这就是两者差距逐渐拉大的根源！

因此，要从战略上确立品类占位的信心，企业就必须精准定义市场边界，挖掘出最具发展潜力的市场机会，然后再通过品类占位的方式去抓住这个机会，实现核心价值。市场边界就是品类占位的底层逻辑，只要把握住了这个战略核心，品类占位就具备了可实现的现实基础，在此基础上实施聚焦，又会有什么样的风险呢？